关键词：新媒体；新业态；电子商务；发展趋势；网红；产业融合
新媒体是运用数字技术，凭借无线网络、卫星等渠道和手机、电视等终端向用户传播信息和提供服务的一种传播形态。新媒体在空间上和传统媒体是相对应的，新媒体将数字进行压缩，并凭借无线网络技术，充分利用无线网络容量大、交互性强、实时性的特点，将信息跨越空间实现了全球化的传播。新媒体技术打破了媒体之间的壁垒，将不同地域、不同时间的传播者和接受者的壁垒进一步打破，方便了信息传播。新媒体具有个性化明显、受众具有更多的选择性、具有多样的表现形式、信息及时的特点，其通过数据连接着一切，使得人与人之间的信息能够智能融合，技术化手段的突破也将有助于新媒体实现产业生态的融合。近年来，电商行业在新媒体行业的带动下发生了巨大变革，尤其是在营销和销售渠道方面，新媒体为电商行业赋能，新媒体电商应运而生，当前，新媒体电商处于不断发展阶段，各种新模式、新业态层出不穷，本文即对新媒体电商的发展现状及趋势进行探讨。
新媒体行业融合发展现状研究
近年来，随着新媒体技术的发展，其对各行各业有了更深入的影响，其影响着“四新经济”的发展，促进了新技术、新产业、新业态、新模式的产生，而新媒体行业在这“四新经济”中也进一步得到了融合发展。（一）新技术。新媒体行业表现形式多样，各类信息可以凭借各种媒介进行传播，而其中做凭借的媒介就给新媒体行业在技术领域的融合发展带来了新的契机。以5G技术来说，5G技术在2019年投入使用，该技术逐渐投入到了商用当中，5G技术对于新媒体产业具有重要的推动作用，促使VR、AR、MR的有效落地，进一步推动了万物互联。一方面，新媒体基础发展迅速，同时这也对通信技术提出了新的需求，另一方面，5G技术正处于关键发展阶段，需要落地实施、使用调试、不断试错，两者的结合在满足各行需求的同时也赋能了产业，5G技术有助于媒体行业传递更多、更丰富的信息，比如通过5G技术，实时高清渲染视频的传播得以实现，并且对于接收方而言，对本地计算机的能力的需求有所下降，这有助于大数据的实时传输，使得网络延时得到控制，不仅使得高清视频传播变得方便快捷，还可以使得AR/VR这些对时延和画质要求比较高的应用得到更好地发展，这让互联网通信业、零售行业、广告行业等诸多行业带来了新的发展机遇。（二）新产业与新业态。新媒体+新产业不仅是业态的叠加，其更是一个资源重新组合、价值再塑造、行业融合与赋能的过程，最终能够产生新的媒体生态体系，并且在这个生态体系下产生新的产业生态。新媒体与产业的融合进一步滋生出了新的行业和产业，如短视频、直播、社交电商等行业都是在新媒体与各种产业融合的趋势下发展而来。短视频行业是我国2019年来互联网领域发展最快的产品形态，以快手和抖音为代表的短视频领域用户具有极高的活跃度，5G技术的爆发式发展使得短视频行业的门槛进一步降低，得以对更多的用户和场景敞开。当前，在生活中运用碎片化的时间来对浏览短视频已经成为了诸多消费者的习惯，这使得短视频的发展更加势不可挡，逐渐成为了各大品牌、组织、机构宣传内容的重要途径和手段，而短视频行业的发展又进一步催生了各个行业的发展变革，如零售行业的营销方式随着短视频的加入发生了翻天覆地的改变，“直播带货”“网红经济”“KOL营销”正是在这样的背景下产生，线下线上的产品在线上“直播带货”进一步促使了线上线下渠道的融合，给零售行业的业态革新起到了重要的推动作用。总的来说，新媒体行业与各行业在不断融合的过程中不仅促进了各行各业的创新发展，更是由此产生了诸多新的产业和新的业态，对经济的进一步发展和消费市场的多元化发展起到了重要的推动作用。（三）新模式。信息围绕着人们的生活，目前，人们在新媒体平台上能够获得很多的信息，新媒体平台是人们日常获取信息的重要渠道，实体经济在新媒体的促使下能够获得赋能，通过数据，新媒体行业和其他行业得到有效链接，行业之间的链接不仅只是单纯的业务沟通，它们更主动地融合互生，大到产业与行业，小到新模式的产生。新模式的产生主要是各行业凭借新媒体的渠道和途径创新自身发展，形成新的模式。例如，对于新闻行业来说，在新媒体的发展下，新闻媒体得以一边将新闻信息在第一时间挂入互联网平台，一边通过传统媒体进行深度报道，打通线上线下资源，形成新的影响力和运营能力，强化报网互动，强化品牌形象，打造新型主流舆论阵地，以更好看的报纸、更迅捷的新闻，服务用户、传播价值。
新媒体电商的发展现状探讨
近年来，电商行业在新媒体行业的带动下发生了巨大变革，尤其是在营销和销售渠道方面，新媒体为电商行业赋能。当前关于新媒体电商学界还没有明确的界定，新媒体电商一般指的是新媒体行业和电商行业融合发展的新模式，或者电商行业运用新媒体作为途径进行营销和销售的模式。本文对新媒体电商的发展现状进行探讨，并对其中面临的阻碍进行归纳总结：（一）新媒体为电商营销带来创新。新媒体为当前的电商营销带来了更多可能，短视频与直播、社群及小程序、跨领域KOL及网红都逐渐成为了电商营销的重要途径。当前，短视频和直播领域发展迅速，直播行业在熊猫tv等大型平台倒闭之后，斗鱼和虎牙平台得到了腾讯的投资，在直播行业起到了带头作用，诸多网红凭借自身的影响力借助于直播平台带货，获得了良好的效果。淘宝也开通了直播频道，为消费者提供碎片化的、具有较强的实时性和互动性的商品信息，提高了用户的沉浸体验，使得用户获得更高的参与感，进一步使得消费者的试错成本得到控制，进而刺激消费者的感官和购买欲望，为商家和产品都带来了很好的人气。社群和小程序当前也成为了电商营销的重要渠道，微信群已经成为了每个微信用户都会使用到的功能，运用微信群进行营销，具有一站式、支付快捷、目标受众针对化、实时性的优势，诸多电商企业逐渐深入到微信社群中，甚至逐渐“微商化”，通过微信群的渠道来商品和企业信息，能够有助于商家和消费者间互动关系的维护，相对于互联网信息而言，社群能够进一步缩小受众对于信息接收的范围，有效规避了互联网信息内容冗杂、信息过载、难以筛选的问题，使得用户在对信息进行选择时能够更加自如。加上当前微信小程序处于不断优化中，其具有丰富的流量入口和使用场景，能带给用户良好的体现，通过小程序能够实现很多的服务功能，有助于电商的营销生态的形成。