关键词生产型增值税消费型增值税比较与分析
1增值税的三种类型及世界各国的选择
国际上常用增值税有三种类型，它们主要的区别是抵扣范围的不同：
（1）生产型增值税——征税时不允许扣除固定资产的已纳税金。这种税的课税依据既包括消费资料，也包括生产资料，就全社会来说它相当于生产的固定资产与各种消费品的生产总值，即国民生产总值，所以称之为生产型增值税。
（2）收入型增值税——征税时只允许扣除固定资产折旧部分的已纳税金。这种税的课税依据，就整个社会来说，相当于国民收入，所以称之为收入型增值税。
（3）消费型增值税——征税时允许扣除固定资产已纳全部税金。这种税将纳税人用于生产的全部外购生产资料已纳税金全部扣除，课税对象仅限于消费资料，所以称之为消费型增值税。
比较三种类型的增值税，生产型增值税的特点主要表现为税基广泛，不用提高税率就能达到既定的财政目的，这对经济落后的发展中国家来说是一种较为实际的选择。由于它的扣除范围不包括固定资产，在一定程度上带有阶梯式流转税的各种弊端。收入型增值税可以说最符合按增值额征税的原理，但是要准确计算当期折旧或当期折旧所含税款却非易事。在实际运用中没有哪个国家采用。而消费型增值税则不同，消费型增值税对税前扣除充分，最能体现按增值额课税的初衷，彻底消除了重复课税因素。它对于促进产业结构调整，推动企业技术进步，支持高科技发展无疑会起到积极作用。因此，它是真正意义上的增值税，也是最为理想的增值税类型。
2我国现行增值税的基本制度及其评价
我国增值税最早于1979年在襄樊等地的机械工业进行试点，1984年对钢材、机械、汽车等产品正式开征，后逐渐扩大征收范围。自1994年至今，凡在境内生产和销售货物、进口货物、提供加工与修理修配劳务的，均属增值税的征收范围，对其它劳务不征收增值税。纳税人收购废旧物资、免税农产品及所负担的购销运输费用，按一定比例特准扣除。对于出口货物实行零税率，对部分生活必需品和农业用品实行13%的低税率，一般性货物和劳务的税率为17%。对小企业实行简易征收办法，直接按销售收入乘以征收率计算增值税。另外，国家在不同时期还对不同地区、产业和产品出台了系列增值税减免优惠政策。
2.1生产型增值税的优点
（1）为我国实现经济“软着陆”打下了良好的制度性基础。生产型增值税不允许抵扣固定资产已纳增值税，一定程度上存在重复课税，在当时特定的经济环境下有利于消除投资恶性膨胀，抑制固定资产非理性投资。
（2）1994年前后，随着我国国有企业改革力度的加大，“下岗”造成的失业人口加剧了社会不稳定，而生产型增值税对扩大就业是大有作为的，它不允许抵扣固定资产所含税金，从而限制了资本有机构成高的企业发展，有利于资本有机构成低的产业迅速扩张，从而扩大就业。可见，生产型增值税为降低失业率，缓解就业压力，解决再就业提供了制度性保证，是符合当时中国国情的。
可见，1994年我国税制改革选择少数国家采用的生产型增值税模式是符合当时的国情和经济运行模式的。
2.2生产型增值税的缺点
但是，随着改革的不断深化，特别是我国加入世贸组织后，在新的形势下，生产型增值税的负面影响愈加严重，生产型增值税的优点不再成为优点，甚至表现为不足，主要表现在以下几个方面：
（1）生产型增值税不适应税收的公平原则。在不考虑建筑物抵扣问题的前提下，生产性设备所占比重大的企业，支付的增值税多，生产性设备所占比重小的企业，支付的增值税少，每件产品承担的增值税税负因此不同。显然含税越高，竞争力越差，导致企业不得不站在不同的起跑线上同时起跑。这违背了税负的公平原则。
（2）生产型增值税不适应我国现阶段财税政策。生产型增值税制度下，固定资产中包含的增值税不能抵扣，纳税人只得把这一部分税金摊入产品成本或生产费用中，造成产品价格部分含税，抬高了产品价格。如果下一环节购货企业购进该产品主要是作为固定资产使用的话，增值税进项税款也不能抵扣，产品价格再次提高，如此传递下去，就产生重复征税的问题。从我国近几年财政政策的运行来看，主要是中央政府大量发行国债，扩大政府投资，以达到刺激总需求、拉动经济增长的目的。这样生产型增值税就抑制了除国家以外经营者投资的积极性，宏观上阻碍了社会需求和投资的扩大，微观上影响了消费者的购买力。
（3）生产型增值税不适应我国经济结构的优化。加快经济结构优化步伐，推动产业结构优化升级，是当前我国宏观经济政策的主要目标之一。促使经济结构优化升级的主要途径之一，就是加强对企业原有设备的更新改造和发展高新技术产业。企业设备更新改造和发展高新技术产业资金投入量大，资本有机构成高，生产性设备投资越大，不能抵扣的增值税进项税款就越多。投资成本的增加，导致经营风险加大，势必延长投资回收期，由此看出，生产型增值税延缓了机器设备的更新换代，限制了企业技术改造和投资的积极性，阻碍了经济结构的有效调整，违背了我国优化经济结构的初衷。
