随着信息技术和多媒体技术的发展，各类新兴媒介层出不穷，并迅速与网络技术、信息技术融合，呈现出媒介功能一体化的发展趋势，通过媒体技术与媒体内容的优化整合，形成了新的媒体形态，媒介融合由此产生。在此背景下，媒体的传播形式趋向多元化和碎片化，消费者接触的媒介内容和形式更为广泛化，这对广告行业而言，既是创新的机遇，更是一项挑战。媒介的融合，推动了自媒体、众媒体平台的发展，广告的投放平台、投放方式随之增多，必然对广告策划提出更高的要求。基于此，如何紧跟自媒体时代的步伐，有效利用媒介融合的优势，创新广告策划的内容和模式，成为广告产业关注的焦点问题。本文主要探究在多种媒介融合的环境下，广告策划创新的相关要点，以推动广告及广告链产业的发展。
【关键词】
媒介融合；广告策划；创新方式
一、基于媒介融合的广告策划环境
广告推送和投放的目的是扩大品牌知名度、提升产品影响力和产品宣传，进而影响消费者的消费心理，提高企业的盈利水平，而广告投放受到各方面因素的影响，一系列的影响因素构成了广告环境，广告策划的过程中，需要综合考虑各环境因子，提高广告策划的系统性、灵活性，以应对日新月异的环境变化。在传媒形态丰富化的今天，除了传统的政治环境、经济状况、文化氛围等影响因素，广告传播的形式、策划内容、市场定位的作用更为突出，影响也更为深刻。在互联网普及的今天，网络媒介与媒体技术的结合，为网页广告开辟了广阔的市场空间，人人都是广告的接收者和潜在的传播者，无论是广告的传播媒介、推送形式还是受众对象都不同于以往，整个环境系统有了全新的变化。媒介融合打破了广告传播的单一化模式，在各环境因子的相互作用下，广告策划环境呈现了新特点，能否结合消费者心理，准确定位目标市场、推送与观众密切相关的粘性广告，成为了广告行业保持生机活力的制胜点。
二、媒介融合环境下的广告策划创新要点
媒介的深入融合使广告市场环境更为复杂化，网络媒体平台如雨后春笋般纷纷涌现，为消费者带来了多样化的媒介选择，势必影响到广告传播的方式和效果，唯有顺应媒介融合的风向，创新广告策划的内容，才能提升广告传播的效益。当前的广告策划已经突破了传统模式的束缚，不仅包括产品宣传，多元化的市场要求其涵盖企业文化、生活方式、品质追求、品牌建设和组织关系等内容，体现广告的创新性、适众性、引导性和价值性，形成整合的、系统的广告内容，增强观赏性和共鸣性。广告策划本身是一项紧密联系市场、观众和企业的整体性工程，广告策划涵盖了市场分析、广告定位、广告创意等方面的内容，以下就此进行具体分析。
（一）市场调研创新
在互联网的影响下，网络用户数量迅速增长，吸引了大批广告主将重点转移至网络广告投放渠道，形成了新旧媒介之间、传统媒体之间、新兴媒体之间三足鼎立的竞争局面，市场环境随之发生变化。此背景下，传统的市场调研方式已经不能满足市场变化的需要，无法准确及时地获取市场信息，难以判断和分析市场需求的方向，这就要求广告商转变传统思路，创新市场调查、研究方式，在第一时间捕获市场信息，为广告策划采集市场资料，设计出符合大众心理的广告。在通讯技术、统计技术飞速发展的同时，为市场调查分析提供了更先进的支持，使精确的市场调研成为可能，但同时也增加了市场调研的难度和复杂程度，广告主需要根据实际情况，结合产品的生命周期、受众对象，同时考虑广告手段的效益性和经济性，选择最优调研方式，针对不同的受众群体，制定差异化的调查方式。例如，在年轻群体的产品广告之前，首先要充分调查年轻群体的生活习惯和消费方式，年轻受众是手机和网络的主要用户，对于这部分群体的广告投放应当把重心放在网络互动和手机网页广告之中，以增加广告的曝光率、接收率和浏览率。除此之外，还可以利用网络平台，采用电子邮件问卷、网络问卷、抽奖竞答等方式来调查用户的消费倾向，通过数据统计分析的结果，研究消费者的当前需求和潜在需求，先人一步占领市场。