传统的电商要获取流量大多是通过seo搜索优化来实现，但是目前这样的优化途径竞争非常激烈，诸多企业都通过B2B平台来进行竞价排名，资金需求量巨大，但是效果却不甚理想。社交电商则有所不同，社交电商能够更方便地实现跨领域合作，通过KOL及网红来对用户价值进行深入挖掘，将受众对于网红这类个体的信任和喜爱转化成对品牌和产品的认可和忠诚，从而进行推广营销。这样的方式具有相对较高的转化率和更低的成本，具有更高的性价比。从微观上来说，商家可以通过这样的途径积累自身流量，聚集目标领域的粉丝，从而通过卖货和广告流量来变现；从宏观上来看，可以运用KOL及网红进行跨界合作，实现内容的价值，在“产品-平台-跨领域KOL及网红-受众”之间形成活跃的互动，并将这种互动转化为受众的兴趣和购买力，这对于商家而言是一种常见且受用的变现途径。总而言之，当前新媒体为电商营销带来了更多可能，“新媒体+电商”的模式发展迅速，尤其在2023年初的疫情期间和疫后时期，由于不方便去实体店，消费者们大多通过线上渠道购物，诸多线下的商家也转战线上，线上竞争也日益激烈，拓展营销途径、丰富营销内容成为了商家的必然选择，而新媒体就为商家们提供了诸多机会。（二）新媒体拓展了电商的销售渠道。新媒体作为内容和信息展示的平台，其也能够展示商品和商家信息，是一个很好的销售渠道，新媒体平台对于电商的作用不仅是营销、引流，更多的商家还直接将新媒体作为销售的平台。以微信为例，根据《中国微信小程序电商应用市场前景研究与投资前景评估报告》，2019年微信小程序电商用户规模达到2.91亿（见图1），对于移动电商市场，微信小程序就有着去中心化的特点，其在2017年兴起，凭借微信平台的社交属性，相对于App而言在流量获取上更加具有优势，因此，微信电商是当前电商商家致力于开拓的一个重要领域，微信电商的市场规模有望进一步扩大并保持高速的增长。当前，许多电商将销售渠道设立到微信上，通过受众细分和人群定位、培养用户习惯、用社交属性丰富购物功能等手段将微信与电商充分结合，打造出一条基于微信社群的电商的销售渠道。首先是受众细分和人群定位，很多导购类的自媒体，针对特定人群推荐每个品类中最优质的产品，消费者可以在推介的页面上直接付款购买，成为时下电商与新媒体融合的典范。其次是培养用户习惯，在基于微信进行的商业行为中，培养用户习惯是非常必要的，用户的习惯并不是一层不变的，特别是在移动端的消费，目前，通过微信端，消费者可以进行酒店、车辆、外卖等的预定，这些都是属于用户消费频率很高的场景，消费者在社交的同时“顺便”进行了消费，方便快捷，也便于培养消费者的消费习惯。再次是社交属性丰富购物功能，当前营销发展的趋势是沉浸式、体验式和场景化，微信由于其自身的开放性，能够将公众号、App、实体店和电商网站进行有效的融合和拼接，微信具有多元化的开放流量的入口，加上微信用户已经形成的社交圈，微信一定能够为消费者带来更多的新的消费体验，消费者在微信平台购物势必能获得更多的互动和体验，同时也给商家带来了更多机会。新媒体不仅是电商重要的营销渠道，更能够成为电商重要的销售渠道，在微信设立销售端口甚至于线上门店已经成为当前部分电商的选择。新媒体由于其的强互动性，更有助于提升消费者的体验，培育消费者的习惯，其作为电商的销售渠道颇具发展潜力。（三）新媒体电商的发展困境分析。当前，新媒体电商虽然发展迅速，广受消费者的欢迎，但是其的发展过程中仍然面临着一系列困境，主要包括以下几个方面：一方面，当前新媒体电商在发展过程中，过多地依赖新媒体的形式，转化率不高。随着新媒体热潮的冲击，电商行业在原有的营销和经营模式中看到了曙光，纷纷试水新媒体营销，直播带货、推文广告、社交推广等一时间充斥着电商行业，然而，很多电商商家在其中对各种营销和经营模式试水，在这一过程中，诸多商家过于关注的是营销和销售的形式，认为将产品拿去直播、拿去写成文案推广就能吸引到客户购买，然而，无论是怎样的营销模式，其最终的目的都是为了满足消费者的需求从而促成销售，如果商家过于注重营销和销售的形式，而忽略了消费者的需求的话，将势必不能取得良好的效果，很容易造成引流大，但是成交少的局面，使得转化率低。新媒体电商的发展能够丰富消费者的体验，吸引客流，这是新媒体营销的优势，然而要促使消费者留存，进行消费甚至复购，与产品和营销的过程对于消费者需求的满足是分不开的，只有产品切实满足了消费者的需求，营销过程带给了消费者良好的体验，新媒体电商才能被商家更好地利用起来。另一方面，当前新媒体电商的同质化竞争严重，例如当前火热的网红直播电商模式，充分利用网红带来的粉丝效益，将其商业价值最大化。但是网红的直播门槛较低，没有所谓的标准，网红爆红所吸引的粉丝迅速地转为商业价值。随着电商直播的发展，很多网红将视野放在电商平台上，利用网络平台开展直播，利用粉丝大量吸金。但是，随着网红数量的增加，很多店铺出现了同质化竞争，也让消费者对于网红主播产生了审美疲劳。另外，网络直播门槛比较低，同时厂商投入的成本也比较低。从网红的商业价值以及厂商的成本出发，进而造成了同质化竞争严重，让消费者面对大量的直播，极容易产生审美疲劳。当然，同质化竞争也从另一方面反映出当前网红直播模式的混乱，需要加强这方面的管理。同质化的竞争，让网红之间的优势难以得到发挥，使得厂商之间的区别逐渐缩小。最开始电商商家利用新媒体的形式突出重围，标新立异进行营销，但是当大家都开始进行新媒体营销的时候，又该如何再突破重围，这是值得思考的问题。总而言之，当前我国的新媒体电商取得了良好的发展，但是在其发展过程中仍然面临着诸多问题，包括过多地依赖新媒体的形式，转化率不高，同质化严重等，我国的新媒体电商还有待进一步发展。
新媒体电商的发展趋势前瞻
