一、都说广告作用很大，为啥我用了却不行？
投入广告，就一定见到效益吗？尽管许多人现身说法，说广告是"小钱不去，大钱不来"，说广告是刺激市场的兴奋剂，但很多企业是"赔了夫人又折兵"，企业主还不知道广告费用在哪里浪费了。十几年前标王"秦池"的陨落就是一个活生生的例子。
误区：企业把广告当作品牌塑造的万能钥匙，但是广告只是提高企业品牌知名度的一种传播方式，而不是解决品牌建设的路径。
1、花了很多钱做CIS，怎么没效果？
CIS不是万金油。它并非是利用色彩和线条结合而成的一个抽象的图形，而是建立在企业经营理念和战略目标基础上的价值体系。做完了CIS，对内要积极沟通，让员工了解CIS；对外要大力宣传，让消费者认识你的CIS。
必须强调，CIS是建立在企业理念和战略目标的基础上，建立在科学的管理和量化的营销推广上。另外，CIS必须依靠公司的核心管理层实施从内到外的管理创新，不断培训员工，培训经销商，从而保证企业的管理水平在CIS推广中得到不断提高。
在白酒行业中，CIS除了体现在VI视觉的运用上，更重要的是必须体现在市场营销运动中。通过CIS，达到传播企业文化、酒文化、品牌文化的作用。
2、投了几百万元的广告，怎么没效果？
广告并非投入越多，效果就越好。广告要讲成本效应，广告要和销售活动紧密地结合起来，在产品的不同周期，做不同的规划。为什么外界看白酒的广告说"烧钱"？这道理指的就是白酒企业在整体规划上的缺陷。白酒企业往往注重短期广告效应，而忽略了整合营销传播。由于专业知识的欠缺，白酒企业在广告投入上十分随意，这是白酒企业的通病。
3、请了某某策划大师，为什么还不行？
"大师"是很不雅观的词语，既为大师，必定有异于常人。大师不可不信，但决不可迷信。大师也要遵循市场规律。企业的市场活动是一个完整的系统，任何"拔苗助长"的行为都是有害的。其实企业的管理规划，还是需要企业在提高自身的竞争力上下工夫，请"大师"如同请"神"或者是"巫婆"。也许他给企业一剂"壮阳药"，但药性过后，企业便陷入更疲软的境界。
4、广告拍得好，为什么效果不明显？
广告活动不仅仅指电视广告，电视广告的出位当然好，但市场终端里的活动要和广告传播概念一致，主题统一，风格一样，让消费者一眼认出。切忌东一榔头西一棒槌，花哨是花哨，但消费者怎么记得住？创意是广告活动的一部分，但不是全部；任何品牌也不可能依靠创意保持长期的竞争力------好创意仅仅解决了传播更加顺利、更加容易、更易打动消费者的心灵的问题。
5、广告做得好，为什么销量上不去？
这里牵涉到广告的销售力，终端的整合力，以及市场细分的诉求点以及销售管理的力度等问题。广告只是营销活动的一部分，并且在市场竞争越来越激烈的今天，广告所能够承载的信息更加有限，因此，广告对于品牌的作用相对减弱。
二、不是广告没有用，而是你不会用！
1、做广告，首先要有明确的广告目的。
比如CIS导入，为什么别人能够大获成功？那是别人的企业具备了企业理念和战略规划，有完整的量化管理制度和积极向上的团队。
比如做广告，我们一定要分析市场，分析消费者，分析竞争对手，然后找出我们的优势、弱点，我们最希望告诉消费者什么，解决什么问题，达到什么目的等等。
2、做广告，要选择适当的手段。
广告有很多手段，包括媒体广告，公关活动，促销活动，直效营销，CIS等等。针对不同的目的，各种手段有不同的优势。
3、做广告，一个好的合作伙伴很重要。
当前，广告公司鱼龙混杂，选择恰当的伙伴，结成长期的合作关系有助于企业的广告活动的一致性。特别是针对选择区域市场的白酒品牌，选择当地的广告公司有助于对当地媒体的深入了解，有助于对地方市场行情、消费习惯的了解，有助于把握良好的广告机会。