（二）广告定位的创新
广告的定位对企业的整体价值有着重要的影响，因而明确地进行广告定位和创新可以提升广告策划的真实有效性，从而不断的强化广告的功效。一般来说，定位的成功与否直接影响着广告策划的成败，进一步的影响到整个企业的市场拓展行为。通常来说，传统的广告定位讲究的是单一的线路模式，从广告来源、素材、产品、市场、消费者到策划与活动执行，都分工明确，每个方面都需要进行精准的把握和关系的界定，在比较严格的情况下进行单一区别定位之后才形成一个统一广告策划定位。而创新型的广告策划讲究的更多是一种综合性定位模式，其对产品进行综合的把控，一般来说，企业会对其产品价值本身、市场分析、消费客户、广告价值等等进行一个整体的评估，在这样的评估方式之下，广告的媒介作用就不再仅仅限于单独的一些部分，而是着眼于从整体出发，不断创新思路和方式，明确更富有创意的想法，这样的定位模式要求企业的产品、市场、品牌等之间进行相互的联系，在联系之中把握整体的可能性，从而进一步分析相关的广告价值，从整体上把握一个公司一个企业的价值所在，从市场和客户的角度与需求出发，把握整体的广告定位，做到客户需要什么，广告定位就是什么。可以说，统一性的广告定位策略使得不同影响因素之间看起来十分的模糊，界限严格，但是其实际上是相互配合的，可以让企业更加直观地向市场传递信息，也可以让消费者更加容易地感受到企业的广告方向和思想。
（三）创意表现的创新
广告信息策划是十分复杂的事情，必须进行综合考虑，创意的来源往往是实践是生活，因而在进行具体的行为的同时，应该考虑广告创新创意所传递特定人群，通过分析其受到的文化、地域、环境等方面的影响，从而采取有针对性的政策进行差异化的广告信息传递，而这需要创意的介入，时刻分析把握新媒体背景下互联网媒介与广告传递的特点，在统一的利益下把握媒体信息空间优化和个性的特点，如进行网络广告传递的时候，最好根据用户的需求和个性去传递其对应的广告，这样也根据广告媒介的差异化和受众人群的偏好差异把握广告的真实价值，避免资源的浪费。而随着互联网等新技术的发展和创新，广告内容、广告传播模式、广告媒介也在逐步发生变化，这些都在不同程度上影响着大家的广告接受程度，对我们有着重要的传播影响，特别是小媒体的产生更是让创意广告更加具有选择性和信息的分散性。
三、广告策划的模式创新
（一）整合型模式
随着经济的发展，广告模式也在发生翻天覆地的变化，这给了我们不同的广告市场需求，面对市场需求，需要对整体意义上的广告传播进行有价值的处理，主要是把握广告策划的市场针对性和群体针对性，在此基础上不断进行广告创新，特别是需要把广告设计和广告策划进行有效的整合，并在其基础上对策划方案与营销执行进行有效的对接，让资源得到更好的统一的分配和流动。以此形成整体的广告品牌效应，提升市场投放的作用和功能，一般来说，客户或者消费者所接触的广告往往可以影响到企业的生产行为和市场销售，因为广告策划的任何一个环节或者元素都可以让消费者对此进行把握和理解，其理解的不仅仅是这个广告本身，而是通过这个广告的表面对公司或者产品进行一次深度的解读，这样一来，广告活动往往不再只是单一的活动策划与执行，而是整体性的市场营销手段和公关手段，是需要力求迎合消费者需要，解决消费者实际关心的问题的。
（二）媒体投放的创新
