关键词：融媒体；地面电视频道；营销推广
中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1008-4428（2017）01-59-02
随着互联网、移动互联网的飞速发展，传媒行业已经大跨步进入了融媒体时代。一方面是媒介传播手段的多样化无可避免地带来了新媒体对传统媒体的冲击，传媒的竞争逻辑发生了改变；另一方面是媒体融合成为趋势，传统媒体对新媒体的探索、传媒产品间的合作与嵌入愈演愈烈。融媒体时代的最大颠覆在于用互联网的逻辑和思维重构了传媒的价值模式和运营模式。传播渠道、手段的多样化打通了传播的“最后一公里”，将大众传播和人际口碑传播完美地结合在了一起，无法内嵌入社交网络的内容，其传播力将会受到极大的限制。
与此同时，在多屏竞争加剧，传统广电媒体受到新兴媒体冲击的今天，受强势卫视频道“双虞效应”影响，地面电视频道的生存空间不断受到挤压，运营、创收的压力都比较大，其自身的角色特征已经从以往单纯的营销渠道转变为具备营销推广需求的主体，如何在现阶段利用新的思维模式和推广策略有效提升影响力和竞争力，实现社会效益和经济效益的双重提升是摆在地面电视频道面前的重要课题。
一、打造直播态的推广模式
2016年堪称“视频直播元年”，虽然直播在互联网的世界从来都不算什么新鲜事，但是基于移动互联网的UGC直播在2016年一夜之间成为行业风口，大大小小数百家直播平台如雨后春笋一般冒出来。除了像斗鱼、YY、哔哩哔哩这样本身具备一定专业性并拥有相当数量用户群的平台以外，映客、花椒等移动轻秀场受到热捧，直播吃饭逛街也能有无数粉丝甚至月入上万不再是国外才有的新闻。随着直播行业的迅猛扩张，行业监管也随之而来。2016年9月，国家新闻出版广电总局下发了《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，对互联网视听节目服务机构开展直播服务的资质条件进行了明确，对直播内容、弹幕、主持人等各方面都做出了具体要求。限令的出台必将加速直播行业洗牌，但却无形中给了传统电视媒体新的机遇。与此同时，未来直播行业的风口很有可能是由UGC向PGC转型，专业直播将成为新的增长点之一，可以作为电视媒体资源变现的突破口。
作榈缡犹ǘ言，坐拥具备较高区域性知名度的主持人资源，凭借强大的区域资源整合能力，打造直播态的推广模式具备先天优势。传统媒体天生具备资质、内容优势，进入直播行业的门槛较低，其专业性、规范化的内容生产和直播控制力是新生平台无法比拟的。无论是建立独立的直播平台、利用自身其他软件平台开展直播业务或者联合现有的直播平台，都可以更有效地将直播的形式和自身传统渠道相结合，通过传统电视节目宣传直播平台或内容，通过直播进行反哺和互动推广，甚至可以为广告主带来二次营销的效果。
江苏广电总台在今年十一前夕就借2016主持人“金荔枝”奖评选活动进行了一次直播试水，创造性地举办了“金荔枝40小时直播秀”，通过“荔枝新闻”客户端，由40位广电主持人每人在线直播一小时。参与直播的既有大林、赵丹军、邓煌这些江苏观众熟悉多年的广电“名嘴”，也有李帅、李凯这样的才走上工作岗位几年的“小鲜肉”。短短5天时间，在线观看累计人数突破360万，参与投票人次超过2000万，不仅成功地进行了一次影响力推广，也使受众能够看到主持人荧屏以外的另一面，为部分新人圈粉无数。活动成功的背后离不开专业团队的策划和平台的支撑：此次直播活动不是单纯的轻秀场直播，而是每场一个主题，既有健身、烘焙、插花等轻话题，也有直播新闻采访这样的社会性话题，既有表现主播业余生活的休闲性，也有揭秘台前幕后的趣味性。随着“金荔枝奖”评选揭晓，江苏广电又趁热打铁在江苏综艺频道每天18：00的《震撼一条龙》推出特别节目“荔枝星秀场”，让“金银荔枝奖”得主们逐一做客节目，成功将直播集聚的人气和影响力引流回地面频道。
