关键词：长白山；休闲旅游；旅游形象；旅游传播
1引言
长白山休闲旅游地对国内外游客的吸引力来自原始的自然景观所拥有的独特的科学内涵，来自历史悠久的区域民族民俗文化内涵，来自令游人满足的商业化旅游服务，来自游客休闲旅游体验所获得的地方形象。休闲旅游业的首要贡献是区域形象的贡献，继而才会产生持续稳定的经济贡献；长白山休闲旅游区是“自然保护区、地质公园、旅游景区”的统一体；长白山休闲旅游的形象定位应该由火山奇观-森林生态-民族风情三大要素共同支撑；长白山独具特色的科学文化内涵，是长白山景区形象定位和打造旅游文化品牌的核心要素；提升导游产品的科学性与文化性是树立长白山休闲旅游景区形象的保障，是进行长白山旅游地旅游形象传播的关键性因素。树立长白山休闲旅游目的地积极的旅游形象，是促进地区旅游经济发展的前提。
2休闲旅游业的形象产业属性与价值
休闲旅游业在很多经营者的认识中首先是经济产业，借此获取经济效益。而事实上，一个地方的休闲旅游业首要的贡献是对景区旅游形象的贡献，并以此对区域形象产生影响，继而才会派生持续稳定的经济贡献和社会效益。因此休闲旅游业不仅具有经济产业属性，而且首先表现为形象产业的属性。
关于旅游形象的定义早有人从不同角度做出多种释义。笔者认为，旅游形象是指旅游景区在游客心目中留下的总体印象，或者说是旅游消费者对旅游目的地的旅游资源、旅游环境、旅游文化、旅游服务所形成的总体感受。因此，所谓旅游形象对旅游者而言是“印象”，对景区与地方而言是“名声”。
改革开放以后，中国结束了闭关锁国的历史阶段，我国通过旅游业不仅打造着中国的旅游形象，而且展示着中国的政治、经济、文化等环境的总体形象，打造着中国的良好的国家整体形象，把中国推向世界，使我国强有力地在各个领域开发国际市场。
国家形象的展示，是“软实力”的展示。旅游业日益与一个国家的人文、社会、历史紧密结合，成为国家“软实力”的重要方面。随着信息化、全球化时代的到来，国家之间的竞争力已经从硬实力的较量，发展到文化形象等软实力的竞争。越来越多的国家认识到，国际旅游是输出国家文化、形象和影响的重要渠道，通过举办国家主题文化年、体育赛事、盛大展会等活动，可以更广泛地吸引国际游客，可增进各层面、各领域的国际交流，扩大本国历史、文化、价值观的输出，有利于传播价值观和提升国家“软实力”[1]。
2014年2月26日，中国外文局了《中国国家形象全球调查报告2013》，报告指出：“中国文化具有较大的国际吸引力”；“来中国旅游成为富有吸引力的文化活动”；在国家形象的诸因素中，62%的受访者认可中国是“历史悠久的文明古国”，59%的受访者表示“了解中国传统文化，是吸引其来华旅游的最主要因素”，61%的受访者表示“乐于了解中国文化”，1/3表示对学习汉语有兴趣。
由此可见，旅游业不仅仅是传统的服务业，不仅仅具有经济功能，同时具有政治、文化等多重功能，并以此反馈于旅游经济。也不难看出，国家形象的塑造，其核心在于厚重的文化底蕴。发展旅游业，让外国游客到中国来，让他们看到一个真实、全面、发展的中国，是提升国家整体形象的有效途径。
旅游业可以打造国家的形象，旅游业自然可以打造和树立良好的地方形象。
长白山休闲旅游区通过旅游业的健康发展，首先应该打造景区积极的旅游形象，与此同时也在打造地方形象，打造吉林省的整体形象。旅游业的这种展示和打造地方形象的功能需要我们自觉认识。
在经济大潮汹涌的时代，往往使人忘记了形象的价值。一个地方虽然具有很好的旅游资源，但是没有恰当的旅游形象定位、没有树立良好的环境形象、忽视旅游形象传播，那么，这样的旅游地就很难独树一帜，释放引力；一个没有形象的地方虽然张开臂膀做出欢迎的姿态，却难以迎来如潮人流和物流，难以产生各种效益。因此，景区形象的打造、区域形象的打造和资源特色的传播就成为区域旅游开发、区域旅游经济发展的首要问题。
只有对景区资源特色有透彻认识，只有对现代游客的旅游需求变化有深入了解，只有对景区形象做出准确定位，并加以多渠道的旅游地美好形象的传播，才可能在国际、国内打造积极的区域形象、积极的地方形象和景区形象。良好的区域形象一旦树立，就会带来人流、信息流，带来物流和资金流，休闲旅游经济随之得以发展。
因此，认清休闲旅游业的形象产业属性，是正确把握和促进休闲旅游业可持续发展的前提。通过休闲旅游业的形象产业功能来树立良好的景区形象和地区形象，是扩大对旅游客源吸引力的前提，只有产生旅游的人潮，才可能带来信息流，才可能带来物流、资金流，从而利用旅游业促进区域产业融合，并对第一二三产业产生全方位的拉动作用，实现调整产业结构、转变经济增长方式、促进社会经济发展的目的。所以，休闲旅游业的形象产业属性具有无尽的经济价值和社会价值，是景区和地方不能忽视的建设内容，是将旅游业打造成区域支柱产业的前期工程。
3长白山科学文化资源与旅游形象定位
休闲旅游者最大的需求是在放松身心的基础上，获得审美的情趣、文化的感染和知识的补充。旅游资源多种多样，但决定其品质的是科学文化。有了科学文化的内涵和底蕴，旅游地就会凭添无限魅力。随着社会的进步，随着人们文化素质的提高和休闲旅游的普遍化，旅游专业化服务的文化品位越来越受到旅游者的重视。所以应确立更广泛意义上的旅游产业价值观和发展观，正确把握当前旅游发展的新趋势，探索发展旅游业的健康之路。
进入21世纪后，旅游者队伍中出现了不同定义的高端旅游需求，于是引导许多旅游地高度重视高端旅游设施的筹建。事实上，高端旅游的内涵绝非仅限于物质层面。旅游需求的高端化，不仅体现在吃住行游购娱服务设施高端化，尤其体现在科学知识、人文知识体验的高品位需求和导游产品的高品位需求。不论高端旅游或大众性旅游，许多旅游者希望通过旅游来扩展眼界、增长自己的科学知识和文化体验。这使得休闲旅游景区必定要与科学和文化有机地结合在一起，推动科学文化旅游的兴起和发展。因此，只有抓住长白山科学文化的特色，才能明确长白山旅游形象的定位，才能把握旅游传播的策划方向。
