关键词：绿色农产品；营销；PEST分析；对策
中图分类号：F403.3文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2015）04-0056-01
一、黑龙江省绿色农产品PEST分析
PEST分析是指宏观环境分析，P指政治环境（PoliticalSystem），E指经济环境（Economic），S指社会环境（Social），T指技术环境（Technological）。这四项因素是衡量企业所处背景和经济实力的重要因素。本文中对于黑龙江省绿色农产品也适用PEST分析法来进行产业内营销影响的宏观分析。
（一）P政治环境
2001年黑龙江省颁布了我国首个地方性绿色食品法规，即《黑龙江省绿色食品管理条例》，2013年黑龙江省政府为了推动绿色食品市场推广颁布《黑龙江省绿色食品市场推广工作方案》《黑龙江省绿色食品产业发展纲要》，2014年6月，黑龙江省政府出台了《关于绿色食品营销渠道建设的指导意见》。
（二）E经济环境
黑龙江省始终将耕地保护、农村土地整治作为重点项目狠抓落实。截至2013年，黑龙江省立项实施的土地整治项目达721个，新增耕地面积174万亩，增地率居我国第一位，土地总规模达2067万亩，累计资金投入量高达167.98亿元。其中“两大工程”实施的子项目达205个，整治规模达881万亩，新增耕地面积为68万亩，总投资资金量达99.01亿元。
（三）S社会环境
一是人口环境。营销市场的发展受人口、购买力的影响。黑龙江省绿色农产品的营销不仅针对本省内部，更多的是销售到省外市场。截至2014年5月，我国大陆总人口数量达13.6亿人，黑龙江省人口数量为3835万人。伴随着黑龙江省绿色农产品在市场的认知度被提高，黑龙江省绿色农产品具有非常广阔的市场前景。
二是人文环境。随着经济的快速发展，人们的生活水平逐渐提高，消费观念和价值观念也偏向健康、营养、环保的绿色消费，这有助于黑龙江省绿色农产品市场的开拓。根据我国社会调查事务所报告得知，被调查的人中73%认为开发绿色产品非常必要，他们支持环保事业，在他们看来绿色产品有助于改善环境状况。根据我国消费者协会市场调查资料得知，76%～84%的消费者愿意主动购买绿色农产品。绿色消费的观念使得传统的消费观念，以及不关注社会环境利益的观念得到改善，随着人民生活条件的改善，环保意识大大加强，环保作为一种新的消费观念，逐渐被我国公民所接受，这为黑龙江省绿色农产品营销提供有利条件。
（四）T技术环境
随着现代网络信息技术的普及，一定程度上推动了绿色农产品营销的发展。新型绿色农产品网络营销的方式能够减少产品流通的环节，降低了销售成本，提高了工作效率。网络营销将绿色农产品的生产者与消费者紧密的联系到一起，通过无纸化贸易、信息贸易、电子广告、网上采购等方式，将产品销售到消费者。绿色农产品网络营销具有全球化、个性化、价格公开化、渠道直接化等特点。
二、黑龙江省绿色农产品营销对策
（一）提高绿色营销观念
黑龙江省绿色农产品营销企业应该树立绿色的营销观念，这需要相关工作人员在生产经营中将绿色营销的意识传承下去，将绿色营销的观念贯穿到经营的全过程，从原料农产品的定价、包装、宣传、服务到销售都需要进行绿化。同时注重培养绿色企业文化，使企业在全社会树立起关心社会、保护环境、对消费者负责的公众形象，提高本企业的市场竞争力。
（二）拓展绿色分销渠道
营销渠道的通畅对绿色农产品企业的营销起着至关重要的作用。企业绿色农产品的营销渠道依据中间环节方面分类能够分为零层营销渠道、一层分销渠道、二层分销渠道。企业绿色农产品零层营销渠道是指绿色食品企业直接将产品销售给最终消费者，主要通过绿色农产品的销售部门、专卖店等实现农产品的销售。零层营销渠道是从产销一体化的方向着手，促进生产与销售的有机结合。黑龙江省在进行绿色农产品营销的过程中应注重发展多渠道的营销方式，做好售前宣传、售中使用、售后咨询的配套服务。
（三）提升品牌影响力
黑龙江省农产品整体质量水平较高，因此相关部门在进行绿色农产品营销的过程中应加大宣传，提高黑龙江省绿色农产品的品牌影响力，这是进行绿色农产品工作的重要部分，是推动产业发展的重要途径。随着黑龙江省农村经济水平的提高、农产品质量得到增强，绿色食品产业日益融入三农工作，成为食品安全工作重要内容，实现现代农业建设以及提高农民收入的有效途径，因此打造黑龙江省绿色农产品知名品牌是必然选择。
（四）增强品牌竞争力
黑龙江省绿色农产品具有较高的知名度，整体品牌形象良好，但知名大品牌数量不多，这极大影响了在市场中的竞争力，造成产业效益整体水平不高。面对日益竞争的绿色食品市场竞争环境，黑龙江省相关部门应深入发展绿色食品产品，打造具有特色的产品品牌。这需要黑龙江省充分利用各种有利条件发展绿色农产品，打造龙江绿色农产品知名品牌。
参考文献：
[1]李崇光.农产品营销学[M].北京：高等教育出版社，2010（2）.
