国内体育传媒产业链的症结正是在于一方面市场化未完全实现，主要表现在赛事转播权长期垄断的局面才刚刚打破，实现完全市场化还需要时间；另一方面，国内体育传媒公司还处于初期发展阶段，专业化能力的建立需要配合市场化改革同步进行。
令人欣喜的是，不管是赛事权益的开发还是市场参与者的成长都在朝着良好的方向发展。首先，阻碍价值有效释放和传递的赛事转播权垄断局面已经打破，在新媒体的推动下，正在朝着市场化的方向快速前进；其次，以乐视体育为代表的新媒体正在版权争夺、节目创意、商业模式创新等方面积极发挥着“鲶鱼效应”，立足于媒体而又不仅仅是媒体；再次，以华录百纳为代表的有实力、有集团背景的国内上市公司积极发力体育营销端，并在市场环境尚不完全成熟的情况下探索新的体育运营模式；最后，恒大淘宝足球俱乐部拟登陆新三板，拉开独立上市序幕，上游资源方加速走向专业化运营。
ESPN：美国最赚钱体育电视网络公司
“用户+赛事版权+内容制作+全平台融合”缔造体育产业“现金牛”
ESPN（EntertainmentandSportsProgrammingNetwork，即娱乐与体育节目电视网）是一家专业全天候播放体育节目的美国有线电视联播公司，于1979年开播。经过了三十余年的发展，ESPN已成为全球体育传媒第一品牌，其成功经验值得我国体育传媒借鉴。
在美国，媒体价值链可简单分为三层：1.内容生产商（contentproducers），如电视、电影、音乐制作等；2.聚合商（aggregators），分为无线电视、基本有线电视和额外付费有线电视。其中无线电视向公众免费广播，覆盖全美90%以上地区，其收入依赖广告；基本有线电视即ESPN所属的分类，由运营商购买并打包卖给观众，约能接入不到80%的地区，其收入大部分源于运营商购买付费，少部分源于广告费；额外付费有线电视则更加小众，由观众自行付款订阅，没有广告；3.分发商（distributor），包括运营商、互联网及OTT等。ESPN在这价值链中的位置主要位于聚合商，是基本有线电视的典型代表，但是它也同样从事内容生产业务，且为用户提供全方位的节目观看渠道，包括电视、广播、网站、移动客户端和杂志。
业绩极其稳健，迪斯尼“业绩引擎”名不虚传。ESPN的盈利能力不仅领先与它类似的其他体育媒体，且位居全世界最有价值的媒体之列。其年营业收入约占迪斯尼40%，被称为迪斯尼的“业绩引擎”。ESPN的营业收入呈现逐年稳步上升趋势，即使在金融危机期间也几乎未受影响。
在ESPN所有收入中，有线电视会员费占比60%，为ESPN主要收入来源。公司其他收入均为广告收入，虽然ESPN同时运营移动终端、广播、杂志等，但大部分广告收入仍然来自于电视媒体。
会员费收入：频道订阅总量保持平稳，单位订阅费大幅领先，保证会员费收入稳中上升。向运营商收取会员费这种盈利模式在美国基本有线电视领域十分普及，ESPN是这种模式的首创者。会员费收入同时取决于频道的订阅总量和单位订阅费用。其中，ESPN及其旗下主要频道历年定户数基本平稳，并且在08年后有较大幅度的上升。ESPN的单位订阅费用（平均每户每月费用）居于同类媒体之首，而且与竞争者的差距日益扩大，将第二名远远甩在身后。2012年，其平均每户每月费用为5.06美元，这一数据在2014年上升到了6.04美元。事实上，全美基本有线电视费用的14年度中位数仅为0.14美元，远远低于ESPN的水平。根据专业咨询机构SNLKagan估计，ESPN的单位订阅费用在未来五年仍会上升约7.3%左右。
广告收入：广告吸金能力极强，稳步上升趋势始终不改。理论上讲，由于基本有线电视是由运营商打包卖给观众，由观众付费给运营商进而付费给频道的，因此广告相对较少，广告收入也随之受限。然而，我们能看到ESPN的广告吸金能力极强：09年广告收入为2.7亿美元，而这一收入至14年增长为4亿以上，始终保持上升趋势。较高的广告收入不仅提高了公司的盈利能力，而且也能适当减轻会员费压力，有助于提高规模效应。
解读ESPN：“四位一体”缔造体育产业“现金牛”
ESPN的成功是内外部因素相互作用的结果，其竞争优势主要包括四个方面：优质观众群体精准锁定、深挖转播权护城河、精彩衍生内容抓住观众每一分钟、多平台融合顺应观众视线转移。我们认为这四大优势之间存在协同性，四位一体形成超强正反馈效应。
（1）优质观众群体精准锁定
美国有线电视用户基础好，付费意愿高。根据2014年哈里斯调查（TheHarrisPoll）的结果，超过四分之三的美国人（75%）通过有线电视（55%）或者卫星电视（23%）观看电视节目。另外，38%的美国人会为了观看特定的节目而选择付出额外的订阅费。这样的观众习惯为体育媒体获得稳定收入奠定了良好的群众基础，这也成为ESPN成为“现金牛”的外部因素之一。
ESPN观众具有年轻、受教育程度高、收入高等特征，消费力更旺盛，广告商万分青睐。据统计，在美国男性中广义的体育迷约占58%，其中“狂热体育迷”有31%。而这部分人正是体育媒体的最忠实受众，他们的特点可用四个词概括：年轻，男性，富裕，多元文化。以ESPN的收视观众为例：一半以上位于18到34岁之间，绝大多数为男性且接受过大学教育，且有较高的收入和参与率、消费率。对于广告商而言，中青年男性属于非常难以捕捉和把握的群体，然而在体育媒体上，这部分群体不仅被精准地集中，而且稳固有黏性。他们特征鲜明，消费力强，观看过程专注，审美品位一致易把握，是广告商可遇不可求的受众。广告商购买体育媒体尤其是相关体育赛事播放过程中的广告位，可实现广告的高效精准定向投放，获取最大限度的收效。而这种针对中青年男性观众的广告效果，是除体育媒体外任何其他媒体都难以达到的。
（2）深挖赛事转播权护城河
重大赛事转播权是体育媒体根基之所在，而ESPN的策略就是尽可能多地购买赛事资源，而且最好是独家专有的权利。ESPN的最早一批观众即来源于1980年时与NCAA签约转播全美大学生体育赛事。1986年，当ESPN宣布要转播最具声望的帆船赛事“美洲杯帆船赛”时，嗅觉灵敏的广告商们迅速将赛事期间70小时的广告位买光了。被ABC收购后ESPN得以签约真正重大赛事的转播权：全国曲棍球联赛（1985）、全国足球联赛（1987）和美国职业棒球大联盟（1989），其品牌影响力大幅上升，并从此在收集重大赛事转播权的路上一发不可收。目前，ESPN手中握有NFL，MLB，NBA，NASCAR，大学生足球及篮球联赛等一大批赛事资源的转播权，包括无限回放权、电台广播权、国际播放权等，且其中部分为排他专有权，保证了任何体育观众都能在ESPN的平台商找到自己喜爱的赛事节目，吸引了大量观众及广告商。
长期合约锁定最具影响力赛事，竞争壁垒具备持久性。从目前的赛事合约看，未来七年内，ESPN的竞争壁垒仍然难以攻克。除了与NASCAR和NBA的合约将分别在2015年和2016年到期，其他赛事的合约将至少延续至2022年。
（3）精彩衍生内容抓住观众每一分钟
内容生产对于提升媒体品牌知名度与影响力意义非凡，且能有效降低由直播权购买带来的高昂成本，可事半功倍地提升体育媒体的盈利水平，口碑级、现象级的内容生产更可以保证媒体的长期成长性。
ESPN在内容生产方面持续发力，其代表性的内容生产包括：
体育脱口秀：ESPN在体育脱口秀方面的王牌节目有《体育中心》（SportsCenter），而《进攻队员》、《打扰一下》（PardontheInterruption）和《双杀传球》（AroundtheHorn）也是其品牌级的节目。其中《体育中心》于1979年开始播报体育新闻、赛事亮点和深度分析等，具有超凡的品牌影响力。“这个进球肯定要上《体育中心》啦！”在美国看比赛，遇到精彩时刻，这是最常见的表达方式，其折射出的意思，正是《体育中心》在体育迷心中的高标准。相对应的，还有尴尬时刻，《体育中心》每天的Top10（十佳球）和NotTop10（十迩颍，都是体育迷们的热议对象。
赛事制作管理：ESPN制作管理的赛事主要以极限运动、户外运动为主，这类赛事虽然小众，却受到年轻观众的喜爱，同时使新生事物易于切入。ESPN在这方面的品牌是XGames等.ESPN拥有及策划一系列活动，包括夏季XGames、冬季XGames、趣味野外竞赛（GreatOutdoorGames）、ESPN颁奖典礼、XTrials、东尼霍克巡回之旅（TonyHawkTour）、B3（自行车、直排滑轮及滑板）等。ESPN在全球推广XGames的企划，包括在五大洲举办XGames资格赛及在每年举行的环球挑战赛XGamesGlobalChallenge。此外，ESPN与卫星电视合营的ESPNSTARSports也有赛事管理部EMG，负责在亚洲地区举办体育赛事活动，在亚洲区内11个国家地区管理超过100个项目，包括Aviva亚洲保龄球巡回赛及大满贯决赛，以及在亚洲区内六个城市巡回举行的亚洲Xtour和极限运动界的最高荣誉亚洲XGames，生力亚洲9号球巡回赛。该集团亦拥有及管理全球奖金最丰富的室内足球赛事吉隆坡世界室内五人足球赛，而在2003夏季则在马来西亚吉隆坡主办首项在英国以外举行的正式英超授权赛事英超亚洲挑战杯。所有由EMG主办的赛事均会在ESPN及卫视体育台播放，在亚洲地区有极大影响力。
体育电视电影：ESPN制作了一系列体育相关的纪录片等电影，比如大名鼎鼎的《30for30》等，不仅在IMDb上获得8.9的高分，乃至在中国也有很高的观众人气及影响力。
