关键词：关联延伸双头版与索引市场细分整合营销
在制定正确媒介战略的前提下，媒介产品营销策略的研究就是具体实施战略，实现媒介盈利的必不可少的一个部分。本文拟从内容、发行、广告三方面出发，挑选出比较有代表性的策略进行分析。
一、转变思路内容为王
内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律，也是媒体获胜的法宝。它不仅仅指单纯的生产内容，还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面，对内容的进一步挖掘，获得更多的附加价值，扩大影响力；另一方面，使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色，以信息内容为主，表现形式为辅，生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这一定律，并已经通过实践总结出了一些策略。
1.关联延伸策略
无论企业还是对于媒体而言，树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费，众多的企业家和媒体早已意识到这一点，并有所实践甚至已经取得成功。
笔者非常赞同喻国明教授所提出的，媒体自身做大做强必须经历的三部曲：系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸，达到“借力”的作用，使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势，这就是品牌的继承性。
关联延伸策略的优势在于，母产品与子产品相互作用，共同提高品牌价值，同时，子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入，这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》，“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化，把这个科学传媒拓展为一个产业：《中国国家地理》的少年版，相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。①受众关注媒介产品的品牌，正是其关心媒介产品内容品质的体现，内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品质。而反过来说，如果媒介集团一味冲着做大而盲目扩张，没有注意延伸的关联性，那么失败的教训则是惨重的。
2.互动策略
无论在理论上还是市场的客观要求，还受众以主动权能够在当今这个被称作影响力经济的媒介经济竞争中媒体必须紧握的一个重要理念。尤其是网络时代的到来，传受者界限日渐模糊，受众主体性空前突显，他们也需要话语权，在社会上发出自己的声音。就广东的媒体而言，电台率先开发短信互动这一形式，电视台随后跟进。继广东电视珠江台晚上的新闻节目《今日关注》推出短信互动平台之后，其竞争对手广州电视台的《今日报道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互动环节，并由原来的一个主持人变为两个主持人。短信平台这一策略有以下四个优点：一是直接增加了短信费用收入，增加经济效益；二是满足受众内在的沟通需求，吸引受众积极参与节目，提高节目的收视率，继而提高社会影响力；三是强化了媒体议题设置的功能；四提供了一个政府与民众相互了解的双通道。
《南都周刊》把这种互动延伸得更为成功。一方面，几乎每期《南都周刊》都有读者反馈的版面；另一方面，它积极开展活动，与读者真正地面对面交流。2006年的《南都周刊》与其他合作单位主办的社区活动便是一例。它每隔一段时间到一个社区或者单位举行一次体育运动比赛，包括踢毽子、二人三足比赛等。它在每期最后一版都登半个版面的广告，预告下一期社区运动会的举办时间地点，同时报道本期运动会的情况。其好处显而易见：首先是达到了与读者的真正交流，增加了亲和力，再者是宣传推广了自己的品牌，表面上为社区运动会造势，实际上是为《南都周刊》做广告，参加过运动会的人会留意这份刊物，有可能成为新读者或者订户。
