关键词:整合营销传播;中国篮球职业联赛;公益形象
中图分类号:G80-05文献标识码:A文章编号:1007-3612(2010)08-0050-03
TheStudyofCBA’sPublicImage-buildingundertheIntegratedMarketingCommunicationTheory
BIXianwei1,LIUXiangbin2
(1.HebeiFinancialCollege,Baoding071051,HebeiChina;2.Anti-dopingCenter,GeneralAdministrationofSport,Beijing100089,China)
Abstract:Sportsoperationisoneofthetypicalcasesofintegratedmarketingcommunication.TheCBA(ChineseBasketballAssociation)leaguematcheshavegreatinfluenceinChina.Basedontheintegratedmarketingcommunicationtheory,thisreportanalyzesthemethodsofhowtopromotethesustainabledevelopmentofCBA,focusingontheusageofpublicrelationsstrategy,buildingpublicimageviaorganizingpubliccompetitionsandgainingsocialbenefit.
Keywords:integratedmarketingcommunication;CBA;publicimage
整合营销传播(即IntegratedMarketingCommunication,缩写为IMC)是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发现,整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论,兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下,近几年来,整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播,并一度出现“整合营销热”。
体育赛事营销源于1978年美国的《广告时代》杂志,但成功的营销模式始于1984年的洛杉矶奥运会。著名的金融家尤伯罗斯尝试了全新的运作模式,出售电视转播权、收取广告费、出售纪念币和门票,首次对奥运会进行商业化操作,不但逆转奥运会一度亏损的局面,还使奥运会由纯粹的体育运动会转变为吸引社会各界广泛参与的大型社会经济活动。
体育赛事营销理念进入中国可以追溯到上世纪80年代,80年代后期,中国体育赛事组织者也开始尝试营销活动。我国的体育赛事运作经历了一个从政府包办运作赛事到政府主导,市场运作赛事到政府参与,市场运作赛事的渐进过程。而现阶段不同性质、不同级别的体育赛事在市场化和营销手段方面相差也比较大。国际性的、知名的体育赛事市场运作成熟,而一些国家计划内的体育赛事对营销手段和策略的应用还在尝试阶段。
中国篮球职业联赛(以下简称CBA)作为国内较为活跃的周期赛事,在注重市场开发的同时,应注重树立本身的公益形象,将更有助于品牌的推广和可持续发展。[2]
1整合营销传播是社会大营销,通过扩大社会效益来营造品牌形象是CBA的未来成长之路1.1整合营销理论及其优势整合营销理念(IntegratedMarketingCommunications,IMC)是由舒尔茨教授(DonE.Schultz)提出的,简单说就是综合、协调地使用各种传播方式,传递本质上一致的信息,以达到宣传目的的一种营销手段。美国西北大学梅迪尔新闻学院研究组的定义是:IMC是把品牌等与企业所有的接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,从消费者出发运用所有手段进行有力传播的传播过程。美国广告协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4A)对整合营销传播所做的定义是:营销传播计划就是确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划(例如,一般的广告、直接反应、促销和公关),并且组合这些方法,通过对分散信息的无缝结合,以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。
整合营销理论认为企业需要把重点放在客户以及他们的要求和需求方面,采取由外而内(Outside-inOriented)的战略规划,以整体客户体验为重点,集中协调营销传播活动,强化与顾客的关系(DonE.Schultz,HeidiSchultz,2001)。IMC不仅是影响目标群体行为的说服性传播活动,更是以回应(Responsiveness)、相关性(Relevance)、感受(Recognition)和关系(Relationships)为框架与顾客进行双向互动的交流(DonE.Schultz2000)。
和传统营销模式相比,整合营销的独特优势在于打破了传统营销狭隘的观念:营销只是企业内部经营管理的一项重要功能,舒尔茨教授甚至认为整合营销的观点应该上升到企业的战略层。整合营销战略摒弃了以往从静态的角度分析市场、研究市场,然后再想方设法去迎合市场的做法,开始引入动态观。[3]
1.2整合营销传播理论阐释中的CBA品牌形象建设整合营销传播是从更加宏观、系统和务实的视角分析品牌形象建设,因此,CBA品牌建设是一项复杂的系统工程。
舒尔茨教授的观点是“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”
体育赛事整合营销传播是一种看待赛事整体的新方式,它是通过一定的主体重新编排的信息传播,使各类利益相关者在赛事参与过程中充分体验,并运用赛事管理的独特工具,如公共关系、赞助权利、关系营销等,来实现提升对赛事、品牌、理念和组织的感知和认同。
CBA品牌建设从1995年开始创办主客场制男子篮球职业联赛,经过13个赛季运营,逐步成为中国著名的职业体育联赛。但未来的发展中,应从整合营销的角度,全方面关注自身品牌的成长,特别是对未来消费者的培养将是一项赛事长期繁荣的关键环节。
1.3体育赛事是典型的整合营销案例,CBA品牌建设可以在其理论指导下重新调整建设战略从整合营销理论出发,在经历了市场竞争的种种考验后,企业应认识到对社会应担负一定的责任。于是,一些企业率先积极主动地调整经营理念,从企业、顾客、环境三方的共同利益出发,在谋求企业发展、寻求顾客满意的同时,更没忘记对社会公益尽上一份力。
由此,在确定营销政策时,将企业的利益、消费者利益和公共利益三者结合起来加以平衡,试图追求一种三方效益都有保证的营销方案。这种企业认为,“组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣,比竞争者更有效地提供满足顾客的商品,提供商品的方式应对消费者和社会福利双重有益。”正因为他们注重社会效益,因而他们也更关注企业自身的社会形象与整体理念。这些企业通过采取和实践以企业、顾客、社会三方共同利益为导向的营销理念而获利颇丰。
体育赛事运作是典型的整合营销案例,在具体操作中,公共关系理念和方法的介入是有效的整合营销方式。一方面,公共关系以促销的力式支持营销活动,为营销创造更为有利的环境;另一方面,这也是向全部目标公众传播非促销信息的工具,对于体育赛事而言,公共关系扮演了一个比营销促进支持作用更加有效的角色。
例如,NBA每年举行“篮球无疆界”的活动,鼓励球迷参与。NBA还会经常举办公益活动,组织球星宣传艾滋病预防,对教育事业进行捐款等,在公众和球迷面前树立一个有社会责任心的体育赛事主办方形象,使球迷更加热爱自己的偶像球队,也增加了和球迷沟通的机会,并为培养下一代消费者服务。[4]
CBA作为国内具有开发潜力的体育赛事品牌,应跟进利用公共关系促进品牌提升的营销方略。
2CBA公益形象塑造过程的核心环节
2.1在社会中举办各类公益比赛,特别是举办针对青少年群体的丰富多彩的各类活动
首先,需要明确公益比赛的类型,特别是针对青少年的各类比赛,需要带有公益属性,不仅会对现有球迷产生良好影响,还有可能培养下一代球迷成为忠实消费者。
其次,对于赛事组织方、公益组织方、赞助商、观众、志愿者来说,CBA所推出的公益赛季的收入和支出是透明的、公开的。
赞助商和观众最希望知道他们的支出中有多少能交给公益组织,有多少用于了赛事运作。因此,组织方需要在宣传广告中明确标出这些数字,如“您购买门票所花费的30元钱将有20元捐赠给公益组织”。此外,在赛季结束后,赛事组织者还应该与公益组织、赞助商共同召开新闻会,向社会公布整个赛季的收支情况,举行仪式将收益赠与公益组织等。只有使公益赛季透明化,赛事才能达到预期目的,在社会上就会产生积极影响。[5]
