病毒性营销(viralmarketing)是指类似于病毒一样快速蔓延的低成本、高效率的营销模式。
比如Hotmail这个大家都很熟悉的免费电子邮箱，当我们第一次使用邮件收发工具OutlookExpress时就提醒你如果你还没有邮件，可以免费申请Hotmail信箱。Hotmail只花费了很少的营销费用，就成为了全球最大的免费电子邮件服务提供商。
再比如，我们看到很多网站、论坛上的Flash时钟，当你把鼠标移到画面上点击时，就会跳转到作者的网站，这也是一种非常有意思的病毒式营销，不经意间创造了相当的流量。
国内比较经典的案例还有时代营销网，他们编译制作了美国电子商务顾问Wilson博士《网站推广29种常用方法》，目前在网上到处都可以下载，利用Wilson博士的强大影响力和网站推广的这个热门话题，时代营销网良好地实现了低成本的快速传播。
还有一个比较典型的现实，就是优秀软件的盗版。正是这个为多数软件开发者所头痛和痛恨的行为，也恰巧是使很多软件流行的重要途径，象微软一统操作系统江山，就离不开盗版的“鼎力相助”。目前很多软件推出试用版，也是借鉴了盗版传播的快捷性和有效性。
我们决定公开“速立特”营销企划案例，基于以下三点考虑：
一．对中国营销界的影响。
作为近三年内中国医药市场上最为成功的品牌之一，“速立特”在竞争激烈的肝药市场上，只用了短短三年时间，即成长为第一品牌，并迅速达到了近40%的市场占有率，其影响力超过了很多三年内崛起的知名品牌对本行业的影响力。
二．对医药营销界的影响。
“速立特”改变了医药市场对“北派”营销只靠狂轰滥炸的广告拉动市场、“能赚就卖，不能赚就走”的认识。“速立特”对市场深入渗透、深耕细作，做长线，做品牌，成为我国医药营销界的一个分水岭。它同时催生了3T营销，开创了医药产品新的营销模式。
三．对营销企划界的影响。
“速立特”诞生于主要肝药品牌从高潮期向衰退期转变、消费者对肝药市场发生信任危机的背景之下。其它与“速立特”同时推出的肝药新产品如“慢肝宁”和“双琥清肝颗粒”，沿用传统的营销模式，在市场上反应平淡。而速立特策划组从宏观的市场、产品以及对消费者购买心理的缜密分析，提出了“谁解决了消费者信任，谁就解决了营销”的口号，得出了解决消费者信任危机的有效方法——3T，并在此基础上创造出了对营销企划产生极大影响的“3T模式”！目前，“3T模式”已经在医药、IT、文化、教育、通讯、保健食品和化妆品等产品营销上推广应用，并获得了成功。
我们认为“速立特”的策划力主要体现在以下四方面：
首先，策划组创造性把解决产品“消费者信任问题”的方法分为三大部分，软包装、硬包装以及产品内在的功效三块，并通过全方位的软包装和硬包装，奠定了“速立特”质量过硬、疗效显著的产品形象。
其次，策划组把消费者的购买决策过程分解为需求产生过程—信息收集过程—信息分析过程—产品选择过程—产品尝试过程—产品权衡过程等六大过程，通过六大过程的解析，得出了“3T模式”控制消费者决策过程的解决方案。
第三，策划组通过具有创新的“八度理论”，用于解决消费者购买决策的关键环节——“产品选择过程”，全面包装“速立特”，赢得消费者对“速立特”品牌的信任。
最后，落实到实施层面上，“速立特”成长的每个阶段，3T都设计了不同的侧重点，通过不同的营销组合手段去实现。从2000年5月在武汉首次进行3T活动试点的成功（导入期），到“报春鸟”活动的遍地开花（成长期），又到“速立特”健康咨询中心的建设和发展（成熟期），处处体现了3T策略的成功。在实施3T的过程中，策划组还摸索出了“3T”的各种实现手段。第二章
危机带来机会——“速立特”上市时的市场环境及机会点
我国是肝病大国。根据国家卫生部门的统计，我国约10%的人群为肝炎病毒携带者；按分省统计，肝病患者最多的广东省，其肝炎病毒携带者总数约占到广东省总人口的17%以上。肝炎防治一向都是国家重点关注的大事之一。在这一大背景下，随着国家对医药市场的放开，经过九十年代中期的大发展，到1999年，我国肝药市场逐渐趋于成熟。其具体表现为：
1．在肝药市场大战中，以蒂达胶囊、金马肝泰、中隆肝脾康和二十五味松石丸等为首的品牌陆续创造市场佳绩，成为单品种年销量过亿元的产品，占据了大部分市场份额。
2．在当时约100亿元的市场总容量中，西药占到约30%，中药占到约70%。以当时销量领先的蒂达胶囊为例，其市场占有率也不超过5%，而其它几个肝药品种也紧随其后，市场上没有产生一个真正的领导品牌。
3．肝药市场竞争激烈，以三大品牌为首，五小品牌紧随其后，形成了“八仙过海，各显神通”的局面。药商在重重市场压力之下，以任意承诺、夸大产品疗效、炒作“新概念”，甚至利用虚假的病例等危险的方法拉动市场，以获得短期的市场回报。
4．到了1999年底，药商突然发现，患者购药前犹豫时间变长了，购药时提的问题变多了，每次购买的量变少了。变化产生后，市场上没能马上总结出好的应对方法，主要肝药品种销量开始大幅度下滑，市场开始出现萎缩，肝药市场从高潮期进入了衰退期。
危机同时意味着机会！凭着在医药保健品市场拼杀十多年练就的敏锐觉察，身为医药保健品营销界领军人物之一的李贵平，决定在此时上马肝药新品种。从此，调集各路精英组建的“速立特”的策划组，开始了长达三年的服务。
市调工作立即展开。我们在最终的市场分析报告中认为：
1、在不断扩大的肝药市场上，各肝药产品群雄割据、各霸一方，并且主要产品均由顶峰向市场衰退期回落。这为新品牌的进入创造了良好的外部环境。
2、由于当时国家对药品广告监管力度不够严格，随着肝药市场竞争的日益加剧，药商在重重压力之下，以任意承诺、夸大产品效果、炒作“新概念”等违背市场规律的方法拉动市场，去博取高额利润。患者往往都是在听信宣传的情况下去购药吃的。由于中药本身药效慢、服药期长的特点，患者可能三个月、六个月甚至一年过去了仍未达到理想的疗效。于是患者就认为产品疗效与当时药商的承诺不一致，是受骗上当了。当时市场上的产品几乎都采用这些短期行为拉动销量，使得本来已经很脆弱的患者又一遍一遍受到创伤，肝药市场出现了一场可怕的“信任危机”。这种“信任危机”危及到消费者对产品的信任、对企业的信任、对广告的信任、对承诺的信任等各个方面。于是就产生了前面提到的“三大变化”——患者购药前的犹豫时间变长了，购药时提的问题变多了，每次购买的量变少了！解决“信任危机”成为摆在药商面前的最大难题。
3、辩证无处不在，危机并不等于死亡。我们从当时最典型的消费者心理——“想治疗、怕上当”——的分析中，找到了两大机会点：
一是消费者厌恶了市场上的误导与炒作，希望看到市场上真正的诚信，这意味着“诚信”将成为最有力的市场推广武器。