3.双头版与索引策略
这里的双头版有两种含义，一种是报纸本身有两个头版：分别在封面和封底。既增加了对读者的吸引力，又开发了广告资源。《羊城晚报》改版之后除增加了彩色，还运用了双头版，可读性增加了。另一种是报纸本身一个头版，还另外制作一个与报纸头版头条不同的海报版。《南方都市报》把海报版放大，做成大报的头版，风格与《南方都市报》一致。笔者认为这种借鉴了杂志用封面做海报来宣传的双头版更有竞争力，这是因为：一是版面大，字号大，冲击力强，吸引路人目光，并突破报摊的“四分之一”黄金位置——在报摊上报纸按次序摆放，通常只能露出头版的二分之一，卖报时报纸就是靠这二分之一的精彩内容吸引路人，而报纸种数的日渐增多导致了头版露出的黄金位置只占报纸版面的四分之一；二是头版容量加大，有效信息增多，体现了信息筛选的管家功能。
索引策略与双头版的相通之处在于增加报纸信息量的呈现。广州率先把第一、二版全部改为索引的是《广州日报》，这个尝试取得了成功并且使《南方都市报》也跟着使用索引版。这可以说是一、二版的革命性变革，一方面，《广州日报》改版后版面少了文字的拥挤，变清新了；另一方面，信息量呈现的增大能更多地吸引注意力。
二、突破发行，争取市场
发行渠道不仅是传播过程的重要一环，还是媒体争取市场的一个突破口，具体说来，主要包括三个方面：一是发行渠道是否有效地指向目标受众，有效的发行渠道与传播效果成正相关，二是实施一般的营销手段疏通渠道，三是发行渠道多维度拓展，实施整合营销策略。
1.根据市场细分来进行有效发行
2006年12月，广州日报集团推出社区报试刊号，在广州雅居乐小区内定向发行。如果有媒体或媒介集团能够突破社区报这个关口，有可能对整个传媒生态产生一系列的影响。首先，有效发行量增大。有效发行包括两个方面：“其一是有完整读者数据的订阅户和报纸被有效阅读的零售户，其二是能够带来广告效果的发行活动。前者为常态发行，而后者对发行提出了更高的要求，需要发行部门将日常工作和报社的经营目标结合起来，从做有影响力的发行出发，策划发行工作。”②有效发行量是吸引广告的一个重要指标，它关系到广告的目标到达率和影响程度。显然增大有效发行量能实现经济效益。
第二，创造了一个社区居民信息交流的平台。从大众传播到分众传播，信息的内容和载体相应做出变动，满足不同需求的人群。社区是社会组成的单元，让这些单元内部充分沟通，不但有利于满足社区居民的好奇心和求知欲，还有利于实现“和谐”这个社会效益。
作为市场极端细分的产物，社区报、免费报纸、DM媒体有着突破传统媒体发行量的潜力，随手可得的吸引力，蓄势待发。一些大的传媒集团也可以辟一块试验田，为争取市场增加一个筹码。
2.增加报偿的促销策略
根据美国著名传播学者施拉姆提出的理论，读者选择媒体的或然率＝报偿程度/费力程度。费力程度的规律是：报偿程度越大，受众越愿意选择。如《南方都市报》
日常的促销是送牛皮袋、圆珠笔、水、纸巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加发行量、给报纸本身做广告、给商家做广告获取广告收入。2006年的广州报纸改版热，《信息时报》和《新快报》都采取了实物附加价值促销，前者改版首日赠送更使当日报纸一早就卖完。但是这种策略有一个明显的弊端：读者容易冲着实物报偿购买报纸，降低报纸的有效发行。报纸在创办初期或者改版时期使用可以壮大声势，提高知名度，但是长期使用则反而可能亏损，因为报纸是双重销售，一方面把报纸内容销售给读者，但是这部分是亏损的，另一方面把读者的注意力销售给广告商，但如果有效发行量下降，这部分也很有可能因难以弥补发行损失而亏损。因而选择实物附加价值时必须慎重，选择目标受众感兴趣的赠品为佳。
