[关键词]民俗民俗文化广告文本
[中图分类号]J524.3
[文献标识码]A
[文章编号]1009－5349(2010)03－0048－01
独特的风俗习惯依赖着语言在民间进行传播和传承。“语言与民俗之间发生的最经常、最密切、也是最重要的带有规律性的关系，即共同的双向涵化运动过程，其运动的结果便是民俗语言文化形态，主要是民俗语言与民俗语言现象。”不同的地方和国家的民俗文化是千差万别的，那么一则公益广告能否吸引住人们的视线，与广告文本中蕴含的民俗文化有着一定的关系。从某种角度来看，一则成功广告的基础就是广告文本中含有浓厚的民俗文化，并且表达得合情合理。
一、公益广告中民俗文化的特点
在公益广告中的民俗文化的特点主要有：表现的号召性、社会的效益性、主题的现实性。公益广告涵盖的范围很广，无论哪个层面的公益广告文本或多或少的都有着一定的民俗文化。
(一)以人与自然的关系为切入点的文本――表现的号召性。1.完美真实地将祖先留下的杰作传给子孙后代，是华夏儿女的责任。2.现在人类渴了有水喝；将来，地球渴了会怎样?
(二)以人与社会的关系为切入点的文本――社会的现实性。1.节省一分零钱，献出一份爱心，温暖世间真情。2.来时给你一阵芳香，走时还我一身洁净。
(三)以人与自身的关系为切入点的文本――主题的现实性。1.吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。2.善待老人，就是善待明天的自己。
二、广告文本与民俗文化结合的必然性
(一)国外的本土化广告文本与民俗文化结合是广告本土化发展道路的需要。作为一则优秀的广告必须能打动具有相同民俗文化心理的广告受众。“只有与当时当地的民俗文化相结合，广告才会获得源源不断的创作活力，才能保持其独特的个性。”在民俗制约人们消费心理的大背景下，广告不得不对民俗文化给予应有的重视。很多企业以迎合中国传统习俗，着重渲染传统节日等喜庆的气氛，以唤起观众对于传统习俗的认同，将传统习俗与所宣传产品联系起来，使产品带上了浓厚的象征意味，引导受众的消费动机。
(二)本土的国际化。广告文本与民俗文化结合是对广告文化教育功能以及民俗传播的补充。现代广告作为一种大众文化，是社会文化不可忽视的一部分。中国广告只有依托本土民俗文化并吸取西方先进文化，这样才能走上国际化的轨道，同时促进中国民俗文化的传播。观念习俗是一种存在于人们内心的对于某种事物的认同。谁能充分理解民俗文化，谁就有可能在未来的信息传播中掌握先机。如果本土企业能够充分利用观念习俗比较固定这一特点，把广告定位于民俗观念中的共同点，那么在影响很多人的价值观念的同时，也宣传了我们的民俗文化。
(三)在全球信息化高速发展和科学技术日趋完善的今天，广告文本更是不能脱离深厚的文化和社会背景。“21世纪是信息经济的时代，广告创意或广告传播作为一种商业民俗和社会文化现象，由以前的‘王婆卖瓜，自卖自夸’，发展到今天电视、网络时代的大众传媒。”广告的目的之一就是追求达到一定认知度和知名度。作为有着丰富的人文底蕴的中国，民俗文化成为了众多广告借鉴的重要题材，也是公益广告的首要考虑因素。综上，广告文本与民俗文化结合是现代广告寻求新发展的内在要求，也是对民俗文化传播的有力补充。
三、广告文本与民俗的相互作用
(一)广告对民俗的作用。广告是一种文化行为，是唤起大众对某种事物的注意，并通过对商品的宣传而引导人们实现消费行为的一种手段。“当广告成为一种文化行为时，就不能不重视民俗文化。”广告创意的竞争，就是广告文本所蕴含的文化价值的竞争，而消费者对广告的认可，实际上就是对广告所传达的民俗文化的认同。
(二)民俗对广告的作用。民俗对于广。告的影响，主要地体现在三个方面：第一，民俗文化是广告创作的源泉。第二，民俗文化对广告受众心理的影响。第三，民俗文化影响广告创作所展现的价值观。因此，广告创作所体现的价值观也必然是与民俗文化形态下的价值观相呼应的。
关键词：“十六登山祛百病”习俗藏传佛教宗教习俗敖包祭祀习俗民俗的融合特性文化功能
任何民间习俗都是以满足社会和心理需要而存在，是与民族形成，民族发展密切相关的社会现象。一些特定区域或特定民俗中所显现出的一些特性及发挥出的社会功能，对于我们深入研究文化的实质也非常重要。本文通过对一例民俗形成过程的观察，讨论不同民俗相融合后体现出的特性及发挥出的广泛的文化功能。
一、观察的民俗概况
所观察民俗传承于内蒙古锡林郭勒盟东乌珠穆沁旗乌里雅斯太镇（下简称乌里雅斯太镇为“乌镇”）。此例民俗是在融合了当地十六登山祛百病习俗（以下简称“登山”习俗）、藏传佛教宗教习俗、蒙古族敖包祭祀习俗后演进形成的一例新的民俗事象（以下简称“新民俗”），在当地，民众对此习俗有“十六登山祛百病”、“十六爬山”、“十六登山”、“十六上山”等多种习称。