二、利用IP化的运营思维
“IP”是“IntellectualProperty”的缩写，即知识产权，也是近两年的文化热词。从文化产业的角度上说，IP的形式是多样的，既可以是一个故事，也可以是一个人物或概念；IP可以用在多种领域，音乐、电影、电视、动漫、游戏……但不管形式如何，一个具备市场价值的IP一定是拥有一定知名度和影响力、有潜在变现能力的东西，前文所述的明星主持人+直播的模式就是一种对IP价值的叠加放大。腾讯集团副总裁程武认为，IP实质就是经过市场验证的用户的情感承载，或者是说在创意产业里面，经过市场验证的用户需求。“用户情感共鸣”是这个概念里的核心元素。
IP运营体现的是一种符合融媒体时代传播特点的商业模式，其盈利模式主要体现在以IP为核心，在媒体深度融合之下的文化产业网状价值链运营。在这种商业模式中，清晰解答了目标顾客（WHO）、利益集合（WHY）、提供物品（WHAT）三个顾客价值主张的核心问题。其目标顾客直接面向该IP的粉丝群，并通过其开发的每一个不同产品品类带来的口碑效应辐射到更广泛的人群；其利益集合提供了目标顾客最需要并想得到的IP更多周边产品，最大化了顾客需求的实现，既能充分满足顾客需求，又能够更大程度上开发全新的需求；从提供物品的角度，以IP这种无形资产为核心开发的多元商业模式其实质相当于一整套问题解决方案，敦促IP的拥有者向整合运营商转型，有效利用粉丝经济开展品牌建设打造全产业链。现象级真人秀节目《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等都是电视综艺IP运营的成功典范，在节目热播的同时，同名电影、手机游戏、图书出版纷纷借势上线，取得了不菲的业绩，也在无形中放大了IP的辐射面和影响力，吸引注意力驻留，一定程度上为原有节目的常青提供了助力。
卫视现象级综艺的开发案例完全可以为地面频道所借鉴，一方面可以根据地面频道的专业化定位，依托王牌节目打造线上线下联动的区域性精品IP，拓展延伸产业运营；另一方面也可以充分发挥既有资源优势，借力话题明星、热播影视剧等强势IP推广自己的频道和节目。
三、拓展主题向的营销手段
视媒体的创新和升级，不仅在于内容和形式，也要学会如何营造“关系”和“场景”。利用移动互联网媒介为载体针对特定地域和人群进行广告宣传和创意内容的精准投放，制作能够激发网络人际传播和社交网络分享的内容，或者利用地标性建筑等搭建能产生话题效应的推广场景等都是在融媒体大环境下提升推广效率的有效途径。
（一）深耕社区：用融媒体思维做推广活动
地面频道的运营和区域内的观众是血肉相关的，频道的收视对象、节目参与者、广告主目标客户、最终的收视群体都是一致的。做地面频道的推广必须沉下心来，深耕社区，回到观众。在强调受众参与的基础上，通过长期、持续、重复的宣传叠加效应和人际关系传播，强化印象，从而转化为未来的收视动力和来源。通过推广活动，媒体管理者还能更真切地了解到观众的真实体验和需求，为地面频道的运营提供更开阔的思路。