关键词：逆向选择；信号发送；绿色食品认证
中图分类号：F326.5文献标识码：A文章编号：1001-8409（2012）10-0054-05
AdverseSelection，SignalingandtheEffectofGreenFoodCertificationMechanisminChina
WANGChang-wei，GUHai-ying
（AntaiCollegeofEconomics&Management，ShanghaiJiaoTongUniversity，Shanghai200052）
Abstract：Thispaperanalyzestheadverseselectionandgreenfoodcertificationmechanismfromtheaspectofinformationasymmetry.Resultshowsthat：theeffectiveofgreenfoodcertificationpolicyisdecidedbytheconsumers'consistencyofbeliefsandwhethersignalcouldreflecttheendowmentandproductionstyle.Sinceconsumers'lowercognitiontogreenfood，producers'moralhazardandtheillegalbehaviorduringcertificationmadethesignalofgreenfoodcertificationdonotreflecttherealfoodquality，anddonotbeconsistentassessed.Allthesefactsaffecttheeffectiveofthegreenfoodcertificationpolicy.
Keywords：adverseselection；signaling；greenfoodcertification
一、引言
近年来，食品安全问题已经成为全世界的重要议题[1]。由于食品具有信任品的属性[2]，其质量信息很难在交易时甚至食用后被充分认知，交易双方对食品质量安全信息的不对称，导致了食品市场上的逆向选择与道德风险，造成了食品市场的效率损失甚至引发安全问题。为了克服信息不对称造成的市场失灵，政府规制已获得学者的广泛认同[3]，其中认证与标识政策便是其一。在农产品领域，我国积极推进“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机食品及地理标志农产品）认证，以有效传递农产品质量信息，保证消费者权益。截至2010年底，我国已认证无公害农产品56532个、绿色食品16748个、有机农产品5598个，新登记保护农产品地理标志535个。已通过“三品一标”产地认定占食用农产品产地总面积30%以上，认证产品占食用农产品商品量30%以上①。仅2011年1～5月，全国就有4894家生产单位的9645个产品通过无公害农产品认证，601家企业、1299个产品新获得绿色食品标志使用权。尽管我国农产品认证发展迅速，但由于执行过程中的种种问题，农产品认证制度实施效果还是受到了一定的置疑，特别是2011年暴发的“绿色猪肉”事件，引起了社会对农产品认证政策实施效果的广泛思考。
农产品认证制度的实施源于食品市场的信息不对称，从信息不对称视角对农产品、食品质量安全的研究已经成为食品安全研究的重要领域。有些学者基于委托模型从有效应对生产者道德风险方面进行了研究，如Andrew基于委托模型研究了信息不对称条件下抽验制度对食品生产者的影响[4]，Moises等利用该模型分析了可追溯性对牛肉饲养者行为的影响[5]，Norbert等利用该模型分析了粮食生产者的行为等[6]；除此之外，对信号发送与标识方面的研究已有很多成果，如RichardPearce从社会责任视角论述了标识在信息不对称环境下的意义[7]；Golan分析了标识作为纠正信息不对称市场的作用[8]，Ali等通过调查研究了信息不对称条件下标签对印度居民食品认知的影响等[9]。随着国内对食品质量安全关注度的提高，关于信息不对称条件下信息发送机制的研究也越来越多，如王秀清、孙云峰从信息不对称和市场失灵的角度分析了食品市场中的质量信号问题，在此基础上归纳提出促进食品质量信号有效传递的措施[2]，侯守礼、顾海英、马琳则探讨了信息不对称条件下转基因标签制度对消费者福利的影响[10，11]。总体来看，对信息不对称条件下食品市场信号发送机制的研究已比较深入，但多集中在国外，特别是针对国外相关政策的分析，而应用信息经济学原理对我国农产品认证制度分析的研究目前还不是太多。本文基于食品市场的信息不对称，以绿色农产品认证制度为例，分析了农产品认证制度的内在机理，指出了该制度有效性的关键所在，并结合我国现实，讨论了绿色农产品认证实施过程中存在的问题及对该政策绩效的影响。
二、信息不对称与食品市场的失灵
