一、把竞争作为发展的动力
根据相关统计信息显示，随着媒体的多样化，报刊、网络、手机等作为一种展示的媒介也让观众拥有很多选择，同时这些媒介也越来越多的分散了观众的注意力，一些关注度较小的媒体在这种冲击下越来越会失去原有的群体。由于媒体市场的不断变化，竞争也日益加剧，这个市场也有原先的卖方市场转向买方市场，为此也出现了多个媒体争夺一个客户的现象，现在广告创造的收入也比以前下降了很多，传媒市场也面对前所未有的挑战和竞争。所以电视广告在这场没有硝烟的战争中要有所收获，就必须早做好思想准备，用十二分精神去迎接挑战和竞争，化阻力为动力，突破重围，获得发展。
在我国的广告市场中，占据最多份额的是新闻媒体，他们作为党政机关的宣传媒介，有相当一部分固定客户群，订阅量也有保障，而国外的传媒市场，占据较大份额的是实体经济的需求最大，他们都希望通过广告为自己的企业做宣传。另外一点就是我国的广告经营要收到行政部门的管制，广告经营单位都是行政事业单位的模式，但是管理者采用的却是企业管理制度，没有按照市场规律办事，经济效益也上不去，同时这种形式也不利于广告市场的健康发展。因此随着改革开放的深入，如何让媒体实现产业化是迫切需要解决的难题。通过对传媒行业的资源进行整合和重组，让有优势、有市场的媒体兼并其他弱势媒体，通过资源组合或强强联合，组建一些实力雄厚、资源丰富的媒体集团，并对其进行改制，转变其经营模式，适应市场经济环境，进而做大做强，例如组建报业集团等。
二、努力提高广告的宣传质量
电视是一种集多种多媒体于一体的媒介，不仅有可以播放声音，显示图像和精彩的画面，还可以极大限度的吸引观众的注意力，让观众通过看、读和听实现信息的多途径传输。跟其他媒体相比，广播只有听的功能，报纸只有读的功能，杂志也是，电视因其多功能更能让观众产生联想，丰富广告的意境，多姿多彩的展现广告的魅力。每一个优秀的电视广告都既可以吸引观众的注意力，又能给观众带来美的享受，让他们获得精神上的陶冶和愉悦。
广告的宣传效果也因其质量的好坏而有所差别，一则高质量的广告不仅可以产生良好的效果，还能获得很高的收益；而一则质量较差的广告，即使投入巨资，也不会因为宣传面的扩大使得广告的效果好到哪里去，这样不仅给广告主带来负面的影响，还使得投资没有回报，费时费事。所以，广告业主要是集中在广告制作质量的较量，作为电视广告，要拥有一批优秀的制作人，他们不仅在制作水平上优秀，还要在制作技巧熟练，创意上新颖，通过精美的制作给观众展现一个优美的画面，让观众在美的享受中感受到广告的内容，达到广而告之的目的。
三、切实实行电视广告经营的规范化运作
随着市场竞争的加剧和广告主的压力，电视广告业要必须进行规范化运作，同时适应经济环境的发展，这不仅要求广告行业要制定行业准则，建立健全法律机制，让广告业有法可依、可循，也让广告主自律、诚实，共同在健康的环境中发展。在现在的形势下，电视广告要向前发展还有很长的路要走，它需要电视台、广告主和社会一起，共同努力。首先监管部门要制定行业标准和完善法律法规，播出机构要坚守行业准则，把好质量关，重视社会效益，并把经济效益和社会效益结合起来，同时也要坚决抵制低级、恶俗、、无营养的内容，坚持先进文化的前进方向。
四、坚持以创新谋发展，树立“创意为先，创新是魂”的产业发展理念
之前，由于电视还没有普遍普及，那时我国的电视广告市场还是卖方市场，各个广告主需要进行广告投放，需要主动找电视播出机构并支付一定的费用，那时的电视广告并不愁销路，工作人员也就是按部就班，导致电视广告在一定时间里停滞不前，其经营思路和营销策略也没有跟上时代的发展，电视上普遍播放的都是狂轰滥炸的购物广告，观众对此很厌烦，同时在播出电视剧的中间还插播各种广告，打断观众的观看，从而造成不良的收视效果，导致观众都常常利用广告时间做些其他的事情，这样广告的效果被弱化了。因此对于电视广告业来说，要想立于不败之地，一定要千方百计在“新”字上做文章，要下功夫提高广告文化品位，深入挖掘文化内涵，着力表现人文关怀，提升吸引力、感染力，牢固树立节目质量是根本，广告品质是关键的新理念，以节目的高质量带动广告的新增长，实现电视节目和电视广告的共同进步。