3.整合营销策略
《经济观察报》的经营者指出，报纸的同质化时代来临，营销成为媒体的核心竞争力。该报的营销技巧确实有可借鉴的地方。第一，大报级的发行量。它一创刊就以大报的发行量见于世人，给人以成熟大气的印象，一年之内成为国内三个著名的主流财经媒体之一，为其下一步融资奠定了基础。第二，用金钱换时间，后发制人。降低发行价，把利润给销售商，争取强有力的发行网络，使产品在市场上快速渗透，有利于提高市场占有率。第三，建立目标读者数据库，实行“精确销售”。这与DM杂志异曲同工。这种有的放矢的发行方式，营销的商业价值得以体现，便于考核和管理。第四，竞合策略。与出版社合作，实行联合销售。第五，通过销售数据分析，监控各地营销活动。第六，直接促销零售商，间接促销读者。它使零售商感到有利可图，促使零售商积极向读者推销其报纸。第七，实施“超级售点计划”。③其实是设一些地点进行重点销售，大力进行促销活动。《经济观察报》的成功在于它勇于寻求新的营销方式，创新发行思维，以争取市场为目标，在报业竞争激烈的环境下跻身前列。这就是所谓的“市场营销三四律”，能够在一个市场中占据前三位就能够比较稳定地占据市场，市场的第四位是第一位报纸回报的四分之一。这就是典型的“整合营销策略”。
三、广告辅助，实现盈利
媒介产品营销的一个重要方面就是使用广告辅助。媒介广告主要包括两个方面：一是把媒介产品间接卖给广告商；二是给媒介产品本身卖广告。前者直接实现经济效益，后者则是通过对媒介产品的介绍推广，提高媒介产品的知名度，扩大媒介产品的影响力，从而间接实现经济效益。从媒介产品营销而非广告的角度来看，本文主要分析后者。
现在媒介越来越重视对媒介产品本身的形象推广，从平面媒体到电子媒体，再到网络媒体，它们都有非常明显的形象定位，这种定位一般来说通过内容的传播逐渐形成。然而，随着中国市场经济的不断深化，社会转型期中的传媒市场化进程不断加速，借鉴了市场营销策略，为自己树立良好的形象做出了许多有益的尝试。有的仅仅是给报纸、一个栏目，甚至一个节目做广告，比如说广州电视台新闻频道的G4出动，除了在本台做广告，还分别做车体广告和移动电视广告，形成一种亲民的形象——大众化，关心民生小事，具有亲和力。这种推广事实上证明是成功的，受众一看到这个节目就会联想起“街坊”等词语，正切合了节目定位。又如广州的两大电视台的两个有竞争关系的节目——《今日关注》和《今日报道》，都分别为自己做了电视广告，诉求重点在于新闻的接近性、专业性、关注民生。
为媒体做广告表面上损失了广告收入，实际上长远来说，是不减反增。因为在媒介时代谁拥有最大的影响力，谁就拥有话语权，媒介的竞争，就是影响力的竞争。而对于大众传媒，影响力大意味着巨大的广告资源。
另外，媒体在选择广告媒体的时候应考虑到节目定位与广告载体的关系，才能做到有的放矢。
总的来说，媒介产品的市场营销策略除了上述提到过的关联延伸策略、互动策略、双头版与索引策略、重新定位、附加价值促销策略、品牌推广策略以外，还可以利用企业市场营销的其他策略。
注释
禹建强：《媒介战略管理案例分析》[M]，北京:华厦出版社，2004年版，第197页。
搜狐与媒体的合作是全方位的，传统媒体(主要指平面媒体)提供内容给门户网站只是一个方面。任何企业都具有推广自身品牌的需求，从传统媒体作为传媒企业的视角来看，通过与网络媒体的合作可以获得一种物美价廉的推广渠道。这体现在网络可以在传统媒体所面向的三个市场即读者市场、观点“市场”和广告市场上发挥巨大作用。
首先看读者市场。网络受众的年轻化程度整体上远远高于报刊等传统媒体。网络的年轻受众正是传统媒体所追求的潜在读者群体，这些人群对传统媒体有极大的开发价值。现在的年轻人并不是天生的传统媒体读者，他们普遍在读报年龄到来之前就接触网络，而且“触网”的年龄将越来越低。从用户的生命周期来看，很多年轻人先接触的主要媒介是互联网，然后才是报纸等传统媒体。因此，传统媒体利用网络来推广自身品牌和产品，培养年轻人对自己品牌的偏好，是争取这些潜在读者的最好机会。如果因为把网络视为竞争对手而进行抵制和排斥，等于关上了与潜在读者沟通的大门，只会使传统媒体愈加被动。
