【关键词】乡村旅游，主要问题，战略对策
乡村旅游是以农业文化景观、农业生态环境、传统民族习俗为资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假为一体的旅游活动。20世纪80年代末，随着我国经济持续快速增长、人民生活水平大幅提高、多元化休假制度日渐成熟以及旅游者消费观念的不断提升，我国乡村旅游迅速的发展起来。我国乡村旅游由于起步晚，存在着经营管理粗放，产品类型单一，服务层次和水平低，经济效益低等特点。正确认识当前乡村旅游发展中的问题和不足，是发挥以旅游促进社会主义新农村建设的重要前提。
一、乡村旅游发展中存在的主要问题
1、缺乏科学规划，盲目开发，产品单一。乡村旅游的发展，得到了各级政府的重视和村民的积极参与，有些地方政府急于发展经济，没有对旅游资源进行规划和论证就匆忙上马，盲目开发，造成旅游布局不合理，功能雷同，无法实现区域内旅游资源的有效整合，使得乡村旅游的巨大潜力不能有效发挥。我国现阶段乡村旅游活动主要停留在观光、采摘、垂钓等常规项目上，缺乏体验、休闲项目，缺乏文化内涵和地域特色，产品单一雷同，个性化特色不突出，各地的乡村旅游产品和服务同质化趋势较严重，缺乏精品和亮点，难以满足游客的深层次需求，造成游客逗留时间短，消费支出受抑制。
2、监管力度弱。目前乡村旅游行政管理部门主要是地方农业部门和旅游部门，各部门之间存在着协调难的问题，常常出现“两张皮”现象，从而使旅游监管出现“挂空挡”现象。另外由于乡村旅游处于“小”、“散”、“杂”的局面，使得乡村旅游管理部门难以形成中心角色，监管力度较弱。许多旅游项目的开业、停业都较随意，居民旅馆、餐饮店等项目无证经营的现象比较普遍，有些农户开办多年而极少上缴税费；有些政府对旅游项目考察不认真，跟踪管理不经常，缺乏定期评估和淘汰，造成乡村旅游整体服务质量较低。
3、经营理念陈旧，服务设施落后，服务水平低。在经营理念上，还停留在特别看重菜品质量、味道和价格，而对于旅游接待地吸引游客至关重要的一些因素如特色、环境、服务却没有放在重要的位置。？因为缺乏规划，许多乡村旅游没有相关配套的设施设备；有些地方道路凹凸不平，狭窄难行，可进入性非常差；有些村户面貌落后，屋内摆设陈旧，卫生及住宿条件让人望而生畏。乡村旅游的经营主体是农民，文化素质普遍较低，一些固有的饮食，卫生习惯难以改变，又因未受专业培训，旅游服务意识较差，经营过程简单粗放，与旅游接待服务的要求存在较大的反差，影响服务水平，影响了乡村旅游的健康发展。
另外，乡村旅游发展中还出现了一些如生态环境的恶化、文化的变异以及物价上涨等问题。
二、乡村旅游发展的战略对策
1、加强领导，加大扶持。政府应发挥主导作用，加强管理和引导。要加大资金投入，落实乡村旅游发展专项资金，专款专用，搞好交通、邮电、通信、卫生等基础设施的建设，提高旅游的可进入性。制定各项优惠政策促进和扶持乡村旅游，为促进乡村旅游业发展奠定良好条件。
2、长远规划，科学策划。要整合区域乡村旅游资源，避免景点形式上的单一，内容上的雷同。突出重点，择优选择一些条件好、有潜力的乡镇、村，高层面的统一规划，科学策划，切实做到“先规划，后开发，不规划，不开发”，以此来保证乡村旅游资源的有序开发，合理利用，长远发展。
3、突出特色，打造品牌。乡村旅游实施品牌战略，可增强旅游者对乡村旅游产品和服务的认可度及感受强度，增强市场竞争力。富有个性和内涵的乡村旅游品牌，能充分调动游客的感官，有效强化体验心理。打造乡村旅游品牌，也是解决乡村旅游产品和服务同质化趋向的较好方式。随着我国乡村旅游规模的不断扩大，市场竞争日趋激烈，要想立于不败之地，必须突出特色，创立品牌，才能有效增强吸引力与竞争力。对乡村旅游的开发，要注意突出田园特色，要注重对乡村本色进行保护，突出农村的天然、纯朴、绿色、清新的环境氛围，展现乡村旅游的魅力。
4、做好培训工作，提高服务水平。乡村旅游的投资经营主体是农民，要使乡村旅游健康发展，就必须加强对乡村居民的教育和培训，提高接待人员的整体素质，强化旅游服务意识。首先可以采取多种形式，对农民进行农业科技、职业道德、民俗文化、风土人情和旅游接待经营管理等方面的培训，提高农民在乡村旅游中的技能和水平；其次还可通过举办专题讲座、外出考察学习等多种途径进行培训，提高从业人员的综合素质，也可以从外面引进一些管理人才，为乡村旅游发展提供人才资源保障，促进乡村旅游的科学化经营、规范化服务方面发展。政府要逐步健全规范的乡村旅游接待服务体系，完善乡村旅游行业分类标准，从接待设施、接待条件、接待能力和卫生状况等方面规范农民家庭的接待服务标准，提升乡村旅游的服务接待水平，提高服务质量，促进旅游经营者“合法经营、诚信服务”观念的形成。
5、发展生态旅游，走持续发展之路。目前乡村旅游处于上升势头，受利益驱动的影响，容易造成生态环境的破坏。乡村旅游是人们向往“回归自然”、渴望“返璞归真”的需求下，兴起和发展起来的，它强调的是乡土味、自然味和原始味，其实质就是生态旅游。所以乡村旅游开发必须坚持“保护第一，开发第二”的原则，要防止标准化、商业化和城市化对“乡村性”的侵蚀，要防止乡土文化的丧失。
乡村旅游是现代都市人追求心灵回归的精神家园，是旅游业中日渐绽放的奇葩，是开发潜力最大的旅游资源，是改善农村生活水平、增加农民收入、实现农村脱贫致富的重要途径，是实现城乡文化交流、共同发展的重要渠道。乡村旅游将成为未来我国旅游市场能够发展的一大亮点。我国的乡村旅游的发展不能只停留在观赏、采摘的表象繁荣上，必须走与生态旅游、文化旅游相结合的道路，营造良好的生态环境，挖掘民族文化中丰富的营养，不断地寻求最佳的方式来满足旅游者不断变化着的需求，才能持久而兴旺地发展下去。
参考文献：
[1]赵登华.乡村旅游要巧打“特色牌”[N]，经济日报，2007年05月28日.