（4）多平台融合顺应观众视线转移
引领同行进行全媒体融合，拓展多平台优势。无论是互联网还是移动端，每当新生媒体平台出现，ESPN总是同类媒体中最捷足先登的先驱。ESPN积极拓展多平台优势，拥有比其他媒体更多的媒体资产，成为其持续发展不被替代的重要保证。其网络业务与移动业务出色，极高的增长率构筑业务新亮点。以2014年数据看，无论是观众平均时长、总时长还是总访问量，ESPN都是所有体育媒体中的第一名，且占所有体育媒体总量的31%之多。
ESPN网络平台流量高，业务领域延向电子商务等延伸。根据美国市场研究公司Comscore的调查，2014年2月美国访问量最高的50大网站中，以每天访问量37，931，000位列全美网站访问量榜单第26位。凭借其在全球范围内的广泛影响力和品牌效应，ESPN搭上了网络这趟快车，其在业务领域也不断进行延伸，典型的如开辟电子商务业务，网民可以通过登陆网站订购自己喜欢的球队的有关特殊物品等，订购ESPN的服饰产品以及其他产品。
差异化策略发展移动端业务，实现多平台共赢。ESPN旗下主要APP：WatchESPN的下载量已经超过一千万次。在推动移动端业务时，ESPN采取特殊的移动端策略：对于较受欢迎的频道，只允许付费电视用户观看；对于小众一点的频道，比如主要播放橄榄球、水球、高校赛事的ESPN3，则开放给所有用户观看。通过这种策略，既减缓了移动端业务对电视业务的替代效应，又保证移动端业务成为新的业务成长点，其广告费用也逐步上升，取得了多平台的共赢。
瑞士盈方：全球顶尖赛事权益资源构筑核心竞争优势
瑞士盈方（InfrontSports&Media）是全球第二大体育营销公司，也是全球最大的体育媒体制作及转播公司之一。公司总部位于瑞士祖格，并于奥地利、中国、芬兰、法国、德国等拥有大型赛事举办权的13个国家设有超过25个分部。在2014年，其运营的赛事总日数超过4000天，其中包括18个世界锦标赛。盈方运营超过25种体育项目，其2014年收入达8亿欧元。2015年2月，万达集团联合其他机构耗资10.5亿欧元收购盈方100%股权，其中万达集团控股68.2%。
盈方能为包括赛事方、赛事组织者、转播商与媒体公司和品牌赞助商在内的一系列客户提供一站式360度增值服务。盈方已与超过160家赛事组织建立战略合作，包括国际足联、国际冰球联合会等权威机构，获得丰富的顶级赛事资源和商业开发权益，同时凭借超过30多年的运营经验，在全球积累了数百家赞助商、媒体机构合作资源。盈方通过与上游赛事方和赛事组织者的合作为媒体、赞助商提供专属匹配、多样化的内容产品及全方位服务，又通过与下游的合作为赛事机构提供强大的媒体和市场平台、帮助实现赛事价值的最大化开发，从而成为联结产业链各方的重要纽带。
拥有全球顶尖赛事权益，构筑最核心竞争优势。盈方最核心的竞争力是其拥有的全球顶级赛事权益资源，尤其是在冬季运动和足球领域。（1）冬季运动领域：在冬奥会项目所归属的7个国际体育协会中，盈方了其中的6个，包括国际冰球联合会（IIHF）、国际滑雪联合会（FIS）、国际冬季两项联盟（IBU）、国际有舵雪橇和平底雪橇联合会（FIBT）、国际无舵雪橇联合会（FIL）、国际冰壶联合会（WCF）。此外，盈方还了很多国家的冬季体育协会，负责众多冬季项目世界杯、世锦赛的商务开发。（2）足球项目：盈方拥有40多个各顶级足球赛事的代表权益，为国际、国家、联赛、俱乐部等各级别的赛事提供全方位的支持。其重要长期合作伙伴包括：FIFA世界杯、欧洲杯、德国国家队、德国杯、意甲、AC米兰、摩纳哥、科隆等。盈方的经营者菲利普・布拉特，正是国际足联主席布拉特的侄子。盈方曾负责2014年世界杯的转播，拥有国际足联在亚洲26个国家＼地区球赛事转播独家销售权以及2018、2022两届世界杯的销售权。（3）其他：盈方与欧洲手球联合会（EHF）合作多年，与欧洲排球联合会（CEV）就两年一届的排球欧锦赛保持着长期的合作关系。在赛车项目上，盈方摩托运动公司是eniFIM世界超级摩托车锦标赛的推广机构。在耐力项目方面，盈方与世界铁人三项公司（WTC）合作了超级铁人三项和超级铁人三项70.3等系列赛事，并负责赛事在欧洲和南美地区的商务推广，同时为赛事提供媒体版权方面的咨询服务。盈方的全资子公司盈方中国是中国顶级职业体育联赛CBA联赛和中国国家篮球队的全球独家市场合作伙伴。
曼联足球俱乐部：成功的上市俱乐部典范
曼彻斯特联盟足球俱乐部（ManchesterUnitedFootballClub）是英国英格兰曼彻斯特郡曼彻斯特市的足球俱乐部，现在于英格兰超级联赛比赛，其球队主场为可容纳75，635人的老特拉福德球场。曼联是英格兰足球史上最成功的俱乐部之一，也是欧洲乃至世界最具影响力的球队之一。更重要的是，由于英国深厚的商业传统，曼联俱乐部的商业运作也在世界范围内首屈一指，值得各国俱乐部借鉴。
英国的足球俱乐部有较浓厚的商业传统，借助资本市场以小做大：百余年前英国就掀起了俱乐部公司化的潮流，到上世纪末则掀起上市潮，高峰期有27家俱乐部上市。曼联也在1991年于伦敦证券交易所上市。但是2005年，俱乐部被美国格雷泽家族以7.9亿英镑举债收购并从交易所撤牌。这些债务沉重地压在了曼联头上，每年利息偿还高达6200万英镑，俱乐部压力很大。2011年，格雷泽家族计划将曼联于新加坡上市，然而由于世界经济衰退不得不作罢。2012年8月10日，曼联在纽交所上市，发行俱乐部约10%股份，即约1670万股，IPO定价14美元。目前，公司市销率（TTM）为4.85倍。
收入结构均衡，抗风险能力强
曼联的盈利模式分为商业收入、转播收入及比赛日收入三种，收入结构极为均衡。在商业收入方面，曼联以三种具体途径将其品牌变现：赞助权收入，零售、推销、服装及产品许可收入，移动端与内容收入。转播权收入方面，既包含英超、欧冠等赛事的全球转播分成，也包含曼联自己的频道――MUTV在85个国家的转播收入及一些赛事奖金收入。比赛日收入为老特拉福德球场的门票收入、食品饮料、其他场馆收入等。2014年曼联俱乐部商业收入、转播收入和比赛日收入分别占比44%、31%和25%，收入结构极为均衡。
合理营收结构赋予曼联高抗风险能力。2013-2014财年曼联在莫耶斯指导下成绩极差，不仅在英超成绩历史性下滑（第七名），更无缘欧冠，因而损失了一大笔转播收入、排名分成收入等。然而，其总体收入表现不降反升，这与其合理的盈利模式与收入结构有关系：1.商业收入方面，曼联共售出500万件授权商品，其中包含200多万件球衣；本就平稳的赞助费收入由于阿迪代替了耐克而不降反升。2.转播权收入方面，英超的转播权打包出售，在向各家俱乐部分配时兼顾了效率与公平，由于英超整体转播权逐年攀升，因此曼联单个赛季的糟糕表现损害不大；3.比赛日收入方面，主要是门票收入，由于曼联百余年来积累了良好名誉与大批忠实球迷，以及赛季套票出售的形式，比赛日收入也表现得十分平稳。总之，合理的盈利模式与收入结构赋予曼联以较强的抗短期风险能力。
竞争优势：赫赫战绩网罗死忠粉丝，推高品牌价值
（1）良好赛绩打造赫赫声名
曼联的战绩为英格兰最佳，全球领先。在一百三十多年的历史上，曼联曾62次捧杯，包括20次英格兰联赛冠军。自从英超联赛存在以后，曼联在22个赛季中获得13个冠军、5个亚军和3个季军，总积分排名第一且远超第二名阿森纳。在英格兰联赛杯、英格兰足总杯、世俱杯、欧冠、欧洲联盟杯等各种大型赛事中也屡创佳绩。曼联多年被福布斯等机构评为最有价值球会。内容为王，作为体育价值链最上游的内容生产者，俱乐部的比赛成绩、比赛精彩程度为其最核心的要素。曼联的良好战绩为它商业运作的成功奠定了良好基础。
（2）庞大观众群推高品牌价值与议价能力
曼联在全球范围内拥有庞大+多样化观众群，粉丝消费力高。据Kantar调查显示，曼联在全球范围内粉丝量达到6.59亿（2011年数据），均匀分布在世界各地，仅中国一个国家就有1.08亿。且曼联球迷对球队十分忠诚，乐于观看赛事、追踪信息及购买相关产品。
数量大、忠诚度高的粉丝保证了曼联极高的品牌价值。据BrandFinance2015年的报告显示，曼联的品牌价值在全球足球俱乐部中名列榜首，价值高达12亿美元，超过皇马、巴萨等战绩同样卓著的强队3亿美元，这可能与不同国家的商业传统有关系，英国作为老牌资本主义国家，商业运营功底深厚，远超欧陆等地。
曼联具备极强的品牌变现能力与议价能力，极受赞助商追捧。曼联区别对待全球赞助商与地区赞助商，并由此获得了较高议价能力。曼联的全球赞助商包括阿迪达斯、耐克、二行、爱普生、通用汽车（雪佛兰）、日清、东芝、DHL等；其地区性赞助商则有香港赛马会、阿波罗、联邦、百事、联合利华和娃哈哈等。最能体现曼联超强的品牌变现能力的莫过于2014年曼联与阿迪达斯签约球衣合同。2013-2014赛季，曼联成绩堪忧，耐克宣告终止与曼联的长达13年的球衣合同，不禁让市场为曼联的商业价值捏了一把汗。谁料阿迪达斯迅速成为曼联新的球衣赞助商，双方于2014年7月签署了一份价值7500万英镑的天价合同，远超此前球衣赞助合同榜单第一位皇马的3100万英镑（同样与阿迪），体现出短期糟糕战绩下，市场仍对曼联商业价值有极高的信心。这种信心不仅源于对曼联在新主帅带领下打翻身仗的预期，也同样与曼联庞大的忠实粉丝量及在美国上市的高曝光度不无关系。曼联的商业价值即使在赛场表现的历史低点也经受住考验，未来发展仍旧不可限量。
洋为中用：市场化、专业化成就成熟体育产业链
