关键词：新媒体；企业营销；机遇与挑战
新媒体时代的来临，我们已经从原来的口语与印刷传播时代，步入到全方位的感官传播时代。媒介类型以及信息的传播环境发生了巨大的变化，为企业的营销环境带来了巨大的挑战。面对新媒体环境下新的媒介特征以及新的信息传播特征，探讨新媒体环境下营销环境的变化特征，以便更好地用新媒体特有的信息传播优势，传播企业及其产品信息，维护与加深同顾客之间的关系，使行销组织和消费者之间形成双向、互动、持续的良好信息交流模式，这无疑对营销战略的实施有一定的帮助。
一、消费者：由“大众”转向“分众”
随着新媒体技术的发展，市场竞争的进一步加剧，消费者在购物选择中更加依赖个人的爱好和偏好需求，市场越来越细分化，产品营销进入“微利”时代。市场的越来越细分化，要求企业不能再实现漫天撒网式的全面营销策略，“精准营销”观念深入人心。2005年科特勒在中国营销界的欢迎晚宴上抛出“精准营销”的定义：企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。“精准营销”要求企业在市场细分时，找准自己的目标消费群体，明白企业的利润时由那部分消费者所带来的，然后对此实行个性化的精准营销。随着经济、技术的发展与进步，大众营销时代已成为过去，整合营销时代的来临，要求企业对消费者进行分众的精准化营销，乃至一对一的营销。
二、渠道：由“单一”转向“混合”
随着电子商务的发展，营销渠道开始由一元走向多元、由简单变得多样。在电子商务背景下出现新的基于电子商务的营销渠道
网络营销渠道，网络营销渠道是指基于互联网技术的发展，通过网络进行产品或劳务交易的渠道模式。通过网络渠道生产者可将自己生产的货物转给网络中间商或商进行C2C的网络直销，可以通过建立自己的门户网站搭建自我电子商务平台或租用他人电子商务平台进行直接的B2C网络直销。通过电子商务平台，中间商不必要建立传统的零售地址，网络可以把制造商或零售商直接与最终消费者连接起来，并提供相应的信息或产品服务。因为没有中间商，企业可以直接向消费者销售产品，从而取消了二级价格差和产品在交易过程中所消耗的成本。
三、信息传播：由“单向”转向“互动”
自Web2.0诞生以来，特别是网络媒体和手机媒体的迅速发展，新媒体的大量出现，颠覆了传统媒体时代传播者对传播过程及其信息主动权的垄断控制，大量的普通受众从单向被动地接受信息转而涉入信息的生产、加工和传输过程。与以往单向强制灌输广告所造成的紧张关系相比，以web2.0为平台的社会性网络媒体却涌现出大量的商业博客、微博、专题论坛、或专题门户网站，通过这些社会化网络媒体，消费者可以彼此进行信息的互动与分享，商家也可及时通过网络与消费者个体或群体进行互动与沟通，在信息传播的过程中，消费者与企业既是信息的者同时也是接受者，平等的沟通方式，改变了传统媒体时代企业与消费者的关系，记以及消费者对企业信息的态度，达到了很好的信息传播与沟通效果。现在，消费者在购买产品或服务之前，习惯通过网络来收集相关信息、特别使已购买过的消费者所的对该产品会服务的体验信息作为其购买决策的产考依据，线上和线下消费者的口碑成为了目前消费者最为信赖的信息来源，而对于传统广告的依赖程度却相对下降。
四、“注意力经济”转向“联结价值”
随着互联网信息的极大丰富，信息海量化正在导致信息垃圾化，信息的本身价值正在被创造的海量信息的网络本身所消减，信息的有效挖掘才是信息价值得以展现的前提。信息本身已不再稀缺，只是完成了对信息的甄别、加工、提纯，从海量信息中发现真正的知识，才能带来信息价值的提升。面对互联网所提供的海量信息，单靠轰炸式提供企业信息去吸引受众的注意力，无疑需要付出高昂的成本。相对于传统时代，消费者和生产者之间的主动与被动关系，新媒体时代，消费者与生产者之间则是双向互动的联系，在网络上，企业可直接与消费者进行互动与联系，生产者、消费者、分销商、零售商，每个人、每个群体在网络上都是一个连接的点，通过网络他们可以自由联结，通过联结，企业可以与客户建立一定的关系。新媒体时代，相对于开发新客户而言，企业可以更好的利用现代的计算机和通讯技术推动以客户为主的经营活动，通过新媒体与客户建立一种联结关系，利用个性化的、表达明确的互动方式，实现与客户的互动沟通，发展长远的客户关系、以提高客户忠诚度，减少品牌转换现象，实现企业市场营销的最大价值。
五、新媒体时代的“长尾理论”