新民俗最初雏形形成于上世纪八十年代初，九十年代后逐渐成形。最初的民俗形式为：在每年的农历正月十六这一天，乌镇民众会自发登上乌镇北山（喇嘛库伦山）去登高——即“登山祛百病”。登山时多数民众还有一个“交换石子”的仪式行为，即登山前在山下捡拾一粒小石子，寓意将过去一年的宿疾灾祸转移到了这粒小石子上（祛百病），登山后再将小石子留在山顶，表示将宿疾灾祸留在了山顶；再在山上捡拾一粒新的小石子带下山，寓意带回了健康和平安。习俗的主要特点为“登山”和“交换石子”的外在行为表现和“祛病”希望得到“健康平顺”的内在心理体现。上世纪八十年代初至2003年，因传统习俗还未得到全面推广，农历正月十六这天民众只进行“登山”习俗的仪式活动。
2004～2005年，因在北山南麓重建了寺庙（喇嘛库伦庙，又名集惠寺），山顶建了敖包（白音额日和图敖包），“登山”习俗同传统的藏传佛教宗教习俗、蒙古族祭祀敖包习俗有了接触，“登山”习俗的仪式行为迅速发生了改变，仪式行为中仍然保留了登高的传统，但“交换石子”的仪式行为逐渐消失，取而代之的是向山上敖包敬献哈达、佛教用品、奶制品等祭祀敖包的仪式行为。登山前（也有在下山后，礼佛、登山祛病、祭祀敖包的先后顺序没有严格定式，视山上或庙宇中的人群拥挤程度和民众仪式心理而定。传统“登高”习俗中，民众认为愈早登山愈能表现出虔诚从而达到“祛病”的愿望），多数民众会进入喇嘛库伦庙内礼佛进香、祷告祈福，“登高”习俗和宗教习俗也有了交融。至此，“登山”习俗和东乌旗传统的习俗迅速产生了融合，最终形成了一例包含了“登山”习俗、佛教宗教习俗、敖包祭祀习俗，其间并伴有多种形式的大众娱乐活动、小商品经济活动、政府部门的宣教活动等，极具本地特点的、多民族、不同文化背景民众共同参与的新的民俗事象。
二、新民俗表现出的特性讨论
乌镇“登山”习俗主要受我国重阳节习俗的影响，正如威廉·A·哈维兰所说“所有的文化都历时而变迁”，重阳节习俗自古即已形成，在我国很多地区的民间都有传承，后随不同时期迁入乌镇的民众而扩布至乌镇，并和当地的传统习俗融合，最终形成了“十六登山祛百病”这例新的民俗事象。
重阳节习俗“由上而下，自古至今”的传承至今，就其扩布的特点观察，重阳节习俗具有贴近民众生活，民众更易认可和接受的特点，因此，千百年来，人们潜移默化同时又积极主动的维护、享用并传承着这一风俗。正如孙秋云所指出，“有时文化内容相对没变，但它已脱离了原有的结构，存在于一个新的社会结构或社会组织之中，这就是所谓的新瓶装陈酒”。重阳节习俗扩布至乌镇，因地域和社会文化等因素影响，习俗的结构有所改变，如习俗仪式的时间，仪式的物品和行为等都有了改变，但无论产生如何变化，其“登高祛病”这一标志性内涵却没有改变。
观察的新民俗中，传统的宗教、敖包祭祀习俗在内容上融合了“登山”习俗的仪式行为和心理功能，但自身的结构和所发挥出的文化功能并没有改变，如孙秋云所提，“社会的发展，导致文化内容的改变，但文化的结构形式却可以保持不变，这就是所谓的旧瓶装新酒，各习俗在最终融合后，虽然文化结构或内容有不同程度改变，但各习俗自身的特点都得到了保持”。
乌镇传统习俗由于多种因素（社会环境、政治环境、意识形态等）影响，在乌镇一度呈低迷状态，重阳节习俗的传入为民众的精神生活提供了寄托的平台，因此影响的民众较多，相比较呈强势状态在民众中得到传承。至传统习俗恢复以后，因其是本地区传统的习俗，有牢固的地方基础，得到民众的积极响应，“登山”习俗对民众的影响则开始削弱。就如孙秋云指出的，“这是单方面的调试，即一个文化受他文化的影响后逐渐失去原文化的特点，成为他文化的一部分”。对“登山”习俗，当地民众在自觉与不自觉间与本地区传统的习俗进行比较、选择和取舍，最终根据需要保留了其内容、形态和功能上的意义后将其融入到了本地区传统的习俗之中，形成新的民俗事象并沿袭至今。通过上述观察，融合后的新民俗主要表现出以下三个特点：
1.不同的民俗经过民众的比较、选择、取舍和改造后，自然的融合成为新的民俗事象共同影响着民众；
2.各民俗都保留了各自的内涵特征，共同运行不悖；
3.各民俗经过融合后，自身机能都得到调适，得到共同保护、发展和传承。
根据以上总结，可将民俗的融合特性概括描述为：不同的民俗文化经民众比较、取舍和改造，在机能得以调适，自身得以保护后，共同对民众产生影响，并共同得以传承和演进。
应该认识到的是，民俗的融合性其本质也是民俗变异性的另一类体现，是适应文化变迁而产生的自身调适。随着城市化进程的加快，也加速了一些民俗的变异甚至消亡，民俗的融合性正是城市化进程对民俗文化影响的表现之一，民俗文化要适应城市化进程的快速发展，在传承中，就要不断对自身的文化机能进行调适，以适应环境并得以传承和演进，这也是民俗融合性对民俗文化的保存并促进其传承与演进的内在动力和意义所在。