2010年3月20～22日，50多个国家和地区的代表出席了在中国海南省三亚市举行的2010博鳌国际旅游论坛。中共中央政治局委员、中央书记处书记、部长刘云山做了《文化是旅游的灵魂》主旨演讲。他深刻地指出：“文化资源是旅游的核心资源；文化需求是旅游的根本动因；文化环境是旅游的基础条件；文化交流是旅游的重要功能；推动旅游文化产业发展，需要提升旅游的文化品位，需要培育各具特色的旅游文化品牌[2]”。
长白山休闲旅游地对中外游客的吸引力不仅仅来自原始的、外在的自然景观，更重要的是来自它所拥有的独特的科学内涵，来自历史悠久的民族民俗文化内涵，同时来自令人满足的商业化的高品位的旅游服务，来自游客休闲旅游体验所获得的地方形象烙印，来自游客亲历旅游服务后对景区形象的自主传播。
长白山区是世界著名物种基因库。1960年我国建立了“长白山自然保护区”；1980年长白山成为我国最早列入“国际生物圈保护区网的保护区”；1986年长白山被国务院批准为“部级自然保护区”；1992年世界自然保护联盟评审长白山自然保护区为具有国际意义的“A级自然保护区”；2007年长白山被确认为国家“5A级旅游景区”；2003年长白山被中华十大名山评审委员会选入中华“十大名山”之列；被中国旅游百科全书列为我国31个山岳“旅游精品”之一；2009年被授予部级地质公园资格，命名“长白山火山地质公园”。由此可见，长白山属于“自然保护区、地质公园、旅游景区”的统一体。
作为旅游景区，长白山独具的地文科学文化内涵是核心旅游资源，是吸引游客的主要方面。它神奇的火山地貌展示着它的形态之美，吸引了大批审美游客；它神秘的地质科学原理，它复杂多样的地理学过程，它壮美的森林生态系统，如幻多变的水文景观，显示它具有丰富的自然科学内涵，吸引着众多科学爱好者。因此，长白山的火山地质、森林生态、水文奇观成为长白山旅游形态定位的主导因素，长白山旅游资源拥有的科学内涵成为旅游需求的核心内容[3]。
从自然科学角度看，长白山旅游景区在地质学、地理学、生物学、景观学、生态学等领域具有丰富的科学文化内涵。长白山旅游资源深层次的科学知识开发，可以满足人们探索大自然奥秘的欲望，普及自然科学知识、生态旅游知识，获得求本探源、体会人地关系、享受自然情怀、感知天人和谐的生态体验，享受科学文化的激情。所以发掘自然旅游资源的科学文化内涵是展示长白山旅游形象的科学本源，是满足游客探求知识欲望的重要因素，是广泛吸引中外游客的关键所在，也是研究长白山休闲旅游文化开发与休闲经济发展关系的需要。
从人文科学角度上看，长白山旅游区具有多元性文化内涵。在漫长历史进程中肃慎、挹娄、勿吉、秽貊、扶余、高句丽、、渤海、女真等民族在东北地区生存与迁徙，到今天长白山区满族、朝鲜族、汉族等的聚集，具有悠久的历史文化积淀和浓郁的民俗文化气息，将给人以精神食粮与创作灵感，是长白山休闲旅游业能够得到发展的优势之一。
从审美角度上看，长白山火山地貌的神奇多变、森林植被的垂直分化、高山苔原的美丽新奇、天池-瀑布-白河激流，从形态上给人以自然美、艺术美，给游客以艺术享受和精神上的愉悦。
由此可见，长白山独具特色的旅游形象应该是神奇的火山地貌、多重的森林景观、漫长民族演化历史所蕴含自然科学和人文科学相交织的多层次的科学文化留给游客的全方位的身心体验。因此长白山独具特色的旅游产品应该是从有形的旅游资源到无形的文化体验，而其价值则是从无形的文化体验到有形经济效益、社会效益。所以，长白山休闲旅游的形象定位应该是由火山奇观-森林生态-民族风情三大要素共同支撑[4]。当然长白山休闲旅游地良好的旅游形象也离不开一流的旅游环境和一流的旅游服务。
所以，长白山科学文化资源的开发直接影响到长白山旅游形象定位与休闲体验。在长白山旅游资源开发中，旅游地形象定位与旅游地产品特色应一致，这种特色一定体现在长白山景区所开发的科学知识体系之中和民族演进的历史文化中。长白山旅游文化品牌要由长白山所拥有的独具特色的科学文化内涵打造。独具特色的科学文化内涵，是长白山景区形象定位的核心要素。
2014年11月绿色科技第11期4长白山休闲旅游地旅游形象的传播
4.1导游产品与长白山旅游形象传播
国外对于旅游形象的研究，主要集中在旅游形象感知的影响因素、形象感知类型、形象感知行为模式、形象感知营销的研究等方面；国内则主要是对区域性旅游目的地形象的策划研究，但旅游形象的传播研究却很少[4]。而旅游地要赢得游客青睐，旅游形象传播是必不可少的。
在长白山众多的旅游产品中，尤其要提升导游专业产品的科学性与文化性。导游产品既要有独特性、新奇性，更要有科学性、知识性。这是树立长白山休闲旅游景区科学文化形象的关键性因素。
导游服务是传播科学文化的重要渠道。长白山休闲旅游活动的科学文化传播服务，旅游景区景点科学内涵的外在呈现，景区科学文化对游客的吸引度与诱惑力，游客对景区科学内涵的认可度，在很大程度上取决于导游产品和导游服务。
而导游人员是景区与游客情感联系的纽带，是文化沟通的桥梁；是长白山景区形象的直接展示者和传播者。对展现和宣传景区形象和地方形象具有重要作用。
导游工作者及各项导游产品，要能够结合长白山各个景点为游客简要生动地介绍长白山地区沧桑巨变的地质史，能够介绍火山活动对长白山现代旅游景观塑造的科学原理，介绍自然地理过程对长白山现代地貌奇观的雕琢，讲解长白山自然景观垂直带谱的组成和演替规律，介绍茂密的原始森林的生态学意义；我们的导游工作者和导游产品，要能够结合长白山地区的人类活动史，简要生动地介绍历史上东北居住的各民族对长白山的景仰和神化，要能够介绍东北地区及长白山地区各民族发展、迁移与征战的历史，要能够介绍各民族长期以来形成的丰富多彩的民俗文化。这些给长白山旅游形象带来神奇与奥秘的科学知识和历史文化将给长白山旅游区带来无穷的神奇魅力，将给旅游者留下启动心灵、感概万千、流连忘返的深刻印象，这就是景区形象在游客心中打下的深刻印记，这种形象印记将给中外游客带来自主传播的动力，将给潜在游客以巨大的吸引力，也为树立吉林旅游形象起到传播学作用。