研究客户需求，力求开发别人难以模仿的核心技术，整合资源，不断地强化自身优势，构筑起竞争对手难以逾越的壁垒，从而建立起自己的核心竞争优势，精心营销能够实现资源组合的灵活配置，用最低的营销成本获得最大的营销效益，同时提高对营销策略的执行和反应能力，并一直延续到售后服务结束，在最初概念设计期间，营销的任务是对市场进行调研，使产品有个准确的定位，在售后阶段则要更多的注意和寻求顾客新的需求，而单纯的电视广告已不能像以前一样达到理想的推销效果，或仅凭一个比较新颖的创意做一些花哨的艺术性广告，这些都是远远不够的，必然要与其他媒介相融合，整合营销资源。
五、提高职能，合理借鉴
资质认证、财税金融、教育培训、网站信息、中介服务
电视广告片制作并不是几个人,几个产品乱拍一起就完工的,正式的电视广告片制作程序是在此之前要进行电视广告文案写,当电视广告文案完成后,在根据电视广告文案进行电视广告片制作。
电视广告文案是广告文案中的一种,因此,对于电视广告文案的写作要求在一定程度上与普通的广告文案设计还是有很多相似之处的。
1、电视广告文案(脚本)的写作,必须首先分析研究相关资料,明确广告定位,确定广告主题。在主题的统帅下,构思广告形象,确定表现形式和技巧。
2、电视广告文案(脚本)的写作,应充分运用感性诉求方式,调动受众的参与意识,引导受众产生正面的"连带效应"。为达此目的,脚本必须写得生动、形象,以情感人,以情动人,具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。
3、有一个核心的创意,这个核心创意一是单纯,二是可延伸成系列广告的能力很强,三是有原创性,可以震醒许多漠不关心、漠然视之的消费者。
4、明确消费者的需求,不要写下连你自己都不能相信的承诺,你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清楚。
由于电视广告片制作更多是是在镜头下的展示,因此,与一般的广告文案设计相比,电视广告文案的写作,也有着自己的特点和要求:
1、电视广告是以视觉形象为主,通过视听结合来传播信息内容的,因此电视广告文案(脚本)的写作必须做到声音与画面的和谐,即广告解说词与电视画面的"声画对位"。
2、必须运用蒙太奇思维,用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性,容易化为视觉形象。
3、按镜头段落为序,运用语言文字描绘出一个个广告画面,必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的,每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多,必须在有限的时间内,传播出所要传达的内容。
[关键词]微电影；广告；著作权；法律风险
【中图分类号】D92【文献标识码】A【文章编号】1007-4244（2014）07-109-2
一、微电影的概念
何为微电影是一个颇有争议的问题，我国《中华人民共和国电影产业促进法》（征求意见稿）中对电影有着明确的规定：“本法所称电影，是指运用视听技术和艺术手段摄制、以胶片或者数字载体记录，由表达一定内容的连续画面组成的有声或者无声，符合电影院放映技术标准或者流动放映技术标准的用于公映的作品。”因此从技术层面来说电影应当是符合特定的放映技术标准的影视作品，并非所有的音像作品都是电影。所以微电影并非法律意义上的电影，但是其作为一种作品应当受到我国著作权法的保护，同时微电影之“微”在法律上的意义则体现在其审批程序上的简便性。2012年由国家互联网信息办公室和国家广播电影电视总局联合的《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》明确提出，国家鼓励生产制作优秀的网络剧、微电影等网络视听节目。同时，该《通知》也进一步明确了规范发展的措施，一是互联网视听节目服务单位按照“谁办网谁负责”的原则，对网络剧、微电影等网络视听节目一律先审后播；二是网络视听节目行业协会组织开展行业自律；三是政府管理部门依法对业务开办主体进行准入和退出管理。这样也就暂时确定了微电影在政府监督以及行政审批方面的简便性。我国《电影管理条例》中也规定只有取得《摄制电影许可证》法人才能从事电影制片活动，并且国家对电影摄制、进口、出口、发行、放映和电影片公映实行许可制度。因此，从法律层面来看微电影并非是电影，而是在新媒体上播放，由媒体经营人负责审核并对审核结果负责的影音作品。