食品交易过程中，消费者对食品质量安全信息的掌握影响其对食品真实价值的判断。在完全信息条件下，充分竞争的市场会使食品的均衡价格正确地反映出食品的质量安全信息，而在信息不对称的条件下，市场将出现一定的扭曲，本文沿袭杰弗瑞的分析方法[12]，来考察信息对食品市场均衡的影响。
（一）完全信息下的食品市场均衡
在信息对称的条件下，食品的质量信息对消费者和生产者都是相同的，消费者充分了解每种产品安全问题出现的概率。为了研究的简便性，假设食品质量只有两种状态，即高质量和低质量。对第i个生产者，πi（ei）代表其在ei的努力水平下食品为高质量的概率，πi（ei）∈[0，1]，有效的市场将决定一个均衡的价格pi。对个体消费者来说，其购买食品的效用可以表示为U[（1-πi（ei））×w-πi（ei）×l-pi]，其中w为消费者获得单位高质量食品的收益，l为当食品低质量时个体消费者的损失。在一个完全竞争的市场上，假设有无数多的生产者与消费者，竞争的结果将使均衡价格出现在pi=（1-πi（ei））×w-πi（ei）×l。因为如pi>（1-πi（ei））×w-πi（ei）×l，消费者将出现负效用而放弃购买，而当pi
（二）信息不对称与食品市场的失灵
在信息不对称的条件下，消费者不清楚食品出现质量安全问题的概率，假设所有产品出现质量安全问题的概率区间为π，π，对于消费者来说，如其对食品的选择为非条件充分随机的，则其均衡价格为p=[1-E（π）]×w-E（π）×l。但由于生产者对食品有着良好的信息，清楚地知道质量安全问题出现的概率，理性人的假设将促使那些食品质量安全问题发生概率小于总体期望概率的生产者退出交易，即出现食品市场上的逆向选择，从而提高了参与交易食品质量问题的期望E（π）值，信息充分时的均衡价格被打破。基于交易参与的约束，生产者的效用必须满足V（p*-c）≥（1-π）V（w-c）+πV（-l-c）。其中V（*）为食品生产厂商的效用，c为厂商的生产成本，w-c为不发生食品质量安全问题时厂商的收益，-l-c为发生食品质量安全问题时厂商的损失。由上式可推出：π≥V（w-c）-V（p*-c）V（w-c）-V（-l-c）=h（p）。因此，只有当p*满足p*=[1-E（πh（p））]×w-E（πh（p））×l时，才能实现信息不对称条件下的食品市场均衡。由于h（p）∈π，π，不动点定理保证了p*的存在性。此时，p*虽是均衡价格，但并不是有效的。由于生产良好质量食品厂商的努力水平ei要大于生产次级质量食品厂商的努力水平ej，其成本也将更高，信息不对称造成的逆向选择使生产高质量食品的厂商被驱逐，同时，愿意支付较高价格获得高质量食品的消费者也得不到满足，食品市场出现失灵。
信息不对称引发的逆向选择使食品市场不能满足福利经济学第一定理，造成了市场的失灵，为了在一定程度上降低信息不对称造成的效率损失，信号发送是一种可行的机制[13]。所谓信号发送指拥有私人信息的人通过采取某种可被观察的行动（即发送信号）来向委托人显示自己的真实信息[14]。对于食品市场来说，食品生产者可以通过相关的信号发送机制，如绿色食品标签，向消费者传递食品安全与质量信息。
三、模型设定
绿色食品认证作为我国农产品开展较早、影响较大的认证制度，其内在的机理便是通过信号发送，缓解交易双方的信息不对称，从而改进双方的福利水平。为了研究的便利性，本文假设市场上只有两类农产品生产者，其中一类具有较好禀赋条件，如土壤条件、环境条件、管理水平等，其可以以较低的成本达到相应认证标准的生产条件，整个生产过程中的风险水平也比较低，本文称之为优势生产者；而另一类相对来说禀赋条件较差，要想达到认证食品的生产条件，必须支付较高的成本且在生产过程中面临更大的风险。假设优势生产者所占的比率为α∈（0，1），则劣势生产者所占比例为1-α。农产品生产者可以选择不同层次的认证，并按要求进行农产品生产，由于其农产品生产过程中具有一定程度的不确定性，因此，其将支付E（cγ）的成本，为简化起见，在此不考虑风险的影响，假定γ认证标准水平生产成本为cγ，相应的产品通过认证标签被识别将得到数量为pγ的价格支付。
假设农产品生产者效用为U（p，c），则U（p，c）关于c严格递减，关于p严格递增。优势农产品生产者的效用函数U0与劣势农产品生产者的效用函数U1可表示为：
U0=（p，c0）=u[p-β0c（γ）]（1）
U1=（p，c1）=u[p-β1c（γ）]（2）
其中，γ为农产品认证等级，β0、β1分别代表优势与劣势生产随认证等级的提升而付出成本增长的斜率，在不影响分析的前提下，假设两类生产都不进行认证时的成本为0。则由式（1）、式（2）可以推出：
p=u-1（U0）+β0c（γ）（3）
p=u-1（U1）+β1c（γ）（4）
由对两类农产品生产者的假设可知，β0MRScp1。
