内容摘要：本文通过构建价值观导向的发展型消费价值观、时尚型消费价值观、实用性消费价值观对消费行为和消费意向影响的模型。在“新消费文化观念构建”的调研数据的基础上，展开实证分析，并得出相关结论。
关键词：消费价值观发展型消费价值观品牌型消费价值观实用型消费价值观营销策略
文献回顾与研究假设
（一）文献回顾与假设
随着对消费行为研究的不断深入，学者对价值观导向对消费行为的研究也越来越多。消费价值观的形成既是文化长期积淀的结果，也是社会现实的直接反映，而且可以说消费价值观是一种文化形式或文化要素，它同一定的信仰、价值和认识哲学相联系，支配着人们的消费选择和消费活动。它受到传统观念、周围环境的影响，也同时影响着社会的发展。在影响个人消费价值观的众多因素中，主流消费价值观和个人因素则是影响价值观形成的基本因素。目前对消费者价值观度量的工具有很多，应用比较广泛的主要有三种：Rokeach价值量表（RVS）；VALS模型（valuesandlifestyles，价值观及生活方式）以及后来的VALS2（Peter及Olson，1990）；价值观量表（LOV）。历次研究结果表明：价值观量表（LOV）适合测量消费者的消费行为。
消费价值观是一个随着社会各种因素的影响而不断发展和完善的过程，国内许多学者在不同的角度上都有深刻的探究。对消费价值观都有自己的界定。Scott等人早在1973年就对消费价值观提出了定义，认为消费价值观是在购买产品时通常的偏好，并认为价值观和信念成等级网络结构，消费价值观受人生价值观指导。Tse等人把消费价值观定义为消费者对购买的产品或服务所发觉的属性的重要性。消费价值观作为指导一个人的消费行为的内在评价标准，是影响消费者对消费行为作出价值判断，并决定消费者的消费态度、消费选择和消费方式的重要心理因素（曹梅静，1993）。消费价值观是从价值观引申出来的，是价值观的组成之一，是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子（罗子明，2002）。本文认为：消费价值观是在消费主体的价值观的指导下，对消费的总体评价与看法，并同时做出价值判断，影响其消费行为。
（二）消费价值观对消费行为影响的研究
Hawkins，Best，Coney（1990）构建了价值观如何影响消费者行为的理论。Richins（1994）研究指出：价值观是消费行为的决定性因素。Engel，Blackwell，Miniard等（2001）对社会价值观、个人价值观和消费者购买决策之间的互相关系进行了探索。石绍华等（2002）对北京中学生的消费价值观和消费行为进行了探索性研究。卢泰宏（2005）从从消费价值观的角度来分析中国区域消费差异的原因，也通过实证对大学生的消费行为进行了分析。董雅丽（2010）研究了消费观念对消费行为的影响。刘世雄（2005）对我国消费区域的文化价值观差异进行了实证研究。尹世杰（2002）从社会、文化的角度分析了价值观与消费的关系。
罗子明在《消费者心理学》中将消费价值观分为：实用型消费价值观、节俭型消费价值观、传统型消费价值观、炫耀型消费价值观和独特型消费价值观。顾文钧（2003）将消费价值观分为实用型消费价值观、炫耀型消费价值观、个性化消费价值观和攀比型消费价值观。Holbrook（2006）认为消费者价值观有两个维度：即“自我—他人导向”和“内部—外部导向”；他把消费价值观分为四种类型：经济型消费价值观、享乐型消费价值观、社会型消费价值观和利他型消费价值观。
炫耀性消费思想是凡勃伦社会思想的重要组成之一。基于此思想，部分消费群体受到刺激和诱导，产生的发展型的消费价值观，这部分消费者求新求变，追求新产品和新元素。许多学者已在我国居民住宅问题上的超前性、发展型的消费价值观的存在和影响并对其进行了研究。
品牌是一种象征，一种效应，它将成为吸引顾客的魔石以及与竞争对手之间的有效区隔。品牌性的消费价值观更多的是关注其体现的品味、档次以及自我满足的作用。何沙洲、华剑对乳制品品牌消费的研究，白成旺对我国建材品牌的消费的研究等等，品牌对于消费的研究深入到市场的各个角落。