二、微电影的著作权特征
我国著作权法意义上的“电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品”是指“摄制在一定介质上，由一系列有伴音或者无伴音的画面组成，并且借助适当装置放映或者以其他方式传播的作品。”从这一定义出发，我们将其构成要件概括为以下四个方面：1、该作品是一种创作，同其他作品一样具有独创性。2、制作技术手段是摄制。3、表现形式是有声或者无声的连续画面或图像，可以借助放映机等仪器表现在一定物质上。4、附着于一定介质上，如磁盘、光盘、胶片，并可以复制。从科学技术与社会发展上来看，“电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品”的定义是在传统电影制作技术上建立的，传统的电影作品都是使用摄像装置来摄制的。这种界定方式满足了一定历史时期社会和科技发展的需要在特定历史时期是合理的。但是随着科学技术的发展，一系列新型作品不断涌现，许多作品在表现形式上与电影相同，但是在制作技术上显然不是使用摄像机来摄制的。随着计算机技术的发展，许多电影可以完全使用电脑来制作，比如电影《玩具总动员》的制作，是使用电脑进行人物和场景的绘制和特效合成的。微电影的制作在现代计算机技术的飞速发展下，特技制作的成分也越来越多，但是从呈现方式层面上看其仍然应当是属于“电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品”这一类型的。
著作权法体系与版权法体系的不同点主要在于版权法体系没有邻接权概念，而著作权法体系区分著作权与邻接权。以德国为代表的著作权法体系，区分“影视作品”与“录像制品”，而以美国为代表的版权法体系没有邻接权，只有“视听作品”而没有“录像制品”。我国存在著作权和邻接权，“录像制品”受邻接权保护。影视作品著作权的产生是有条件的，独创性是作品著作权产生的一个必要条件，影视作品的独创性标准问题就是一个关键点，影视作品与录音录像制品之间区分可以从独创性角度分析。我国《著作权法实施条例》规定，录像制品是指影视作品以外的任何有伴音或无伴音的连续图像的录制品。那么对于一个有伴音或无伴音的影像属于影视作品还是录像制品，区分的标准就在于独创性的高低。受著作权法保护的作品必须具有独创性，是否受著作权法保护的一个判断标准也就是独创性，这一标准也被世界各国著作权法所确立。至于独创性高低判断标准，世界上却没有统一的标准，不同国家规定不同。按照我国著作权法，影视作品的独创性标准没有成文的规定，那么一个作品它有可能属于影视作品，也有可能属于录音录像制品，一个作品要作为影视作品，它必须达到影视作品的独创性标准，否则可能只是作为录音录像制品受邻接权保护。在新媒体环境以及数码技术的飞速发展条件下，越来越平民化的创作主体使得微电影的水平参差不齐，微电影到底是属于“电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品”这一类型还是属于录像制品，微电影的保护是依据著作权保护还是邻接权保护就完全依靠是否具有独创性进行判断了。
三、微电影的分类及其广告性质
按照微电影的目的，可以将微电影分为广告微电影和非广告微电影。现在网络媒体上点击率较高的微电影多为广告微电影，例如例如凯迪拉克的《一触即发》和《66号公路》、就属于典型的广告微电影。但譬如像筷子兄弟的《老男孩》、彭浩翔的《四夜奇谭》、以及姜文的《看球记》等都属于微电影，不能算作是微电影广告，只能说是在微电影中有商业植入，情节和故事本身与产品或品牌无关。非广告微电影的法律关系相对比较简单，主要涉及著作权的问题。而广告微电影则要受到《广告法》的规制，因超出了私法的范畴而具有特殊性，也是本文所讨论的重点。