随着扶贫开发工作的深化，创新发展成为新阶段扶贫开发的必然要求，而乡村旅游扶贫就是扶贫开发形式和内容上的创新。20xx年x月x日至x日，xxxx县政协第十三界委员会农经界别组赴兴隆考察调研xxxx县乡村旅游扶贫。通过对三桥滨州移民新村、兴隆玫瑰农庄和卡麂坪传统古村落民居保护的考察调研，对我县乡村旅游扶贫现状和问题的分析，旨在探讨乡村旅游扶贫可持续发展的有效路径。目前，扶贫已进入精准扶贫、精准脱贫阶段，理清扶贫攻坚思路，增添扶贫攻坚措施，实施新一轮精准扶贫，已成为各级政府使命崇高的艰巨任务。
贫困地区是乡村旅游资源富集区域，更是扶贫重点投入的地区。乡村旅游扶贫丰富了扶贫开发的形式内容，提升了农村经济的造血功能”。乡村旅游贴近农村、贴近农民，是调整农村经济、农业产业、农民收入结构的重要手段，自然成为扶贫开发的重要载体。乡村旅游与扶贫开发的有机结合是资源优势的融合，是农村经济发展方式的创新，其本质都是为了提升贫困地区造血功能”，是促进贫困地区繁荣发展，全面建设小康社会的重大助力。
一、xxxx县乡村旅游扶贫发展现状
十二五期间”，xxxx县通过实施特色产业融合，打造乡村旅游服务平台，开发乡村旅游产品，创建乡村旅游品牌、大力培育乡村旅游扶贫支柱产业。一是打造乡村旅游景区景点。目前新建龙桥、长安、太和、云雾民族风情街，板壁房，保存浓郁川东特色民居和人文景观，提升旅游接待服务基地的形象和档次。新建三桥、龙桥、蜀鄂、杉木等扶贫移民旅游新村，与绿树花草相映衬，与景区景观相辉映。农户依托景区发展农家乐、提供特色旅游产品商贸和后勤服务，实现安居乐业、经济增收。二是建设乡村旅游配套设施。大力培育餐馆、宾馆、农家乐等乡村旅游服务业。制定出台《xxxx县乡村旅游农家乐补助标准及验收办法》，搭建贫困地区创业协会和小额信贷金融服务平台，采取政策扶持、信贷、借款贴息等方式，解决资金困难，鼓励引导发展。已发展乡村旅游扶贫农家乐1000家，总床位12000个，餐位15680个，接从业人员1万余人，其中贫困群众2000余人。致力乡村旅游扶贫人才培养。开展乡村旅游景区知识、乡村旅游扶贫营销、农家乐服务规范、农家乐基本厨艺等专项培训30余期，培训从业人员1.2万人次，大大提高了乡村旅游服务能力和服务水平。搭建电子商务平台。发展电子商务企业，建设电子商务村，增强景区服务功能，提升服务水平，拓展特色农产品销售渠道，促进产业发展。三是壮大乡村旅游特色产业。围绕示范带全域、旅游促产业、产业辅旅游”的思路，以乡村旅游产业为龙头，发展养生休闲”农业特色产业、观光休闲农业园、规模化生态养殖。培育现代农业龙头企业。通过招商引资、培育本土企业，围绕乡村旅游要素，扶持、引导农业产业企业发展。鑫桥特色种植、云龙牧业生态养殖等龙头企业逐步成长，与之相应的就业群体、服务团体正在形成，走上致富之路。发展特色效益农业。立足资源、市场和乡村旅游发展，谋划特色效益农业产业布局，支持、引导实施特色效益农业产业项目。建设红豆杉生态原料林基地和种苗繁育基地4.1万亩，繁育红豆杉种苗7000多万株。带动5000余户农户种植红豆杉，近200农户实现年收入超万元;发展脐橙30万亩，油橄榄6万亩，实现产值15亿元;大力发展四季特色小水果15万亩，满饱游客眼福和口福，带动成片农户致富。建设现代农业观光园。建成兴隆扶贫观光园、鹤峰油桃基地、江南脐橙观光园，吸纳农村富余劳动力3000余人，新增产值1亿元，户平增收2万元。四是开发乡村旅游产品。深度发掘乡村生活、乡村文化内涵，开发乡村旅游产品。凸显三国文化、诗城文化、移民文化等文化底蕴和地方特色，积极培育壮大巩义美术产业群，开发名优特产品、绿色食品、传统工艺品，以及民风民俗手工制品和民族饰品等旅游产品。五是创建乡村旅游品牌。打造了聚龙观光园等2个3a景区、铭阳等3个2a景区、回龙和杉木市级乡村旅游示范村。
二、乡村旅游扶贫存在的困难和问题
(一)产业发展缺乏共识联动
乡村旅游扶贫是旅游产业与扶贫产业相融合形成的新兴产业形态，两种完全不同的产业的结合，有一个探索完善和发展的过程。就目前而言，还没有完全形成产业发展共识，主要表现为各级党委、政府对乡村旅游与农村产业发展的关系、乡村旅游与扶贫开发的作用、乡村旅游与巩固农村经济地位还没有形成统一的认识;对乡村旅游扶贫思路不明确，理念不清楚，引导不给力;乡村旅游扶贫很大程度处于扶贫部门自说自唱的阶段，宣传推荐力度不够，社会认知度不高，重要性和紧迫性没有得到凸显;公安特种行业管理，文化、工商、税务、旅游、卫生、防疫等部门管理服务还没有跟进，产业联动发展机制还没形成。
(二)旅游产品缺乏核心竞争力
由于受扶贫项目资金投资周期的约束和绩效评估机制不健全，乡村旅游扶贫形成的多是几间房，几张床，天热歇个凉”的低端旅游产品。随着时间的推移和市场的深沉，已不同程度地暴露出产品缺乏市场分析，同质化现象突出。季节性强、效益不佳;开发方式粗放，急功近利、模式单一，文化内涵单薄，无法形成特色产品和核心竞争力等问题。
(三)发展环境急需改善提升
贫困村多处边远高寒地区，基础设施相对滞后。生态环境最好的地区，往往是对外交通条件是最差的地区。要发展乡村旅游扶贫，必须改善和提升道路等级、用电保障、饮水安全、环境整治等环境条件。
(四)服务管理缺乏规章规范
一是制度不健全。乡村旅游扶贫由于跨多种行业，缺乏法律法规支撑，管理服务职责模糊不清，没有形成系统的管理制度。二是纠纷处理机制不健全。有经营行为，就有纠纷发生的可能性。在经营过程中，主顾摩擦、食物中毒等大小纠纷都有可能发生。由于条件限制，乡、村、户处理纠纷的能力已很不适应乡村旅游扶贫发展的需要。三是人员素质低。在实际的乡村旅游扶贫操作中，管理人员一般由村干部或当地农民担任，从业人员基本上都是本土农民，综合素质相对偏低，缺乏系统有效的培训。