二是消费者呼唤真正疗效好的产品出现，以代替现有的“令其失望”的产品，迅速治愈肝病；这意味着在市场上推出具有良好疗效的肝药新品正当其时！
于是，一种能有效治疗乙肝的新药——“速立特”由此诞生了。第三章信任危机解决方案——“速立特”锁定3T模式
为什么选择“3T”？
患者选择肝药产品时，花费了时间、财力、人力、物力等成本去换取利益回报（即产品的疗效），但未必花费了这些成本就能得到满意的回报。如果消费者选对了产品还好说些。一旦消费者选择了错误的产品，那么利益就得不到保障。也就是说，患者购药时是要冒风险的。如果患者总是选择错误的产品，就会对肝药产品乃至整个医药市场产生“信任危机”，对好的产品也抱怀疑的态度。这就是我们以后常说的“信任危机的经济学解释”。
相应的，我们提出了“解决信任危机的经济学手段”。
我们认为：消费者对肝药产品发生信任危机，只是不相信肝药厂商以及他们的夸大宣传，他们是相信医生、相信公共卫生事业单位、相信政府的。也就是说，如果政府、公共卫生事业单位、专家等权威机构能够充当产品的信用担保人，只要产品的功效确切，那么消费者的心理信任危机也就随之而散。当然，做“担保人”也是两厢情愿的。经过缜密的分析，我们最终确定最合适的“信用担保人”首选公益性组织。
所有的营销归根结底都是信任营销。消费者只有信任你的产品，才会矢志不渝地购买你的产品，相信你的品牌。我们果断提出以公益组织作为依托，对“速立特”进行全新的营销策划！
何谓3T模式？
何谓3T模式？邵千华认为，3T就是从解决消费者信任（TRUST）入手，以关心人的生存发展和社会进步为出发点，借助消费者信任的沟通管道（TUBE），与终端（TERMINAL）消费者进行全面沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并优先选择该企业产品或服务的一种营销模式。
如何通过3T模式解决消费者购买决策过程问题：
接下来，我们来谈谈3T模式如何来解决消费者购买决策过程中产生的问题。我们认为，消费者在最终选定一个产品时，具体要经过以下六个过程：需求产生过程—信息收集过程—信息分析过程—产品选择过程—产品尝试过程—产品权衡过程。在每个过程中，不同的企业有不同的解决方法，从而达到让消费者成为产品忠实使用者的目的。同样，3T模式也有其具体的解决手段：
在需求产生过程中，3T可以利用宣告式广告，企业形象广告、新产品广告以及相关的公益活动等影响消费者需求的产生。
在信息收集过程中，3T模式下的解决方法为以下几种传播途径，第一是公益＋品牌的广告，第二是公益宣传小册子，第三是公益活动。
在信息分析过程中，消费者要考虑到产品是否满足了其心理需求。3T模式下，企业可以通过公益活动、产品介绍两个手段去衔接产品和消费者的关系。
产品选择过程。3T模式认为：对于企业来说，这是最为重要的过程。全部的营销学教科书其核心点其实就讲了两个字——“选择”。3T模式将达成消费者购买的思考重点放在了“选择过程”。我们全面分析了影响消费者选择过程的所有因素，并将其总结归纳为“八度理论”，并结合3T模式全面解决消费者的选择问题。（第一是功能可信度；第二是公益支持度；第三是专家认可度；第四是消费者证明度；第五是竞品对比度；第六是舆论赞赏度；第七是质量可靠度；第八是品牌知名度）
在产品尝试过程中，如何推动消费者进行尝试呢?3T模式认为：达成消费者购买的解决重点应放在销售终端，放在推动消费者尝试。其解决方案要围绕终端进行：一是售点公益推广活动（售点宣传），二是包装，三是促销，四是免费赠送（派发样品），五是终端销售人员培训，六是直销+广告。
在最后一个过程——产品权衡过程中，解决如何推动消费者再次购买？3T模式通过建立咨询服务中心、开展消费者满意度工作、组织联谊会，或者直销等形式了解消费者的不满，最终使消费者获益。
“速立特”的3T战术
3T模式仅仅是一个战略，是要通过具体的战术手段来完成的。我们策划组认为3T可以通过活动、广告、公关以及服务等四个手段来执行。
活动营销包括会议营销、终端整合营销和促销等活动。其中最主要的是会议营销，这也是与3T结合最紧密的一种营销方式，对于“速立特”来说，包括肝病知识讲座、专家义诊咨询、捐赠活动、康复明星座谈会等活动。
第二是终端整合营销。所谓终端整合营销，我们认为就是把所有的营销手段集中作用于产品销售最后一个环节以拉动销售。因此，在终端，公益组织、药厂、商、药店管理层、医药代表、终端营业员协同作业，让消费者在购买的最后一个环节，充分感受公益的力量。
第三就是促销活动（这里指的促销是狭义范围内的促销），也就是说，以让利的方式在短期内实行销量的最大化。
广告也是3T重要的组成部分，通过报纸、电视、专刊等方式告之消费者。我们认为“速立特”做广告的目的不是为了通过单纯的广告狂轰烂炸去实现销售量的提高，而是为了增添经销商和消费者的购买信心，增加消费者对肝药产品的信任感，缓和肝药市场的“信任危机”。因此，在广告载体上我们抛弃了自办专刊的作法，而是充分与部级权威媒体合作，通过大篇幅整版的新闻报道来达到宣传的目的；在广告的内容上我们也将其定位在“健康咨询”宣传上。这种方式后来演变为在中央电视台一年近5000万元的公益广告投放。此后，国内有三十多个品牌跟进这种策略，但往往“只识其一，不知其二”，并没有领会其中真意，因此也很难得到他们想要的效果。
公关对于“速立特”的3T营销具有特殊的意义。众所周知，国家对医药产品的管制非常严格。“速立特”的工作人员就需要与当地主管部门保持良好的沟通，以便市场活动的顺利开展。
全方位的服务是3T模式高度提倡的。对于“速立特”来说，更需要为消费者提供全方位的服务，包括售前服务（健康知识讲座等）；售中服务（专家咨询义诊、健康档案等）；售后服务（回访活动、患者联谊会、交流会等）。通过这些活动的执行，“速立特”在全国范围内建立了以“速立特健康咨询中心”为基地的全方位服务体系。
通过以上四种手段的紧密配合，“3T”最终把“速立特”打造成为患者高度信赖的产品！第四章3T模式成就“速立特”——“速立特”3T模式的实施
“速立特”在市场发展的每个周期，严格按照3T模式设计了不同的公益主题，并配合公益主题开展市场营销活动。这有效地帮助“速立特”成为肝药中的第一品牌，创造了肝药市场奇迹。
一、产品导入期
产品的导入期，首要问题是解决信任危机。