4、广告要分步骤完成。
第一步做什么，达到什么目的；第二步做什么，取得什么成效，要有一定的章法。在做每一步之前，都要想到各种可能的结果，并准备对策。什么都没想，广告投入不打水漂才怪。
5、广告要有合理的预算。
以前，可以开一辆桑塔纳到电视台换一辆奥迪出来，那是疯狂的年代。广告费花得越多，销售额越高的说法是痴人说梦！销售额多少？预计有多少利润？打开市场缺口需要怎样的预算？提高了知名度后该如何投入宣传？多大的预算是企业可以承受的？这些问题不能不考虑。
6、传播通路很重要。
目标消费者在哪里？我们必须到有鱼的地方去钓鱼！因此，选择适当的传播通路有助于我们最容易接触到消费者。
7、合作对象要注意。
不管大师，广告公司，策划公司，都要考虑他们有没有专业水准，会不会认真负责。
一个统一的形象贯穿始终是广告的灵魂。从CI、电视广告、报纸广告、终端促销、公关活动，广告是一个不断加深、强化印象的过程，切忌花哨或个人意志的附加。
8、目标受众的明确。
关键词：广告销售效果文化
中图分类号：F274文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2013）01-280-02
随着市场经济的深入和消费者需求的日益个性化，白酒产品市场集中度的提高，汾酒作为其中的一种必须在有限的市场份额中，寻找自身的发展空间，在这种背景下，广告竞争变得尤为重要。以前的卖方市场已经一去不复返了，取而代之的是买方市场。汾酒集团的营销方式也由过去酒香不怕巷子深，主要依靠产品质量，转变为立足商品质量基础上的现代广告营销，因此汾酒广告营销效果如何，商业广告是如何影响消费者的行为等问题，有必要进行深入探讨。
一、汾酒集团广告销售效果分析的指标体系
1.广告销售效果概念。广告的效果是一个广义的概念，包括：收视率、对消费者心理的影响、对竞争对手的影响、社会效果、销售效果等等。但由于大部分不易于用数据表示，本文只对销售效果进行研究。广告销售效果也称为广告经济效果，是指厂商通过提供广告的方式向消费者传递信息、知识、观念或改变消费者态度，最终诱发其行动而使广告主得到利益，以提高知名度，扩大销量与利润。广告的销售效果是评价广告活动的最基本、最重要的指标。
2.广告销售效果的主要指标。本文引入三个衡量广告销售效果的指标：广告费用、广告效益与广告弹性。广告费用比=■×100%，即表示每100货币单位的销售额平均使用了多少广告费，该指标用来评价企业的广告支出对于产品销售额的影响，广告费用比越低表明广告的销售效果越好。广告效益=■×100%，即每增加100货币单位的广告费所带动的销售额的增加量，该指标用来评价广告费用的增减对于产品销售额的影响，广告效益越大表明广告的边际效益越高。广告弹性=■×100%，该指标用来评价销售额的变化对于广告费变化的敏感程度，即广告费用每增加一个百分点能使销售额增加的百分数，当广告弹性大于1时，说明广告费每增加1%所带来销售额增加比率大于1%，此时的销售效果显著，否则广告销售效果较差，应调整广告投入或重新制作广告。
二、2004年至2009年汾酒广告销售效果数据分析
下表汇集了2004年至2009年间的汾酒广告费用与汾酒制造业营业收入等数据，以期从中寻找一些规律性线索。