随着新媒体电商的不断发展，其的发展不断突破阻碍，呈现出诸多新的趋势，本文基于电商和消费市场发展的角度对新媒体电商的发展趋势进行探讨。（一）产业与行业深度融合。新媒体行业在我国已经发展比较久，不难发现其发展的脉络就是通过各种各样的方式方法去“参悟”网民用户的行为习惯，网络购物分析网民的消费行为，网络文学、视频等分析网民的心理轨迹，通过种种寻找到目标受众，如果从商业角度去定义新媒体，那就是一种更快捷和精确的信息收集方式。新媒体目前已经越来越具有精准营销的功能，新媒体和电子商务行业有机融合。一方面，新媒体越来越具有电子商务的功能，另一方面，更多的商家开始开发自身的新媒体以为自身的电子商务模块提供服务，新媒体电商就是如此产生的。越来越多的电商通过自身的方式构建了新媒体矩阵，并运用新媒体推动电商发展。在此情形下，各行业的边界更加模糊了，电子商务和媒体之间形成了相对完整的价值链。2019年以来，无论是淘宝和抖音，还是京东与快手的合作都充分体现了产业和行业融合程度加深的趋势，越来越多的营销模式被创造创新，不管是淘宝短视频、快手商家还是抖音商家，变现的模式比起纯直播更加落地，传播性也更强，销售路径更短更直接更多元化。除了竞争得如火如荼线上企业，传统的消费品企业也积极发展新媒体电商，包括百事可乐、阿迪达斯、耐克等在内的诸多国际公司，都建立了自身的虚拟社区，以便于与消费者进行密切沟通，消费者还可以通过这些虚拟的社区媒体来进行消费购物。当然，这并不需要公司一定要发展从媒体到电商消费端的所有环节，在这类企业的从新媒体到消费端的价值链当中，有着相对专业的分工，其中的各个环节都可以由专业的公司来提供运营服务，例如新媒体端可以由广告公司提供精准营销的专业服务，电商端可以由专业的电商公司提供日常运营维护的服务。电子商务和新媒体的融合不仅使得电子商务和新媒体都发生了改变，并且两者的结合使得新的商业机会被创造出来，使得更多的产业能够参与其中，为各行各业提供了更多的新的机遇。（二）头部优势明显。新媒体电商的头部优势明显，并且随着市场发展有着更明显的态势，头部电商品牌及传统品牌方因为有资源优势及品牌优势，在线上保持着一定的竞争优势，新兴品牌只能凭借个性化、差异化且有强烈市场需求的产品，方能打开市场。这样的市场环境也就形成了很稳定的一个市场态势。大多数商家受限于自身的团队素质，之前形成惯性的业务操作模式以及有限的资源，多数无法在这样的行业困境中冲出重围。一般而言，头部的电商平台占据了我国的一二线城市，在此情形下，新兴电商想突破重围是非常有困难的，因此可以将焦点移向三四线城市，基于社交的切入口是新时代电商获得市场的关键点。总之，随着新媒体电商的发展，市场竞争将会越来越激烈，头部优势趋势逐渐明显，给了中小电商以机遇与挑战。（三）线上线下进一步融合。新媒体电商的发展将进一步促进线上线下融合，在2019年末，肺炎疫情发生，实体经济受到疫情影响，众多实体零售商在危机中寻求转变，从而催生另一种复工方式。在疫情蔓延阶段下，为应对疫情造成的挑战实体零售业纷纷将目光转向线上电商平台、线上社交和新媒体推广，发挥大数据和云平台的优势持续助力实体商业经济复苏。线下的实体零售商，也开始拓展线上业务，多渠道资源融合的实施计划。特别是疫情特殊时期，大部分商店关门歇业甚至造成一些实体零售商的资金断裂、门店经营困难，实体商期望以新零售形式助力企业渡过难关。这场防疫战，也是零售企业停下脚步重新思考的阶段。一些实体零售商线下门店客流锐减，营业额大幅下降，疫情之下对实体零售业的冲击让他们不得不思考线上线下融合发展的可能性。广州市在疫后就进行了一次线上线下融合的新媒体电商营销活动，2023年6月6日至6月8日，广州了举办“首届直播节（中国•广州）”，是全国第一个以城市为平台的直播带货节，创出了新高度：3天时间直播场次将超20万场、各电商平台直播间将累计发放超过10亿红包、大部分商品将有5折优惠；除特色商圈、文旅项目、各大商场和各大品牌企业外，还带动住宿、餐饮业、制造业、租赁、商务服务业、教育行业等开展直播；设置主会场和多个分会场，多阵地、多品类、多场景实现全城直播；将联合淘宝直播、微信小程序直播、抖音等知名直播平台，以及跨境电商平台、带货达人，并选拔80多家优质MCN机构。商家、物流以及电商平台的配合，让供销变得顺畅，三者交叉赋能，从需求侧和供给侧两端对实体经济都形成了良性支撑，而新媒体电商在其中发挥着重要作用，其自身也不断地完善发展。虽然新媒体电商并不能取代传统的面对面销售，是因为线下门店能够带给消费者线上无法体验的综合的沉浸式体验，两者结合给电商行业和新媒体行业都带来了更大的发展机遇，线上线下进一步融合是新媒体电商发展的一大趋势。
总而言之，新媒体为电商营销带来了更多可能，同时也拓展了电商的销售渠道，虽然当前我国的新媒体电商发展面临着转化率不高、同质化竞争严重等方面的阻碍，但由于其能够便利消费者购物、带给消费者更多更丰富的体验，发展势头仍然锐不可挡，在未来的发展中，我国的新媒体电商还将促使产业和行业融合程度加深，创新出更多的营销模式，推动线上线下进一步融合，为消费者带来更丰富的产品和体验，为商家带来更多的盈利机会。
参考文献：
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“时装秀”青睐中国
奢侈品布局西部城市
目前，在国内奢侈品消费市场上，许多奢侈品品牌在对大面积受众传递相关信息时，采取了在电视、时尚杂志、财经类杂志等媒介上投放广告的营销传播手段，但对目标受众，是通过时装秀、新品秀等活动方式扩大品牌影响。同时，随着我国奢侈品市场规模的扩大，国际奢侈品巨头亦逐步扩大“点”的营销传播，越来越多的国际奢侈品企业开始将各种时装秀、新品秀的举办地点选在中国。2012年，HugoBoss、Gucci、Burberry等国际奢侈品品牌在我国举办的时装秀就有10场以上。
2012年，成都、西安、乌鲁木齐等西部城市成为奢侈品布局的新兴城市。这是因为，奢侈品进驻我国一线城市的时间较早，对消费者的吸引力开始下降，许多奢侈品品牌销售增长呈现疲态。为此，一些奢侈品品牌开始放缓一线城市扩张步伐，其在一线城市的品牌传播作为，也只是将其转化为形象展示平台。与之对应的是，在我国二线、三线城市，由于财富增长、隐形富豪群体扩大等因素使得奢侈品消费需求大量增加，为奢侈品品牌二线、三线城市发展提供了机会，也为奢侈品品牌布局二线、三线城市提供了充足理由。有数据显示，目前，奢侈品在温州、杭州、青岛以及东北、东南部二线、三线城市的开店速度已经能够满足当地消费者的需求，奢侈品品牌开始将目标瞄准成都、西安、昆明、乌鲁木齐等西部城市，如LV、Versace、EmporioArmani、Vertu、Chloe、Dior、Prada等品牌均已入驻西安等城市。