在研究了三家国外公司之后，最后我们将它们分别放到体育产业链中，事实上，ESPN、瑞士盈方和曼联分别侧重于体育产业链的下、中、上游环节。ESPN是最为运营最为成功的体育媒体公司，通过“锁定优质观众群体+深挖转播权护城河+研发精彩衍生内容+多平台融合”四位一体打造绝对竞争优势。瑞士盈方是全球第二大体育营销公司，也是全球最大的体育媒体制作及转播公司之一，能为包括赛事方、赛事组织者、转播商与媒体公司和品牌赞助商在内的一系列客户提供一站式360度增值服务，盈方在冬季运动和足球领域拥有全球最为顶尖的赛事资源，从而能够持续领先竞争对手。曼联足球俱乐部依靠傲人的战绩积累了庞大的粉丝群体并因而获得极大的品牌价值。
二、相关理论与文献述评
体育赛事是以体育竞技表演活动为载体的特殊商品，而获得这种商品或者服务权利的“票、券、证明”等，就是我们俗称的门票，也叫“人场券”。在经济社会，门票作为一种有效凭证，既有本身所代表的体育表演活动的观赏价值，同时也有对体育赛事产品价值认同的货币表现形式—门票价格，也是对所获得产品或者服务的一种价值尺度衡量。在经济学研究领域，价格理论上属于实证主义经济学的范畴，其核心论述的是应该如何解决经济问题。美国著名经济学家弗里德曼也将价格理论称为“微观经济”，而与之相对应的货币理论则称之为“宏观经济”。我国学者余鑫炎、黄汉民在其主编的《价格学(第二版)》中，将价格理论的发展分为三个阶段，即古代价格理论的萌芽与形成各阶段、欧洲古典经济学确立的价格理论阶段、马克思着主义价格理论阶段，是对价格理论历史发展进程的回顾与总结。不可否认的是，马克思主义经济学的价值一价格理论对于价格理论体系产生了重要影响，如马克思在《资本论》中认为:“商品价格是价值的货币表现形式”，以及“供求关系均衡时，价格是围绕价值变动的”，“供求关系的变化会影响价格的变化”等等，都是对于价格理论的经典论述。在价格理论研究历程中，也形成了众多的思想与学派，如劳动价值论、边际效用思想、供求均衡价格论、斯拉法价格学派等，鉴于非本研究重点，故不深人探讨。
体育赛事门票价格研究是在现代经济学价格理论框架下的分支实践应用，其既遵循价格理论的普适规律，也存在作为特殊商品的自身特征。从已有研究成果来看，主要涉及以下几个方面。第一，体育赛事门票定价原则研究。
国外学者西蒙斯经过研究发现:“在一个较长的时期，门票价格的高低对观众人数的影响是一个负效应，而与其收人多少的影响不明显”。国内学者如以史兵为代表的学者认为，门票定价应考虑市场的需求与供给状况，在供给曲线与需求曲线的交点索要价格，并且在处于市场垄断情况下，利用价格歧视获得最大收益。史凤云等学者认为，我国现有体育赛事门票定价的成本+利润的模式具有孤立性，采用纳什均衡定价模型更为精确。
第二，以市场营销视角下的定价实践研究。国外学者Armstrong提出的双边市场典型理论的“鸡蛋相生”问题，在分析非完全竞争下的答案是“分而治之”。国内学者李雯娟从体育赛事的产业化视角分析，积极开拓体育赛事门票营销策略，即整合营销、开拓体验、创新理念、赞助营销等。
第三，从心理学角度分析门票价格对消费者行为的研究。如孔庆波[川提出赛事门票价格具有赛事衡量、自我拟比、需求调节、心理特定功能，消费者具有多种行为特征。
第四，从法律的视角分析门票销售市场秩序混乱成因的研究。学者钱雪琴认为，市场秩序混乱，以及在市场相对垄断背景下门票价格制定的盲口性，背离供求平衡，从而为投机者所利用，应加强制度建设，行业自律。
综合分析上述成果，在此方向的研究还存在较大发展空间，如理论研究的深度与广度有待于不断拓展，不仅要从经济学、管理学、价格学、体育学等学科为研究的理论支撑，还要拓展至系统论、逻辑学、大数据、信息技术等，形成学科交叉;从营销策略为切人点的研究虽然发文量较多，但实践的创新性研究仍需不断丰富，对于当前信息化社会营销模式变革影响的研究需充实;对国外成功实践经验进行系统分析仍存在薄弱之处，如国外有哪些经验是在实践当中取得好的成效，国外以观赛者为本的思想是否能够促进我国赛事经营者的转变等等，都是能够充实此类研究的方向。鉴于此研究对于促进体育竞技表演业发展的重要现实意义，本文通过从国外实践经验为切人，以期为促进体育赛事健康发展，推进与深人此类研究尽微薄之力。
三、国外体育赛事门票价格策略
关键词:职业排球;内涵;特征
中图分类号:G842.01文献标识码:A文章编号:1007-3612(2010)01-0118-05
AResearchofConnotationandCharacteristicsofProfessionalVolleyball
MENGChunlei1,WUNing2
(1.ShanxiNormalUniversity,Linfen041000,ShanxiChina;2.NorthwestUniversity,Lanzhou730000,GansuChina)
Abstract:Bymethodsofliteratureandlogicalanalysis,thispaperhasstudiedtheconnotationandcharacteristicsofprofessionalvolleyballcomprehensively,especiallyontheconnotationandcharacteristicsofprofessionalvolleyballunderconditionofsocialistmarketeconomy.ItprovidestheorybasistodeepenChina’sprofessionalvolleyballreformandpromoteprofessionalvolleyballdevelopment.
Keywords:professionalvolleyball;connotation;characteristics
职业排球最早出现在20世纪70年代意大利,由于它符合排球发展的规律,面对市场将比赛和观众的观赏进行等价交换,既解决了球员的经济问题,又提高了排球运动水平,满足了球迷日益增长的观赏需要,从而显示出强大的生命力。20世纪90年代,在世界体坛职业化和我国经济体制改革的大潮中,处于低谷的中国排球被推向了历史的前台,成为我国体育管理体制改革的又一突破。全面深刻地探究当前世界职业排球的本质特征和内涵,紧跟世界排球职业化潮流,借鉴有益经验,比对我国排球职业化进程中的弊端与不足,向先进国家排球协会学习,加快职业化进程,加快实现国际排联2012年规划,促进我国排球联赛更好更快的发展是我国当前排球职业化改革的重中之重。
1世界职业排球的内涵
职业排球的英文单词为“ProfessionalVolleyball”,“职业”一词最早源于足球运动。“职业”的意思是“个人在社会中所从事的作为主要生活来源的工作”。[1]职业排球是商品经济充分发展和体育市场不断扩大的条件下,自觉运用价值规律,利用高水平排球比赛的商品价值和文化价值,参与社会商品活动和社会文化活动,使排球运动的参与者获得优厚报酬,并为社会提供体育和文化服务的一种活动。[2]
从职业排球的产生发展过程可以看到,职业排球主要将高水平职业排球运动员的比赛作为商品并进入市场交换。任何商品都必须具备价值和使用价值,两者缺一不可。排球竞赛活动成为商品需要具备两个基本条件:一是将参与比赛活动作为劳动,使之凝结社会劳动量或耗费了社会必要劳动时间;二是使竞赛活动具有消费价值,人们愿意为获得一种特殊的享受而付费,即具有进行市场交换的体育与文化价值。
从本质上看,职业排球是生产具有观赏价值的排球比赛,并通过市场交换向消费者提供体育竞赛娱乐服务。运动员参加比赛,将比赛活动作为自己的劳动,这就消耗了一定的社会必要劳动时间;排球竞赛娱乐服务之所以可以作为商品,因为它也有使用价值。马克思说:“服务这个名词,一般地说,不过是指这种劳动所提供的特殊使用价值,就像其它一切商品也提供自己特殊的使用价值一样;但是这种劳动的特殊使用价值在这里取得了“服务”这个特殊名称,是因为劳动不是作为物,而是作为活动提供服务的,可是,这一点并不使它例如同某种机器(如钟表)有什么区别。对于提供这些服务的生产者来说,服务就是商品。”[3]将马克思这一论述运用于分析职业排球的本质,可以说明排球竞赛娱乐服务是一种劳动,它具有一定的价值;排球竞赛娱乐服务作为商品也有使用价值,它的使用价值不是物,而是一种活动。排球竞赛娱乐服务是非实物形式的使用价值,它的生产过程和消费过程在时空上具有同时性和并存性。它在消费过程中存在,并随消费过程的终止而结束。这一过程就是创造使用价值的劳动过程。可以认为,职业排球的成功与否,取决于它能否最大限度地为消费者提供服务,能否充分满足消费者观赏体育竞赛的需要。
2世界职业排球的特征
2.1市场化市场是指商品交换的场所。但是,市场不仅仅是具体的商品交换场所,经济学意义上的市场是指商品流通领域,是社会商品交换关系的总和。因此,市场化就是指某一种商品进入流通领域,成为社会商品交换关系的总和。[4]可以说,市场化是职业排球商品属性的具体体现,它主要将高水平比赛作为商品。排球比赛是运动员将参与比赛活动作为劳动,使之凝结社会劳动量或耗费社会必要劳动时间,这就使排球比赛具备了价值;同时由于排球比赛过程对抗激烈、比赛结果富有传奇性捉摸不定,能给人们带来焦虑和喜悦、激动和兴奋等,充分满足人们的观赏需要,人们愿意花钱到现场或通过新闻媒体进行观赏。因此,其具有特殊的消费价值,也就是使用价值。所以,职业排球比赛是一种商品。可以说,职业排球所提供的商品――高水平比赛在生产和消费上具有时间同一性,即生产和消费是同时进行的,而一般商品的生产和消费是分离的,所生产的商品可以储存,然后经过在市场上的交换再进行消费,这是二者的本质区别。因此,排球进入市场后构成了职业排球竞赛表演市场。