（4）生产型增值税不适应我国区域经济的战略。为实现地区经济协调发展，党中央相继提出了西部大开发、振兴东北老工业基地、中部崛起等战略口号，出台了一系列的税收优惠政策。我国中西部地区资源丰富、采掘业发达、原材料供应基地众多；东北地区重工业占据主导地位，资本有机构成高、设备购置费用数额大，在产品成本中占了很大比例；沿海省份以轻工业、加工工业为主，资本有机构成较低、设备购置费用数额较小，在产品成本中比例较小。中西部地区、东北地区与沿海地区增值税税负不平衡。另外，中西部和东北地区的大中型企业曾是我国工业的骨干企业，由于曾经的利润上缴、折旧上缴政策，使得这些企业多年来资金投入不足，生产设备老化，技术落后，更新缓慢，而生产型增值税带来的重复征税、高征低扣更使老企业技术更新和技术进步缓慢雪上加霜，从而造成中西部地区、东北地区经济发展和经济效益远低于东部的局面。
（5）生产型增值税不适应我国扩大出口的方针。鼓励本国产品出口，增强本国商品在国际市场上的竞争力，世界各国通行的做法是实行出口退税。我国尽管对出口产品适用退税政策，但生产型增值税即使按照增值税法定税率计算退税，也很难核实该出口产品在生产和流通环节缴纳的全部增值税款，很难彻底地把其在国内负担的增值税款退干净，使得名义退税率高，实际退税率低；同时因固定资产价值所含已征税款得不到退税，等于出口产品背负着不予退还的“生产资料税”与外国厂商竞争，无形中降低了我国出口产品的竞争力，不利于扩大产品出口，不利于发展我国的对外经济贸易。
（6）生产型增值税不适应我国税收征管的要求。生产型增值税实行的是购进扣税法，在税款抵扣方面存在以下状况：一是对外购固定资产所含增值税款不予抵扣，在实际工作中就出现了难以准确划分固定资产与非固定资产的问题。二是存在多档税率、征收率和抵扣率，购销环节税率不一，直接导致增值税多抵扣或少抵扣。三是其它扣税凭证不够规范统一，如交通运输行业课征的是营业税，税率3%，在我国作为增值税进项税额时不仅予以抵扣，而且抵扣率高达7%。上述漏洞的存在，增加了税收管理工作的难度。
综上所述，随着市场经济的进一步发展，现行生产型增值税已经无法适应我国当前的经济发展形势，目前我国实行消费型增值税已成为必然。
3消费型增值税是切实可行的选择
消费型增值税对所有生产性投资项目价值都实行彻底的购进扣税法，其税基相当于全部消费品的价值，不包括原材料、固定资产等一切投资转移价值，它最能体现增值税的计税原理，是最彻底的增值税。实行消费型增值税是我国增值税类型切实可行的选择。
（1）社会主义市场经济为实行消费型增值税提供了政策与环境支持。党的十六大报告中提出：“推进产业结构优化升级，形成以高新技术产业为先导、基础产业和制造业为支撑、服务业全面发展的产业格局。”提出高新技术产业是国民经济先导产业的结论，把高新技术要素的投入作为未来国民经济发展的重点；调节差距过大的收入，保证社会分配的相对公平，为我国实行消费型增值税的有力政策与环境支持。
（2）世界各国税收制度改革为实行消费型增值税提供了国际背景。法国是最早实行增值税的国家，以其取得的巨大成就，带动了其它国家相继实行消费型增值税或向消费型增值税转变。在非洲，除摩洛哥、塞内加尔外，其余国家都实行消费型增值税或正在进行消费型增值税的改革。在亚洲，只有中国和印度尼西亚实施生产型增值税，大多数国家均实行消费型增值税。美国政府因担心增值税会成为政府造钱的机器，而没有实行增值税。由此看来，在不考虑财政压力的情况下，消费型增值税是世界增值税类型的主流，少数实行生产型增值税的国家，也出现了逐渐向消费型增值税过渡的趋式，它是市场经济发展的需要，是世界经济贸易快速发展、市场竞争日趋激烈的必然结果，采取消费型增值税是适应当前国际形势的迫切需要。
（3）不断增长的财政收入为实行消费型增值税提供了经济基础。消费型增值税对财政收入的影响是以全社会固定资产投资中的设备工具器具购置投资的增加额为基准的。一方面，改革开放以来，我国的经济实力及城乡居民收入水平有了很大幅度提高，财政的承受能力同时也在增强。另一方面，据国家统计局2005年国民经济和社会发展统计公报显示，2005年全国国内生产总值比上年增长10.4%，且在2005年，国家通过免征农业税和降低农业税税率，税收收入和增收额双双实现历史性突破，体现出税收基本面良好，国民经济增长质量较高，可以预见：我国财政完全能承受增值税转型带来的影响。
（4）不断发展的税收信息化建设为实行消费型增值税提供了技术保障。增值税防伪税控系统、中国税收征管信息系统这两个系统已经开始推广运行，达到了预期目的，取得了显著效果，一是解决了多年存在的困扰税务部门的征管漏洞问题；二是加强了对增值税一般纳税人的管理和税源监控，税收征管由传统的人海战术、手工管理向现代化、信息化征管方式转变；三是强化了税务机关内部管理，各级国税机关的工作效率明显提高。四是打击了偷骗税等违法犯罪行为。五是金税工程的运行使计算机在全民特别是偏远地区普及起到了很大作用，产生了深远的社会影响。税收信息化建设的快速发展，不仅为中国税收现代化、信息化建设奠定了基础，而且为增值税转型提供了技术保障。
（5）东北和中部地区增值税转型试点为实行消费型增值税提供了实践经验。财政部国家税务总局在2004年支持东北老工业基地振兴的基础上，2007年又选择中部地区26个老工业基地城市的部分行业试行扩大增值税抵扣范围的试点，既是中央为促进中部地区崛起采取的重大措施，也是为今后全国实施增值税转型改革积累经验。