实用型消费价值观，这是消费者对所消费产品的实用性的一种态度和价值取向。这部分消费群体或者是对某一类产品看重的是质量、方便、实用性。毋庸置疑，它在消费者的价值取向等方面确确实实的影响着消费者的决策和行为。
以上研究表明：基于价值观对消费行为的研究从基于消费行为的对消费价值观的划分，到对消费行为的影响，国内外学者都做了不少的研究，但具体将消费价值观细分并对消费行为影响的实证研究还不多，基于此，本文在他们研究的基础上构建了发展型消费价值观、品牌型消费价值观和实用型消费价值观，试图来研究消费价值观对消费行为的关系。
基于此，本文提出如下假设：
H1：发展型消费价值观对消费意向有正的影响。
H2：发展型消费价值观对消费行为有正的影响。
H3：品牌性消费价值观对消费意向有正的影响。
H4：品牌性消费价值观对消费行为有正的影响。
H5：实用性消费价值观对消费意向有负的影响。
H6：实用性消费价值观对消费行为有正的影响。
模型构建
本文通过构建消费价值观的发展型消费价值观、品牌型消费价值观和实用型消费价值观对消费行为和消费意影响的假设模型（见图1）。分析消费价值观的三个维度是否对消费行为和消费意向有影响。
研究设计与实施
（一）研究设计
摘要：政府消费对居民消费存在着挤出效应、挤入效应。本文在典型的新古典经济学的分析框架下，引入凯恩斯主义中的当期绝对可支配收入研究政府消费与居民消费的关系，发现中国居民消费率与政府消费率、可支配收入占比之间存在阶段性的协整关系，政府消费对居民消费存在加强的挤出效应；政府消费与居民消费共生，互为Granger因果；政府消费对居民消费的动态效应开始为挤入，后为更强挤出。如果在新经济增长阶段中国政府消费职能从推动经济建设向提供公共产品过渡，中国政府消费对居民消费的作用也将从挤出变为挤入。
关键词：政府消费；居民消费；挤出；挤入；发展阶段
中图分类号：F1261文献标识码：A
从消费主体上看，最终消费包括居民消费和政府消费两部分。与之相对应，消费率相应地也可以分为居民消费率与政府消费率。由于居民消费在最终消费中的比重更大，内生于经济运行当中，成为消费问题研究的主要对象。本文也着重研究中国居民消费率的内在规律，而将政府消费率视为外生政策变量。
一、文献综述
（一）政府消费与居民消费关系理论
政府消费对居民消费存在着挤出效应、挤入效应，其中前者体现为政府消费对居民消费的负向替代，后者体现为政府消费与居民消费的正向互补。理论上挤出效应源于新古典模型，而挤入效应源于新凯恩斯模型。
在新古典模型中，伴随着政府支出冲击，实际工资必然下降，因为相应的劳动力供给的增加会降低劳动的边际产品。根据新古典主义真实经济周期（RBC）理论，政府消费的增加减少了私人家庭的持久收入，因此产生了某种负财富效应并降低了私人消费。为了防止消费的大幅度下降，私人家庭会增加劳动供给，但这种替代效应通常并不足以抵消负财富效应对消费的影响，因此居民消费总量会减少。Bailey（1971）首次提出政府消费与私人消费之间可能存在一定程度的替代性。Barro（1981）将这一假设结合进一般消费模型，使政府支出对消费者效用产生直接的影响。之后，又有不少经验研究验证了许多发达国家私人消费对政府支出变化的负向替代反应，如Tsung-wuHo（2001）对日本的实证研究给出了类似的结果。不过，新古典框架中政府消费对居民消费也可以产生正向挤入效应。如Devereux，HeadandLapham（1994）在新古典模型框架内，使用规模报酬递增和垄断竞争的假设，研究了政府支出冲击的影响。结果表明，政府消费将会带来生产率的内生增长，进而提高实际工资水平，并导致消费对闲暇的替代，政府支出的增加将会挤入私人消费。
