【关键词】品牌；营销；市场
一、白酒行业的现状和发展趋势
由于国家政策的限制，白酒行业不被看好。酒企由于销量降低开始采取调整措施，采用高端白酒顺应市场价、发力中低端酒、开拓网络销售渠道等，但并没有什么起色。于是开始进入重构。这不仅仅是对白酒形势演进的判断和结论，也是2014年及以后白酒发展的主线和方向。
（一）白酒企业经营状况不乐观。2013年末，全国规模以上白酒企业在累积产量、累积完成销售收入、利润等方面的增速都比上年同期回落。白酒领先上市企业的市值都不同程序的缩水。由于国家限制“三公经费”和“禁酒令”以来，白酒市场低迷。艰难处境下，高端白酒顺应市场价、发力中低端酒、开拓网络销售渠道等调整措施，从产品价格、产品结构、销售渠道等多个方面全方位进行调整。无奈政策对行业影响深远，业内多数酒企的业绩依旧处于下滑态势，酒企不得已需要出台更多措施以进行自救。
（二）白酒行业整体下行，步入深度调整时期。2014年一季度，白酒行业主要上市企业延续了2013年的低迷。在主营业务收入方面，仅茅台出现小幅增长，而净利润也仅有茅台和伊力特出现增长，其他上市企业主营业务收入以及净利润均出现了较大幅度的下滑，部分企业，如水井坊、皇台酒业甚至出现了亏损。
因此，白酒行业已然进入深度调整时期，挤出泡沫、促使产能合理，价格回归理性，使整个行业走上规范、可持续发展之路，成为调整的主旋律。
（三）白酒行业的发展趋势。尽管白酒行业发展速度放缓，但仍处于增长期，仍具有良好的发展空间。白酒作为重要的消费品，只要转变观念，拓展并做好市场，随着社会活动消费、商务活动消费、休闲消费和个人消费不断增加，白酒消费市场潜力仍然很大。
白酒企业进入转型期，要不断深化产权制度改革，不断完善现代企业制度，大力发展混合所有制经济，实现股权结构多元化，建立和完善结构合理、权责明确、精干高效、运转协调的企业管理体系，增强企业的发展动力。白酒企业的重构方向，主要包括消费重构、集中度重构、市场重构、平衡量重构、产品重构、产能重构、产权重构、产业重构等方面。
二、稻花香的产品定位和营销策略
（一）市场定位。稻花香围绕着普通老百姓的消费定位，选择了批发渠道作为战略的重点，制订了系统的广告传播、销售政策、促销模式以及销售管理系统。目前，稻花香依靠农村市场的渠道战略取得了品牌的发展，最终攻克了全国18个省的80多个大中城市及180多个县级市。
（二）品牌策略。一是以优质的水源和原料，独特的窖池与工艺保证品质。所在地龙泉，泉水终年长流、晶莹剔透、甜润可口。在用料上选用优质的红高粱。玉米糯米、大米、高粱、小麦五种原料，所选粮食颗粒饱满，无杂无尘。窖池和窖泥独特，形成了大量极具醋酯化功能的独特菌群，促使了稻花香的极品香型。既传承了传统酿造工艺并运用现代科技创新手段。二是以文化个性塑造品牌。从“三峡文化”到“丰收情结”，充分展现了稻花香品牌的地域特色和丰富的文化内涵，个性品牌文化与稻花香酒形成共鸣。三是以独特营销模式传播品牌。先后开发稻花香经典系列、珍品系列等中高档酒，满足了市场需求。进行分区域销售，建立“红色根据地”和“红色区域”，并在创新市场化运作后，实现三个转变，即在营销上由满足客户向创造客户、引导客户和留住客户转变；战略上由产品驱动向市场驱动转变；在方式、方法上由传统营销向适应营销、文化营销、便利营销、网络营销等新方式、新方法转变。创造了具有稻花香特色的营销战术“金网工程”、“红色行动”。
（三）产品策略。一是在产品命名上塑造特色和差异。产品覆盖高、中、低各个档次。二是在品牌上进行区隔和精准定位。三是技术推动产品创新。