广告微电影是在中国数码科技和网络通讯技术迅速发展的基础上，网络用户群迅速壮大以及网络文化成为强大的新型文化前提下所产生的。传统媒体上硬性广告的压迫性营销思路随着社会发展已经被消费者所反感，方兴未艾的影视剧植入广告被微电影这种更具传染力的营销工具所取代，微电影是将植入广告思维逆向化的结果――由从故事情节中加入产品到让故事围绕产品展开的转变。同时2011年11月28日国家广播电视总局出台了一项关于《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，经研究决定自2012年1月1日起，全国各级电视台播出电视剧时，每集电视剧中间禁止再以任何形式插播广告。同时该《补充规定》还将去年下发的《广播电视广告播出管理办法》中第十七条重新修订为：“播出电视剧时，禁止在每集中间以任何形式插播广告”，同时明确提出，该项法规于2012年1月1日起正式推行。为确保新政策得到执行、发挥效力，为此，广电总局还专门下发了《关于贯彻落实〈《广播电视广告播出管理办法》的补充规定〉的通知》，要求各级电视台必须重新安排节目和广告，立即清理并撤销2012年的电视剧广告时段。要求各级广播影视职责机关全面监督查看各级电视台的切实执行情况，对仍在禁止时段广告的播出机构，将按照相关法规规定，处分相关责任人。在高压之下，更多的企业将广告的目标对准了网络视频，网络视频低门槛的准入以及受众面的不断扩大都促进了广告微电影的飞速发展。
我国《中华人民共和国广告法》第二条第二款：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”根据该规定，传统的商业广告应当具备四个要素：第一，对象是广大公众；第二，内容是有计划地向公众传递一定的信息；第三，手段是通过一定的媒介进行；第四，目的是唤起公众对某一品牌的关注，直接或者间接地介绍产品或者服务。从实践上看广告微电影完全符合商业广告的要素标准，因此广告微电影除具备一般作品的特征外，还具备商业广告的特点，同时作为一种特殊的商业广告也是有着明显的特点：
（一）隐蔽性强。不同于传统的硬性商业广告，广告微电影常常利用故事情节来展开对产品或服务的营销，或传递企业的理念，或传递产品的品质，具有叙事性的特点。故事情节是广告微电影成败的关键，乏味而缺乏创新的微电影在这个靠点击量生存的新媒体时代是不会有生存空间的。而对故事情节的高要求就往往对产品信息传递的隐蔽性提出了更高的要求。
（二）互动性强。广告微电影播放的网络新媒体具有极大的开放性，众多的评论不仅会评论故事情节，也有可能对其中的产品信息进行讨论，形成二次广告效应。
（三）品牌诉求低，艺术性强。微电影广告再也不会强迫消费者去接受某一样产品或服务，而是通过剧情引导消费者接受，乃至接受消费者的建议。
四、微电影面临的法律风险
我国的《中华人民共和国广告法》第十三条：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”我国广告法明确规定商业广告必须履行广告标识制度。第九条：“广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。”同时我国广告法也确立了广告真实原则。广告标识制度和广告真实原则都与广告微电影的特点相冲突，广告微电影具有较强的隐蔽性违反了广告标识制度，而最有资格辨别可识别性的行为主体是广大观众。从内容上来说，当受众看到广告微电影的时候，并不能准确获得到其中包含的品牌信息；从形式上说，当受众在看故事情节时，很难清楚的辨别出这是一则广告；从媒介上说，广告微电影的数量没有控制范围，而且在播出前后未加注释说明，容易引起受众的厌烦感、误导消费行为。因此，广告微电影的隐蔽性与可识别性产生了冲突。