4转型为消费型增值税的难点及具体步骤
生产型增值税改为消费型增值税，短期内不可避免地会造成财政收入减少，应从长期影响和宏观均衡的角度来看待和解决增值税转型形成的政策性减收。在当前宏观经济形势下，可采取过渡性措施缓解消费型增值税对固定资产投资的刺激作用，但不能人为延缓此项税制改革。采用消费型增值税以后，在生产型增值税下税负相对较低行业的税负优势消失；对基础工业和资本密集型企业来说，转型更为有利，这就使得税负在不同行业和不同企业间发生一定的变化。而这种变化将促进基础产业和资本密集型企业的发展，有利于缓解基础产业的瓶颈效应，有利于技术进步和设备更新，有利于提高我国产品的国际竞争力。使资源型产业和农产品初加工的内陆地区企业在公平竞争中得到较快的发展，逐步缩小地区间差距。
鉴于我国的现实情况及我国财政的承受能力，增值税转型应采取渐进的方式进行，具体如下：
（1）首先应在高新技术、交通、电力、能源等资本有机构成高、抵扣比重大的基础产业采用消费型增值税，以增强国民经济发展后劲，促进产业结构、地区结构的优化，而其它产业仍实行生产型增值税。
（2）考虑到固定资产存量问题，应借鉴外国经验，采取限制性的允许部分抵扣。具体实施中可规定对于规定时间内购买的存量固定资产分年限抵扣，越是临近消费型增值税实施年度，允许扣除的比例越高。此办法不会给我国财政造成很大的压力，又考虑到了企业之间的公平税负的问题，比较适合我国目前的状况。
（3）扩大税源，尽可能保持增值税征收链条完整。为解决重复课税问题，目前已将交通运输企业开出的运输费用凭证纳入增值税管理，增值税一般纳税人购进货物所支付的运费按7%的扣除率计算进项税额抵扣。如果将增值税征收范围扩大到交通运输、建筑安装、销售不动产三个行业，既有利于增值税税制规范化，保持增值税征收链条完整又有利于加强征收管理。
（4）用零税率取代我国增值税项目中过多的免税和减税政策。这样既对国家照顾的行业实行了优惠，又避免了增值税抵扣链条的中断，有利于建立一个完整健康的消费型增值税体系。
参考文献
1马千里，汤贡亮，阮宜胜.对转换增值税类型的思考与建议[n].中国税务报,1999-04-01
关键词:消费行为商品色彩设计
正文:
一、消费者消费习惯和消费行为分析
1、消费者消费习惯分析
消费者消费习惯是在习惯心理基础上的经常性消费行为。研究表明,消费者的消费习惯是社会文化和个性特质两个层面的产物。在文化层面上,比如人类社会的传统节日、民族情结、社会心理情绪等都影响着每个人的消费习惯,这样的消费行为,我们并不少见。而个性特质的消费行为,是由人们的气质类型决定的,消费心理学把消费者分为4种气质类型,每种气质类型人消费习惯是各不相同的。
1)胆汁型(兴奋型):好冲动,情感发生快,强烈而持久,动作迅速而强烈,性情暴躁,易怒,情绪不能自控。在消费习惯方面,表现为积极,易受商品色彩设计影响,多喜爱色彩对比强烈,艳丽的配色,情绪激动,行动干脆。
2)多血质(活泼型):情绪不稳定,情感的发生迅速而易变,活泼好动,情感体验不深,但很敏感。在消费习惯方面,表现为活泼、敏感、面对众多商品及其色彩设计,情绪多变,决定下得快,主意改变更快。喜爱时尚,色调变幻丰富的设计色彩。
3)粘液型(安静型):情绪沉静,情感发生缓慢而微弱,不外露,动作迟缓,易抑制,沉默寡言。在消费习惯方面,表现为自制力强,深思熟虑,不易受商品及其设计色彩的诱导,不受他人的支配,行动较慢。
4)抑郁质(抑制型):性情脆弱,情感发生缓慢而持久,动作迟钝,柔弱,比较平静。在消费习惯方面,表现为动作迟缓,胆小,对商品及其设计色彩反应迟钝,犹豫,深沉,悲观,购买商品时疑心重重。对产品色彩挑剔,要求商品色彩个性鲜明又庄重典雅。
不同气质的消费者具有不同的心理特征,他们对事物的态度以及反映的情绪是不一样的,在消费行为中针对不同消费者的心理特征做好商品的色彩设计将对消费者的消费行为产生积极的意义。
2、消费者购买行为分析
消费者购买商品时,经过对商品的认识,情绪反应,意志决策三个动态过程,才能决定购买商品和实现购买。对商品的认识过程包括注意、兴趣、联想、欲望4个阶段,情绪反应过程包括比较和依赖阶段,意志决策过程就是促成购买行动的过程。在消费者购买行为的各个阶段,商品的色彩设计引导并影响着消费行为的产生和发展。
1)注意阶段:消费者进入商店购买商品一般分为有目的和无目的。无论是有目的还是无目的,消费者首先看到和被吸引的是商品的包装和色彩,此时,商品的色彩视觉冲击力就成为了吸引消费者的第一要素。
2)兴趣阶段:由于消费者的年龄、性别、职业、文化程度、经济状况不同兴趣各异,对商品的功能、品牌、款式、包装和色彩都有自己不同的喜爱和独特的偏好。消费者不仅会对商品的使用价值提出自己的需求,同时越来越注重产品的包装和色彩。年轻的消费者更容易被流行色彩主导、成熟的消费者在追求时尚元素的同时注重产品色彩的文化意义。性格外向型消费者喜欢对比强烈、视觉感强的产品,温和性消费者更喜欢柔和,雅致配色的产品等等。
3)联想阶段:具有新奇感、特色感、优美感的商品色彩易诱发消费者的丰富联想。如红色被认为是令人激动的,因为它使我们想到火和血;绿色则唤起对大自然的联想,是安宁和平的象征;蓝色使人想到天空和海洋等。
