关键词：视频网站;优酷土豆;自制;内容营销
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2015）07-0070-03
优酷土豆股份有限公司，专注于视频领域，是中国网络视频行业的领军企业，旗下拥有中国排名第一的优酷网和排名第二的土豆网。优酷土豆集团拥有庞大的用户群、多元化的内容资源及强大的技术平台优势。
目前，优酷土豆用户规模突破4亿，意味着1/3的中国人已经成为优酷土豆的用户。它为用户提供最全、最多样的内容，帮助用户多终端、更便捷的观赏高品质视频，充分满足用户日益增长的互动需求以及多样化的视频体验。目前优酷土豆已覆盖了PC端、电视端和移动端三大终端，兼具影视、综艺、资讯三大内容形态，贯通视频内容制作、播出、发行三大环节，成为真正意义的互联网电视媒体平台。后文中将优酷土豆股份有限公司简称为优土集团。
一、优酷土豆集团自制视频栏目概述
优土集团从2009年开始进行自制栏目的创作，6年时间里已经打造了诸如《万万没想到》《奇葩说》《亲艾的衣橱》等多档明星级自制栏目，这些自制栏目为优土集团日后的成功奠定了坚实的基础。
作为行业中的领军企业，如何应对众多后起之秀的强势进攻，保持其在行业中的优势地位成为了摆在优土集团面前的大课题。面对一系列的问题，优土集团率先通过开辟自制栏目来挖掘品牌价值。通过各类自制剧及自制综艺节目来凸显实力，树立优土集团鲜明的品牌特征。自制栏目很好地解决了内容的独特性问题，而且自制栏目成本较低，也无需为了购买好剧与其他视频网站争得头破血流。因此，网站自制栏目成为了各大视频网站竞相争夺的新高地，也是日后发展的趋势。
二、优酷土豆集团自制视频栏目的形式及特点
（一）自制视频的形式
1.自制网络电视剧
在优土集团的自制视频中，网络电视剧占据了很大的比例，不仅仅因为网剧是视频网站的主要流量走向，也因为高水平的自制网剧给受众带来的一系列新的视觉体验。
优酷土豆的自制网剧从整体上看，可以分为两种不同的类型，一类是节目时长较短的普通网剧，每集时长在5～15分钟左右，故事的连贯性不强，往往每集出现一个主体，比较适合利用移动端在闲暇或碎片时间内进行观看;另一类自制网剧被称为大网剧，大网剧在形式上和传统电视剧比较接近，每集时间大概在45分钟左右，故事情节的连贯性也比较好，更适合时间充裕、对内容的故事性要求较高的受众。
优土集团结合自身优势特点，打造了一系列颇受观众喜爱的网剧，如《万万没想到》《泡芙小姐》《嘻哈四重奏》等都有着不俗的收视表现。这些网剧兼具高效传播、趣味性强、话题性强等特点，是优土集团自制视频中非常重要的一部分。
2.自制电影
199IT中文互联网数据资讯中心的调研数据显示，2005～2013年中国电影票房增长态势迅猛，从2005年的16亿到2013年的193亿，涨幅超过10倍。看到中国电影市场巨大潜力的优土集团也抓住时机迅速出击进军电影领域，推出“青年导演扶植计划”，积极鼓励青年导演自制影片并通过优酷网和土豆网进行传播，筷子兄弟的《老男孩》就是其中的经典之作，它的出现也为优土集团日后的自制电影传播奠定了良好的基础。
除了“青年导演扶植计划”外，还有一些在热播网剧的基础上衍生出来的网剧大电影，它们借热播网剧之势，进行高效的二次传播，如《万万没想到》大电影，《泡芙小姐》真人版大电影等，都成功地将原来的网剧受众转移到电影市场之中，播出之后也都收到了很好的效果。
3.自制综艺节目
随着人们日益丰富的娱乐消费水平，综艺节目成为各大媒体争相热捧的栏目形式。而优土集团旗下的自制综艺节目主要可以分为以下四类：真人秀，典型代表大型户外真人栏目《侣行》;脱口秀，典型代表《梁言》;访谈类节目，典型代表跨界经营对话类节目《老友记》;资讯类节目，典型代表首档日播娱乐资讯节目《优酷全明星》。这些自制视频综艺节目以新颖的形式及独特的视角吸引观众的眼球，在它们的助推作用下，优土集团的自制视频正在朝着更好的方向发展，它们推出的很多自制综艺节目都取得了不俗的成绩。
4.其他自制视频
除了上述三种自制视频形式之外，优土集团还经常进行节目创新，推出一些新形式的自制视频，它们虽然不在以上各个类别之内，但也为优土集团带来了不少的流量。与此同时，优土集团也为众多优土粉丝提供了一个绝好的视频上传及传播平台，既加强了观众与优土的联系，又增强了优土集团自身的影响力。
（二）自制视频的特点
1.与内容相结合，易于消费者了解产品及品牌
对于自制视频而言，栏目本身就是内容，内容和栏目相辅相成，互相渗透，更易于消费者了解产品及品牌的内容。就拿优酷近期的热播户外真人秀节目《侣行》为例，栏目记录了一对不走寻常路的“极地”情侣的旅行历程，将观众的视线聚焦在视频网络中，激发了他们心中对于梦想的追求。在节目播出的过程中，主人公带领观众一路向西，踏遍陌生疆土，用大漠孤烟续写航海传奇，用勇士之心圆世界之梦。在他们的旅行途中，各种运动理念及运动品牌会深入人心，消费者更能体会到节目中各个品牌的性能及优势。
2.互动性更强，激发客户参与讨论及互动的主动性
自制视频与普通影视节目相比具有更强的话题性，容易激发人们参与讨论。视频网站上的弹幕功能就是一个很好的表现，它可以实现观众的及时评论，大大提升观众的互动性。
3.内容更多样，娱乐性更强
在电视剧、电影等版权争夺大战愈演愈烈的今天，为避免内容同质化，不断开发充满自身特色的自制内容显得越发重要。以优酷为例，其在2009年率先推出《嘻哈四重奏》，随后又陆续推出《老男孩》《泡芙小姐》《晓说》《侣行》《万万没想到》等一系列自制内容，种类涵盖网剧、微电影、真人秀、迷你剧等领域，为网民提供了多样化内容选择。深入剖析优土集团旗下各类自制视频栏目的内容元素会发现它们的娱乐性都比较强，给广大观众塑造了相对轻松舒适的观看环境，这样更加有利于节目内容的传播。