（四）价格策略。一是高端白酒卖“社会认同”。二是明星产品占位次高端。
（五）渠道策略。一是选择实力强劲的商家合作经营，实现产品的一次销售。二是建立市场网络，完成产品的二次销售。三是让消费者接受稻花香，实现产品的最终销售。四是与湖北盐业集团建立合作，开辟销售渠道。
（六）促销策略。一是销售激励经销商，实现厂商双赢。二是外地市场促销。三是发力湖北市场。四是事件策划。五是创新传播手段和方式。六是公益广告和公益事业。
三、打造强势品牌的举措
很多企业都在致力于打造强势品牌，尤其是在中国市场消费模式和企业运营模式都处于关键的转型期之后，企业更加意识到品牌的重要性，如何通过强势品牌的打造确立领先地位，成为很多企业正在寻求的一个重要突破点。结合稻花香的品牌策略和发展战略，我认为打造强势品牌应该从以下方面着手：
（一）了解顾客，发现需求。企业的市场营销信息来源于市场，很多知名品牌企业都是通过连续不断的市场调研和信息收集来研究目标客户和顾客，有些企业甚至在营销过程中建立有效的沟通渠道，保障信息流的畅通。一个强势品牌要清楚地知道你的顾客是谁？他们的消费理念是什么？他们的购买习惯是什么？他们有什么样的核心需求？他们的需求需要通过什么样的产品和服务来满足？等等。
（二）保持长期战略思维。品牌的成功并不是朝夕之功，很多国内企业过于急功近利，使品牌迅速被消费者熟知和了解，到后来却因缺乏品牌的系统化建设和投入，导致品牌成长周期如昙花一现，因此，保持长期战略思维对于建立强势品牌的重要性。
（三）持续产品创新。一个品牌的成功是离不开持续的产品创新的，世界上很多跨国公司都投入巨大的研发费用来保证产品的持续创新。产品创新对于品牌的市场地位来说尤其重要，具有产品创新意识的企业，才会保证品牌资产的增长，保持品牌的核心竞争力，丰富品牌内涵。
（四）品牌扩展战略。许多企业往往通过品牌扩展战略去推广其新产品，在一个强有力的现行品牌名称下推行一种新产品，可以保证新产品迅速被市场认可和承认及较多的依赖，同时，能够减少企业很多品牌宣传和市场推广方面的开支和费用。
（五）大量广告和媒体先锋。广告依然是目前最具效果和效率的品牌推广和宣传手段之一。企业借助电视、网络、报纸、杂志等媒体，投放大量的广告，在消费者中建立强有力的品牌知名度和消费者偏好，可以帮助品牌建立稳固的市场地位。
为了顺应竞争形势的变化，浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司(以下简称“红蜻蜓”)近年来相继建立了研发信息中心和品牌工作室，同时通过与国内著名高校、欧美顶级科研机构合作，建立了鞋科技实验室，这些都有力地提高了红蜻蜓的综合竞争力，使之成为参与北京APEC峰会领导人服饰中配饰(鞋类)设计的唯一一家鞋业企业。
在业界人士看来，登陆资本市场无疑将为企业带来公司品牌、企业形象的全面提升与挑战。而借力互联网，红蜻蜓或为行业带来新的生态。
行业深度调整
近年来，全球经济环境充满挑战，我国经济的增速回落也比较明显，2014年我国GDP增长率为7.4%，我国经济进入结构改善、质量提高的中速增长阶段。宏观经济环境的改变对消费零售市场的负面影响，主要体现在消费者信心不足、购买意愿下降。2012年以来，鞋服行业的行业环境和整体渠道弱势明显，鞋服行业开始进入深度调整期。
2012~2014年度，受宏观经济环境的影响，红蜻蜓营业收入小幅波动。为了应对市场环境的变化，红蜻蜓一方面开始优化业务布局和产品结构，逐步削减服装业务和国际品牌业务；另一方面增加对核心业务(如成人鞋)和新型销售渠道(如电商)的市场资源投入。