所有这些源自长白山旅游景区的科学、文化内涵，不仅支撑着长白山旅游休闲的形象定位，而且显示着长白山休闲旅游科学文化内涵的高品位，支撑着长白山旅游品质的提升，支撑着长白山对国内外游客的吸引力。因此，力图将长白山打造成国际休闲旅游名山，发掘其丰富的，多方位的旅游文化资源是关键因素，是长白山地区旅游形象传播的核心内容。
长白山作为部级火山地质公园、作为具有生物多样性的自然保护区，应该在景区内、在景点处、在旅行社、在酒店内、在康乐区、在道路边，在所有合适的旅游服务场所利用有线网络、通过影像资料、动画演示、图版说明等从宏观上介绍长白山地质演化史、介绍长白山自然地理过程、介绍长白山森林生态系统的知识、介绍长白山珍贵的动植物资源等；要通过解说系统不失时机、不失空间地进行旅游景区科学知识的展示。所有这些旅游环境建设，都渗透着长白山景区科学知识的内涵，给游客以科学感染，提高景区知识品位与科学文化层次，体现长白山景区的科学文化形象，树立积极的地方文化形象。
4.2游客与长白山旅游形象传播
旅游形象传播的目的是促使现实的和潜在的游客了解和信赖本区域旅游产品，传播旅游景区丰富的科学文化内涵，提高区域旅游产品形象的认知度，扩大客源市场和旅游产品的销售。
当前的旅游形象营销手段多样，如形象广告传播、公共关系传播、网络传播等。其中报纸、杂志、电视、广播等，电视媒体等形象广告传播以其直观性、实时性、普及性而成为当前效果较好的形象广告载体；随着互联网的迅猛发展，网络传播得到了飞速发展。而网络传播的快捷、全面和高效能够很好地满足旅游者的需要，因而网络传播在旅游目的地形象传播中将成为未来最重要的手段和途径，智慧旅游系统的营建，是其发展的结果。
目前，各旅游省份和旅游景区的影像与赞誉之词充满可利用的媒体。策划者充分发挥汉语言文学的魅力，利用汉字丰富无比的情感内涵和极为灵活的组词功能，不无夸张地运用秀美、壮美、柔美、娇美等创造出很多的美的词汇来为景区形象传播服务，许多景区的赞誉之词和诱惑之词高度概括了旅游地的科学文化内涵，发挥了旅游景区形象的传播作用。然而也有一些景区形象概括显得过度抽象，无法使潜在游客及大众获取丰富多彩的、全面具体的旅游资源特征和科学文化内涵的丰富性，难以拨动大众前往旅游的心弦。
真正能够全方位的、具体的传播旅游景区体验的是广大的旅游亲历者。旅游亲历者对旅游目的地自然环境的体验、人文环境的体验、文化熏陶的体验、科学启迪的体验、服务质量的体验、娱乐参与的体验、康乐服务的体验等等多方面的感受，是形成旅游形象的构成要件。因此，有学者从游客的视角出发，把旅游目的地形象细分为自然形象、人文形象、服务形象、价格形象、娱乐形象等五个维度[5]，他们若在长白山休闲旅游生活中获得了导游教师般的温情讲解服务、获得了景区美好景物的感染、获得了科学知识的启迪，获得了民族文化的熏陶，获得了娱乐参与的快乐、获得了震撼心灵的感悟，总之获得了满意的吃、住、行、游、购、娱系列，那么，长白山旅游地将在现实的休闲旅游者心目中形成美好的、具体的旅游形象；那么，这些现实的休闲旅游者，将成为旅游景区形象的最忠实的、义务的传播者，成为长白山旅游形象传播的“义工”，他们的传播内容将是具体的、形象的、真实的、可信的、有成效的。
因此，吉林省和长白山景区必须结合自身的自然旅游资源和人文旅游资源特点，下决心、花大力气培养自己的，具有景区特色的导游人员。我们不可能在短期内培养出众多的高智能、高水平、高技巧导游专家，但是我们完全可以在短期内培养出熟知长白山景区旅游地质学知识、旅游地理学知识、旅游生态知识的区域导游“专家”，结合他们已有的文学、艺术、历史、语言等知识基础，成为长白山景区旅游形象的代言人，成为长白山旅游形象的传播者，成为能够自觉传播旅游形象的“义工”培养者。以此树立长白山国际休闲旅游名山的科学性形象、文化性形象、诚信友善的形象、舒适周到的形象。
长白山景区要从旅游产品的各个方面显示和传播长白山休闲旅游景区所内涵的丰富多彩的科学知识，以此彰显长白山火山地貌景观下蕴含的科学神奇与稀有，以此扩大长白山在旅游世界的影响，以此坚挺长白山的休闲旅游地位，以此创建长白山休闲旅游的高端品牌和高品位形象。
5结语
长白山是“自然保护区”、“火山地质公园”、“旅游景区”的统一体。作为旅游景区，其地文科学的文化内涵是核心旅游资源，是吸引游客的主要方面。
长白山休闲旅游地的经营若能够在科学、文化层次上满足游客的多方位需求，在旅游服务领域使游客获得满足，就会巩固游客对休闲旅游地的忠诚度，成为游客主动进行形象传播的驱动力。获得丰富科学文化体验与热情周到服务的游客将是景区形象忠实的传播者。
高水平的导游和导游服务是树立长白山特有的旅游形象、加强长白山休闲旅游形象传播、增强对游客的吸引度的关键因素。
参考文献：
[1]刘文海.世界旅游业的发展现状、趋势及其启示[J].中国市场，2012（7）.
[2]刘云山.文化是旅游的灵魂旅游是文化的载体[J].光明日报，2010-03-24（6）.
[3]许林书，王兆明.科学介入长白山休闲旅游浅论[J].绿色科技，2014（6）.
民俗是一种群众性的文化创造成果，是一定的社会群体在历史发展进程中，为适应生产实践和社会生活而逐渐形成的一种程式化的行为模式和生活惯制，是没有个人版权所有的群众文化积淀。它包括风情民俗、传统节日、婚丧嫁娶、宗教仪式、建筑风格、民间歌舞等。民俗表现在广泛而富情趣的社会生产与生活领域的各个方面，是一种集体性的文化积淀，是人类物质文化与精神文化的一个最基本的组成部分。
如果人们到自己居住地以外的异地旅游，便会感受到一种与自己居住地不同的风土人情，那风味迥异的饮食、陌生的人生礼仪和祭祀仪典、五颜六色的衣饰、风韵独特的音乐舞蹈等等，给人一种完全不同的文化生态环境。民俗旅游的魅力就在于其深厚的文化内涵。民俗是一种始终生生不息的文化现象，重视民俗旅游文化内涵的开发与保护，具有重要的价值和意义。
一、挖掘民俗旅游资源文化内涵的重要意义
