关键词:市场细分;旅游竞争力;创新
中图分类号:F590.8文献标志码:A文章编号:1673-291X(2008)16-0176-02
一、引言
市场细分的概念是美国市场学家温德尔・史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出来的市场营销学的一个新概念。市场细分是指旅游企业根据旅游消费者的购买行为与购买习惯的差异性,将某一特定的旅游市场分割为若干个有相似旅游需求和欲望的旅游消费者群体,从而形成一个个具有相似旅游需求和欲望的旅游消费者群体的市场过程[1]。市场细分的提出不仅促进了营销学的发展,而且为企业有针对的开发旅游产品,扩大市场份额具有重要意义。
关于竞争力的研究,许多学者从不同角度进行了分析,如夏雪莲,周玉宏的基于产业生命周期的企业竞争力分析[2],刘蔚的基于价值链(网络)理论的旅游产业竞争力分析[3]等,这些研究对于提升我国旅游企业的竞争能力具有很好的理论意义和实践价值。旅游市场相对于其他市场来说,消费者群体比较复杂,消费需求具有多样性,因此,对旅游市场细分也带来了一定的难度。合理有效的旅游市场细分,对于满足消费者的需求,提高旅游经济效益,增强旅游竞争力具有重要意义。
二、传统市场细分标准的不足
国内外众多学者对市场细分进行了大量的研究,并取得了丰硕的成果。仅就市场细分的标准来说,主要有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分,多数旅游企业是采取这一细分标准进行市场细分,对于认识目标顾客群,合理的划分市场,获取市场份额具有重要作用。但是,对于市场细分的划分标准来说仍然存在着某些方面的不足。
1.市场细分的内容虽然比较全面,但并非市场细分越细越好
一方面,旅游产品开发中不能遍地开花,要寻求特色,突出重点,优化结构,注重专项、专题与特种旅游产品以及区域旅游产品的联合开发;另一方面,每个旅游者由于所处的社会环境、家庭背景等的不同,有着不同的旅游需求,旅游企业要想满足每个旅游者的旅游需求是不可能的也是做不到的。与其面面俱到,不如集中某几个细分市场进行针对性营销,以有限的资源最大程度的满足目标市场的需求。相反,市场细分过细会增加企业的调查成本,缩小企业产品的受众人群,不利于企业的长远发展。对于综合性的旅游目的地在条件允许的范围内则可以进行合理的市场细分,开发不同的旅游项目满足旅游者的不同需求,虽然每一细分市场的旅游者群体较少,但众多的细分市场组合起来仍然占有较大的市场份额。因此,旅游市场的细分应视企业旅游资源的丰度和企业实力具体而定。
2.市场细分的标准统一,易于模仿,不利于形成企业的竞争优势
大多数旅游企业基本上是按照地理、人口、心理和行为等标准进行市场细分,这种细分标准全面、合理,并且简单易于操作。但同时也易被竞争对手所模仿,从而失去竞争优势。我国的许多旅游目的地主要是以游览观光为主,景区内容虽然具有一定的差异性,但在满足游客的审美要求等方面却有着相同的功效。比如,喀斯特石林旅游地的竞争,由于同把目标市场定位于石林观光旅游市场。由于共性大,个性小,各旅游企业为了争夺有限的目标顾客群就会产生激烈的竞争,竞争的结果要么是均分市场,形成恶性竞争;要么是级别高,知名度大的景点代替级别低,知名度小的景点。所以,一个地区采取某种形式的市场细分,另一地区也以同样的营销策略针对相似的目标人群,由于不具有差异性,因此竞争优势也便消失了。长此以往,将不利于企业的可持续发展。
3.缺少变化,很多旅游企业始终坚持着同一的细分市场,没有注意到旅游者的消费需求是不断变化的
随着经济社会的发展,个人的兴趣爱好以及生活方式等也会随之发生改变,因此对旅游产品的多样化和个性化就提出了更高的要求。旅游企业原来的旅游产品便逐渐不能满足旅游者新的消费需要,针对原来旅游市场的营销策略也不能够适应现在的市场情况。失去了目标,企业的行为便是盲目的和无效的。因此,旅游企业应该随时关注旅游市场的变化,针对不同阶段的旅游者消费需求的不同,开发不同的旅游产品,满足目标游客的需求。