4)欲望阶段:琳琅满目的商品以优良的品质、合理的价格、便捷的功能、优美的造型等特点,打动消费者的心,新颖而独特的色彩作为产品的第一印象,刺激和吸引着消费者的购买欲望。
5)比较阶段:把商品的形状、颜色、味道、性能、使用方法展示给消费者,便于消费者进行比较、挑选。消费者一般经过此阶段后,再决定是否购买。此时一款产品往往有几种配色方案,可供消费者选择比较,最大程度的满足不同消费需求。
6)依赖阶段:企业往往用一种或几种标准色彩作为商品的形象,这些色彩是名牌优质的标志,是质量认证的标志,同时反复使用的标准色增强消费者对商品的依赖感,如KFC的红色和白色,麦当劳的红色和黄色已深入人心的成为企业品质的象征,成为消费者消费行为的心理提示。
7)行动阶段:历经以上各阶段,消费者决定购买商品,从而实现购买,进行消费,完成消费过程。也完成了产品色彩的注意、打动和接纳过程。
商品色彩设计通过引起消费者主观心理反映的过程,伴随消费行为的产生和发展,使消费者产生心理和生理上的满足感,在实现消费行为的同时,商品色彩不仅提升了产品的使用价值,也美化了我们的生活,丰富了消费者情感,实现消费者的价值归属和文化认同感。
3、当代消费者的消费需求特点分析
人的需求是有层次的,不少心理学家对此做了深入的探讨。美国心理学家马斯洛的"需要层次论"就是其中之一。马斯洛认为,需要是有层次的。需要由低到高依次排列成一个阶梯,当低层次的需要获得相对的满足后,下一个需要就占据了主导地位,称为驱动行为的主要动力。其中,生理需要和安全需要属低级需要,尊重需要和自我实现需要属于高级需要,社交需要为中间层次的需要,基本上也属于高级需要。
其中自我现实需要包括求知需要、审美需要、对自己成长、发展的需要、充分发挥自己才能的需要等等。随着经济和社会的不断发展,人的需求特点也发生根本的变化,过去消费者的需求由于生活水平的低下,只是停留在低层次的需求上,也就是停留在对商品的物质使用价值的需求,现在越来越多的消费者,既注重商品的使用价值,更注重商品的附加价值所提供的精神满足程度,可以说这是一种满足精神需要的购买动机。在确立产品设计的目标和定位时,就应多从满足人们的社会生活和精神需要着想。色彩设计新颖、独特,具有个性特点的产品更能打动和促进消费者的购买行为。
高级的精神、社会需要不会自发产生,而是在社会现实环境和教育及市场发展规律的影响后才能形成。消费者高级需要的形成在一定程度上也受设计的指导和影响,即消费者购买动机是受商品设计色彩指导的。上世纪80年代,由于“女性、休闲”这类概念的兴起,在中国畅销的马自达6轿车,率先采用革新性的涂料,让红色实现了从未有过的鲜艳,这种车型的红色令人过目难忘,很好地满足了崇尚“自由、个性”的时尚人士的需求,从此马自达一直领导着鲜红色轿车的流行。法国最大最有名的化妆品商店“SOFRA”的经典款式沐浴露,十几年来瓶子的造型是不变的,沐浴露的色彩却是五颜六色,并且按照色相环排成从冷到暖的色谱。塑料瓶分成全透明和半透明的两种,由于肌理的差异形成迥异的设计风格。商品一律整齐的排列在黑色的货架上,显的非常浪漫和丰富,激起人们强烈的购买
欲望,以至于常常一次购买各种颜色的沐浴露,商家用色彩来促进消费者的消费行为,提升消费者的审美需求获得很好的效果。
二、商品色彩设计在消费行为中的作用和意义
1、色彩设计使目标市场细分,实现消费者精确定位
色彩是一种世界性的语言,也是商品最重要的外部特征,消费者在选购商品时,视觉的第一印象往往是对色彩的感觉,合理的配色不仅具有审美性和装饰性,而且还具有重要的象征意义。在产品同质化趋势日益加剧的今天,很多品牌通过对商品的色彩设计,使产品第一时间“跳”出来,快速锁定目标消费者的目光。
色彩能够影响视觉感受和情绪状态,能够寄托消费者的理想,使消费者产生情感共鸣,具有重要的心理提示功能,不同的色彩会给消费者不同的心理感受。不同年龄、性别、种族、职业、文化程度的消费者对色彩的需求不同,作为消费类电子产品的手机,通过合理的色彩设计,满足不同的消费者的心理特点,使各层次的消费者产生愉悦感和满足感。如男性手机在色彩上要求粗犷、大方、多采用凝重的色彩,富有男子汉的气派。而女性手机则讲究秀美,纤巧,多使用柔亮的色彩,符合女性的心理。理智型消费群体心理较为成熟,品牌认知度高,追求较高的产品档次,色彩设计多为典雅,庄重,强调质感。时尚型消费群体沉迷于最流行的色彩潮流,永远走在手机消费市场的最前列。动感、火热、艳丽、明快的色彩表现了年轻的活力和张扬,配色上多采用一些粉色、饱和色、对比色、红黑等原色进行组合来引爆和释放年轻人的激情。对于大多数中低端消费群体来说,实用是最主要的需求。最新的流行色对于他们来说太过于超前,则可以采用当前主流的色彩或上一季的流行色来迎合他们。
2、色彩设计使商品形式多元化,刺激消费者消费意向