(五)乡村旅游扶贫扶强不扶弱”
由于贫困户多数是经济、能力、条件多种致贫原因叠加的结果，住房条件、个人能力、经济收入大多不符合参与乡村旅游扶贫所必备的要素，所以乡村旅游扶贫的扶贫性也在一定程度饱受社会争议和质疑。由于乡村旅游投入大，点多面广，贫困户大多和旅游扶贫政策沾不上边。
三、乡村旅游扶贫的对策建议
(一)深化认识，形成乡村旅游扶贫共识
各级党委政府要努力形成乡村旅游扶贫是国家扶贫战略的共同意识。深刻认识实施乡村旅游扶贫是推进扶贫开发、创新扶贫模式及方式的探索与实践;是推进社会主义新农村和乡村生态文明建设的重要载体;是推进区域文化大发展、大繁荣的重要抓手;是推动旅游发展方式转变、建设旅游品牌的重要途径”这一重大意义。
(二)科学规划，强化规划操作性严肃性
一是科学规划。把乡村旅游扶贫作为一项区域经济发展的系统性工程来策划规划。要站在统筹区域经济社会发展，立足资源优势和产业基础，以县人大通过的《关于加快xxxx旅游产业发展的决定》为指针，与白帝城—瞿塘峡和天坑地缝等风景名胜区总体规划、xxxx县国民经济和社会发展规划、城镇总体规划纲要等相衔接，突出扶贫特色和可持续性、可操作性，高起点、高规格制定xxxx县乡村旅游扶贫开发总体规划和实施方案。二是明确主题。xxxx县乡村旅游扶贫应该坚持丰富文化内涵、突出区域特色、培育品牌精品的基本方略，全力打造城市人群最关注的以文化、生态和健康为主题的扶贫品牌。三是注重规划的严肃性。乡村旅游扶贫总体规划，必须对全县的乡村旅游扶贫具有指导性和约束性。在乡村旅游扶贫项目实施过程中，必须坚持规划执行的刚性原则，保证规划的严肃性和延续性。
(三)突出主题，打造乡村旅游扶贫品牌
立足生态涵养发展，重点突出生态休闲、健康人生”主题，提升乡村旅游扶贫品牌的市场竞争力。按照不同区位优势和客源市场，利用水利、农业、林业、交通及新农村建设项目等优势资源，开发避暑、健身、漂流、农事体验等旅游产品，形成比较全面的产业布局。要以保护资源环境、荫泽子孙后代”主题。加强对乡村自然生态和人文环境的保护，有选择地保留、有重点地保护、有计划地修缮古村寨、古民居和文物古迹。乡村旅游项目必须严格执行环境影响评价制度。开拓乡村旅游扶贫市场。充分发挥政府职能部门的主导作用，在重点旅游线路和景区(点)，设立乡村旅游扶贫宣传推介窗口。利用花卉观赏、瓜果采摘等节庆媒介，宣传推介乡村旅游扶贫目的地。加快乡村旅游扶贫管理系统建设，积极开展网络营销，网络预定等旅游在线服务，指导乡村旅游扶贫专业合作社、扶贫示范户建立网上预订系统，提高乡村旅游扶贫发展的信息化水平。
(四)整合资源，夯实乡村旅游扶贫基础
一是加大财政扶贫的引导性投入力度。设置乡村旅游扶贫专项资金，重点向乡村旅游扶贫示范户倾斜;按照渠道顺畅、方向不变、统筹安排的原则，整合农民新村建设、民族发展、道路通畅、饮水安全、用电保障、环境整治等行业部门资金。二是拓宽乡村旅游扶贫开发融资渠道。鼓励县内外各类企业、社会团体、个体工商户和民间资本，采取独资、合资、合作、联营、购买、承包、租赁、股份合作等多种形式参与乡村旅游扶贫开发。三是鼓励和支持项目区农民以房屋、宅基地、土地承包使用权、资金、技术等资源，采取股份制、合作制等形式，培育自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束、富有活力的旅游服务经济实体，创新公司+农户”、公司+协会”等扶贫开发方式，提高乡村旅游扶贫的组织化程度，形成规模化、集约化经营。
(五)规范管理，提升乡村旅游产品质量
一是建立健全乡村旅游扶贫管理体系。把乡村旅游扶贫纳入农村扶贫开发法律法规管理体系，实现乡村旅游扶贫粗放式管理”向依法扶贫”规范管理转变升级。二是建立和完善乡村旅游扶贫项目资金申报审批、管理使用、检查验收等制度，明确乡村旅游扶贫资金支持的对象和范围，建立扶贫、旅游、工商、卫生等相关部门管理服务联席制度。三是走专业合作化道路。以村为单位成立乡村旅游扶贫专业合作社，发挥其在市场开拓、质量管理、教育培训、价格管理、投诉处理、利益分配等方面的作用。通过合作社+示范户”的模式，实行标识标牌、星级评定、收费标准、客源分配等四统一”规范运行管理。四是强化从业人员培训。整合旅游、人力资源、教育、文化等培训资源，开展经营管理、食宿服务、接待礼仪、传统技艺、导游解说、文艺表演、市场营销等技能培训，逐步提高乡村旅游人才的整体素质。
(六)创新机制，实现扶贫效益最大化
一是创新乡村旅游扶贫方式。对贫困户发展农家乐，在享受乡村旅游普惠政策的同时，可以享受d级危房改造、宅基地复垦、高山生态扶贫搬迁、地灾救助、三峡库区移民等政策的叠加扶持。还可以享受扶贫的信贷贴息、低息和无息借款等特殊政策;由企业开发的旅游景区，政府给予相关扶持政策时，将扶贫责任捆绑给企业。企业必须履行优先吸纳贫困户劳动力就业，收购贫困户生产的农副产品，门票收入提成用于贫困户扶危济困、社保扶贫补助、经济发展扶持等扶贫义务。建立乡村旅游扶贫互助组织，探索无偿扶贫资金有偿使用机制，实现循环使用、滚动发展。二是建立合理的利益分配机制。坚持乡村旅游扶贫资源集体所有、村民共享。通过制定村规民约、乡村旅游扶贫互助组织等方式明确并公示扶贫项目资金使用、利润分配、项目受益农户等重大事项，使乡村旅游扶贫成果真正惠及贫困农户。三是建立扶贫项目成果巩固机制。加强扶贫项目后续管护指导工作，建立谁所有、谁管护、谁受益”的管护机制，发挥扶贫项目效益。