三、优酷土豆集团自制视频栏目的内容营销模式分析
（一）内容创建
1.创建内容确保兼备原创性及独特性
优土集团的自制视频以阳光青春为主题，内容大多以原创为主，秉承的理念就是在确保原创的基础上，尽量能够体现出优酷土豆本身的独特性。在自制剧的创作上，摒弃了经典剧的翻拍及热播剧的模仿，将焦点集中在剧情的故事性及趣味性上。这样做既可以提升用户的点击量，也可以给受众更大的自主选择空间。
优土集团自制栏目的独特性主要体现在形式及风格上，突破传统媒体的栏目样式，在内容和形式上大胆创新，将网络热门词汇及时事热点联系起来，用最幽默的形式展示节目内容。在自制视频节目的内容创建过程中确保兼备原创性及独特性，这是自制栏目获得成功的前提。
2.创建内容需要兼备话题性及娱乐性
合润传媒的总经理王一飞曾经说过“网络自制内容营销的好与坏由两部分原因决定：内容与传播，但是起到至关重要作用的依然是内容。”由于视频网站需要借助互联网进行传播这一特性，因此在视频网站上传播的内容需要具有话题性，话题是在视频网站上聚集人气的最好工具。应用到自制视频身上也是如此，优土集团在进行自制视频的传播过程中，一直非常关注内容的话题性，因为话题性是收视长虹的保证。2010年筷子兄弟的《老男孩》大获全胜，究其原因与内容的话题性密不可分，电影中选取热门现象“选秀”作为切入点，主演筷子兄弟在所有参选的选手中年龄最大，但他们依然保持着对梦想的憧憬与执着。《老男孩》借助这一话题深入人心，但是在《老男孩》取得成功之后，合润传媒又与筷子兄弟联手为某品牌打造微电影《赢家》，可是反响却不尽如人意，原因就在于这两部电影的主题相似导致《赢家》的话题性大打折扣。
在自制视频节目的内容创建过程中，除了要具有话题性，还应该具有一定的娱乐性。人们选择视频网站最主要是为了满足自身的娱乐需求，如果节目的娱乐性不好，势必会影响到视频网站在受众心目中的地位，因此，在内容创建的过程中就应当注重将话题性和娱乐性很好地结合起来。
3.创建内容需要满足消费者的实用性及价值需求
自制视频节目的内容创建应该建立在了解受众的基础之上，内容的价值性则成为了关键性因素。优土集团在进行自制视频的内容创建方面非常注重满足消费者的各种需求，因为只有对消费者有价值的内容才更能引起他们的关注。在这一方面，优土集团推出了几档水平较高的自制内容，比如《亲艾的衣橱》，这档节目主要为了给年轻女性提供更多穿衣搭配的知识，帮助她们了解时尚前沿。它对于消费者而言，内容本身具有较强的实用性，能够真正满足消费者的生活需求。而这也是自制节目在进行内容创建的过程中的精髓所在。
（二）内容优化
1.内容创意与互动技术相配合进行内容优化，提升内容趣味性
优土集团在深入挖掘自制视频内容的价值过程中将内容的创意点与各种网络互动技术相互配合，既加强了自制内容的互动性，又提升了内容及网站本身的趣味性，对于内容和品牌塑造而言都具有极大的促进作用。
自制视频现已成为各类视频网站竞相争夺的领域，在自制栏目数量迅猛上升的时候，自制视频的内容就显得尤为重要，为保证较好的栏目效果，优土集团在内容优化的过程中非常注重节目的创意，从节目形式和内容方面都有非常好的收获。而且在许多自制栏目中都可以利用技术手段实现与消费者的互动，如弹幕功能、评论、实时购买等在现在的自制视频中应用已经非常广泛。在优土集团的各类自制剧播出过程中，会根据情节的发展在视频播放窗口的旁边展示各类“明星同款”的服装及饰物。将内容创意与互动技术完美的配合起来，以此提升自制视频的整体趣味性，不断优化栏目内容。
2.大自制、大投入、大屏幕、大合作、大影响
优土集团所有内容制作、宣传发行及运营管理均依托大数据，通过数据挖掘隐藏的视频网站用户消费行为，让自制内容更加有效;与此同时，优土集团仍然以大规模的投入及制作速度发展自制内容;在内容播放方面由最原始的电脑端及移动端的播放转而进入电视机影院中，最大程度上回收成本，扩大收益;而且优土集团众多的自制内容均携手大导演、大明星来进行打造，以期获得更大的影响，不断提升优酷土豆集团的品牌价值及品牌知名度。
3.创新内容营销模式：各类产品品牌玩交互，实现实时购买
化妆品已经成为当下炙手可热的网购品类，借力视频互动播放技术革新，优土集团重磅推出首档交互式美妆节目《全美达人》。借助优酷土豆强大的视频交互功能，极大地优化了从观看到购买的路径，促进了丝芙兰等产品的销售。
节目播出过程中，美妆达人拿出产品进行化妆展示的时候，屏幕中就会出现红点提示，如果用户感兴趣，将光标移至红点处，即出现产品名称条，引导用户点击;当用户点击产品名称条时，画面左侧即出现产品介绍和促销信息，点击“立即订购”即可进入丝芙兰在线购物平台进行购买。创新的内容营销模式可以协助各类品牌玩交互，实现实时购买，帮助消费者、企业和视频网站三方共赢。
（三）内容评估
1.与阿里巴巴合作，利用大数据进行内容分析
优土集团一直非常重视大数据的作用，在阿里巴巴与优土集团实现联姻后，它们更加重视数据的力量，共同挖掘数据背后的意义，两大集团融合了最新的策略、产品、模式及标准的视频营销体系。对旗下的自制视频内容进行各项指标的评估，也打通了视频领域的电商通道，帮助消费者实现实时购买，既方便了消费者，也为视频网站带来了切实利益。
2.跨屏去重技术，进行跨屏追投
为了解决自制视频资源的重复投放、内容浪费严重的问题，优土集团利用阿里巴巴提供的强大的数据支援，有效地解决了这一问题，优土集团有效整合全网用户的ID进行跨屏去重、跨屏追投，实现自制视频的最大化布局与最优化效果。
四、小结
优土集团作为视频领域的领军企业，在自制栏目的设计制作及运营等方面都有着自己独特的见解，而且其自制栏目的内容营销也取得了非常好的效果。对于整个视频行业而言，针对自制栏目的内容营销研究仍在继续，包括优土集团在内的各大视频网站的自制栏目内容营销模式探索也仍在进行。