新凯恩斯模型框架下的研究更多支持政府消费与私人消费存在正向互补的挤入效应。不同于无摩擦的新古典范式，Gali、Salido和Valles（2005）使用具有价格粘性和非竞争性劳动力市场特征的新凯恩斯模型，论证了政府支出对居民消费的正向影响。其传导机制是，在价格粘性的条件下，政府支出的增加导致总需求增加，企业的劳动力需求相应增加。由于劳动力市场的垄断特质，将导致实际工资水平的明显上涨，高的工资收入会提升依照经验规则进行决策的家庭的消费水平，如果这部分消费者在总人口中所占的比重足够大的话，那么消费总量就会增加。从实证研究看，Karras（1994）考察了30个国家私人消费对政府支出增加的反应，发现政府消费的增加会提高私人消费的边际效用，从而在整体上公共消费与私人消费之间更多地表现为一种互补关系而不是替代关系。Coenen和Straub（2005）用新凯恩斯DSGE模型检验了政府消费冲击对欧元区非李嘉图居民消费的影响。通过贝叶斯干预（BayesianInference）方法，他们得出非李嘉图居民相对整体而言更倾向于提高消费水平。但主要因为非李嘉图居民的比例相对较低，以及政府消费冲击高度持久的财富负面效应大，政府消费冲击挤出消费的机会小。
不同学派的理论争议为综合研究政府消费对居民消费影响提供了基础，使全面真实地得出政府消费与居民消费关系成为可能。
（二）政府消费与居民消费关系经验研究
政府消费与居民消费关系的经验研究结论不一而足，也源于不同时期、不同经济体的消费结构不同。不同的财政支出对居民消费的效应不同，如科教文卫支出、社会保障支出等对居民消费具有积极的支撑与促进作用，而行政费用支出则可能挤出居民消费。政府消费与居民消费总的关系取决于各部分挤出或挤入效应的加权之和。政府消费的组成结构不同，对居民消费的影响也会不同。因此，要得出特定国家、特定时期准确全面的经验结论，就有必要对政府各类消费对居民消费的影响分别进行分析，这也构成了政府消费对居民消费综合效应的基础。
不同时期、不同国家政府消费的结构不同，与居民消费的关系也会不同，因此实证研究方面不能简单套用外国经验。实际上，也有不少对中国政府消费与居民消费关系的经验研究，但得出的结论也并不一致。如Kwan（2006）就通过面板协整回归检验了东亚9个国家政府消费对私人消费的替代问题，他的结论是中国政府消费与居民消费的关系是正向的。谢建国和陈漓高（2002）通过建立一个居民消费的跨期替代模型，分析了中国政府支出与居民消费之间的关系，认为在短期内政府支出对总需求具有挤入效应，而在长期均衡时具有挤出效应。李广众（2005）利用差分模型对改革开放前后两个不同时期内的政府支出与居民消费的关系进行了分析，认为政府支出与居民消费之间存在一定的互补性，改革开放之后，这种互补性得到加强。
二、政府消费与居民消费的理论框架
本文在新古典理论模型框架下，综合考虑新凯恩斯主义理论暗含的政府可以通过调控支出从而正面影响居民消费的机制，并在政府消费与居民消费关系中加入当期可支配收入一项，这也将大大加强模型的解释能力（见Tsung-wuHo，2001）。
按照新古典理论经典研究框架，消费者在第t期的有效消费ct*可被表示为：
其中ct是实际消费支出，Gt是政府支出，α是描绘ct*和Gt关系的系数。
满足消费者效应最大化的最优目标函数和约束条件分别为：
其中U0表示消费者的效用函数，At和Yt分别表示消费者在第t期拥有的资产和获得的劳动收入，β代表消费者的主观贴现率，r代表不随时间变化的利率。这个问题的拉格朗日函数可表示为：
可以证明该函数的解满足Euler方程解：
为了便于实证检验，假设消费行为遵循Hall（1978）提出的随机游走假说，即各期的消费水平服从随机游走过程。令β=11+r，可得：
这样（1）式可以被表示为：
上式清楚地表达了政府支出对居民消费的影响。当α>0时，政府支出增加引起居民消费的减少，产生挤出效应；当α
基于上述思路，可以建立如下模型进行实证检验：
基于当期可支配收入在决定居民消费方面的作用不可或缺，我们还需要在上式中增加人均可支配收入。同时为了计算简便，笔者还将各数据与GDP总额相比，分别得出居民消费率CR、政府消费率GR、可支配收入占比YDR。这样就可以建立我们所需要检验的政府消费率与居民消费率的基本方程：