社交媒体地位上升
奢侈品营销更“亲民”
随着微博等社交媒体在人们生活中地位的不断提高，一场传播革命悄然兴起，信息传播开始进入微时代。
相对于传统媒体而言，社交媒体营销具有更强的传播性和互动性。这使得以往只注重传统媒体营销的奢侈品品牌开始转向，出现了将社交媒体运用于品牌营销的现象。全球商业研究机构的奢侈品互动单元调查数据显示，2012年，约80%的奢侈品品牌增加了社交媒体的营销支出；约80%的奢侈品品牌管理者明确表示，其在数字营销渠道的总体支出已经超过2011年的水平。这些数据表明，社交媒体在奢侈品营销渠道中的地位有所上升。
奢侈品品牌通过社交媒体进行品牌营销的主要方式有3种：一是“微博＋视频直播”，微博、视频、品牌网正呈现出相互融通的趋势，如LV、Burberry、Gucci、Dior等在其微博上做时尚秀的直播，把品牌秀“无时差”地传递给全球观众，让奢侈品品牌在走出神秘时尚圈的同时，营造出更“亲民”的氛围。二是互动营销，如Coach经常举办转发、话题投票、“纽约客”和“Coach星闻”等和“粉丝”互动的活动，并通过微博主推新店、新品，和人人网、开心网等社交网络互为补充，全面挖掘社交媒体互动营销功能。三是借助热点事件营销，如Hublot在2012年欧洲杯期间，在微博上推出企业计时和赛事直接互动的活动，借助体育赛事植入品牌形象，其“粉丝”数量迅速增加，提高了Hublot的知名度。
在我国，奢侈品利用社交媒体进行营销品牌的时间尚短，微博营销尚处于摸索过程，社交媒体只是辅助营销的手段，作为重要的在线销售渠道还仅是一个设想。同时，社交媒体是一把“双刃剑”，它既能在短时间内的“刷屏”中产生品牌传播效果，也可能会因为一条负面消息瞬间让品牌深陷危机。因此，对奢侈品品牌来说，一旦出现危机事件，如何以更快的速度应对，将是一个全新的挑战。
全角度品牌渗透
微电影渐成新趋势
时下的国内奢侈品消费市场上，奢侈品品牌的营销传播不仅注重与媒体内容结合，也更加关注内容植入。许多奢侈品品牌通过全角度、全方位营销传播手段的运用，对消费群体进行品牌渗透。有的奢侈品品牌在营销传播中，配合时尚杂志制造时尚话题，植入自己的产品。还有的奢侈品品牌通过在电视节目中植入广告的方式进行营销传播，如在2012年收视火爆的《中国好声音》中，那英曾身着LV2012年秋季新款套装出镜。中国电影《爱出色》中也不乏Hermès、Versace等奢侈品大牌的身影。这是因为，奢侈品品牌选择制作精良的电视节目植入广告，不仅可以有效利用节目的稀缺性资源，也可以使品牌形象得到长时间的留存，覆盖平时广告未能触达到的消费者，增加品牌潜在的消费群体。
除传统广告外，2012年的奢侈品品牌营销传播还掀起了微电影热潮。由于微电影与电影的质感很接近，与广告相比，它能更全面地传播企业文化与品牌价值，因此，2012年微电影传播成为奢侈品品牌营销的新趋势。如Cartier在微博上开通微电影板块，展示其品牌的首部形象短片首映不到一周，就在微博上被转发数万次。另外，LouisXIII、LV、Chivas、Dior等奢侈品品牌也开始拍摄宣传自身品牌形象的微电影。
大牌关注国内市场
未来电商中将现大鳄身影
当今，互联网尤其是移动互联网、社交媒体的发展势不可挡，传统的营销方式受到极大挑战。首先，移动技术的发展使PC机的互联网扩展至手机的移动互联网。WeAreSocial的《2016年数字报告》显示：全球移动用户已几乎覆盖了全部人口；手机网民达到37.9亿，占全球人口的51%；社交媒体用户23.1亿，占全球人口的31%，比2015年增长10%，不断逼近人口自然增速；移动社交网民19.7亿人，增幅达17%。其次，社交媒体改变了消费者，产生了连接红利。2016年全球调研巨头凯度集团的《中国社交媒体影响报告》显示，51%的中国城市居民成为社交媒体用户，平均每天使用微信达14.5次。社交媒体已成为人们生活的必需品，对社交媒体的依赖与日俱增。这些变化来得如此迅猛，极大地改变了人们的工作、生活等各个方面。
信息技术和互联网不仅改变了消费者，而且改变了信息传递的方式，企业的营销必须变革。但是，消费者散落在不同的社交媒体平台上，其连接、互动、传播如同大海。企业有意大幅提高社交媒体营销预算，却苦于找不到成熟的社交媒体营销策略作为指导。面对市场上眼花缭乱的社交媒体营销方式，企业大多仓促应对，被技术牵着鼻子走，营销浮于表面，定位不明。企业应该如何应对社交媒体营销趋势？如何开展营销活动？这是当今企I急需思考和解决的问题。
社交媒体营销现象
2016年全球社交媒体广告市场达到264亿美元，占全球网络广告市场的13%。Buffer公司2016年的社交媒体报告显示，已有85%的企业利用社交媒体营销作为增强品牌认知度的手段。尼尔森对中国近400家企业调研后发现，社交媒体营销几乎成为品牌营销的“规定动作”。企业纷纷增加社交媒体营销的投入，2016年中国社交媒体广告收入已超过37亿美元。
中国社交媒体的发展经历了五个阶段，分别为：社交网络BBS论坛阶段、休闲娱乐型、信息、移动以及直播社交媒体阶段。
社交网络BBS论坛阶段：出现在90年代中期，天涯、猫扑、西祠胡同等都是BBS时代的典型产品，基本形式是网民对官方拟定的主题进行讨论，阐述自己的观点，如同游牧群居。
休闲娱乐型社交媒体阶段：兴起于2000年，博客、QQ空间、校内网、人人网、开心网等相继出现。其基本形式是普通网民可以申请独立展示空间，利用内容、分享、日志、相册等功能模式，通过文字、图片、装饰来展示心情和生活状态。从游牧变成定居，需要好友才能互访，空间相对封闭。
信息社交媒体阶段：以2009年新浪推出微博为标志，其基本形式是支持文字、图片、音频、视频等多媒体手段的使用，可以通过转发和评论增加互动性，最大特点是完全开放，内容可以快速普及。