三、对策
针对传统的旅游市场细分中存在的问题和不足,笔者认为应该从新的视角来重新面对市场细分,并从下面几个方面来阐述作为旅游市场细分的依据。
1.基于旅游地社会文化背景来划分旅游市场
旅游地的社会文化背景,简单的说就是旅游地的文脉。文脉,即文化脉络,指旅游区的地域环境特征和在这一环境中形成并发展着的历史文化传统和社会心理积淀的社会文化观念,它是旅游区独特个性的内在核心。广义的文脉包括自然环境、文化氛围、历史传承以及社会人文背景[4]。罗云艳认为,文脉确定包括自然地理特征、历史文化特征和现代民族民俗文化以及基础设施等条件的分析,并以丹东市为例说明了地理文脉在旅游形象建立中的作用[5]。当旅游者置身于目的地的社会文化背景下进行观光游览时,很自然地被当地那种独特的社会文化氛围所吸引,由于和旅游者自身所处的社会文化背景存在差异,因此,这种社会文化因素会对旅游者产生深刻的影响,并且这种影响是旅游者在游览过程中无意识感受到的,对于这种异质性变化,旅游者往往带着一种好奇的心理,并在对这种社会文化的认识过程中得到一种额外的满足,一种意想不到的收获。这种满足和收获常常超过了其旅游前所怀有的旅游期望,对扩大景区吸引力具有重要作用。
2.基于旅游者需求的变化不断调整旅游细分市场
旅游者的旅游需求是不断变化的。只有旅游企业主动适应旅游者的变化,开发迎合旅游者需求的旅游新产品,企业才能保持不断的发展。比如,目前人们对溶洞景观已经失去了兴趣,市场规模较小,以溶洞为主题的旅游产品的开发需要谨慎。人们对漂流、温泉、滑雪等为主题的旅游开发就有很大的市场潜力[4]92。每个旅游者在不同时期有不同的旅游需求,少年的时候喜欢娱乐活动项目,青年的时候求知心里比较强,老年则喜欢安静优美的旅游环境。旅游经营者要有这样的洞察力,时刻注意到旅游者的需求是什么,根据旅游者需求的变化来改变自己的旅游产品,使之能满足旅游者需求的变化。旅游企业的这种变化不仅是被动的,也是主动的。另外,要注意对游客的需求加以合理的引导,不能一味地迎合游客,对于崇拜迷信,破坏环境等不健康、不文明的旅游活动要加以制止,树立积极健康的旅游需求。
3.加强创新,开辟新的旅游市场
创新,简单的说就是创造新事物。万宁认为,企业创新的实质就是满足需要、创造市场[7]。一个好的创新就要有一个创造性的新思路、新想法、新创意,”鹦鹉学舌”只会使企业处于被动的地位,不利于长远的发展。
在激烈的市场竞争中,由于边际效应递减原则和竞争压力,旅游企业要想获得并保持竞争优势,必须根据外部环境的变化来适时的调整自己的旅游产品,加强创新,开辟新的旅游市场。如蜜月旅游,教育旅游、黑暗旅游(参观各种人为或自然灾害发生地的旅游活动)等,青岛德国监狱旧址博物馆的开发不仅满足了旅游者求异心理的需要,也是进行爱国主义教育的重要活动场所[8]。
4.旅游企业应在原有旅游资源的基础上,开发综合性的旅游景区
综合性的旅游景区既能吸引大量的旅游者,扩大市场份额;又能分散风险,避免企业因受外在波动而导致的旅游收入的减少。很多景区在规划的初期就考虑到了设置休闲区、游览区等不同的旅游活动区域,既可以有效的延长游客的逗留时间,又扩大了吸引范围,满足不同旅游者的不同旅游需求。厦门鼓浪屿在游客中心专门为游客设计了不同的自助旅游线路图,如鼓浪屿音乐之旅线路图,鼓浪屿建筑之旅线路图,鼓浪屿红色之旅线路图,夜游鼓浪屿线路图等多条旅游线路供游客选择。既有团队半日游和一日游的普通旅游产品,也有音乐爱好者和建筑爱好者专门设计的特种旅游产品,有围绕海上花园为主题的鼓浪屿名品精品旅游产品,更有为高端客户精心打造的鼓浪屿豪华浪漫旅游产品。鼓浪屿的产品开发策略充分体现了旅游产品的多样化,满足了游客的需求,也是鼓浪屿旅游长盛不衰的法宝[4]106。
参考文献:
[1]刘德光,陈凯,许杭军.旅游业营销[M].北京:清华大学出版社,2005:116.