2.2与各类公益组织合作是举办公益比赛的主要渠道公益组织包括正式的、有一定声誉的公益组织,或是能令赛事的参与者和观众感兴趣的公益组织。要寻找正式的和有一定声誉的公益组织相对容易,如中华慈善总会、中国红十字会、中国残疾人联合会、中国青少年发展基金会、中国妇女发展基金会、中国全国体育基金会等。而要找到能令赛事的参与者和观众感兴趣的公益组织或公益事业则较为困难,需要对CBA消费者进行相关的调查,并与当前的社会热点相结合,力争所合作的公益组织或公益事业是当时的社会热点,也是舆论和大众媒体关注的焦点。
选定合作的公益组织和主题后,就开始争取政府部门的支持和召开筹划会议与公益组织商谈合作。一般来说,筹划会议需要进行以下议程:1)介绍赛事和公益组织的历史与现状;2)介绍赛事组织和公益组织双方的组织目标;3)商讨如何通过举办公益赛事帮助双方实现组织目标;4)商讨公共关系、宣传推广和广告策略;5)商讨希望实现的财务目标和分配方式;6)商讨双方的权力和责任;7)商讨赛事举办的时间和地点等。[6]
2.3公益组织与职业联赛的关系公益组织能为赛事组织方提供多种资源,为赛事的成功举办贡献力量。如公益组织可以组织志愿者,帮助赛事组委会促销门票,在比赛现场担任检票员和领位员,帮助销售纪念品和特许经营商品,为观众看护交通工具,邀请与公益组织有合作关系的名人、明星出席赛事,提供有可能捐献的单位和个人列表,允许赛事使用公益组织的名称或标志等等。
2.4CBA公益形象塑造案例2005年“CBA与我共成长公益计划”就已启动,易建联成为这次公益计划的形象大使。这一由中国篮协和中国青少年发展基金会共同发起实施的公益项目,将依托男篮职业联赛,通过社会动员和系列专项活动募集资金,设立的公益基金将用来改善中西部贫困地区体育运动现状,传播公益理念和篮球文化。时任篮管中心主任李元伟代表中国篮协捐赠了131万元人民币[7],并计划在未来3年内以CBA为载体募集资金1000万元,用于援建CBA希望小学、希望图书馆、希望体育室和希望篮球场。在赛季结束前,中国篮协和中国青少年发展基金会将对积极实施公益计划的俱乐部授予“爱心俱乐部”或者“CBA公益企业”等称号[8]。作为此次公益计划的启动基金,安踏公司捐赠300万元钱物成为该计划首个响应者[9]。
3CBA公益形象塑造成功后的品牌收益
3.1获得社会大众对CBA品牌认同感一些关于人类需求的心理学理论可以帮助我们解析社会大众对CBA联赛感兴趣的根源,心理学家马斯洛关于人类需求的理论研究中指出,人们的需求行为不单单是因为机械的或本能的控制,而且人们的需求也会受到他们所渴望达到而又力所能及的最高层次的那一些愿望的影响。我们可以利用马斯洛的需求理论来分析球迷对CBA联赛的品牌认同感,当CBA联赛球迷的基本需求――CBA所提供的比赛服务得到满足时,他们就会从CBA联赛中找寻一种简单需求之上的,具有归属感、亲情、自尊和自我价值实现的一种需求,也就是CBA联赛所提供的比赛之外的,一种CBA品牌的感性价值。我们在推动联赛发展不仅仅要提高比赛的质量,还要注重CBA品牌形象的提高,随着球迷对CBA品牌形象关注的提高,单纯的比赛已经不能满足他们的需求,他们开始更关心CBA球员的道德水平、为社会承担的责任,这些已经是球迷仅仅追随CBA的一个重要因素,这一切促使CBA管理者们必须要通过一系列的措施提高CBA品牌形象,抓比赛质量和抓联赛形象两手都要抓,两手都要硬。
3.2增强对利益相关者的吸引力大力塑造和提升CBA形象,不仅仅能吸引社会大众对CBA的关注度,还能让一些投资CBA事业的相关者们敢于对CBA进行投资,良好形象是良好投资环境的基础之一,是吸引投资者关注的一个重要条件。而CBA的发展离不开CBA投资者们,这些CBA利益相关者是CBA赖以生存的重要基础。
3.3增强CBA与各方面的关系
3.3.1CBA与政府职能部门的关系CBA作为一个体育组织在其运营过程中难免会与政府职能部门发生或多或少的关系,而作为职能部门的政府机构在行使其行政职能的时候,掌握着政策的主动权,而这些行政职权可以制约和影响CBA的一些活动正常执行,对CBA顺利开展各项活动产生影响。当前CBA许多体制还不完善的现状下,需要政府部门提供政策支持,提供相关帮助。而良好的CBA形象是政府部门支持的重要基础,是政府愿意提供支持的重要保障。
3.3.2CBA与传播媒介的关系CBA联赛的产品比赛要想传送到不能现场观看的球迷,要想让更多的人喜欢观看CBA联赛,就必须要有媒体的参与,媒体可以快速的把联赛通过各种方式传达到观众面前。而媒体要想提高自己的知名度、收视率也需要借助CBA联赛的新闻价值,两者相互联系、相互合作,共同发展。良好的联赛形象能够吸引更多的观众,从而吸引媒体参与报道CBA联赛,让媒体更加愿意参与CBA联赛的报道。
3.3.3CBA与企事业单位的关系CBA在其发展过程中需要获取大量的资金等的支持,而一些企业需要CBA联赛这个平台提高企业的知名度,这样就构成了CBA和企业相互合作、共同发展前提条件。如果CBA形象良好,能够吸引众多关注,这些投资者就能从中获取更大的商机,更加愿意投资CBA联赛,而CBA联赛就可以利用这些投资需求更好的发展。因此良好的形象也是促进CBA与企事业单位的关系重要方式。
3.3.4CBA与球迷等消费者的关系球迷是CBA联赛存在的先决条件,是CBA联赛服务的对象,是联赛运行的物质基础,离开球迷,赞助商就失去了赞助CBA的根本意义,而媒体的报道也就没有人关注,也就失去了报道CBA的价值。所以CBA要妥善处理与球迷之间的关系,而良好的形象是吸引球迷的一种重要方式。
4结论
1)整合营销传播理论下的CBA公益形象塑造是其品牌塑造和推广的重要手段和环节,体育赛事营销赢在长期对市场的培养,以及与消费者更加有效地互动方面,因此,依据整合营销理论,就可以提出商业化的赛事与公益形象塑造的双赢操作方法。
2)CBA公益形象塑造通过在社会中举办各类公益比赛,特别是举办针对青少年群体的丰富多彩的各类活动来完成,其中选择合适的公益组织是关键步骤。
3)CBA公益形象塑造成功后的品牌收益包括:获得社会大众对CBA品牌认同感;增强对利益相关者的吸引力;增强CBA与各方面的关系等。
参考文献:
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[5]侯明廷,蔡放.公益活动策划新战例[J].市场观察,2003(3):35-36.
关键词：工商管理育人模式教学实践
本科应用型高职教育，作为一种培养高素质、应用型人才的教育类型，其教学模式的好坏对教学效果有着较大的影响。利用“课证赛融合的”一体化教学模式，有利于创造型劳动者的培养，有利于加快应用型本科学生教育发展的步伐。近年来职业技能大赛和学生职业资格从业证书，在政府、学校、企业及社会的广泛关注下，开展的如火如荼，已经成为高等职业教育的风向标。专业技能大赛和学生获取职业资格从业证书，在检验着职业教育改革和发展成果的同时，也对高校师资队伍的建设产生了深远的影响。
自2007年始.国家和各省市每年都要举行各类高校学生参加的职业技能大赛，这既是对职业教育质量和办学水平的检验，也是推动应用性本科院校和职业院校深化教学改革、加强校企合作、促进工学结合的重要手段。因此，探讨课证赛的融合，对提高教学水平，实现职业技能大赛和考取从业资格证与常规教学的有效衔接，是摆在教育工作者面前的重要课题之一。为切实提高学生的实践能力，山西工商学院在专业建设和教学改革中，积极倡导举办技能大赛活动，并进行了课证赛融合的探索，取得了可喜的成果。
一、职业技能大赛对教改的重要性
1.以职业技能大赛为突破口，促进教学改革
职业技能大赛可以促进应用性本科教学的课程改革和教学模式改革。职业技能大赛基本是以学生完成一个项目的形式来进行的，其本身就是任务驱动、项目导向教学的很好体现。因此，为加强学生专业知识和技能的综合运用能力.推动课程教学改革。我们提出了以职业技能大赛推动项目教学法改革的理念，要求每个专业的学生在校学习期间至少参加一次职业大赛，并计入学分。我们通过将各类大赛纳入专业培养方案，课程设计融入技能竞赛等方法，每年在“校园文化艺术节”举办内容丰富、形式多样的职业技能大赛活动，选拔好的代表队，强化训练后，参加省级和部级比赛。初步形成了“每个专业有竞赛、人人都参加”的局面。以2012年为例，本校组织学生参加的各种校外专业技能大赛有：全国大学生电子商务大赛”；“第二届大学生品牌策划大赛”；“2012全国大学生广告艺术大赛”；“2012全国大学生数学建模大赛”、“2012全国大学生英语演讲比赛；“第三届全国大学生艺术展演”、“山西省大学生武术锦标赛”中均取得较好成绩。
2.职业技能大赛体现以学生为主体和教师为主导的教育理念
职业技能大赛摒弃了传统的以教师为主体的教学方法，形成教师指导、学生为主体完成工作任务的学习方法，符合高职学生的特点，极大地调动了学生的学习积极性，同时技能大赛也检阅了教师的教学成果，展示了学生的技能和职业态度。同时，将技能竞赛引入专业核心课程实践项目教学活动，促进考核方式的改变。
以工商管理专业的营销策划实训课程为例，课程教学团队依据课程大纲要求和技能竞赛特点，制定实训方案，按竞赛模式对学生进行分组，布置工作任务，要求学生按大赛要求进行方案调研和设计，在教师指导下完成学习任务。指导教师的主要任务是搭建学生参与的平台，以大赛为引导，指导学生完成实训任务，并评定学生完成任务情况，推荐优秀学生参加省和部级的技能大赛。这种方式着重从学生专业知识应用能力方面评价学生的学习效果，从而从根本上改变了传统的以理论知识为主的考核模式。