另外，为了弥补自身产能的不足、建立富有弹性的供应链和提高产品营运能力，红蜻蜓采用自产、外协相结合的生产模式，报告期内外协产量占比逐年提升，2014年度皮鞋的外协产量占比已达47.47%。为了提高市场占有率，红蜻蜓销售主要采取直营与特许加盟相结合的渠道模式，并以特许加盟商渠道为主，报告期内加盟店占比逐年上升，2014年末加盟店为3819间，占全部门店数的比例为88.38%，通过特许加盟模式，红蜻蜓在控制自有渠道物业投入规模的前提下有效拉动了业务的增长，此外直营店使用的物业也较多地采用租赁方式，较少地占用固定资产。
2014年度，应对宏观经济环境的不利变化，在整个鞋服行业遇困的背景下，作为皮鞋业领军企业，红蜻蜓在积极优化产品组合及销售渠道，保持销售毛利基本平稳的同时，还积极调整运营政策，加强控制公司的期间费用，2014年度红蜻蜓营业利润、利润总额和净利润分别较上年同期增长了18.23%、18.55%和27.20%。2015年1~3月公司实现营业收入7.81亿元，归属于母公司的净利润为7200万元，分别较上年同期增长12.21%和30.05%。
互联网+思维
尽管传统鞋服业整体进入调整期，但依托互联网技术发展起来的电商经济却蓬勃发展，各电子商务营销也成为皮鞋这类消费品的一个重要并且快速增长的销售模式。
电子商务相比传统的营销方式具备多种优势，可以降低传统营销方式的人力和物力成本，有助于企业迅速了解市场信息，及时做出反应，降低经营风险。
红蜻蜓于2011年设立子公司红蜻蜓电子商务，并在组织架构上成立了电子商务事业部，从设计研发、供应链组织乃至销售平台拓展均区别于线下业务，实现独立运作。电子商务事业部研发团队针对网络消费者的消费特性开展产品研发，通过外协采购方式组织产品供应，销售端则依托淘宝网等电子商务平台开展网络营销。
目前，红蜻蜓的电子商务业务分为直营与两类。电子商务直营业务主要依托于淘宝平台，公司目前在天猫商城开设了红蜻蜓品牌旗舰店、红蜻蜓男鞋旗舰店、红蜻蜓女鞋旗舰店、红蜻蜓童鞋旗舰店、红蜻蜓童装旗舰店、coolala品牌旗舰店总计六个品牌旗舰店。同时红蜻蜓在其自建平台51hqt.com中也实现了部分电子商务直营销售。
2013年度红蜻蜓电子商务直营业务占电子商务业务比重为69.87%；同时，红蜻蜓也通过优选一批网络商在其他电子商务平台公司的销售业务。目前，红蜻蜓通过模式开展业务的平台包括京东商城、亚马逊、好乐买、优购网等等。另外，红蜻蜓于2013年下半年与唯品会也开展了品牌特卖方面的业务合作。2013年度电子商务分销业务占电子商务业务比重为30.13%。
随着投入力度的加大，电子商务渠道贡献的收入也快速增长。2012~2014年，红蜻蜓电子商务渠道实现的销售收入分别为1.12亿元、2.29亿元和3.31亿元，增长迅速。据了解，目前红蜻蜓电子商务业务销售的货品品类涵盖了男鞋、女鞋、儿童用品等多品类，2014年度各品类销售收入占电子商务业务的比重分别为男鞋56.67%、女鞋35.31%、皮具4.01%，但线上销售的货品与线下实体门店销售的一般并不重合。
提升综合实力
在行业调整给企业带来压力的同时，也带给企业更多的思考空间。企业间的竞争已逐步发展至公司品牌，企业形象，战略方向的高度。
据了解，红蜻蜓已经从多个方面着手提升综合竞争力。