三、新民俗中融合特性发挥的文化功能讨论
民众的社会生活中，总会面对各种压力，而信仰和仪式活动能够有效地缓解这些压力，使心灵得以寄托，内心得到平静。就人们的自我精神需求层面看，人的本能在社会群体中受到一定的压抑，需要一定方式的缓解，通过民俗活动，人们心中压抑紧张的情绪得到了缓解，使人们的社会生活和心理本能得到调剂，让自己重又身心轻松的投入到新的生活。另外，通过民俗的共同活动仪式，也维系和强化了群体的认同感。如郑杭生在其主编的《社会学概论新修》中指出的，“文化是社会系统的重要构成之一，在维系社会运行和发展上，文化系统起着独特的作用”，乌镇形成的新民俗中，各族群众摒弃隔阂与偏见，通过相同的活动加深了相互间的了解，促进了不同风俗文化的交流，维系了共同的文化心理，并产生了一定的向心力和社会凝聚力，不仅保存了文化，而且增强了群体认同意识，并对社会生活的稳定也起到了一定的作用。
人们在仪式活动之余，还要休闲散步、访亲会友、郊游观景、滑雪嬉戏，并在山下喇嘛库伦庙前小广场举行一些娱乐活动；寺庙内也为民众举行诵经赐福等宗教仪式活动。“登山”实际也成了人们精神寄托和宣泄的场所。通过登山人们达到了放松身心的目的，并以积极、健康和向上的精神和情趣投入到社会生活中去。如马林诺夫斯基在《文化论》中所述，“游戏，游艺，运动，和艺术的消遣，把人们从常轨故辙中解放出来，消除文化生活的紧张与拘束。即以此而言，这一方面的文化已有了它的功能，使人们在娱乐之余，能将精神重振起来，再有全力去负担文化的工作……”。
就如威廉·A·哈维兰所说，“一个社会不过是各个人的联合，所有个人都有他们自己的特殊需要和利益”。伴随习俗的形成，也伴随产生了一些经济活动，主要为小商品、食品、宗教用品的销售。农历正月十六这天的凌晨，民众开始登山前，商家就到山脚下摆好了摊位，等到登山人潮到来即开始了生意的经营，至午后时分登山结束，商家也一同结束了经营，形成了很有特点的“十六登山”经济现象。当地政府部门也利用这一天群众大量集中，进行各种法规、政策的宣传，新民俗对社会的正常运行也发挥出了实际的作用。
“把社会理解为是一种整合的制度（sistemaintegrado），依然是人类学视野下的基本观念”，在人类学功能论学派看来，社会是一个有机的整体，每个部分都对总体发挥作用，由此维持社会稳定。新民俗在产生和传承过程中，也在本地区的社会文化体系中占有了一定的位置，并发挥出了其实际的社会功效。
参考文献：
[1][美]威廉·A·哈维兰.文化人类学.上海社会科学院出版社，2006
[2]钟敬文.民俗学概论.上海文艺出版社，2008
[3]孙秋云.文化人类学教程.民族出版社，2004
[4]郑杭生.社会学概论新修（精编版）.中国人民大学出版社，2009
[5][英]马林诺夫斯基.文化论.中国民间文艺出版社，1987
活动目的：徽州民俗知识讲座
活动主题：了解安徽，热爱安徽
活动时间：2009年12月18日
活动地点：阶梯教室（一）
活动方案
（一）活动前期：
（1）展板宣传：张贴海报，张贴横幅
注：a、在海报和横幅方面可以有所创新，尽可能做些新颖又精美的设计，能够吸引人仔细认真阅读。海报上可以标注明徽风民俗和赞助商的标志。
b、赞助商活动宣传的地点在电子阅览室门前。
（3）校园广播站宣传
（4）通过记者团进行宣传
（二）活动中期：（1）开幕式：我们以凤阳花鼓灯舞蹈（6）;
(2)高潮：我们会就徽州民俗知识、假期出外旅游安全知识方面的有奖知识问答游戏（小礼品更能贴近我们安徽民俗的）;
(3)闭幕式：以黄梅戏结尾
整个过程是徽州民俗知识
（三）活动后期：我们会就此会以海报形式来宣传旅游安全知识，活动总结。
活动赞助商：凤阳县旅游发展有限公司
合肥三猫日用品有限公司
活动经费：申请阶梯教室：50元;
活动小礼品：20元;
关键词：新农村建设民俗文化文化创意产业产业化模式和路径
浙江传统民俗总体上分为物质生产民俗和社会生活民俗。物质生产民俗包括农业和渔业民俗、工匠和交通民俗和商业民俗等；社会生活民俗包括会馆民俗、节岁民俗和生活民俗等。此外，还包括民俗信仰、口传文学、民间曲艺和方言文化等内容。
一、浙江农村民俗文化生存现状与问题
（一）农村民俗文化逐渐弱化，城市文化悄然流入
农民的勤劳改变了昔日农村的贫穷与落后，国家富民政策极大地激发了农民的致富激情，而文化底蕴却无法产生这一结果，导致目前农村民俗文化在当地的影响力逐渐削弱。伴随着城乡之间人员、经济的不断流通，农村地域文化也在近年来悄然发生了变化。各种都市的代表性文化开始出现在农村中，农村民俗文化开始城市化的变异。农村地区开始迅速接纳现代政治、经济、文化教育、科技及大众媒体的发展，原有的地域民俗文化平衡被打破，农村民俗文化的个性和特色不断被抹杀，失去了其本源性特征。