二、职业技能大赛与教学结合的尝试
为克服单纯的以比赛为目标的错误观念，我们在教学实践中以教学模式改革为先导，以课程教学改革为载体，实现了技能大赛与常规教学的有效衔接。
1.以大赛带动教学改革
以技能大赛带动教学方法改革，职业技能大赛的主题都是与学生将来的职业能力息息相关.举行技能大赛出发点是让学生“学以致用”、学校“教有所用”。对学校而言，推动教学改革特别是项目教学方法改革才是目的.我们在专业培养方案设计上，将专业核心课程的实践教学项目，以竞赛形式加以组织，要求在项目教学过程中从学生竞赛项目的完成情况、调研过程、团队合作精神、答辩表现等方面综合评价每个团队和每个成员的成绩，从而使大赛为教学改革和课程改革服务。
目前我校技能大赛与常规教学衔接的教学组织模式已初步形成，教师将技能大赛与课程改革紧密结合，以技能大赛引导和推进教学改革。检验教学改革成果，将技能大赛内容有机地融人到实施性教学计划中，反映到教学过程中，取得了显著的成效。2012年，我校学生参加省级以上专业大赛有200多名同学获奖.教师也形成了一批有代表性的课程改革成果，收到有关部门表彰。
2.以赛促学以赛促教
共同提高实践能力对于专业教师而言，参加技能大赛，接受大赛的锤炼，是提高专业技能水平的有效途径之一，也是培养提高学生操作技能、保证教学质量的关键。我们采取了多种措施，要求教师参与大赛的过程指导，并建立了一支质量达标、结构合理、专兼职结合的指导教师队伍。在教师职称评定、年度考核等制度中，将专业教师组织技能大赛、参与课程改革的成果纳入考评范畴，促使教师参与大赛指导，并与实训课程紧密结合，转变“重理论、轻实践”的教学观念，重视学生实践能力的培养。
技能大赛覆盖每个专业、每位学生，让学生人人参与人人动手。同时在专业培养方案中，将技能大赛纳入主要专业核心课程的教学和考核.并将学生技能大赛结果作为学生评优评先、综合考核、学生就业推荐等的一个重要依据，使技能大赛成为学生成长成才的重要平台和重要经历。
3.以大赛为契机搭建三个平台。
在实现大赛与教学的融通构建中，本校以大赛为契机，主要搭建了三个平台，即：师生广泛参与的大赛常规化平台；技能大赛与常规教学结合的平台；专业培养方案设计平台。
推进教学内容与技能大赛的融合。技能大赛常态化.推进教学内容与技能大赛的融合。让学生真切感受到技能大赛离专业工作很近，对他们今后适应岗位工作有很大帮助，这样学生才能有兴趣主动参与。我们要求教师必须时刻关注行业发展的前沿，及时更新教学材料。如在近年的实践中.我们开发了工商管理、商务策划、市场营销调研竞赛方案及评分标准、策划设计方案及评分标准等，有效地搭建了培养方案设计平台，促进了教学理念的更新和教学方法的改进。
在健全教学管理体制的同时，重点完善了专业培养方案和专业课程的教学设计。如在工商管理专业培养方案中.我们设计的能举行大赛的课程有“市场调研方案竞赛”、“广告文案策划竞赛”、“商务策划竞赛”、“促销方案设计竞赛”等。通过搭建培养方案平台。促进了教师教学理念的更新和教学方法的改进.发挥了教师的主导作用，强化校企合作平台。实现校企合作的“双赢”。
校企合作是应用性本科院校谋求自身发展和加强教育针对性，让学校和企业实现优势互补、资源共享，从而有效提高育人质量的重要途径。技能大赛找到了校企合作的兴奋点，实现了校企合作双赢的局面。我们在开展技能大赛中.以本地企业为依托，建立了一批校外实训基地。在项目教学过程中，由企业专家参与竞赛项目和评价标准的制定，同时参与大赛的指导和考核评价活动。例如，在第二届品牌策划大赛中，学生在市场调研中联系到当地介休安益洪山陶瓷有限公司，将企业即将推向市场的系列产品作为突破口，设计了“安益洪山陶瓷品牌策划方案，比赛荣获全国一等奖的好成绩。同时，通过大赛平台，宣传了企业，宣传了产品。企业很高兴，在香港总决赛中，资助了代表队，为今后校企合作打下了坚实基础。这样，不仅使技能大赛和项目教学有了真实的企业环境和产品项目依托，同时通过学生在大赛中对企业服务和产品的宣传，也扩大了企业的知名度，实现了学院社会服务的目标。
三、教学为学生获取职业资格证书服务
《中共中央国务院关于深化教育改革全面推行素质教育的决定》规定：在全社会实行学历证书和职业资格证书并重的制度。中华人民共和国劳动和社会保障部（2000）27号关于大力推进职业资格证书制度建设的若干意见》规定：国家颁发的资格证书是从事相关职业和岗位的通行证。
1.国家对职业资格证的要求
国家要求用人单位招聘广告栏中，要有相应的资格要求，职业介绍机构要求求职者出示资格证书并进行查验，凭证推荐就业。用人单位要凭证招聘用工，个体工商经营人员要取得资格证书后工商部门才办理开业手续。对没有资格证人员各级劳动部门不得为其办理就业、劳动合同签证、职业登记、社会保险、外出务工等手续，并依法对用人单位和从业者个人进行处罚。
大学生持双证上岗不仅是《劳动法》和《教育法》的规定，也是大学生具有从事某一职业所必备的学识和技能的证明，是求职、任职、开业的资格凭证，更是用人单位招聘、录用的主要依据，也是境外就业、对外劳务合作人员办理技能水平公正的有效证件。在职业市场及工作岗位，资格证书和学历证书一样重要，缺一不可。
2.教学与考证的衔接
本校工商管理专业、市场营销专业、酒店管理专业、会计专业在制订人才培养方案时，主动邀请企业参与，将行业标准纳入其中。教学时设计相关内容，对学生进行针对性训练，取得较好效果。在选择教材时将考证用书有选择地放入教学计划中，大大提高了学生考证通过率。工商管理类专业学生在校考取证书有营销师、初级品牌策划师、信息化商务秘书、信息化国际贸易、物流管理师、会计师、助理人力资源管理师、理财规划师、行政管理师、职业指导师、企业信息管理师、营养师、网络管理师等。
职业技能大赛和学生从业资格证的发展，不仅给了高校学生向社会展示自己才艺技能的一个舞台，同时让社会了解了学校的办学成果，而且也为许多行业企业发现和招聘到所需要的技能型人才提供了一个新的渠道。在职业技能大赛和专业证书蓬勃发展的同时，各省市也相应出台各种奖励政策，对参赛和取得证书的学生和指导老师给予经济和政策上的鼓励。正是由于职业技能大赛和第二证书的平台，让社会重新认识了职业教育，也同时让教师看到国家重视与大力发展职业教育的信心和决心。广大职业院校的教师的观念逐渐发生改变，重新审视自己的学生，审视自己的职业价值，从而会给自己重新定位，树立新的学生成才观。
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1.专业学科竞赛加大了营销策划案类别的比重，为提升专业教育水平提供了良好的条件目前，国内艺术设计学科竞赛中均加大了营销策划案类别的比重，如“大广赛”在过往营销策划案命题中，均提出过为企业创建品牌并全面营销的策略要求：即从品牌LOGO设计、品牌定位、包装设计、品牌广告语设计以及整合营销策划等一系列完整的品牌内容。这些命题内容，对高年级学生来说，是巩固专业知识、全面提升专业能力的极好机会。“学院奖”每一年提出营销策划案命题的企业客户多达十几个，品牌涉及医药、畅销品、服装、教育机构等多个行业。各命题企业对营销策划案还提出了促销策划、校园推广策划、节日策划、网络营销方案、品牌跨界创新营销等更为细分的策划类别要求。2015年“金犊奖”命题企业提出了品牌自媒体营销推广方案，符合当下品牌传播潮流的命题。这些营销策划的类别细分为各年级、各种专业偏好以及品牌偏好的学生都提供了参与的条件。教学中，许多教师会将学科竞赛作业直接设定为课程作业，提出较高的创作要求，更好地激发学生创意潜能。营销策划案的创作复杂，学生须拼组参赛，在整个竞赛过程中，团队协作，学生相互鼓励，师生之间专业互动性更强。另外，竞赛设置了奖项与奖金，各院校专业间相互竞争，极大推动院校、专业及教师积极提升教学质量，优化教学模式。
2.优秀策划案为学生就业提高竞争力毕业应聘时，以往许多同学应聘作品多为平时课程作业和实习作业，由于作业数量太少或是作业制作不精良，无法汇总成高水准的作品集。在竞赛的驱动力下，制作一本精良而完整的营销策划案可视同完成一本优秀的作品集。策划案在结构上涵盖以下几方面：绝妙的创意内容、精练的文字描述、严谨的策略结构、精湛的视觉表达，整个创意过程就是对所学知识的最好凝练机会。在应聘时，能够向用人单位展示一本完整的策划案，可快速、直观地展示自身的专业水平。
二、艺术生在学科竞赛营销策划案创作中容易出现的问题
营销策划案整个创作过程较为复杂，一般分为创意启发、创意整合、创意文字表达、策划案板式设计四大部分。从创作周期来看，无论是创作前期的创意启发，还是创意中期的创意整合及文字叙述，以及创作后期的策划案版式设计的各个环节均容易出现问题。
1.创作前期创意起点太低学生在开始第一轮创作时，很少花时间研读竞赛策略单，没有领会企业的命题要求，直接造成创意上的偏差。由于缺少实践经验，创作的内容多是从校园的角度出发，以校级、社团的层面去思考，创意起点过低。艺术生在日常课程中，笔记记录较少，且不善于记录案例。在创作中，不能根据案例快速推导创意，有些创意则是对案例的直接复制，原创性弱。在创意初期花费的时间过长，会直接影响学生后续的竞赛热情。