生产者认证与标识信号发送的选择与消费者决策过程可以用博弈模型来描述，见图1。首先，由自然选择生产者禀赋条件，其中分配给优势生产者的概率为α，随后，生产者投入相应成本决定进行何种水平认证与标准进行生产并通过认证标识进行信号发送，然后，消费者面对生产者的决策信息选择是否接受交易，并进行相应支付。生产者的纯策略是选择一种认证与生产模式φ（pi，c（γ）），面对农产品的认证信号，消费会形成一种信念，从而判断该农产品的生产标准及农产品生产者的类型。在此博弈过程中，认证标识信号发送机制作用是能否有效发挥判定的标准并最终能否形成博弈的纯策略序贯均衡，即满足：（1）给定消费者策略，优势与劣势农产品生产者认证选择要最大化各自利益效用；（2）消费者的信念满足贝叶斯法则，即如果两类生产者决策不同，认为选择γ0认证标准的为优势农产品生产者，而选择γ1认证标识的为劣势生产者，如果两者的决策相同，则消费者的信念为优势生产者所占的比率为α；（3）在一致性判断的条件下，给定农产品生产者的认证选择策略，消费者的策略总是最大化其效用。
四、均衡分析
在信息不对称条件下，农产品生产者清楚自己的类型，可以通过是否实施绿色认证，进而向消费者发送信号，消费者的信息仅来自于认证信号，在既有信念下形成判断并进行支付。博弈的均衡出现在一方的决策下，双方没有改变现有决策意愿，如果这种均衡能使消费者透过信号正确地识别出农产品的质量信息，这种均衡就是有效率的。
为分析的便利性，本文假设认证是一个连续体系，即存在不同层次的认证标准体系，而γ*代表了绿色标识认证，在信号发送机制下，消费者的信念表明，当γ≥γ*时，则认为农产品生产者为优势生产者，且生产的为高质量的农产品，γ
p=p0ifγ≥γ*
p1theealsep0>p1（5）
基于以上假设，在消费者信念的约束下，直观的判断均衡只能出现在认证水平为0及γ*两点，即：或者进行绿色认证，按绿色食品标准进行生产；或者不认证。如果生产者试图通过认证获得较高的支付，只会选择γ*点，因为当γ>γ*时，将导致生产成本c的增加，但由于信息不对称，消费者无法区别农产品质量及安全性，支付不变，理性的生产者只会选择消费者分离判断的临界点。同理，当认证水平为γ
在消费者策略反应函数既定情况下，农产品生产者的认证决策目标在于追求其效用最大化。在不考虑普通农产品生产的保留成本时，首先来看优势农产品生产者的决策。当选择进行绿色农产品认证时，由u[p0-β0c（γ*）]-u[p1]≥0可以推出：γ*≤c-1[p0-p1β0]；当选择不进行绿色农产品认证时，由u[p0-β0c（γ*）]-u[p1]c-1[p0-p1β0]。
而对于劣势农产品生产者来说，当选择进行绿色农产品认证时，由u[p0-β1c（γ*）]-u[p1]≥0可以推出：γ*≤c-1[p0-p1β1]；当选择不进行绿色农产品认证时，由u[p0-β1c（γ*）]-u[p1]c-1[p0-p1β1]。
由于β1>β0及单调递增的成本函数可知，c-1[p0-p1β0]>c-1[p0-p1β1]。分离均衡的存在与否，一方面看劣势生产者有无动机冒充优势生产者，进行绿色食品标识，按绿色食品标准进行生产，另一方面，优势生产者有无动机进行绿色食品认证。因此，当γ*>c-1[p0-p1β0]，即c（γ*）>p0-p1β0时，由于进行绿色食品生产的成本太高，两类生产者都不会选择进行绿色食品认证，此时将不会有信号发送，此种情形将使农产品市场处于图2中的无信号区；当γ*p0-p1β1时，两类农产品生产者都将选择绿色食品认证，此时，劣势农产品生产者由于不具备生产绿色食品的条件，但其却有冒充认证的激励，通过认证后由于其禀赋的原因，产品质量将不能得到保证，虽然市场上出现信号发送机制，但由于劣势生产者的进入而使市场依然失灵，此种情形将使农产品市场处于信号失灵区；当c-1[p0-p1β1]≤γ*≤c-1[p0-p1β0]时，理性的两类生产者将采取不同的决策，此时，信号发送机制生效，食品市场处于分离均衡区，食品市场由于信号发送而实现效率改善。两类生产者在分离均衡区时的博弈收益矩阵如表1、表2，其中v0和v1分别代表消费者购买绿色认证农产品和普通农产品的信念效用，由于在分离均衡区内，u（p0-β0c）>u（p1）和u（p0-β1c）
从以上分析可以看出，只要c-1[p0-p1β1]≤γ*≤c-1[p0-p1β0]，即p0-p1β1≤c（γ*）≤p0-p1β1时，就会出现分离均衡，且分离均衡有无数多个，但如果消费者和优势农产品生产者能认识到这样的事实，即只要c（γ*）≥p0-p1β1，劣势生产者将不会进行绿色食品认证，则其分离均衡可以进一步精炼[15]，最终出现唯一的分离均衡，也就是劣势生产者选择不进行认证，优势生产者选择γ*=c-1[p0-p1β1]的绿色食品认证，此时，优势生产者的农产品以最低的代价获得消费者的认可。
总体来看，在消费者合理信念的前提下，由于两类农产品生产者生产绿色食品的成本不同，使两类农产品生产者对信号发送有着不同的诉求，最终形成分离均衡，消费者与农产品生产者谁都没有意愿改变现有策略，在既有条件下达到帕累托最优。但这一分离均衡必须经过认证这一信号发送机制才能实现，相对完全信息条件来说，认证仍需成本，因此仍然存在一定的福利损失，且消费者信念中对产品不连续的判断也使部分禀赋条件、生产标准介于劣势农产品生产者与优势农产品生产者之间的生产者转而生产普通农产品，这也在一定程度上造成了效率损失。
五、对现行实施状况的考察