移动社交媒体阶段：以微信、美拍、秒拍、小咖秀、喜马拉雅FM、荔枝FM为代表，其特点为社交变成随时随地，消费者或“刷”或“晒”，个人展示和个性化凸显。
直播社交媒体阶段：直播类社交平台在2015～2016年爆发，有YY秀场、斗鱼、花椒等平台。此时网络女主播、游戏主播，开始进入大众的视野，催生了大量“网红”。
社交媒体历经5个阶段的发展，使得用户接触和获取信息、用户与商家沟通互动、用户之间交流和分享等形式，都在发生着翻天覆地的变化。近年来推出的微商、网红和直播就是社交媒体营销现象的典型代表，备受争议。
微商现象
微商，wechatbusiness，是企业或者个人基于社交媒体开店的新型电商。从模式上来说主要分为两种：基于微信公众号的B2C微商；基于朋友圈开店的C2C微商。
由于微信“连接一切”的能力，微商实现了商品的社交分享、熟人推荐与朋友圈展示。目前，中国从事微商的人群已超过一千万人，每年的交易额高达650亿元，相当于一个京东金融的估值。B2C微商，以卖面膜最为红火，高端面膜成本大概在3～5元，在网上卖几十元，甚至上百元的价格。网络上出现月入一千多元的打工小妹，做微商后摇身一变年赚一百万元，买豪车，秀活动，拉横幅，拍照片，在朋友圈炫富，极具煽动力。C2C微商如“三只龙虾”，开业仅半年已经在北京拥有三家店铺，营业额迅速增至50万元。利益驱动下，“微商杀熟”现象也让“朋友圈”逐渐走了形。
网红现象
网红，即网络红人，在现实或网络生活中因为某个事件或者行为而被网民关注而走红的人。“网红经济”依托庞大的粉丝群体进行定向营销，将粉丝转化为购买力、消费能力的一种新经济现象。
网红的发展经历了三个阶段。网红1.0时代，以凤姐、芙蓉姐姐为代表。特点为：以夸张的言论形象吸引注意力，满足猎奇心理。通常由论坛推手造势而成，缺乏管理团队，变现能力差，没有形成持续性的商业模式。网红2.0时代，以张大奕为代表。特点为：以其出众的外表以及眼光进行视觉推广，将粉丝群转化为购买力。主要途径是通过开淘宝店，吸引粉丝购买商品，形成了淘宝产业链。幕后有了团队支撑，但策划团队不够专业。网红3.0时代，以papi酱、王尼玛为代表。特点为：以个人魅力吸粉，聚集人气后迅速将人气与产业、资本相结合。他们身后有专业的幕后团队，把粉丝群的购买力引向产业投资、贴片广告，让“粉丝经济”成为能够变现的商业模式。2016年网红第一人“papi酱”轻松获得1200万元天使投资，估值3亿元。
直播现象
网络直播，指在现场随着事件的发生、发展进程同步制作和信息，具有双向流通过程的信息网络方式。目前网络直播平台分为表演型和实录型，前者大多为年轻漂亮的主播唱歌跳舞，脱口秀，动作展示等；后者为各类活动、事件的实时直播。首富王健林也参与了直播热潮，2016年8月《鲁豫有约》直播了“王健林的一天”，其经典话语“先定一个小目标：比如先挣一个亿”迅速在网络上蹿红，引发热议。
百度MOTA数据显示，2016年5月直播平台有116家，用户数量达2.6亿。半年后直播平台增至400家，市场规模达500亿元，预计2023年将突破1060亿元。传统互联网巨头也纷纷在直播行业中布局，腾讯、阿里巴巴、乐视、小米、新浪微博、爱奇艺等相继涉足直播业务，与独立平台展开竞争。目前，直播现象乱象丛生，前有主播色情诱导，后有“直播造人”事件，色情化、低俗化问题非常严重。
社交媒体营销的“流量+内容”模式
微商、网红、直播等社交媒体营销方式相辅相成，开创了“流量+内容”的变现模式（见图1）。
内容：网红以搞笑、吐槽、幽默、段子为手段，以年轻漂亮、多才多艺为标签，以红人的品味和眼光为爆点，提供了图片、音频、直播等丰富多样的内容。
流量：通过微博短视频、直播平台、秒拍、小咖秀等自媒体平台；斗鱼、美拍、花椒、战旗等直播平台，吸引流量。目前社交媒体丰富多样，有综合社交、垂直社交、社区论坛、视频网站、短视频社区以及直播平台等，提供了巨大的流量。
打赏：打赏是互联网新兴的一种非强制性的付费模式。网红在网上的原创内容，包括文章、图片、视频等，如果用户喜欢，就可以通过奖赏钱的形式来表达对网红的赞赏。相比传统广告盈利模式，用户完全自愿，体验良好，交互性强。新浪微博和起点中文网是打赏模式的先行者，微信和一些直播平台也支持打赏功能。
总的来看，社交媒体为网红导流提供平台，网红通过社交媒体进行粉丝维护和变现。变F途径主要分为两种：第一，在社交媒体环境下，网红通过互动交流、打赏、购买行为实现平台内变现。第二，在传统电商或商家平台上，网红利用自身在社交媒体上的流量，宣传商家产品，引导粉丝购买，通过导入流量变现。
2016年中国网红Top50排行榜中，排名第一的papi酱有超过2056万粉丝，可见网红影响之大，足以形成巨大流量。中国的微博用户有2.32亿，微信用户有8.06亿，如此大的粉丝基数和社交媒体用户基数，已经使信息传递的方式发生了深刻的变化，任何热点事件都可以迅速传播，网民可以随时随地转发或分享焦点内容，网络焦点人物的公众知名度也会在极短时间内迅速攀升。
社交媒体源自“六度分隔理论”（sixdegreesofseparation），其内容是指通过一个朋友的网络，最多只需经过六步，就可以找到世界上任何一个人。1967年，哈佛大学心理学教授斯坦利・米尔格拉姆（StanleyMilgram）在美国做了实验，证明了这个理论。50年后，社交媒体的发展让人际网络连接更高效、更便利，其本意仍然是服务于人际网络的连接和交往，并非商业用途。但是，社交媒体超强的连接功能让商家和个人看到了商机，人际网络和商业活动逐渐叠加，人际网络逐步失真。微商、网红、直播现象，让社交媒体营销逐渐趋于低俗化、商业化。“社交媒体+营销”的变化，不可避免地给社交媒体营销带来了种种问题。
社交媒体营销问题
社交媒体营销商业化的四大问题
全球“定位之父”杰克・特劳特曾说：“社交媒体是一个噩梦，它能否成为营销手段言之尚早。”相比传统营销，社交媒体营销有三大弊端。第一，社交媒体不是封闭空间，当消费者出现极端情绪时，可能影响其他消费者的分辨和判断能力。第二，社交媒体上，人们关注的是自己的生活、朋友，而不是产品。第三，目前85%以上的企业营销费用还是流向传统媒体，因为传统媒体能很好地传递信息，而不被打断。社交媒体本是以人际关系为主体，以相互信任为纽带，在其商业化的过程中，暴露出四大突出问题：