媒体策划往往是为了媒体广告的执行和媒介广告资源投放的，这就说明，在进行投放的时候需要更加注重创新，主要是有个性有差异的投放，同时在这个基础上进行整体的投放，具体来说，需要把握以下几个方面的原则：一是通过对核心消费人群的把握，重点将信息和资源投放到最有可能接受和购买产品的用户身上。二是把握信息传递和接受效果，这就要求在投放广告的时候需要分析其被投放的媒介本身的功能性和价值性如何了。三是需要把握控制成本，力求用最少的成本达到最好的媒体投放效果，突出新媒体的互联互通的个性。通过多种组合，形成整体的传播效应，让企业价值得到进一步的诠释，结语媒介融合是大众媒体时代的必然产物，而在此背景下，市场对广告策划提出了更高的要求，传统的广告传播模式无法适应当前市场环境，有效利用多媒体技术、网络技术，迎合消费者心理，实现广告创新，才能发挥广告的影响力和宣传力，提升广告传播的效益性。就目前而言，广告策划尚未从根本上做到创新化，还存在不完善之处，但创新性发展仍是其前进的主流方向。
参考文献：
广告的地域性是指企业打算在哪些地区实施广告，广告要覆盖多大的范围。广告地域的选择要考虑多种因素，该地域是不是企业产品的营销市场，是不是有该种产品的需求存在，有没有相应的购买能力等因素是首先要考虑的。一般来说一个企业的广告计划往往是配合其营销计划的、营销计划有地域性。比如全国性的、城市性的、南方市场、北方市场等。这样，广告策划也就有了相应的地域色彩、除非要开辟新市场，广告计划总是从属于营销计划的。对网络广告策划来说，除了受企业营销计划的影响外，网络本身的普及程度也是一个地域性很强的因素，要实施网络广告，没有网络是难以想象的。对该地网络的晋及状况，网民比例的因素的考虑是网络广告地域因素的具体环节。在从事网络广告地域性策划时还要考虑到与地域相关的另外一些因素，比如该地的宗教文化特点。同类广告的知名度，同类产品的认可率及市场占有率，购买者的特点，购买动机，购买心理，本公司对这一地区的认可度、该地对本企业的认可度，本地能提供的销售量，本地居民的收入状况及生活水平，潜在的竞争对手等。这些因素是与地域相关的间接因素，对网络广告策划来说，在每一项具体策划细节的制订中，切不可忽视这些因素。
另一个实体因素就是广告对象。在网络广告中，受众主要是网民，但除此之外还有间接的广告对象有，比如网民的传播可以影响周围部分人的购买行为，这些人就可叫做第二对象，由此还会形成第三、第四等多层广告对象。因此，在策划中不应该将广告对象局限在网民中，当然做好网民的策划是赢得多重对象的首要条件。
网民作为广告对象是企业在市场营销中确立的目标市场，也是产品的潜在顾客，它是企业市场营销的人的因素，是市场细分的结果。具有明确的广告对象是网络广告，也是其它广告首要的工作，只有确定了广告对象，才能制定吸引这些人注意力，派发他们购买欲，促成购买行为的有针对性的广告。广告策划者要找到准确的广告对象并不是容易的，所有的网民并不一定都是广告对象，要认真研究市场，经过周密布置和细致划分，才能基本确定广告对象。
企业在从事广告时，以及广告策划人员在设计一则广告时，对广告对象的准确把握需要认真研究市场。市场细分才能确定准确的广告对象，在广告对象的策划中常出现的不是对对象的模糊化、虚拟化和广泛化。许多厂商和广告者总理想化地认为全体大众都是其产品的购买者，这就是典型的虚拟化和广泛化错误，“大众”是不存在的，生活中只有某个具体的人组成的有一定相似性的群体，而没有大众，把对象确定为大众就是一种模糊和虚拟。广告对象策划的另一个值得注意的问题是对对象的研究不具体不细致，抓一而盖百，因此根本找不到广告对象的消费焦点，在一些看似重要、实际却无关痛痒的问题上花大力气。这往往是影响一则广告整体效果的致命因素，却常常被忽视。更多的广告策划者愿意在“设计”、“构思”、“图案”、“色彩”上下功夫，而对实际很重要的背后文章做得不够。