从以上分析可以看出，分离均衡的出现，一方面在于生产者之间的禀赋差异通过对其成本的影响而进入了效用函数。简单说来，劣势生产者由于农产品生产成本及风险较大，选择生产普通农产品是合理的决策，而优势农产品生产者则可以通过利用其禀赋优势，以较低的成本与风险选择绿色食品认证，按绿色标准生产绿色农产品。绿色食品认证与否的背后折射出两者禀赋的差异和按绿色食品标准生产的成本差异。另一方面还与消费者的信念有关，要求消费者能够充分辨识绿色食品的信号，并进行一贯的判定。但考察目前我国绿色食品认证中的种种现实，无论从消费者信念判断角度来看，还是从绿色食品信号反映生产者成本势差的真实性角度来看，或是从政府监管视角来看，都存在一定的问题，从而在一定程度上导致了我国绿色食品认证制度未能起到其应有的作用。
首先，消费者对绿色食品的低度认知影响了其对绿色食品信号的一致判断。分离均衡出现的前提便是消费者对信号的一致判断，即假设消费者对绿色食品标识有充分的认知。但现实中，我国消费者对绿色食品及绿色食品标识的认知非常有限。通过相关学者近年来对我国消费者的调查（见表3）可以看出，能对绿色食品充分认知、对绿色食品标识有效辨识的几乎都在样本量的50%以下。对绿色食品及绿色食品信号的辨识程度影响了我国消费者在购买博弈过程中的判断与决策，并间接对生产者的认证行为造成了影响，最终使我国绿色食品认证制度的有效性受到冲击。除消费者外，我国食品产业链上的其他主体对绿色食品的认知水平也不高，如笔者在一项2011年的课题调查中发现，37%的农贸市场经营户对绿色食品认知较差。消费者以及整个食品产业链上对绿色食品的低水平认知影响了绿色食品认证这一信号发送机制效能的发挥。
其次，绿色食品认证过程中的不规范使信号的质量与禀赋鉴别功能失灵。前文分析中指出，分离均衡的存在取决于是否存在分离均衡区，即按绿色食品标准生产时p0-p1β0>p0-p1β1所代表的成本差，如果这种成本差不能由信号真实反映，或者由劣势生产者生产标识了绿色食品标志的农产品，并没有按统一绿色食品生产标准进行生产，从而导致β1下降，进而引起p0-p1β1的降低，当β1下降到β0或以下时，劣势生产者就会选择认证，整个绿色食品市场将进入市场失灵区。因此，有效的绿色食品认证机制必须保证绿色信号背后生产标准的一致性。在利润最大化的驱使下，劣势农产品生产者有降低标准认证与生产的激励，绿色食品标准的一致性必须由认证机构以强制的形式来保证。但在我国，绿色食品的认证工作量大，人员较少，且对认证机构本身缺乏监管，致使认证过程中出现很多不规范的地方，很难保证标准的一致性。绿色食品认证的具体检测主要包括现场检查、产品抽样、环境监测及产品检测等。通过正常认证程序，一个产品获得绿色认证需要2万元左右，但据相关媒体报道，某些认证工作人员甚至承诺，由于检测人员由地方机构自行组织，只要每个产品缴纳4万元费用，保证获得绿色食品认证。对于如何具体操作检测，该工作人员指出，比如说水重金属的检测，可以在水中添加井水及纯净水，而环境检测中的大气检测则可以等到大雨过后再检测等。地方认证通过后，全国层面的专家委员会审查也只不过是几名工作人员根据上报材料进行审核，并且若地方初审通过，总部通过率达到90%以上参见网易特别策划36期：超亿收入的绿色食品认证：http：///special/view36/。由此可以看出，我国绿色食品质量信号机制的作用在这种不严格的认证过程中并没有很好地发挥。
再次，生产者的道德风险造成了绿色食品认证信号发送的失真。绿色食品认证与生产过程中，农产品生产者的背德行为也影响了绿色食品信号发送机制的绩效。生产者的背德行为一方面表现在认证过程中的不法行为，如弄虚作假、行贿等；另一方面表现在获得认证后的违规行为，如没有按标准要求进行生产，或是以普通农产品冒充绿色食品等，2011年沃尔玛的“绿色猪肉”事件即反映了商家这种以次充好的行为。除此之外，在我国市场监管不完善的条件下，作为绿色食品信号的绿色标签甚至能够直接买到，生产者或经营者不经过认证而直接购买标签冒充绿色食品的事例在我国也较为普遍，这在一定程度上使消费者对绿色食品这一信号发送机制产生了质疑，降低了该政策的效果。
总体来看，我国绿色食品认证制度实施以来，虽然对提升我国农产品质量有着积极的作用，但也存在很多不规范的地方，造成了绿色食品认证并没有完全真实反映出农产品的质量安全信号，从而使这一信号发送机制的效能打了折扣。
六、结论
生产者与消费者之间的信息不对称使食品市场上出现逆向选择，造成了食品市场的失灵，这不但给消费者带来了福利损失，也给试图出售高质量农产品获取高收益的生产者带来了损失，甚至引发了食品安全问题。作为绿色食品认证与标识政策的理论依据，信号发送机制可以较好地缓解信息不对称造成的市场损失。绿色认证政策效能的发挥，关键在于消费者一致性的判断以及信号背后代表的农产品质量、生产者进行绿色食品生产的禀赋差异。然而，我国绿色食品认证制度下消费者认知的不充分、生产者的背德行为以及认证过程严肃性的缺失，一方面使我国绿色食品信号没有被有效判断与辨识，另一方面信号背后并未反映出农产品真实质量及生产者真实的禀赋差异，因而在一定程度上造成了部分绿色食品认证落入信号失灵区，使绿色食品认证并未在应有的水平上解决食品交易过程中信息不对称带来的效率损失。基于以上结论，为了更好地发挥绿色食品认证这一信号发送机制的作用，提高该政策的效能，首先应加大绿色食品知识的普及工作，特别是让消费者能正确地对绿色食品标识进行辨别；其次，通过加强对绿色食品生产者的监管和进一步规范认证过程，使信号能真实反映按绿色食品标准生产时的成本与禀赋差异，反映真实的农产品质量。