色彩的美感能提供给人精神、心理方面的享受,人们都按照自己的偏好与习惯去选择乐于接受的色彩。以满足各方面的需求。色彩自身有很强的表现力,加之图像、文字的辅助,对人的头脑和精神产生不可忽视影响力。通过长期的生活实践,人们对色彩具有了知觉力、辨别力,了解了色彩的象征意义和感情蕴涵,形成了对色彩的习惯审美心理。色彩本身所蕴涵的冷与暖、轻与重、华丽与朴素、积极与消极等情感意义,赋予色彩很多象征意义和联想特征,如红色,表示热情奔放,象征喜庆、幸福、活力。有时也象征危险,给人以警示;黄色,是与帝王有关的色彩,象征王权的高贵威严;绿色,是大自然草木的颜色,表示生命、生长,象征和平、安全;紫色,表示等级,象征高贵、优雅、神秘、华丽;白色,意味纯粹、洁白,象征吉祥、神圣,等等。色彩的色相、明度、艳度之间的对比调和营造了丰富而多彩的色彩关系,使产品产生出千变万化的色彩效果。
恰当、科学地应用色彩,会产生较高的审美价值和有益身心健康的特殊效果,我们居住的文化环境影响我们个人的和社会的价值观,因此会导致大众不同的审美情趣。不同的冷暖、明暗、浓淡的色彩组成了不同的风格,千变万化的色彩组合形成了种种不同的感受。色彩是最廉价和有效提高产品个性化、人性化设计及附加值的手段,色彩有数之不尽的相貌、表达不尽的情感内容、极其丰富的特性形式,并且不同色彩的运用会对产品的质感、质量、美感、感性价值产生巨大差异。当代美国视觉艺术心理学家布鲁墨(CarolynBloomer)说:“色彩唤起各种情绪,表达感情,甚至影响我们正常的生理感受”,阿恩海姆则认为“色彩能够表现感情,这是一个无可辩驳的事实。”,通过对商品的色彩设计,使得工业化的产品变的丰富而多元,或典雅、或可爱、或卡通、或自然,刺激了消费者消费意向,也使生活变得更美好。
3、色彩设计使品牌形象深入人心,满足消费者价值认同
由于色彩有产生联想的作用,色彩语言的符号性使得色彩成为企业、品牌形象的体现和标志。消费者通过特定的色彩而联想到着名的公司或机构,从而产生对企业商誉和品牌信誉的价值认同。例如被大家广为认知的蓝巨人IBM,其深邃的蓝色引领着全球商业模式的革新和发展,蓝色展现了其充满生机的企业形象。蓝色联想到天空、海洋;联想到无限、未来,在高科技行业及其相关产品中被广泛采用。红色联想到鲜血、红旗;联想到活力、激情,永远代表年轻朝气的可口可乐百年来无论其VI作怎样的变化,始终不变的是鲜艳的红色。
若想使产品深得目标消费群体的认可,需要深入挖掘“色彩”之中蕴藏的巨大商机。要深入探究色彩因素,产品或品牌才能激发消费者内心的色彩诉求,从而影响他们的购买,实现品牌与消费者的互动和商业价值。杜邦公司统计表明,消费者在购车时,如果某种钟意的车型恰好没有自己想要的颜色,大约40%的消费者会忍痛割爱而选择其他品牌。在市场竞争中,只有得到消费者认可的色彩语言才能淋漓尽致地表现品牌的思想,使色彩成为品牌思想的“传话筒”,品牌被消费者和市场接纳才可能变成现实。
信息技术的发展和全球经济的一体化进程,特别是加工技术的突飞猛进,知名企业和品牌的加工技术和制造流程几乎大同小异了,产品同质化现象越来越严重。产品竞争的结果往往是品牌竞争,而品牌之间在质量与功能上往往不分高低,最终企业之间、产品之间的比试往往是“功夫在品外”。色彩可以使产品表现出多种不同的变化,这是改变产品面貌最为直接和成本最低的方法,也能使人不断产生新的感觉,通过协调、系统、统一的色彩体系,能快速地带来品牌效益,并通过色彩流行趋势与多元化色彩匹配成的企业产品,锁定消费者的视线,使消费群对于统一、全面的色彩识别系统产生完全的信赖感和认同感。
4、色彩设计预示商品流行潮流,扩充消费市场容量
回想历史,亨利?福特的T型车称霸之时,曾是黑色一统天下的年代。由于黑色看上去不错,而且其涂料干燥起来最快,所以福特固执地拒绝采用其他颜色。他的传世名言是:客户可以任选汽车颜色,只要是黑的就行。与之相比,整理汽车则在颜色上为客户提供多种选择。1926年,痛定思痛的福特开始增加彩色车,但已经无法挽回被抢走的市场,一年之后T型车停产。
现代消费者购买一件商品,并非仅仅为了购买商品的物理功能或效用,也并非只为取得商品的所有权,或者说,消费者所购买的不仅是商品的本身,更希望通过购买商品,从中同时获得一系列联想和心理的满足,亦即心理的愉悦感。人也是为追求审美的感受而去消费。随着人们日常生活系统关联现象的成型,物与环境越来越密切,所有在这个空间的产品,用具无不涉及流行潮流,时尚感和流行色的要素在商品上的体现,迎合消费者求新变的心理需求,引导消费,扩充消费市场容量。
在对2006年至2009年的汽车色彩趋势预测中,杜邦公司认为银色作为一种“有价值的颜色”将会被温暖的红色、浅棕色等色调调和更新,从而进入新的交叉色彩领域。其他值得重点关注的颜色将是灰色、绿色、红色和黄色。为了迎合这样的趋势,杜邦的团队已经开发了100种新的细分色彩和相关涂料,其中甚至包括一种可以在夜间发光以增强安全性的彩漆。汽车色彩设计将进入一个更为多彩和丰富的时代。
三、消费行为导向的商品色彩设计
1、色彩设计要增加在消费行为中的整体商品价值