2.创作中期创意整合困难一个好的营销策划案需要有一个独到的创意主题。由于艺术生文化基础相对较差、逻辑思维能力弱，在创意时更适合通过“创意发散法”思考零散创意，再进行创意整合。通过教师第二轮的指导，学生能够形成多个独立的创意作品，但是要将多个独立或是具有一定独特性的创意点进行梳理整合，再进行创意主题概念的提炼难度依然较大。很多竞赛的策划案多是缺乏鲜明的创意主题，无法获得评委和企业的认可。孤立而零散的创意内容因为缺少策略性而使创意表现力不足。
3.创作后期设计表现力不足学科竞赛对营销策划案全案视觉表现力的要求越来越高，如书籍设计，一本策划案需要有好的封面、封底、内页版式设计、字体设计。在创作前期、中期的高强度作业后，最终预留对策划案的整体包装设计时间有限，且此阶段学生创作已进入疲劳期，后期版式设计乏力，制作粗糙，甚至会出现配色、构图等基本的设计问题。同时，前期策划案文字方面的各种硬伤，也会直接影响策划案版式设计进程。
三、指导学科竞赛营销策划案的实效性教学方法
各类学科竞赛多集中在上半年，一些重大赛事时间上还存在重合。首先，各院校应该根据自身教学模式和师资情况，制定科学的竞赛教学策略，做好赛事统筹和教师的教学分工。教学上，专门设置竞赛试验课程，尽可能让每一位同学参与。营销策划案类别创作周期与其他类别作品相比周期更长，一般需要5—8周时间完成，且需要5—6人团队合作，教师应制定好策划案工作进度表。运用实效性的教学方法指导学生高效高质地完成竞赛。整个竞赛过程中，教师必须密切关注学生心理、团队协作等方面的情况。
1.通过案例让学生直观了解策划案的形态比赛开始，教师针对竞赛专门设置竞赛实验课程，挑选学生感兴趣的1—3个策略单对象。课程前期，针对命题企业品牌教师可收集以下资料：企业所在的行业资料、企业竞争对手资料、企业已有成功案例以及与企业品牌相似、关联性的其他案例。课程中，首先向学生解读策略单，通过点评案例，让学生理解企业命题要求，明确创意方向。教师可带领学生参与各竞赛的宣讲会，仔细聆听命题企业的演讲，收集整理信息。教师通过多种渠道整理往届完整的竞赛获奖作品，让学生直观认识策划案的框架和创意表现。目前，有很多竞赛会在竞赛活动官网上销售获奖作品集，一些竞赛的决赛还会进行视频录制，在视频网站上播放。教师指导的过往参赛优秀作品可进行重点讲解，特别是对竞赛的较高等级奖作品可与教师过往的参赛作品进行客观比较，并由学生来进行作品分析。在比较出作品差距的同时，师生也能共同探索竞赛的创作规律。这一轮的授课内容，对于初次参加营销策划类竞赛的学生来说，有助于他们了解营销策划案的创意形态，进而给自己设定挑战目标。
2.以“创意头脑风暴”提高创意层次由于没有实践经验，学生前期的创意发散引导工作还是应由教师承担。运用“创意头脑风暴”法，教师担当创意主持人，激发学生大胆思考。这部分的教学环节，可要求学生不分组别，强调个人创意行动，目的是集中激发学生创造、思考，形成积极的、零散有价值的创意点。思考的内容可以是一句话、一件事情、一段回忆、一个物品，等等。或按照营销策划所涉及的知识点进行思考，教师可板书罗列出知识点，如：00H广告、促销、赠品、新媒体、APP、MINISITE、H5等，由学生自行挑选一个知识点，思考方向性“小创意”。在多个“小创意”形成后，进行“换位思考”，要求学生从消费者参与的角度，延展“小创意”内容，形成营销活动并把活动逐步分解，设计出严密的活动步骤，进而形成“大创意”。这样，能够为学生打下全案的基石，缓解学生的创意压力，甚至获得专业自信，更好地推动之后的创意活动。在此轮创意课程结束后，教师及时布置作业，要求学生对自己的创意内容进行梳理，根据策划案的标准格式，形成文本。
3.学生分组PK，在内部竞争中提高创意水平同学们形成独立的创意内容后，教师可对学生根据创意类型、风格以及创意关联度进行指定性分组。这样的分组方式为之后营销策划勾勒创意轮廓、明确创意方向提供基础。分组后，教师进行二轮“创意头脑风暴”教学，可要求学生以组为单位就座，方便组员的讨论及组之间的竞争。教学内容为由教师和学生一同点评第一轮作业，特别是要求团队组员作业交互点评，进而对各个创意再提高。同时，要求各组同学再次提出一轮创意中没有思考到的创意点，教师对创意进行基本性判断，并指导创意方向，此创意即成为提出观点同学所在小组的创意内容。课堂上，教师板书出各小组的创意数量和内容，建构良好的竞争环境。小组相互启发，在竞争中不断攀升创意层次，不光可以甄选出更佳创意，创意数量也将逐渐饱和。课程结束后，要求各组对创意主动进行逻辑性梳理。营销策划案需要一个好的营销概念和适合传播的推广语，学科竞赛中营销策划案概念往往就是提交的作品名称，它是竞赛评委和企业评判作品好坏的重要标准之一。像是一盘散落的珠子，需要用一根线穿起来一样，根据前期多个关联创意进行集合，明确创意方向和风格，各竞赛小组的策划案已基本成型，之后需用精力提炼作品名称。概念创作可从当下热门电影、歌曲、歌词、网络热词等方面寻找素材，提炼出紧扣符合营销内容、活泼而新锐的短语。最终各组的创意结果需保持差异性和独特性。
4.收集各类设计素材，寻找视觉表现突破点在前期充分调动创意能力和营销实践能力后，竞赛后期应充分运用艺术生的专业优势，对营销策划案进行完美的视觉表达。预留两周时间用于对策划案版式设计和包装，内容包括：主题概念的字体设计、封面设计、内页设计、装帧设计、作品相关广告作品设计。就像是一本书，书的封面至关重要。策划案封面可考虑使用特殊材质包装，并且着重对作品名称进行专门的字体设计。内页设计方面保证视觉统一性，积极运用手绘等原创性视觉，强化作品视觉风格。装帧设计方面，可将册子做成异形，争取给评委留下印象。营销策划案要求涵盖平面广告及电视广告脚本，教师可根据前期授课的创意记录，挑选好的创意点，运用一个课时，指导学生快速完成此项内容。最终的设计环节就像是万米长跑的最后冲刺阶段，教师可让学生暂停一两日，一方面调整身体；同时收集整理各品牌主的视觉作品，如商场促销单、品牌宣传册、设计杂志等。结合策划案的内容，从视觉作品中挑选出有价值视觉元素，运用“旧元素、新组合”的方法进行版式创作。教师要求各组提出三个整体版式设计样稿，每个样板制作4张，最终选择最合适的设计版式作为策划案的版式。另外，教师根据各组学生专业特长给予制作流程分工的建议，将设计流程分成图片素材收集处理、手绘设计素材创作、字体设计、装帧设计几大部分，工作任务分配给各位同学。由于策划案版面页数较多，基于流程的分工，每页的单张设计不能完全交至某一位同学来完成，教师可根据每组情况再进行二次分工。
5.细心检查，终极优化，力求作品零瑕疵整个作品完成后，应排版后彩色打印样稿，要求各组的每一位成员对作品进行一次检查。从电子档上较难发现的问题，通过打印样稿均显而易见，如错别字、文字语序、标点符号等。艺术生文字描述能力较弱，要求对策划案中的每一句话进行朗读审核，保证无病句、句式的非口语表达。“细节决定成败”，制定样稿的检查任务，可以磨炼学生耐心，培养学生严谨的态度。此外，前期各项任务分工，可能会造成全案在创意表述、视觉表现方面的不统一，组员检查后，学生再次修正、打印彩稿交由教师二次审核。各学科竞赛不仅是班级同学之间、校内专业之间的竞争，更是学校与学校之间的竞争。为了提高学生竞赛的竞争力，教师审核时应重点关注各组作品在视觉风格上的差异性，指导学生进一步优化策划案营销概念，使每一件作品具有独特性和差异性，个性十足。在作品打印后，认真检查装帧情况，保证作品零瑕疵。
文章通过对市场营销策划课程的专业标准、职业标准的重新定位，提出以服务企业为宗旨，坚持工学结合，以引导学生提升职业发展能力为目标的设计理念。同时，通过对安徽年客牛仔服饰有限公司”企业运行中的问题分析，进行教学内容的重新划分和组合；岗证赛课”教学模式的引进；微课、翻转课堂、网络互动教室、企业家进校园等第二课堂教学手段的使用；结合校内外综合实训实习基地，使学生全面了解企业营销的整体情况，为解决局部性和整体性的营销方案提供分析工具，掌握营销从业人员必备的核心技能与知识。
【关键词】
工学结合；职业发展能力；市场营销策划；课程设计
市场营销策划是市场营销专业的核心课程，是一门基于整体性企业营销业务流程的课程。
1．课程简介
本课程以服务企业为宗旨，坚持工学结合，以引导学生提升职业发展能力为主线。通过本课程的学习，学生能树立起以顾客需求为导向的营销观念养成喜欢观察市场的职业习惯，能够完成初次就业岗位所可能遇到的常见营销策划工作任务，提高市场敏感度；能够完成模拟企业综合营销方案的编制，完成真实企业营销活动的总结和提炼，并能够与所调查企业进行有效沟通。
2.课程标准
2.1专业核心课的课程定位
随着现代市场营销实践的蓬勃发展，营销策划已成为企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的市场竞争中谋生存、求发展的管理利器，因而在实践中得到了广泛的应用。根据教育部相关文件精神及人才培养方案的要求，文章将《市场营销策划》定位为市场营销专业的专业核心课程。
2.2基于学生实际就业岗位的职业描述
2.2.1职业定位———岗位迁移和职位提升的后续发展岗位
根据相关调查，市场营销专业学生毕业后初次就业岗位专职从事营销策划的工作人数不多。但工作一段时间后，部分创意思维较强、营销知识扎实、工作能力与工作业绩比较突出的学生转入专职营销策划岗位，如升任营销主管、营销经理等营销管理岗位。因此我们把营销策划岗位定位为学生岗位迁移和职位提升的后续发展岗位。