（二）农村民俗文化精神与经济建设存在价值冲突
改革开放深入推行给我国农村经济带来了快速的发展，在商品经济的冲击下，农村原有的文化结构被打破。相比较发达的城市文化而言，农村文化的滞后性在比较中相形见绌，农村新的文化结构形态尚未建立。在这一转型背景下，当前农村文化呈现出一种混沌状态，随之带来了一系列文化问题。比如，农民文化权益得不到保证，农村文化活动难以开展，农民精神世界处于空白，拜金主义享乐主义盛行，道德滑坡，价值观扭曲等一系列问题。农村文化建设还需加大力度改进方式。
（三）浙江农村民俗文化继承投入不足，人才溃乏
农村民俗文化的保护和传承，很大程度上仍然依赖农村民间传承人的言传身教。但是，现实中许多自然传承人都年事已高，视力听力急剧下降、行动不便，传统农村民俗技艺濒临后继乏人而失传的尴尬境地，昔日辉煌的传世绝活极有可能成为最后的绝唱。整体表现为地域分散、设施薄弱、规模较小的状况，相互之间的联系不深，农村民俗文化产业链尚未形成。部分地方保护措施不到位和滞后，致使损毁严重。农村民俗文化挖掘、整理和研究方面人才匮乏，研究深度不足，研究经费难以保障。在实际工作中，难以系统和持续地开展上述工作，很多民俗文化只能保存而无力保护，或是保护不到位。
二、浙江农村民俗文化产业化的意义
长期以来，人们对文化和经济之间关系的理解停留在表层，常常把文化作为促进经济发展的手段，热衷于“文化搭台、经济唱戏”，把文化视为花钱的事业，甚至于认为文化建设是宣传文化部门的事情，对文化发展采取漠不关心以至于规避的态度。其实，文化是无形的，它具有极强的渗透力。随着文化产业的不断发展，它必将渗透于国民经济的各行各业、人民生活的各个方面。文化不再单纯搭台，它要在推动经济发展上发挥更大作用。
（一）促进农业产业结构调整，开拓农村经济发展新的增长点
2012年，浙江全省第三产业增速高于GDP增速1.3个百分点，高于第二产业增速2个百分点，对浙江省经济增长的贡献率为51.1%，较上年同期提高5.3个百分点，总体结构调整正逐步趋于合理。但目前浙江农村的产业结构依然存在不合理的现象，与发展城市文化产业相类似，发展农村文化产业也将成为促进浙江农业产业结构调整和优化的重要途径。农村民俗具有广阔的市场空间，通过产业化运作，使其发展为能够产生经济效益的特色文化产业，充分、高效地将农村劳动力的富裕时间利用起来，转移到民俗文化的生产和经营上，使农民以及部分城市居民的闲余时间发挥经济和文化的双重价值。发展民俗文化产品的加工、销售，可以成为当地具备传统技艺的农民艺人，进而是普通农户开源增收的新渠道。利用农村的地域文化优势，将农村民俗文化产业发展和壮大，改变农村经济社会发展格局，也是解决“三农”问题的重要途径。
（二）重塑民俗文化核心价值，助推农村非物质文化遗产传承保护
农村民俗文化的保护和传承是非物质文化遗产保护的重要组成部分，但是目前在保护和传承的过程中仍然存在着诸多问题。在全球化浪潮的冲击下正不断消亡，产业化开发不仅能够促进这一稀缺文化资源向文化资本转变，更能够满足现代消费者对于丰富符号价值的追求。（陈建宪，2007）通过直接的产业化和市场运作，文化自身也会得到迅速发展。文化传承和保护的有效载体是文化的产业开发，通过农村民俗文化的产业化发展，深入发掘民俗文化资源，开发民俗文化产品，重塑民俗文化核心价值，从而赋予传统文化以新的形式，既继承和再现了传统文化的精华，又弘扬了新时代精神。
（三）提高农民文化综合素质，促进农村民间艺人升级为文化人才
民俗文化具有潜移默化的教育功能。中国民俗学文化创始人钟敬文先生认为，民俗文化是一种社会规范，普遍存在于社会生活中，但并不为人们所显见，是最贴近所有人的生活、感情和行为的一种特殊教育方式。新农村建设的关键在于提高农民综合素质，因为农民是新农村的主体。从总体上看，我国农民目前平均教育年限不足7年，在近4.9亿农村劳动力中，小学文化程度和文盲半文盲占40.31%，初中文化程度占48.07%，高中文化程度占9.7%，中专文化程度占2%，大专以上文化程度仅占0.52%。新农村建设的核心在于树人，培养和造就一代有文化、懂技术、会经营的新型农民，使农村民间艺人由普通劳力转型升级为文化技术人才，真正成为具有中国特色的新型农民群体是其中重要的内容。
三、浙江农村民俗文化产业化发展的基本原则与途径
（一）浙江农村民俗文化产业化发展的基本原则
1.明确富有地方特色的民俗文化定位