民俗旅游是一种高层次的文化旅游，由于它满足了游客“求新、求异、求乐、求知”的心理需求，成为旅游行为和旅游开发的重要内容之一。国内一次抽样调查表明，来华美国游客中主要目标是欣赏名胜古迹的占26%，而对中国人的生活方式、风土人情最感兴趣的却达56.7%。目前，无论发达国家和发展中国家，民俗旅游均已蓬勃发展。我国是一个多民族国家，各民族的服饰饮食、婚丧嫁娶、待客礼仪、节庆游乐、民族工艺、建筑形式等等，都各有特色，形成了我国丰富多彩的民俗文化景观，构成我国民俗旅游开发的丰厚资源，具有极高的旅游价值。因此，开发民俗旅游资源的文化内涵有着十分重要的意义。
发展民俗旅游有利于发挥当地资源优势，促进经济发展。旅游业是关联度高、市场扩张能力强，能够带动产业结构调整和升级的朝阳产业，尤其是在目前我国工业产品普遍过剩，民族地区工业产品不具备竞争优势的情况下，利用民族地区丰富的旅游资源优先发展旅游业，不失为明智之举。同时，民俗旅游是文化产业化的一个重要领域，可以通过自身的发展获得显著的经济效益和社会效益。它有利于大量劳动力转向服务行业，从而实现旅游扶贫。
民俗旅游有利于各民族的文化传承和保护。民俗旅游的发展，有促进当地人们对本民族文化的深入理解，从而增进传统民族认同感。游客到旅游地体验生活，也有利于游客对当地的民俗文化的深入了解，更好地促进物质文明和精神文明建设。发展民俗旅游，激发民众文化自觉、真正认识自我。因此，发展民俗旅游也是抢救、保护和弘扬优秀民间文化遗产的重要渠道之一。民俗旅游在发展过程中，通过开拓国外市场，吸引更多的境外游客到来，能够被培育成国际文化交流的一个平台，促进中国民间文化走向世界，让世界感知中国。
二、发展民俗文化旅游中存在的弊端
（一）民俗文化的同化
当旅游者在旅游地游览时，从影响程度来说，旅游者对于旅游地的影响程度远大于他们所接受到的来自于旅游地的影响。旅游地居民，不断的接受到这些旅游者的外来文化潜移默化的影响，必然带来诸多负面效应。现在大部分的旅游地经济发展都比较落后，长期的旅游开发导致对发达地区经济发展的盲目崇拜下，当地的经济体制甚至是社会习俗都会慢慢的向外来体制转变。当地的年轻人渐渐效仿外来生活外来习惯，从衣着、建筑到生活方式都迅速地与外来者趋同，无形中让原有传统文化失去继承人而消亡或同质化。
（二）民俗文化的变异
民俗旅游一味迎合某些旅游者的口味，有关传统礼教的民俗趋向商品化，表演艺术堕入庸俗。民俗文化的特色会因为旅游实用的需要，被任意的改头换面，成为可赚钱的商品，例如宗教失去了严肃感和神圣感。民族文化无法真实的展示在旅游者面前，它被人为的歪曲而失去价值。礼仪风俗、表演艺术等都被不负责任的歪曲为庸俗化的杂耍，例如民俗村寨的“进洞房”等项目。此外，民俗旅游商品的开发无特色。比如说在九寨沟买的藏族工艺品，和在青海在拉萨买的几乎是一样的，没有变化。旅游商品的单一、无特色，是对民俗旅游的内涵没有做深度挖掘的体现。
（三）民俗文化项目的雷同
民族地区政府在民俗文化旅游规划过程中，容易出现急功近利和盲目性立项，忽视旅游市场结构分析和缺乏可行性论证，不注意运用科学的理论指导开发，致使民族文化旅游项目贪多求大，项目雷同。近年来，以民族文化为依托的集锦性民族村寨不断开发出来，致使有关民俗文化旅游的人造景观越建越多，且形式上大多雷同，甚至还有内容重复的。长此以往，势必造成人造景观泛滥，文化内涵肤浅，导致其吸引力大大降低。
（四）民俗文化旅游重开发、轻保护
采取以牺牲自然环境和民族文化生态环境为代价的掠夺式开发手段。旅游具有两重性：一方面能够促进经济发展，另一方面也加剧了环境的损耗和地方文化的同化。民族地区尤其是中西部民族地区的生态环境本来就比较脆弱，而一些地区却在民族文化旅游开发过程中不注意对其进行保护，致使自然生态和民族文化生态遭到不同程度的破坏，其结果将是灾难性的。生态环境和民俗文化资源的传承与保护是民族文化旅游开发与发展的前提。
三、开发和保护民俗旅游文化内涵的策略
民俗旅游有其自身的特点，它的开发模式，开发特点和资源选择，都应遵守一定的原则。旅游业在开掘民俗文化资源时，要充分发挥民俗文化在旅游业发展中的作用；树立保护民俗文化传统的意识；要多方位体现民俗文化的旅游价值。
（一）采取相对封闭措施进行民俗旅游开发
少数民族地区在民俗旅游资源开发过程中存在着破坏性、掠夺性开发，大多是粗放型模式，许多地方的传统文化、建筑、服饰等逐渐没有了地方特色。所以保护、抢救民俗文化资源应是民俗旅游开发的前提和基础。如广西侗族地区，把清代时建的鼓楼、风雨桥拆下卖掉，取而代之的是钢筋混凝土的砖房和拱桥。要避免这种消极作用的产生，就应采取慎重的态度和相应的防范对策。保护是对民俗旅游资源进行维护、修缮、抢救，防止被同化和消亡，在保护与开发相结合中，要克服认识上的误区，发挥规划作用，尽可能减少开发带来的负面影响。采取相对封闭措施、坚持民俗旅游民众办，这是一种抑制同化的有效方法。这样保持以地方习俗为主要旅游对象、当地群众参加经营的相对封闭性，既能防止民俗文化被同化，体现民俗旅游真正的民族味、朴实感、亲切感，又能造成文化、经济以及社会诸方面的相对神秘性，来刺激区域旅游动机的产生，带来更多的客源。
（二）高品位地开发和利用民俗旅游资源
民俗旅游开发要保证具有魅力的民族文化能真正得以弘扬和保护，就必须杜绝肆意亵渎和歪曲旅游地民俗风情资源的现象。扼制低格调，标新立异、生搬硬套而造成的民俗庸俗化。因此，高品位开发利用民俗资源是举棋之关键。高品位开发指旅游地在民俗资源开发上，要正确瞄准本地区的资源特色，结合本地区及周边地区旅游环境，把独特的风情民俗展示出来，开发建设民俗旅游资源，就应当对当地民俗资源充分地调查和研究，在此基础上，选择开发方向，确定文化定位，尽最大可能挖掘出当地民俗资源的潜力。
（三）因地制宜开发各具特色的旅游新产品