目前，红蜻蜓已在意大利米兰、法国巴黎、日本、韩国等时尚都市设立了研发信息中心，在中国北京、上海、广州建立了品牌工作室、设计工作室、时尚信息转化中心，利用全球的设计信息和资源实现红蜻蜓产品与国际时尚同步，在浙江、广东、上海、重庆布局了产品研发生产基地，终端网点覆盖全国各重点经济城市，产品线也已经由原来的制鞋发展到全面的时尚皮具、女装、男装、童鞋童装和配饰。
此外，红蜻蜓还成立了首家鞋文化研究中心、编辑出版第一部《中国鞋履文化辞典》、出版发行第一部鞋履文化丛书——《东方之履》、召开首届全国鞋文化学术研讨会、建成首家部级鞋文化博物馆——中国鞋文化博物馆，展示了制鞋工艺技术和鞋类研发科技的鞋科技馆，打造企业文化软实力，开创了传统文化与现代产业的完美结合。
红蜻蜓还先后与国内著名高校、欧美顶级科研机构合作，建立了鞋科技实验室，进行人体足部力学实验研究及鞋类检测，并研发生产出中国第一双运动皮鞋，率先开了“3D”量脚制鞋技术，并与世界最大化学公司巴斯夫合作开发高档新品类鞋款。
综合实力的提升也为红蜻蜓带来丰厚的收获，凭借文化品牌和技术实力，红蜻蜓成为参与北京APEC峰会领导人服饰中配饰(鞋类)设计的唯一一家鞋业企业。
时下，红歌“红”到什么程度？剧场里有专业演员在唱，电视选秀节目有选手在唱，单位企业联欢活动有职工在唱，公园里有大爷大妈在唱……从红歌本身而言，“形”与“神”两者兼备，是红歌“红”遍中华大地的内在原因。更重要的是，2011年是中国共产党90华诞，这使得红歌本身强劲的精神力度和恢弘的人文情怀合二为一，并通过它所属年代客观现实的艺术化反映，彰显了红色文化主流的精神追求。那么，如何进一步弘扬与传承、推广与营销这种红色文化，就是2011年的品牌营销大势所趋。
红色精神的打造和传播
红色营销是个系统工程，需要协调方方面面的力量。尤其是在2011年这个充满了“红色”的年份里，面对营销渠道多元化，大多数企业希望通过红色营销实现其价值功能，为企业寻找新的销售方式，进而打造不一样的利润增长空间，并期望实现可持续发展。
企业进行红色营销要在了解自己产品特性、流通渠道、功效技术、推广资源等信息的基础上，集中优势资源，独辟蹊径，以差异化的营销方式制造产品概念或者销售通路，达到出奇制胜的效果。当建党90周年这个突出事件毫无悬念地成为各个企业微博分析、对比传播的材料时，除了热门微博的频频讨论、曝光，众多企业还在MSN、QQ的签名档上展开纪念活动，还有许多文章通过企业QQ群、邮件进行传播，以此吸引客户们的眼球。
企业进行红色营销的重点最终要落在以顾客满意为中心的价值链管理上。从产品质量入手，到售前、售中、售后服务，按照决胜终端的要求，在服务上做文章，真正树立起企业品牌知名度。通过借助情感包装、情感促销、情感广告等情感策略发挥红色营销成功的最大优势，迅速与消费者达成感情共识，提升企业的形象，实现企业的经营目标。
红色营销：品牌竞逐的方向标
只有消费者的认同才是企业发展的动力基础，只有借助自身的品牌优势脚踏实地，其品牌影响力才能稳步提升。如果说差异化营销是企业红色营销最有发展潜力的营销方式，那服务营销就是红色营销的终极目标，而情感营销和微博营销就是红色营销的传播渠道了。将几方面互为一体，有机整合，即为红色营销的智慧与艺术。我们不妨通过下面几个企业案例来探究红色营销模式。