农村民俗文化的传承不是单独某个或某几个个体的义务，也不仅仅局限于特定的个体或群体，而是整个社会和全民的责任和使命。由于不同地区经济社会发展水平不同，涉及建设的内容不同、模式也不同，因此，农村民俗文化建设同样需要从区域发展的角度加以考虑，因地制宜，准确把握自身定位，通过开发本地区的民俗文化资源，发展适合本地区的、富有自身特色的传统民俗文化，促进当地农村经济发展和农民增收。
2.制定科学和理性的产业化发展战略
在农村民俗文化产业化发展的过程中，文化经济行为的政治任务化和过度的全民运动色彩，会让人们的思维理性部分丧失，使产业化发展背离文化与经济发展的自身规律，可能反而会给农村经济社会发展和农民生活带来负面影响。发展农村民俗文化产业与单纯制造产品有着显著的不同，前者必须具有强大的文化辐射和衍生能力，还要具备前后关联的运作机制。农村民俗文化若要获得持续发展的生命力，在实现产业化、强调自身特色的同时，必须强化吸收和整合能力，通过协作交流和整体运行，与周边区域的农村文化经济相融合，形成完整的产业链。
3.协调文化与经济的关系，保护与创新并行
文化建设和经济建设是新农村建设的两个方面。发展农村民俗文化产业的同时，也要发展农村经济建设。经济建设的发展为民俗文化产业的发展夯实基础，民俗文化产业的发展则可以促进经济建设的健康发展。农村民俗文化产业之源是当地的民俗文化，保护好农村民俗文化资源这一产业之本和创新之源，才能保证农村民俗文化产业的健康发展。要坚持保护与开发并举，保护是农村民俗文化产业化的前提和基础。
（二）浙江农村民俗文化产业化发展的主要途径
1.强化队伍建设，促进农村民俗文化人才培养与保护
做好农村民俗文化传承主体的保护，建立农村民俗文化代表作名录，进行分类管理和保护。对这些代表作的传承人及传承团体建立相关名录，以明确需要抢救与保护的对象。同时，作为传承主体的传承人，也应增强自身的主动性和自觉性，改变保守的观念和被动的状态。
建立和完善农村民俗文化专业人才队伍。农村民俗文化保护具有很强的专业性，专业性的人才和专业化的管理队伍是目前最需要和最缺乏的。对从事农村民俗文化保护工作的人员进行强化培训，发挥其在这方面的优势，组成业务素质好、专业知识丰富的人才队伍。民间文化保护专家及大专院校研究人才，熟悉农村民俗文化的起源、发展和分布现状，在实践或理论研究方面积累了相当多的经验，是农村民俗文化保护队伍中的骨干力量。应在依托政府和相关部门支持的基础上，充分利用和发挥他们的聪明才智。
2.加强政策扶持，提高产业管理水平
通过市场经济规律和法则，充分调动文化企业的创新意识，发挥机动、灵活、高效的市场主体作用，自主经营、自我发展、自我约束、自负盈亏，提高竞争力。鼓励并支持独资、合资、民营性质的文化企业积极参与农村民俗文化产业发展，为农村民俗文化产业化营造良好的环境，实现产业群体全要素、全方位发展。可以开发优秀农村民俗文化项目，通过合理应用电视制作、动漫设计、软件开发等现代数字信息技术，在保留传统的基础上对农村民俗文化适度创新，进行综合的产业化运作，使农村民俗文化价值得到全面和深度的释放。
政府是产业的监管者和引导者。培育和维护高效的市场运行环境，为农村民俗文化产业发展创造有利条件是政府工作的重点，可以从培育农村典型民俗文化企业、扶持传统文化创新、建设文化创意公共服务体系等方面，通过硬环境（基础设施、配套服务等）与软环境（农村民俗文化保护与创新等）的建设打造产业发展环境和支撑体系，从而将浙江农村民俗文化产业发展从政府的单一角色转变为社会各相关利益主体的共同职责。
3.完善产业链，促进文化发展和经济建设融合
民俗文化在形式上可以继承，在传播途径上可以不断创新。在现代技术条件下，传承和传播文化的载体早已跨越了单一的纸张时代，体现出多元化、多样性的特征。以创意为核心的文化产业把制造业、旅游业、建筑装饰业、信息业等相关产业紧紧地联结在一起，并正在改造和提升上述传统产业。如果将民俗文化元素或符号经过创意植入其中，将会提高这些产业的文化含量和附加值。因此，发展农村民俗文化产业可以在文化资源的挖掘、保存、开发和利用，以及文化产品和服务从生产到传播再到消费的各个环节，形成强大的文化辐射、衍生能力和前后关联的运作机制，获得持续发展的生命力。在实现产业化、强调自身特色的同时，强化吸收和整合能力，通过协作交流和整体运行，与周边区域的农村文化、经济相融合，形成完整的产业链。
参考文献：
[1]仲富兰，何华湘.越地非物质文化遗产综论（越文化研究丛书）[M].人民出版社，2010.
[2]吕美丽.传统文化与新农村文化建设研究[J].艺术百家，2012（4）.
[3]杨良山，胡豹.将创意经济引入高效生态农业建设—关于加快浙江创意农业发展的建议[J].浙江经济，2012（16）.