从表1中可看出，除2005年广告费下降外，其余年份广告费呈递增趋势，2005年相比2004年广告费用减少了，但白酒制造业的营业收入却增加，之后一直到2009年广告费连年增加，但2007年却出现了营业收入的负增长态势；从广告费用比指标的角度分析，2004年平均每100元营业收入需要5.8元广告费，2005年下降为1.42元，之后连年递增，2009年增加到10.99元。从广告效益指标的角度看，2004年至2005年，2006年至2007年广告的边际效益为负数，其余年份的广告的边际效益是正数，其中2005年边际效益为负的原因是广告费用减少而营业收入增加，之后在2007年出现了营业收入负增长态势，导致了广告效益为负数，在2008年达到最高点，即每增加100元的广告费用带来906元营业收入，此后在2009年下滑到547；从广告弹性指标的角度看，从2004年至2009年各年的广告弹性值均未超过1，有两年为负值，2008年为最高值0.67，2009年下滑到0.45。
从表1中可知省外营业收入增减波动较大，省外营业收入增长率从2005年至2008年一直呈现下降均势，在2008年，省外营业收入增长率出现了负值，表明省外营业收入绝对值出现了负增长，这也充分说明了白酒市场竞争的激烈程度，省内营业收入增长率的变动相对平稳，大体呈现出一年涨一年跌的趋势。
1.随着广告投入的连年增加，广告费用比呈上升趋势，而广告效益有两年为负值，其中2004年至2005年的负值是由于广告费用下降而营业收入上升造成的，而2007年在广告费用绝对量增加的前提下，广告边际效益为负，从2005年至2009年，只有2008年广告效益随着广告费用投入增加，其余年份均呈现下降趋势，而广告弹性历年均未超过1，这说明广告费用的增加已经超过其最佳规模。2008年至2009年间广告的边际效益为547，说明每100元人民币带来的营业收入为547，而营业收入不等同于营业利润，在扣除了销售费用、营业成本、管理费用等成本后，利润空间极为有限。
2.省内市场营业收入增长率总体小于省外市场，当然这种情况主要是由于省外营业收入的绝对值小于省内营业收入造成的。省内市场较为稳定，只有营业收入增长率高低不同，没有出现负增长率现象，省外市场把握性较差，在2008年出现省外营业收入负增长现象，这种情况是多种原因造成的，包括全球性金融危机的影响，高端白酒需求减弱，市场竞争加剧，消费结构发生变化。
三、汾酒集团应采取的广告策略
1.限制每年广告投入费用。一方面随着广告投入的连年增加，广告的边际效益呈下降趋势。另一方面，自2003年以来，我国的白酒市场已进入寡头垄断阶段。若汾酒系列中的高端产品在广告中投入过多，势必会引起其它寡头的竞相模仿，导致恶性广告竞争。当然广告投入规模在哪一个水平最为合适取决于多种因素，比如其他白酒制造商的广告费用投入，因此要根据其他厂商的广告投入，适当控制广告投入费用，但其中最重要的是要考察广告的边际成本与边际收益的关系。
2.广告投入区分两种不同的市场。一是高端白酒市场和中低端白酒市场，鉴于我国高端白酒在2004年已进入寡头垄断阶段，另一方面，随着消费者回归理性，商务性用酒的减少，政府对政务用酒的限制，造成高端市场销售空间有限的局面，过分的广告投入会使有限的几个高端白酒寡头进入恶性非价格竞争的局面，从而两败俱伤，建议维持此市场的销售量即可，而中低端白酒属于典型的垄断竞争市场，而此市场正是工薪阶层和老百姓消费的市场，销量有很大的增长空间，垄断竞争市场的特征之一就是产品有差异，而广告就是制造这种差异的方法之一，可以适当加大此市场的广告投入。二是省内市场与省外市场，汾酒系列产品在省内市场的知名度较高，品牌影响力大，适当的广告投入即可占领，2009年汾酒集团年度公报显示，山西省内营业收入为140851万元，省外营业收入为73494万元，省外营业收入仅为省内的二分之一，省外市场销售空间巨大，应适当加大广告投入力度。