【关键词】乡村旅游主要问题对策
一、乡村旅游发展中存在的主要问题
我国乡村旅游由于起步晚，存在着经营管理粗放，服务层次和水平低，服务设计落后，流放产业的类型单一粗糙，对旅游景区、家业生产的收获活动及传统节庆活动过分依赖，经济效益低等特点。正确认识当前乡村旅游发展中的问题和不足，是发挥以旅游促进社会主义新农村建设的重要前提。
1、缺乏正确观念和认识，发展思路不清。在发展乡村旅游的过程中，社会各界对乡村旅游的内涵、特点、性质等知识了解不够全面；一些地方政府对乡村旅游的资源优势把握不准，对乡村旅游重视程序不够，主导意识不强，未能形成系统的乡村旅游发展观。其表现为农产经营理念陈旧落后，一些地方政府角色不到位，未能完全站在新农村建设的高度，将乡村旅游作为有效解决“三农”问题，实现城乡协调发展的战略措施来抓，对乡村旅游的经营农户缺乏有力支持。
2、缺乏科学规划。有些地方政府急于发展经济，缺乏科学的整体规划，一哄而上，盲目开发，造成旅游布局不合理，功能雷同，无法实现区域内旅游资源的有效整合，使得乡村旅游的巨大潜力不能有效发展；一些农民急于致富，既不做市场调查和投资分析，也不做产品规划设计，只是简单地利用现有的农田、果园、牧场、养殖场发展旅游，市场定位不明确，只利用了资源的原始价值，不能创造资源的再生价值，开发层次低，产品品味不高，因而逐渐衰落停业。
3、政策措施不到位。尽管以旅游促进“三农“发展是中央及地方各级政府的共同认识，但相关的配套政策措施还很不完整，甚至是一片空白，如投资开发优惠政策、保护政策、税收政策、信贷政策、经济扶持政策、鼓励吸引外资政策等等方面，还有待于出台并完善。这些配套政策措施的滞后或空白，严重制约了乡村旅游的快速发展。
4、监管力度弱。目前乡村旅游行政管理部门主要是地方农业部门和旅游部门，各部门之间存在着协调难的问题，常常出现“两张皮”现象，从而使旅游监管出现“挂空挡”现象。另外由于乡村旅游处于“小”、“散”、“杂”的局面，使得乡村旅游管理部门难以形成中心角色，监管力度较弱。许多旅游项目的开业、停业都较随意，居民旅馆、餐饮店等项目无证（照）经营的现象比较普遍，有些农户开办多年而极少上缴税费；有些政府对旅游项目考察不认真，跟踪管理不经常，缺乏定期评估和淘汰，造成乡村旅游整体服务质量较低。
5、产品缺乏特色及品牌。我国现阶段乡村旅游活动主要停留在观光、采摘、垂钓等常规项目上，产品单一雷同，各地的乡村旅游产品和服务同质化趋势较严重，缺乏精品和亮点，致使游客重游率低。一些“农家乐”、“民俗游”、“村寨游”等活动内容趋同，缺乏体验、休闲项目，缺乏文化内涵，地域性、个性化特色不突出，难以满足游客的深层次需求，造成游客逗留时间短，消费支出受抑制。
6、服务设施落后。因为缺乏规划，许多景区没有相关配套的设施设备。有些景区道路凹凸不平，狭窄难行，可进入性非常差；有些景区村户面貌落后，屋内摆设陈旧，卫生及住宿条件让人望而生畏，让游客感觉是在花钱买罪受。
7、专业人才匮乏，经营管理不规范。乡村旅游的经营主体是乡村居民，他们在长期的生产活动中形成了自由、散漫的习惯，又因多未受专业培训，旅游服务意识较差，服务质量较低，经营过程简单粗放，而作为主管部门的旅游管理部门也普遍缺乏专家型的管理人才，现有管理者对乡村旅游理论掌握不够，实践研究不足，往往凭经验办事，缺乏对乡村旅游经营特点和规律的深层认识，影响了乡村旅游的健康发展。
8、缺乏产业链，综合经济效益低。现有的乡村旅游产品类型集中在吃、住、游等几个主要环节，而行、购、娱等环节的产品尚为空白或严重缺乏，没有形成完整的旅游产业链，乡村旅游上下游相关产业缺乏融通，无法进一步产生更多的延伸产品和服务，影响了乡村旅游综合经济效益的提高。
另外，乡村旅游发展中出现了一些负面影响，如生态环境的恶化、文化的变异以及物价上涨等。
二、对策与借鉴
1、制定扶持政策，建立鼓励机制。政府应发挥主导作用，制定各项优惠政策促进扶持乡村旅游。如每年安排一定数量的财政资金投入，作为乡村旅游开发的专项资金，主要用于景区配套基础设施；同时广开渠道多方筹资，形成以社会投资为主体的多元化投资格局，按照“谁投资谁受益”的原则，充分调动和鼓励社会力量投资开发，鼓励准许当地居民以土地、房屋、资金或劳务等方式进行开发，全面推动乡村旅游的发展。
2、加大资金投入，完善基础设施建设。乡村旅游首先必须解决可进入性问题。各级政府、旅游主管部门要加强农村旅游发展的支持，加大资金投入，利用各种社会资金，搞好交通、邮电、通信、卫生等基础设施的建设。村容村貌既是乡村文明的载体，也是乡村旅游的重要依存，村级集体、乡村旅游经营者和村民要摒弃将乡村环境的“脏”、“土”等同于“返璞归真“的思想，搞好村庄环境整治，美化村庄环境，切实实现以乡村促进新农村建设的目标。
3、加强从业人员培训，提高从业人员整体素质。乡村旅游的投资经营主体是农民，要使乡村旅游健康发展，避免出现一些景区常见的村民为争客源而强行拉客、兜售等破坏景区秩序和旅游环境的现象，就必须加强对乡村旅游经营者、从业人员及村民的教育和培训。首先可以采取多种形式，对农民进行农业科技、职业道德、民俗文化、旅游接待经营管理等方面的培训，提高农民在乡村旅游中的技能和水平；其次还可通过举办专题讲座、外出考察学习等多种途径进行培训，提高从业人员的综合素质，为乡村旅游发展提供人才资源保障，促进乡村旅游的科学化经营、规范化服务方面发展。