2.2.2职业描述
市场营销策划需要有扎实的营销知识和社会阅历作为准备。需要策划者进行艰苦的创意性劳动，尽管营销的基本规则是相同的，但每一个营销方案却都是不同的。其职业特点是：（1）具有较好的创意分析能力。（2）具有较系统的营销能力。（3）具有文案、图案等创作能力。
2.3三位一体”式提升职业发展能力的教学目标
通过本课程学习，使学生掌握完成工作项目所需的知识，包括理论知识与实践知识；具备相关的职业技能；养成完成工作项目所需的职业态度。知识+技能+态度三位一体”式教学目标设计都是为了提升学生就业的能力和工作潜力。
3.课程设计
3.1坚持工学结合，提升学生职业发展能力”为主线的总设计思路
市场营销策划是由营销方案策划人员根据营销活动的目的和企业的实际情况，确定营销方案的框架；对方案各个部分进行编制；汇总形成总的营销方案，并作为组织实施企业营销活动的依据，并作为考量营销活动成本与效果即营销绩效的重要依据。
3.2教学内容设计
除了传统的任务驱动式项目教学外，我们引入了时下比较先进和流行的翻转课堂、微课、第二课堂、天空教室、云课堂等教学元素，大大增加教学内容的时效性、趣味性和知识性。
3.2.1基于真实企业的项目教学课程体系设计
选择校企合作企业相关产品作为项目载体。学生对这些产品的营销看得见，摸得着”，真实可靠，极大地提高了学生做项目的兴趣。同时，理论课创新，引入实践环节，融教学做”一体。本课程分为四个既相对独立的项目，即广告策划项目、公关策划项目、促销策划项目、整体营销策划项目。在每个项目下面，根据项内容，划分为若干子项目。
3.2.2以赛促学，岗证赛课”合一的教学内容设计
具体来说，岗证赛课”融合的教学模式落到实处，就必须使岗”能够体现企业单位的真实需求，因此在课程体系的开发需要企业的参与，所以我们选择了安徽年客服饰有限公司这样的校企合作单位，以实际工作岗位和任务为载体，进行课程体系的开发。证”是指学生需取得助理营销员、营销师三级、商务谈判师等职业资格证书，此外，学生通过校内外实践取得学校和企业共同颁发的策划人员从业证书、企业工作经历证书等，可为学生平时成绩加分加码。赛”指学生参加各种竞赛活动，如营销策划大赛”、汽车营销大赛”、店长运营大赛”等获取奖励的，可按照奖励的类别计为相关课程的考试成绩，以提高学生参与课外竞赛活动的兴趣。课”是指我们的课程体系应将职业资格标准和行业认证融入教学实践，统筹兼顾学生的首岗和发展岗位需要，使教学过程充分体现职业性，满足高职学生双证毕业的要求，为学生职业发展做好准备。
3.2.3基于微课模式的翻转课堂设计
教学小组通过相关课程视频的搜集与制作，学生可以按自己的学习进度在课前观看10—15分钟的讲课视频，写一个简要的总结，并进入市场营销策划课程网页中的调查表回答上面的问题。教师会根据学生的回答情况，有针对性地准备第二天需要上课讨论的材料，节省下来的时间则可以用来师生共同完成相关实训项目。课堂上会接受三到五个问题测验，看他们是否理解教学内容，测验结果会即时反馈。
3.2.4开辟企业家进校园”第二课堂
第二课堂是相对课堂教学而言的。结合学院大讲堂邀请校外专家、学者、企业家、企事业单位诸如年客集团、苏宁电器、红府超市、顺丰速运集团的中、高层高级管理人员举办座谈与讲座，一方面使学生能够得到校外企业高层人员的亲身指点，做到专业授课与实践教学相结合；另一方面将他们了解的营销策划领域的前沿思想及管理经验带给学生，开拓学生的视野，带来学生们心灵的启迪。
3.2.5基于天空教室网络互动学习的云课堂设计
天空教室网络互动学习平台打造的云课堂为课程提供者提供了丰富的课程展示工具，帮助教师搭建专业高效的互联网教学环境，如针对教师日常工作，拥有视频专注度检测、作业在线批改、防抄袭复制行为等多种独特技术确保学生学习的质量；尤其是备课与作业批改，提供了大量的快速实现工具，可以极大的减轻教师的工作量，提升教师与学生交流的层次；同时支持基于教师课件、视频的网络课程开发，具备速度快，教学效果好，展示性强等特点，可以直接转化为脑图、3D网站、博客网站等多种表现形式，是评奖、展示必不可少的基础性平台，使不同学科、不同形式的课程都能充分传授。
3.3教学条件
3.3.1师资条件
校内专任教师应掌握扎实系统的市场营销理论知识，同时系部与企业校企合作的过程中，常年安排团队教师到企业挂职锻炼。团队教师运用挂职锻炼的契机，开发出相应的的系列案例集，其中包含了相关企业文化、管理制度、市场营销、企业培训等多个方面的内容，并运用到各个核心课程教学中，受到学生广泛欢迎。校外兼职教师应该是在企业及相关咨询行业从事市场营销的策划工作人员，具有较高的策划创意能力，通过这些企业兼职教师的指导，使学生能够得到校外企业高层人员的亲身指点，做到专业授课与实践教学相结合。
3.3.2校内实训条件
基本条件，主要包括：网络实训室，可供学生上网搜集相关信息。圆桌式布局，把电脑按圆桌式进行摆放，便于学生在项目过程中进行交流。小型会议区，供学生对营销策划方案进行讨论。软件实训，让学生在企业模拟经营状态下，进行相应的营销策划活动。提升条件。指可以增加的学习条件，主要包括：在线测试系统，主要功能是对学生的相关知识进行在线测试。作品递交系统，保证学生快捷、准时、方便递交项目作品，也便于教师及时进行阅览。项目作品资源库，供学生在做项目时参考学习，也可供教师做项目点评。
3.3.3校外基地条件
校外实训基地能够为课程提供本企业相关的营销策划案例，能够为课程组织营销策划实践活动提供人力、信息等方面的支持。本课程校外实训基地包括：年客控股有限公司集团、年客门店、苏宁集团、红府超市集团等。在本门课程的授课过程中，学生通过轮流去企业顶岗实习来加深对本门课的理解；也可以实现带领学生参观企业、在企业中学习、操作，体验营销岗、策划岗的谈判过程。
3.4教学方法
本课程可以采用的教学方法有项目教学、线上线下资源互通、云课堂教学、翻转课堂、案例分析、头脑风暴、学生互评、教师点评等。头脑风暴是营销策划工作中常见方法，一个好的创意的产生，需要团队每个成员的奇思妙想的促成。
3.5学生职业性导向考核
本课程坚持《国家高等职业教育发展规划纲要》（2010-2015年）中提出的：高职院校学生学业考核和评价办法，应以学习能力、职业能力和综合素质为评价核心，集传统考试、职业技能鉴定、职业技能大赛、学习过程跟踪反馈等多种考核评价方式的有点，构建、完善体现科学发展观、符合高职专业人才培养特点的评价体系。
4.课程特色
4.1工学结合，以服务企业为宗旨
坚持工学结合，与企业对接紧密，校企深度合作，互惠互利，理论与实践有效融合。在课程的学习性任务设计中，主要以校企合作企业的年客服饰有限公司为学习载体，项目设计以企业真实项目为原型；项目实训以具体策划任务为对象；使学生能够更好的适应地方流通经济发展需要。同时，也通过提供更多的策划方案范例，易于套用，便于活用，使学生走出校园，就可胜任各行业营销岗位工作提高独立工作能力。
4.2以提升职业发展能力为主线的目标体系
打破营销策划学传统的学科体系，根据学生首岗和发展岗位职责和能力要求，整合市场营销学，市场调研与预测，广告学、公关策划等课程内容，充分体现现代市场营销策划理念，提炼出相互关联，承前启后的4大项目，13个子项目，形成一个环状的项目数学体系，使其既具备学科知识的完整性，有体现营销策划工作的全过程性，还符合学习者对知识认知的逻辑性。
4.3教学相长，岗证赛课”融合的教学模式
为贯彻学院职业能力培养为本，技能训练为先”理念，融教、学、做、赛”为一体，初步形成了市场营销策划专业以赛促改、以赛促建、以赛促学、以赛促教”的教育教学特色，建立了校级、省级、部级职业技能大赛体系。近3年来，工商管理系共主办了涉及全校所有专业的校内营销策划技能竞赛16场，每年参赛学生近500人次。承办了全省营销策划行业职业技能大赛3场；协办了教育部等主办的全国职业院校技能大赛2场；参加了部级营销策划竞赛3项，省级技能竞赛8项。共获得团体二等奖3项，省级一等奖8个。学生营销策划技能大赛省级以上获奖数量与质量在高职院校中名列前茅。
4.4搭建网络学习平台，建师生互动学习模式
云课堂应用现代信息技术，使网络与课程相结合，建构网络化环境，激发学生兴趣，充分协调和整合师与生、生与生、人与机的互动关系，从而使课堂成为学生自由发展的时空，使学生能够自主式地学习；探索课程与现代信息技术相结合的最佳途径，开发网络资源，使课程内容能在互联网上找到最佳作用点；通过现代信息技术与课程的整合，重视发展性教学，注重培养学生认知方法，引导学生通过发现、探索和意义建构的途径获取知识，培养学生终生学习能力。
4.5理实一体的校内、校外综合实训体系
校内的综合实训软件和仿真的实训场地，使得实训场所与工作环境相近，教学内容与工作任务一致，作业与产品一致，设置针对性强与企业实际尽可能一致的实训工作，有效实施理实一体化的教学。学生完成一定的学习任务后，深入校外合作企业中，使学生直接感受到职业氛围的熏陶，真实岗位强化操作技能的训练，接受职业训导，为进入职业生涯构筑适应企业要求的匹配性接口。
作者：石丽娟汪锋高雅楠单位：安徽工商职业学院
【参考文献】
［1］谢群斌，闫丹文.《营销策划实务》课程设计[J].现代营销：学苑版，2011（8）：228-229.