刻画广告对象的指标有多种。比如：性别、年龄、文化、收入、兴趣、职业等。不同性别的人的需求偏好是不同的，尤其在生活必需品之外的侈奢品消费上更有天壤之别，如果推出的产品是本身就带有性别色彩的，那么，对网民性别比例的判断就显得重要。年龄段也是一个因素，年轻人，尤其是未婚者，更多地关心的是如何让自己更加完美和浪漫，在服装、化妆品等商品上往往不惜花大钱，结婚的人则更加实际得多，对生儿育女、家庭装璜、饮食起居这些实际问题更多关注，如果你的产品是家用电器，那么，选择年龄偏大一点的网民群体是必要的。在同一年龄段的网民中，也会在收入、兴趣、职业等多方面表现出差别，收入是决定消费的首要因素，不同的收入水平往往有不同的消费结构，对网民收入水平的策划主要依据广告信息调查阶段获有的信息进行加工整合，在策划者心中形成比较明确的印象，准确划分网民的收入比与人口比，这样才能决定推出什么档次的产品，决定使用什么样的广告基调。与网民相关的另一因素是职业，特殊的职业往往有特定的消费需求和消费动机。网民的职业分配也许并不呈现规律性，但特色化的网站中肯定有网民的许多共性，对这些特点和共性的把握是为了分析网民的消费动机和消费偏好，基于不同职业上的商品认可是不同的，在从事广告策划时，对此一定要把握准确，做到有的放矢。
在现阶段，网络广告还是多少有些新兴性，与传统广告相比，它的传播范围也还是有限的，上网人群，往往也只是当地人数的一小部分，这些网民本身又呈现出多样化、收入、职业、文化、心理等都具有分散性，很难形成准确的把握，这似乎是时下从事网络广告的一个棘手问题。但是，随着以后网络的普及、互联网技术以及其它科技手段的研制发明，对广告对象的分析会越来越细制和精确。网络广告也会借着技术的发展增强广告对象的针对性，因此去赢得顾客。可以肯定地说，随着网络的普及，网络广告会逐惭成熟，广告对象也会更加明确。
[关键词]报纸广告经营策划
随着同质媒体、异质媒体与新媒体之间的广告竞争日益激烈，以及客户媒介消费的不断成熟，广告客户在选择报纸媒体时，不会仅仅只看报纸的发行量，还会从报纸的信誉、质量、读者群等综合指标来进行考查。那么，如何根据纸质媒体的优势去创造新的广告需求、开发新的广告资源呢?
在这样的大背景下，适应市场大势、直达广告客户需求的“活动策划”已越来越成为各城市主流媒体的广告经营策略。如何有效地实施这一策略，实现广告经营效益的最大化，则成为各媒体不断探索的新课题。
一、何谓报纸广告策划
策划，可以说古已有之。古人云：“好谋而成，多算多胜，先谋后事者昌，先事后谋者亡”；“凡事预则立，不预则废”。所谓报纸广告策划，就是要有计划、有组织、有目的地整合各种资源，以报纸媒体为载体进行一系列广告活动。翻开中国广告业的历史，尤其近几年来的发展变化，凡是搞得好的媒体广告业，无不与策划者的周密计划有关。如果说，产品竞争主要是以质量取胜的话。那么报纸广告的竞争，则是以智慧取胜，谁能在竞争中频出高招，谁就能大获全胜。
传统的广告经营主要是靠“拉广告”和“打价格战”来吸引广告客户的。报纸广告经营者并没有建立起媒体与广告客户的利益相互融合的经营理念。当前，在广告市场已转变为买方市场的经营模式下，广告竞争已从自然竞争向策划竞争快步迈进。通过活动促进客户、消费者、媒体三者的深度沟通和互动。使广告信息更为精准、有效地传播，这样才能刺激消费，拓展广告市场。
二、活动策划的原则和需要注意的问题
广告策划活动是一项系统工程，既要具有普遍的社会意义，符合广大读者、消费者的切身利益，又要有利于广告客户促进销售、提高形象。那么，如何在获得良好的社会效益的同时，还能兼顾较好的经济效益?如何让采编与经营真正紧密地联动起来。有效地带动政府资源、客户资源、广告公司资源、重点行业资源的最大利用和发挥，挖掘出新的经济增长点?活动策划有哪些原则和需要注意什么问题?