此外,作为职业排球动基础的教练员、运动员也成为商品,并进入了市场,形成了职业排球的劳动力市场。教练员和运动员进入市场后,遵循着市场经济的价值规律、竞争规律和供求规律这三大规律进行着流动、交换(转会)和竞争,使得职业排球队的人才不断进行着组合、吐故纳新,促进了排球运动水平的飞速发展,从而更好地满足了社会大众的消费需要。
作为职业排球的基本细胞――职业排球俱乐部,是一个自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的实体,为了生存和更好的发展,职业排球除了经营排球竞赛表演产品外,还对像球迷用品、广告、电视转播等相关产品进行开发。这些经济活动都有需要资金来进行完成,这就形成了职业排球的资金市场。
总的看来,职业排球自从问世以来,遵循市场经济的三大规律,经过近四十年的发展,已经形成了独有的商品市场:竞赛表演市场和相关产品市场;生产资料市场;劳动力市场;资金市场。职业排球的商品市场和生产资料市场构成了完整的市场体系,成为市场经济体系中的一个分支。
2.2社会化在社会学中社会化是个体在与社会的互动过程中逐渐养成独立的个性和人格,从生物人转变为社会人,并通过社会文化的内化和角色知识的学习,逐渐适应社会生活的过程。[5]在社会学以外,社会化多是指将原来由单位在国家承担的事务推向社会,准许、提倡或要求全社会共同参与。熊斗寅先生针对国家包办体育,竞技体育和群众难以协调的困境指出,体育社会化有中国特殊条件下的特定含义,决不同于体育社会学的“个人社会化”的意思,而是“体育必须面向社会,同时发动全社会来办体育”。[6]因此,作为体育组成部分的职业排球,其社会化特点是指职业排球必须面向社会,同时发动全社会来办职业排球。
职业排球的发展有赖于两大基本条件:一是资金条件,职业排球俱乐部必须源源不断地获得资金注入,保持经济上的良性循环,才能求得生存与发展;二是人才条件,尤其是高水平竞技运动后备人才的补充与供应,这是俱乐部可持续发展的人力资源基础。这种依托于社会、服务于社会、促进社会发展的社会化特点是职业排球生存和发展的基础所在。
2.3法制化法制一词从最广义上讲是指国家的法律和制度,法律包括成文法与不成文法,制度包括依法建立起来的政治、经济、文化等方面的各种制度,其中也包括法律制度。最狭义的是指法律制度,是法律制度的简称。[7]将法律制度和职业排球联系到一起,表明职业排球是离不开法律制度的。
职业排球是市场经济体制下的产物,作为一种新体制,其本身就是一种制度,只能通过国家制定法律、通过法律的实施加以确立,不能自发地产生。这一点可以从职业排球的产生加以佐证。正是意大利排球协会首先在法律上承认了职业排球的合法性,使得这一新兴体制得到发展并最终得到国际排联和国际奥委会的认可,从面推向全世界。同时,职业排球在运行过程中需要法律制度的强制性约束。首先是作为职业排球的细胞――职业排球俱乐部的资格,必须通过法律对其进入和退出职业排球的条件加以确定,这样才能保证职业排球的有序性。如中国排球协会就对我国职业排球俱乐部的性质、资金、硬件设施、运动队的基本构成等准入条件进行了规定。其次,在职业排球体制下,必须对职业排球俱乐部的责、权、利加以确定,这样才能保证职业排球主体的利益,促进职业排球良性发展。
2.4民主化“民主的含义,首先在于人们在涉及自己的利益的事情上能够充分的发表意见,不同的群体有不同的利益诉求,忽视某一群体的声音,就有可能使其利益受损”。[8]从市场经济产生发展的过程可以清楚地看出,市场经济的萌芽、产生、发展主要依赖于两个基本条件:一是社会分工,二是生产资料及劳动产品归不同劳动者所有。作为市场经济的产物以及现代市场经济的一部分,职业排球的萌芽、产生、发展也主要依赖于这两个条件。而“社会劳动分工的充分社会化和专业化,社会劳动就被分解为有着各自差别的私人劳动,这样就造就了物质关系日益明晰的相互独立的利益主体”。[8]
在职业排球俱乐部内部,无论是职业排球投资人还是俱乐部经理、教练员、运动员与其他工作人员等等都是独立的利益主体,他们都是在平等的基础上享有自己的权利和义务,特别是职业排球运动员的转会、薪金、其他权利和义务的确定、教练员的聘任等都是各利益主体在平等、自愿的基础通过谈判来确立的,并最终通过合同形式加以确认。可以说这种法律关系的确立,充分体现了自由、平等的民主思想。
2.5科学化科学指运用范畴、定理、定律等思维形式反映现实世界各种现象的本质和规律的知识体系。可以看出,科学的本质是对物质世界客观规律的反映。因此,职业排球的科学化特点实质上就是按照排球运动规律,在市场经济的价值规律、供求规律和竞争规律的调控下,使排球运动走上良性发展的轨道,不断提高排球运动水平,满足社会的消费需求,促进社会精神文明建设。作为一项对抗激烈的竞技体育项目,排球运动从无到有、从业余到职业不断向前发展,但是从整个排球发展历史看,只有职业排球给排球运动带来了强大的生命力。首先,排球运动进入职业化阶段后,首要的一点就是训练时间有了充分的保证。众所周知,业余排球阶段,教练员、运动员都有自己的职业,只是在闲暇时才会参与排球训练和比赛,因此训练时间根本得不到保证。其次,在职业排球阶段,职业排球的社会分工更加明确,特别是在训练中,在一个球队中,教练员的数量大,分工明确。比如,美国男排,除主教练外,还配有体能教练、技术教练、战术教练、心理教练、按摩师、队医、科研人员、球探等多人。这种分工的细化使得训练更加专业化,可使教练班子更加专业,从而有更多的时间和精力来对本职工作的规律进行探索,对训练方法、手段进行创新,不断提高训练水平。第三,在竞赛制度的安排上,两个阶段,每周一赛的赛制安排,不仅更加合乎人体的运动规律,使球员长时间保持最佳竞技状态,而且由于比赛主要安排在周末,可以使大量球迷到现场看球,从而吸引大量赞助商、广告商和电视转播商的注意,“眼球”效应的连锁反应促进了俱乐部的收入,反过来促进了排球竞技水平的提高。可以说,排球运动发展到职业化以后,从训练到比赛都更加符合排球运动的规律,保证了排球训练、比赛的科学化,极大地促进了排球运动的发展。
3中国排球职业化进程
实行俱乐部制,走职业化道路是世界排球运动发展的趋势与潮流。上世纪80年代到90年代期间,正当世界排球运动迅猛发展的时候,中国的排球运动却出现了严重的滑坡,之后近十几年来中国排球一直落后于意大利、古巴、巴西、俄罗斯等排球强国。针对这种情况,1996年中国排协于亚特兰大奥运会后以赛制改革为突破口,对排球运动实行职业化改革,至今已有14年。俱乐部办赛事使俱乐部运作空间大大增加,激发了俱乐部的积极性,联赛经俱乐部的精心包装,媒体的炒作,比赛更精彩。尽管如此,我国的排球职业化进程还是表现出一些具有中国特色的、不和协的特征,需在以后的发展中不断完善。
3.1排球职业俱乐部的发展与我国目前的经济发展水平不相适应性
2008年我国的人均GDP为3266.8美元,[9]按照世界银行对各类经济国家的分类,我国还处于一个刚刚突破中下等标准收入国家,还不富裕,居民用于体育消费的资金有限,还没有对职业体育市场形成强有力的支持。排球俱乐部实质是把其竞赛及其相关产品推向市场,按市场规律实行等价交换的体育经营实体。受经济发展规模和水平的制约,一个完全由市场驱动的排球俱乐部发展所依托的排球市场还远未形成。在此情况下,我国排球俱乐部过分依赖政府,享受政府的优惠待遇,不能做到自负盈亏,良性运转。一旦失去政府的扶持和帮助,球队成绩就可能一落千丈,俱乐部也可能解体。因此各职业排球俱乐部的资金来源和经营收人问题就成为困扰俱乐部发展的主要问题。
3.2管理体制的不科学性体制对排球俱乐部的制约作用主要体现在两个方面。一个方面是中国排球运动管理中心亦官亦商的双重身份,限制了各俱乐部市场主体地位的发挥,联赛实行统一经营,统一拨款,没有形成风险机制,束缚了各俱乐部走向市场的积极性。而且排球管理中心职能定位不清,经常运用行政手段,干预市场规则,妨碍了市场机制作用的发挥。[10]对联赛的管理仍以直接管理为主,对整个赛事的宏观管理系统尚未形成,计划经济的思想观念和工作方式潜移默化的影响着现代赛事管理模式和工作方式,甚至在潜意识里对职业化改革有排斥思想,管理缺乏科学性,工作效率不高。目前我国政府在体育职业化改革观念上存在两个极端:一是政府对项目管理过死,没有按照市场规律运作;二是政府对项目放得太开,认为职业化是球队自己的事而不闻不问。[11]另一方面是各省体育局和俱乐部投资人政俱不分、产权不清晰、责权利不明,导致的俱乐部市场取向不强烈等问题,直接影响着排球俱乐部的实体化建设。
再者,竞赛机制仍需不断地改进和完善。1997年的全国联赛,参赛队伍仅有8支,采用主客场双循环赛制。后来发展到男女各16支队伍参赛,改为主客场单循环赛制。为了提高联赛的观赏性和激烈程度,又将16队伍分成四组,进行四个阶段的主客场比赛,各阶段各组间根据积分进行升降,使实力接近的队伍多次交手,竞争更加激烈甚至残酷,促进了各参赛队水平的提高。然而,我们也发现了一些问题,如有些队伍实力并不强,联赛初始连续输球,但只在最后阶段赢得一场关键比赛,不仅保级成功,最终名次还排在曾输过的球队前面。如2003-2004赛季的女排和2004-2005赛季的北京航空航天大学男排,都是这种不尽合理现象的受益者。[12]