4、规范接待服务体系，提升服务水平。政府要逐步健全规范的乡村旅游接待服务体系，完善乡村旅游行业分类标准，从接待设施、接待条件、接待能力和卫生状况等方面规范农民家庭的接待服务标准，提升乡村旅游的服务接待水平，提高服务质量，促进旅游经营者“合法经营、诚信服务”观念的形式。
5、保持乡村文化本色，注重优良民风的培育。乡村环境的独特性形成了城市居民对乡村旅游的巨大需求，乡村旅游开发应立足于自身的生态农业特色和文化特点，重点体现“真味”、“原味”。保持农村原始风貌及当地传统社会风尚、淳朴厚道的自然秉性，才是成功的乡村旅游开发。不论是产品和服务，还是各种体验活动的设计；不论是村庄环境，还是农家居所，都必须强调乡村特有的情趣和格调，避免乡村旅游发展中产品和服务的城市化趋向。
乡村淳朴的民风是乡村旅游的重要吸引力之一。然而旅游经营活动的开展，经济利益的凸现，都会给原有的朴实民风带来冲击，因此需要在关注村民经济利益与保持朴实民风之间，寻找最佳契合点。培育优良的民风，不仅有利于促进乡村旅游的可持续发展，更可为乡村旅游创造一个良好社会环境，从而吸引更多的游客。
6、打造旅游品牌，创新营销策略和发展模式。21世纪是体验经济的时代，品牌则是体验的基础和灵魂。乡村旅游实施品牌战略，可增强旅游者对乡村旅游产品和服务的认可度及感受强度。富有个性和内涵的乡村旅游品牌，能充分调动游客的感官，有效强化体验心理。打造乡村旅游品牌，也是解决乡村旅游产品和服务同质化趋向的较好方式。
7、努力拉长产业链，提升综合效益。针对目前乡村旅游市场开发不足的状况，应着力拉长产业链，提升乡村旅游经济综合效益：重点加强分类指导，引导雷同的“农家乐”向“一村一品”和“一家一艺”的方向发展，注重突出农村生活特点，强化乡土氛围；依托乡村特点，开发具有传统特色的手工艺品和特色农产品；拓展和深化观光型乡村旅游，强化参与性；提升乡村旅游的休闲功能，增加游客的重游率；返延伸旅游线路，实现城乡旅游线路互通，实现工业旅游产品与农业旅游产品的对接。
8、创新特色产品，扩大产品促销。针对乡村旅游产品雷同，市场竞争激烈的状况，应重点创新特色产品，具体可以从以下几个方面着手：一是开发差异化特色产品，如针对不同消费群体，结合乡村环境，推出“寻幽探险游”、“健身游”等产品；二是增加特色文化产品，结合本地人文资源，挖掘独特的文化素材，提高文化品味，增强游客的参与性；三是拓展产品组合，增加产品的深度和广度。
乡村旅游景点地理位置多相对偏僻，知名度不高，旅游地主管部门应采取多种方式进行促销，充分利用广播、电视、报纸、网络等现代传媒广泛宣传介绍，吸引游客，增强客流量；政府部门除了采用推广节庆活动等方式促销外，还应与企业联合，有计划地建立营销网络；此外还可发挥旅行社的推销外联作用，吸引外地游客。
9、借鉴国外乡村旅游的先进经验。泰国近年来实施的CBT（Community-basedTourism,社区旅游）项目，对我国的乡村旅游发展有一定的借鉴意义。
根据CBT原则，游客在到达旅游目的地第一时间，就会与各自的接待家庭见面，了解当地的概貌、特点，这样可以使旅游者很快地了解当地的文化习俗，在随后的游览中减少盲目性。这与国内乡村旅游游客只在吃住环节上与当地居民接触，对旅游地文化习俗只是走马观花的了解有很大不同。
CBT的第二个原则就是建立社区学校。社区学校的教师由村里的老人或老僧人担当，主要是告诉游客当地历史文化，告诫游客珍惜当地的树木、水、土地等。社区学校的形式可以使游客了解和尊重当地文化，同时通过强化游客的环保意识，可以使乡村原有的自然风貌得以保持良好。
CBT的第三个原则是集体接待原则。游客每到一个家庭参观，周围的邻居都会来帮忙接待，不会出现国内乡村游中的抢客拉客现象；游客用餐往往是集体就餐，由村里的每家女主人端来拿手好菜，让游客在品尝当地不同美味时，进一步了解“社区基础”的含义。
依据CBT的一些原则，泰国的乡村游能够健康发展，旅游给当地村民们带来了可观的收入，富足的生活，并且泰国乡村的原有的文化特色、自然风貌依然能很好地保留下来。
【参考文献】
[1]王时阳、刘德谦：发展乡村旅游的三个重要条件[N]中国旅游报,2007年1月10日。
关键词:青年旅游者;乡村旅游;购买决策;实证研究
旅游购买决策是指旅游者根据自己的旅游目的,收集和加工有关的旅游信息,提出并选择旅游方案或旅游计划,并最终把选定的旅游方案或旅游计划付诸实施的过程[1]。乡村旅游是以农业的自然和社会资源作为吸引物,以都市居民为客源市场,针对他们回归自然的旅游需求,满足游客观光、务农娱乐、休闲度假、购物等多种需求而开展的参与性强、文化内涵深厚、乡土趣味浓郁的新兴旅游活动[2]。乡村旅游是目前国内迅速发展的一种旅游形式,而青年旅游者是参与乡村旅游的重要群体,因此把握青年旅游者的乡村旅游购买决策行为特征,对提升乡村旅游产品营销具有重要现实意义。本研究就是在一般消费者购买决策过程模型和以往研究的基础上,通过实证方法,探索青年旅游者乡村旅游购买决策的行为。
一、理论基础
消费者的购买决策过程,一般分为五个阶段,即认识问题、搜寻信息、方案评价、购买行为、购后行为。认识问题阶段是认识某种欲望(需求)的过程,如果对问题的认识非常强烈的话,就转到搜寻信息阶段。在搜寻信息阶段为找到解决所认识到的消费问题的方法,从记忆里提取信息(内部搜寻),或者从外部搜寻相关信息(外部搜寻)。在一定程度上获得解决问题的方法以后,识别方案,评价各种不同方案,然后选择自己喜欢的并可行的方案。在购买阶段按照自己所选择的方案购买产品。购买产品以后消费者在使用或消费产品的过程中又评价自己的欲望或期望的满意程度。