新媒体的不断发展，为企业的营销提供了新的思维与方法，传统的“二八理论”已不再是企业营销的圣经，长尾理论给新媒体环境下的企业经营与发展提供了新的营销思维与经济增长模式。数字化媒体技术，为企业与客户提供了一个更加人性、灵活、及时的交流与沟通平台，通过这个平台，企业可以将消费者对产品或品牌的态度及其反馈信息及时的记录下来，将客户关系的管理由企业掌控的“后台”管理方式变为消费者并可感知的“平台”参与互动方式，消费者不仅可以在交易行为发生后与企业建立关系，还可在交易前根据个人爱好和特长，涉入企业产品的研发设计阶段，这种“伙伴式”合作关系，不仅加深了企业与消费者之间的关系，还增加消费者对企业的忠诚度和依赖度。企业通过这种关系的不断加深与拓展，借助消费者与消费者、或消费者与消费群体之间在网络上的联系，就可将“分众”市场拓展为“大众”市场，实现规模化的市场“长尾效应”。伴随着媒体技术与现代物流的不断发展，这种基于新媒体技术而发展的商品交易平台，将传统“大众产品”和新媒体环境下所形成的长尾“小众产品”共同汇聚与一个平台之上，而在新媒体环境下，“小众产品”通过精准的营销，随时可以成为散落于各地的“分众”消费者所喜爱的产品，通过聚集成为“小众”中的“大众产品”，因此，重视和发展长尾“小众产品”将是更好的经济增长方式。
关键词：整合营销传播；品牌；中小企业
目前我国中小企业已达到1000万家左右，占全国企业总数的99%以上，全国出口总额的60%来源于中小企业，因此，中小企业是我国国民经济的重要组成部分，对经济发展和社会稳定起着举足轻重的促进作用。但是，据报道，我国中小企业近五年的淘汰率为70%，约30%左右的中小工业企业处于亏损状态。原因有很多，其主要原因在于品牌建设方面存在不足。
据上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查，“中小企业的品牌发展管理现状不容乐观”。一是对品牌重要性的认识不够，只有44.4%的中小企业认为品牌“非常重要”。二是大多数中小企业没有设立专门的部门进行品牌管理，只有40.7%的中小企业有专门的部门进行品牌管理。三是中小企业品牌管理不甚理想，仅有37%的中小企业制定了品牌战略，10%的中小企业设立了专职的品牌经理职位，仅有16%的中小企业对品牌进行了跟踪。
这表明我国中小企业对品牌建设不重视，认为品牌管理可有可无，品牌的影响力和品牌忠诚度都很低。然而品牌是厂商的无形资产，品牌的价值反映了企业竞争力的大小，收益如何，同时也是企业实力的体现。品牌管理本质上就是使品牌价值保值、增值，使其充分发挥在市场上的影响力，增强企业产品的竞争力，进一步开拓市场，提高企业综合实力。因此品牌建设也成为了当今中小企业壮大的必经之路。
一、我国中小企业品牌建设中的主要问题
（一）品牌意识薄弱
由于我国中小企业规模一般较小，资金不足，管理水平落后，企业生产依然停留在产品观念上，忽视品牌创立和品牌经营。有些中小企业认为做品牌是个漫长的过程，品牌建设需要巨额资金，担心没有充裕的资金进行品牌建设，因此只满足暂时产品有销路就行的市场营销短期思想，不考虑企业的长期发展，品牌意识淡薄；有些企业起步晚，底子薄，缺乏经验；有的企业面对竞争非常激烈的市场，对如何建设品牌还处于困惑状态；还有的企业就根本没考虑品牌建设的问题。
（二）品牌定位不准
所谓定位品牌是指建立或者塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，也就是为自己品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需求的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。我国中小企业品牌定位不准，表现为：有的企业不考虑自己的特点，不考虑自己资金、产品、技术、服务、营销策略等因素的制约，不能结合企业实际很好制订自己的品牌战略，在品牌的建设和管理上是“大目标，中战略，小执行”，即目标定得非常大，战略上没有基础的准备工作，在实践行为上，力度不够，支撑体系非常小；有的企业不能在准确地将产品市场细分的基础上，找出与别的企业有差异的目标市场，在进行品牌定位时，没有考虑“品牌个性”和“品牌差异化”，不知道其企业品牌“个性”和“特征”，不明确企业产品要脱颖而出，靠什么去吸引消费者的注意力。
（三）品牌策略不当