3.3排球人才资源的紧缺性及人才流动的局限性排球俱乐部是通过对其竞赛及相关产品进行销售而获得经营收入的特殊企业。要生产出高质量的产品,必须不断地涌现出优秀运动人才。中国女排1981年首次夺得世界冠军是建立在全国优秀排球队将近2000人的基础上,而如今仅有当年优秀队员的1/4,根据排管中心副主任张蓉芳的报告:目前全国一线专业男、女球员仅有814人,而各级各类体校在训人员总计为3385人。目前在排协正式注册的男运动员仅200人左右,女排由20世纪80年代的40多支省市队伍锐减到今天的不足20支队伍。排球后备人才的培养问题,特别是在排球职业化改革中有待新的突破。
排球俱乐部推行以来,虽然每个赛季也有运动员转会,但人数很少,没有形成有效的竞争机制,达到利用人才竞争的杠杆调动运动员、教练员的积极性目的。对于造成这种局面的原因除了高水平竞技排球人才的稀缺性因素外,还有两个更主要的原因。一是全运战略妨碍了国内人才的流动。由于全运战略,使得各俱乐部的主要目标集中在全运成绩上,而不是联赛的市场培育和俱乐部自我发展能力的增强上。各省市体育局在人才的引进和引出上都顾虑重重,引进外省人才,减少了自己队员上场的机会,可能会影响到全运成绩,输出外省人才,等于说全运给自己树敌。二是管理上的保守行为,限制了国外队员的引入和国内队员的引出,这就让中国排球联赛局限于自己的小圈子,水平上无法得到质的提高。
3.4政策法规建设的相对滞后性排球俱乐部作为排球职业化改革的产物,必须有完善的法规通过市场机制保证其良性发展。因为法规具有规范作用,它可以准确地刻划新体制;法规具有强制性、权威性,可以保证职业化体制在全社会推行;法规具有稳定性,可以保证职业化体制在总体上稳定。而我国的职业排球体制,是在破除旧的、高度集中的专业体制前提下产生的,尤其需要法规的保证来破旧制、立新制。
由于目前我国的排球体制改革,包括整个体育体制改革,尚处在刚刚起步阶段,无论是排球俱乐部的外部监管还是内部管理都还不规范,俱乐部与政府、企业、联赛之间,俱乐部与俱乐部之间,俱乐部与教练员、运动员之间的关系不规范,没有完全纳入法制化的轨道,缺乏相应的法律依据。[13]排球项目管理中心也只是停留在赛事组织、安排等技术层面上,在俱乐部发展规划、宏观管理方面没有形成必要的制度。虽然中国排协已经制定了《中国排协纪律规定》、《全国排球联赛技术手册》、《注册暂行规定》、《全国排球优胜赛技术手册》、《联赛技术统计方法》、《运动员体能测试办法》等多项法规性文件,但其系统性和法规性仍有很大局限和滞后,在涉及与中介(推广)公司、赛区、球队等各方面的权利和利润的分配上的有关规定和协议还不太明确。
3.5排球职业联赛的伪职业性我国虽然排球职业联赛由来已久,但谁都明白,所谓的职业联赛,其实还是专业队之间的联赛,俱乐部一般是“换汤不换药”,人员组成基本上是由各省体育局出面组织,教练、运动员的人事注册都在体委,只是由体育局出面搞一些赞助商来资助球队,都不是真正意义上的“职业联赛”,尚未建立起真正的俱乐部体制,排球职业化体制是半职业化体制,即伪职业化。到目前为止除由恒大地产集团斥资2000万元注册成立的国内首家职业排球俱乐部――恒大排球俱乐部外,其余均为由各地体育局管辖有企业赞助的专业排球队。这种伪职业化的排球联赛没有人才流动机制,没有调动赞助商积极性的机制,更没有应对市场、应对衣食父母――球迷的机制。
伪职业化症状主要表现在以下几方面:一是出资方除了负责支付资金外没有任何权力。2009年初CBA发生了一件大事――上海男篮的赞助商辽宁西洋集团和上海男篮中止合作,直接导致上海男篮裸奔了好一阵子。当时辽宁西洋集团之所以退出,最主要的原因是每个赛季投入一千多万,在俱乐部管理中却没有一点话语权。应该说在CBA像西洋集团这样的遭遇还是比较少见的。但是如果你来看看排球联赛的话,就会发现西洋集团一点也不孤单――因为在排球联赛中,除了如刚刚成立的广东恒大女排俱乐部外,绝大多数俱乐部名义上号称职业俱乐部,实际上都是伪职业化的、穿着马甲的体工队。这种以往体工队时期陈旧的合作关系在俱乐部成绩好的时候还好说,如果成绩不佳,而企业和负责管理的体育系统又对俱乐部如何运作意见不一的话,矛盾就来了。二是俱乐部阵容凑不齐还不让别人加盟。上赛季CBA联赛上海男篮只引进了一名外援,很多时候干脆都是全华班上阵,摆出了一副“摆烂”的姿态。了解内情的人都知道――为全运会练兵呗!可在排球联赛中,这却是普遍现象。最近几年排球联赛观众根本不知道外援长得啥样,就是内援市场也是一潭死水。很多人认为主要原因是俱乐部没钱,其实里面大有玄机。“外援来了,我们年轻球员怎么练?内援来了,打全运会又回去了,我们花钱给别人练?”一位资深记者在长期采访排球联赛中经常听到这样既荒唐、又实际的说法。说荒唐吧,明明知道球队阵容不整,联赛没法打了,宁愿从二队拉一些十六七岁左右的毛孩上来,也不愿意引进外援或者内援――即便赞助商愿意额外出钱也不行!而国家体育总局排管中心这些年对联赛的管理也相当糟糕,连个最基本的球员流动市场都没能建立起来。家家都封闭得一潭死水,你说这个“职业”头衔可笑不可笑?广东恒大是个异类,虽然对中国的排球职业化有推波助澜的作用,但他们引进郎平,引进周苏红等人,更多的考虑还是广告效应。三是联赛球票卖不出去,组织观众还得倒贴钱。一场比赛下来,卖票不但赚不了钱,还得倒贴钱!这样的事在排球联赛里却是司空见惯。2004年雅典奥运会中国女排夺冠,排球联赛一度掀起了看球热,大部分观众都冲着周苏红、冯坤这批新奥运偶像去的。可惜的是,排管中心和各地方俱乐部没有好好地利用这个机会做强联赛,随后的几年无论是赛制,还是联赛水平都不尽人意,雅典奥运夺冠积攒的人气也消耗殆尽。最近两个赛季感觉非常明显――几乎没人花钱买票,不是赞助商自己的员工,就是一些场内广告商的赠票。有时候实在没人看,赞助商还得组织学生来填场子,不然空荡荡的体育馆太难看了。组织观看需要派车、派人,这些都得赞助商出钱倒贴。[14]
3.6媒体宣传的不足性媒体的宣传能够提高人们排球参与、欣赏意识,促进普及,对俱乐部各种赛事、情况的报道能吸引商业资源。但目前媒体对我国排球赛事的宣传力度还不够,排协、媒体、俱乐部3者之间缺乏充分的沟通。排球联赛推出之后,组织者在市场的宣传和包装方面也进行了不少的努力,如与中央电视台合作转播比赛,在新浪网上比赛信息等等,但其广度和深度明显不够。有专家认为,排球联赛只注意了电视、报纸等大众媒体上宣传和包装,却忽视了赛场现场的宣传;只注意了新闻报道和球队形象设计等“单向”的宣传和包装,却忽视了有球迷和企业参与的“双向”宣传和包装。结果形成了一个恶性循环,宣传和包装的力度越是不够,各方参与宣传和包装的热情越低,而各方宣传和包装的热情越低,排球市场的宣传和包装的力度就越是不够。[15]
4深化我国排球职业化改革的对策和建议
1)加强政府宏观调控能力,进一步明晰职业排球俱乐部的产权关系,逐步理顺俱乐部的管理体制。明确排球管理中心和各俱乐部的责、权、利关系,把管理中心所属的一部分权利分给俱乐部,以此引入社会资金和专门人才,从而调动各方面的积极性。规范的俱乐部建制标准,严格注册标准,制定奖励和激励措施,鼓励各省市建立排球俱乐部,发展排球运动。
2)建立健全法规制度。依职业排球市场发育程度,尽快制定和出台俱乐部相关训练竞赛、经营管理、转会和人才选拔、运动员伤残医疗保险制度、运动员退役制度等。积极制定优秀排球俱乐部的评估体系,运用评价机制来激励俱乐部的建设,争取在较短的时间内为中国排球俱乐部制定一套行之有效的、科学的、健全的、有预见性的法规体系。
3)要以赛制改革为先导,加强排球人才的流动。继续推进现有的职业联赛改革,同时也要对全运会赛制改革。各方要以中国排球运动发展大局为重,规避利益冲突,打破堡垒,加强内外交流,互通有无,通过人才的合理流动达到共同提高之目的。借鉴欧美国家有益经验,逐步完善职业联赛市场培育,增强自主经营、自我发展的能力,完善自身造血功能,用现代企业制度和市场规律改革职业排球俱乐部使之成为真正的经营实体。
4)构建多元化的人才培养体系,加强后备力量梯队建设。改变过去由果家单一培养的人才培养体系,逐步向着国家和社会共同培养的多渠道、多层次的多元化培养体系转变。发展大学、中学排球运动,作为排球人才培养的基础,把中学生球队和CUVA球队同青年队嫁接,作为后备力量建设。最近教育部提倡的竞技体育要走进中小学校,其着眼点就在于后备人才长远梯队建设,形成良性循环,提供源源不断的优秀人才,其培养体制值得探讨。
5)积极培育联赛球市。球市培育主要包括以下二个方面:一是提高联赛产品质量。具体包括提高科学训练水平,不断提高俱乐部的竞技水平,增强比赛的技艺性和观赏性。二是制定合适的营销策略。如与娱乐媒体合作,发挥宣传整合效应;俱乐部经常深入社区比赛、发展俱乐部训练营、面向传统项目学校巡回表演等;扩大排球运动的影响力和普及程度,发展球迷队伍;加强赛事的宣传包装,塑造联赛品牌;实行激励措施,例如举办扣球、发球大赛,现场的球迷签名,有奖竞猜、有奖球票等活动。