三、中国居民消费率与政府消费率的实证研究
（一）中国居民消费率初步数据分析
中国居民消费率总体呈现出不断下降的趋势，其能从连续时间的数据中体现出来：1978-1992年间在50%附近波动，1993-2002年间在45%左右，而这之后不断下降，2008年已接近35%。
中国居民消费率经历了两个较为完整的周期。第一个周期是1978-1994年，第二个是从1994年至今，其中2000年以来居民消费率下降剧烈。第一个周期中，1978-1981年为上升阶段，居民消费率从488%上升到525%，上升37个百分点；1981-1994年为下降阶段，居民消费率从525%下降到435%，下降9个百分点，大于上升阶段上升的幅度。第二个周期中，1994-2000年为上升阶段，居民消费率从435%上升到464%，上升29个百分点；2000年以后，居民消费率一路下降至2008年的356%，下降11个百分点。考虑中国居民消费率、政府消费率与消费率的相关性。1978-2007年中国的居民消费率与消费率高度正相关，相关系数为098，显著性水平也很高。不过，中国政府消费率与消费率的相关性不强，相关系数为021，且显著性水平都比较低。中国的居民消费率与当年及滞后几年的政府消费率呈现出弱的负相关关系。
（二）居民消费率与政府消费率的均衡关系
为了避免居民消费率（RCR）与政府消费率（GCR）时间序列的谬误回归，本文首先检验这些变量的平稳性。通过ADF检验，发现RCR与GCR的ADP值的绝对数比1%、5%与10%同时都要小，即不平稳。但是，其各自的一阶差分ΔRCR与ΔGCR分别在5%与10%的显著性水平下平稳，见表1。
总体而言，改革开放后中国居民消费率与政府消费率之间均不存在协整关系。利用1978-2008年的数据进行Johansen协整检验，原假设协整方程数为0、1、2时，Trace统计量均小于各自在5%的临界值，说明总体而言中国居民消费率与政府消费率之间不存在长期均衡的协整关系（如表2）。
将改革开放以来的时间序列数据分为1978-1990年、1991-2008年两个阶段，分别对其进行Johansen协整检验（如表2）发现：1978-1990年原假设协整方程数为0、1、2时，Trace统计量均大于各自在5%的临界值，说明此时期中国居民消费率与政府消费率之间存在3个协整关系方程；1991-2008年原假设协整方程数为0时Trace统计量大于在5%的临界值，原假设协整方程数为1、2时，Trace统计量小于在5%的临界值，说明此时期中国居民消费率与政府消费率之间存在1个协整关系方程。分阶段看，1990年前、后两个阶段中国居民消费率与政府消费率之间均存在长期均衡关系。
中国政府消费对居民消费存在挤出效应，且效应阶段性增加。根据分阶段的协整关系，对理论方程crt=β0+β1GRt+β2YDRt+εt进行估计，得到1990年前、后两个阶段中国居民消费率与政府消费率、可支配收入占比的系数值。估计结果显示：这两个阶段中政府消费率对居民消费率的系数均为负值，表明中国政府消费对居民消费存在挤出效应；1991-2008年阶段，政府消费率对居民消费率系数绝对值增加近一倍，表明该阶段中国政府消费对居民消费的挤出效应增强（见表3）。
（三）居民消费率与政府消费率的因果性与动态效应
中国居民消费与政府消费存在相互的Granger因果性。借助格兰杰因果关系检验的方法从实证的角度检验居民消费率与政府消费率变量之间的共生性，发现在确定5%的显著性水平下，滞后2期时GCR是RCR的Granger原因；同时，RCR也是GCR的Granger原因。因此，居民消费率与政府消费率互为Granger因果关系，两者之间存在着相互作用（见表4）。
为了检验中国居民消费率与政府消费率之间的动态作用机制，利用由Sims推出的向量自回归模型，建立居民消费率RCR与政府消费率GCR的VAR模型。根据AIC最小者为最优滞后期的准则，综合考虑模型的解释力与操作性，仍将滞后阶数定为2期。估计采用的实际模型为：
其中，u为误差项，为VAR模型中的脉冲值。