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(一)绿色营销有利于促进我国可持续发展战略的实施
宏观管理上的可持续发展需要企业具体活动的积极配合才能实现,作为我国经济发展主力军的中小企业应通过绿色营销为可持续发展作出贡献。
(二)绿色营销是中小企业可持续发展的重要策略
随着公众环境意识的增强和生活水平的提高,以保护环境为特征的绿色消费正影响着人们的消费观念和消费行为,成为一种新的时尚。
(三)绿色营销有利于满足消费者的全面性需求
为实现人类的生存质量和生活质量的全面提高,企业经营活动必须关注消费者需求的全面性,包括对健康、安全、无害的产品需求,对美好生存环境的需求、对安全、无害的生产和消费方式的需求、对和谐的人与人关系的需求。
二、中小企业发展绿色营销的SWOT分析
(一)中小企业发展绿色营销的优势分析
1、市场进入优势
对于绿色产品而言,目前的市场需求量还不很大,大企业要进行大批量生产,不仅要冒更大的市场风险,而且投资建设周期较长,大企业没有任何进入优势。
2、市场占有优势
中小企业的小规模生产能力也决定了其自身独特的市场占有优势:中小企业能够更好地满足市场多样化和专业化需求。
3、决策的效率优势
与大企业相比,中小企业能够更灵活、更敏感地适应市场的变化,针对外部情况的变化及时做出有利于企业的反应,保证了中小企业的决策会比大企业更有效率。
4、技术创新优势
尽管大型企业的技术优势要比中小企业更明显,但中小企业由于它的灵活性和专业化的特点,决定其具有技术创新的时效优势和小规模技术优势。
(二)中小企业发展绿色营销的劣势分析
1、环境保护意识淡薄
与我国的外资企业和国有大型企业相比,许多中小企业的观念还停留在“先污染后治理”的阶段,在环境保护问题上,更多是因为法律的压力,才采取了相应的措施。
2、绿色产品开发能力较弱
相对于大型企业而言,中小企业的绿色产品研制开发技术落后,专业人才缺乏,开发绿色产品的投资缺口大,同时要承担较大的投资风险,导致其绿色产品开发能力较弱。
3、成本障碍
绿色产品需要一定的技术、设备以及原料的投入,因而产品成本增加,导致产品价格上升、销量减少、利润下降,这成为中小企业必须面对的现实问题。
4、缺乏完善的战略规划
大多数中小企业往往只重视能迅速为企业带来利润的一般产品的开发,而轻视能长期增加社会收益的绿色产品的生产和开发,往往为谋求眼前利益而忽视企业的可持续竞争力。
(三)中小企业发展绿色营销的机会分析
1、面临新的发展机遇
在我国,绿色营销刚刚起步,环保产业方兴未艾,正处于萌芽和发展初期,中小企业与大型企业面临同等的机遇,为中小企业提供了契入的良机。
2、绿色需求不断扩大
随着消费者环保意识的增强、生活水平的提高,绿色需求在不断扩大,为中小企业发展绿色营销提供了良好的基础。
3、绿色营销的不确定性减少
随着政府宏观调控的加强,政府制定绿色产品的标准,建立、健全绿色产品市场、绿色消费市场的法律、法规,培育绿色市场,保护绿色竞争的公平、公正和公开性,减少了绿色营销的不确定性。
(四)中小企业发展绿色营销的威胁分析
1、市场障碍
目前在我国,大多数消费者,尤其是中小城镇与广大农村地区的消费者仍愿意购买便宜的非绿色产品。现实中消费者对于绿色消费的不重视,大大加大了中小企业开展绿色营销的难度。
2、绿色营销市场失灵
由于绿色营销市场的信息不对称,在当前绿色消费市场尚未成熟的条件下,绿色营销中“搭便车”的问题显得尤为严重,部分企业利用消费者对绿色产品需求的消费心理,利用已经启动的绿色消费市场作虚伪绿色广告,非法使用绿色产品标志,导致消费者对真正的绿色产品信心不足,不仅损害了消费者的利益,而且严重威胁着实施绿色营销企业的生存,甚至造成整个社会经济秩序的紊乱。
3、环境影响的不确定性
企业研发绿色产品,开展绿色营销,对环境产生的影响往往存在滞后现象。环境影响的不确定性,使中小企业的绿色营销面临更大的风险。
三、中小企业发展绿色营销的策略
(一)强化绿色营销相关的思维观念
1、强化可持续发展观念
在可持续性成为企业经营主导方向的条件下,中小企业必须将可持续性作为市场营销理论的基石,树立可持续发展观念,注重生态环境保护,促进经济与生态协调发展,以实现企业、消费者、社会、生态环境利益的统一。
2、强化环境社会责任观念
在党的十七大上,总书记所作的报告在5个方面、共15处强调了环境保护的内容,会议还决定将“建设资源节约型、环境友好型社会”写入《中国共产程(修正案)》,这充分表明党和国家对环境保护的高度重视。
3、强化清洁生产意识
中小企业应进一步强化清洁生产意识,研究清洁生产的替代技术等工作,真正把清洁生产落到实处。