1重视合法性，为活动的开展把好关。
遵纪守法是报社组织活动的基本原则。报社作为社会影响面广、影响力大的新闻宣传机构，更应做遵纪守法的模范。报社组织的任何活动，无论从活动本身，还是活动组织的程序，都不应该超越法律许可的范围。如报社举办房展会，则必须取得相应政府部门如工商、公安、消防等单位的批文；报社举办国际性的会议、论坛等，必须获得国家有关外事部门的同意，等等。
2注重社会效益，拉升经济效益。
报社的任何活动对社会都有广泛的影响力和示范作用。报社举办活动时，若能把社会效益放在优先考虑的位置，则更有利于树立社会新风尚，建立社会新文明。因此，报社举办、参加活动首先要注意活动的公益性，以社会效益作为评价活动的主要准则。在市场经济条件下，报社作为自负盈亏、自主经营的企业，尽管不能以创收作为主办活动的主要目的，但自收自支是举办活动的基本要求。
3强化市场调研，做好可行性研究。
如何利用热点、制造热点，是一项策划活动成功的关键所在。比如说值得市民期待的医院评选，政府相关新政实施后，市民的关注点是否有新的变化?对行业产生了哪些新的期待?举办活动是不是正合时机?能否最大程度地挖掘市场潜力?这些都是市场调查的重点。只有对消费者和市场拥有整体的把握，才能策划出针对性强、可行性高、影响力大的主题活动，才能有效地吸引客户和消费者的参与和支持。
4做好报纸活动策划与新闻策划、版面策划的配合。
一次成功而有影响力的大型活动策划，一定要有新闻策划与版面策划的通力配合，而这两点又恰恰是媒体独有的优势所在。新闻策划和版面策划是对活动的一种系统宣传，是对活动各个项目环节信息的跟踪传播。对于市场型的活动来说，它的利润点来自于读者的参与和广告客户的参与，而读者和客户的参与程度与活动本身的宣传是离不开的。
5活动结束后，要注重效果评估。
这是策划活动的最后一个流程。策划部门应该形成一套比较客观的衡量标准，对每次活动带来的经济效益和社会效益作前后比较，通过评估和总结，不断提高活动策划的水平和质量，增强报纸广告的竞争能力。
三、寻找策划“点”
对活动创意点子的甄选是策划活动的前提，也是活动成功的关键。一般来说，报社应从读者、广告客户、政府机关的需求、兴趣、热点中寻找策划点，并通过多种形式来展示这些“点”。
1以竞赛为策划点。
竞赛由于具有挑战性和趣味性，因此读者和客户的参与性强、积极性高。竞赛是沟通报社、读者和广告客户的最佳方式之一。竞赛按照其内容的不同，可分为各种专业知识竞赛、体育比赛、技能比赛、特长比赛等，如《楚天都市报》与湖北省道路运输行业协会、人保财险、太平洋产险联合举办的“承运人责任保健有奖知识竞赛”活动，在宣传推进该保险贯彻实施的同时，也有利于道路运输市场健康发展。
2以评选为策划点。