将自办节目与社区活动推广相结合既能极大地带动区域内社区居民的参与热情和收视热情，提升活动辐射面，又能提升社会影响力和营销所要达到的效果。以江苏综艺频道联手洋河股份举办的《加油社区》为例，今年的活动自6月起，历时三个月，巡回江苏13个地市城市，举行39场海选，走进150个社区，并于9月下旬举办了盛大的颁奖礼。《加油社区》有别于同类节目单纯的广场舞集结，力图在每周的节目中体现城市人文特点和文化韵味，通过多个环节展现社区年轻人的朝气和社区高手名人大隐于市的生活状态，用故事勾画社区形象，勾勒社区百姓的正能量生活。活动过程中充分利用荔枝新闻客户端、微信公众号等新媒体渠道进行宣传，在评审中加入了微信投票环节扩大影响力。该项目由“柔和双沟”冠名，广告语“和谐邻里双向沟通”一语双关，项目的体验式营销方案获得了2016中国广告长城奖媒企活动营销类金奖。
（二）针对需求：拓展定制化营销空间
除了活动合作，根据广告主的需求推出定制化的直播营销方案甚至制作定制电视剧、定制短片等都是拓展营销的思路。
电视活动直播营销，则是电视媒体一开始就与商家密切配合，共同策划或者参与活动，利用对方以及自身的媒体资源，以活动为载体、以直播为方式的一种节目形式与营销方式。定制化的活动直播营销的意义在于，一是可以将闲置或产出效益不高的频道资源加以利用，二是能够根据合作方的需求进行精准传播和有效营销，三是可以通过合作方自身的影响范围及推广力度，在短时间内集中提升电视频道的影响力和收视表现。以浙江民生休闲频道与银泰百货合作的银泰半年庆、周年庆活动为例，在前期预热的基础上开启了从早8：30到晚11：00的大型商场购物直播，白天每次采用半小时以上的大块时段，晚间黄金时间准点直播。节目中植入了各种银泰元素，设立互动抽奖等环节，反响热烈，当天商家营业额同比大幅增长。在活动推广中，频道记者与银泰的顾客零距离接触，活动当天商家也随处可见电视台的宣传造势，对频道而言，既得到了一定的经济效益，又借力合作传播了自身媒体形象，加强与观众之间的交流互动，可谓一举三得。
定制剧在近年来并不算新鲜事物，但是一部内容过硬的定制剧结合多渠道的宣传推广仍然能带来合作的双赢。作为一种个性化定制的影视剧形式，定制剧旨在通过剧情的巧妙编排，向受众潜移默化地传播品牌理念与文化，达到“润物细无声”的传播效果。无论是从人物塑造还是剧情发展上体现品牌内涵，都要在整个策划、制作流程中充分了解客户的营销意图和产品特征，分析恰当的植入形式，从而为客户拟定出更有针对性的定制方案。作为制作方要顺应形势的变化，深入了解品牌信息的文化内涵以及品牌企业文化精神，并与客户进行充分的交流沟通，从而解构出适合品牌植入同时能够激发观众情感共鸣和主动传播欲望的人物与故事，使定制剧与客户的需求目标切实融合，提升全媒体传播效果。
四、结语
今年7月18日，国家新闻出版广电总局了《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，明确了媒体融合发展的规划、目标与任务，首次提出了“八个融合体系”的建设，为广电媒体加快与新媒体的深度融合提供了指导。地面频道想要在竞争的重压之下突围，必须拥抱时代、拥抱融合，加强融媒体、多渠道整合推广，利用最新的营销理念打造品牌影响力，将整体推广策略模块化、标准化、流程化，做到主动互动、精准传播，提高受众粘合，加强口碑效应。
[关键词]融媒体；广播电视；内容形式；创新
随着移动互联网的发展，“大数据”的应用，信息传播方式发生了重大变革，传统媒介受到了极大的冲击。人们获取信息的渠道变成了互动性更强、获取信息更便捷的移动终端，看电视、听广播的场景正在被看手机取代。媒介融合时代背景下，传统的广播电视媒体如何借助新媒体技术优势，如何吸收融媒元素，实现电视节目内容形式创新，实现有效传播，是电视人不断思考、不断探索的问题。