二、研究方法和结果
本文研究的目的是探讨乡村旅游者购买决策的行为,即探析他们从乡村旅游消费需求、消费动机到购买行为的过程是如何实现的。将乡村旅游者决策划分为几个阶段不但对于确定旅游决策中的主要任务十分必要,而且是了解乡村旅游者从计划出游到付诸实施,不同阶段所起作用的必不可少的一环。为回答以上问题,研究根据消费者购买决策一般模型设计了一份乡村旅游购买决策过程问卷调查表。调查表的内容主要包括乡村旅游的动机、获取信息的渠道、旅游时间、旅游花费、乡村旅游景点评价、旅游方式和购后评价。本项调查设计比较简单,共计10题,只做选择,不记分。
研究采用问卷调查的方法,主要以直接发放问卷和电子邮件两种形式,在2008年10月对湖北大学、华中科技大学和武汉理工大学等武汉三所高校有过乡村旅游经历的在校大学生和研究生进行了抽样调查,这是因为针对青年学生的调查比较容易获取数据,回收率也高。总计发出问卷115份,其中有13份问卷均存在关键问题未作答的情况,故视为废卷。共获得有效问卷102份,回收率为88.7%;其中男性52人,女性50人。最后使用excel对问卷调查结果进行了描述性统计分析。
三、研究结果
(一)旅游动机
图1中横轴的动机由以下要素构成:1表示增长见识,2表示探亲访友,3表示吃农家菜,4表示住乡村旅馆,5表示欣赏田园风光,6表示回归自然,7表示向往乡村,8表示怀旧,9表示放松、释放压力,10表示观赏乡村景观,11表示民风淳朴,12表示体验乡村民俗,13表示其它。从整体来看,乡村旅游者的旅游动机集中程度很高,出于欣赏田园风光、回归自然和释放压力三种目的而表示愿意参与乡村旅游的青年学生分别占67.65%、73.53%和64.71%。这表明由于学习与竞争压力、成长的烦恼以及现代生活节奏加快等原因,青年学生也有去乡村旅游的巨大需求,因为在乡村里没有生活在大城市的压力,可以全身心的放松,忘记所有的烦恼,能让人感觉回归到了前工业化时代的文明世界,能使人产生和谐、安宁的生活情境和心境。
(二)信息渠道
青年学生乡村旅游决策所需的信息来自熟人介绍的比例最高,占71.57%,其次是网络,占43.14%,排在第三位的是旅行社,来源于其它渠道的比例最小。其中,通过内部信息渠道获取信息的比例也占到了23.53%,这说明有一部分学生计划出游前或实际旅游之前就对相关的乡村旅游信息有所了解,从而不需要或者说花较少的时间进行外部信息搜集。
(三)预计停留时间
多数学生预计在乡村旅游景点的停留时间不超过4天,有63.72%的人停留3-4天,18.63%的人只愿意停留1-2天,两者合计占到82.35%;另外有12.75%的人表示会停留5-6天,仅有4.90%的人愿意停留7天及其以上。这说明较多学生认为期望乡村旅游时间不要持续太长,以3-4天为佳,其原因主要跟大多数学生消费水平有限以及更多地利用周末时间出游有关。
(四)预期花费
计划在一次乡村旅游中花费200-299元的学生最多,占37.25%;其次是愿意花费100-199元的学生,也到达了31.37%;预期花费300元及其以上的人最少。这可能跟学生每月可自由支配收入不高有关,但从总体上看,还是有相当一部分学生愿意花费100-299元进行一次乡村之旅的,合计占到68.63%。
(五)选择评价标准
在图2中,横轴标准由以下要素构成:1表示持续时间短,2表示花费少,3表示距离近,4表示田园风光好,5表示有乡土气息,6表示景点相对集中,7表示乡村景观具有典型的美学价值,8表示气候宜人,9表示交通便利,10表示食宿干净卫生,11表示基础设施齐全,12表示安全保障,13表示其它。在以上13个选项中,有81.37%的学生选了第4项,所占比例最高,这表明田园风光好的乡村旅游景点能得到最多青年学生的喜欢。值得注意的是,选第2项的人占到61.76%,列第二位,这说明食宿干净卫生这类基本接待设施的标准、质量和档次亟需得到提高。另外分别有48.04%和46.08%的人选第8项和第5项,分列第3位和第4位,意味着气候宜人和有乡土气息也是相当一部分学生选择乡村旅游景点的标准。选第1项和第13项的人最少,均占3.92%。
(六)出游方式
自助游最受学生青睐,约有51.96%的人表示倾向于选择以自助游的方式体验乡村旅游。令人惊讶的是虽然在学生当中有车一族少之又少,但是居然有30.39%的人表示希望自驾车去乡村游玩。其原因大概跟当前青年学生对自驾车外出旅游这种自由自在的生活比较向往有关,另外拥有一辆品牌私家车在当今也是个人身份和地位的象征,或许这也透露出青年学生对于声望、地位和自尊的追求与渴望。另外,有25.49%的人表示期望与情侣一起去乡村游玩,这跟大学校园里学生情侣较多有很大的关系。还有21.57%人愿意跟旅游团一同出游,愿加入散客团的也只占1.96%,这表明随团去乡村旅游不是大多数人的选择。表示喜欢个人独游的人最少,仅占1.96%。
(七)购后评价
一次购买决策过程的最后阶段就是购后评价。本次调查将购买乡村旅游购后评价简单的分为两大类:好与不好,但并不是在要调查对象在好与不好中做出一个选择,而是要求他们分别在好与不好两种购后情况下做出今后对于乡村旅游的态度。有94.12%的学生对“好”的选项进行了选择,其中23.96%的人表示如果对乡村旅游感觉好的话会重游;有36.46%的人表示不再去该景点,但会去别的景点旅游;还有47.92%的人表示会向亲朋介绍该景点。另外,有46.08%的学生对“不好”的选项进行了选择,其中85.11%的人表示如果对乡村旅游感觉不好,下回会换别的景点旅游;也有14.89%的人表示以后不再参与乡村旅游。