我们期待今后的优土集团能够结合自身优势在内容营销方面取得更大的成功。而我们亦坚信，中国主流视频网站自制栏目的内容营销模式将会在今后有着更为成熟和成功的改良与发展。
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一般来讲，企业生产的产品以及提供的服务是可复制的，但商业模式却是企业独有的。如果商业模式存在致命缺陷，那么无论战略如何完善，管理水平如何提高、计划执行如何认真，企业都注定无法获得预期的成功。通过大量的中小企业商业模式案例研究，我们发现，商业模式的创新可以分为三种类型，即收入模式、行业模式、协作模式。
收入模式创新――吉列公司
收入模式创新主要是指通过重新配置产品或推出新的定价模型实现的创新，是一种利用客户体验、选择和喜好进行创新的模式。这种创新方式一般与产品的后续服务有关。
采取定价模型实现创新的鼻祖是吉列(Gillette)公司。吉列成立初期(大约1903年)将一把剃刀的零售价定为55美分，这个价格实际上不到其成本的1/5。表面上看吉列做的是赔本买卖，实际上，吉列大赚特赚。因为“吉列剃刀”只能使用吉列发明的专利刀片，顾客每次购买剃刀，必须配套买刀片，吉列把刀片定价为5美分，而实际成本还不到1美分。对顾客而言，一个刀片可以使用六七次，每次刮脸成本不足1美分。正是凭着收入模式的创新，才造就了吉列公司在剃刀行业的霸主地位。
中小企业板上市公司中，也有一些采用收入模式创新，如ATM(自动柜员机)制造公司御银股份(QQ2177)以介入ATM运营的方式，实现收入模式的突破和创新。御银股份原是ATM产品生产商，主要以研发、生产、销售ATM为主。2002年，公司开始介入ATM运营服务，与银行合作，由公司提供ATM，通过银行网络向银行卡的持卡人提供银行卡交易服务，公司根据每台ATM提供的交易笔数向银行收取手续费。2008年，御银股份与银行合作运营服务收入占总收入的比例达到了39％。
此外，如生产炸药的企业直接通过爆破工程服务收费，中央空调行业直接为客户提供“冷与热”收费，以及生产LED照明的企业向用户免费提供LED，从节约的电费中收取费用等，都是收入模式的创新。
行业模式创新――九阳股份
行业模式创新是指通过向新行业转移、重新定义现有行业，并创建全新行业，实现行业模式的创新。行业模式创新的典型公司是苹果公司，原来主要从事电脑以及数字产品的经营，通过iPod与iTunes的结合，开创了一个全新的行业。
中小板中，九阳股份(002242)也是一例。九阳股份结合中国人的饮食习惯，融合榨汁机以及电水壶功能，建立了小家电行业中新的细分行业一豆浆机行业。
其实，九阳早在开拓豆浆机市场的同时，就进行了拓展产业领域的尝试。2002年底开始涉足料理机、电磁炉等小家电，并有不俗表现。数据显示，九阳小家电的销量均进入行业前三位，电磁炉收入9.6亿元，同比增长66％，已经成为公司仅次于豆浆机的第二大利润来源；紫砂煲收入2.8亿元，同比增长112％。
据了解，九阳2005年到2007年的销售收入分别为7.5亿、9.34亿、19.43亿元，2008年，猛增到43亿元，销量也突破了千万台大关。
2009年，九阳开始在东北三江平原采用订单农业的方式生产豆料，并用于和豆浆机组合销售，靠这种增值服务促进豆浆机的销售，以保障豆浆机销售收入的稳步增长。7月13日，九阳股份再次公告，将投资1亿元在黑龙江省佳木斯市建生态工业园，项目建设内容包括精品大豆生产车间及生产线、原料仓库、成品仓库等，项目建设规模约2万平方米，年加工大豆6万吨。这表明九阳准备在产业链上进一步加强其控制力。
数据显示，九阳2008年共销售大豆5000吨，剔除掉随机赠送的大豆，获得销售收入1300万元。今年如果按照6万吨来测算建成后的公司豆料业务的最大业绩贡献程度，全部对外销售的情况下将实现3亿元销售收入；而从毛利率来看，2008年豆料毛利率是41.5％，公司整体毛利率是38.1％，如此，这一业务和经营模式给九阳未来发展留下了很大发展余地。
虽然之前九阳的“大豆生意”主要是用来促销产品，但是，随着其对上游产业链条的大规模整合，将公司盈利模式从豆浆机的一次销售模式转交为长期结合大豆的反复销售模式也不是不可想象的。“豆料种植是公司未来收入的增长点，该业务增速不会低于豆浆机业务的增长，其未来盈利空间颇丰。”
九阳目前占据了我国唯一的“寒地黑土”，这一“寒地黑土”，是世界上可以生产出大豆蛋白质含量较高的优质大豆、质量最好的3块“寒地黑土”之一。另外，其在全国各地已经建设了1000家用于“推广豆浆文化”的豆浆生活馆，这或许也是九阳未来大豆的销售渠道之一。
某种程度上，这种加强豆浆机和大豆生产销售以及终端控制的模式，和星巴克的发家史颇有几分类似。九阳显然不甘心让自己的豆浆机生意演变成一个像手机或者OVD那样的“惨烈产业”。而在这个战略中，“终端”的确需要“内容”的支持。
协作模式创新―一美特斯邦威
协作模式创新是指通过专业化分工和价值链分析，重新定义企业在价值链中的角色和组织边界。
如美特斯邦威(002269)，将工作重心放在服装设计、品牌运营、渠道建设上，而将生产全部外包给其他企业。
美特斯邦威自己在网络上建服装专卖店，一方面是利用现有的taobao、paipai等b2c平台，另外一方面也要自建网络平台，这个网络平台的构成包括：有提供流量的平台，有提供宣传的平台，有提供创造利润的平台，有和顾客沟通的平台。具体的说是网络销售平台、自主广告平台、服装业咨询平台、互动平台、平台之间相互联系、相互提供支持，缺少一个都有可能造成整个网络平台的失败。
美特斯邦威建立了网络销售平台同时，也对专卖店的生意造成一定的影响，特别是今后的网络消费越来越成熟，这种影响只会加剧，不会减小，要处理好专卖店和网店之间抢生意的矛盾，最好是由公司总部接单，然后把单子派发到各个地方，一方面可以节约物流费用，另外一方面可以提供上门服务，对顾客进行1对1营销，提升顾客的忠诚度，顾客的衣服不合身也可以拿到取货的专卖店调换。在利润方面可以和专卖店对半分。