坦率地讲，白酒广告对于省外市场销售效果是比较难实现的，其原因有二，一是从白酒这种商品本身来说，虽然市场上高端白酒的种类有限，但其本身的品质高低往往受到消费者所在的地域、消费习惯和文化氛围的影响，没有一个客观的标准来评价究竟哪一种白酒品质最佳，例如山西汾酒主要销售地区在山西省内，消费者多为山西人，消费者选择汾酒当然与汾酒品质有关，但这种选择也反映了消费者的一种消费习惯、一种地域的感情。二是白酒消费者多为成年人，他们的人格已经成熟，有自己的价值观和个人特有的消费习惯，而这种消费习惯一但形成，则多年保持不变。因此汾酒广告必须考虑到省外消费者的心理接受能力。
3.汾酒广告中应凸显山西地域文化。表1中显示从2004年至2009年广告的弹性均未超过1，造成这种情况的原因包括广告投入的基数过大和广告效果不显著，而在白酒产品广告营销竞争激烈的情况下，大量削减广告投入已不现实，因此有效提高广告的接受力才是改变这种情况的有效途径。
商业广告通过劝说的方式来改变消费者的态度，继而改变消费者的行为。根据菲什拜因和阿杰曾将态度定义为“态度是由学习得来的，对有关特定对象的一种有持续性、有利或不利反应举止的预存立场”。态度的组成包括认知成分、情感成分和行为成分，其中认知成分是指“个体对态度对象所具有的带有评价意义的观念和信念，即对事情怎么看的问题”。态度的情感成分是指在认知过程中所产生的情绪或情感，而态度的行为成分是指准备采取某种行为的预备倾向。因此一个成功的广告应该是从吸引观众的眼球开始，使受众对某商品有一定认识，在此基础上通过各种营销技巧，使观众对该商品有一定的信任感或好感，这就从一般的认识发展到了情感阶段，为购买或试用该商品作好准备。而制作什么类型的广告取决于商品的性质与广告的对象，以白酒广告为例，白酒商品和地域文化有着有大的关系，而且不同地域的白酒在口感、色泽、香味都有明显差别，这种差别通常都是人的主观感受，很难通过数字或文字表达。
现在的白酒类广告表现出越都会提及自身的历史、获奖经历等等，试图通过辉煌的过去来影响消费者，表现出越来越多的同质化，总有一点说教的意思。也有涉及文化的，但大多概念模糊，不知所云。广告是通过劝说、说服的手段无声无息中改变消费者的态度、观念的，而不是教育消费者或强行给消费者灌输一个观念、价值观。如果仅仅停留在历史的层面，那么汾酒广告的特色又在哪里？再悠久的历史，再优异的品质，如果没有强大的企业文化作为后盾，也会降低其竞争力。因此汾酒应从更深层次来寻求它的文化内涵，使消费者认同和接受这种文化，认同汾酒的品牌。笔者认为汾酒文化应与山西地域文化连系起来，山西是华夏文明起源的中心区域之一，从尧舜禹到夏商周，再到明清两代的晋商文化，山西逐渐形成了和平、宽厚、豪放、包容、坚韧、诚信等地域文化元素。汾酒的清香而不轻浮，浓烈厚重而不咄咄逼人，不正是儒家文化熏陶下的文人追求的精神境界吗？也反映了山西地域文化中的含蓄内敛，坚毅平和的特点，因此应当赋予汾酒这样的品格――典雅、厚重、温和、坚毅、内敛。
参考文献：
1.张灿鹏.广告策划学.山东大学出版社，1999
2.石岩.高等教育心理学[M].山西人民出版社，2007
把“茅五剑郎”分别倒在四只杯子里，让超一流的酒仙们坐下来品尝，有谁能够分辨得出这四种酒是哪四个牌子?除了极少极少极少的白酒本身就具有与众不同的个性外，更多的白酒就产品本身而言，相互之间并无多大差异。更令人沮丧的是，由于国家对白酒征收重税，大多数名酒长不约而同地开发高端品牌，但是所谓的高端品牌，仅仅在包装上，广告上做大手笔，大冒险，而品牌的个性？却湮没在噪杂的知名度诉求上。