三、结论与讨论
研究发现,青年学生参与乡村旅游主要出于欣赏田园风光、回归自然和释放压力三种目的;获取信息的渠道主要来自于熟人介绍、网络和旅行社;半数以上的人认为停留时间不宜超过4天,预期花费不宜超过300元;选择评价标准明显地集中于田园风光好、食宿干净卫生两项指标;自助游最受学生青睐;部分学生表示,如果对某次乡村旅游感觉不好,下回仍会换别的乡村旅游景点旅游。这些现象产生的原因,可能有以下几点:(1)象牙塔里的青年学生并非无忧无虑,也面临着学习、生活以及毕业找工作等多方面的压力,需要适当的放松以调整心态和情绪,以便更好地面对未来的挑战。(2)除受所学新知识、新技能的影响外,青年学生也受到传统社会重血缘、重亲缘的文化心理的影响。这便能解释当他们在了解乡村旅游信息时,为何有相当一部分人看重熟人介绍的信息。另外,青年学生群体有别于其他群体的一个重要特征就是,网络对于这一群体而言是一个非常重要的获取信息途径。(3)多数青年学生由于没有正式参加工作,能用于旅游的可自由支配收入较少,这在一定程度上影响了他们参与乡村旅游的停留时间的长短和预期花费的多少。(4)青年学生可能由于自身文化素质和重视生活质量的缘故,特别青睐田园风光好和食宿干净卫生的乡村旅游地。(5)青年学生头脑活跃,思想开放,喜欢无拘无束,因而自助游最受他们欢迎。
本研究的意义在于能为营销决策和营销策略的制定提供一定的帮助:(1)开发符合乡村旅游者品味的的旅游产品。根据其购买决策行为中的旅游动机、预计停留时间、选择评价标准等要素的特征,可重点开发适合其偏好的旅游产品;(2)制定合理的价格策略。根据乡村旅游者购买决策行为中的预期花费等要素特征,可制定既有弹性而旅游者又愿意支付的乡村旅游产品的价格;(3)对于青年旅游市场,网络可能是最具针对性的信息传播渠道。
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（一）以节庆活动为载体，增加农民收入
__县拥有丰富的农特资源，草莓、葡萄、苦笋、李子、枇杷、桃子、柑橘、柚子等。但长期以来，农民丰产总难以带来“丰收”，主要因为是产品附加值低。旅游业的发展带动了商业的发达，初级农副产品被研发为特色旅游商品，附加值增加，一大批旅游商品深受游客欢迎。通过各种乡村旅游节庆，如“__苦笋节”、“__桃花节”等活动，来带动农特产品的销售。以苦笋为例，__巨峰葡萄市场价为3-6元/斤，通过游客采摘的葡萄出售价为12-20元/斤，如果做成苦笋酒、泡苦笋等旅游商品，市场价更高。有市场、有销路，作为提供初级农产品的果农也得到了相应增收。
（二）以农家乐园为平台，缓解就业压力
农村家庭的主要收入来源一般为外出打工，在本地能够提供的就业岗位少、收入低，旅游产业具有“离土不离乡”、就业方便的优势。目前__县22个乡镇，分布90余家乡村农家乐，带动农民直接就业920余人，间接就业农民2300余人。一个普通农家乐能够直接解决5人就业，规模稍大的还需要增加厨师、服务员等，能够提供8-12人就业。提倡“吃农家饭、住农家屋”为主题的乡村体验式消费，利用农民自家院落以及依傍的田园风光、自然景点，以低廉的价格吸引市民走进农村，住农户房屋、吃农家饭菜、赏农村风情的休闲方式，进一步促进农家乐园的发展，缓解本地就业问题。
（三）以调整结构为抓手，维护社会稳定
通过旅游业发展，带动农产品加工业、饮食业的发展，直接促进农村产业结构调整，农村的增长增收，直接使城乡收入差距得到了缓解。同时有助于村容村貌的转变，为新农村建设增添了力量。强化规划引导，采取以奖代补、先建后补、财政贴息等方式扶持休闲农业和乡村旅游业发展，着力改善休闲旅游重点村进村道路、宽带、停车场、厕所、垃圾污水处理等基础设施服务。规范化管理体制下，开展环境保护，建设宜居村寨、宜居乡镇。
（一）基础设施建设尚不完善。很多拥有丰富旅游资源的乡镇，因为基础配套的不到位，迟迟难以得到快速发展。如__乡以苦笋著称，但因为基本的交通条件问题，可进入性差，使得空有资源却难以发挥最大效应。
（二）扶贫政策力度有待提升。旅游业在产业扶贫中应占据着重要地位，但相关项目政策、土地政策、扶持政策缺乏足够有力的支撑，近年来国家旅游扶贫政策出台后，有针对性的、可落实的政策较少，项目配套跟进不及时。旅游项目支持相对较少，如在农家乐培训方面，没有专门的资金项目。
（三）旅游扶贫投入资金不足。我县投入旅游建设的资金十分有限，加之旅游扶贫项目偏少，导致一些旅游建设项目进展较慢。如当前，__旅游正处于旅游发展的机遇期，特别是在倡导旅游连片发展的模式，__旅游扶贫既有优势、又有前景。
（一）科学规划，因地制宜推进旅游扶贫
认真做好项目策划，加强对乡村生态环境和文化遗存的保护，坚持地方性、坚守乡村味、筑牢田园梦，防止大拆大建和以旅游开发为名圈占土地搞房地产开发，防止破坏村庄原有机理和整体风貌的破坏性开发，使旅游扶贫开发始终按照“看得见山、望得见水、记得住乡愁”的要求进行，与社会主义新农村和美丽乡村建设相互促进。我局针对__镇、__镇、__乡、__乡、__乡优异的乡村旅游资源，特邀自贡规划设计院的专业规划师进行实地考察调研，进行乡村旅游规划编制，
（二）夯实基础，改善旅游扶贫环境