又如鱼跃医疗(002223)，在保持产品品牌以及销售渠道等核心能力的前提下，将产品设计外包给专业设计公司，在提高产品质量与档次的同时，控制了成本。
近年来，部分加工类企业向价值链的前端如研发、设计，以及价值链后端如渠道、服务等延伸，这也是协作模式创新的主要形式。随着全球一体化以及信息技术的发展，采用协作模式创新将成为商业模式创新的主要类型。当然，在实际中，企业商业模式的创新更多是几种方式的有机融合。
具有突破性的商业模式创新往往都是由新兴的企业发起的，但事实上，企业无论处于什么阶段，无论处于什么行业，都有进行商业模式变革的机遇。仅仅在20年前，诺基亚公司还是一个生产胶鞋、轮胎、纸张和电子产品的集团公司，从一个来自500万人口的北欧小国的企业一跃成为当今世界三大通讯设备生产厂商之一，诺基亚成功的秘诀在于把握市场变化趋势，及时调整公司发展战略，抓住时机进行商业模式的创新。借助中国庞大的市场规模，中国的中小企业完全有机会，围绕核心能力，引领并推动商业模式的创新。
链接
商业模式的价值逻辑
荆武鸣
商业模式是企业的赢利逻辑，利润源于价值创造。营销模式是商业模式的重要手段和实现形式，是企业营销的竞争规则，是利润创造的价值逻辑。正如管理大师德鲁克所言：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”
关键词：大豆价格体系；需求市场；供给市场
中图分类号：F323.7文献标志码：A文章编号：1673-291X（2014）11-0011-02
一、我国大豆价格体系改革历程
我国大豆产品价格大致经历了四个阶段，在这四个阶段大豆产品价格从统购统销到逐步迈向市场经济，最后完全由市场供求状况决定大豆产品价格的波动。以下是我国大豆前两阶段的波动状况。
（一）第一阶段（1949―1952年）大豆自由购销阶段
这一阶段逐步确立了国有粮食系统处于主导地位的自由购销体制。建国初期，因长期的战乱使粮食生产严重破坏，粮食供求矛盾十分尖锐，加之不法粮商投机活动猖獗，政府掌握粮源有限，导致粮食市场价格剧烈波动，并推动物价全面上涨。这决定了我国政府这一时期的主要任务是稳定粮食价格、保证粮食供给。政府采取的主要手段是加强公粮征收，国营粮食系统积极收购粮食，以掌握充足粮源；在全国范围内统一调配粮食等。这一时期大豆市场实行自由购销，国营粮食系统采用经济手段为主、行政手段为辅的方法，逐渐取得了在大豆流通中的主导地位。
（二）第二阶段（1953―1978年）大豆统购统销阶段
这一阶段主要是国营粮食体系一统天下。1953年后，为了克服当时粮食短缺和确保城市配套系统的低价食物供应，在农村实行了强制性低价粮食收购政策，即所谓的统购统销制度。统购统销政策的主要内容是：对农村余粮实行计划收购（简称统购），生产粮食的农民按照国家规定的收购品种、价格和数量，将余粮卖给国家；对城镇居民和农村缺粮农民实行计划供应（简称统销）；由国家严格控制粮食市场，严禁私商自由经营粮食：在中央统一政策下，由中央和地方分工负责管理粮食。
（三）第三阶段（1979―1993年）市场经济阶段
自1979年以来，政府实行了改革开放的政策，对食用油流通采取了逐步改革，积极推进的方式。对价格的改革，一方面提高油脂、油料的收购价格，另外一方面提高消费价格，以刺激农民种植油料作物的积极性，缓解供求矛盾，最终达到按市场供求关系形成价格的新体制。1979―1993年政府4次大幅度提高油脂油料的收购价格。
（四）第四阶段（1993年后）完全竞争市场状态
豆油价格完全由供求关系决定，大豆产品市场是一个完全竞争性的市场，大型加工企业少，中小油厂分布在各产区内，国有、民营、外资油厂、个体油商可以自由收购、加工、销售大豆和菜油，各地区间运输贸易方便，地区价格差距小。豆油价格波动不但受到国内国际大豆种植面积、大豆产量、需求等本身的影响，还受到菜籽油、棕榈油等其他油脂价格的影响，因此价格影响因素众多，波动性大，周期性和季节性波动强。
二、大豆市场价格基本情况
（一）近十年我国大豆价格波动的阶段特征
第一阶段：1991―1993年在这一阶段大豆价格总体趋势是平稳小幅上涨。1991年我国大豆收购价格为1.17元/公斤，1993年为1.72元/公斤。收购价格上涨了0.55元/公斤，上涨幅度为47.2%。价格的波动在最低为1991年的1.17元/公斤，最高价为1993年的1.72元/公斤，最高价比最低价高出了47.2%。
第二阶段：1994―1997年在这一阶段大豆价格较上一阶段平稳小幅上涨。1994年我国大豆收购价格为2.04元/公斤，1997年为3.01元/公斤。收购价格上涨了0.97元/公斤，上涨幅度为47.5%。价格的波动在最低为1994年的2.04元/公斤，最高价为1997年的3.01元/公斤，最高价比最低价高出了47.5%。
第三阶段：1998―2002年在这一阶段大豆价格较上一阶段回落较大。1998年我国大豆收购价格为2.26元/公斤，2002年为2.20元/公斤。收购价格下降了0.06元/公斤，下降幅度为2.65%。价格的波动在最低为2001年的1.94元/公斤，最高价为1998年的2.26元/公斤，最高价比最低价高出了14.1%。
第四阶段：2003―2006年在这一阶段大豆价格较上一阶段有所回升。2003年我国大豆收购价格为2.94元/公斤，2006年为2.51元/公斤。收购价格下降了0.43元/公斤，下降幅度为14.6%。价格的波动在最低为2006年的2.51元/公斤，最高价为2003年的2.94元/公斤，最高价比最低价高出了14.6%。