［2］陆继，尤凤翔.基于项目教学的《营销策划》课程设计[J].教育教学研究：职业时空，2011（3）：90-91.
［3］郑远芳.论营销策划课教师教学方法改革探讨[J].经济研究导刊，2014（2）87-88.
［4］束惠萍.基于真实项目的体验式教学模式研究———以市场营销策划”课程为例[J].职业时空，2014（12）：58-61.
关键词：世界杯；赛事风险；应对措施
中图分类号：G81文献标识码：A
2014年巴西世界杯毫无疑问的将成为迄今为止全世界最大的体育赛事。将有超过10亿的人们期待着观看长达1个月的、由32个世界顶级参赛国对决的赛事。其涉及内容之广、操作难度之大、组织工作之复杂决定了其必然要面临众多的风险。
一、巴西世界杯赛事全寿命周期风险因素分析
（一）世界杯赛事中风险识别的方法。风险的范围、种类和严重程度经常容易被主观夸大或缩小，使项目的风险评估分析和处置发生差错，造成不必要的损失。风险识别的方法有很多，任何有助于发现风险信息的方法都可以作为风险识别的工具。最常用的方法有：工作分解结构法、头脑风暴法、检查表和核对表法、事故树分析等。
（二）对巴西世界杯赛事的风险识别。风险识别就是通过各种方法来确定风险的来源，并且研究发生风险事件能否影响到本项目的实施。由于风险的不确定性，不可能一次就把所有的风险都识别出来，因而风险识别不是一次性的行为，而是有规律的贯穿于整个项目的实施过程中。风险分析就是查明项目在哪些方面、在何处以及在何时会出现问题。查明之后要对风险进行量化，确定各风险的大小，以及轻重缓急顺序，并在此基础上提出为减少风险而供选择的各种行动路线和方案。风险分析的第一步是风险识别，减少项目的结构不确定性。目前，2014年巴西世界杯赛事存在的最大问题就是体育场建设、财政计划、治安混乱、交通设施不完善，在此我们仅对2014年巴西世界杯在各个阶段的生命周期中可能存在的风险加以分析，主要有以下几个方面：
第一，赛前阶段。世界杯从筹办到举办前为投资高峰，包括场馆建设、基础设施、组织筹备和环保建设等，大量的风险存在于这一阶段，主要包括：
1、决策风险。其包括组织决策、管理决策和经济决策，只有完成了所有决策，才能进入赛事的实施阶段和运营阶段，如果项目不可行，立项错误，会给后续阶段带来巨大的损失。
2、财务风险。其包括由于融资不畅、运作管理不善、市场预测失误、价格波动、供求关系发生变化、通货膨胀以及利率、汇率变动等所导致的融资风险、价格风险、利率风险、汇率风险等。例如，巴西利亚2010年1月4日电（新华网，记者赵焱，陈威华），巴西国会4日通过2010年预算法案，其中最为引人注目的修改是将2014年世界杯筹办经费削减18亿雷亚尔（约合10.5亿美元）。
3、施工风险。主要是指与世界杯赛事相关的场馆和基础设施的建设风险，包括由于设计失误、施工方法、怠工等因素造成的工期拖延、质量缺陷、费用超支和环保问题等。例如，巴西体育部长席尔瓦日前表示，巴西政府的将可能造成2014年世界杯的基础建设工程不能按期完成。
4、组织风险。是指由于世界杯赛事有关各方关系不协调以及其他不确定性引起的风险，世界杯的组织形式非常复杂，有些单位既是发起者，又是投资者，还是承包商，由于有关各方参与世界杯的动机和目标不一致，在赛事筹办和运作过程中可能会出现执行和沟通的困难，影响赛事的进程。
第二，赛中阶段。赛事过程中，高强度、超负荷的远动，剧烈的身体碰撞，充满冒险的运动项目以及数以万计狂热观众的参与使得该阶段事故、人身伤害发生率较高，主要包括：
1、人生意外伤害风险。指运动员、教练员、媒体人员、志愿者因一些意外而存在着死亡、残疾、护理与遣返以及专业运动员收入损失风险。
2、责任风险。指教练员、训练员等因职业行为造成的对他人的伤害需要承担的法律责任，组织者和政府官员的法律责任风险等非过失性及过失性公共责任赔偿的可能性。
3、技术风险。包括电视转播风险、赛事管理信息系统故障等技术方面的不确定因素。
4、财产风险。包括可移动器材、固定场馆、机动车辆、重要设施损坏风险。
5、政治风险。指恐怖袭击、战争等不确定因素。
6、自然风险。由于自然力的作用，造成赛事中断、财务毁损等损失的可能性，主要包括气候风险和赛场环境风险等。
第三，赛后风险。如场馆赛后利用等。其主要包括：
1、财务风险。世界杯结束后，各种需求会相对萎缩，可能出现房地产闲置、运动场馆和宾馆利用不足、旅游人数下降等现象，如果为世界杯进行大量固定投资在比赛结束后达不到充分的使用，无法产生可补偿的现金流，一旦世界杯结束，这种一次性消费所拉动的经济增长必将迅速大幅度回落，甚至会阻碍主办地区的进一步发展。
2、责任风险。世界杯赛事组委会解散之后的一段时期内，存在着很多与世界杯相关的责任风险。（图1）
二、世界杯赛事全寿命周期风险控制模式设计
对赛事风险进行识别、评估之后，赛事风险管理人员必须根据赛事风险的特征及其潜在影响，并以赛事总体目标为依据，规划并选择合理的风险管理对策，以尽可能地减少赛事风险的潜在损失和提高对赛事的控制能力。确定赛事风险应对策略的基本原则是：1、赛事风险发生之前，控制风险要素，避免或减少赛事风险的发生；2、赛事风险发生过程中，及时而有效地阻止或抑制事态的发展，以减轻损害程度，减少赛事损失；3、赛事风险发生后，迅速地对风险损失进行充分而有效的经济补偿，以便在最短的时间里排除直接损失对赛事正常运营活动的干扰，最大限度地减少间接损失。赛事风险的基本应对策略为风险控制、风险转移两种形式。
（一）风险控制策略。风险控制包括所有为避免或减少赛事风险发生的可能性以及其潜在损失的各种措施。风险控制策略可分为风险回避和损失控制两种。
1、风险回避。风险因素的存在是赛事风险存在的必要条件，风险回避对策就是通过回避风险因素，从而回避可能产生的潜在损失或不确定性。比如，对于因技术不成熟而导致赛事的通信系统、计算机系统不能正常运行的风险，就可以避免运用这些不成熟的技术而选择使用更为成熟的技术而消除此种风险的发生。但由于风险回避措施通常与放弃某项活动相联系，这意味着同时放弃了从事该项活动带来的利益，故采用风险回避措施要受到一定的限制，主要用于一些发生的可能性极大、后果极其严重、可控性比较低的风险。
2、损失控制。损失控制策略是通过减少赛事风险发生的机会，或通过降低所发生赛事风险损失的严重性来处理风险。损失控制措施可根据其目的分为：（1）损失预防，旨在减少或消除赛事风险损失发生的可能性，例如：对于观众携带的易燃、易爆物品有可能导致比赛场馆发生骚乱或火灾的风险，就可以通过制定观众入场安全计划，在观众入口处安装金属探测器或指定专门人员进行安检，达到消除或减少此种风险隐患；（2）损失减少，损失减少旨在降低赛事风险损失的潜在严重性。例如，制定紧急计划方案、医疗救助方案等，当风险发生时，我们才能用最专业、最迅速的方法对其加以控制，最大限度地降低风险的损失。
（二）风险转移策略。风险转移时设法将赛事风险的结果连同对风险进行应对的权利转移给第三方。风险转移本身不能降低赛事风险发生的概率，也不能减轻赛事风险带来损失的大小，只是将赛事风险损失的一部分转移给另一方。风险转移的手段主要有合同转移和购买保险两种。
1、合同转移。它是指通过赛事组委会与其他赛事参与方（赞助商、供应商等）分别签订合同，明确双方的责任，从而将活动本身转移给对方，减少组委会对对方损失的责任和减少组委会对第三方损失的责任。
2、购买保险。在经过风险控制和合同转移赛事风险之后，一部分风险还是有可能发生，而且有可能对赛事带来巨大的损失，比如各种原因引起的赛事取消风险、人员意外伤害风险等。购买赛事保险就是赛事组委会向保险公司交纳一定数额的保险费，当风险发生给赛事带来损失时，从保险公司获得赔偿，从而将风险转移给保险公司的一种方法。（表1）
三、世界杯赛事风险监控
赛事风险监控就是在赛事筹办过程中，以风险管理计划为依据、监督、检查赛事风险的发生情况以及风险措施的落实情况。赛事风险监控的目的有三个：一是监控赛事风险的状况，如风险是已经发生、仍然存在，还是已经消失；二是检查赛事风险的应对策略是否有效，监控机制是否在运行；三是不断识别新的赛事风险，并制定相应的行之有效的对策。
四、小结
通过对2014年巴西世界杯赛事风险管理比较的分析，可以得出结论，风险管理是举办大型体育赛事不可或缺的重要组成部分。由于各国的文化、体制、法律、保障存在差异，所以组织大型体育赛事的风险管理既要采用先进的、科学的管理模式，又要结合本国国情采取风险控制、风险转移、风险监控等手段，这样才能将赛事的风险降到最低、损失减到最小，保障大型体育赛事顺利、圆满地完成。
（作者单位：民太安保险公估股份有限公司）
主要参考文献：
[1]卢文云，熊晓正.大型体育赛事的风险及风险管理.成都体育学院学报，2005.5.