整体商品概念跳出了传统局限在商品特定的物质形态和具体用途上的解析,把商品理解为人们通过交换而获得的需求满足,归结为消费者和用户期求的实际利益,包含有形产品和无形服务。商品的整体概念由核心产品(使用价值)、形式产品(又称实际产品)和扩大产品(各种附加利益的总和)三个基本层次组成。这说明现代的商品设计应是系统的规划和多层面的设计,其出发点不再是具体的使用功能,而是顾客对产品、服务高认同度的所有价值要素;而某一价值要素的忽略或关注不足都可能导致整体产品设计的失败。产品色彩是“一般审美中最普遍的形式”,通过色彩建立良好的产品形象和品牌认可,唤起消费者的情感共鸣和价值认同是增加整体产品价值的良好途径,色彩成为设计人性化表达的重要因素。苹果公司在imac设计中将色彩与具体的形态相结合,便具有极强的感彩和表现特征,具有强大的精神影响。imac的色彩设计使消费者的心理为之一振,并豁然开朗起来——原来电脑等高科技产品也可以是彩色的,可以是五彩斑斓的。亮丽的海蓝色、新鲜的翠绿色、洁净的乳白色等等。imac在现代设计的色彩运用中,融入了设计师和消费者个人的情感、喜好和观念,唤醒了消费者的个性需求,扩大了产品的概念,色彩不只是装饰的功能,而实在是引导了一种潮流。
2、色彩设计要唤起消费行为中消费者的心理偏好
注意是人的认识心理活动过程的一种特征,是人对所认识事物的指向和集中。注意现象不是一种独立心理过程,人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。从心理学研究分析,一件产品设计要想使消费者注意并能理解、领会、形成巩固的记忆,是和作用于人的眼、耳感觉器官的包装中的文字、色彩、图形以及声音等条件的新奇性特征分不开的。
与时代特征相吻合的产品色彩,总能第一时间吸引消费者的注意。美国流行色彩研究中心的一项调查表明,消费者在挑选商品时存在一个“7秒钟定律”:面对琳琅满目的商品,人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内,色彩的作用占到67%,在一定意义上,色彩成为决定人们对商品第一印象的重要因素。产品色彩要充分了解消费对象的爱好、特征及文化背景,有目的地进行设计,同样是手机的外观色彩,年轻时尚的女性消费群多采用明度跳跃大,色相对比强烈的色彩,如红色和黑色、粉红和紫色等配色;年轻男性消费群则更多采用中等明度,彩度较低的色彩,如黑色、灰色和银色,以吸引所对应消费群体的注意力和认可度。
3、色彩设计要关注消费行为中的情感联想和扩张
在商品设计元素中,色彩冲击力最强。商品包装所使用的色彩,会使消费者产生联想,诱发各种情感,使购买心理发生变化。使用色彩来激发人的情感时应遵循自然规律和美学规律,如橙色、桔红色等暖色调使人联想到丰收、成熟,从而引起消费者的食欲并促使购买的行动,消费者购买食品、滋补商品时,大多会对大面积暖色调的商品色彩感到满意,而蓝绿色系则通常被应用于洗洁用品、家庭饰品等产品中,体现清洁、环保的联想特征,这既是商品主观原因又是消费者情感联想的延伸。丰田公司将色彩设计在它的营销策略中做了很好的发展,也使得丰田汽车深入人心。其“个人选择”的事例牢牢地锁住了消费者的消费行为:购车时消费者可以自由地从12种车身色彩和11种内饰色彩中组合成131种色彩。座位和门的颜色也可以从很多的颜色中自由挑选组合。根据计算机的演示,顾客一边听着色彩咨询顾问的建议,一边尝试着自己搭配色彩做出决定。消费者因为参与了汽车色彩设计,融入个性倾向,从而对丰田汽车表现了很高的满意度。
4、色彩设计以树立稳固消费群体为终极目标
成功的商品设计不仅能引起消费者情感和联想,而且还应当使消费者“过目不忘”。记忆是心理认识过程的重要环节,包括识记、保持、回忆和再认等过程。其中,识记和保持是前提;回忆和再认是结果。只有识记、保持牢固,回忆和再认才能实现。因此,商品色彩设计要想让消费者记住,就必须体现商品鲜明个性特性,反映商品文化特色和现代消费时尚,才能让消费者永久记忆。第一眼看到安娜?苏,你就会被那抢眼、近乎妖艳的色彩震撼,更会迷醉于她独特的,蕴涵巫女般迷幻魔力的GLAMROCK风格之中。紫色贯穿于其设计的所有产品之中,妖艳魅惑、无人能及。体现时尚的都会女子随心所的独特魅力,充满个性的无限创意。安娜?苏将紫色的神秘、优雅、迷乱和浪漫发挥的淋漓尽致,并成为鲜明风格。在商业环境中,色彩已逐渐超越了单纯的美学概念,成为商品情感的延伸,和消费者消费情趣获得了默契,从而建立了牢固消费群体。
美国现代着名经济学家加尔布雷斯说过:“我们没有理由主观地假定科学和工程上的成就是人类享受的最终目的。消费发展到某一限度时,凌驾一切的兴趣也许是在于美感。”可以毫无疑问地说,对于心理和精神的关怀,使得消费者获得兴奋层面的极大满足,高层次的精神消费比单纯的物质刺激更有力量。以消费者为导向的商品色彩设计将以特有的审美理念和思想情感满足和刺激消费者的消费行为,创造美好的生活。
参考文献:
[1]张宪荣主编.设计色彩学.北京:化学工业出版社,2003
[2]翟音主编.色彩设计.浙江:中国美术学院出版社,2006
[3]俞爱芳主编.色彩构成训练.浙江:浙江人民美术出版社,2006
关键词：汽车消费；消费特征；影响因素；自主品牌
中图分类号：F407.471文献标识码：A文章编号：1001-828X（2013）09-0-02