第五阶段：2007―2011年在这一阶段大豆价格较上一阶段回升较大。2007年我国大豆收购价格为4.14元/公斤，2011年为4.08元/公斤。收购价格下降了0.06元/公斤，下降幅度为1.44%。价格的波动在最低为2009年的3.68元/公斤，最高价为2007年的4.14元/公斤，最高价比最低价高出了11.1%。
（二）大豆需求市场基本情况
我国进口大豆几乎全部用来榨油，豆粕用来生产饲料供养殖企业使用，目前豆粕占我国蛋白粕消费量的比重高达72%。我国大豆压榨企业主要集中于沿海地区和东北内陆地区，由于最近几年国产大豆产量不断下降，其与进口大豆相比没有价格优势，国产大豆压榨量一直保持较低水平，沿海地区则成了主要的进口目的地和压榨产区。监测显示：目前山东大豆压榨能力、压榨量和进口量均位居全国第一，江苏大豆压榨能力、压榨量和进口量仅次于山东，位居全国第二。广东位居全国第三位。
（三）大豆供给市场基本情况
国家粮油信息中心预计。2012年中国大豆播种面积为675万公顷，较上年减少14.43%。人产量为1280万吨，较上年减少11.63%。最近3年我国大豆播种面积持续大幅下降，主要原因，一是农户种植大豆收益低于玉米和稻谷，种植大豆积极性不断下降；二是大豆进口数量持续增加，国产大豆与进口大豆在榨油方面失去竞争优势。监测显示，目前阿根廷港口现货大豆收购价格只有1750比索，折合人民币为2200元/吨；4月合约美国大豆期价为1460美分/蒲式耳，折合人民币为3380元/吨。由于进口大豆较国产大豆含油率高出2―3个百分点，加上国外大豆普遍是规模化种植，生产成本和销售价格远低于国产大豆，对国产大豆市场造成较大冲击。
三、大豆市场价格影响因素分析
（一）生产要素因素分析
我国的四种土地密集型的主要粮食产品中，由于大豆相对于水稻、小麦和玉米等高产粮食品种的单位面积产量低，尤其与主要争地粮食品种玉米相比较的比较收益明显低下，因而其发展受耕地面积有限的制约更为显著。当生产资金投入差异不大，而且不是主要制约因素的情况下，农业生产者在选择种植某种作物时，考虑的是单位面积作物的经济收益，只有满足了预期收益最大化的原则，生产者才会考虑种植。我国大豆三大主产区东北、华北和华东地区的黑龙江、河南和安徽三省，通过对大豆及与大豆竞争使用稀缺资源（耕地）的其他作物进行收益比较分析发现，三个主要的大豆生产省份，大豆的每亩净收益除比小麦略高外，均低于其他几种主要作物。农民在收益最大化的原则下，当然不愿意种植大豆，而扩大其他收益较高的作物面积，以求在有限的土地资源上获得最大收益。
（二）相关和辅助产业因素分析
我国农用生产资料国际市场占有率呈上升趋势，一直高于阿根廷、巴西和巴拉圭等国，但与美国、加拿大、德国等还有较大差距。中国农业机械以及农业拖拉机的国际市场占有率虽然一直呈上升趋势，但除了高于阿根廷和巴拉圭，2011年与巴西相当外，明显低于美国和德国，与加拿大差距也很大。中国肥料的生产量和消费量都很大，但全部肥料和各品种的进出口贸易情况都是进口量大大高于出口量，尤其是磷肥和钾肥的差距更大。世界大豆主要出口国美国、阿根廷、巴西、欧盟等的肥料贸易也都是进口量大于出口量。中国农药的国际市场占有率呈上升趋势，在世界大豆主要出口国家中只低于美国和德国，但与美国和德国相比较差距还很大，其他国家的国际市场占有率都很低。中国杀虫剂的国际市场占有率经历了由下降到上升的过程，一直明显低于美国和德国，但高于阿根廷、巴西和巴拉圭等；中国除草剂的国际市场占有率也呈上升趋势，高于阿根廷、巴西、巴拉圭等国，但一直明显低于美国和德国。
（三）企业战略、结构与竞争因素分析
在世界所有大豆主要生产国和主要出口国中，中国农户生产规模是最小的。中国每个农业劳动力拥有的耕地面积只有0.2公顷，不到世界平均水平的1/5，更是大大低于美国、阿根廷、巴西、加拿大等世界大豆主要出口国的水平。人口众多，农业劳动力向非农产业转移困难，导致农业生产规模过小、机械化水平低和农业劳动生产率低等，都严重制约了中国大豆国际竞争力水平的提高。此外，由于中国农民组织化程度很低，大多数小规模分散经营的农户都没有属于自己的产销一体化组织，只能独自分别进入市场，不仅市场竞争能力弱，也较难适应不断变化的市场需求。近几年来，虽然中国大豆加工业中的大型企业迅速发展，但集科研、生产和销售于一体的具有国际知名度的大型企业很少。
（四）大豆产业特性因素分析
农业的弱质性决定了需要政府通过宏观调控来克服市场机制的失灵。政府宏观调控的目标通常是改善贸易条件和降低市场价格的周期波动幅度。从世界大豆主要出口国的情况来看多数国家都是多方面努力，来改善农业相对于非农产业的不利贸易条件，或通过本国农业贸易条件的改善来提高大豆的国际竞争力。
亚洲首家M豆巧克力世界于8月8日在上海开业。M&M’S巧克力隶属于全球最大的食品商之一的玛氏旗下，为全球最大的巧克力品牌。这家位于上海南京东路的M豆巧克力世界商店标志着玛氏公司首次挺进中国的零售领域。新店营业面积1600平方米，投资规模达到1000万美元。此前，玛氏分别在纽约的时代广场、奥兰多、拉斯维加斯和伦敦的莱斯特广场开设了M豆巧克力世界商店。
中国目前已经成长为全球增长最快的巧克力市场之一。根据市场研究公司欧睿国际（EuromonitorInternational）的数据显示，2009至2013年间中国巧克力销售额增长了58%，2013年超过150.1亿元（约为24.3亿美元），而美国的巧克力销售额达到171亿美元，同比增长4%。据玛氏食品中国区总裁麦伟坚透露：“目前中国每年人均巧克力的消费水平仅为200克，而英国每年人均消费巧克力为10千克，是中国的50倍之多。”这意味着一场关于中国市场的巧克力大战将会愈演愈烈。