6)培养球星。球迷需要自己的偶像与明星,而振兴职业排球市场,则需要更多的球迷。球星对振兴排球市场来说,是一帖良药。在场上他们有扭转乾坤的能力,在场下有独特非凡的性格。因为球星知名度大,比赛有人感兴趣了,赞助多了,球迷多了,对联赛球市与排球水平有推波助澜之功效。?立足于职业联赛运动员,学会包装球星、炒作球星。
如何“包装”呢?第一,注意选材,这是最基本的,运动员必须有过硬的身体素质和技战术水平;第二,要培养运动员坚忍不拔的意志品质;第三,组委会应在每场、每轮、每赛季评选最有价值球员、最佳得分手、最具活力之星、单项最佳选手、最佳阵容等项目;第四,积极把培养对象推向新闻媒体。
7)积极发挥媒体的作用。媒体对排球运动具有巨大的推动作用,它可以提高人们对排球运动的参与意识,增加排球运动的无形资产和内涵,吸引更多的商业资源来支持排球运动。国际排联主席阿科斯塔曾说过要想使排球成为世界上最受欢迎的运动项目,就需要有电视等宣传工具的配合。为此要充分利用广播、电视、报纸、书刊等新闻媒体,搞好对排球竞赛和排球知识的传播。同时利用网站在网上宣传自己的明星,达到提高球员知名度、门票价格等目的。学会新闻炒做,利用新闻炒做提高联赛知名度,增加明星影响力,使更多的人了解排球,从中体会到排球项目的形象优势。有新闻,才有读者,有读者,才可能引起社会各界关注,才会有影响力。
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[关键词]美国体育；商业运作；政策；产业链结构
doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2016.18.095
[中图分类号]G80-05[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2016）18-0-02
1美国体育产业商业运作模式的主要特点
1.1完备的政策支持体系保证体育产业的市场前景
1.1.1灵活多变的税收政策
美国体育产业的高速发展，与以反垄断豁免为主的产业政策和税制政策密不可分。在体育商业化初期，美国通过职业体育联盟反垄断豁免，给予其独占市场和独立制定规则的权利；颁布《版权法》保护联盟比赛的电视节目版权，并给予所得税和资产增值税减免。随着体育职业化不断发展，又取消了税收优惠，转而加强职业联赛的制度安排，设计了工资帽、转会制、选秀制、工资托管制及奢侈税制度等。
1.1.2群众体育全面普及
在美国，体育运动已经渗透到人们生活的方方面面，成为最热门的休闲方式。据2011年美国体育用品制造商协会的一项调查显示，拥有3亿人口的美国有50天以上锻炼经历的人达2.2亿人。美国个人健康投资法案规定，美国公民用于群众体育活动和健身活动的花费不计入消费税，这有效激发了体育消费需求的增长，美国健身业市场规模巨大，占其整个体育产业的32%。
1.1.3校园体育教育广泛开展
美国人对于体育运动的热衷逐渐影响了青少年体育运动的开展。各级各类学校把体育作为学校建设的重要部分，普遍开展体育课、体育活动及各类比赛，尽可能地让学生去感受不同运动项目的特色。学校体育组织很多，每个项目都有教练员专业指导，经常组织队与队、校与校、区与区、州与州之间的比赛。随着学校体育运动的普遍开展，小篮球、小棒球、小橄榄球等比赛不断普及，体育运动成为美国校园生活中最为流行的文化活动。
1.2完整的产业链结构保证体育产业整体市场化
美国体育产业的运作模式是由一条完整的以体育赛事为核心的产业链构成的。这条产业链的六大组成部分是：以赛事为核心的体育资产、体育媒体、赞助商、体育场馆、体育特许商品公司、体育营销及经纪公司。这六大体育核心产业的组成部分的业务彼此互相交织，每一方都对另外五方有巨大的影响力。
1.2.1体育资产
在美国，最具代表性的体育资产是职业体育和大学体育联盟、球队以及运动员，他们可以向媒体、赞助商、体育特许商品公司等出售他们的媒体权益、代言权及特许商品权益等。他们的核心商业活动则是组织及参与赛事，借此取得来自赛事的收入和利润。
1.2.2赞助商
品牌赞助商通过赞助体育资产、体育场馆和体育媒体，以期达到通过体育向特定的消费者群体进行有效营销的目的。最著名的比如可口可乐、耐克、联邦快递、百威啤酒等。
1.2.3体育场馆
场馆的核心商业活动就是与体育联盟合作举办体育赛事。大部分知名的美国职业球队和部分大学球队的主场馆大多都有不菲的冠名赞助和其他赞助收入，最著名的如NBA布鲁克林网队的巴克莱体育馆（每年200万美金/20年赞助合同）等。
1.2.4体育媒体
媒体从体育资产那里购买常常高达每年上千万美金到几亿美金不等的赛事媒体权益和其他媒体权益，转手又从无数迫切观看赛事节目的球迷，以及想要借助赛事等体育节目营销的赞助商和广告商那里收取更多费用，而且常常创造出美国体育圈最吸引眼球的超级交易。
1.2.5特许商品公司
这类公司通过买下体育资产们的特许商品经营权，可以将原本10美金不到的一件T恤衫卖到几十美金，当然他们出售的商品不单单只是T恤衫，各种服饰、纪念品、玩具等都有。这一类的公司范围非常广，例如耐克、阿迪达斯等知名的品牌公司。
1.2.6体育营销及经纪公司
他们虽然并不参与所有的体育产业交易，但他们在那些被以上五大主体雇佣参与的交易或项目中常常充当幕后推手的角色。美国最著名的该类公司有IMG、CAA等。
1.3高度职业化运营使体育产业具有盈利性
美国政府在本国的体育产业发展中，主要提供政策引导和公共服务，产业发展高度重视利用市场力量和社会资本。如包括NBA在内的美国四大职业体育联盟，在商业运作下，通过门票、电视转播、特许纪念品等创造持续的高额利润。四大职业联盟老大的NFL（美式橄榄球大联盟）一年收入约90亿美元，人们熟悉的NBA只位列第三，一年收入约40亿美元。美国体育核心产业的主要收入来自于赛事门票、媒体版权、体育赞助与体育特许商品的收入。根据普华永道对于美国体育核心产业的统计，在2014年美国体育核心产业的总收入为605亿美元，主要来自以下四大项，数量和比例分别为：赛事门票收入177亿美元（29%），媒体版权收入146亿美元（24%），体育赞助收入147亿美元（24%），体育特许商品收入135亿美元（23%）。值得一提的是，普华永道的另一份研究表明，全球体育产业的收入来源结构比例分别为赛事门票收入占32.6%，媒体版权收入占24.1%，体育赞助收入占28.8%，体育特许商品收入占14.5%，与美国体育产业的收入结构比例高度相似。
2对我国发展体育产业的经验启示
2.1加大体育产业的扶持力度
（1）把体育产业经营单位和企业全部推向市场，实行企业与行政脱钩，改过去的直接控制为宏观调控。对体育产业资产进行重组，打破条块分割，促进横向联合，优化资源配置，形成合理的产业规模，经营方式由粗放型向集约型转变。让体育企业真正拥有自，按照市场经济的规律去处理与社会各行各业的关系，特别是电视转播的问题上，体育企业应该有权进行“市场化运作”，打破政府垄断或包办的现象，这样才能真正调动体育企业的积极性。加大财税扶持力度。减免税收，即在一些以商业盈利为目的的那部分产业中，政府减免或免除其税收。
（2）大力发展大众健身娱乐产业。健身娱乐业是体育产业中最具发展空间和潜力的产业。在我国，随着经济的快速发展，人们越来越关注健康和生活质量，而收入的增长和消费水平的提高，使得人们有足够的能力去进行健身娱乐消费。更为重要的是，体育健身娱乐业的发展具有一种“乘数效应”，体育健身娱乐业的较快发展必将带动体育服装、运动器材等其他相关产业的发展，从而拉动整个体育产业快速增长。重视竞技体育后备人才培养。把竞技后备人才培养融入学校教育体制，充分发挥高校竞技体育的主导作用，形成了以学校为中心的竞技体育人才培养体系。现阶段，必须转变观念，把业余训练与学校教育全面融合起来，使课余训练成为一种有效的教育手段并列入正常的教育计划。
2.2建立完整的体育产业价值链
美国对体育产业链的发展具有指导和借鉴意义，通过上下游产业的有效细化、消费群体重新组合，提供增值服务等措施，建立良性发展的盈利机制。体育产业链是一个包含多个参与方的有机整体，参与方之间既要协调发展又要严防矛盾发生，必须找出良性运行模式。要通过体育产业价值链让产业价值（体育娱乐产品及服务提供、媒体传播与体育消费和赞助）在体育资产、体育场馆、体育媒体、赞助商、体育特许商品公司与球迷之间形成健康与可持续的流通和快速增长。管理部门要明确职责，转变职能，做到既不越位也不缺位，真正从“管不好”“不应该管”的领域逐渐退出，给市场、给企业、给社会留出足够的空间，把工作的重点放在培育和开发体育市场、监督和管理、政策引导上，使体育管理体制和运行机制起到良性循环的推动作用。统领体育产业组织价值链，分析其功能系统，分配成本、收入和资产供给等每一项价值活动，诊断每一成本动因，以评价和管理每一个价值活动，通过控制成本动因或重建价值链，发挥可持续竞争优势。
2.3大力发掘体育产业的需求市场
一是需要体育资产、赛事经营方和赛事转播方在体育市场的供给端增加有吸引力的赛事和媒体产品供给，并提升用户体验，从而达到让球迷群体心甘情愿为体育消费的目的。二是需要体育资产、体育场馆、体育媒体和体育营销及经纪公司共同合作大量开发赞助价值高的体育赞助项目，让更多的品牌赞助商为中国体育投入更多的赞助金额。同时，保证体育赞助的回报明显大于品牌的其他广告营销投入。
主要参考文献
[1]许正勇.美国体育产业的结构特征及其启示[J].体育文化导刊，2015（9）.