问题一：监管滞后
我国对社交媒体合法监管面临着很大的执法困难和执法风险。目前对这类平台中的广告宣传和知识产权保护，主要依据的是《广告法》和《商标法》。而对这类营销方式进行监管，主要依照《网络商品交易行为及有关服务管理暂行办法》。2016年4月14日，由于直播乱象丛生，文化部公布《北京网络直播行业自律公约》，斗鱼、YY、熊猫TV、虎牙直播首批行业试水者被列入查处黑名单。但全国之大、省市之多，法律制定尚需时日，因此如何执法、如何监管、如何保护消费者权益，一直没有有效的解决方法。
问题二：缺乏诚信
具体表现为：第一，商品质量缺乏保证，假货不断；第二，为博得眼球，夸大效果；第三，“自天涯起，就有水军”，灌水造假。造假在中国互联网行业已屡见不鲜，商品销量、电商订单都有不同程度的水分。社交媒体时代，不用商品交易和服务，流量和关注度就能够变现。因此，新浪微博、微信大号都存在大量僵尸粉，假关注、假粉丝、假阅读量现象普遍存在。正如猎豹全球智库执行院长权静所说：“造假，劣币驱逐良币，这就是中国互联网生态不好的地方。”在利益面前，产品劣质，评论掺假，交易失信，让消费者心寒！
问题三：低俗献媚
网红在社交媒体上，炫富拼爹，语言低俗，行为粗鲁，甚至“剑走偏锋”，用“恶名”、“臭名”来吸引眼球。从网红鼻祖芙蓉姐姐，到新一代网红“papi酱”，愈演愈烈。2016年4月有“营销界爸爸”之称的杜蕾斯，借着网络直播的势头，找了50对情侣“试带杜蕾斯”进行网上直播。类似事件充斥网络，内容低俗献媚，违背主流价值观，对大众青年产生误导。
问题四：人际僵化
技术变迁为人际互动提供了新的交流工具和沟通方式。但是在社交媒体商业化后，利益面前，人们容易暴露各种人格缺陷心理，如自私自利、为人虚伪、骄傲自满、孤独固执以及报复心理、嫉妒心理、猜疑心理、苛求别人、不尊重人等。例如，当购买了朋友推荐的产品感到不满意时，会对该朋友产生不良评价、不愉快的感受和不安全感，从而影响双方的人际交往，让人际关系僵化。
由此可见，传统营销借助“商品线”来进行，而社交媒体营销借助的是“人际线”。“商品线”，“商”在前，“人际”在后；“人际线”，“人际”在前，“商”在后。两者交织在一起，充满矛盾，营销问题重重。
企业营销实践陷入双重困境
许多企业误认为营销就是做广告、办活动、请代言人、做事件来炒作自己，甚至把营销当成吸引眼球、忽悠客户的手段。只是在互联网情境下，换成了微商、网红以及直播等社交媒体的营销方式。许多企业的社交媒体营销结果，只有人气，没有消费；只有喧闹，没有转化。人气和喧闹不会形成客户忠诚，更不能形成产品竞争力，企业最终面对的是经营问题，是消费者！
社交媒体，关注的是人际间的交流和互动。社交媒体营销，借助人际交流的渠道来从事营销活动。“人际”渠道逐渐融入“商业”渠道，企业关注的是社交媒体营销的商业价值。在此过程中，企业营销陷入双重困境：伪营销数据化管理以及营销缺位。
伪营销数据化管理
企业只看表面的营销数据，并没有真正关注企业的长期营销目标。伪营销数据化管理现象严重，具体表现在企业制定一系列复杂的KPI指标来管控社交媒体营销的效果，如微信公众号粉丝增长、微信文章阅读量、流量提升、曝光量的提升、CPC的价格控制、SEM的投放效果以及评论的次数等。为了完成这些指标，营销人员疲于奔命，冲业绩拿奖金，只看短期利益，将企业的营销目标抛之脑后。
造成这一现象的原因在于，目前中国企业的社交媒体营销尚处于初始阶段，专业人员不足，缺乏清晰的社交媒体营销策略，难以正确评估营销效果。有些企业陷入迷茫，过度依赖KPI指标和营销计划，造成伪数据化管理。
营销缺位
面对社交媒体营销的变化，商家、消费者、营销人员都出现了不同程度的角色缺位，让营销定位更为模糊不清。
首先，商家只关注促销。营销4P只做1P，而另外3P（产品、价格、渠道）被忽略。当公司的产品销售业绩欠佳时，营销的任务就变成强行推销和广告来增加销售。其次，消费者只关注价格。网上消费者价格敏感性高，网上搜索主要以价格为主导，而对产品、服务、质量的关注度较低。最后，营销人员只关注短期利益。企业过于依赖KPI营销指标进行管理，没有将营销上升到战略高度。
菲利普・科特勒曾说过：“营销应该是创造出不用推销的产品，让客户感受到产品价值。”社交媒体使消费者权利增强，消费者从被动接受到主动参与，企业营销环境发生了巨大变化，回归营销本质空前迫切！
回归营销本质，为消费者创造价值
从产品为中心的营销1.0时代，以客户为中心的营销2.0时代，到以价值为中心的3.0时代，再到如今客户有了很大自我实F诉求的营销4.0时代。不管形式如何变化，如营销大师菲力普・科特勒所言：“不变的是营销的本质。数字技术只是对营销手段和营销方法的升级，它没有替代营销的本质！营销的本质还是利他、需求管理以及为客户创造卓越的价值。”因此，结合企业实际，我们提出未来的社交媒体营销应该回归营销本质，从以下三个方面践行营销活动。
需求管理：建立以顾客为中心的会员体系
科特勒指出：“顾客满意是公司未来利润的最好指示器。”他强调“营销管理的实质就是需求管理”。
需求管理（Demandmanagement），在营销界占主导地位，是众多营销流派中体系构建最为完善、最为系统的学说。策略体系从PEST分析开始，到产业分析、竞争对手分析，再到消费者分析，然后根据STP战略，设计营销战术组合。这种战术组合被E.杰罗姆・麦卡锡归纳为4P组合（Product，Price，Place，Promotion）。之后，科特勒在4P的基础上不断发展，但本质上都是在研究如何有效管理客户需求。
在社交媒体营销背景下，企业可通过建立以顾客为中心的会员体系，通过三步曲实现需求管理（见图2）。
第一步，以大数据为基础，APP为载体，构建企业客户画像。