玛氏公司旗下的德芙、士力架、M&M’S如今已跻身巧克力品牌中国市场的前五位。三者的定位各有不同，排名第一的德芙倾向于女性消费者，排名第三的士力架则强调能量补充，将消费者更多锁定在男性，而排名第四的M&M’S则定位于家庭分享。“快到碗里来”这句耳熟能详的广告语令M豆巧克力深入人心，但其在中国市场目前的地位与在全球市场中雄踞第一的排名依然存在差距。如何在中国市场寻求突破？集购物与娱乐为一体的M豆巧克力世界或能带来新鲜独特的零售体验，改变这一格局。
本地化
M豆的拟人化形象穿插于店铺各处。除了立于正门两侧的红色M豆和黄色M豆，还能看到独具中国特色的功夫M豆。蓝豆和绿豆身着传统中国功夫的服装，矗立于商场侧门。商场一楼的一排竹林和M豆熊猫进一步再现了中国文化。
移步至二楼，穿过一个大月亮门到了气势恢宏的“巧克力长城”。人们可以根据个人喜好从132根玻璃长罐选择不同的巧克力豆，调制自己专属的味道。驻守在巧克力长城两侧的则是红色与橙色的M豆兵马俑。不同城市的旗舰店会透过不同的形象体现当地文化特色，例如伦敦的M豆巧克力世界有一面由M豆巧克力组成的巨大英国国旗，同时，和上海的M豆巧克力世界中扮成兵马俑的M豆一样，伦敦的M豆则扮成了英国的皇家卫兵。拉斯维加斯的M豆巧克力世界中的糖果机是微型的设计。纽约的M豆巧克力世界中，绿豆小姐装扮成了自由女神像，成为了店铺里的一大亮点，同时也是消费者最爱的合影点。
M豆巧克力世界的选址往往倾向于游客聚集地。例如伦敦的莱斯特广场和纽约时代广场皆是城市的地标建筑，全球各地的游客常常被绚丽的店铺设计和欢乐的气氛吸引入店。这对于M豆在全球的品牌传播至关重要。M豆巧克力世界在美国和英国的四家旗舰店每月最大客流量能达到50万人次，其中美国旗舰店的客单价为30美元。此次的上海南京路作为中国最繁华的步行街之一，M豆巧克力世界选址在此同样符合游客聚集地的要求。“每次我们开店的选址都会在当地的一个标志性地段或是体现当地文化的地方，同时我们会想办法与自己的品牌融合在一起。”BrianSchiegg告诉《环球企业家》。
除了在店铺设计中融入当地文化，产品同样注重突出城市主题。在M豆巧克力世界中销售的商品包含了印有M豆形象的T恤衫、毛绒玩具、文具、厨房用品、玻璃制品等等，品项多达2000种。BrianSchiegg透露这一数字在明年就会增加到3000，而巧克力豆的更多口味也有望在中国市场推出。最新开设的这间M豆巧克力世界商场销售的商品大约10%至15%销售的是和中国相关的主题商品，譬如印有“上海”字样和兵马俑造型的T恤衫。
初涉中国市场的M豆巧克力世界并不急于将所有商品搬入店中。在美国市场销售的家具及电子产品，如DVD、收音机目前尚未引入中国市场，而服装、杯子这些购买频率更高的产品则占据了较高比例。“我们进入一个市场，总要先试水，以其他的店铺的商品销售情况作为参考，”BrianSchiegg这样解释商店里的周边商品的筛选原则，“开这家店就和开其他店一样，我们会去调研和讨论到底卖什么和不卖什么，调整店铺面积去销售。”
体验
在M豆巧克力世界中最受欢迎的非糖果类商品是四格拉糖机。这些盛放巧克力豆的特别容器成为了带动巧克力销售的秘密武器。糖果机的造型各异，如复古摩托车、飞机、老爷车等多种款式。有些塑料糖果机还常常以M豆妙趣横生的动作来设计，例如，推动一下M豆的手臂或者别的部位，M&M’S巧克力就会掉落下来。这样的分享装正好符合M豆巧克力的家庭消费定位，同时也成为商店里人气最高的产品之一。
对于M&M’S而言，M豆巧克力世界使其超越了一个巧克力品牌，而变成了一种流行文化。无论是专属的主题商品还是互动娱乐的设备，都令M豆巧克力世界不再是一个纯粹的购物环境，而是适宜家人共同游玩的娱乐休闲场所。“我们的概念是要做娱乐结合购物的体验式零售。消费者来到这里是浸入式的体验，完全浸入品牌的世界。”BrianSchiegg说。
为了增强娱乐体验性，BrianSchiegg的设计团队将三台“心情测量仪”搬入新开业的店中。当消费者站上这台机器，测量仪会随机变换颜色，根据消费者的心情挑选出一款适合对方的巧克力的颜色，随后整片区域的灯笼都会变成测试后的颜色，如代表“自信”的红色或是代表“冷酷”的绿色。这种互动的形式曾经在英国和美国也大受欢迎，不过BrianSchiegg介绍只有中国的这家店是采用了灯笼的元素作为呈现形式，并且这里使用了三台测量仪，规模最为庞大。
定位为娱乐零售体验店的M豆巧克力世界其实将所有人都视为其营销对象。“我们希望人们在这里消耗时间，在这里拍照，然后分享出去。”BrianSchiegg说。所以无论是拉斯维加斯M豆巧克力世界里播放的3D电影，还是上海旗舰店中“随心情而变化颜色”的灯笼，都是为了延长消费者在店铺内的逗留时间。这样的逻辑与购物中心内的艺术展类似，通过增加体验式业态带动商品的销售。
巧克力的主题商店并非M&M’S的独家首创。作为北美地区最大的巧克力及巧克力类糖果制造商好时巧克力（HERSHEY'S）也在美国及中国地区推出了旗舰店。在800平方米的上海美罗城的亚洲旗舰店中，人们同样可以购买抱枕、文具等多种周边产品。而在美国的好时巧克力旗舰店中，人们甚至可以通过上传照片将喜悦的笑脸留在时代广场的大屏幕上。旗舰店中不单有好时旗下经典的水滴状巧克力Kisses，还包含了锐滋（Reese’s）等品牌，消费者甚至能在这里品尝到可可热饮、巧克力蛋糕、西点等。无论是M&M’S还是好时，旗舰店入驻中国市场都帮助巧克力品牌在亚洲地区极大地提升了品牌影响力。
在我们传统认识中，豆腐就是白花花、软乎乎的食品，属于“大宗商品”的产业，价格低廉，进入门槛低，并且永远默默呆在菜市场最不起眼的角落。豆腐作为卑微的配角，千百年以来几乎没有多少变化，毫无特色和高价值可言。
然而，2005年这个固有印象被颠覆了，因为当年日本出现了一个性感前卫的豆腐，品牌名叫“男前豆腐”。何谓男前，日语“男前”的意思就是“英俊帅哥”，怎么豆腐和帅哥扯在了一起?