［关键词］金华民俗文化；对外汉语；教学；可行性
文化的传播从来就不是一个独立的过程，而是必须依靠一定的社会政治经济发展的推动。文章结合金华市委提出的“走在前列，共建金华”的目标要求和战略部署，深刻探讨金华如何在将民俗文化融入对外汉语教学方面走在浙江省前列，从理论上与实践上论证金华民俗文化融入对外汉语教学的可行性，以构建具有金华特色的对外汉语教学模式。
一、金华民俗文化以及金华地区对外汉语教学现状介绍
（一）金华民俗文化
《礼记》记载：“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳。”由此可知，不同地域有着各自独具特色的民俗，并深深影响着人们的生活。民俗是人类群体中形成的一种不成文的文化心理和行为规范，是约定俗成的。民俗文化是人们风俗生活文化的统称，种类繁多，主要包括民俗工艺文化、民俗饮食文化、民俗建筑文化、民俗节庆文化、民俗戏曲文化等。金华地处浙江中部，是一座历史悠久、人文荟萃的历史文化名城，拥有丰富的民俗文化资源。如民俗工艺文化有威名远播的东阳木雕、浦江剪纸；民俗饮食文化有金华火腿、金华酥饼、义乌红糖等；民俗建筑文化有兰溪诸葛八卦村、东阳卢宅等；民俗戏曲文化有金华婺剧、浦江乱弹……继承和弘扬传统民俗文化的精髓，既是弘扬中华优秀传统文化，更是为区域经济发展提供智力支持、精神动力和文化软环境。
（二）金华地区对外汉语教学现状
长期以来，我国的对外汉语教学主要是围绕着语音、词汇、语法三方面的语言教学，而这方面的研究成果也很多，形成了百家齐放、百舸争流的景象。但是，对如何将文化教学尤其是民俗文化教学融入对外汉语教学的研究相对较少。以义乌工商职业技术学院的对外汉语教学为例。义乌工商职业技术学院国际教育学院自2007年招生以来，留学生招生人数多年来稳居省内同类高校第一。在学校的日常语言教学中，主要开设精读、听力、口语、读写等课程，而较少涉及文化教学尤其是当地民俗文化教学，即便涉及也多以课外活动的形式开展，面较窄，仅能面向部分学生。因此，文化教学融入课堂教学仍有待重视与提高。此外，该校对外汉语教材长期使用北京语言大学出版社出版的《发展汉语》系列，缺乏文化教材尤其是民俗文化教材读本。
二、对外汉语教学中融入金华民俗文化教育的原因与意义
（一）对外汉语教学与文化教学的关系
语言的学习离不开文化的导入，对外汉语教学也离不开文化的教学，二者相互制约、相互依赖、相互推动发展。语言的学习与使用总是与社会风俗、宗教、历史、人文等相互影响、相互关联的，人们在使用某种语言进行交际时，无形中总会透露出语言背后所蕴含的相应的社会文化因素。汉语学习者在学习汉语时，唯有把学到的语言知识结合所学语言蕴含的特定的文化内涵，并且转化成自己的思维方式，才可以更快更好地学习、理解并运用所学语言。著名语言学家罗立言（JohnA.Rassias）谈到语言教学时曾说过：“你不是在教语言，而是教这种语言的文化。”对于来到中国的国际友人，无论来华时间长短，在他们学习汉语的同时，无形中都会接触到很多含有当地文化元素的风土人情、节日庆典、绘画书法、音乐舞蹈、文学艺术、歌曲电影、礼仪服饰、茶艺烹饪等。语言同文化的结合，让学习者切身体验，可以促使他们对汉语产生更浓厚的兴趣，汉语学习动机也因此增强。学习汉语不单单是为了获得一种谋生的手段，更是为了与中国人交流来往，并最终融入当地的社会文化习俗中。语言教学同民俗文化教学密不可分、相影随行。
（二）金华民俗文化为对外汉语教学提供了良好的社会环境
金华地处浙中地带，其传承和发展具有一定的稳定性和持续性，无论是衣食住行、节庆文化、买卖交易等传统民俗事项，还是深层次的民俗文化心理，都对整个浙江的民间传统文化具有不可估量的重大意义与价值。作为从事文化交流与传播工作的对外汉语教师，应当立足于金华民俗文化资源，促使我们的对外汉语教学工作能够成为跨文化交际的桥梁。1.独具特色的饮食民俗一方水土育一方人，一方水土有一方饮食，金华独特的地理环境和文化环境，孕育出了金华地区独特的饮食民俗文化。金华火腿是浙江传统名产之一，火腿具有俏丽的外形、独特的芳香、悦人的风味，色香味形俱全，是我国腌腊肉制品中的精华。勤劳智慧的金华人不仅火腿加工工艺技术精湛，而且在总结传统经验的基础上，精益求精，不断创新，所以造就了具有独特风味的金华火腿。义乌素有“红糖之乡”的美名，其红糖制作技艺被列入第四批国家非物质文化遗产代表性项目名录，“鸡毛换糖”最早形成于这里，义乌小商品的发展渊源也可追溯到红糖。