贫困地区面临的很重要的一个困难，就是其基础设施和公共服务设施落后。实施旅游扶贫面临的重要挑战就是基础设施严重滞后，难以满足现代旅游需要。以认真贯彻落实国务院《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》为契机，多方筹措资金，集中精力解决好旅游扶贫村的旅游基础设施和公共服务设施。
（三）加强培训，为旅游扶贫增强持续发展后劲
人力资源素质不高是制约贫困地区发展旅游的主要瓶颈。要把育才引智，加大人才培训作为旅游扶贫开发的重点抓手，按照“培训一人、就业一人、脱贫一家”的扶贫工作思路，按照现有乡村旅游经营点，分级分类开展培训。把加强旅游扶贫村村官、致富带头人、旅游经营户、从业人员培训，作为落实精准扶贫、到村到户要求的具体抓手，切实抓实抓好。
（四）整合力量，形成万众一心推动旅游扶贫强大合力
*年是市政府确定的乡村旅游主题年（以下简称乡村旅游年）。根据《*市人民政府关于开展*乡村旅游主题年活动的实施意见》（渝府发〔*〕2号），现就我县实施*乡村旅游年活动提出如下意见。
一、强化认识，明确乡村旅游年活动的指导思想、目标和原则
乡村旅游在我国起步于上世纪80年代，是利用乡村独特的自然环境、田园风光、民俗风情、农耕文化、乡村聚落、生产经营形态等资源，为旅游者提供观光、休闲、度假、体验、健身、娱乐和购物的一种旅游活动。发展乡村旅游是旅游行业服务“三农”的切入点，是以旅助农，促进广大农民向非农领域转移，加快城镇化进程的重要手段，对于推进城乡互动、统筹城乡发展，建设社会主义新农村具有重要意义。
（一）指导思想。全面贯彻党的*大精神，认真落实科学发展观，紧紧围绕“兴旅富县”战略，以乡村旅游作为城乡统筹发展的突破口，以乡村旅游资源开发保护为基础，以市场需求为导向，以促进农民增收为目标，以旅游镇村建设和特色农业资源开发为重点，坚持科学规划，加强分类指导，创新发展模式，因地制宜、突出特色、示范带动、打造精品，逐步构建特色鲜明、种类齐全的乡村旅游产品体系。
（二）工作目标。充分利用我县丰富的乡村旅游资源，挖掘具有浓厚地方特色的“三农”历史文化，在保持乡村自然人文环境原真性的前提下，通过发展乡村旅游，实现风土、风物、风俗、风景等优势资源的有效整合，以高家镇、南天湖镇和古民居作为乡村旅游示范点，培育具有浓厚地方特色的乡村旅游产品，推动实现农民群众增收、农业人员转移、农村产业发展和农村社会和谐。
（三）基本原则。一是加强引导，示范带动。抢抓中央“大力发展乡村旅游”、国家旅游局启动乡村旅游“百千万工程”和*成为国家统筹城乡综合配套改革试验区的重大机遇，以规划标准引导，以项目建设带动，以典型示范引领，以宣传促销造势。二是因地制宜，突出特色。坚持不脱离农民、不脱离乡土、不脱离当地资源条件、不脱离旅游消费水平，狠抓重点、突出特色、扶持龙头、创造品牌，指导乡村旅游朝着特色化、市场化、产业化方向发展。三是市场导向，逐步推进。根据客源市场需求，重点开发建设有强大吸引力的乡村旅游精品，在保证农民增加收入和企业获得合理利润的基础上，实现良好的社会效益和生态效益。四是以人为本，持续发展。建立以游客为中心的安全、周到服务体系，在产品建设中强调环保性、持续性和安全性。五是“农”字当头，服务“三农”。加强协调、信息、促销和培训等服务，拓宽乡村旅游的公共服务领域，逐步建立面向农村和农民的旅游服务体系，不断提高乡村旅游的公共服务水平。
二、加强领导，切实推进乡村旅游年活动顺利开展
为加强对乡村旅游年工作的领导，成立以县政府分管领导为组长的县乡村旅游年活动领导小组，负责乡村旅游年活动的组织领导，统筹推进乡村旅游建设项目和促销活动，协调解决项目推进过程中的问题。领导小组办公室设在县旅游局，由旅游部门负责人兼任办公室主任。领导小组及其办公室要制定工作方案，落实工作责任，并建立定期议事协调制度，切实推进乡村旅游年各项任务的完成。
县政府有关部门要相互支持配合，形成合力。旅游部门要切实担负起乡村旅游年活动的综合协调和日常管理职责，抓好乡村旅游项目的规划指导、线路组织、宣传促销、管理服务和人员培训；发展改革部门要把乡村旅游基础设施建设纳入国民经济和社会发展规划，编制乡村旅游发展项目库，做好项目审核和投资计划安排，组织协调乡村旅游基础设施建设，推进乡村旅游重点项目建设；国土部门要积极支持乡村旅游项目的建设用地；规划部门负责做好乡村旅游景区规划编制的指导和审批；交通部门要积极推进与乡村旅游相配套的交通项目计划安排和建设；文化部门要积极做好乡村旅游中文化产品的开发指导和文物保护协调工作；农业部门负责做好乡村旅游开发建设与农业发展的结合；林业部门负责做好森林公园旅游资源的整合工作。有关乡镇要实施“一把手”工程，并落实一名分管领导具体抓乡村旅游工作。
三、精心组织，确保乡村旅游年工作任务圆满完成
按照市政府“一年初见成效，两年显见成效，三年大见成效”的要求，坚持“政府主导、市场运作、企业参与”的原则，在项目、招商、活动的落实上狠下功夫，确保乡村旅游年推出10个乡村旅游项目，招商引资18亿元，完成投资2.5亿元，开展4项宣传促销活动。
（一）推进项目建设。按照“高水平规划、高起点建设、高效率管理”的思路，积极策划包装乡村旅游项目。以南天湖镇、高家镇、武平镇、太平坝乡为重点，带动其它有条件的乡镇发展乡村旅游，着力推出10个有特色、有影响的乡村旅游精品（具体项目附后）。按照乡村旅游质量等级评定标准，积极开展乡村旅游示范区和优秀乡村旅游示范区的评定工作，以评促建，引导全县乡村旅游快速、健康发展。