“帅哥豆腐”的前世今生
生产男前豆腐的是一家叫做三和豆水庵的食品公司，位于日本茨木县古河市。这家公司经营豆腐30多年来，基本上和其他豆腐店没有多少区别，卖的是标准尺寸的廉价水磨豆腐，3块仅售100日元，以保持竞争力。
2005年3月，三和豆水庵社长的儿子伊藤信吾不满足于“3块豆腐100日元”的卖法，决定打破几十年做“标准豆腐”的传统，和几个华裔、欧美人士开发了一种全新概念的豆腐品牌――男前豆腐。
伊藤信吾从改变豆腐传统的四方形状着手进行变革。由于豆腐绵软，放多了固化剂反而影响了品质，变成了老豆腐，因此他将豆腐的造型进行了改良，做成了水滴形等异形?将豆腐放入瘦长型或琵琶型的塑料容器里，并取了一个非常不像豆腐的名字：男前豆腐店，意即“男子气概豆腐店”。软软的豆腐变成了男子汉的象征，给消费者的认知和感官带来了很大的冲击，这种做法一下子从众多的日本豆腐品牌中脱颖而出，站在了时尚潮流的前沿。
如果你以为男前豆腐只是摆酷，那就错了。
男前豆腐选择的原料是用高于一般大豆4倍价格的北海道大豆，以及冲绳岛的苦汁制作的，吃过的人都表示从未吃过这么浓厚味道的豆腐。而且包装还特别在豆腐盒底层设计了隔水板，让豆腐和所渗出的水可以分开。该店的人气商品“吹风的豆腐店JOHNNY”则是水分非常多，几乎是人口即化，味道较清淡一点，但有大豆自然的甜味，不少人把它淋上黑蜜直接当甜点吃，而它特殊的形状和制成方法也造成网络上热烈的讨论和猜测。
男前豆腐在产品开发方面独具匠心，令人印象深刻。他们为豆腐店设计了有些缺点但却充满气概的五个角色：TAMOTSU、DonDondoko、OSAMU、OJOE、JONNY，大多数商品是以这些人物来做独特的命名。比如跟店名相同的“男前豆腐”、做成像桨一样的“吹风的豆腐店JOHNNY”、做成饭匙样春夏限定的“吵架至上凉拌豆腐小子”、秋冬限定的“吵架至上汤豆腐小子”以及厚炸豆腐队长、豆腐丸队长等，摆在货架上，单看包装就足以吸引消费者的眼球。
让人不可思议的是，男前豆腐不仅仅把豆腐做得别具一格，新意十足，在营销上更是颠覆传统。估计任何一个首次造访其官方网站的人，一定会认为这是一个摇滚乐团或者动漫公司的网站，动感十足。
“男前”秘诀
一家豆腐店可以这样异军突起，伊藤信吾在传统行业打造一个潮流品牌的招数对中国的传统企业具有相当的借鉴意义。
招数一：树立新标准
最高的竞争是标准之争，谁掌握了标准的话语权，或者制定标准的企业竞争准则，将会重新划分产业版图，成为行业的标杆企业。
伊藤信吾这个年轻人不接受老派父亲做豆腐拘标准，在既有标准上进行大胆的革新，把过去豆腐易散易碎、方方正正的刻板造型，转换成异形的包装，塑造了制作豆腐的新标准，打破消费者以往对豆腐的认知，产生好奇的心理，刺激消费，开辟蓝海市场，重新改变了豆腐这个传统食品的价值。新标准一旦被市场接受，就会带来变革，即使后来会出现一批仿冒者，但是先行者已成功走在前面，赚足了银两。
这是值得许多中国传统制造型企业借鉴的，例如我们的月饼、糕点、酱菜都可以做到开辟新标准的格局。
招数二：顺势逆向营销
豆制品行业在日本一直竞争比较激烈，为了保住市场份额，各大豆腐生产商大打价格战。新品牌要想脱颖而出，显然不能走寻常路。
“男前豆腐”这样一个看似怪诞的品牌名，之所以能成为日本潮人追捧的食品，关键在于伊藤信吾看到了社会趋势并找到商机。
日本社会越来越趋于女性化，据东京一家市场营销公司最新统计，日本目前约有2/3的20～34岁男性属于食草族或有食草倾向。这群人的共同特点是充满女性气质，相比为事业奋斗或是组建一个家庭，他们对自己的外表更感兴趣，热爱时尚，讲究饮食，保持苗条身材。在这样的社会，人们渴望阳刚帅气的力量。男前豆腐在柔软的豆腐之上传播硬朗的形象，在认知上产生了强烈的对比，这个巨大的差异，彻底打破了消费者认知阈值。
于是，男前豆腐卖的就不仅仅是豆腐，而是男子汉的魅力和时尚。因此开发各种玩具、流行歌曲、手机铃声，成为代表流行生活的流行者和传播者。此时，男前豆腐店实际上已经不是一家豆制品公司，而是一家彻彻底底的文化传播公司，化腐朽为神奇，化传统为时尚。
招数三：用创意产业思维做传统行业
男前豆腐能成功最主要的原因恐怕要归功于经营思维的转变――用创意产业思维做传统行业，赋予了传统行业新的生机。
从一块豆腐延伸到时尚网站、玩具、流行音乐、手机铃声、视频电影，从产品单一的功能营养物质价值，上升为表达自我，追求时尚潮流的精神价值，男前豆腐实现了从低附加值、低关注度到高附加值、高关注度的跃升，开辟了“时尚豆腐”的流行潮流，大大丰富了豆腐健康自然食品的原有内涵与意义，即便价格甚高，但消费者仍趋之若鹜。
男前豆腐把自己做得不像是“豆腐”，更像是一个大众明星，一个充满活力的帅哥俱乐部，将物化的产品变得性格化、情感化、生活化，创造了一个特别的蓝海市场。
营销人员都知道，比产品更重要的是产品背后代表的价值和意义，这个就是消费者喜欢和接受的卖点。
老字号的未来
男前豆腐引发了这样一个思考：现在国内众多老字号、老企业发展受阻，根本原因出在哪里?