金华火腿、义乌红糖都是生于乡土亲于乡土的，在这片土地上传承着传统习俗的力量。2.富丽别致的民间艺术金华戏曲以婺剧为代表，婺剧起源于农村，具有取材范围广泛、表演形式生动、注重手头功夫等特点，不但表现了浙中人民独特的艺术追求和审美情趣，更蕴含了浓郁的婺州文化，是婺州文化的典型代表。在金华源远流长的文化发展历史中，民间技艺文化也是一颗耀眼的明珠，如木雕、剪纸等经过历代传承、师徒相授，在民间发扬光大，成为一张张金华的名片。金华民间技艺以东阳木雕最具盛名，它历史悠久、种类丰富、雕饰精美、技艺精湛，蕴含了我们金华人民的智慧，融汇了当地特有的气质和文化素养。当然，金华民俗文化远不止这两个方面，金华宗教文化、建筑文化、节庆文化等，经过长期积淀，逐渐形成了具有鲜明地方特色的民俗文化，置身于这样丰富多彩的民俗文化中，更可以激发汉语学习者的兴趣。积极开展对外汉语教育事业，不但可以有效地向外籍人士推广汉语，继而传播经典文化，而且一定程度上可以增强中华民族同世界各民族间的文化交流与合作，增进我国和其他国家人民之间的友谊。
三、如何在对外汉语教学中融入金华民俗文化教育
（一）师资培养方面，对外汉语教师应树立本土民俗文化理念
文化的对外传播，对外汉语教师是关键。金华民俗文化资源丰厚，身处这种文化环境下的对外汉语教师应当重视本地区民俗文化教学。然而，在目前的对外汉语教学过程中，民俗文化并未得到相应的传播，究其原因，首先是多数对外汉语教师并非金华本地人，对金华民俗文化了解不够且对民俗文化敏感度不高，其次是在实际课堂教学中，教师更多强调语言知识的讲授教学，而忽视了语言教学与民俗文化教学的融合。为此，相关高校或机构应对对外汉语教师进行适当的民俗文化培训，促使从事对外汉语教学的对外汉语教师对本地民俗文化有更深层次的了解。此外对外汉语教师自身也应树立起语言教学与民俗文化教学相结合的教学理念，将汉语语言教学放置在当地民俗文化的背景环境之下，引导留学生亲自体验当地民俗文化，从而激发他们语言表达的兴趣。
（二）在教学过程中，加强社会实践，融入本地风俗
对外汉语教师和教学管理者在教育过程中应合理安排教学内容，选择适当的教学方法和教学策略，使教学活动能够最大限度地激发汉语学习者的汉语学习动机。除了进行常规语言教学外，适时开设一定的文化课程，帮助学生了解语言背后的文化内涵。对外汉语教学过程中，对当地民俗文化的传播应当采用一种润物细无声的方式，即对外汉语教师要采用恰当的教学方法，不能为传播而传播。在实际教学过程中，除了在课堂上补充拓展文化知识，还可以带领学生参加社会实践，在社会实践中汉语学习者更可以直观体会当地民俗文化的魅力，了解当地的风土人情，这样也更加有利于激发他们学习汉语的兴趣，并使其融入当地生活。
（三）可编写适宜本地对外汉语教学的民俗文化读本
当前，对外汉语教学中关于语言教学的教材很多，但文化教材尤其是民俗文化教材则显得稀缺，目前市面上专门为留学生编写的民俗文化教材有舒燕的《中国民俗》、祝健的《中国的节日与民俗》、王衍军的《中国民俗文化》。对于金华民俗文化的研究，目前成果也较少，高燕（2016）在专著《金华民俗文化读本》中，从传统工艺、节庆、戏曲、建筑、饮食等五个方面较为全面地介绍了金华的民俗文化。为继承弘扬金华民俗传统文化，为振兴金华文化产业，对于对外汉语教学者而言，我认为，可以专门为汉语学习者编写金华民俗文化读本，将金华民俗文化最经典的代表汇编成册，并结合金华汉语学习者的国际特点，出版汉语、英语、阿拉伯语、韩语等多种语言译本，以图文并茂的方式展现。民俗文化是中华民族的瑰宝，更是全人类的共同财富。我们要切实增强使命感和责任感，积极统筹协调各方资源，推动我们的民俗文化走出国门、传播普及。相关机构及学校要支持鼓励开设更多中华文化课程尤其是民俗文化课程，举办更多社区推广活动，要面向汉语学习者大力开展相关民俗文化的教学和推广。此外更要加强对外汉语师资的培养、培训和派出力度，研发、翻译、出版更多语种的教学资源，充分调动政府、学校、组织、企业等各方面力量，共同努力做好金华民俗文化融入对外汉语教学这项工作，为振兴浙中文化产业做贡献。
参考文献：
［1］柯玲.对外汉语教学的民俗文化思考［J］.云南师范大学学报（对外汉语教学与研究版），2006（4）.
［2］史笑非.山西民俗文化在对外汉语教学中的作用［J］.北华大学学报（社会科学版），2012（4）.
［3］高燕.金华民俗文化读本［M］.杭州：浙江工商大学出版社，2016.