我国自主品牌轿车近几年来发展迅速，据中国汽车工业协会统计，2006年自主品牌轿车累计销售98.28万辆，占轿车销量的26%。而在2009年自主品牌轿车共销售221.73万辆，市场占有率历史性地达到了30%。然而，随着跨国汽车巨头成功进驻我国市场，外国品牌与我国自主品牌之间抢占市场份额之战拉开序幕。但是，真正决定市场前途的不是政府和商家而是消费者。国内许多研究人员在汽车消费者特征、影响汽车消费行为的因素等方面分析研究取得了不少成果。
一、汽车消费者特征研究
陈广宇，刘章美从购买主体、购买对象、购买原因、购买地点、购买时间、购买方式6个方面对苏州汽车市场上消费者购车行为特征进行分析。从购买主体角度上，主要购车者年龄集中在25-50岁，占总购车者的84.28%，其中25-35岁之间的购车者占45.17，而在性别上，主要还是以男性为主，有84.43%的购车者的月收入集中在2000元以上，购车者主要是管理人员、政府职员、教师、私营业主。从购买对象角度上，经济型轿车消费成为主流。从购买原因角度上，车主购车的主要目的是为了上下班代步和日常生活代步，而中短途旅游、接送客户、商务社交等也成为购车的重要用途。从购车地点角度上，4S店成为车主购车的主要场所。从购买时间角度上，车主大多选择促销活动期间、车展期间购买。从购买方式角度上，70.3%的购车者选择一次性付款，而由于中国汽车信贷市场还不够成熟，通过银行按揭贷款只占29.7%。
胡小军等通过近4万份的问卷调查，对不同特征消费群体的家庭汽车消费意向进行横向比较。经调查研究显示，在家庭汽车消费认知调查中，76.4%的受访者认为有车比较方便；44.3%的受访者认为家庭汽车是现代生活必需品；27.7%的受访者认为开车的感觉很好；19.4%的受访者认为家庭汽车是个人成功的证明；17.7%的受访者认为现在交通不好，买了也麻烦；12.8%的受访者认为家庭汽车的价格还有些高；9.8%的受访者认为私人买车没有必要；1.9%的受访者认同买车随大流，别人买，自己也买。
段喜茹从我国汽车消费群体及心理角度分析变化特征，指出汽车消费群体日趋年轻化，追求时尚新车特别受关注，消费者购车观念发生质变，心理趋于成熟。消费者购车时看重产品个性、以个人喜好为主、倾向于中低档价位汽车。消费者汽车消费习惯发生变化，汽车美容、售后服务、汽车租赁、汽车保险、消费信贷、停车服务、报废回收等服务业增加。消费者选购车时不再只看重价格，自主品牌汽车受追捧。
张振涛从消费心理角度分析购车者消费动机，得到五类动机，分别为求实动机、求廉动机、求名动机、求新动机、求同步动机。
周军、马亮也关注到中国汽车消费群体中年轻一族的消费潜力，针对“80后”消费者的购车心理进行研究。根据研究显示，“80后”追求个性、时尚、前卫，强烈的情感色彩，易受广告影响、注重品牌，冲动消费，超前消费。
除了分析消费者的年龄、性别、收入水平、职业等特征，陈道平、刘伟在研究微（小）型汽车市场消费行为特性中还增加了居住城市、家庭人口、住房类型、住房面积变量，从更多的角度去描述消费特性。
总的来说，分析汽车消费者的特征可从性别、年龄范围、文化程度、职业、家庭月平均收入、居住城市、家庭人口、住房类型、住房面积等角度。从以上文献研究我们可以得出，现在中国汽车消费正呈现年轻化趋势，个性、时尚等成为追求潮流，而经济型轿车依旧是主流，消费者的消费水平不断提高，购买能力提高，汽车消费正快速发展。
二、影响消费者购车的因素研究
孙依华等认为影响南京市居民汽车消费的因素主要是收入水平和汽车的价格，这是决定汽车消费的关键。同时，性能、安全性、品牌、耗油、外观、售后服务等也是影响消费者购车的重要因素。而随着燃油费、养路费、保养维修费、购买车位费等费用的提高，养车的成本大大增加，甚至出现买车容易养车难的情况，因此他们对人们的消费行为也有重大影响。
邵世风认为，国内汽车消费环境直接影响消费者的购买行为。主要包括：①汽车消费的售后服务质量差；②信贷消费制度不完善，销售方式较为单一；③汽车把销售税费名目繁多，乱收费现象严重；④旧车交易市场管理混乱；⑤汽车消费使用环境差。而影响消费者购买私家车的主要因素有：价格、品牌、售后服务、消费者的经济实力、居住环境和使用目的、汽车的经济燃油性能、购车付款方式、汽车的外观款式和舒适性、购车的时机、汽车消费的法律法规等外部环境、自身心理因素或来自亲人朋友等外在的偶然因素影响。
田晟也提出了制约我国汽车消费的原因，主要体现消费环境存在问题，包括：用车成本高，各种油费、养路费、路桥费、停车费、保险费、年检费、保养费、维修费、各种违章罚款；汽车信贷体系建设滞后；消费者的权益保障体系不健全；汽车市场体系和售后服务体系不完善。
李志艳提出，影响消费者购买汽车的主要因素包括心理特征、个人特征、文化因素、社会因素。而心理特征主要包括需要和动机、知觉、后天经验、信念和态度；个人特征主要包括购买者的年龄与生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式以及性格和自我观念等；社会因素主要有相关群体、家庭、社会地位等。