我们认为，对于任何产品来说，只有外在评价、外表形象与内在功效三方面关系一致，才不会产生信任危机。如果在消费者未见产品之前，就已经听说是国家免检产品，又是行业主管部门推荐产品等光环（也称之为“软包装”）；在见到产品之后，发现产品的包装精美、形象得体等（这些被称之为“硬包装”）；使用之后，更是发现产品功效正如所愿，能够解决问题，消费者就不会产生信任问题。因此，解决信任问题，在硬指标（内在功效）可靠的前提下，首先必须对产品实行软包装和硬包装。
项目组决定从“速立特”产品本身入手，为其进行全方位包装。
在软包装上，争取到政府部门的支持。1998年，国家卫生部批准“速立特”为国家治肝新药。1999年10月，中华中医药学会联合29位肝病权威，向全国乙肝患者郑重推荐“速立特”。2000年8月，经过国家中医药管理局严格审定，确定为国家中药保护品种。2001年4月，被中国药学会选定为“向革命老区送医送药指定产品”。2001年6月，被列为中华预防医药学会“健康金桥”重点推广工程。
在硬包装上，采用洁白的颜色和世界流行的环保绿色相结合，大盒包装，设计现代感强；在POP、宣传册、广告带等宣传品上沿袭这一定位，体现现代科技与人类共享，让人有耳目清新的感觉。
在硬指标上，除了让患者购买后体验疗效，首先要对产品的定位以及诉求点做了明确阐述。策划组用最简洁的语言把能够有效清除乙肝病毒的成分描述为“克氏”成份，诉求点被描述为：经过微生物活化和基因整合后的“克氏”成份与乙肝病毒有着很强的亲合力和整合性，能够有效识别乙肝病毒。“克氏”成份进入肝细胞后，首先与乙肝病毒很好的对位，并将其紧紧的嵌住，在肝细胞内外渗透压力的作用下，将乙肝病毒“拖”出肝细胞，并将其杀死。
第二，对于运用专家牌，增加产品疗效的可靠性。项目组又突出宣传了“速立特”胶囊的发明人胡翔鹄教授，胡翔鹄教授是国内知名的肝病专家、北京肝病研究所所长、首都医科大学传染病研究生导师、“乙肝病毒清除学说”的创始人。
采用3T模式全面包装过的“速立特”于2000年初正式启动市场。2000年5月在武汉样板市场，3T模式进行了首次试点。在武汉广场举办了大型的义诊促销活动，取得了令人意想不到的成绩，活动四天的销售量就达到平时全月销售量的三倍以上。自此以后，作为3T模式的试验场，武汉市场不断完善和深化细节，到年底最终取得了总销量高达数千万元的辉煌战果。
通过样板市场的测试，到2000年底，“速立特”初步认定了3T模式的可行性。
案例武汉大型义诊赢得销售奇迹
武汉地处我国中心地带，很多商家都把武汉市作为市场必争之地，造就了武汉人被充分“教育”的心理特征，武汉人对新产品见怪不怪，比较难以打动。当然，如果产品在充分教育的市场中都能脱颖而出，那么在全国其他市场肯定没有问题。难怪很多商人认为，如果商家能把武汉占领，那么就能征服全国，曾经轰动全国的诸多产品如鸿茅药酒等均把武汉作为样板市场来培育。
“速立特”刚刚进入武汉市场时，品牌知名度低，其他品牌如蒂达胶囊、金马肝泰在武汉市场已经竞争得非常激烈了。经过前期的市场铺垫后，通过大型的公益活动来迅速赢得消费者对“速立特”品牌的认同变得相当重要。同时通过大型的义诊活动，对于消费者的资料收集，建立客户数据库也是一个非常有效的手段，便于以后的跟踪服务。
样板市场工作小组经过与中华医学会武汉分会等公益单位协商，确定选武汉作为3T活动的试点市场，决定通过免费咨询的方式，为武汉的乙肝患者举行一个大型的义诊活动，以便让消费者能够认同“速立特”这个品牌，为“速立特”今后的销售奠定基础。活动的主题确定为“全国著名肝病专家与江城乙肝患者面对面”，并由策划组负责落实全国知名专家的邀请。
5月13日，星期六。在武汉人气旺盛的武汉广场上，“速立特”彩旗飘飘，人头攒动，武汉市民纷纷向来自北京等地的专家咨询乙肝防治知识。工作人员把本次活动化分为几个场，有讲座场、咨询场以及优惠赠药场，每个场地都排起了长长的咨询队伍。据工作人员统计，当天有两万人当场咨询，并创下了四天销售量××万元的惊人记录。
二、产品成长期
（1）2001年“人人健康，康复2001”
背景
经过2000年的市场运作，“速立特”在全国慢慢建立起了一定的知名度，在全国范围内形成了较高密度的产品覆盖。到了2001年，“速立特”步入成长期。
策划组认为，本阶段的重点应该由产品认知阶段改为产品促销阶段，并且在适当时候进行促销活动，吸引更多的购买者。在2001年，项目组确定了以3T为主线，其他手段为辅助的方式带动整体销售的策略。
活动实施
2001年年初我们成功策划了“人人健康，康复2001”的主题促销活动。4月22日，项目组策划了“中国药学会向首都六大医院/革命老区捐赠30万元‘速立特’药品暨康复明星座谈会”的活动。本次活动实现了“三高三广”的标准。“三高”，即首先规格高，选择在人民大会堂；第二气势高，通过中国药学会来捐赠产品；第三宣传定位高，请出著名节目主持人赵忠祥主持会议。“三广”则是地域广，在全国范围内进行；第二人群广，所有的乙肝患者都可参加；第三影响广，通过“三高”的选择，自然产生了全国性的影响力。
2000年10月，8岁的孤儿屈海平由于身患乙肝大三阳，受到歧视。“速立特”事业部了解到此事后，决定救助她，使得原本没有进行下去的腭裂手术得以继续。项目组在分析此事之后，认为可通过专题片的形式放大，借机宣传“速立特”的美名。因此在4月22日前夕，请专人把“速立特”救助孤儿海平之事制作成专题片。活动当天又邀请海平以及抚养她的爷爷奶奶，通过当场资助海平手术费和今后的上学费用等活动形式，给到场的观众留下了感人至深的场景。
在这个主题下，又辅之以专题片、广告、有奖知识竞赛等手段辅助本次活动。在广告方面，2001年初，项目组结合外脑智慧，提出了“治好乙肝，生活就是美”的广告语，并制作了以“筷子”为创意的“速立特”电视广告。8月，广告在全国各地卫视台播放，以支持各地促销活动的开展。
项目组又采用有奖知识竞赛的形式来吸引更多的潜在消费者参与活动。“速立特”投放的所有媒体和发放的宣传资料上都印有“肝病知识竞赛试题”，如电视、报纸、杂志、终端宣传品等。
通过公益专题片、广告篇以及肝病有奖知识竞赛活动等方式，有效地延续了人民大会堂活动的影响，贯彻了“人人健康，康复2001”的活动主题，“速立特”的美誉度有了很大的提高。与其他肝药产品相比，“速立特”对消费者的品牌联想度达到了最高点。2001年，“速立特”直接跃升为在全国药品零售市场排名第五位，肝药产品零售排名第一位。
（2）2002年“报春鸟”活动
背景
2001年底，新修订的《药品管理法》颁布实施，规定心脑血管、乙肝等疾病治疗药物不允许在大众媒体上广告。这对于“速立特”来说，显然不是一个好消息。不能在大众媒体上广告，意味着在消费者心目中的品牌形象不能连续贯彻，怎么办?