报社举办的各种评比活动，实际是在向广告客户“出售”读者对某个品牌的喜爱、感情，以及对某个产品质量和影响力的判断。对广告客户而言，读者即产品消费者，读者对产品的认同即是市场对产品的认同。同时，读者的产品推荐还会影响更多读者的品牌选择。在这里，报纸与广告客户实际上起到了互相造“势”、互相借力的作用。例如，湖北日报传媒集团策划的“2007湖北健康总评榜”活动。通过媒体平台把有特色有实力的医院推介给广大消费者，让群众来选择心目中优秀的医院。通过最受欢迎的三甲医院、民营医院、整形美容医院等奖项的角逐，吸引了各国有、民营医院纷纷加入到广告宣传行列，激活了医疗广告市场。
3以展览为策划点。
展览便于消费需求与产品供应之间的沟通联系，能较好地满足读者和广告客户的多种需求。媒体一头联系着读者，一头又联系着厂商。由媒体作为社会中介机构举办各种展会，具有信誉度高、影响面大，以及招商、招展相对容易的优点。现在中国报业经常参与的展会包括医疗健康展、房展、车展、数码产品展等。由湖北日报报业集团地产部主办的“首届湖北商业地产五地巡展”系列活动，吸引了大批商业地产项目及投资者的参与，强化了省内商业地产的区域联系，为各特色开发项目寻找客户，为投资商找到适合自己的投资门
路，掀起一场商业地产投资的热潮。
4以向特定人群的捐赠活动为策划点。
捐赠活动既有类似于主题教育的社会意义，同时又能对社会弱势群体和特定群体进行捐助，为政府排忧解难、为特定群体提供实际的帮助。例如，楚天都市报与团省委青少年发展基金会联办的“资助贫困大学生”活动，已连续举办了九年。九年来，通过与一些热心企业的合作，募集的善款已惠及近六千名贫困大学生，使报社、爱心企业都获得了良好的社会效益，已成为该报的品牌活动之一。
5以维权为策划点。
由于法律法规的不健全及某些人守法意识淡薄，社会上时有侵权行为发生。保护弱势群体，为弱势群体提供舆论支持，是媒体的社会责任之一。媒体通过舆论监督、参与维权活动，能获得较好的社会效益，有利于树立媒体的社会形象。如《楚天都市报》曾联手央视经济频道征集维权人物和故事，围绕当前消费热点，涉及物业服务、IT通讯、汽车、医疗、食品安全、金融服务等各个领域，维护市民消费权益，推广消费维权意识，产生了良好的社会影响。
6以读者为策划点。
顾问团、读者俱乐部是群众业余组织。通过它们，报社能够更好地组织活动、吸引参与者。通过组建顾问团，报社可以直接与客户交流，集思广益。在稳定客源的同时，更有助于树立报社在行业内的主导地位。读者俱乐部的建立有利于广告部培养自己的忠诚“消费者”和“意见领导者”，提高俱乐部所对应行业客户的广告效果。如《广州日报》的广州地产精英会、《北京晨报》读者汽车俱乐部。
7以节假日为策划点。
在我国，假日经济正逐步走向成熟。“假日经济”给商家和企业提供了刺激消费的机遇，也给报纸开拓广告市场创造了营销潜力。在某些节日里对相关的产业进行主题活动策划，能吸引客户的高度关注和参与。如《羊城晚报》曾策划出版了《今秋国庆――美好生活我的家》国庆特辑，围绕“家”这一主题，以“安居、休闲、康乐”三大板块涵盖房地产、汽车、通讯、旅游、家居等行业资讯，内容全面详尽，吸引了大量读者的“眼球”，一举创造了广告市场大丰收。
8以团购为策划点。
近年来，各类团购活动日益活跃。对于读者来说，通过团购能获得价格实惠，而对于广告客户来说，则能增加客户的销售量，有利于加速资金周转。