“水井坊，真正的酒”，震撼耳膜的诉求让广告受众眼睛一亮，但是咆哮的狮子装在酒中，除了带给人们震撼外，品牌的个性在哪里？品牌的价值在哪里？为什么是“天下第一坊”？凭什么是“真正的酒”？没有下文了。中央级媒体的威力是显而易见的，“水井坊”的知名度出来了，但是我们很清楚，从她的广告，我们看不到任何支持“真正的酒”的理由，看不到关于“真正的酒”的创意。为什么“水井坊”能够成功，并成为高档白酒第一品牌？更多的是定位的作用。因为白酒的老大们缺乏创新，因为白酒的消费者需要这样的高端品牌，因为“水井坊”很敏锐，抓住了战略制高点，所以她跳出了同质化竞争的窠臼，以高档定位制胜，创造了“天下第一酒”的先入为主的概念。如果说品牌个性，品质个性，“水井坊”也好，“国窖1573”也好，都还是新瓶装旧酒。
既然白酒无特色，很多的酒广告就只能玩文字游戏。大部分的白酒广告大多只会依靠语文上的修辞手法，纯粹玩弄一些文字游戏，似乎舍此无他一般。我们且随手掂几条来看看：
因为广告语是品牌的灵魂，是品牌的爆发点，广告不可避免围绕着广告语展开，于是就造成了广告创意雷同、跟风现象。贵州“青酒”的广告有创新，借用明星刘青云的憨厚、真诚的形象，说出“喝杯青酒，交个朋友”的品牌主张，于是在“青酒”广告播出后几年，大小酒品牌便纷纷把“朋友”当作自己的诉求。类似的抄袭在每一个有创意的广告播出后都发生了。
——“茅台”的健康主张成为贵州茅台镇一些酒厂争相模仿的经典；
——“人头马一开，喜事自然来”被茅台的一个买断品牌改成了“红河酒一开，健康自然来”；
——“金六福”的福文化也被大量克隆；
为什么要做广告？做广告的目的是给消费者留下一下难忘的、美好的印象，形成品牌记忆，使消费者愿意接纳。但是你自说自话，目中无人，或者看到别人的广告不错，就信手掂来，很自然就形成“四不象”的品牌。这是白酒广告的尴尬，也是白酒品牌的悲哀。
大量的白酒告示出现在屏幕上，大量的白酒品牌在排队烧钱。在省级、市级电视媒体上，众多的白酒品牌在自吹自擂，在威胁利诱。他们做广告的目的是什么？从大多数酒老板的回答中我们终于理解了——
——提高知名度。
——竞争的压力，没有广告的酒卖不掉。
——还愿。当初答应经销商的。
——赌一下，试试看。
如果列出一些近几年各领风骚起来的白酒，小糊涂仙、金六福、浏阳河、口子窖、百年皖酒、五粮春、金剑兰、丰谷等等，我们可以发现这些品牌无一不是利用广告传播塑造知名度。“浏阳河”转了多少个弯？一首歌唱了几个亿的销售额，还要唱下去？“难得糊涂”是喝酒、做人的真谛吗？“国色天香”和“五粮春”有什么关系？但是，在缺乏品牌形象，缺乏理性竞争的中国广大市场上，知名度依然是推动白酒销售的重要因素，这是不可否认的。但是，广告诉求和品牌定位、品牌价值的脱节，广告诉求和渠道推广、营销策略的脱节，广告诉求远离消费者的生活，远离消费者的感受将给白酒的广告主造成多大的浪费啊！
由于品牌买断之风的盛行，白酒市场的竞争日益惨烈。竞争集中在渠道、终端以及传播上。作为传播的先锋，白酒广告的更是火力强劲。看看“五粮液‘系的买断品牌，除了“金六福”“浏阳河”外，“五粮春”、“五粮醇”的广告有什么明显的区别？五粮液服务公司旗下的“交杯系列”总共有十几个品牌，他们的广告几乎出自一个人之手，这样的广告有什么意义？“剑兰系”也不例外。如果仅仅依靠广告投放的天罗地网，而不能独树一帜建立起个性化的品牌形象，品牌个性，这样的广告很快就在白酒广告的海洋中沉没。