[2]夏雪莲,周玉宏.基于产业生命周期的企业竞争力分析[J].内蒙古科技与经济,2005,(11).
[3]刘蔚.基于价值链(网络)理论的旅游产业竞争力分析[J].北方经济,2006,(9).
[4]曹诗图,王衍用,阚如良.旅游开发与规划[M].武汉:武汉大学出版社,2007:106.
[5]罗云艳.地理文脉在旅游形象建立中的作用――以丹东市为例[J].甘肃农业,2005,(11).
【关键词】旅游产品开发创新战略
随着旅游业的迅速发展,旅游产品的供给非常丰富,旅游市场也相应变成了买方市场,旅游产品的替代竞争异常激烈。另一方面,现在的旅游市场需求总体呈现出细分化、差异化、复杂化、个性化。面对旅游市场需求的多样化及市场竞争的白热化,中国旅游最迫切、最根本的课题就是创新。创新是为了更好地满足顾客的需求和期望。关键是要提高旅游产品的竞争力。
一、细分市场——发现创新开发新产品
通过市场细分,发现创新开发新品,是提高竞争力的有效途径。在目标市场营销中,营销者区分出构成旅游市场的各种不同群体间的差别,并从中选择一个或几个细分市场,为每个目标市场开发相应产品和制定营销计划。以有效市场细分为基础的目标市场营销战略,造就了旅游产品种类、旅游方式、旅游交易形式等的极大丰富,顺应了旅游者的多样化需求。
细分中,公司营销主管可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。对不同的潜在顾客进行抽样调查,并对所列出的需求变数进行评价,了解顾客的共同需求。并通过调查、分析、评估各细分市场,最终确定可进入的细分市场,并制定相应的营销策略。主要有:(1)结构创新。从旅游产品的结构来看,产品结构创新主要是对现有旅游产品的补充,即选择性旅游产品的开发。对原有产品的组合状况进行整合,加强度假、商务、会议、特种旅游等多种旅游产品的开发,完善产品的结构。(2)类型创新。产品类型是由旅游目的地的市场和资源的双向比较因素决定的,而旅游经营者和管理者的旅游观念是其形成的主观因素,产品类型直接决定了旅游目的地旅游业的性质和特点。产品类型的创新主要是对原有产品质量的全面提升和开发新产品。(3)功能创新。运用最新的高科技手段多角度的开发旅游景点和休闲活动的文化内涵,对某些特殊景点和服务设施进行多功能化的综合设计;运用相应的宣传促销理念和手段改变或诱导游客,帮助旅游服务人员树立新的旅游理念,提高游客和服务人员的旅游文化档次,增强景点与游客的沟通。(4)过程创新。坚持以市场为导向,在不改变产品本身的情况下,对产品生产的过程重新认识、重新设计,以更有效的满足消费者的需求为出发点,强调过程对市场的适应力。(5)主题创新。就是在主体资源不变的情况下,根据旅游产品时尚周期理论的指导思想,随着市场形势的变化,适时推出新的产品,在动态中把握并引导旅游需求,充分依托市场,引领消费时尚,这一点对于主题公园等人造景观来说尤为关键。
二、旅游产品开发中的过程创新——开发老年市场
运用细分原理,如果我们以年龄为变量,可以分儿童、青年、老年市场。传统的旅游中,往往以收入高、体能强的中青年为对象设计产品,而银发旅游则是一个亟待开发的市场。而通过旅游过程的再设计,提高对老年顾客的适应力,可以更好地为老年人服务。