民俗旅游资源散存在各地各处。开发，就是要使这些散落在民间或各地的民俗资源具有招徕游客前来观光的能力。既包括对新开辟的旅游区中民俗旅游资源的合理利用，也包括对原有的民俗旅游资源的保护和建设。俗语说“靠山吃山，靠水吃水”，开发民俗旅游资源要依靠当地所拥有的固有资源，就地取材，因地制宜地从当地的资源特点出发，利用本身所特有的优势。如建筑、服饰、风味食品、民族歌舞等等，保持古朴的民风、特有的风情，同时又要让现代生活中新的民俗脱颖而出。旅游与购物总是相伴而行。旅游购物不仅能增加旅游气氛，而且也是一种重要的旅游动机。旅游商品赋予地方民俗特色，旅游商品就有了个性，才能更吸引旅游者。民俗旅游商品作为民俗旅游资源开发的组成部分，应注意开发形式多样，以纪念性为开发侧重点，以创新为主流。只有当民俗旅游商品为旅游者爱不释手时，我们的开发才算成功。
（四）自然风光、文物古迹与民俗文化有机结合
我国蕴藏着丰富的民俗文化资源，尤其很多偏远贫困的少数民族地区，民俗活动更为丰富。虽然民俗旅游投资少，不需要大兴土木和投入巨额资金去培植旅游景观，但要在民俗源地逐一开办民俗旅游活动，从可进入性和区域集中性来考虑，都十分困难。要使民俗旅游资源得到充分的开发和利用，与自然风光、文物古迹有机结合，可通过开辟民俗旅游一条线或筹建民俗文化村、民俗风情区、民俗博物馆、民俗等形式，带动民族饮食、民间蜡染、刺绣、挑花、编织等工艺品的综合开发，将有突出特色的民俗旅游项目引进著名的自然风景旅游点，以及国内外旅游城市，作为固定的或流动性项目，参与到观光和文物古迹旅游，使它们相互促进，相得益彰。民俗旅游活动除了在本地开展活动，吸引游客，还可以移到自然风景区和旅游城市进行表演、交流，从而获得更高的社会效益和经济效益。
要发展旅游业，让游客想得到、引得来、留得住、花得出、游得顺、觉得好”，必须加强旅游文化建设。要提高认识，抓住当前旅游发展黄金机遇;突出主题，编制旅游文化发展规划;集中力量，打造特色旅游拳头产品;深入挖掘，建设独具文化内涵旅游景点;融合发展，延伸文化旅游产业链条;加大宣传，提高旅游文化市场认知。只有这样，才能发展壮大旅游业。
［关键词］
旅游业;文化;铜陵
文化因素渗透在现代旅游活动的各个方面。知名学者马波在其所著《现代旅游文化学》中指出，文化是旅游者的出发点和归结点，是旅游景观吸引力的渊薮，是旅游业的灵魂”。因此，加强旅游文化建设具有重要意义。铜陵市旅游文化建设既要着眼长远，前瞻谋划;又要立足当前，突破重点，以期达到想得到、引得来、留得住、花得出、游得顺、觉得好”的目标，即让游客制订旅行计划前能想得到铜陵，在制订计划时能引得来铜陵，在来铜陵后能留得住游客，让游客手中的金钱有地方花费，让游客能顺利完成旅游，总体上说，就是让游客感觉在铜陵旅游非常美好，只有这样，铜陵市才能实现从旅游过境”城市到旅游目的地”城市的转变，铜陵市的旅游业才能真正发展壮大。
1提高认识，抓住当前旅游发展黄金机遇
当前，旅游业发展已全面进入黄金机遇期。一是政策机遇，国务院《关于加快发展旅游业的意见》提出，把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。这是我国改革开放以来第一次把旅游业摆在了战略性支柱产业的重要地位上，为旅游业发展提供了强有力的政策支持。而安徽省委、省政府决定建设包括铜陵在内的皖南国际旅游文化示范区(以下简称示范区”)，提升以黄山为中心的皖南地区开放开发水平，着力打造皖南旅游文化示范区，加快建设吸引力更强的世界级旅游目的地”。二是市场机遇。随着人们生活水平的提高，人们对生活品质的追求也会越来越高，旅游将成为人们享受生活、追求美好的最重要的选择。而国家即将推行的带薪休假等政策，又必将促进旅游市场进一步快速发展。
2突出主题，编制铜陵旅游文化发展规划
规划是发展的灵魂和龙头。要推进旅游文化建设，必须要有一个符合铜陵实际又具体可行的规划，要体现高起点和现代化的要求，又能展示铜陵文化丰富的内涵。建议市委市政府制定旅游业发展规划时，将旅游文化建设纳入规划内容，以借景、造景的理念来规划建设城市，将城市的不同功能区块布局与铜陵传统文化相衔接，规划出一个个主体鲜明的文化标志。并能针对不同的目标人群，制定不同的旅游规划。诸如，针对本市游客，规划好一日游”旅游;针对市外游客，规划好铜文化旅游;针对海外游客，规划好九华山头天门旅游等。
3集中力量，打造铜陵特色旅游拳头产品
一个城市，如果没有一个拳头产品，旅游业要想有大的发展，是很困难的。铜文化是铜陵特色，但是特色不是拳头，特色也不一定必然就能成为拳头。从目前看，铜陵市铜文化旅游规模小，资源分散，吸引力不强，很难担当得起铜陵特色旅游文化的拳头产品。铜陵市应积极迅速地开展调研工作，根据本市旅游资源的实际，结合城市文化形象定位，确定一个旅游的拳头产品，然后集中力量进行旅游文化建设。如果在全市现有资源中，经论证短期内没有合适的拳头产品时，也可以借鉴外地经验，诸如芜湖方特欢乐世界、蚌埠花鼓灯嘉年华等，引进一个拳头产品。由于当前全球实体经济遭遇寒冬，资金投资的主体将逐步向旅游业转移，这为铜陵市引进旅游业投资提供了可能。
4深入挖掘，建设独具文化内涵旅游景点
有文化内涵的景点才会有灵魂，才会有持久的生命力。要注重挖掘、整理和利用现有旅游资源和景区(点)的文化内涵，提升现有景区景点的文化内涵。铜陵市省级以上的重点旅游资源有10处，应下大力气将这10处建成铜陵市旅游文化的品牌和标志。铜陵市现有A级以上的旅游景区(点)14家，其中4A级景区1家，3A级景区2家，应千方百计赋予这些景区特定的文化内涵。要注重具有文化内涵的历史文化名人旅游资源的开发。随着社会经济的发展，人们更注重对精神生活的追求，旅游者也更期望去体验旅游目的地深层次的文化底蕴。铜陵市历史文化名人众多，李白、苏轼、王安石、黄庭坚、李纲、汤显祖、梅尧臣、杨万里等都曾涉足铜陵，仅听听这些名字，就能让人心中生出无限向往，何况他们还留下了脍炙人口的诗篇。但铜陵市历史文化名人旅游资源几无开发。如果能把这一个个文化资源集点成块、连块成线，设计出有品位、有吸引力的文化旅游线路，将无疑为铜陵市的旅游增添新的活力。
5融合发展，延伸铜陵文化旅游产业链条