品牌策略不当是有些中小企业品牌建设中存在的问题，其表现主要有：一是有些中小企业在进行品牌建设的过程中，很擅长使用价格手段，经常以低廉的价格来提高市场占有率，以为这样就可以迅速树立品牌地位和提升品牌的价值。表面上看，价格降低了，有更多的商品被卖出去了，但是这并不意味着消费者对这个品牌的需求增加了。这种并非基于消费者需求和对品牌认可的市场份额的增长是脆弱的，对于日益成熟的消费者来讲，单纯的价格优势已不再有强大的吸引力，对消费者而言“低价”有时还可能是虚有其表、质量低劣的代名词。二是认为广告宣传是品牌建设的最好手段，企业只注重媒体宣传，不重视树立良好的品牌形象。在市场营销中，广告宣传的确能够提高产品的知名度，但如果企业的产品没有树立一个好的形象，在消费者心中没有美誉度，同样得不到消费者的认可。
（四）品牌创新不够
品牌的生命力就在于企业的创新活动，要保持自己的品牌魅力，就必须在技术、产品、营销方式、管理模式等某一方面或多个方面进行创新。我国中小企业曾经有一些辉煌夺目的品牌，现在却失去了耀眼的光环，甚至从消费者视野里、竞争激烈的市场上消失了，这其中一个重要原因就是品牌创新不够。海尔品牌的成功主要在于其创新能力较强，这并不是说海尔每年有多少技术专利的申请，而是海尔品牌旗下的产品总能够开发出消费者新的消费欲望，把握市场走向并引领市场的时尚。不注意品牌创新的企业，品牌建设注定要失败。
二、中小企业品牌建设中实施整合营销传播的必要性
对于中小企业来讲，学习和理解现代整合营销传播理论的精华是有益的。真正的整合营销传播不只是推广与销售手段的技术组合，而上升到了整个企业如何从产品研发到顾客服务的全部经营管理链条的外向信息传播，并且传播必须统一和协调，其目的是为企业的产品销售和品牌塑造、信誉提升服务。整合营销传播是对以品牌为核心进行的营销管理与传播的一种全方位的传播协作。
中小型企业通过整合企业传播过程产生一致感，把整合营销传播当作战术来运用。因为整合营销传播可以让广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有一致感。通过营销人员认知的整合使企业的人员产生对品牌统一的认知；对品牌形象的整合使传播的各要素在传播中始终保持一致。对营销传播各要素的整合，即广告、公关、促销、直销整合，保证人际营销传播与非人际形式的营销传播高度一致，在消费者心中产生一致的感觉。对关系管理的整合保证了企业长期、连续、一致品牌的传播。通过传播过程的整合，使传播效果最大化，减少交易费用。某些中小型企业认为整合营销传播就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多，但整合营销传播的价值绝不只是减少费用，整合营销传播是合理运用营销传播和营销传播费用的方法。通过完善的整合营销传播活动，适当地减少或整合几种传播程序，使交易费用得到“自我控制”，中小型企业资源得到合理配置，特别是利害关系者的交易费用显著减少。整合可以使整个公司群策群力，高效率地回应消费者的需要。这种做法已经为业内人士认可。
三、整合营销传播在我国中小企业品牌建设中的应用对策
（一）从内部整合为起点，逐步建立企业CIS（企业形象识别）系统
但无论何种形式，归根结底是注意力经济范畴，打的是营销牌。这种天然广告属性吸引所有经济参与者几乎是早晚的事情。这不，离直播最近的科技企业CEO开始对网络直播趋之若鹜：小米董事长雷军、凡客CEO陈年、饿了么CEO张旭豪、联想CEO杨元庆……主动也好，被动也罢，这些神秘的经济领域领袖用更接地气的方式接近网民——比以往社区、微博、微信的互动范围更广，形式也更生动。
企业和企业领袖愿意做出姿态，热爱直播的网民也乐于窥私，这是移动互联网时代心理学、营销学的完美结合。
但这种结合还是少一点为妙，既然是营销，CEO直播只是赶上了风口，因其个人标签更容易带网民走上“偏听则暗”的歪路，这并不比天天呼喊“我最好，我第一”的传统广告强多少。
社交营销被认为是移动互联网时代最大贡献之一，比如它帮助中国手机制造业涅槃重生。某种程度上，不懂社交营销的人，会被直接看做是“不懂互联网”的人。这个年代，这种指摘甚至可以成为所有行业都不愿意背负的骂名。
另一个不愿意被承认的事实在于，上述热衷网络直播的企业或者CEO无一不遭遇危机。你看，微信之父张小龙掌握着最牛的社交工具，却仍然神秘异常。
当然，较真的人可以指责笔者“这没有必然联系”，但不妨仔细看看，赶在互联网营销最前沿的企业CEO骨子里已经对营销缺之不可。
企业CEO的营销都是中心化的注意力营销，与口碑没有一点关系。中心化营销味道越重，意味着口碑营销在企业中占据的位置越低，意味着企业CEO精力向营销倾斜的更重。