再看观点“市场”。观点“市场”是一个形象的说法，代表的是媒体的社会影响力。一方面，通过网络的推广，可以使传统媒体的影响范围最大化，网络受众数量之多，分布地域之广，是任何传统媒体无法企及的；另一方面，网络受众也涵盖了掌握社会主流话语权和决策权的部分人群，传统媒体的报道最终能否推动社会的进步，与这些人的认识和了解息息相关。借助网络的放大和二次传播，传统媒体报道的新闻事件才会引起广泛的关注，形成强大的社会舆论。只有借助网络，传统媒体才能让好的观点和声音得到最大化的传播，真正发挥传统媒体引导舆论、推动社会进步的作用。如果一个传统媒体在网络上销声匿迹，就可能面临被整个社会边缘化的危险。
最后看广告市场。曾经有一位都市报的总编辑一家给他们投放了巨额广告费的企业为什么选择自己，对方的回答竟然是：“在网上经常看到你们。”虽然这还仅是个案，但也从一个侧面反映了网络推广可能为传统媒体企业广告经营带来的价值。不能否认，在我国仍然缺少权威的报刊发行量统计的情况下，企业的平面广告投放选择还有相当大的主观性。简单地说，广告主特别是企业市场人员的直觉将对广告投放决策起到重大影响，而不论是市场人员、企业管理者还是广告从业人员，恰恰都是网络接触程度比较高的人群，可见网络推广的重要。这一点在区域性广告主身上体现得并不明显，但是对于全国性广告客户来说，网络可能是他们了解外地媒体并获得感性认识的最便捷途径。
本次活动是继2009、2010年连续两年后，四川广播电视台第三次推出的“中国娇子・中国爱”大型纪念活动。四川电视台举全台之力强力打造的第三年纪念活动，不仅赢得众多知名媒体的争相报道，同时也得到爱心企业的青睐，实现了媒企双赢，达到了社会效益和经济效益的双丰收。
肩负媒体责任携手娇子传播中国大爱
今年，是汶川地震三周年，全国瞩目四川，在重建任务圆满完成的大背景下，“5・12中国爱”三周年的活动，较一周年、两周年有更重大和深远的社会意义。为此，广告中心建议，争取与川渝中烟合作，决不能简单停留在争取赞助经费上，而要抓住四川省委省政府“庄严承诺”这一重点，把握好三个环节：一是把“中国娇子・中国爱”作为契合双方品牌价值和核心定位的主题；二是把满足客户需求和回报作为活动的内容部分；三是千方百计扩大宣传的规模和影响力。广告中心的建议得到了台领导的有力领导和支持，也得到了川渝中烟工业公司的认同，从2010年年底开始广告中心就着手拟制活动方案。今年春节刚过，台领导亲自出面，带领广告中心与川渝中烟高层商谈，广告中心还多次登门与企业商讨活动方案，最终川渝中烟公司以上千万的活动赞助成为本次活动的冠名企业。目前，广告中心正在与“川渝中烟”密切沟通，有望与该企业进一步深度合作，达成长期的战略合作伙伴关系，为广告经营创造新的增长空间。此外，在活动期间，广告中心还积极与其他客户沟通，促成了伊利、王老吉、大运摩托等一批知名品牌在我台的公益广告投放，既增加了广告收入，也为广大企业提升公益形象提供了良好的传播平台。
公益营销实现社会效益与经济效益双赢
作为这次活动的参与部门，广告中心主任高度重视整体活动的宣传推广和招商工作。希望围绕这次活动的目的和宗旨，通过加大多媒体的推广、宣传内容中公益元素的强化和企业品牌融入的巧妙设计，在搞好公益宣传的基础上，实现媒企品牌的共同提升。中心张主任先后多次召集部门内部人员商讨活动相关的具体执行方案，并成立专门的项目组，责任到人，分别负责报纸、网络、广播、户外等多媒体的宣传推广同时逐一落实赞助企业的回报条件。
由于“川渝中烟”长期参与慈善事业，同时也与川台广告中心合作了两年的“5・12大型活动”，其企业的公益爱心形象已广为流传，针对这次活动主题和企业的品牌诉求，广告中心共同确定了既体现公益大爱，又能展现企业品牌内涵的活动主题，同时设计出精美新颖、形象生动的LOGO，全面应用到整个活动的细节中。为满足客户需求，广告中心先后与总编室、海外中心、新闻中心、各相关频道等多个部门对接和沟通，通过活动LOGO演绎、故事植入、场景植入、角标、冠名、人物访谈、新闻报道、多样化的宣传片和推广方式，实现了企业在多个节目内容中的软性植入和品牌传播，达到了赞助企业的预期目标。