经验表明,开发老年游线路要注意:一是线路设计要合理,旅行社要根据老年人的需求特点,科学设计旅游线路。可以概括为:大众实惠游和豪华游结合,以实惠游为主;传统游和特色游结合,以特色游为主。二是要重点强调特色游。旅游已经成为当今老人的一项重要休闲方式,老年游不仅要强调休闲、观光,更要丰富老年游线路,以特色占据老年游市场,从目前市场需求看,怀旧、猎奇、寻求心灵宁静、渴望亲情、康寿养生等特色旅游活动,广受老年人的喜爱。三是出游定价要合理。60岁以上的老人,大多养成了节俭的生活习惯,因此老年旅游必须低价入市,在保证盈利的情况下提高服务质量。四是导游要优质服务。对于老年游客这一特殊群体,服务更要趋向细致,倾注更多的情感因素,高品质的服务可以使游客成为稳定的客户,同时游客接受优质服务后产生满足感,将会以个人为中心向四周的亲朋好友辐射,这样的“口碑效应”让旅行社拥有一个潜在的顾客群体。五是食宿安排要注重老年人的习惯。住宿应尽量安排地处安静区域的宾馆,要安全、卫生、舒适,保证老年人休息好。六是安全问题要考虑。为了在旅途中避免意外事故的发生,旅行社应考虑整个行程以“缓”为主,交通工具的安全性要做严格的检测,医疗保健、旅游保险都必须到位。尤其是服务过程要针对老年人的特点,有别于普通旅游团。游客报名表应当包含个人身体状况说明、紧急联系电话;将老年游团队的报价包含旅行保险及旅游救援费用;对老年游团队,旅行社应承诺派出中年导游、领队带团,以便与游客缩小年龄差距,方便言语沟通;旅游团应携带小药箱,方便事故出现时的简单救护。人数较多的老年团队,如专列等须配备随团医生。
三、旅游产品开发中的主题创新——开发红色旅游
根据国家政治、经济形势的要求,设计各种主题产品是明智之举。红色旅游就是一种。红色旅游资源概念应该包括那些弘扬爱国主义精神的一切革命活动中凝结的人文景观。红色旅游的传统市场主要为在校学生和中老年人。用传统政治优势,突出革命纪念地以及爱国主义教育基地的重要地位是抓住这部分客源市场的关键。但红色旅游不能仅靠政治使命、红色情结作为吸引力来源,应从战争、军事文化塑造新卖点,以此扩大红色旅游市场范围。
红色旅游一个鲜明的意义就是“教育”,而大众对旅游的直观理解是“娱乐”,如何将这两者结合起来?近来国际上有一种盛行的规划理念,就是“寓教于乐”,这一词横跨了教育和娱乐两方面,在教育中实现了娱乐的体验。红色旅游从性质上说,首先是历史文化类的产品。在“大文化”的视角下,用历史场景再现的方式,达到阐释现实的目的。这是一种以现实为基础行为的理性观,在尊重历史的前提下,再现历史场景,用现实的、现代的方式阐释历史,用现代人的理解来升华历史人物的地位。同时,现实要立足于历史,达到历史与逻辑的统一,才是理解现实的基础。
就红色旅游的红色内涵而言,革命斗争的历史事件、人物、地点及其革命精神传统是其客观内涵,当其作为旅游产品并要求其对旅游者产生吸引力时,旅游产品应成为“活”的产品,要充分发掘和适当运用其内涵。一是要充分运用现代声像技术给人以直接的真实的感观刺激,还可邀请一些事件的当事人或参与者、见证者直接现身说法,给人以历史的真实感;二是可撷取革命历史片段编成戏剧的形式,使其生动活泼,给人留下深刻印象;三是可撷取革命历史片段,让游客参与模拟其人物、事件,突出旅游者的参与性,寓教于乐。这样,使红色旅游产品顺应当代游客的心理,从而达到红色旅游的目的。
四、旅游产品开发中的功能创新——制造全新体验
“创新战略”一个很重要的提升点,就是价值创新。为游客创造全新体验,也是一种价值创新。体验就是“以身体之,以心验之”,它注重感觉和自身的参与,从感性的角度认识事物,是主体和客体相互融合,并且能够对个体产生特别影响。
旅游者花费了时间、经历,想要得到的就是体验。有了深度的体验,旅游者才会对这个地方产生深刻的印象,对旅游产品才会有深度的认识,而不是只是拍拍照片、走马观花式的经历。这是“以人为本”、尊重个体的表现。如何实现旅游体验,体验设计是一种价值创新的方法。用设计好的环境、背景、服务、产品,把旅游者布置在其中,让他们在旅游的过程中与场景合为一体,最终使旅游者感受到美好的体验,达到“人景合一”的效果。?