[2]孙翎，迟嘉昱等.奥运会全寿命周期风险因素及控制模式分析.北京体育大学学报，2006.5.
[3]董杰，刘新立.体育赛事的风险管理研究.武汉体育学院学报，2007.5.
2009年11月5日,由第十一届全运会男足比赛期间,媒体曝光的一则“山东男足夺冠,奖金可能达到人均50万加一套住房”的消息所引发,北大教授郑也夫提议取消全运会,反对唯金牌论,质问高奖金,从而引发了全社会对全运会是否举办的再次质疑。其实在体育界,关于全运会存在的讨论存在着两种看法,其一是部分学者认为举办全运会劳民伤财,应当停办;其二是部分学者认为全运会对促进我国竞技体育发展有着不可替代的作用,应当继续办。这个持久论战在第十届全运会后就已凸现,主要表现在庞大的经济开支及其竞技体育的市场异化现象上,对于经费的来源,及如何开支更是成为关注的焦点。由此可见,要避免我国综合性体育赛事走向消亡,改革势在必行,而“如何提高体育赛事市场化程度,净化市场环境和竞赛环境,实现体育赛事的盈利”,将成为未来体育赛事改革的一个重要方向。从历史上看,以全国运动会和全国城市运动会为代表的我国综合性体育赛事,是根据新中国体育事业发展需要创立的竞赛体制,是培养、选拔和锻炼竞技体育人才和提高地区体育运动发展水平的重要途径,如今更发展为开展群众体育活动和传播大众体育文化的有效平台,其具有较大的商业价值。然而,长期以来我国综合性体育赛事一直由国家体育总局主办、地方政府承办,按照“共同举办、共同负担、地方自筹为主、中央定额补助为辅”的原则,赛事所需经费预算主要由承办赛事的地方人民政府自筹,中央财政给予一次性定额补助,一定程度上造成了承办地政府的财政负担。随着我国社会主义市场经济改革的不断深入,我国的体育管理体制发生了深刻变革,竞技体育的产业化水平不断提高,综合性体育赛事步入市场化运作已经是不可逆转的趋势。然而,由于历史的原因和管理水平限制,我国综合性体育赛事在资源开发上存在开发程度低、政治主导为主、开发手段单一、缺乏营销策划等问题。因此,本文参考了近年对体育赛事资源开发的相关研究,对历届奥运会、全运会和城运会的资源开发经验和总体开发方案进行了分析,同时结合两年六城会资源开发部实地工作与调研的经验,运用赛事经营管理、市场营销、资源开发、营销策划等各学科理论,分析了赛事资源开发及营销策划的概念,并提出其营销策划的基本内容及步骤,其中主要就体育赛事资源开发的环境分析、宗旨与目标确定、开发模式选择、机构组建与人员配置和实施计划等6个方面展开论述,力求为我国综合性体育赛事的有序科学开发提供一定的参考。体育赛事资源开发营销策划主要是指在调查分析基础上,通过营销思路和理念创新,从战略上整合利用各种资源,遵循一定的开发程序,对赛事资源开发工作事先进行系统、全面地构想、谋划,制订和选择合理可行的执行方案,以实现赛事预期目标的过程。
2体育赛事资源开发营销策划的内容与过程
2.1体育赛事资源开发营销策划及其主要内容我国体育赛事资源开发营销策划,主要内容包括以下3个方面:调查分析、目标体系、战略战术。具体包括:①调查分析:主要有两个方面一是要先明确所处环境的各种宏观力量(经济、政治/法律、社会/文化、技术)和相关利益者———观众、赞助商、媒体和中介组织等。二是要对赛事资源进行调查分析和统计评估。包括赛事地点、转播场次、广告资源数量等。②目标体系:确认赛事资源开发目标市场、设立具体目标和完成时间表,形成目标体系。③战略战术:赛事资源开发有许多达成途径,战略的任务就是选择最有效的方式来完成赛事目标;战术指分解赛事资源开发战略,对各项细节工作深入展开,包括各项目的具体实施计划和各部门人员的任务和时间表。
2.2我国综合性体育赛事资源开发营销策划创新笔者根据营销策划基本理论和我国体育赛事资源开发实际,提出以下资源开发营销策划过程(见图1)以供参考,主要包括赛事环境分析、宗旨与目标确定、开发模式选择、机构组建与人员配置和实施计划等6个步骤。3我国综合性体育赛事资源开发的营销策划根据以上提出的资源开发营销策划过程,主要就赛事环境分析、宗旨与目标确定、开发模式选择、机构组建与人员配置和实施计划等6个方面作具体论述。
3.1我国综合性体育赛事资源开发的环境分析
3.1.1认清形势统一认识,加强重视加大支持力度纵观我国近几届综合性赛事资源开发的得与失,我们在进行赛事资源开发时应充分考虑其推广环境中的有利与不利因素,力争最大限度地利用其有利条件,限制不利影响,确保资源开发依照计划的进程逐步推广,取得预期效益,最终实现资源开发计划的宗旨。以十一运会为例,就市场开发工作而言,这届全运会面临的形势是最为不利的。有些专家是这样描述这届全运会所面临的困难形势的:前有北京奥运,后有世博、亚运,中间赶上两场地震。作为奥运会后我国第一次综合性的体育赛事,‘后奥运’时代对全运会市场开发的影响显而易见。十一运组委会市场开发部副部长王延奎分析,省内外许多大企业都已将大笔资金投向了全球瞩目的奥运市场;另外,从营销角度看,全运会市场开发营销周期是同亚运会、世博会重叠的,在同一时期,全运会跟这两者争同一块赞助蛋糕,难度就大了。与市场重叠相比,汶川特大地震、国际金融危机爆发等,更让招商环境意想不到地“雪上加霜”。当然这些主要是不利因素,在有利因素方面,面对困难的形势,组委会把市场开发工作摆到重要位置高度重视全力支持,切实加大领导力度,加大招商力度,取得较好成效。
3.1.2运用SWOT分析方法,分清优劣势扬长避短现代管理学在论述计划的制定与实施过程中,提出了重要的SWOT分析方法,对环境和事件发展进行预测,分清主要与次要问题,使建立在SWOT基础上的赛事开发计划与战略能充分利用优势,将机遇资本化,扬长避短,迎接威胁。例如六城会的营销环境分析(见图2),就为六城会资源开发的模式选择和目标制定提供了依据。可见,在进行赛事资源开发时,对赛事营销市场应有一个准确的定位,那就是立足于举办地市场,深入挖掘体育产业资源优势,同时注意突显体育盛会的独特意义与资源平台,全方位开展营销活动。
3.2我国综合性体育赛事资源开发的宗旨与目标
3.2.1概念与创意先行,兼顾“特色”与“共赢”
当前,我国综合性体育赛事的资源开发工作,都要遵循经济效益和社会效益的完美结合,体现服务于竞赛、服务于企业、服务于社会的宗旨,实现既定的资源开发目标,为赛事的成功举办打下坚实的物质基础。如十一运会的指导思想就提出围绕“创一流水平,促和谐发展”的总体目标。而纵观欧美职业联赛与商业体育的成功之道可知,注意力、创造力、形象力、品牌力,已成为现代体育产业的核心生产力和竞争力,而差异化的创意无疑已成为现代体育赛事资源开发和营销策划的一种原动力与整合力,是推进现代体育产业发展的新动力。如六城会提出办出“知音城运”、“滨水城运”、“人才城运”的特色,就是一种很好的赛事“文化”创意。而十一运会提出了“和谐中国,全民全运”理念,在举办竞技赛事的同时,组织了大众体育活动、体育文化活动以及社会体育活动,体现了体育事业与体育产业的协同发展。如省李善峰的评价:“全民全运,这一理念创新的最大价值,是站在时代的高度,顺应了中国社会发展和体育发展的历史趋势。”同时,十一运会在首个“全运村”的建立与开发上也体现了创新精神。赛事研究专家刘清早认为全运村的开发模式和运行机制具有里程碑意义,为我国大型综合性运动会服务保障和资源开发工作提供了经验。
3.2.2立足赛事品牌与举办地经济,科学制定开发目标