答案显而易见，当就产品卖产品，或者就所谓“品牌”做品牌，还是在原有的路径上运营。随着产业的变革性发展，经营者很容易对既有的行业失去信心、失去耐心，最终任其自生自灭。日本男前豆腐将一个极其传统的产品，做到如此风生水起，值得所有传统行业的经营者深思。
给巧克力豆穿上色彩缤纷的“外衣”是M&M’s发展史上的第二个里程碑，也是M&M’s正在推行的营销运动；第一个里程碑是给巧克力豆穿上糖衣，延续48年的金句“只溶在口，不溶在手”（meltsinyourmouth，notinyourhand）至今萦绕于心，成为M&M’s品牌不可舍弃的一部分。永远的USP
20世纪30年代，M&M’s的创始人马尔斯在西班牙士兵那里发现灵感，随后在美国第一个推出糖衣巧克力，M&M’s销量大增；1954年，罗瑟·瑞夫斯在与客户交谈10分种后，创作了M&M’s独特的销售主张（USP）――“只溶在口，不溶在手”，成为USP理论的经典案例流传半个世纪。
正如现在有太多的糖衣巧克力一样，随着产品同质化的趋势加剧，为产品找到一个独一无二的卖点和定位已经非常困难了，USP理论受到挑战。然而USP对众多营销人和广告人来说依然具有磁石般的引力，乃至“卖点”一词成了许多非业内人士的流行语。尽管准确到位的USP（卖点）十分难得可贵，然而一旦找到，产品的推广策略就会水到梁成。
USP理论不会象年深月久的碑文一样磨灭，而产品固有的USP在与日俱增的市场竞争中难免遭受威胁和削弱。有时候“坚持”在很大程度上是一种冒险。
成也USP，败也USP。就象VOLVO一直在安全上大下工夫，被称为世界上最安全的汽车而因失去市场被福特买下一样，面对多变的市场，坚持唯一的卖点风险很大。为了生存就必须拓展新的营销策略开发新的USP。那么如何在新欢和旧爱之间选择呢？更多的是在主打新策略的同时，让原来的USP放在一种“心理占位”上，以历史感溶入品牌内涵中，成为品牌的一个识别符号，因为品牌是长久的。显然，“只溶在口，不溶在手”永远是M&M’s品牌的诠释。
同现今M&M’s不再过分强调“只溶在口，不溶在手”一样，海尔的“真诚到永远”、农夫山泉的“农夫山泉有点甜”都是把原有的USP转变成品牌认知当中。不断开发新的策略的农夫山泉从1998年的“有点甜”叫响，之后的“健康水”，以至支持奥运的“一分钱”运动等等，在短短四五年里，通过策略演变迅速建立了品牌认知，确立了市场地位。看来，不断挖掘适时的新USP，并且不放手原有的USP不失为永续品牌生命的生存之道。色彩开启心灵
在“只溶在口，不溶在手”诞生之后时隔六年，M&M’s第一批彩色巧克力豆上市了，在传统棕色基础上增加了红、黄、绿三种颜色以吸引糖果的最大消费群体儿童。果然彩色巧克力豆大受欢迎。接下来1976年橙色豆加入、1987年红色豆回归、1995年蓝色豆加入、2002年紫色豆加入。
根据玛氏公司多年的调查结果，各种颜色的巧克力豆受欢迎程度分别为棕色30％，红色和黄色各20％，橙色、绿色和蓝色各10％。因此，M&M’s每袋巧克力豆都是按这一比例装的。M&M’s逐渐成为一个多彩迷人的巧克力品牌，色彩营销成了M&M’s持续在手的利器。
色彩是一把打开消费者心灵的无形钥匙，也是产品最重要的外部特征，它给产品所创造的低成本高附加值的作用是惊人的。许多企业都将色彩心理应用到商业上来，比如一些快餐店的装潢都采用黄、红两种颜色。一方面因为两种颜色能够促进食欲，另一方面因红色和黄色有一种不稳定感，能促使顾客加快吃饭速度，及时让出座位。红黄色的“麦当劳”、金黄色的“柯达”、“白加黑”感冒药……均是很好的例子。
色彩使用不合理也会导致失败，一着不慎，满盘皆输。在美国受欢迎的高露洁牙膏，进入日本市场后与日本的狮王牙膏展开竞争，从开始时10％的市场份额，到不足1％，最后退出竞争，原因就是错用了色彩。因为日本消费者十分爱好白色，狮王牙膏用白色为主的白底红字；而高露洁牙膏则以不招人喜欢的红色为主的红底白字，两者对比鲜明，最终落败很可惜。平行看待营销观
后人总热衷于把营销史划分为若干个阶段，什么“产品至上时代”（USP理论）、“形象至上时代”（奥格威品牌观）、“定位至上时代”等等。一些学者在推广自己营销观时也倾向于“压倒”先前的营销理论，细想起来这种思潮往往会误导营销界的实战作业。作为互为平行的理论方法，它们没有随时间的推移而汰尽，仍然在不同的场合发挥着重要的指导作用。USP理论也没有过时，“定位”观念、差异化营销等都是从USP理论基础上衍生而来的。
我们羡慕所有营销大师革命性的观念，却不会沉迷于某条理论而不能自拔。面对多变快变的市场审时度势地取舍，在坚持与发扬之间纳入新元素，才能立于不败之地。