一、融媒体时代传播的特点
1.多元化、交互式传播融媒体时代，传播者与受众的界限不再明显，受众既是传播的对象，同时又是内容生产者和传播参与者。媒体内容在不同媒体间的循环互动，很大程度上也依赖于受众的积极参与，同时，受众也渴望做一个发声者，传播呈现多元化、交互式传播特征。
2.即时、实时、全时传播融媒体以网络技术、数字技术及移动通信技术为依托，将亿万用户连接起来，使信息获取和传播更加快速便捷，信息内容更为丰富多彩。随着视频直播的发展，受众更是被直接带到了事件现场，实现了事件进展、传播者信息及受众接受三项同步进行，信息传播的时效性大为增强，呈现出即时、实时、全时传播的特点。
3.移动化、可视化传播随着智能终端的普及，5G时代的到来，AR、VR、人工智能等新技术的应用，视频逐渐成为主要的移动网络社交语言，和主要的信息表达与社会交往方式。对于很多网络用户而言，视频是他们接触内容的第一介质。融媒体移动化传播、视频可视化呈现显得尤为突出。
4.智能互联、多终端融合共享大数据、人工智能等新技术手段的应用，使传统媒体与新媒体之间的信息交流更加便捷，传统媒体主动借助新媒体传播优势，与新媒体资源共享、优势互补、一体发展，实现了在信息共通基础上的媒体资源的整合与共享。智能互联、多终端融合共享已成为媒体融合发展的突出特点。
二、融媒时代，广播电视内容和形式创新的必要性
1.时展的需要科技改变生活，技术驱动媒体变革。广播电视发展的历史也是科技进步与发展的缩影。随着现代互联网传播技术的不断发展，我国的舆论环境越来越复杂。指出，“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。”广播电视作为传统主流媒体，不断提升内容创新能力，不断推出符合全媒体传播的精品，是时展对广播电视媒体提出的要求。
2.广播电视节目新特征的要求融媒体时代，广播电视节目获取素材的渠道更加多元化，与用户的交流互动更加方便快捷，借助网络、平台和渠道，原有的线性传播、一次性传播的局限不在了，节目生命力得到延长。传播形式的多样化、传播门槛的进一步降低，倒逼广播电视媒体不断地更新创新，以满足用户的需求。
3.媒体融合的需要在媒体融合的背景下，电视传播者和受众的角色都发生了变化。传统的受众变成了用户。传统的广播电视由纯粹的内容播出平台和内容生产者，变成了内容和增值服务的供应商。传播的终端也由过去的广播电视变成了屏、网、端、微全媒体。大众的信息获取渠道与内容偏好都发生了翻天覆地的变化，这一切都要求广播电视节目内容和形式必须创新，才能适应融媒体发展的需要。
三、融媒体时代，广播电视内容形式创新方法探究
1.学会“融本领”融媒体时代，广播电视内容和形式创新首先是要采编从业人员学会“融本领”。过去，广电人只要会写稿，会摄像、会编片子就可以了。现在不一样了，要会“十八般武艺”，要一专多能，做到一次采集、多平台传播，一条新闻要用不同的形式，适合在不同的传播平台上分发，这对广播电视采编人员的策划能力、信息分析和选择能力、多媒体应用能力，提出了更高层次的要求。无论是新闻采编，还是活动策划、新节目的推出，都要更多地思考，怎么在移动端很好地、快速地传播，这就要求记者、编辑、主持人要成为“全能战士”。中央对媒体从业者提出践行“四力”的要求，其实就是在融媒体时代，对记者“融”能力的要求。如：人民日报客户端2017年8月1日推出的新媒体互动型H5产品《快看呐！这是我的军装照》，被亿万网友成功“刷屏”，成为媒体融合中的成功案例。这就是媒体人“融”能力的展现。