回头看当时的市场，由于当时各个市场发展和政策执行不平衡，各地的外联环境不一样，虽然有些地方仍可上广告，但直接做广告绝对不是好的选择。因此，以3T模式为理论指导的公益活动，成了[速立特]成长期的首选模式。
活动实施
项目组决定在2002年再次推出大型年度主题促销活动。“治好乙肝，生活就是美”全国大型肝病知识普及活动（简称“报春鸟”活动）由此展开。我们邀请了千名专家分赴全国各地，为乙肝患者提供肝病的预防治疗知识和科普保健知识，为乙肝患者提供一对一咨询服务。
除开展年度公益活动外，“速立特”项目组还为消费者创造良好的售后服务。对于乙肝患者来说，他们更需要的是社会的关怀与情感的支持。因此进行人性化、面对面的情感交流是非常合适的。因此根据当前顾客服药情况、市场调研情况、顾客购买心理、名单分类情况，做出活动前期预测，确定相应活动形式。一般分类为：1、发现停药患者较多时，举办“特诊”、“康复明星活动”；2、患者需要化验时，举办免费化验活动；3、大型活动结束后，举办大型肝病知识讲座；4、让老顾客继续服药巩固疗效时，推出“理疗活动”。
终端营销上，项目组认为不仅要对消费者实行3T整合宣传，对商、营业员也要以公益性的活动调动他们的销售热情。因此项目组创造性地把终端划分为“硬终端”和“软终端”两个概念。
硬终端的基本原则设为：多、好、牢固。多——即是终端宣传品的类种多，数量多，营造出浓厚的市场气氛。好——即是宣传品的设计制作精美，品牌醒目，主导诉求突出，色彩鲜明，对比强烈，视觉冲击力强。牢固——即是为保持时间长，宣传品制作要坚固，摆放要牢固，防止人为的破坏和挪移丢失。
软终端的建设包括两大方面。一是终端工作人员和营业员建立良好的关系，建立相互信任协作的友谊，提高营业员对产品的首推率，全面细致地介绍产品。二是需要和顾客进行情感交流，例如设立专家咨询热线，聘请退休专家、教授、医生为顾客解答疑难问题。同时，成立“消费者沙龙”，发现并培养新老顾客成为“沙龙”的会员，定期组织聚会或联谊活动。印制精美的会员卡，会员可享受免费健康检查，送货上门等待遇。通过这些相应的售后服务机制，树立起良好的企业及产品形象。
由于采取了年度的公益活动加上其他售后服务活动，到了2002年6月，“速立特”市场销售遥遥领先于竞争品牌，基本从成长期过渡到了成熟期。
案例茂名五一“报春鸟”活动案例
2001年9月，“速立特”在茂名正式上市以后，经过9月—11月的整合宣传，12月8日成功举办了一场大型活动，产品知名度得以迅速提升。2002年1-3月份通过媒体整合，销售首次出现大幅提升，市场已基本上平稳地步入了快速成长期。
对于茂名市场来说，市场部收集服药者名单1000人左右，准客户名单1500人左右，其中老客户中的冲动型购买者较多，新顾客中随大流的顾客多。从茂名市区的患者情况来看，冲动型患者对随大流型患者，带动作用不明显，正从这一点上讲，茂名市场潜力很大。
然而在茂名市场启动一年多，针对现有的众多准顾客（包括老顾客）对产品疗效持怀疑态度的心理，是用“患者牌”，举办一个“大型乙肝康复明星报告会暨‘速立特’真情回报”的活动？还是用“专家篇”，利用中华预防医学会全国肝病咨询活动，去开发新的患者？这是一个难以抉择的问题。
经过市场调查，得出结论：茂名市场还是处于成长期的早期，“速立特”的品牌知名度有了，但美誉度不够，利用“报春鸟”活动，能够有效地提升“速立特”的美誉度。2001年5月，黄金周时期老百姓也乐于出来闲逛，因此茂名市场部决定在茂名影剧院举办“中华预防医学会全国肝病咨询‘速立特’真情回报”的活动。
考虑到与外联环境的关系，又邀请了选择中华预防医学会茂名分会、茂名大参林连锁药店有限公司、茂名市卫生防疫站作为主办单位。为了提高活动本身可信度，又将茂名日报社、茂名广播电视局、武警医院作为此次活动的协办单位。
活动前期通过当地媒体，本港、翡翠、无线电视台、报纸等多重媒体的大量宣传，活动现场通过专家一对一的诊疗服务，免费检测以及赠送资料，肝病明星交流等活动形式调动患者的参与积极性。
据调查，活动当天到场人数约4500人，通过附近药店购药人数约900多人，新老顾客购药比率分别为77%和23%，本次活动挖掘了大量的新顾客和准顾客名单，当天销售额达××万元，活动结束以后，茂名市场销售额由原来的××万元达到××万元。
三、市场成熟期
背景
2002年6月，“速立特”基本进入成熟期。此阶段，为了巩固成果，“速立特”还是延续了“报春鸟”活动主题，通过在各地播放的卫视广告“千名专家奔赴全国各地”。到2002年下半年，无论是哪一个市场，哪一个地方，只要用了“报春鸟”的资源，都取得了意想不到的市场成功。
然而到了2002年下半年，整个肝病市场遇到了一系列的问题，如肝病专科迅猛发展，市场竞争进一步加剧导致恶性竞争问题；国家监管力度日益加大，产品宣传进一步受限的问题；市场逐步成熟，如何解决部分患者的抱怨问题；活动如何创新的问题；回访工作中的患者排斥问题。
“报春鸟”活动开始明显出限局限。由于“报春鸟”活动只是单场的“肝病知识讲座”，不能有效及时跟踪消费者的近况，项目组必须创新活动形式，既能及时有效跟踪患者情况，又能实时促进销售。
活动实施
2002年下半年，项目组提出了代号为“报喜鸟”的3T营销活动。作为“报春鸟”活动的延续，“报喜鸟”行动是以中华中医药学会的名义与各级医疗机构合作，成立“速立特肝病康复咨询中心”。这样就能围绕“肝病康复中心”，为各种促销活动提供支持点，为宣传提供便利，为日常营销活动提供依托。
“报喜鸟”是围绕“肝病康复中心”展开的一整套系统性营销方案，是各种营销手段的有效整合。
对于消费者而言，报春鸟活动带给消费者公益权威性、专家咨询、乙肝五项指标的免费检测等利益，“报喜鸟”除了“报春鸟”的利益之外，增加了服务协议、仪器整合理疗、长期服务等利益点。有了肝病康复咨询中心，不但为大型活动提供了支持点，同时为日常活动提供了服务、宣传、促销的平台，使得回访服务职能公开化、社会化，树立了负责可信的形象，也为长期的3T营销实施奠定了基础。
可以这么说，“肝病康复中心”为3T营销的持续性提供了切实可靠的保障，为长期实施公益活动，提供了活动基地。在这个思想指导下，“速立特”正在紧张有序地进行各地的肝病健康咨询中心的建设，目前已经在全国十多个省市初具规模。
案例“速立特”健康咨询中心诞生记
2002年6月，“速立特”项目策划组接到任务：启动“速立特”全国媒体计划，全力塑造“速立特”肝药市场领导品牌。为了规范混乱不堪的肝药市场，国家工商总局已经宣布：2002年3月肝药产品禁止在大众媒体做广告。怎么办？
策划组经过几天的头脑风暴，结果汇集到一个问题上来：能否以‘速立特’冠名成立一个公益机构，比如“速立特肝病健康教育中心”之类的机构，进行公益广告宣传？
一路人跑工商局和广告协会，落实成立一家名称中含“速立特”字样的机构；一路人抓紧落实在央视及全国卫视联播方案。仅八个工作日，一个从事公益宣传活动的“速立特健康咨询中心”在北京顺利注册成功。对于广告创意，还是采用“筷子篇”，只是采用“速立特健康咨询中心”的企业形象，这样消费者马上就会联想到全国这样一个免费肝病咨询中心。
2002年7月22日，央视广告如期播出，“速立特”各地市场每天平均接到近××个咨询电话，捷报频传，销售一路上升。第五部分谁获得消费者信任，谁就能赢得市场——总结及展望