科特勒说：“营销4.0正是要解决在大数据、连接、价值驱动情况下，如何洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助消费者自我实现的过程。”在移动互联网、物联网的连接下，大量的消费行为数据、消费习惯被记录到大数据系统里，形成消费者“比特化”。这些海量的行为、消费数据代表着与消费者无数的连接点。大数据和APP构成了企业会员体系的两层外网，企业据此可以构建客户画像，洞悉消费者需求。
客户画像即客户信息标签化，就是企业通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息后，抽象出一个客户的商业面貌。应用大数据和APP信息基础，客户画像可以帮助企业快速找到精准用户群体以及用户需求。具体做法如下：第一，收集数据，静态数据如年龄、性别、地域，动态数据如浏览网页、搜索内容等；第二，贴上客户标签及指标，标签代表客户的兴趣、偏好等，指标代表客户兴趣程度、购买概率等；第三，用户建模，即勾勒出什么地点什么时间谁做了什么事情。因此，企业可以通过客户画像，掌握消费者需求的雏形。
第二步，掌握消费者需求，打造以会员为中心的服务体系。
有了客户画像，企业可以进一步结合会员为中心的服务体系，落地实现消费者需求，以服务留存客户，形成客户忠诚。
针对消费者不同需求，企业服务体系的实施可从以下五个方面进行：第一是价值类需求，制定购物积分、折扣、生日特惠、免费包装服务等；第二是便利类需求，制定致电会员中心享受免费预定、预留服务；第三是个性类需求，安排会员VIP休息室、会员受邀出席沙龙活动等；第四是速度类需求，机场VIP专用快速通道、银行快速服务通道等；第五是信息类需求，发放指定商品信息、促销通知服务等。
企业以会员为中心，掌握消费者不同个性需求，制定针对性活动，做到有的放矢。在线上，企业可以借助会员特权和福利打造自己的积分商城，开拓市场合作，联合商家成为折扣专享联盟，让会员体验到特权。在线下，实体店实施体验升级计划、星级服务计划、体验旗舰店计划，对门店星级和服务进行管理。
第三步，利用社交媒体，传播用户口碑。
通过整合企业内外部资源，与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播企业形象和内容。结合线上推广、品牌投放、媒体公关、微信等社交媒体传播体系，充分调动一切积极因素，把客户的口碑传播出去。如海底捞就是把客户的体验做到了极致，产生了极强的口碑宣传作用。
通过大数据找到客户画像；由客户画像对应的消费者需求，打造会员为中心的服务体系；再以服务为口碑，利用社交媒体传播出去，帮助企业形成口碑效应。这个以顾客为中心的需求管理三步曲，形成了社交媒体营销管理闭环。此时企业的营销活动不再是单纯的造势，而是鲜活的内容。
创造价值：打造极致场景，让品牌人格化
唐兴通提出的新4C法则，指场景（Context）、内容（Content）、社群（Community）以及连接（Connection），是社交媒体营销的新组合方式（见图3）。笔者结合实践，进一步发现，极致的场景和引起共鸣的内容可以让品牌人格化。在社交媒体环境下，鲜活的品牌人格更容易打动消费者，粘性社群和人际连接可以帮助企业实现精准传播，进而创造消费者价值和企业价值。消费者价值指通过场景和内容实现实物和心理上的价值；而企业价值即通过社群和连接实现绑定社群和口碑传播的价值。
打造极致场景Context
场景分为现实生活场景以及互联网使用场景（包括PC场景和移动场景）。
场景的特点体现在时间、地点、人物等多维度交织在某一特定环境。场景关注的是时间的集中、地点的集中、需求的集中以及群体情绪的集中。
极致的场景是指在正确的时间、正确的地点、集中的需求环境下，把消费者需求与企业打造的场景有机融合起来，为消费者创造价值。如“困了，累了喝红牛”抓住了消费者“困”和“累”两个需求最集中、批量的时机，营造了消费场景。又如，“双11”、“感恩节黑色星期五”购物节，在实物上实现了价格的折扣；在心理上，满足了消费者购物狂欢节的感觉，实现心理上的满足感，需求和情绪都被集中到了特定的时间、地点，营造了全民消费的极致场景。
以用车场景为例，网络地图的便利性和精准性，让驾驶者越来越依赖地图导航功能。在这个场景里，客户的需求集中体现在对车载支架和手机即时充电工具的使用上。瑞卡租车是中国第一家提出“便利租车”概念的公司，近期推出的车载便利包服务，就是针对驾驶过程中，车内的密闭空间内，满足驾驶者集中需求的极致场景（见图4）。
引起共鸣内容Content
内容是微博、博客、频和社交网站快速传播的杀手锏。无论短信输入、朋友圈转载、广告宣传，传播的都是内容。内容营销是以图片、文字、动画等介质，传达有关企业的相关内容以给客户信心，促进销售。它们所依附的载体，可以是企业的LOGO（VI）、画册、网站、广告，甚至是T恤、纸杯等。
引起共鸣的内容结合消费者需求，触动消费者内心，与消费者产生情感共鸣。如中国移动推出的动感地带“我的地盘，我做主”，就与年轻消费者产生了共鸣，成为年轻自主的标签。
汽车租赁行业90%以上是男性用户，其用车需求集中在商务、自用、探亲、旅游上，瑞卡租车据此将顾客分为四类：成功人士、我是老板、文艺青年、上进小哥。在车载便利包上，用诙谐的语言，如“如果成功是靠颜值那我已经功成名就”、“如果有的选我只想做个打工仔”、“除了才华，我一无所有”、“我是要成为富二代爸爸的男人”，传递消费者形象，希望与其产生共鸣（表1）。
互动粘性社群Community
在社交媒体环境下，互动粘性的社群能够帮助企业创造价值。社群营销就是基于相同的兴趣爱好，借助某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。从消费者需求角度，社群可以分为：兴趣社群、人际关系社群、幻想社群、交易社群；从消费者市场角度，社群可以分为：地域型社群、人口结构型社群、主题社群。