2.用户思维下的内容创新内容创新是媒体立身之本。媒体融合代表的是一种全新的思维，即用户思维。这就要求主流媒体在内容生产和传播过程中，用用户思维，围绕如何更好地在互联网传播，进行内容生产、分发和产品设计，真正形成自己独有的内容生产创新能力。融媒体时代，广播电视必须打破固定思维，用心研究用户，用用户思维去深挖用户的真实想法，并以此为出发点生产内容，用受众可感可亲的方式去表达，这样才能进行有效传播。如：北京广播电视台推出的全国首档市民与公共领域对话节目《向前一步》，聚焦北京城市治理的热点、难点和痛点，直面市民与公共领域的分歧和冲突，总能从居民关心的各个角度入手，用最平实的话语解读政策，搭建起百姓与政府、人与人之间沟通的桥梁。2019年播出的《向前一步八米阳光》荣获第二中国新闻奖一等奖。
目前，湖南广电第三轮改革大幕正式开启。在改革的大潮中，湖南广播如何抓住机遇发展壮大?笔者认为，在改革的诸多问题中，加快广播与新媒体的融合，是湖南广播改革极为重要的一环。
广播与新媒体融合势在必行
1新媒体日新月异并以极快的速度占领市场
随着科技的进步，越来越多的新兴媒体进入到公众的视野。从网络到手机、从电子书、博客、微博到国内3G牌照的发放，新兴媒体正以各种方式渗透到人们的生活中来。不用看报纸、电视，不用听广播，通过一个小小的鼠标甚至是一部手机就能知晓天下事，并且相对于传统媒体的“你编我读，你播我看，你播我听”的模式，新兴媒体给受众以更多的选择权与互动参与机会。
有数据显示，我国网民规模已达4亿，而中国手机使用人群数量已经突破了7亿大关，手机上网人数也达1.55亿。而随着移动互联网和3G不断普及和推进，手机上网的人数还在急剧上升。这意味着，手机媒体作为继纸媒、广播、电视、互联网之后的第五大媒体的地位，进一步稳固地奠定。
2广播等传统媒体面临重大挑战
在国际金融危机、迅速变化的受众需求和不断涌现的高新科技背景下，广播等传统媒体面临着一系列重大挑战。2008年7月31日，新加坡新传媒集团属下的新加坡国际广播电台正式停播，标志着这个运营长达14年的对外宣传广播电台成为历史。2010年3月2日，英国广播公司的总裁马克・汤普森宣布，BBC6音乐台和南亚社区电台将面临关闭。在国内，许多广播媒体由于经营不善，被其他媒体或是产业收购或者控股，丧失独立经营权。
新媒体对传统媒体的直接挑战在于，分走受众，分走市场。曾有调查显示，奥运会期间有24.9％的观众是通过公交移动电视看到赛事转播的。又有报道指出新媒体在2010年的广州亚运中，还将继续延续大规模的投放。另外，新媒体的崛起，使主要依靠广告经营收入的广播盈利模式受到挑战。由于新媒体广告投放具有沟通效率高、覆盖范围广、互动性强、成本低等优势，使得一部分广告商更愿意选择新媒体。此外，由于广告投放深受经济形势的影响，因此，对“广告收入”的过分依赖，也给广播媒体的发展带来许多不确定因素。
3传统媒体与新媒体融合是大势所趋
从新媒体的出现开始，传统媒体就看到了其巨大的生命力，并迅速走上了融合之路。在国外，许多传统媒体都在尽全力进军新媒体，试图扩充自己的实力。诸如哥伦比亚广播公司、迪斯尼、维亚康姆和时代华纳等传媒公司都在增加网络资产、开展收购活动。在国内，2005年，中央人民广播电台开办网络电台，向全国网民推出“可看的广播、可听的网络”。2006年，上海文广新闻传媒集团旗下的音乐频道和音乐广播电台合并，并推出网络、电视、广播三类媒体互动的“音乐博客”。近几年，面对新媒体的冲击，越来越多的传统媒体把手伸向了新兴媒体，走融合之路。