关键词:高校体育无彤资产开发
经营无形资产,挖掘、整合各项资源,充分调动社会各方面积极性,吸引更多社会力量对高校体育赛事的支持,加强高校体育赛事尢形资产的发与经营,将对我国其他大型综合性运动会有着重要的指导与借鉴意义。本文拟运用经济学、体育管理学等科学知识以我国高校体育赛事为主要研究对象,对高校体育赛事无形资产开发市场基础、存在的问题进行研究.为提升我国高校体育赛事无形资产价值提出对策与建议。
高校体育赛事无形资产概念的界定及包含的主要内容.
高校体育赛事无形资产概念的界定无形资产一词是指特定主体拥有或控制的无实物形态,价值不定并能带来预期经营效益的非货币性经济资源。高校体育赛事无形资产属于无形资产的范畴,因此,具有无形资产的某些性质。体育理论界对体育无形资产的有关理论有了越来越深入而广泛的研究,在此基础上,笔者认为高校体育赛事无形资产是以体育竞赛为载体,并通过各种体育市场进行运营,能够为高校和企业产生一定经济效益和社会资源.
高校体育赛事无形资产的内容高校体系内组织的及其所参加的各级各类体育竞赛的水平越高范围越广、综合影响力越大,其无形资产的开发潜力和价值也往往越大。因而,高校各级各类体育赛事的举。参与和经营权是我国高校体育赛事无形资产的核心内容。主要包括以下几个方面:①特殊标志权:包括各类体育竞赛活动的名称、会徽、会歌、旗帜、口号、吉祥物等;(许权:包括赞助商、服务商、供应商、特许经营商及专用产品的许可权等;③冠名权:主要指体育竞赛各项目比赛及运动会相关活动的冠名权;④电视转播权:主要指电视机构在对赛事进行报道时应向高校支付版权费。
高校体育赛事无形资产的特点.
大学体育赛事无形资产依赖于学校本体它的价值离不开它的主体而存在。例如:①成都电子科技大学篮球队或四川大学科研所,在其事业取得成果或辉煌业绩之后。其无形资产价值与所在学校的主体是分不开的。⑦它的发展水平依赖于学校的重视程度、支持力度以及高校与企业的商业运作效果。
大学体育无形资产依赖于竞技体育业绩高校竞技体育无形资产。与高校各级各类体育竞赛有高度的相关性,因而我国高校竞技体育无形资产得到高附加值的开发,利用和保护好高校无形资产,努力发展具有自身特色的运动项目,不断提高自身声誉,扩大影响,在激烈竞争中处于不败之地如:于1999年创建的清华大学赛艇队与国内外着名高校的对抗赛取得的优异成绩引起了广泛的关注。提高了体育无形资产价值。从一定程度上讲,体育无形资产价值提身升依赖于竞技体育业绩的提高。
大学体育无彤资产依赖于商誉的好坏商誉有积极的一面。
但也有消极作用的一面.其消极的一面也叫负商誉。在着名高校的体育代表队中就存在着商誉。同时还存在着负商誉。从教育产业中的无形资产会计问题来看,这些名牌大学和着名高校的体育代表队,在体育比赛中若出现兴奋剂问题以及临时雇佣假学生参赛等问题,都会对该校的体育无形资产产生负面影响,使其价值降低。
高校体育赛事无形资产开发的市场基础及现实意义由于转型期我国经济体制的变革以及加入WTO后,随着人民健康意识的增强,生活水平的提高,体育消费平台的建立,教育、体育消费的增加,企业家理念的更新,将会有更多的企业家投资发展大学体育产业。而大学将会不失时机的抓住机遇,发展自己,强化本体,吸引投资,加速大学体育事业、体育产业的发展。
通过开发高校体育赛事无形资产,有利于提升高校的知名度体育赛事是对外宣传的一个窗u,通过各种媒体介绢、撤遭、展示了学校竞技风采,同时也使十高校之j的交流与联系,扩大信息量,提升学校的知名度,也会使体育赛事无形资产增值.
大学体育无形资产的开发将是学校教育产业的新增长点实践表明,高校各种竞技体育赛事等活动正愈来愈得到社会各界的关注,高校通过体育赛事达到宣传学校的效果,同时又给学校带来蜓大的效益。有效开发利用本校体育无形资产,将会促进学校教育产业的新增长点。
有利于高校和企业的联姻、开拓体育市场,解决高校体育事业资金投入问题当今体育与企业的关系H益密切,高校开拓体育市场必须与企业联姻。现在企业主要从两方面切入体育,一是许多企业在寻找新的经济增长点往往将目光投向体育;企业的产品要通过一个载体来推广、扬名,体育是一个很好的载体。因此企业赞助体育,通过体育达到广告宣传的作用;同时,顺理成章的解决了高校体育事业资金投入的现实问题。
高校体育赛事无形资产开发存在的问题。高校体育赛事无形资产开发意识薄弱我国高校体育赛事市场起步较晚,对无形资产的整体认识不足,导致对体育赛事无形资产的经营与管理缺位。具体表现为体育赛事无形资产经营意识的薄弱,现阶段体育产业领域的开发主要在物质领域,衡量体育产业对国民经济的贡献率主要看经济指标和有形产品,忽略了体育赛事无形资产的经营与开发。
组织机构不健全,精品赛事不多要把大学生赛事打造成品牌,就必须把赛事规范化、制度化,充分凋动大学生的参与意识。吸引企业关注,广开财路。这在客观上要求组织机构健全,保证信息畅通.富有效率。在大学生体育赛事精品纷呈的美国、其大学生体育组织健全发达,有全国级的、地方级、地区级的体育组织机构。这些机构每年都要组织举行18个项目的大学生联赛。相比之下,中国大学生体育组织机构薄弱,在许多高校既没有体育俱乐部也没有体育协会,举行比赛大都是校内赛事,往往在低水平上徘徊。既没有观众也没有市场,精品赛事更是少之又少.3缺乏系统的高校体育赛事无彤资产开发运营体系高校举办的体育赛事往往运作时间限于本届,运作范围又具有区域性,缺乏延续的系统的全方位的无形资产开发运营体系,且局限于对无形资产的短期性开发高校体育赛事的许多种无形资产资源。主办方资源、承办方资源及参赛方资源等等。都有待进一步充分挖掘与整合运用,在开发深度与广度上都存在很大的提升空问。
不注重中介机构在体育赛事无形资产的开发中自选原料,自选广告厂家,自行销售,一切由自己包,而自身又受机构、权限、运行机制、人力、专业知识等方_面的制约。这是封闭保守脱离市场、盲目的计划经济行为,造成体育赛事无形资产浪费。
关键词：职业联赛；足球俱乐部；商业价值；广州恒大
职业足球作为一个新兴产业，具有广阔发展空间。经营足球俱乐部目的在于寻求投资回报最大化，充分挖掘俱乐部潜在价值。这些价值不仅体现在俱乐部利润上，还包含俱乐部对社会各方面产生的积极外溢效用，这就要求企业具备长远和开放的眼光。商业价值是指事物在生产、消费、交易中产生的经济价值，通常以货币为单位来衡量。职业足球俱乐部的商业价值体现为俱乐部通过以竞赛为核心的一系列活动来获取经济利益，包括有形价值和无形价值。
一、有形价值涵盖和分析
有形价值指那些具有实物形态的资产，包括固定资产和流动资产。职业足球俱乐部的固定资产主要为俱乐部硬件设施和球员。流动资产的主要来源则包括门票收入、赛事奖金收入、电视转播费、赞助商收入以及周边产品收入等。
（一）固定资产
1.比赛场馆设施。比赛场馆不仅本身有较大价值，而且能让观众获得良好的观赛体验[1]。比赛场馆由政府所有及俱乐部所有两种形式。对于前者，俱乐部通过支付租金向政府租用，目前大多数中超球队皆是如此。而归属俱乐部所有的场馆可根据场馆大小、区域和设施水平估算其价值。2.球员。球员是职业足球俱乐部的核心价值所在，拥有高水平球员才能保证俱乐部成绩和影响力。而球员价值最直观的衡量标准就是球员身价。从市场化运作的职业体育角度看，球员就如商品，在市场规则下可自由交易。水平和知名度高的球员往往价格昂贵，中小球会难以直接承受球星高额转会费和薪资。但可另辟蹊径，通过低价购买具有潜质的年轻球员培养成为球队核心，提升俱乐部竞技水平或高价出售赚取转会费。
（二）流动资产
1.门票收入。门票几乎是所有职业足球俱乐部最直接的收入来源，经营好坏直接关系到财务收支盈亏[2]。门票价格属于服务消费价格，理论上以服务价值量为计算基础。服务提供过程耗费劳动越多，服务层次越高，价格相应也水涨船高[3]。2.赛事奖金收入。赛事奖金构成俱乐部收入的重要组成部分。由于与成绩挂钩，所以奖金收入各俱乐部之间差距悬殊。足球比赛分联赛和杯赛两种。联赛一般采取排名奖金制，从冠军到最后一名奖金递减。杯赛则采取更复杂的多种奖金结合方式，比如奖金最高的欧洲冠军联赛就采取这种分配方式。3.电视转播权分成。同赛事奖金类似，转播权分成比例和俱乐部成绩挂钩，但为保障俱乐部基本利益，主办方也会给所有俱乐部一定的固定份额。不同国家职业联赛的转播分成其具体做法也有所差异[4]。4.赞助商和广告收入。赞助商广告收入主要包括球衣胸前赞助、器材赞助、球场冠名及场地标牌商业广告代言。俱乐部凭借知名度及项目自身宣传效果，想方设法让更多企业投入更高赞助费[5]。5.周边产品收入。周边产品是围绕足球开发的商品，种类包括围巾、帽子、纪念衫、纪念章、人偶玩具等，是俱乐部的重要经营内容。其在俱乐部总收入结构中的比重虽不高，但它更能体现俱乐部的主动开拓精神，且对精准的市场研究及完善的营销方案有较高要求，所以它一定程度上能反映俱乐部的商业经营水平[6]。