旅游业是综合性产业，只有融合发展，才能不断延伸产业链条，才能不断发展壮大。要积极培育旅游新业态，建设工业遗产游、工业体验游等新业态景区(点);发展汽车营地、休闲农庄、生态别墅、山地运动基地等新概念旅游产品;规范发展以大型茶室酒吧、足浴水疗、运动健身等为重点的现代休闲娱乐产业，进一步丰富旅游产品体系。大力提升乡村旅游文化品质，加快美好乡村建设，推动乡村旅游差异化发展，打造全景式乡村旅游典范。快速推动旅游商品产业化发展。重点扶持专业机构和旅游商品生产企业设计、开发和生产具有铜陵地方特色和文化内涵的旅游商品，提升旅游商品的艺术品位;建立旅游商品生产基地，促进旅游商品向多样化、系列化、规模化发展。重新定义八宝”概念，将地方美食土特产、旅游小工艺品纳入八宝”范畴，整体打包。让游客来铜陵后，一袋八宝”在手，铜陵特产应有尽有。
6加大宣传，提高铜陵旅游文化市场认知
推进旅游文化建设，要高度重视旅游文化品牌的打造和宣传。要在市场促销中将旅游文化摆在更加突出的位置，要在传统旅游景观和旅游资源的宣传中，加入旅游文化宣传的内容，突出宣传铜陵特色的铜文化、民俗文化、宗教文化、历史文化等文化元素，挖掘铜陵特色文化元素的重点价值。要不断提升全市导游服务水平，导游是旅游文化的讲解员和传播者，祖国山河美不美，全凭导游一张嘴”，导游的文化素质直接影响着游客对铜陵旅游文化的认知与感受。要组织专门人员，编写铜陵各景点高水平的旅游导游词，挖掘提升文化内涵，规范导游宣传;要对导游进行专门和正规的培训，帮助导游掌握铜陵各景点及其所包含的文化内涵;要采取激励措施，鼓励激发导游学习铜陵旅游文化的热情，在导游行业营造浓厚的学习铜陵文化氛围。要积极营造全民参与的旅游文化氛围，树立以人为本”的理念，落实人人是景点、城市是品牌”的观念，教育和引导全体市民了解旅游文化知识、关注旅游文化建设、参与旅游文化推介，不断提高铜陵文化旅游市场的认知度和美誉度。
作者：文琼左克平单位：中共铜陵市委党校铜陵市药监局
参考文献:
【关键词】包装设计；纪念品；自然材料；品牌形象
中图分类号：TB482文献标志码：A文章编号：1007-0125（2016）11-0152-01
随着我国对外开放，贸易和商务活动日益频繁，尤其是中国成功举办奥运会和世博会以后，旅游业发展起来，外国游客也越来越多。火热的旅游业带来了市场繁荣，也带来了巨大的商机。为了吸引游客，许多纪念品的独特设计给人们留下了深刻的印象，使产品脱颖而出，也更容易被广大游客接受。
一、纪念品等工艺品的包装设计应突出传统文化和民族特色
在社会生活中，旅游已经成为一种生活方式，短暂的旅游时光可以让游客享受文化的美好回忆。回忆也就成为了文化的载体，每个旅游纪念品都会为游客带来美好的回忆，我们可以在包装设计上反映不同的民族传统。对旅游区来说，要想吸引游客，就要提高纪念品包装设计的品质，特别注意文化层面的设计。全面推广价值较高的传统文化，从中吸收灵感进行全方位包装设计。我国拥有中华民族悠久历史和深厚传统文化的优势，为了继承和弘扬传统文化，要将其转化为纪念品销售市场上的优势。目前在包装设计上，我国的传统包装形式多种多样，造型独特，装饰风格也充满了浓郁的地方特色。
旅游纪念品的包装设计加入了更多的文化素材，但这并不是简单的古代绘画或民间图案线条等，或在字典中找到一些书法字拼凑起来的商标，更不是依靠传统的红色和绿色来展示文化。旅游纪念品的包装设计更多的要体现出一定的视觉语言，以表达自己的艺术，还不应过于机械和呆板，需要体现出一种和谐的美。包装设计师不仅要对地方特色和民族传统文化、民间艺术有一定的了解，更要深刻掌握现代美学和消费心理，使自己的设计具有时代的气息。
二、纪念品包装设计工艺材料的选择
纪念品的包装材料选择的范围比较大，如纸张、竹、木、泥、植物的茎和叶等天然材料，材料的质量和数量从设计到生产过程中要严格把关，纪念品的包装也更要接近自然状态下的设计，包装材料的选择不仅要反映出传统美学观念，更要体现出自然和谐之美。木质包装更有利于保持纪念品原来的状态，包装经过处理后不觉间成为一件雕塑艺术品。各种木制包装可以存放笔、墨、书籍、绘画等物品，这也是具有文化品位的体现。如果对于厚度有要求，可以考虑用竹子的原料，直接利用竹子为包装材料可以体现出一定的环保意识。如杏花村酒竹系列的包装设计，由于在包装设计上采用了不同形状，两周借助于新的叶子和竹子的表皮，使其更加富有特色。在选择包装材料时，竹笋的皮片包装和福建海南的椰壳装饰都能有很好的艺术表达效果。现在，玻璃制品也逐渐作为一个很好的包装材料而得到了现代人的重视，人们更倾向于质感接近自然的包装材料，特别是具有一定工艺价值的包装，它体现了人们现阶段的审美需求，这是传统思维下的另一种审美倾向。高度的环保包装材料直接影响产品在国际市场上的最终地位，对包装设计也要尽可能减少材料用量，减少包装体积，尽可能使用可回收的材料等。也可以通过各种材料的对比度和纹理比较出这些材料的优劣，还可以用大量的再生纸以建立新型的环保包装。所以设计师要让人们从材料上认识保护自然的重要性，利用自然特征和重组后的包装设计形成一个新的包装产业。
纪念品的包装通常是销售包装，一般都为独立的包装设计，纪念品包装设计通用的类型都要满足不同层次的需求，即一系列包装设计以不同尺寸的一致性形成包装的品牌。今天，品牌形象是消费者购买行为的信誉保证，有助于有效识别纪念品，品牌形象也是决定购买行为的一个因素，包装品牌的外在形象作为一种无声的推销员，在最短时间影响到最多的消费者，在人群中形成更有效的记忆符号，我们必须加强文化的认同感以树立自己的品牌，我们的消费文化要与国际趋势和流行元素接轨。
今天，旅游成为人们一种新的生活休闲方式，旅游业的蓬勃发展已成为新的经济增长点，提高纪念品的包装设计有助于宣传民族的传统文化，纪念品包装的设计需要设计师不断进行探索和发现，赋予纪念品包装独特的内涵和美学意义，倡导人们追求绿色健康的生活方式。
参考文献：
[1]薛天祥.中国旅游纪念品包装的发展战略[J].旅游，2004，20（1）：16-18.
[2]吕锋.旅游类出版物包装设计审美的走向[J].中国图书评论，2015，（4）：6-7.