殷志扬、范金通过对我国城市居民轿车消费研究进行综述，总结得出影响轿车消费的因素主要包括：①内部因素，如消费者的收入水平、个人素质、个性化偏好（比如对颜色的挑剔等）、生活方式等；②外部因素，如汽车自身的属性（比如价格、品牌、质量、配置等）、国家的消费政策、各种税费、售后服务的质量、道路交通调价等。
除了以上研究人员得出的影响因素之外，在研究过程中，不少研究者采用了相关模型。杨渊、张红霞利用多属性态度模型对我国电动汽车消费者态度进行测量，并结合态度的组成成分及其表现的图表进行分析。徐雪峰在研究我国自主品牌轿车现状中采用Hotelling模型，研究消费者的偏好选择。而易牧农、郭季林在品牌来源国对国内汽车购买车品牌态度的影响中，也利用了品牌态度构成图、Fishbein的行为意图模式、基于Fishbein的行为意图模式的品牌态度构成等。
综上，汽车消费已不再是一种奢侈行为，而消费者在购车选择过程中，各种因素都可能在其中发挥作用，价格已不再是惟一影响因素，性能、品牌、售后服务等因素作用正在逐渐加大。各种因素都会影响汽车消费，然而任何一个因素都不可能成为惟一因素，需要多种考虑。
三、自主品牌汽车的研究
我国自主品牌汽车近几年发展，对其发展现状也有不少研究人员进行了探究。闫晓莉、高亚飞对我国自主品牌轿车消费者市场进行市场调研，报告分析指出从观念上开看，消费者对自主品牌的认可度低于外国品牌，经济型轿车市场需求旺盛，自主品牌宣传力度仍有待加强。
李海鹏认为中国市场上的自主品牌可以分为两类：一类是引进国外成熟技术的自主品牌，另一类是通过自主开发并拥有知识产权，真正意义上的自主品牌车企。自主品牌多集中在低端市场，在中高档领域很少涉及，相当一部分企业不具备整车开发能力，核心技术缺失、产品档次不高、企业规模较小政府对民族品牌的支持力度不够，同时缺乏完善的法律法规。
刘小平等从销量这一角度分析自主品牌发展，2010年，中国汽车市场全年销量为1806119万辆，同比增长32.37%；产量为1826.47万辆，同比增长32.44%，其中，乘用车销量为1375.78万辆，同比增长33.17%；产量为1389.71万辆，同比增长33.83%。自主品牌汽车销量增幅高于行业平均水平，市场份额有所提升。2010年，乘用车自主品牌销售627.30万辆，同比增长37.05%，占乘用车销售总量的45.60%，比上年提高1.30个百分点；自主品牌轿车销售293.30万辆，同比增长32.28%，占轿车销售总量的30.89%，比上年提高1.22个百分点。同时，品牌过度多样化、品牌定位不清晰、品牌经营能力有限、品牌管理人才不足也是自主品牌汽车存在的问题。
四、结语
国内研究人员对于汽车消费方面的研究主要集中在对中国整个大的汽车消费市场进行研究，取得丰硕的成果。而对自主品牌汽车的消费研究主要集中于对其发展现状以及策略研究，对自主品牌汽车消费的特征与购买行为的研究成果缺乏。
中国自主品牌汽车的发展近年来发展较快，但相对于合资品牌、国外品牌来说，由于缺乏核心技术、品牌知名度不高等原因，发展仍旧不理想，而消费者在选择汽车品牌上仍倾向于合资品牌、国外品牌的选择。
通过以上文献的研究，我们可以根据其研究思路进行对自主品牌汽车消费的研究，主要针对消费特征与购买行为，利用相关模型，研究消费者对于自主品牌汽车选择的态度。一方面在于这部分研究成果较少；另一方面可以为自主品牌车企发展提供相应建议，以促进自主品牌的发展。
参考文献：
[1]陈广宇，刘章美.苏州市私人汽车消费者购买行为研究[J].苏州市职业大学学报，2008（03）.
[2]胡小军，张希良，何建坤.家庭汽车消费意向调查及影响因素分析[J].消费经济，2007（03）.
[3]段喜茹.我国汽车消费群体及心理变化有几何[J].中国汽车界，2010（21）.
[4]张振涛.浅析购车消费心理问题[J].商业现代化，2007（14）.
[5]周军，马亮.“80后”的汽车消费心理及营销策略探析[J].经济研究导刊，2009（10）.
[6]陈道平，刘伟.基于微（小）型汽车市场的影响消费者购买行为的消费者特性分析[J].消费经济，2005（03）.
[7]孙依华，边皓，钟大鹏.影响南京市汽车消费因素分析[J].农村经济与科技，2009（02）.
[8]邵世风.影响我国家用汽车消费的主要因素[J].统计与决策，2003（08）.
[9]田晟.制约我国汽车消费的原因分析及对策[J].企业经济，2009（05）.
[10]李志艳.汽车用户购买行为分析[J].太原城市职业技术学院学报，2010（12）.
[11]殷志扬，范金.我国城市居民轿车消费研究综述[J].消费经济，2004（06）.
[12]杨渊，张红霞.我国电动汽车消费者态度的测量和改变[J].科技情报开发与经济，2011（26）.
[13]徐雪峰.我国自主品牌轿车的现状及其发展建议[J].现代商业，2009（04）.
[14]易牧农，郭季林.品牌来源过对国内汽车购买者品牌态度的影响[J].经济管理，2009（12）.
[15]闫晓莉，高亚飞.我国自主品牌轿车消费者市场调研报告[J].合作经济与科技，2008（24）.