回头看“速立特”，我们也要说，在“速立特”品牌建设上也出现过问题。2002年8月，在山西某地，一经销商为了完成当月销售任务，滥用消费者信任，夸大病例检测结果。此事经媒体报导后，给“速立特”在当地乃至全国的发展造成了很不好的影响。“速立特”经过全面的整治，把不合格的经销商和商清除出销售队伍，并通过危机公关等多种方式，终于把此事的影响减少到最小范围。
“速立特”的成功归功于3T模式。不管是发展初期，还是成长期、成熟期，“速立特”都切实贯彻了3T模式，给企业和品牌赢得了良好的知名度和美誉度。3T模式并不同于传统的营销模式，它是社会责任感和经济效益的综合体现。“速立特”通过3T模式的实施，不仅仅使销售量得到增长，其美誉度也得到大大提高。“速立特”每到一处，并不是一味地销售产品，而是与普及乙肝预防知识、专家的咨询义诊等等活动一起捆绑带给消费者。
网络营销介绍网络营销发展前景，理论基础，网络营销环境，网络营销基本原则，网络营销的特点，网络营销的优势与弊端与电子商务区别，网络营销的战略分析。我国网络营销现状，网络营销分类，以服务的对象不同分类，以应用范围划分，以按具体推广方式分类，以与顾客互动交流分类，网络营销步骤营销方案制定思路。现今网络营销工具，网络营销策略，网络营销策划，相关误区，网络营销常用方法搜索引擎营销，交换链接，网络广告，信息，邮件列表，个性化营销，会员制营销，网上商店，病毒性营销，来电付费，网络视频营销，论坛营销网络图片营销网络营销联盟，竞价推广，电子书营销，交叉网络营销网络营销的技巧，网络营销外包网络创新运用。
（来源：文章屋网https://www.wzu.com）
关键词：病毒营销SNS社交网络服务校内网
一、病毒营销和SNS概述
1、病毒营销
病毒营销（viralmarketing）作为Web2.0时代网络营销的手段之一，该概念的诞生是在1997年由Hotmail通过邮件链接成功推广的案例引发的，最初被定义为“基于网络的口碑传播”（network-enhancedwordofmouth）。
病毒营销是指通过用户的口碑宣传网络，利用快速复制的方式将有利于企业的营销信息传向数以千计、数以百万计的受众，使企业的营销信息像病毒一样传播和扩散。它的崛起与互联网的飞速成长是密不可分的，搞笑动画、图片、免费打折券、免费邮箱等一系列病毒营销方式的相继问世和大出风头都是极佳的佐证。
2、SNS
随着近年来博客、BBS、视频网站、SNS等互联网平台所组成的大网络社区的日趋成熟，广告主和公司也纷纷将目光投向这块未经开采的富矿，认同并将力图最大程度挖掘其营销价值。其中，目前最具潜力的平台之一就是SNS社区。在国外，Facebook、Bebo（英国最大社交网站）的高价收购案已充分说明了这一点。
SNS是社交网络服务（SocialNetworkingServices）的英文缩写，也就是透过人际网络形成的互联网服务。实质上，SNS社区是根据六度分隔原理，靠着人们将线下关系链搬移到网上，与其他人的关系链交互而形成更大的关系链。在此过程中，用户通过友人建立和扩张人际关系来对彼此活动的关注维系即有关系网。
在屏蔽工具发达的互联网世界中，相较于广告效益江河日下已接近冰点的弹出式广告、电子邮件广告等Web1.0时代的传统网络广告手段，并鉴于SNS独特的关系网络构成形式，更具隐蔽性的病毒营销无疑与SNS的传播特性不谋而合。因此，病毒营销在SNS提供的关系网平台上必将大有可为。
二、病毒营销在校内网中的应用策略
虽然较美国等发达国家，中国的SNS社区起步较晚，但其发展势头却极其迅猛，校内网则是其中当之无愧的佼佼者。诞生于2006年初的校内网，是一个按教育经历把用户凝聚在一起的社交网站，它在2007年以令人目瞪口呆的速度膨胀。截止到目前，它已成为中国最大的高校学生和白领SNS社区，无论是在用户数量、用户黏度还是网站流量，都取得了令人咂舌的骄人成绩。
在社区规模不断壮大的过程中，校内网的运营者们也在探索着自己的商业模式，其中广告赢利自然是重要的考量，毕竟，校内网的模仿本体Facebook最大的收入来源就是广告。在病毒营销模式的指导下，校内的网络广告业务已进行了若干成功尝试，在此归纳如下。
1、增值服务附带产品广告
校内推出的增值服务——校内虚拟礼品赠送，通过附带广告的方式，为广告主的产品提供开展病毒营销的平台。在这项增值服务下，校内用户可直接用网银购买校内虚拟货币——校内宝兑换相应的礼品，互相赠送传情达意。同时，校内网还推出“赞助商礼品”的形式组织广告，如2007年11月校内网将优乐美奶茶包装为“暖心奶茶”进行礼品互赠。据统计，截至到2008年11月30日，共有652315人赠送优乐美“暖心奶茶”给好友；假定每个人有30个好友，那么就有1800万人被拉入优乐美奶茶的品牌传播攻势中。另外，校内网官方还会在用户生日当天派发礼品，每种附带赞助商广告的虚拟生日礼品，用病毒扩散的效果计算，每天将有60万以上的人看见。
2、“我的评论”中的网络口碑传播
校内网开发的“我的评论”服务为用户提供了专门进行产品评价和经验分享的平台。用户可发表对书籍、电影等内容的评价、搜索、共享等；可查看好友的推荐，并可以进行在线购买。
通过网友们的产品体验交流，校内网内部即可形成一套稳定性和可信度高的产品口碑建立和传播系统，这是SNS服务得天独厚的优势，而这种高质高效低成本的传播也正是广告主极为渴求的。再加之校内网的注册用户大多是高校学生和年轻白领阶层，其消费习惯和兴趣比较接近，属于精准的细分市场。因此，也许某篇小小的评价短文，某次产品共享，某项便捷的在线购买，就会将某种产品透过他的朋友以及朋友的朋友等不断的扩散开来，形成口碑宣传的“蝴蝶效应”，进而成就产品的热销。这种不费吹灰之力的口碑宣传无异于免费广告，也正是病毒营销的拿手绝活。
3、互动小游戏
校内网的应用小游戏服务也为病毒传播搭建了一个很好的商业传播平台。根据产品特性设计出的小游戏，可以通过多种方式与产品或品牌相关联、游戏冠名、游戏界面品牌推荐、游戏内容品牌推荐。如娃哈哈营养快线推广时，将一款游戏中补充能量的按钮命名为营养快线。随着小游戏的流行和推广，品牌的传播效应也在同时获得提升，从而实现了品牌的病毒营销。
三、校内网病毒营销应用中的不足和建议
校内网利用自身资源，吸引广告主和公司在自己的平台上开展病毒营销。这不仅开国内SNS社区的先河，为同类网络服务开展广告业务起了示范作用，而且初步向潜在赞助商和投资者展示和证明了SNS蕴含的商业价值。但是必须承认，目前无论国内的SNS社区本身，还是病毒营销在国内SNS中的应用都是处于起步阶段，其中存在着不少有待完善和开发之处。
1、信息传播环境相对封闭
社交网站建立的初衷就是为了互通信息，结识更多的人，从而扩张关系网。因此，保证通畅便利的信息传播渠道是社交网站安身立命的根本。然而，校内网在这一点上却比较薄弱。不仅否决了宽松的外部链接环境，比如日志系统里会自动屏蔽腾讯Q-zone的地址，而且限制了从其他博客上传日志的快捷操作。
虽然从同业竞争的角度考虑也无可厚非；虽然校内推出了作为弥补性策略的强大内容分享功能，但不管是从用户的体验，还是从病毒营销的效果上考虑，这种相对封闭环境的影响都是负面的。本文认为，社区关系网络的自我保护大可不必严密至此，放宽的空间还是比较可观的。在合理的范围内放宽与其他网站交流的限制，有利于促使病毒营销传播效果和范围的最大化。