波司登：精神感召。取长补短、厚积薄发、欲进先退、伺机而动是波司登的主体思路，也正是依靠主题思路的整合创新，波司登才成为世界知名的品牌。《建党伟业》这部电影的品牌效应，正好吻合了波司登最珍惜的价值所在。《建党伟业》讲得是从1911年辛亥革命后到1921年中国共产党成立这段时间内的历史故事与风云人物。这部鸿篇巨制的独家服装品牌赞助商就是波司登，这是波司登为建党90周年献礼的实际行动，也是其自身品牌营销的出色手法。波司登自1996年始，每年投入到研发和设计的费用占销售额的3%～7%不等。新产品的开发能力由原来的每年开发几个款式增加到设计开发400多种款式。经过自身不懈地努力，波司登从中国服装集团争取到了连续十年独家羽绒服流行趋势的合同。随着模特穿着由波司登设计师设计的羽绒服款款走上T形台，波司登开始把握前沿产品走势的主动权，由被动适应市场开始主动引领市场。
燕京：脚踏实地。以“清爽夏日燕京制造”为主题的第20届燕京啤酒节，自2011年6月6日开始再次点燃首都的夏日激情，掀起了庆祝中国共产党建党90周年、歌颂燕京30年来取得的辉煌成就的高潮。作为节目的主角，燕京啤酒经过30年快速、健康发展，已经成为中国最大啤酒企业集团之一。所有这些骄人的成绩，其实都得益于燕京啤酒市场管理、营销结构以及技术创新的调整。正如勇于探索、实事求是的中国共产党，经过岁月的不停磨炼，中国共产党走过的90个春秋里，最令人称道的就是勇于探索、实事求是的精神。燕京啤酒在管理上制订了“五统一、一独立”的原则，统一原材料采购、统一生产工艺和管理、统一市场划分、统一商品定价、统一商标管理与使用，以此规范管理，降低成本，有效配置资源。产品只有不断做精做细，才能赢得消费者的青睐，企业才有生命力。燕京啤酒深谙此道：只有消费者的认同才是其发展的动力基础，只有借助自身的品牌优势脚踏实地、步步为营，其品牌影响力才能稳步提升。
红豆：积聚价值。当ISO9000质量管理系列标准深入经济生活，红豆集团党委创造性地导入ISO9001党建质量管理体系，成为全国第一个通过党建质量认证的民营企业，高效实践着民企党建从“有形覆盖”向“有效覆盖”的深化推进，动态拓宽着民企党建的全新发展领域。多年来，红豆集团一直十分重视党建工作，努力把党的政治优势转化成企业的发展机遇优势、人才优势和和谐发展优势，形成了“现代企业制度+企业党建+社会责任”的红豆发展模式。为品牌积聚文化价值，这是红豆企业文化的核心所在，且从未间断过。从2001年起，红豆每年举办“七夕・红豆情人节”，通过征集古诗、中国最感人的爱情故事等形式来宣传中国传统文化。2006年红豆与江苏卫视联手推出“红豆・绝对唱响”，在全国海选情歌对唱的歌手，影响广泛。“只有民族的，才是世界的。”这种用民族文化来提升企业文化的做法，取得了良好的效果，也得到了贺敬之、余光中、冯骥才等文化名流的赞许。
瑞年：探索突围。中国是一个多元化、多层次的市场，城市和乡村、大城市和小城市的消费需求的不平衡性，为企业产品展开全国范围的推广带来困难，但同时又潜藏着极大的机遇。瑞年在产品包装上选择了中国人最喜爱的红色，并把全国各地的招商、分销行动计划命名为“红色中国年”，公司在制定发展战略、营销策略时更是将的指导思想融入了自己的血液。瑞年在全国品牌运作前期，采取了一系列的举措解决问题、规避风险，其中最重要的就是“服务推广区域化”。随着医药保健品行业的发展，诞生了很多大型的医药物流公司，它们能把销售渠道辐射到几个省甚至全国。瑞年和这些专做大流通渠道的经销商签订战略合作协议后，就严格按照“现款现货”的方式给一级经销商供货，与此同时，瑞年要以省、区为单位组建分销服务团队，做好区域性的分销、推广、培训、宣传工作，帮助合作伙伴快速地把产品分销下去，参与经销商的市场推广，形成良性循环，实现终端动销。