VAR模型在Eviews上进行估计得到结果显示，政府消费率对居民消费率的影响开始为正，但随后产生较大负面影响。这表明虽然总体而言中国政府消费对居民消费有较强的挤出效应，但开始却先体现为一定的挤入效应（见表5）。
通过脉冲响应函数（IRF）进一步观察政府消费率对居民消费率的动态冲击效果，也发现10期内中国政府消费对居民消费的冲击开始小幅正值，但随后为较大的负值，印证了上述动态效应。
四、分析与展望
政府消费对居民消费存在着挤出效应、挤入效应两类影响分别植根于新古典理论与新凯恩斯理论。本文在典型的新古典经济学的分析框架下，引入凯恩斯主义中的当期绝对可支配收入，从而增强了模型的解释力。将此理论模型应用于中国改革开放以来的经验分析发现：居民消费率与政府消费率、可支配收入占比之间存在阶段性的协整关系，政府消费对居民消费存在加强的挤出效应；政府消费与居民消费共生，互为Granger因果；政府消费对居民消费的动态效应是开始为挤入后为更强挤出。中国经验研究结果基本与真实经济周期（RBC）理论的预言一致，而与许多对于发达国家进行经验研究得出的结论不一致。中国政府消费与居民消费的特殊关系是由中国经济的发展阶段、中国政府消费的结构决定的。
1978-2008年中国经济基本处在1000（1964年）美元之下，按照钱纳里-赛尔昆根据1950-1970年全球经验得出的结论，中国的居民消费率与政府消费率将呈现出相反的替代趋势，中国实证的结论也印证了这一经验准则。改革开放以来的经济发展阶段是中国居民消费率与政府消费率关系的特殊性背景。如果中国经济继续遵循这一发展路径，随着居民消费率稳定、政府消费率下降，中国政府消费对居民消费的关系将从负向替代转为正向互补，即从挤出变为挤入。
在新的经济增长阶段，中国政府消费的职能将从推动经济建设向提供公共服务过渡。政府直接推动经济增长能够保证社会总需求，通过提高居民可支配收入来增加居民消费。不过中国改革开放以来的经验表明这种正向的挤入效应不显著。随着中国经济步入新的发展阶段，经济发展方式从粗放型向集约型过渡，同时要求政府消费提供促进人力资本提高的公共产品。公共产品对于增加居民可支配收入与消费倾向的正向作用在理论上与发达国家的经验上得到了证实，公共产品支出权重增加将增强政府消费对居民消费的正向互补作用。长期来看，中国的政府消费对居民消费的作用也将从挤出变为挤入。
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在中国经济新常态的今天，经济学家们都在热议着一个词――“供给侧改革”，主要指释放改革的红利，提高资源配制。
“这种有效的供给只有借助消费的引导、升级和趋势，才可能成为有源头的活水，需求与供给才可以有效匹配，进而消费和生产得以有效地连接，更进一步推动世界的复苏和可持续发展。”蚂蚁金融服务集团首席战略官陈龙指出，近年来，网络消费已经成为经济稳定运行的“压舱石”，如何从上亿消费者网上“买买买”足迹中，量化出维度丰富的数字并进行对比和趋势解析，对从消费的视角透视经济意义非凡。
在这样一个背景之下，蚂蚁金服与华夏新供给研究院一起，正式对外了国内首个网络消费指数“新供给――蚂蚁网络消费指数”（下文统称“网络消费指数”）。这份被戏称为“剁手指数”的报告，通过大数据，准确、及时、全方位地分析网络消费总体发展水平。
谈及对这一网络消费指数加以研究的初衷，陈龙表示，以中国经济转型为背景，以促进消费升级为目标，以居民网络消费指数为切入点，通过介绍和分析中国居民网络消费的现状、特点和动因，旨在为监管部门、研究机构和产业资本把握网络消费发展情况，研判中国在“互联网+”时代下的经济转型升级状况，提供理论抓手。
精准画像
中国新供给经济学50人论坛副秘书长、民生银行研究院院长黄剑辉在接受《中国经济信息》记者采访时表示，网络消费指数是华夏新供给经济学研究院和蚂蚁金服携手汇聚了21个行业、337个城市、4.5亿的网络交易数据，编制的全国首个网络消费指数，由水平指数、规模指数、行业指数、消费升级指数、地区指数等多维度构成。