(一)旅游文化资源丰富
(1)历史悠久,人文景观众多。永州历史名人众多,如舜帝、柳宗元、怀素、周敦颐、黄庭坚等;地方文化丰富,如舜文化、柳文化、碑文化、女书文化、草书文化等。此外,永州有历代形成的古陵、庙、塔、阁、桥两千多处,已被国家、省县列为重点文物保护单位的有238处。(2)风景优美,自然景观独特。永州是以山多水秀闻名的。潇水南北纵切,湘江西东纵横;九嶷山、阳明山、舜皇山、金洞林场4大国家森林公园分布境内,全境属于典型的喀斯特地貌,山水相间,风景独特。(3)少数民族众多,民俗风情古朴。永州境内居民共有29个民族成分,以汉族、瑶族、壮族为主,这使得永州民俗文化源远流长,地方气息浓郁,对外具有较强的吸引力。
(二)旅游基础设施和旅游服务设施日趋完善
1.旅游基础设施逐步改善。(1)永州市道路系统日趋完善,交通条件得到改善。境内有洛湛铁路、衡枣高速、永连公路三大交通动脉,区位优势逐步显现。(2)相关配套设施明显改善。永州市供水、电、气系统完备,环境卫生良好,为永州市旅游活动的开展提供了良好的外部环境。2.旅游服务设施发展很快。全市现有各类旅行社19家,其中国际旅行社2家;拥有星级饭店20家,其中四星级1家,三星级3家;省旅游餐饮示范点1处。
(三)初步形成较为完善的旅游经营管理网络
永州已经初步形成了芝山柳文化、九疑山舜文化、阳明山佛教文化、浯溪古书法碑林、江华江永瑶文化、道州濂溪故里、中心城区百里平湖和舜皇山生态旅游区等九大风景名胜旅游区,基本上形成了较完善的旅游经营管理网络。
二、永州市旅游文化开发中应注意的问题
(一)文化主题的物化
文化主题的物化,即将旅游文化的内涵用具体的、形象的、生动的载体体现出来。旅游者外出旅游,其目的是观光、游览、娱乐、休闲,获得一种经历,而绝不是研究某一种文化。旅游资源的文化内涵只有通过一系列的物化过程,以一种独特的、直观的、可感的形式表现出来,才能为旅游者所接受。因此,开发旅游文化,首先要注意的就是文化主题的物化。永州市要开发旅游文化资源,就必须注意文化主题的物化。但是,永州旅游文化的物化问题不容乐观,以柳文化和舜文化为例:关于柳文化的唯一的景点就是柳子庙,而闻名天下的“永州八景”现在大都难觅踪迹;舜帝是道德文化的鼻祖,舜文化具有丰富的内涵,但是,目前只有舜帝陵与舜文化有关。
(二)文化内涵的拓展和延伸
旅游者的需求千变万化,若旅游文化仅仅固守其原本的文化基础,最终只会被旅游者所遗弃。作为具有重要吸引功能的旅游文化,应随着时代的变化,不断的汲取新的营养,拓展其内涵,延伸其外延。永州市在文化内涵的拓展和延伸方面还存在着很大的差距。柳文化在旅游者的印象中,基本上还停留在柳宗元时代;舜文化的开发,其目标顾客主要是拜祖、寻根的旅游者;女书文化正在进一步被遗忘……这种局面之所以产生,一方面是由于旅游文化的物化问题;另一方面,是由于永州市的旅游文化基本上还保持在固有的模式上,其内涵没有得到进一步的拓展和延伸,使得旅游者和旅游文化之间缺乏一座沟通的桥梁,使得旅游者对其敬而远之。
(三)旅游文化资源的保护
旅游文化资源的开发和保护是一个永恒的话题,但是二者并不矛盾,关键在于能否在二者之间找到一个均衡点。目前,关于旅游资源的开发性破坏,在我国时有发生:建设性破坏,景区超载开发、错位开发、索道建设等,屡见不鲜;保护性破坏,以保护为名,却使得景区失去原真性、整体性;管理性破坏,由于旅游区管理不善,使得环境受到污染……目前,虽然永州市还没有发生严重的开发性破坏,但由于开发不当,导致旅游事故的事情也有发生。因此,永州市在开发旅游文化时,应该以此为鉴,在保护与开发之间找到一个契合点,在保护的基础上开发,走可持续发展的道路。
三、永州市旅游文化开发的对策
(一)突出地域文化,打造历史文化名城
首先,突出“舜文化”特色,兼顾“柳文化”。开发舜文化,应注重“德”、“教化”,将与舜文化相关的载体联合起来,即以“舜文化”为主题,将舜文化、碑文化、舜帝陵结合起来,以九嶷山风景区为基地,根据游客的需求,有特色、有重点的整体开发,形成立体开发网络。开发柳文化,可重修永州八景,恢复当年风貌,既要突出柳宗元纵情山水的欣喜,也要流露出“独钓寒江雪”的孤独,并将柳子庙作为凭吊柳宗元的场所,将柳宗元当年的游览线路贯穿起来,形成一条独特的旅游线路。其次,纵向开发,打造历史文化名城。开发永州市旅游文化资源,可纵向开发,将永州的古老文化以时间为纽带,一一展现出来,突出其历史的厚重性,把永州优美的自然风光和古老的历史文明结合起来,打造历史文化名城。
(二)科学开发,深入挖掘文化内涵
永州市开发旅游文化,必须深入挖掘,将其内涵和游客的思想感情结合起来,如瑶文化,可突出少数民族的生活情趣,开发一系列的节庆活动,如“盘王节”、“耍春牛”、“敬鸟节”、“坐歌堂与送亲”等,让游客和瑶族人有一个亲密的接触机会。此外,可通过题材和立意(突出其风土人情和历史文化)、形态设计(张扬其个性特征,设计不同人物形象)、材质(通过木、竹、金属等不同的材质,开发独特的旅游工艺品)等,从不同的方面展现瑶族人民的风貌。
(三)增强旅游产品的参与性
永州市开发旅游文化资源,在不破坏原生文化内涵和历史遗迹的基础上,应增强旅游产品的参与性:首先,可以利用声、光、电等先进技术,以时光倒流的方式让游客欣赏永州的历史文化;其次,与特色文化相结合,以生动有趣的形式让游客接受古老文化的熏陶,如体验舜帝的耕作方式、学习怀素芭蕉练字、模仿柳宗元“独钓寒江雪”、参加瑶族的节庆活动、认识女书等等,通过种种途径,让游客以一种独特的方式了解永州市的旅游文化,将游、娱、乐和旅游文化融于一体,从而达到吸引游客、发展旅游业的目的。
(四)加强宣传促销,塑造旅游形象
首先,科学、统一规划旅游文化资源,将永州市的旅游文化资源通过某种联系贯穿起来,凝结在一起,从而改变旅游资源零散、不集中的弊端;其次,将“舜文化”和“柳文化”作为对外宣传的重点,通过电视、报纸、网络等媒介,利用图片、影视,塑造其历史文化名城的旅游形象,改变过去落后的旧面貌;最后,加快旅游基础设施和旅游服务设施建设,创造良好的城市环境,为游客提供一个优美、干净、卫生的旅游环境,展示永州市的良好面貌。
关键词：旅游产业；文化营销；应用路径
中图分类号：F59文献标志码：A文章编号：1671--7740(2010)03--0006--03
引言
随着经济的发展和人民生活水平的提高，在过去几十年里，旅游业飞速发展，已逐渐成为了全球重大产业，其发展速度增长已经超过石油、汽车等传统产业。旅游产业已经成为我国很多旅游地区的支柱产业。然而，由于缺乏科学的规划和引导，很多旅游地区旅游产业发展出现了许多问题。这些问题主要体现在旅游产业的带动效应发挥效率低下、旅游产业收入单一、不合理开发导致旅游资源的破坏或浪费等。通过科学的方式正确规划旅游产业的发展，从而促进旅游产业的持续健康发展，对旅游地区的经济发展有着重要的意义。
21世纪不仅是知识经济、网络经济和信息经济主导的时代，更是文化经济时代，人们不管在消费任何商品的时候，都更加强调自身精神的满足。旅游爱好者主要对九类国外目的地的文化感兴趣：交通文化、住房文化、艺术、语言、饮食文化、媒体、货币、休闲娱乐活动以及当地原住居民文化…。因此，在文化经济时代下的旅游产业，也需要比以前更加关注和挖掘游客深层次的文化精神需求。文化营销是一种以挖掘产品深层次文化然后对其进行开发包装宣传，从而实现产品的差异化，最终实现企业整体价值提升和持续发展的营销观念。随着我国旅游业营销进入精细化营销和品牌化营销时代，旅游营销呈现出精细化特征，联合营销、区域旅游合作发展迅速。将文化营销观念运用到旅游地区旅游产业发展规划中，可以帮助旅游地区挖掘当地旅游产业所蕴含的文化，然后开发能够满足游客差异化需求的旅游产品以及推广策略，最终实现旅游地区经济发展。此外，通过旅游产业文化营销的贯彻与实施，在实现当地经济增长的同时也会有力的帮助地区文化水平的提高，实现真正发展。