在实现赛事资源价值转化的过程中,首要的任务便是确定资源开发目标,依据目标制订总体资源开发计划,并组织实施。在资源开发目标确定时,需要综合考虑诸多因素:赛事举办目标、赛事自身的经济价值、举办地经济环境和竞争对手情况等,以确立合理目标体系。分析近几届我国综合性体育赛事总体目标,其共同目标包括:更好地树立、发展、维护赛事品牌形象和举办城市形象,为赛事提供办赛经费、设备和服务等产品,同时服务赞助企业权益,实现共赢发展。事实上,我国综合性体育赛事的资源开发由于一直有政府的大力支持,因此多采取的是一种“有限开发,按需开发”的原则,这在很大程度上避免了商业化对赛事的冲击。从八运会的1亿元、九运会的2亿元,到十运会的4亿多元、十一运会的7亿多元,全运会赞助合同纪录不断被翻番刷新。然而,现实是没有一届国内综合性体育赛事,如全运会或城运会能够实现盈利。早在十运会后就有部分学者认为举办全运会劳民伤财,应当停办。当前,媒体报道“有2000亿元总投入”的十一运会,所谓“钱运会”庞大的经济开支问题甚至引发了全社会对全运会是否举办的再次质疑。而对于办赛的巨大支出而言,市场开发的收入仅起“锦上添花”的作用,当然这是由国内赛事品牌、地方经济和企业经济实力所局限。但是在不远的将来,有没有一届国内综合性体育赛事能够实现“盈利”的目标呢?这是笔者和大众的共同期待。
3.3我国综合性体育赛事资源开发的模式选择
3.3.1赛事资源开发模式的发展:从政府主导到市场主导
目前我国综合性体育赛事资源开发主要分为政府主导型、市场主导型和政府支持、市场运作型三种模式,不同的模式适用于不同的赛事环境和体育产业环境,并且各具特色,各有利弊。而历史证明前两种模式都不适应当前我国体育赛事资源开发的现实。就政府主导型资源开发模式而言,其主要特点是发挥政府在赛事筹备组织中的主导作用,通过政府指定、号召、分配等方式向企业推销或使用政府资源,通过政府性优惠政策来换取企业资源。从长远来看,这种方式不利于赛事主管部门和组织者树立良好的社会形象,难以调动社会投资的积极性和连续性,是社会转型过程中不符合市场规律的一种短期行为。而市场主导型资源开发模式指赛事资源开发通过完全市场化的方式来运作,这种方式减少了政府的资金和资源投入,自主性和灵活性较强,经济效益明显。在资源开发模式的选择上,我国综合性体育赛事的运作经历了一个从政府包办运作赛事到政府主导、市场运作赛事,再到政府支持、市场运作赛事的渐进过程,期间完全市场化运作赛事的尝试多以失败告终。如从七运会到十运会,全运会在体制上彻底走出了计划模式,完全走向市场,产业化和市场化发展模式初见端倪。
3.3.2资源开发最佳模式选择:政府支持、市场运作
现阶段我国绝大多数体育赛事仍然由政府主办或承办,即呈现出“强政府、弱市场”的态势。然而,随着市场力量的逐渐成长壮大,政府职能开始转变,逐步放权,让利与民,成为一种不可阻挡的发展趋势。“政府支持、市场运作型”资源开发模式主要指发挥政府在赛事筹备组织中的作用,给予资源开发机构足够充分的政府资源,坚持市场化运作,对可开发资源进行资源整合及评估,通过开发多种营销渠道,获取其最大的经济效益和社会效益。如十运会、六城会和十一运会都提出了“政府支持、市场运作”的基本原则,就说明了这一点。目前,我国正处于经济体制转型之时,政府的行政控制能力仍较强、法治化能力较弱,赛事开发以政府主导、市场运作模式进行仍具适应性。因此,在我国现有条件下,政府主导、市场运作和政府支持、市场运作这两种市场化程度不同的赛事资源开发模式将会共同存在,其中“政府支持、市场运作”模式将成为今后一段时期我国体育综合性赛事资源开发的最佳模式选择。只是在这一过程中,政府的资金扶持力度应该越来越小,政府对赛事的推动将更多的转向相关公益宣传活动和大众体育发展上,而市场开发的力度应该越来越强,资源开发收益应该越来越多,直到有一天我国的体育赛事市场成熟起来,国内综合性赛事也具有了强势品牌,那时将是完全市场化运作赛事的黄金时代。
3.4我国综合性体育赛事资源开发的机构与人员
3.4.1赛事资源开发机构组建以公司制为主
目前我国综合性体育赛事资源开发的组织机构,主要是建立独立的资源开发公司。其组建形式一般有三种:一是委托专业公司全面负责资源开发;二是在市体育局所属产业公司的基础上组建;三是由举办地政府和赛事组委会出资组建新公司。其特点比较如下,见表1。由上表比较可知,为更好地进行我国综合性体育赛事资源开发,遵循规律办事,赛事组委会和承办单位多出资组建了资源开发专门法人机构,以公司制的形式对赛事品牌进行市场运作。如十一运会全部资源的所有权及开发权属于十一运会组织委员会,由组委会市场开发部负责统一管理开发,授权山东十一运会资源开发有限公司具体开发经营。
3.4.2赛事资源开发人员配置兼顾内调和外聘
我国综合性体育赛事资源开发工作多由组委会资源开发部门统筹管理,资源开发公司作为唯一经组委会授权的资源开发运营机构,以组委会资源开发部门为基础组建,实现“一套人马,两块牌子”。在人员配备上,一般在从组委会或举办地政府各相关部门抽调人员的基础上,再面向社会招聘一批从事体育产业经营、项目策划、广告制作、财务管理等方面的专业人才,共同组成资源开发团队。如六城会下属城运公司外聘从事策划、财务、营销和广告制作的专业人员达10多人,超过其人员总数的1/3。而山东省在十一运会筹办过程中还贯彻了一个基本理念,即“组织逐步升级、人员逐步到位、工作不断深入”,就是根据工作的进度,调整人力物力的投入,减少了浪费,体现了组织管理工作的科学化。
3.5我国综合性体育赛事资源调查与优化
3.5.1赛事资源调查与评估
我国综合性体育赛事可开发的资源十分丰富,包括冠名权、特许权、比赛项目无形资产、赛场广告、媒体经营、文化活动和派生产品开发等等。因此,对赛事的各种资源进行调查与评估是十分必要的,即首先就要对赛事经济资源状况的可利用、可获取程度进行全面的了解和评估,在充分进行市场调查的基础上对已确定或尚未明确需要争取的资源进行整合分类,并结合赛事举办地的体育赞助市场及赛事的规模、层次,对全部资源的含金量进行评估。参照国际、国内重大赛事的经营实践,赛事资源可分为有形资源和无形资源,我国综合性体育赛事资源一般包括但不限于下列内容(见表2)。
3.5.2赛事资源整合与优化
借鉴十运会、十一运会、六城会及奥运会的模式,我国综合性体育赛事为赞助企业设计了一系列可供选择的赞助回报“套餐”,主要包含了官方荣誉、行业(产品)权益、冠名权权益、广告权益和招待服务等5大方面。同时,赞助企业还可以“点菜吃饭”,在回报中增加诸如单项赛事冠名权和赛场场地广告权、VIP接待权和赛场展示权等权益。如六城会合作伙伴武烟集团就获得了六城会开幕式和火炬传递活动全程冠名权等“定制回报”。此外,许多企业把自己的活动计划纳入赛事赞助中,获得借助赛事品牌进行活动冠名的“附加回报”,以及进行广告资源置换等获得更多的广告宣传“增值回报”。
3.6我国综合性体育赛事资源开发实施计划
我国综合性体育赛事资源开发的方式主要包含5个方面:赞助招商、特许经营、门票销售、电视转播权开发和社会捐赠等。其实施计划中主要规定了其实施对象、实施手段、实施步骤和实施策略等方面的内容。具体如下:①赞助招商实施计划:包括赞助层次划分;预期赞助目标和细分市场;赞助商的入选标准和具体权益;赞助资格的审定程序;以及销售方式与销售进度等内容。②特许经营实施计划:包括特许经营主要项目(如指定产品、服务等);特许经营基本程序;特许经营目标、时间进度、实施途径;特许经营策略等内容。③门票销售实施计划:包括门票类别、数量;定价与促销模式;销售程序;销售目标、时间进度、实施途径;销售策略等内容。④电视转播权开发实施计划:包括电视转播权开发类别、数量;定价与促销模式;销售程序;销售目标、时间进度、实施途径;销售策略等内容。⑤社会捐赠实施计划:包括捐赠策略;捐赠目标、时间与途径;捐赠程序、权益和相关税收政策等内容。