2、服务缺乏特色且盈利模式模糊
据观察2008年校内网的用户在数量上和停留时间上都大幅减少，个中原因就是竞争对手的出现。以开心网为代表的新一批SNS社区大肆开发娱乐游戏功能，使大批校内用户倒戈。这种现象的出现是意料之中的，毕竟校内网目前大力维护的大都是基础性的平台服务，而不是真正具有服务性的实用功能，如“我的课程”却不受重视。正是这种实用在线功能，最能提高社区用户活跃度及满意度，有利于促进社区的商业化发展。
不仅如此，借用豆瓣网站长麦田的话说，校内网的商业模式只能用“纷乱”来形容，校内网的运营者除了有进一步做大用户资源的计划外，并没提出任何模式的成形盈利规划。相较之下，中国移动139社区在普通SNS网站基础上集合了移动短信、彩信、飞信和手机邮箱等多项功能，将网络上的社交关系与用户手机号码直接绑定；专注于网络游戏的虚拟商品销售等盈利模式已先行一步。
本身定位和盈利模式不清，必然会影响到病毒营销在SNS中的发挥。作为投资方的广告主既不能精准地传达自己的营销意图，又难以估计和判断营销效果，还要承担广告目标市场不断缩水的风险，自然很难与SNS运营商达成营销合作。长此下去，SNS的生存都成问题，更不用提病毒营销的应用。因此，校内网要求生存、求发展，务必尽快明确自己的社区定位，坐拥即有的优势用户资源，开发具有针对性和特色的网络服务，寻找和抢占盈利点，开创独特的盈利模式。3、病毒营销模式单一
在校内网将运营重心仍放于自身用户资源和人际网络扩张的前提下，其对广告业务的涉足尚处于初步尝试，现已应用的病毒营销策略仅有上文提到的寥寥无几。不过，相信随着校内网用户服务的逐步完善和改进，病毒营销也将有机会渗透到各项新增功能中。在此，本文建议三项特别具有病毒营销应用前景的SNS功能。
（1）视频分享。校内网不妨多“偷师”国外更为成熟的同类SNS社区，如Facebook的成功病毒营销经验，Facebook的视频分享功能就是个值得借鉴和开发的营销平台。这个Facebook自主开发的应用程序使用户可以上传视频、通过“Facebook移动”上传手机视频，以及用摄像头录像。同时用户可以给视频中的朋友加“标签”。视频已成为互联网生活必不可少的一部分，而营销信息通过视频也可实现病毒指数式增殖般的传播效力。
（2）电子商务。SNS与电子商务的融合，将使两者的优势发挥形成合力。社区能够细分目标受众和市场并建立社群内个人间的相互信任，而这种“诚信”可以极大降低交易成本，这正是电子商务所追求的；而电子商务的高效交易效率也为年轻白领消费群体所组成的SNS用户所青睐。随着支付方式和手段的普及，内嵌电子商务应用的SNS社区将为用户提供一站式的便捷网上交易服务。目前国内的豆瓣网已在这方面进行了成功尝试。它以电影、书籍的组群评价为基础建立产品口碑，直接和网上书店当当网、卓越网、亚马逊书店以及其他网上二手书店链接，与合作伙伴分享利润。两者的结合对于广告主来说，是一种能够最直接和最迅速地将无形的病毒营销的口碑传播效应变现的方式，具有极大的商业价值和潜力。校内网拥有国内最大的年轻消费群体人际关系网，引进电子商务的应用挖掘这一资源优势的商业价值，这一盈利模式值得运营商认真考虑。
（3）校内通。校内通是校内网自主开发的即时通讯工具，它在一定范围内已取代了腾讯QQ的地位，这种应用工具也蕴含着巨大的病毒营销应用价值，可通过多种形式为广告主和公司实现病毒营销。通过对校内通功能的设计和开发，病毒营销可以从网络头像和人物表情道具的应用、聊天机器人、即时聊天群等方式入手，将校内通设定为包括在校内网母营销平台中的高活跃度互动子平台。
【参考文献】
[1]张雪超：SNS网站：探索中前行[J]．互联网天地，2008（12）．
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[4]蔡雪敏：病毒式营销的运用[J]．长春理工大学学报（综合版），2006（1）．
1图书馆“病毒营销”的理论
1.1口碑传播理论Bristor认为，口碑传播（WordofMouth）是个由一组参加传播的人组成的网络。这种传播发生在一种特定的关系中，无论这种关系是长久的还是短暂的，根深蒂固的还是肤浅脆弱的[4]。分析认为，病毒营销具备口碑传播的特征。其一，网络工具为具有特定社会关系的人之间的联系、互动、交流创造了条件。其二，具有特定关系的人之间的信息传播真实度高，互信度强，易于交流。比如，有学者研究认为，微博营销体现出“圈群化”特征，89%的微博用户主要是关注朋友、同事、同学、业内人士、熟人[5]。有学者指出，口碑传播理论是病毒营销的基础，病毒营销就是基于网络的口碑营销，病毒营销是口碑传播的发展。
1.2六度分隔理论“六度分隔理论”（SixDegreesofSeparation）由StanleyMil⁃grm提出，他通过一系列实验认为：“你和任何陌生人之间所间隔的人不会超过六个。”也就是说，最多通过6个人你就能够认识任何一位陌生人。六度分隔理论说明，在“社会网络”（SocialNetwork）中存在着一种“弱纽带”关系，这种关系在人际交流中发挥着隐形的功能。比如，JureLeskovec的研究证实，高达87.5%的人在7次以内产生关联[2]。“150法则”通常用来配合六度分隔理论解释病毒营销的原理。“150法则”认为，在人类的智力范围内，有效社交的人数为150人，不论是低于还是高于150人，都不能获得最佳管理绩效[7]。结合六度分隔理论和“150法则”可知，在网络条件下，6个网民的社交关系人数可达1506。如此庞大的数字，已经超过全球总人口千万倍，可见病毒营销的威力。
2图书馆“病毒营销”的要件
2.1有传染力的病原体生物病毒并非都能引发疾病。只有具备传染性和一定传染力的病毒，才能造成易感人群发病，进一步造成传染病的大范围传播。医学界把具备传染性和传染力的生物病毒称之为“病原体”。图书馆病毒营销的前提条件同样是必须有具备传染性和传染力的病原体，但这里的病原体不是生物病毒，而是包含图书馆服务和信息的“种子”，“种子”的传染性和传染力则是指符合用户需求、具有较好口碑、愿意传播的图书馆服务和信息本身。与传统营销相比，图书馆病毒营销在关注用户需求的同时，更关注用户的满意度。因为，用户在接受图书馆服务时，如果没有较好的满意度，即使符合了其一定的需求，也不会形成口碑传播，营销效果大打折扣。从此角度认识，图书馆应在“制造病原体”上下功夫，核心问题是要给用户以全新的营销体验，而不仅仅是解决其对图书馆的一时之需。杭州图书馆长褚树青认为，一个现代图书馆早已不只与图书有关，而是一个文化交流平台，需要倡导“体验服务”。为此，杭州图书馆微博不仅通过预告、直播、报道、视频等手段将线下的体验活动搬上微博平台，让用户体验价值、体验娱乐、体验文化、体验感动，而且通过线上发起微活动，分享体验[8]。