可识别性虽然不是广告成立的必要条件，它却是判断广告是否具有合法性的要件。而艺术性的表现手法有可能进一步误导消费者对产品或服务的了解，影像中产品的性能或服务的质量可能让消费者产生误解，与广告的真实性原则相违背。微电影的这两大特性会损害到消费者的知情权，消费者之所以购买、使用商品或者接受服务是为了满足自身或他人的某种生存需要，只有当其在对某种商品或者服务进行适度了解的基础上，才能正确判断该种商品或服务是否符合自己的消费需要，以及如何充分发挥商品或者服务的效能。知情权的定义范围中包括两方面：第一，消费者有权理解商品或服务的真实情况，也就是说生产者和经营者不得向消费者提供虚假信息、夸大事实。第二，消费者有权充分了解商品和服务的具体情况，如对商品或者服务的价格、产地性能、主要成分、主要项目内容等有关信息进行充分了解的权力。消费者知情权不仅体现在是真实性上，而且也表现在产品或服务的相关信息是充分的、准确的和适当的。广告微电影因为具有隐蔽性的特点，将品牌信息安插在媒介作品中，使消费者很难辨别是广告信息还是单纯的剧中情节，显然违反了真实性这一原则。广告微电影为配合故事情节的需要多以艺术的形式出现，往往也做不到向消费者提供准确、充分信息这一点。广告微电影以其隐蔽性优势在迎合投资商和影视制片人青睐的同时，却违背了信息披露的使命，加重了商家与消费者之间的这种信息不对称性，很有可能侵犯了消费者的知情权。
广告微电影作为广告的特殊形式，其审核权由原来的行政主管单位下放到了媒体企业，这也就意味着行政主管机关对微电影的监管重点放到了微电影的媒体上，并且这种监管是一种事后的监管。与《广告法》的事前审查相违背，同时广告微电影的地进入门槛也不再适用广告的备案审查制度，这些都将不利于广告微电影的健康有序发展。
广告微电影的规制思路
目前，我国广告法律关系在广告主、广告经营者、广告者、广告受众以及广告监管机构之间运转，而在这一关系过程中，消费者与前三者之间本身就处在信息不对称的地位，广告的可识别性可以说是消费者取得信息的前提和保证。而广告微电影本身就具有的叙事性特征、隐蔽性特征以及在新媒体上的娱乐性特征都对原有的广告法律关系运转产生了巨大的冲击。在新媒体时代，广告微电影的法律规制思路应当有以下要点：
（一）承认广告微电影的合法性，将其纳入法律规制的范围。在现有的法律框架内，宜将广告微电影以及植入广告共同纳入以广告法为主的法律规制体系之中。广告微电影在新媒体的生命力十分旺盛，特别是在众多商家的参与下，使得广告微电影的质量大大提高，网络影响力巨大。在这种背景之下，最可行的做法就是将广告微电影纳入到现行法律的规制范围之内。
（二）加强对广告微电影的监督。广告微电影具有隐蔽性以及制作主体多元化，使得广告法原有的监督标准和对象，在网络广告微电影这种新的形式之下已经不能有效发挥其作用。针对广告微电影的特点，现行的政策有将广告微电影审核权下放到媒体企业的倾向，这是符合新媒体开放新的特点的。但是应当更加完善其审核标准，加强对媒体企业刑事责任、民事责任、行政责任的追究。在事后追究的过程中应当加强对大众的保护力度，以及对广告主和者的惩罚力度，以保证在新媒体领域内广告的合法性。
（三）加强行业自律。新媒体行业在进行审核时要有同行业之间的监督，加强行业的职业道德操守建设。为良好的媒体环境在法律法规的指导下，制定本行业的共同操作规范。
综述，微电影在著作权方面的特征以及在广告法方面的特征使得微电影在法律调整方面所面临新的挑战，但是作为新媒体条件下出现的新事物，其在社会生活方面产生的巨大影响都要求法律对其进行的规制，但在现行的法律制度下对微电影产业的保护以及规范发展是对互联网新媒体的未来有一定的不适应。关于微电影法律规制的研究与发展对于微电影这种新的表现形式和盈利模式的发展有着不可估量的作用，同时也是对于互联网络新媒体特别是视频行业的创新发展起到引领作用。
参考文献：
[1]漆多俊.经济法学[M].北京：高等教育出版社，2007：87-89.
[2]王迁.“电影作品”的重新定义及其著作权归属与行使规则的完善[J].法学，2008，（4）.84.