【关键词】旅游展演民俗生态旅游文化保护
一、旅游展演
“旅游展演”借鉴“艺术表演”和“舞台真实”的理论与方法去研究旅游目的地、旅游产品、旅游者与当地居民等。旅游地文化的展演实际上是对社会态度和社会协商的展示,围绕这些展演的各种话语展示了人们对于认同、政治和社会的态度。所以,从旅游展演的视角重新审视民俗文化生态旅游中的文化保护与传承显得尤为重要。
二、民俗生态旅游
1.民俗的概念。高丙中在《民俗文化与民俗生活》一书中认为:民俗是具有普遍模式化的生活文化和文化生活。陶立蟠在《民俗学概论》中认为:民俗是一种悠久的历史文化传承,是一种相沿成习的东西,简言之,就是民间风俗。我们可以认为:“民俗是在人类历史的发展过程中,一定的群体为适用生产实践和社会生活而逐渐形成的,并以民族的群体为载体的,以群体的心理结构为依据的,表现在广泛而富情趣的社会生产与生活领域的一种程式化的行为模式和生活惯制,是一种集体性的文化积淀,是人类物质文化与精神文化的一个最基本的组成部分。”
2.民俗生态旅游的概念。由民俗的概念可以知道,民俗是一种特殊的文化。文化是人类在其历史发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和。文化旅游是“人们通过旅游或在旅游过程中了解和获取知识的活动”。而民俗旅游从性质上说就是文化旅游的一种。
三、天龙屯堡古镇开发民俗文化生态旅游的条件分析
1.天龙屯堡古镇简介。贵州省平坝县天龙屯堡古镇,具有600多年历史,全镇现有1250户,4080口人。自元朝起这里就成为顺元古驿道上的重要驿站,也是明朝朱元璋“调北征南”、“屯田戍边”时建设的屯堡村落之一。这些屯堡人多来自江苏南京、浙江、江西、安徽一带,他们来到贵州后,数百年来,在特定的历史背景下所形成的独特心境,使其在生活方式、语言服饰、文化爱好、祭祀礼仪等方面,至今仍顽强地固守着大明王朝的祖制和自己突出的个性,形成了具有鲜明地域特色的贵州屯堡文化。这种屯堡文化是贵州不可多得的理想的民俗旅游资源,先后被评为“联合国乡村旅游观察点”、“全国农村旅游示范点”、“中国乡村旅游示范点”、“中国十大古村”。
2.天龙屯堡古镇的文化特征。“明代古风,江淮余韵”8个字是天龙屯堡演绎的文化的高度概括,具体表现在:语言、建筑、服饰、娱乐(地戏)、饮食习俗等几个方面。
语言:屯堡人的语言经过六百年变迁而未被贵州本土方言同化,至今仍保存着自己的江淮母语特征,发音中翘舌音和儿化音很明显,日常口语对话中大量使用谚语、歇后语和言旨话,显得生动活泼、幽默有趣。
建筑:屯堡村寨的房屋多为石木结构并沿袭了江南三合院、四合院式样,以石头营造的防御式民居构成了当地特有的地方民居风格。
服饰:屯堡妇女独特的装束沿袭了明清江南汉族服饰的特征,坚持古朴俊俏的“凤阳汉装”,长衣大袖、系青丝腰带、穿鞋尖翘起的单钩风头绣花鞋,拔“苦发”,挽圆髻,别银钗玉簪,完整地保存了江淮古风。
地戏:是屯堡文化中最具魅力的民俗奇观,它与屯堡人亦兵亦农的生活紧密相连,是屯堡人情感的张扬与寄托。被誉为“戏剧活化石”的地戏的面具,具有很高的收藏价值。饮食:屯堡人创造了自己的特色食品,如鸡辣子、腊肉血豆腐、油炸山药块和松糕、枣子糖等。
四、旅游展演视角下的天龙屯堡民俗文化生态旅游
1.民俗传统文化得以传承和保持。贵州政府把旅游业作为支柱产业,为发展经济而不遗余力挖掘传统文化,由此恢复了许多中断或消失的民俗文化。民俗生态旅游的开发可以作为激活民间传统文化的“偶然的因素”,许多被遗忘的、消失了的传统习俗在旅游开发的过程中得以再生。
2.民族认同感得以凸显和加强。民俗生态旅游的开发给予社区居民更多的机会接触“他者”,通过与“他者”的对比和向“他者”展演自身的文化,认知了自我文化的价值,对民族文化产生强烈的认同感,强化了民族的自我认同意识,增加了相互间的亲和力和凝聚力,社区文化由“自在”状态转为“自觉”状态。正月的天龙屯堡,有很多古老的习俗,其历史渊源可追溯到明朝洪武年间,值得世人的关注。
3.催生文化和资源保护意识。文化和资源保护,离不开社区居民。在民俗文化生态旅游开发地区中的居民,对自身的文化有了自觉意识。他们对于那些原本在自己看来平淡无奇的景致,开始学习用旅游者的眼光来看待,逐渐意识到景观保持对自身长远发展的重要性。
4.民族传统文化生存空间得以拓展。很多人担心虽然通过具体的规划和良好的管理,民俗生态旅游可以促进对古老文化的保护,但往往会使当地的生活方式逐渐退化,变成了一种商业化的、廉价的、简单的自我模拟。但是,从旅游展演的角度来说,文化传统有着强大生命力,并不会轻易消失。无论人类如何选择生活方式,世界如何快速发生变化,传统将一直伴随人类世代延续。而且,人们为应对旅游的冲击,会对自己的传统文化进行重构和解析,从而形成一些新的传统,拓展了民族文化的生存空间。在民俗文化生态旅游中,应充分尊重社区的自我选择,相信社区有能力保护自身文化。
四、总结
“旅游展演”视角下的民俗生态旅游并未使原生文化的真实性丧失。在旅游业的开发中,形形的文化被搬上了舞台。但我们注意到,这些文化的基本形式并没有变。最关键的是当地人对自己文化的民族情怀和所产生的民族凝聚力没有变。反而通过展演的形式,许多文化产品得到了创新和发展,出现了民族文化多元化的格局。但我们也不能忽视其可能出现的负面效应,应从多方面来看待“旅游展演”和民俗生态旅游的问题。总之,要积极地看待旅游展演视角下的民俗生态旅游问题,把它看作是动态的,而不是静态的。这样,我们就可以开发出既有传统文化内涵、又有现代特征的、能满足现代游客需求的旅游产品,同时,还可以使我们对传统文化的保护和传承等问题做出新的思考。这对旅游业的可持续性发展和文化本身的保护无疑有着重要的意义。
参考文献:
[1]杨利慧,安德明.理查德·鲍曼及其表演理论——美国民俗学者系列访谈之一.民俗研究,2003,1.
[2]高丙中.民俗文化与民俗生活.北京:中国社会科学出版社.
[3]陶立瑜.民俗学概论.北京:中央民族学院出版社,1986
,6.