全媒体整合传播，引爆活动舆论议程
广告中心在电视宣传的同时，进一步加大了广播、报纸、杂志、户外、多媒体的全方位宣传，谱写了“中国娇子・中国爱”的全国交响曲。
神韵网站联合多家门户网站强势推广
作为本次“中国娇子・中国爱”的媒体官方网站，神韵在线不仅在第一时间搭建活动专题，将电视节目内容延伸到了网络，还编辑了与活动主题密切相关的图文花絮、社区专版、拍客征集等丰富多彩的内容。此外，活动在中国新闻网、新浪网(新浪四川)、CNTV公益台、凤凰网、四川在线、优酷网、酷6网、土豆网、PPS、PPTV、激动网、悠视网、迅雷网、百度贴吧等网站均有大范围的集中宣传与报道。利用专题、博客、论坛、留言板、微博、QQ、手机短信等，网友能通过大众化的新媒体平台实现节目参与、表达观点与态度，并且积极参与到信息的采集、调查、传播中去，不仅拓宽了宣传渠道，活跃了参与人群，更提升了四川广电的公益媒体形象与“中国娇子・中国爱”大型活动的社会影响力。
在无线短信方面，官方短信通道由神韵在线提供，宣传方式是大屏呈现互动内容，屏幕下方出现游走字幕：“中国娇子中国爱”活动全称；而四川卫视俱乐部下发不低于40000条“活动预告”、“提醒收看”的短信给四川电视台所有观众，均带活动全称。在5・12当日12小时直播中，自活动开始网友持续热烈互动，在各合作网站留言、短信留言数量高达数万条。
多家全国性平面媒体深度报道
为了让今年的5・12活动更具规模和全国影响，广告中心在《南方人物周刊》、《看天下》、《凤凰周刊》、《新周刊》、《经典视线》等覆盖全国、具备较强影响力的杂志上投放了多次活动宣传硬广。同时，广告中心还在合作的理事杂志《广告主》、《中国广播影视》、《新闻界》、《西部广播电视学刊》多家杂志上了活动的相关信息，使活动的传播范围进一步扩大。
前两年的活动在报媒宣传上收到良好的传播效果，今年广告中心仍就携手强势的传统媒体进行宣传推广特别选择了在全国和省内十分具有影响力的《新京报》和《华西都市报》进行全程报道，时间从4月24日至5月14日，采用新闻报道的传播形式，多次对活动进行跟踪报道。报媒的运用为活动在全国范围内形成了较强的影响力和持续的关注力。
机场等户外媒体多点联动
为了让活动效果达到最优，扩展宣传覆盖面，本次活动继去年之后再次选择位于机场收费站处醒目的户外广告牌在活动期间持续刊登本次活动的宣传广告。此外，在纪念5・12三周年之际，四川卫视以“巴山谊，蜀水情，大爱中华，相偎相依”为口号在重庆地区开始了“四川卫视・中国爱”的品牌形象推广。本次推广以户外广告媒体为宣传阵地，以重庆本地长期住户为目标受众，以包围贯穿住宅社区为覆盖策略，分别在重庆主城区内选择公交站台灯箱和公交车身进行较大规模的宣传推广。本次推广主题鲜明，立意深远，以贴合纪念5・12三周年期间的Wee4导向，有效利用大环境氛围唤起受众的强烈共鸣，明显放大了宣传效果和公益目的。
广播电台全面占领听觉注意力资源
除了在视觉上打造强力宣传攻势，广告中心还在听觉上下足了功夫，通过台领导的同意和支持，邀请了四川广播电台新闻频率和经济频率参与本次活动进行宣传推广，自4月10日至5N12日持续播放60秒活动宣传广告，使更多的省内群众关注并参与到广告中心的系列活动中。
积极配合整体宣传需要提升广告投资回报率
为了使本次“5・12大型纪念活动”达到更好的效果，广告中心在活动启动前就对各频道的广告资源进行了认真评估和核算，并尽可能安排出了大量广告时间对活动进行高密度的宣传。5月6日推出《悲壮走向豪迈》、5月10日的《感恩祖国》晚会和《5・12大直播》期间，由于活动需要，部分广告暂停播出，为了避免巨大的广告损失，广告中心提前给广大客户做了大量的沟通和解释工作，通过调整时间，补播等方式使广告损失减少到最小。