2.2适宜的感染人群2011年12月，国家科学图书馆策划了“伟大的爱国者，杰出的科学家──纪念钱学森诞辰100周年科学家与中学生面对面对话”活动，引发社会强烈反响。2012年，北京师范大学图书馆举办了《毕业生寄语》系列传播活动，同样是一次效果非常好的图书馆营销。这两次活动之所以成功，除选择了正确的“病毒营销工具”外（比如国家科学图书馆在活动中首次引入了微博直播，北京师范大学图书馆利用了人人网、BBS、新浪微博等），一个很重要的原因是营销对象的明确与专指性。这给我们带来的启示在于，病毒营销要锁定营销范围，开展精准营销。这与生物病毒传播没有本质的不同。因为医学实践和社会经验都证实，特定的病毒只在幼儿、老年人，或者体弱多病以及特殊体质的人身上发病，在特定的人群中传播，不是在所有感染了该病毒的人身上发病。图书馆在病毒营销中要科学确定易感人群，就要开展深入细致的调查研究，除了研究用户的需求，还要研究用户需求的兴奋点和对服务的敏感性，同时要分析圈群中的人际关系状况。
2.3病毒传播的引爆点网络无权威，但必然有引领舆论走势的意见领袖。“意见领袖”理论由美国学者Lazarsfeld提出。他认为，大众传播具有“两极性”，只有通过意见领袖的中介才能发挥作用。所谓意见领袖，是指群众中具有一定权威性与代表性的人物，他们首先接触大众传播媒介，再将从媒介上获得的信息加上自己的见解，传播给周围的人，从而对周围的人施加影响[9]。对于图书馆来讲，意见领袖相当于形象代言人，掌握着强大的话语权，图书馆要利用意见领袖的宣传，形成自己的品牌，并通过意见领袖向其他用户灌输情绪、认知、态度和行为。在图书馆病毒营销中，意见领袖可以被比喻为第一位“打喷嚏”的人，作用是引爆病毒营销，将营销信息向其他易感人群推广。意见领袖既可以是图书馆业内人士，也可以是业外人士。在图书馆病毒营销中，发现、确认、培养意见领袖至关重要，这是一项长期的系统工程，图书馆要做好全面的规划、制定详细的实施方案。
2.4适宜的传播路径失去了网络，病毒营销就丧失了通道，而没有网络传播工具，病毒营销信息就失去了载体。为此，图书馆应重视病毒营销工具体系的建设，包括博客、微信、微博、SNS、电子邮件、QQ、BBS等。目前，图书馆在病毒营销中已经逐步采用了多元化的网络营销工具。2013年，我国学者对全球25所有代表性的国家图书馆、大学图书馆的研究表明，这些图书馆在营销中都使用了社交网络（许多图书馆同时使用数种工具），其中使用Facebook、Twitter、Blog、YouTube、Flicker、WiKi的分别占92%、76%、36%、44%、36%、36%，MSN、人人网等也是常用工具[10]。其一，不同的网络营销工具有其适应性，需要根据每次营销的特点恰当选择。比如图书馆微电影就应选择以视频网站传播为主。其二，以营销效果决定营销路径，调整营销工具。比如，北京师范大学图书馆的《毕业生寄语》活动，开始只是在图书馆的电子屏上宣传，但效果不佳，而后配合以人人网、微博传播，效果较好。
3图书馆“病毒营销”的管理
3.1组建营销团队病毒营销的强大功能正在图书馆领域显现。但要使这项营销活动在图书馆得到可持续发展，必须依靠专门的营销管理队伍。虽然近年来，我国许多图书馆都在自觉或者不自觉地应用病毒营销理论，但营销团队并没有得到真正建立。营销团队专业化水平低、营销实力薄弱的不利影响将直接制约营销效果。其一，有专职营销人员的图书馆较少，兼职人员较多。其二，营销人员的知识结构不合理，大多数营销人员不具备营销专业知识和经验，只会简单的网络技术操作。其三，营销人员缺乏研究能力，不能主动了解营销市场、研究用户需求、评价营销成效。其四，图书馆缺乏对营销人员发现、选拔、培养、任用、考核的系统机制。与此相反，国外许多图书馆都建立了专业化的网络营销队伍，设置了“图书馆营销馆员”“图书馆营销经理”等职位，建立了长期与短期相结合的队伍建设规划与实施方案。
3.2健全营销规范任何营销活动都必须建立在科学化、规范化、标准化基础之上，“非制度化”“非约束化”是不可能实现营销目标的。制度建设薄弱，或者有制度而不认真执行是我国图书馆病毒营销管理的突出问题。比如，许多图书馆的微博流于形式，注册后就成了摆设，几乎没有更新过。还有的图书馆微博信息内容未经认真审查，随意，给图书馆带来不良后果。又比如，个别图书馆的微电影出现了一些不道德、不健康、非主流价值观的内容。还比如，部分图书馆病毒营销的责任不清、岗位不明，出现问题相互推诿扯皮。制度和规范是图书馆病毒营销顺利发展的保障。其一，图书馆应根据法律法规要求，建立健全病毒营销管理制度体系。其二，针对图书馆不同的病毒营销任务、特点制定营销业务操作规范、操作手册。其三，加强对参与病毒营销的各部门、各环节就制度执行力、执行效果的监督与评价，施行问责制。
3.3开展持续创新没有创新，“病毒”就会失去传染性，病毒营销就没有了活力。比如，一项针对918位网络视频用户的调查表明，48.15%的用户认为选择微电影最重要的参考因素是创意、内容。实践同样证明，只有创新，病毒营销对用户才能够有长久的吸引力、生命力。比如，“清华大学图书馆书友会”是清华大学图书馆在人人网上建立的读书俱乐部，也是国内图书馆界在社交网络平台上建立的第一个读者俱乐部，会员已超过6000人。又比如，清华大学图书馆的聊天机器人“小图”可以提供多项创新功能（比如：“逗闷子”功能、英语自然语言对话功能、支持终端移动功能等），上线后最初两个月的月访问量突破了50000人，带动清华大学网站访问量提升15%左右。）创新不仅要求图书馆员深入用户调查研究，而且要求图书馆之外的营销团队深入图书馆，体验图书馆，了解图书馆，认识图书馆。
3.4实施营销整合一般来讲，病毒营销的综合性、整合性、配合性越强，营销效果就越好。反之，营销的单一性、分离性、松散性越强，营销效果就越差。其一，线上营销工具的整合。比如将社交网络、微博、微信、电子邮件、QQ等结合应用。其二，线上营销工具与线下营销工具整合，形成立体化的营销模式。对病毒营销有助益的线下营销方法包括：发放宣传册或宣传单；举办体验营销宣介抽奖活动；召开推介会、研讨会，组织专题沙龙；悬挂横幅、张贴海报、展板宣传等。其三，营销策略整合。比如，清华大学图书馆根据不同的营销任务和特点，整合采用了互动营销、活动营销、事件营销、情感营销、内容营销、创新营销、同步营销、异步销营、矩阵营销、名人营销、互助营销、话题营销等策略，取得了很好的营销绩效。营销整合不是营销工具、路径，策略的简单、机械搭配，而是营销理念的优化和提炼，需要在实践中总结经验，不断提高灵活运用的能力。
关键词：信息泛滥；网络营销；病毒营销
中图分类号：TP393.01文献标识码：B文章编号：1009-9166（2009）02（c）-0045-02
当代社会，随着科学技术尤其是网络技术的迅猛发展，信息产业的产生与发展，信息知识呈现爆炸态势，过多的信息涌入社会，信息泛滥现象越来越严重。与此同时，病毒营销作为一种崭新的营销模式进入人们的眼中，并受到越来越多的营销人员的青睐，在营销活动中尤其是网络营销中起到越来越大的作用，由此而产生了关于如何在信息泛滥背景下有效的进行网络病毒营销的讨论。
21世纪是知识经济的时代，越来越多的国家把目光聚焦在信息知识的创造和传播上，随着高新技术，尤其是网络通信技术的迅速发展，信息产业的产生和快速发展，信息被大量制造及传播，我们正处在一个知识爆炸的时代。
在这里我们有必要将知识、信息、数据加以区分：其中数据是产生信息的原始资料，可能是数字、文本和图画已经是三者的复合体，并不包括任何关系或是意义，而信息具备某种意义，能够传达某种含义，能清晰的有一个人传递给另一个人，并由接受者评价是单纯的数据、信息，还是能够自动转化成知识。