汾酒：坚守责任。为庆贺建党90周年，汾酒集团与山东影视频道共同举办2011年“汾酒杯”红歌会，以红歌为主题，为党献上歌声，为党展现激情。而追忆历史，汾酒以其纯正品质与党形影不离。1959年庐山会议期间，主席在庐山会晤红军时期的老战友时候饮用的就是“纯正”山西老白汾；在第三届全国人大会议时，生物学家、白酒专家秦含章与邓颖超分在一个小组，他让邓大姐转告总理，今后应多饮杏花村汾酒，邓大姐问他为什么？他回答：“汾酒纯正。”又因为一个“纯正”道出一位老科学家对总理的热爱和对汾酒的赞扬。纯正，使得汾酒赢得了众多声誉，并在日趋激烈的白酒市场竞争中拥有生命力，不断开疆扩域、走向海外。而这与汾酒一直坚守责任的品牌有着莫大的关系。汾酒人认为，坚守责任的品牌才有长盛不衰的竞争力，也是红色营销的基石。2010年11月6日，汾酒集团出席了第四届中外跨国公司CEO圆桌会议，获得了“最具安全责任感食品企业”奖，是社会各界对汾酒集团的认可。
如何跨越红色营销的门槛
从营销学的角度来说，成功的营销等于良好的态度加良好的执行力。企业要想在大势所趋的市场竞争中立于不败之地，其中的一个重要因素就是要对其营销策略作出科学的抉择。红色营销作为一种中国特色的营销形态，有着寓教于义的鲜明特征，我们就以如何开展红色旅游为切入点，来解析企业搭乘红色营销的关键门槛有哪些。
加强主题营销。举办纪念建党90周年这种大型节庆活动，一般是红色旅游市场开拓的常规手段。类似这种节庆活动可以在短时间内根据国家政治需要，利用国家政策的影响，通过新闻媒体的宣传，使社会的目光凝聚在某一特定的红色旅游地区。而由于纪念活动的时效性，使得各地的红色旅游呈波浪式的前进发展。因此，通过开展主题营销，策划并举办红色旅游大型主题活动，不断更新地区亮点，成为确保各地区红色旅游长盛不衰的重要手段。比如百年老店五芳斋特推出“五芳斋七一特产中心”，以完美的姿态迎接广大游客。2011年3月28日，位于嘉兴南湖革命纪念馆新馆内的五芳斋七一特产中心开始试营业，它集餐饮、特产超市为一体，在为游客提供餐饮服务的同时更致力于推广嘉兴各式名优特产，还能展现嘉兴红色圣地的悠久魅力。
推进创意营销。电视、网络、动漫等现代媒介的出现，为红色旅游的市场营销注入了新的活力。一些视频网站如酷6、土豆网等通过借势相关影视剧的宣传，为红色旅游市场营销造势的同时，也把自身品牌一并推上了前台。如电视剧《恰同学少年》热播后，剧中所展现的湖南第一师范、橘子洲、岳麓山等景点即刻成为了红色旅游新的热点。而大部分青少年就是因为点击这些视频网站来观看该电视剧，从而产生了一种对剧中景点的强烈向往，因而出现了参与红色旅游的行为。也就是说传统的旅游宣传模式已不能引起青少年的兴趣，但通过网络、微博等途径，让这些伟人可以成为他们的青春偶像，间接激发他们旅游的愿望，最终达到开展红色旅游的目的。
开展体验营销。从现状来看，红色旅游以参观重要纪念遗址和纪念物为主，形式基本停留在“一张桌子、一条凳、一块床板、一盏灯”的表现上，解说呆板平淡，难以给游客留下深刻的印象。而此时相关企业就可以通过体验旅游来推动游客对于红色旅游活动的主动参与以及积极的互动，从而帮助游客获得一种全新的体验。比如，吉利汽车在互动的环境下，就发起了重走红军长征路的活动，旅游者由被动变为主动参与，如此既可扩大红色旅游的产品链，提高游客的参与度，延长旅游者的旅游时间，又可给游客以全方位的切身体验，提高对游客的感染力，增加红色旅游产品的趣味性和吸引力。
（编辑：周春燕zhoucy@vip.省略）