《中国经济信息》记者翻阅报告发现数据显示，与吃喝玩乐等服务型网络消费（餐饮、航旅、教育、生活服务）规模指数扩展了70倍以上相比，中国的网络消费人群在买包包等实物型网络消费方面仅仅扩张了8.6倍，对于目前的中国消费者而言，“吃和远方”逐渐成为新的消费增长点。
另外，报告显示，过去5年间，三四线城市增量用户交易人数占比从2011年的55%上升到2015年的63%。一个值得注意的现象是，如今“剁手”已不再是大城市的专利，报告从区域结构演变情况表明，海南和已经进入网络消费水平前十的省份排名中。
对此，黄剑辉分析指出，如今通过发达的网络技术，网络消费不仅拉近了供需两端的距离，更让一些经济相对落后的地区也能愈发便捷地触达消费品，这充分表明网络消费的普惠价值已经显现。
还有一份网络消费者的画像值得关注。报告显示，男性和女性在消费规模和结构上体现较大差别。仅从2016年第一季度的男性和女性网络消费规模指数来看，分别为524和527，男性略逊于女性；但从2016年一季度的网络消费水平看，男性和女性的指数分别为145和142，前者略高于后者。
然而，若把网络消费水平指数进行细分，从消费形态来看，女性的实物型网络消费水平指数高于男性，男性的服务型消费水平指数高于女性；从消费层次来看，女性在生存型消费水平指数方面领先于男性，男性在发展型和享受型消费水平要高于女性。对于这组数据对比，黄剑辉认为，这在一定程度上反映了中国家庭的运转方式，另外与男性在网络消费中偏向享受型消费的占比较高不无关系。
消费升级
报告中的数据显示出了明显的成长趋势：从2011年1月到2016年4月，五年时间里，网络消费规模指数稳步上升，扩张了12.1倍。而同比增速一直保持在社会消费品零售总额同比增速的2倍多；从同期的人均情况看，大家还越买越多，在网购人数不断增加的基础上，网络消费水平指数从2011年1月的96.0上升到2016年4月的122.2，涨幅为27%。
网络消费市场的爆发式增长，不仅使消费者的行为带来改变，更为重要的使还带动了与消费相关的整个供应链的进一步发展。无疑，“网络消费在拉动经济增长方面发挥了积极的作用。”黄剑辉说。
当然，不断向上的网络消费引擎也在强烈呼唤我国从管理层面构建更加及时、准确反映网络消费的网络消费指数。
有业内人士指出，消费增长对GDP的增速贡献度越来越大，已经成为经济转型中的重要推动力。但在我国基础国情下，未来提高消费对经济增长的贡献须从供需两端发力，尤其是推进供给侧改革，推进产业调整和优化。
“经济持续健康发展的关键在于实现产业转型升级，产业转型升级需要宏观调控从需求侧管理向供给侧改革转型。”黄剑辉认为，此次“网络消费指数”的便从宏观、中观、微观三个层面为供给侧改革指明了方向。
从宏观看，它既可以帮助及时发现消费亮点，引导消费升级和企业投资，助力经济结构调整；从中观看，还可以帮助识别领先行业，推动企业优化行业布局，帮助地方政府优化政策环境，缩小城乡差距，提升普惠价值；而从微观看，则可以识别和开发多层次消费需求，可以区别不同人群，引领企业投资，定位营销和投资方向。
数字经济
事实上，正因为蚂蚁金服拥有多年数据积淀和开发能力，才使得此次构建网络消费指数成为可能。
陈龙指出，支付宝作为一家覆盖4.5亿用户的互联网公司，沉淀了大量的用户线上和线下的大量真实交易数据，“维度广、时间长、时效强，能够较全面地反映我国居民网络消费乃至整体消费的变化”。
黄剑辉表示，对消费大数据加以分析，充分将现有研究成果里一些消费方面的规律加以证明。
他指出，在生存型消费、享受型消费、发展型消费这三个消费阶段中，我国已基本上处于第二阶段，即从生存型向享受型过渡；另外，消费水平的高低总体上与我国经济发展的区域性特点相吻合。
正因如此，当一些观念还停留在所谓投资驱动转向消费驱动，以提高我国的消费水平时，这反而是错误的经济理论。黄剑辉告诉《中国经济信息》记者，未来新供给的使命，便是为我国建设的经济现实和我们过去三十年的发展、未来三十年的发展提供正确的理论解读。