4、强化绿色企业文化观念
树立绿色营销观念,构建绿色企业文化,把绿色意识贯穿于企业活动的全过程。
(二)实施绿色科技战略
中小企业必须加强国际交流与合作,跟踪世界上最先进的科技成果,大力引进国外先进的生产技术,积极主动地建立环保高新科技和产品的研究开发基地,研究和开发具有自主知识产权的核心技术和主导产品,走技术引进和自主开发相结合的道路,推动产品和技术的升级换代。
(三)实施双赢的绿色价格策略
价格在营销组合中是最敏感、最重要的因素,中小企业应根据目标市场消费者需求情况、产品成本、竞争状况等因素及其变化趋势,采取相应定价策略:对绿色消费意识浓厚、需求价格弹性小、有鲜明“绿色特色”的新产品,可以采取价格尽可能高的“取脂定价”策略,以尽快收回绿色成本,并获得相应利润。
(四)实施环境管理策略
中小企业在开展绿色营销过程中,应在重视ISO9000质量管理体系标准的同时,实施环境管理策略,通过企业的“自我决策、自我控制、自我管理”方式,把环境管理融于企业全面管理之中。
(五)创新分销渠道
中小企业应针对目标顾客需求的特点、产品的绿色特性,选择有信誉、关心环保的商、批发商或零售商,采取邮购、推销、设立自营绿色专柜、绿色专卖商店或绿色连锁店等手段,开展绿色营销活动。
(六)引导绿色消费需求
由于绿色发电产业尚处在起步阶段，相关的企业还在探索与绿色发电产业相配套的市场营销手段。现有的方式是由地方政府牵头鼓励电力用户参与绿色发电项目，由项目开发商和电力用户签订电力销售协议，实现绿色发电项目的正常运转。这一方式的出发点是鼓励电力用户自愿选购绿色电力，并由地方法规保证电力用户支付的费用能够用于发展绿色发电产业。
2开展绿色电力营销的策略
2.1结合各地实际情况，努力开展绿色发电产业各地方政府应制定绿色发电产业的中长期发展规划，将过去发展绿色发电产业只是满足本地企业的电力需求转变到实现国家能源产业改造升级目标的战略高度上来。积极开发具有地方特色的绿色电力产业。地方政府还应加强本地电力市场的调查工作，详细地调查本地可再生能源的分布区域和电力市场需求后，做出符合本地实际的绿色发电产业的科学规划。同时，引入市场机制多渠道地筹措绿色发电产业的项目开发启动资金。还要规划好项目选址、可行性分析以及工程项目监管等项目准备工作，因地制宜地发展绿色电力产业。
2.2努力拓展绿色电力市场一方面，要加大电力基础设施建设，想方设法地把绿色发电企业生产的绿色电力输送到广大电力使用者手中。在可再生资源丰富，电力基础设施不健全的少数民族地区，绿色发电产业和电网建设应该同步进行，用绿色发电产业创造的经济效益去进一步推动电力基础设施的建设，这样才能够形成发展绿色发电产业的物质基础。另一方面，努力开拓绿色电力市场。国家应该重新制定电力产业政策，根据各地的可再生能源储量，规定绿色电力生产配额（可再生能源发电量占地区总发电量的比重）和绿色电力销售配额（绿色电力占市场销售电力的比重）。东部经济发达地区，经济实力雄厚，绿色电力销售配额应高于中西部经济欠发达地区，促使东部发达省份向中西部省份购买绿色电力，达到拓展绿色电力市场的目标。我国也可以开展探索，建立覆盖全国的绿色电力交易信息管理平台，促进绿色电力的“西电东输”工程。
2.3实现营销手段的多样化、现代化绿色电力的现代化必须通过引入市场机制来实现。绿色发电企业不应该将目光紧盯着政府的相关部门，要求优惠的扶持政策，而应该将主要精力投入到科技进步、员工职业技能培训以及提高管理水平来进一步地降低绿色电力成本。绿色发电企业不仅要把绿色电力作为产品推向市场，更应该把供电服务作为产品来进行广泛地市场推荐，培育绿色发电企业的核心竞争力，树立强烈的绿色电力品牌意识。通过对绿色电力产品的品牌推介，在电力用户心目中树立绿色发电企业的品牌形象，以提高企业在广大消费者中的知名度。
3结论
首先对绿色有机食品市场进行SWOT分析模型，并确定营销策略。
以SWOT模型对绿色有机食品市场分析，结合龙广自身特点以ST(多种经营战略)为主，构建起相应销售体系后，才能追求SO(增长型战略)方针，笔者提出构建龙广绿色有机食品“集散地”的构想。
龙广绿色有机食品“集散地”宗旨
融合中小型绿色有机食品企业信息，面对百姓餐桌需求、满足追求绿色健康饮食人群的菜篮子。坚持品质保证、绿色健康第一理念。
百姓支持的、信任的是龙广这个品牌。而龙广给予百姓的应是信誉的保证，绿色有机食品的品质保证。
“集”――聚集绿色有机食品企业、产品信息
1.乡村台《乡村大市场》栏目是最好的绿色有机食品产品信息区，可以聚集企业对原材料的需求信息，也可以最新的产品信息。
2.以龙广打折网网站为依托，以论坛、信息区等形式呈现，汇总中小型企业绿色有机食品商品信息以及加工厂对原材料的需求信息。
3.建立绿色有机食品商户联盟，汇总商户所提供的绿色有机食品以及原材料信息，形成企业对商户“面对面”的形式。企业提出对原材料的需要，提供百姓所需，而商户满足企业所提需求又可服务于百姓。
4.通过百姓在论坛或其他形式下反馈的市场信息，对企业、商户提出需求，企业和商户再从百姓角度出发完善商品，从而达到永远满足百姓的需要，令市场永远保持在“旺盛期”状态。