二、无形价值涵盖和分析
（一）品牌价值
职业足球俱乐部品牌价值主要体现在巨大的号召力和知名度。具体包括品牌联想、品牌认知度、忠诚度等，品牌联想是其中核心内容，是连接品牌与消费者之间的情感桥梁[7]。只有消费者生发出品牌联想，才有驱动力去购买俱乐部的商品或服务。成功的职业足球俱乐部不仅需要高水平球员、优秀教练员和管理团队，也需要良好的俱乐部品牌资产。俱乐部要将品牌资产作为其文化根基。
（二）球员肖像权
球员肖像权本身并不归俱乐部所有，但俱乐部可通过合同拥有一定比例的肖像权，以享受球员在出售肖像使用权后的收入分成。目前国际通行的球员与俱乐部肖像权分成一般为50%：50%，但明星球员利用自身影响力可要求更多，比如C罗在皇马就争取到了分成。
三、广州恒大足球俱乐部价值提升成功的原因分析
（一）良好的投资时机和对象
2010年中国足球环境一片萧条，国家队再次成为世界杯看客，中超联赛无人问津，再加上不断爆发的假球、丑闻，整个足球界乌烟瘴气。就在投资者对中国足球避之不及时，恒大介入将目标放在了一只卷入假球案的降级球队身上。事实证明，恒大具有独到的眼光和魄力。首先，这种逆势而为本身就吸引了各界关注，让恒大知名度迅速提升；其次，投资降级球队成本小，潜力大，相比老牌强队更易控制和改变。最重要的是，恒大把握住了民众对中国足球爱深恨切心理，当国民对足球绝望之际，恒大给了国人一剂强心针，让人们又关注中国足球，进而关注恒大集团。
（二）巨资投入的引援
从耗资数千万购入郑智、孙祥、曾诚等国家队主力，到350万美元引入“黑豹”穆里奇、850万欧元巴里奥斯以及1000万美元引进巴甲MVP孔卡，再到将世界冠军教头里皮招致麾下，广州恒大通过重金网罗高水平教练和球员的极速扩张模式，让球队最短时间内迅速提升战力，为其后出色成绩打下了坚实基础，而国际明星球员加盟吸引了大量观众。
（三）高效严谨的管理
接手之初，恒大俱乐部有明确目标：一年冲超，第二年中超夺冠，第三年冲击亚冠。其次，恒大俱乐部有严厉的队规，如“五必须”“五不准”和“五开除”的“三五制度”，任何球员违反一视同仁严处。此外，俱乐部推行赏罚分明的“513”奖惩制度，即赢球奖励500万元，平球100万元，输球倒扣300万元，有效地激励了球员，杜绝了假球。其次则赋予主教练极致权力：不但负责训练比赛等本职工作，也有购买球员建议权和决定权，还有人员使用和奖金分配权。这让主教练的能力得到了最大限度发挥，树立了绝对权威，使球队更好地团结起来。
四、国内外足球俱乐部的比较分析
广州恒大作为近年来国内职业俱乐部的成功范例，让职业体育界受到了极大震撼。但与国外优秀的职业足球俱乐部相比较可发现，国内足球俱乐部在价值提升方面还存在明显差距。
（一）营业收入单一
国内足球俱乐部大多依赖赞助商。区位好的大城市如北京、上海，球队冠名权能卖出较高价格。此外，不少球队还获得母公司的下属子公司的变相赞助。江苏舜天母企业国信集团下属三家子公司各“赞助”球队3000万元，加上胸前背后广告1000万元，球队一年赞助收入超过1亿，门票收入和中超公司分红对比这一数字，基本可忽略不计。门票收入方面，英超等欧洲联赛门票收入占比俱乐部总收入超过30%，而国内只占12%。差距最大的莫过于电视转播收入。央视作为垄断性转播平台有绝对议价权，中超公司只能“求着”央视转播，转播权自然卖不出高价。与此形成鲜明对比的是，世界最富有10家足球俱乐部除曼联外，50%以上收入来自电视转播。其次，球队产品开发方面外国俱乐部也明显更重视。大量带有球队Logo的球迷商品销售到全世界。另外，会员制也带来不菲会费和额外消费。但国内俱乐部无论是衍生商品，还是会员制基本都是空白。
（二）商业推广滞后
目前，国内足球俱乐部主要依靠传统和网络媒体来推广活动，很难达到充分宣传目的。此外，俱乐部在广告赞助经营开发上缺乏力度，没有意识到俱乐部品牌的潜在价值，或即便意识到也没耐心来建设运作。广州恒大成绩虽抢眼，但更多依靠的是赞助商和母公司大手笔直接输血投入。自身创利方面几乎所有国内俱乐部都很落后，这集中体现在商业推广渠道少和力度弱。而国外俱乐部商业推广就完善的多。除传统媒体外，还通过定期举办球迷沟通交流会，为会员提供观看比赛、交通、饮食和住宿全方位服务，向球迷免费发放队刊，定制球迷产品等方式，充分挖掘市场潜能，将铁杆支持者变为铁杆消费者。实力雄厚的俱乐部，跨国界的商业比赛，为大型企业拍广告片，参与国际公益活动都是不错的品牌宣传推广方式。
（三）联赛竞争性和平衡性差
比赛结果不可确定性是职业体育重要卖点，势均力敌的比赛才会得到更多的关注。体育经济学已达成共识：职业体育市场应使各队成员间保持一定程度的竞争平衡，防止个别队伍一味积累人才，过分拉大球队实力差距。垄断性过强的职业体育联赛会降低关注度，尤其是中立球迷会丧失兴趣，造成观众流失，最终带来俱乐部价值损失。中超联赛广州恒大几乎垄断国家队主力，又以其他俱乐部难以企及的财力招纳外援外教[8]，相比其他球队，领先太过明显。
五、国内职业足球俱乐部价值提升建议
（一）提升职业俱乐部赛场竞技水平
职业足球俱乐部提升价值基本前提就是高竞技水平，这样才能吸引更多关注，拥有充足的消费市场。短期内，俱乐部可通过购买和聘请高水平运动员和教练来提升实力，为观众呈现更精彩比赛；也可对赛制和赛程适当优化，在重要节日举行重量级比赛，升降级采取附加赛形式等，以营造热烈刺激的比赛氛围。长远看，俱乐部需重视青训，加强梯队建设和体教结合，深度培育运动员成长土壤。另外，还可向外国俱乐部学习管理经验，促进人才交流。
（二）加强职业俱乐部商业开发和品牌建设
目前国内职业足球商业开发渠道太过单一，基本只有出售冠名和球衣广告等。未来还需增加同赞助商的合作，比如指定运动装备、指定饮料、指定航空等[9]。也可和没有其他类型企业建立合作关系，联合宣传，互利互赢。国内俱乐部也可在球场周围多开设球迷用品商店，设置球迷互动专区，发放优惠券和宣传册，将球迷消费引入官方渠道，而不是像如今基本都被流动商贩占据。职业俱乐部的商业开发和品牌不可能一蹴而就，需要长期经营。不能过于看重短期商业利润，更需重视俱乐部的文化延续和精神传承。要减少随意变更队名和更换主场的行为，这会让原本就不算长的俱乐部历史更无从谈起，球迷缺少归属感和内心认同。俱乐部还需有意识地培植稳定球队气质和风格，有响亮的口号和易于传唱的队歌，这也能吸引到更多球队支持者，使更多普通球迷经过感染和带动成为铁杆球迷和俱乐部会员。
（三）强化职业俱乐部社会功能
国内体育俱乐部活动范围太窄，目前基本局限于赛场和训练场，很少主动和社会交流，社会功能较差。首先俱乐部要多走入社区和校园等公共场所，选派代表性球员进行体育健身意识宣传，与普通民众交流；也可进行公益演出，利用模特走秀和娱乐表演等形式展示俱乐部商品，并免费赠送。其次要多关注公益活动，如养老院、孤儿院等等，除了派部分球员探望之外，还可组织捐款或者义赛。当出现重大灾害性事件时，如汶川地震，俱乐部除了物质捐助外，还在赛前主动默哀，赛中佩戴黑纱，赛后集体致意等方式来缅怀逝者。条件允许的前提下，可以适当形式参与灾后重建工作。
（四）改革职业体育管理体制
基于国情和历史原因，国内体育俱乐部受计划经济影响较重。这种管理体制符合举国体制和奥运战略，但以足球为代表的高度职业化运动发展主要依赖市场经济自我运行，俱乐部生存和盈利需通过差异化竞争实现，需要开放的转会机制和投资平台。俱乐部要努力摆脱国资独大，强化自由竞争，实现多元化资本结构。需减少对职业体育行政干预，不宜再用举国战略干扰职业赛事，充分尊重俱乐部和球员个人意愿，不限制球员正常转会。同时，要积极建立起拥有话语权和自的中超自治组织。
参考文献：
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