企业不仅需要找到社群，更重要的是构建自己的社群，抓住用户，定向歼灭，实现更大的企业价值。小米的成功就是在构建“米粉”上形成了自己的社群。企业需要增加互动粘性，创造与消费者交流的机会，才能让消费者重复消费。如收集客户评论和意见反馈，与消费者互动，小米手机发表新品之前，会大量采集客户使用产品的心得以及“米粉”想要的手机功能，这些成为产品开发的基础，用以创造符合消费者需求的产品。同样，瑞卡租车便利包构建了四种典型社群分类，也是在收集客户反馈后的一种尝试。
人际传播连接Connection
连接源自传播学，可以分为大众传播和人际传播两种方式。大众传播在人们的认知阶段作用重要，但是在说服和决策阶段，人际传播的影响更显著。传统的营销广告多为大众传播模式，旨在提高品牌知名度。
社交媒体的发展，让人际传播成为高效的模式，企业通过人际传播可以直接影响消费者的购买决策。随着社交媒体五个阶段的迭代，人与人直接的连接越趋便利，互联网、物联网，万物互联。此时，任何事件都可以快速传播。很多人感叹，台风季节还没有看到下雨，朋友圈已经十级台风。现在消息反应最快速的是微博或微信，传统的新闻渠道已经滞后。网红、微博大V、群主等拥有一定粉丝群体的人，成为了圈子与圈子、商家与粉丝之间的连接者。
社交媒体环境下，企业抓住人际传播连接，抓住连接者，即抓住了圈子与圈子，商家与粉丝之间的入口。此时找到目标客户，绘出传播路径，将给企业带来前所未有的机遇，为企业创造更大价值。比起传统的大众传播，社交媒体的人际传播连接，可以更有效地影响消费者。
品牌人格化
社交媒体平台多，社群分散，如何让消费者在众多平台和有限时间内了解企业的产品和服务是企业头疼的问题。企业可以从品牌人格化（brandpersonification）角度出发，结合新4C法则，落地企业实践。即通过“场景”和“内容”让品牌人格化，使企业区别于其他品牌，更容易吸引消费者。接下来，通过“社群”和“连接”实现社交媒体营销的传播。
品牌人格化，就是把品牌打造成具有独特魅力和情感诉求的人性化符号，呼应目标消费者心中的潜藏情感，营造身临其境的感受，引导消费者“对号入座”，让品牌潜移默化中产生粘性。罗振宇把《罗辑思维》经营成了一个有种、有料、有趣的读书人形象，呈现了品牌人格化的魅力。他f：“互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱！是品牌的去组织化和人格化！”
过去的传统品牌互联网化，其本质是只注重用户流量和用户数量。而品牌人格化，以两种方式更快锁定消费者。首先，针对精准社群，体现独特的品牌哲学。比如，耐克“Justdoit！”针对年轻人渴望自由的心声，倡导了追求自由的品牌哲学。其次，倡导差异化的生活态度，让客户产生品牌共鸣。例如，苹果手机上市之初，以其无按钮设计，表现了简易方便的生活态度，立刻与诺基亚、摩托罗拉形成鲜明对比，快速找到了产品与消费者的契合，引起了消费者共鸣，口碑传播迅速铺开。
因此，企业如果能在正确的时间、正确的地点、集中的需求环境下，通过品牌人格化的方式与消费者产生共鸣，与“场景-内容-社群-连接”形成完美的闭环，不仅为消费者创造产品与服务的价值，而且也帮助企业锁定社群，实现口碑营销的价值。
回归“利他”根本：“商品线”与“人际线”融合
传统营销“商品线”
传统营销，“商”在前，“人际”在后。无论是4P、4C还是4R，都是为了实现商品交易的营销组合。
4P营销组合以产品为导向，即产品、价格、渠道和促销，由麦卡锡教授于60年代提出。到了90年代，罗伯特・劳特朋教授提出4C营销组合，强化以消费者需求为导向，即消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。4R营销理论是由美国学者唐・舒尔茨于2001年提出，即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。
虽然4R营销已经着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅要求积极满足顾客的需求，而且希望企业主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立独特的关系，把企业与顾客联系在一起。但是，其本质以竞争为导向，从企业出发，把商品推销给顾客，还是以实现产品销售为目的的“商品线”思维（见图5）。
社交媒体“人际线”
社交媒体营销，“人际”在前，“商”在后。“人际传播”是个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。从互动行为来看，人际传播的层次分为语言传播、非语言传播以及不在场传播。从社会认知的角度看，人际传播包括印象管理、自我意识、自我监管、互动以及传播焦虑等。这些都表明，人际传播代表的是人与人之间，以及形成的社群的联系，并没有商业性内容。
企业看到了社交媒体的“连接红利”，社交媒体营销因而快速发展。此时的社交媒体，在“人际”关系之后，加入了“商”的属性。社群成员在社群中获得归属感，进而在社群中消费，社群成员通过一对一、一对多等人际和群体传播，产生口碑效应，沉淀客户资产。信息传递快速直接，人与人之间既有人际，又有商业。如今，企业利用消费者之间的连接与沟通从事营销活动，但是片面追求利益，企业回归传统营销思维，把“商”置于“人际”之前，产生了诸多矛盾。
融合
“谈钱伤感情”！当社交媒体营销被过度商业化，消费者已经不再信任。在商品时代，企业处于主导地位，企业发声，灌输概念给消费者；企业搭平台，做户外广告或者线下活动；企业卖产品，实现商业交易。而社交媒体时代，消费者处于主导地位，消费者参与发声，自主主导；社交自媒体，人际相连；自我实现是消费者购买商品的目的。这两者之间已经产生了不可调和的矛盾，人际关系恶化，诚信守信下降，“商品线”与“人际线”难以协调，关系日益恶化。二者的有机融合是关键！只有当“商品线”与“人际线”发挥各自优势，取长补短，才能实现“商品”在“人际线”上的流动，为消费者创造价值。
不管形式如何变化，唯一不变的是营销的本质，即“利他、需求管理以及为消费者创造价值”。只有当营销回归其本质，以“利他”为根本，才能借助“人际线”进行营销活动，构建消费者画像，洞察消费需求，为消费者创造价值。