加快广播与新媒体融合，推动湖南广播改革
虽然新媒体的发展给广播带来了前有未有的冲击，但新媒体全新的传播理念和互动方式，也给广播的发展带来了很大的启发。广播要发展，就必须看到新媒体的优势，创新广播节目的生产方式，通过高新技术手段，主动与新媒体融合。
1湖南广播与新媒体的融合现状
早在1999年，湖南电台就开办了自己的网站湖南广播在线。为了寻找湖南电台再次腾飞的推动器，为打造湖南乃至全国的新传媒航母，2007年5月，湖南新广播传媒有限责任公司正式注册成立。
新广传媒是融合了数字多媒体广播、移动数字电视和网络广播的新生态现代传媒，目前已拥有网络广播、湖南移动电视、手机电视和平安小精灵四家子公司。经营范围涵盖广播电视节目、音像制品制作，国内外广告的设计、制作、和等众多领域。
从这些新生态传媒来看，湖南电台并不缺新媒体。然而，并不是拥有新媒体就拥有了受众，就意味着湖南电台的传统广播媒体与新媒体之间做到了很好的融合。就目前的现状来看，湖南广播与新媒体融合后的优势并没有得到充分体现，还需要进一步整合。
2湖南广播与新媒体的融合之路
湖南广播要改革，要发展，要实现质的飞跃，就必须全面转型，借助国家推动广播电台数字化、网络化建设的产业发展政策，突破自身平台的发展障碍，在广播内容、传输渠道、产业化发展等方面进行大胆尝试，以更新的形式与新媒体进行融合。
首先，大力推动湖南广播的全面数字化和网络化。广播的发展，关键在于技术的革新，在现阶段，只有实现广播的数字化和网络化运行，才能实现广播内容、传输渠道、接收终端等方面的融合。因此，湖南广播必须充分依靠国家产业政策支持，加快技术平台升级改造，建立数字化、网络化的多媒体资源平台，为湖南广播与新媒体的融合打下坚实的基础。
其次，全力打通湖南广播与新媒体融合的传播渠道。在经济领域，我们常常说“内容为王，渠道制胜”，其实这同样适用于广播等媒体。湖南广播传播渠道的打通可以从如下几个方面着手，一是在立足本位即原有的调频立体声、中波的基础上，着力加强卫星通讯技术的实验和应用，扩展广播生存空间，建立有线覆盖网、无线覆盖网、卫星覆盖网相结合的立体广播传输网络，实现湖南广播信号的全面覆盖，无障碍收听。二是改变目前湖南网络广播只能实时收听，没有节目预告、节目内容，不能点播、下载等形式单一的现状，使湖南广播通过网络进行传输时，听众不仅可以在线收听，还可以进行点播、下载、搜索、分类，还可以享受数字化技术带来的多媒体、自主性和个性化服务，真正实现“我的广播”，此外，还可以将湖南网络广播与各大门户网站、中央台、兄弟媒体的网站进行链接，实现网络广播的全方位覆盖。三是加强与中国移动、中国电信等移动通讯公司的合作，利用他们先进的技术尤其是3G网络技术和上网手机，通过通信网络为手机用户提供更多湖南广播节目的增值服务。
再次，全面实现湖南广播内容的数字化。广播要与新媒体融合，不仅仅是传输形式上的融合，更需要内容的融合，只有内容符合新媒体的特征，受到新媒体受众人群的青睐，广播才能焕发持久的生命力。湖南广播不仅是“可听”的广播，更要是“可视”、“可互动”、个性化的广播。而要实现这些，就必须实现广播的数字化，即通过数字形式来表现音频、文字、图片和视频等内容。同时，在广播内容上，要进行重新包装，加上网络链接、视觉图片、录音、录像等多媒体功能，通过网络平台来弥补广播“不可视”的缺陷。