为了塑造最优的旅游体验,旅游产品创新与营销首先应该将体验主题化,以正面线索强化主题印象、淘汰消极印象,提供纪念品并重视对游客的感官刺激,这样才能使游客体验到与众不同的地方,并不断为游客事来新鲜的旅游感受,满足其个性化需求。主题的确定应该植根于本地的地脉、史脉与文脉,对应主要客源市场的需求,凸显个性、特色与新奇。要整合多种感官刺激,调动顾客的参与性。体验的方式包括感官、情感、思考、行为和氛围五种模式。
五、旅游产品开发中的设计创新——产品创新之道
我们再从采用深度营销的视角来剖析产品消费过程,从中找寻产品创新之道,一次产品的销售过程可以分为售前、售中、售后三个环节,也正是这三个环节构成了一个消费者购买到的完整产品。
180度产品创新设计理念对当下的旅行社企业尤为重要,纵观目前旅行社产品的研发,很少将前期的电话咨询标准应答、宣传广告创意设计及递进投放计划作为一个产品不可缺少的重要组成部分来进行研发,至于售后层面的增值服务更是鲜有涉猎。大多旅行社认为的旅游产品研发以从消费者交费甚至以消费者登上启程的交通工具为起点,以消费者返回客源地下飞机或下火车那一刻为终点,这就是我们旅行社所认知的产品过程。其实不然,一个极具独特价值的产品,一个投入巨资推广的产品,如果忽略了前台销售人员的咨询流程控制,给企业带来的损失也是无法估量的(据统计,70%的广告收益取决于咨询人员的专业程度)。如果一个备受青睐的产品,一项备受好评的服务,正逢进行售后服务跟进的最佳时机却戛然而止,这给企业品牌提升和忠诚客户培养将造成多大的资源浪费呢!
六、旅游产品创新中应注意的问题
1.市场调研
产品的创新,一方面要以现有的旅游资源为基础,另一方面要以国内游客的共同特点为基础。这些都离不开对旅游市场的调研。市场调研可以让产品设计者更加了解旅游资源的本质和国内游客的共同特点,从而有的放矢的进行旅游产品的创新。而不注重市场调研而设计出来的旅游产品,往往是设计者主观臆断的产物,其产品必然不会被市场接受。
2.注重产权保护
我们一些旅游企业缺乏创新的能力,往往在某种旅游产品很受市场欢迎时,抄袭、模仿这些独特、新颖的旅游产品,最终导致新品不“新”,独特不“独”,打击了产品设计者的积极性。我们可以通过旅游协会监督的方法,监督旅游产品的开发,营造良性竞争的环境。
3.高科技应用
科技产品的引入,可以满足游客多方面多层次的需求,深化游客的旅游体验。特别是体验型旅游产品的创新方面,先进的设备可以创造出近似真实的体验氛围,给予游客的感官充分的刺激。
4.人才培养
旅游产品的创新需要大量有理论知识和从业经验的专业人员。一些高学历的旅游专业人才虽然拥有大量的旅游专业知识,却缺乏旅游产品设计的实际经验;与之相对的是,大量旅游产品设计人员虽然有丰富的从业经验,却没有专业的理论指导。所以二者需要相互学习,以当前市场的需求为基础,并且通过理论预测旅游需求的变化,设计出满足消费者需要并且有柔性的旅游产品。
5.思维扩展