Davenport和Prusak提出了知识的定义：它是有组织的经验、价值观、信息和洞察力的混合体，它为人们评价新的经验和信息提供了一个框架。知识产生于人脑中，并由拥有知识的人加以应用。[2]
当知识过多而人脑无法一一加以处理，就会出现知识向信息、数据的退化，也即出现所谓的信息泛滥。我们正处在知识爆炸的时代，而知识的产生速度大大快于我们的接收速度，因而信息泛滥现象越来越引起人们的关注。反映在网络病毒营销的载体―网络中时，即出现了受众即网民面对铺天盖地的网络广告及网络信息，陷入信息迷窟而无所适从的现象。在这种情况下，如何吸引网民的眼球成为众多商家的面临的难题，所谓的“眼球经济”、“注意力经济”应运而生。
与此同时，病毒营销成为网络营销的新方式。“病毒营销”的策略是任何营销个体将市场的信息传递给其他人的时候．创造这样一种潜在的状态。使信息的传播产生爆炸性效果和影响，就像病毒，具有快速繁殖，以一生千，以至百万。[3]
我国病毒营销的奠基作当属百度的“唐伯虎”系列短片，这是中国首个真正意义上的网络病毒营销案例。仅仅通过员工给朋友发邮件，以及在一些小视频网站挂下载链接等方式扩散，短短一个月内，百度的三个“唐伯虎”系列短片在网络上传播人群超过2000万，百度藉此获得了极大的宣传效果，从而巩固了其市场领先地位。“百度，更懂中文”的理念深入人心的同时给百度节省了大量宣传广告费用，可谓是病毒营销的经典之作。
病毒营销因其将传播行为转嫁给消费者而无需向媒体支付高额费用从而节省了传播成本并达到极大的传播效应而迅速成为营销界的焦点备受推崇。越来越多的营销者开始尝试病毒营销，然而我们应当注意到，在信息泛滥的今天，网络营销面临着失效的风险。在网络上充斥着海量的信息，无数的垃圾信息导致了公众的反感以及对网络广告的不信任甚至敌视。病毒营销的难度也不断在加大，营销者必须谨慎处理，否则将面临其预期的传播内容被淹没在信息洪流中或者其传播内容在信息洪流中被曲解的情况。
典型的实例是雅虎在与百度的广告战中斥资3000万元力邀陈凯歌、冯小刚、张纪中三大导演打造雅虎搜星广告片。这则中国网络业最昂贵的广告，却让人大跌眼镜。“高传播度+低美誉度=坏事传千里”。这令准备反击对手的雅虎元气大伤，玩病毒式营销，却“搬起石头砸了自己的脚”。[4]实在是得不偿失。
要寻求信息泛滥下病毒营销的解决方案，必须了解病毒营销的传播流程及相关问题。杨益对“病毒营销”颇有心得，他认为，“病毒营销”有四个阶段：转换阶段、投入阶段、反应阶段、更新阶段。
首先，要制造病毒“病原体”，即好的，有价值的，能够广为传播的传播内容，这是病毒营销的核心内容。能否制造出优秀的“病原体”直接影响整个营销过程的效果，营销者应当尽力使自己要传播的内容更具有传染力。
其次，要有病毒传播渠道，即病毒要有能够快速传播的途径，这是病毒营销的重要方面。要选择低免疫人群投入传播。病毒营销者的病毒必须找到一部分极易感染病毒的受众，再藉由低免疫力人群携带到各地，传染给其他人群。当好的内容与快捷的传播途径相结合，病毒就会很快的被自发传递给下一人群，并不断循环下去，越来越多的人会被重复感染，病毒中包含的商业信息会被有效的传播。而病毒营销者必须认识到网络产品都有自己独特的生命周期，营销者必须不断的对病毒进行更新，才能持续不断的吸引受众的注意，形成持续快速传播的态势。
然而当前我国的网络病毒营销尚处于初级阶段，国内病毒营销经典案例乏善可陈，大多数网络病毒营销缺乏创新，传播过多的强调促销信息，显现出低水平、同质化的竞争态势，直接影响了我国病毒营销的成果，多数网民无法在营销者的策划中感到新鲜感，甚至对营销者的病毒产生“鄙视”，也就没有继续传播的动力，病毒营销即告失败，甚至会产生相反的作用，如上文中的雅虎搜星广告片，“看了雅虎搜星的广告片吗？让人又回想起百度唐伯虎系列的短片了。”很多网友如是说。
面对日益严重的信息泛滥，如何从信息洪流中脱颖而出，在众多的病毒当中夺人眼球成为病毒营销者最迫切需要解决的问题。
美国著名的电子商务顾问RalphF．Wilson博士将有效的“病毒营销”战略
归纳为六项基本要素。一个“病毒营销”战略不一定包含所有的要素，但是包含的要素越多，营销的效果可能越好。
这六个基本要素是：
1．提供有价值的产品或服务。
2．提供无须努力地向他人传递信息的方式。
3．信息传递范围很容易从小向很大规模扩散。
4．利用公众的积极性和行为。
5．利用现有的通信网络。
6．利用别人的资源。
根据这一理论，结合当前网络信息泛滥的背景，要想取得病毒营销的成功，必须从以下方面努力。
第一、在向受众提品或服务时，应当牢牢把握目标人群的需求，这样才能保证自身不会被信息洪流淹没而保持对目标人群的吸引力。这要求认真选择产品或服务的目标人群，也即病毒的低免疫人群，并对目标人群进行深入分析，针对受众设计病毒产品，精确满足受众需求。
第二、在信息泛滥背景下，海量的信息使网民无暇筛选，因而病毒的设计一定要出众，即创意第一，只有生动有趣、创意新颖的东西才能大量的吸引眼球，消费者才会不自觉的接受并自发进行传播。
第三、在病毒的设计与产品或服务等商业信息的插入中达到平衡，如果病毒内容过于广告化而缺乏非常创意的支持，会使消费者产生抵触心理，无法使病毒得到快速传播，病毒营销沦落为一般网络广告宣传；而有些病毒虽然创意十足，但缺乏与产品或品牌的关联，导致病毒传播对企业品牌促进有限。因而要准确平衡两者之间的关系，力求病毒的传播与产品品牌的推广双赢。
第四、要对病毒营销整个流程进行有效控制，往往会有病毒传播出现超出意料的情况出现，而如果病毒的扩散超出厂商的控制而缺乏营销背后的保障支持，如产品的数量质量等等在巨大的受众群面前无法保持正常，提供下载的网站不能支持巨大的访问量等等，就会对整个营销造成负面影响，在信息泛滥背景下，受众变得越来越没有耐心，因而很容易被垃圾信息干扰而失去对产品或服务的兴趣，从而导致病毒营销的失败。因此，营销者必须对整个营销流程有全程的把握，充分而详细的考虑传播的效果。
第五、要对受众进一步自主传播提供便利条件，如提供给消费者的是不需要他们再加工的信息成品，并且降低受众自主传播的成本，使其足够廉价到受众忽略不计，否则会打击再传播的积极性，该热点也会很快被泛滥的信息洪流中其他的低成本病毒说取代。
第六、可以与常规的营销方式相配合，相互补充，提高传播效果。并可以采用对受众自主传播提供一定的奖励，如对幸运用户赠送小礼品等的营销手段，进一步提高受众的关注度。
第七、要适时对病毒进行更新，不断提高受众的积极性，保持受众的新鲜感，防止病毒被垃圾信息干扰。
第八、要注意病毒传播过程中的安全性。互联网是开放而充满风险的，随着信息泛滥的加剧，人们对信息正确与否的判断能力下降，病毒在传播的过程中很可能会遭到修改或恶搞，出现传播内容的变动而无法达到预期的传播效果。这一点要引起营销策划者的注意，可以采用一定的技术手段保护病毒的完整性和正确性。
总之，我国的网络病毒营销尚处于发展阶段，成功的案例并不多，广大营销者积极探索，勇于创新，不流俗套，敢于在信息洪流中以新颖大胆的创意传达自己的声音，在网络中迅速达到传播效果，完成营销目标，在信息泛滥的背景下，获得网络病毒营销的成功。
作者单位：广州中医药大学
作者简介：林原（1986年-），男，汉族，安徽省宁国市人，广州中医药大学2005级经管学院国际经济与贸易专业学士
参考文献：
[1]【芬兰】彭特・赛德马兰卡.智慧型组织.[M]经济管理出版社.2004.P148