“散”――利用多功能的电子商务模式。建立完善的销售渠道
1.以低廉的产品价格在广播中宣传，可通过小型绿色食品展销会形式出售同类产品。便于百姓购买又为中小型绿色有机食品企业打开销售出路。
2.可在龙广打折网中建立“绿色农场”专区，由商家自行建立销售窗口，可以为百姓提供更详尽的产品信息，并且将在节目中已宣传过的商品在网站中继续销售。
3.可以建立或者与企业合作开展绿色有机食品便民服务区，保证品质的前提下便于百姓购买健康的、新鲜的绿色有机食品。
4.利用生活台《生活快乐购》节目销售形式展开团购环节，并将生活快乐购VIP卡作为绿色有机食品充值卡，通过移动推出的12581业务在家搞定买菜问题，成为龙广特色的呼叫中心，百姓通过打电话提出需购买的产品直接划去卡内费用，到附近的便民服务区或者指定地点领取即可。
5.针对龙广各频率节目中组成的听友俱乐部、联盟等分析成员需求，制定相应的供应、宣传模式，例如《母爱好时光》节目受众为准妈妈、妈妈，那么就可以为她们提供绿色果蔬有机食品等等。
6.建立例如“绿色有机食品农业手机报”一类的信息形式，以短信、彩信形式下发绿色农业知识、绿色有机食品销售渠道信息、绿色有机食品产品信息等。既满足企业、商户对市场信息的需求，又能满足百姓对绿色食品的购买需求。
建立零仓储、低物流的销售形式
关键词：绿色农业；创新；分析
发展绿色农业离不开自然环境和自然资源，更不能缺少对社会资源潜力的开发利用，尤其是绿色农业科技创新的研究。为此，应根据我国绿色农业发展现状，在确定绿色农业科技创新主体及对创新动力进行分析的基础上，构建绿色农业科技创新模式，本文重点对绿色农业科技创新的主体与动力加以分析。
1绿色农业技术创新的主体分析
1.1绿色农业科技创新的落脚点农业技术创新决不是孤立的社会事件，作为一种特定的技术经济过程，在本质上是特定时空范围内的社会、自然、技术诸多资源的优化配置与合理组合，它不仅离不开科学创新，也离不开组织创新，制度创新与管理创新，它们都是技术创新的环境条件与保障。而技术创新的落脚点又是市场创新。它们的相互作用于结合就成为就成为现实的有效率的创新体系。如果对创新体系进行深入分析，就不难发现，所谓创新体系是由人员、组织、环境三大要素组成。都是一定历史条件下人与人、人与组织之间的相互作用过程，都要通过一定的人员和组织的集合来体现。技术创新作为一种经济行为，虽然是单个经济主体谋求自身生存和发展的基本手段，但都离不开一定的经济环境和组织结构。在市场经济条件下，技术创新的主体一般应是市场的主体。毫无疑义，从理论上来讲，绿色农业科技创新主体应是农户与农业企业，高校和科研院所是创新源，是成果的供应者。实际上，我国大部分地区农户不仅经营规模小、收入弹性很低，“一家一户”的分散经营，生产规模小，科技水平低，只能从事简单的模仿创新。大批量的分散的小生产农户，客观上制约了农业科技创新进程，更难以进行绿色农业科技创新，必须有一个组织化的过程，将分散经营的农户结成创新网络，科技创新才能顺利实现。
1.2绿色农业科技创新的多元主体形式近几年，农业产业化经营，公司化运作是主要农业生产组织形式，逐步成为农业技术创新主体。随着农业和农村经济的发展，政府对农户和农业企业的扶持，农业产业化经营龙头企业的壮大，农民的行业技术协会的成长，农业技术市场等中介组织的发育，民间教育培训组织的完善，农户与农业企业在科技创新中的主体地位也会得到加强。特别是当农业大型企业与配套性小企业出现协同创新，对绿色农业产的的发挥示范和导向作用时，我国绿色农业科技创新必然进入多元主体创新时期。
1.3绿色农业科技创新主体建设这其中强调政府的作用，因为农业科技创新与其他领域科技创新有明显的不同。但同时，政府要利用非市场机制，弥补市场失灵的缺陷，加强宏观调控能力，加大创新资源的投入，推动多元创新职能结构的整合，保证经济效益、社会效益、生态效益的统一。
2绿色农业科技创新的动力分析
构建绿色农业科技创新体系，除明确创新主体，还必须深入探讨科技创新的力量拉动。我国农业科技创新动力可以分为市场力量和非市场力量。
2.1市场力量主要指在经济竞争中能拉动微观主体对绿色技术创新的需求力量，主要包括三个方面。第一，市场需求的拉力。从国内看，市场对绿色农产品需求增长主要来自城镇人口数量的增大和人口素质的提高。前者取决于农业人口和农业劳动力向城镇转移的规模和速度。后者取决于城镇人口绿色知识、绿色消费习惯的建立。目前，我国还有大批农业人口和农业劳动力滞留在农业内部，他们对农产品的生活消费，大多还停留在自给性消费。怎样扩大绿色产品的市场容量，关键在于把大批以自给性消费为主的农业人口转为城镇商品性消费人口，扩大内需。第二，市场竞争压力。入世后，外资进入我国农业开发，并带来优质价廉的新产品、新技术，加大了农产品结构性疲软。第三，关联产业的推力。农工商一体化，上中下游产业的相关联，不论组织形式，还是产品形态上，各产业部门之间已不是泾渭分明，而是填补了许多中间地带，成长了许多新兴产业。因此，依托第一产业的产业链的延伸，必然为绿色农业科技创新注入强大的动力。