一、旅游产业文化营销内涵分析
(一)文化营销
对于文化营销，目前并没有统一的定义。一类观点是认为文化营销是一种构建核心价值观，是企业有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式或是企业(组织)经营者通过对表层文化(文化载体)、深层文化(文化规则)和核心层文化(文化内涵)的深刻理解，将文化的因素渗透到营销的整个过程中，提升产品和服务附加值，增强产品和服务竞争力，更好地实现市场交换，满足消费者文化需求的营销方式。另一类观点则认为文化营销是一种战略性营销活动，是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标的一种战略性营销活动_引。
两类观点虽然有所差异，但是都统一体现了文化营销首先是基于目标市场的目标消费群的文化，然后通过发掘产品或企业文化中能满足消费者的文化内涵，最终达成使消费者在消费产品的过程中，既可以满足物质需求，又能满足产品或企业文化所带来的文化需求的目的。
(二)旅游产业的文化构成分析
学术界对于旅游产业的认识有三方面的观点：一是“行、游、购、住、食、娱”六要素组合论，认为旅游是由相关产业组合而成的产业群；二是从服务业的角度界定旅游产业，把旅游业归于第三产业门类：三是系统论，认为旅游产业是一个复合的产业系统。然而不管是对旅游产业的何种理解，一个地区旅游产业的产生与发展，其根本原因是该地区拥有某种旅游资源，而这些旅游资源通过其直接或间接所体现出来的文化特性，能够满足旅游产业消费者的进行旅游消费的内心诉求，从而获得自身的发展。不同的旅游资源具有不同的文化，根据对旅游资源的划分，旅游产业文化构成基本呈现出一种对应关系(见图1)。
根据上图，不同的旅游资源以旅游产业为媒介与不同文化之间相对应。一个地区可能拥有几种不同的旅游资源，从而也会蕴含不同的文化特性。此外，几种文化特性也可以通过依赖于一种旅游资源所发展起来的旅游产业所体现。
(三)旅游产业文化营销
根据对文化营销内涵以及旅游产业文化构成的分析，旅游产业文化营销是把运用于企业的文化营销理论与旅游产业的文化构成相结合，通过深入挖掘地区旅游产业的文化内涵，结合旅游产业消费者的需求分析与竞争地区分析的基础上，构建旅游地区独特旅游文化，然后通过贯彻旅游文化营销理念，合理运用地区旅游资源，发展正确的营销组合，以更好的满足旅游产业消费者深层次的文化需要，提升地区旅游产业的竞争力和生命力，形成旅游地区的品牌效应促进旅游产业高效可持续发展的一种营销战略。
旅游产业文化营销实施的根本目的在于促进旅游产业健康持续高效发展，因此，旅游产业文化营销应当具备以下几个特性：
1.差异性：旅游产业文化营销的差异性主要体现在旅游产业文化内涵构成方面。
2.长期性：旅游产业文化营销的长期性不仅体现在它所关注的是长期利益方面，更加体现在其所蕴含文化观念的建立和传播过程的时间跨度上。3.可持续性：旅游产业文化营销强调对地区旅游资源科学合理运用，杜绝过度开发与使用。
4.互利性：旅游产业文化营销的互利性体现在两个层面。一方面是地区发展与旅游产业的互利，通过旅游产业文化营销，地区的经济、文化以及生活水平必将得到提升，反过来，地区发展又将有助于旅游产业文化营销的继续进行。另外一方面体现在旅游产业与旅游消费者的互利，通过更好的满足消费者需求最终将为旅游产业的发展带来持久动力。
5.全局性：旅游产业文化营销根基是旅游资源的开发。然而旅游产业是一个复合的产业系统，它包含了行、游、购、住、食、娱多种要素，因此，要真正成功实现旅游产业文化营销需要旅游产业所牵涉的利益各方协调行动。
二、旅游产业文化营销的应用路径
旅游产业文化营销的成功实现取决于其在此观念指导下所发展出来的具体战略是否能很好的满足旅游产业消费者的文化需求，因此，旅游产业文化营销的应用应该是基于旅游产业消费者文化需求不断循环持续的一个过程(见图2)。
1.旅游消费者文化需求分析。满足旅游消费者的文化需求是旅游产业文化营销的目的和关键所在，通过对旅游消费者的文化诉求分析可以感知消费者的偏好，从而为旅游地区开发提供指导。它即包括文化营销实施前的未满足需求分析，也包括实施过程中满足状况分析。
2.竞争者旅游文化内涵分析与当地旅游产业文化构成分析。旅游产业文化营销的开展需要对竞争者旅游文化内涵分析，其目的更加注重通过这种分析与当地旅游产业文化构成分析的结合，为下一步的形成旅游产业独特旅游文化体提供借鉴和参考。
3.形成旅游产业独特旅游文化内涵。旅游产业独特文化体是建立在旅游地区旅游资源的差异性的基础上的。它主要是根据本地区的基本情况，在考虑长远利益的基础上，形成的通过具体描述本地区独特旅游文化特性而体现当地独特旅游文化的综合描述。
4.发展，调整文化营销策略组合。旅游地区文化内涵形成之后，要真正的将文化营销的落到实处，使之不单纯的作为一种被标榜的口号，使消费者能真正满足希望借助旅游所获得的内心文化诉求，从而提升旅游地在消费者心中的满意度，最终还是需要可以付诸于实践的文化营销战略。文化营销策略的前提是充分理解和认识旅游区独特文化内涵，目的是促进本地区文化创新和形成具有丰富文化内涵和生命力的文化旅游品牌。它主要包括旅游产业的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、人才策略(见表1)。
文化营销策略形成之后并不是一成不变的，由于市场状况的多变性，旅游产业文化营销具体策略组合还应当按照旅游消费者的文化满足度进行适当的调整，从而不断优化以更有效的满足旅游消费者的文化需要，使旅游区深入人心。
三、旅游产业文化营销应用需要注意的问题
(一)谨慎对待旅游资源开发
旅游资源是旅游产业存在和发展的基础，也是旅游产业文化营销实施的根本载体。旅游产业其他部分所体现出来的文化特性来源于旅游资源本身所蕴含的文化。不合理的开发一方面会引起资源浪费，严重的将会破坏旅游资源的外在表现形态，削减其本身的文化价值，最终将阻碍旅游产业的发展。
(二)充分发挥政府的引导和管理功能
旅游产业文化营销是牵涉旅游产业各个组成部分的全局性活动，政府、企业(开发商、旅行社、旅游产品生产企业、酒店等)、个人(旅游产业从业人员、当地居民等)作为旅游产业发展的利益相关者，各自的利益诉求都不同。政府作为地区的管理部分，作为集体利益的代表，要贯彻实行旅游产业文化营销必须要依靠政府发挥其正确引导和管理职能，保证全局利益的实现。
(三)重视旅游衍生行业在旅游产业文化营销中的作用
旅游衍生行业主要是指在旅游地区由于当地旅游资源的开发，为旅游者提供服务以及借助旅游开发发展起来的行业。比如酒店、餐厅、特产超市、旅游产品生产厂家、演艺公司等。旅游消费者消费旅游这种特殊商品的直接刺激是特殊的旅游资源，然而其在消费过程中，旅游衍生行业与他们的接触更加密集和直接。因此，衍生行业发展过程中所包含的文化特性也将直接并且能够更加深刻的传递给消费者。此外，衍生行业的经济效益也是直接检验文化营销成功与否最有效和最有意义的评价标准。