当今,老年人已成为越来越重要的旅游消费群体之一。据国家老龄委统计,2007年全国国内旅游者中60岁以上老年人占旅游者总数的20%以上。老年旅游市场的开发也越来越受到旅游业的重视。
1老年旅游市场现状
按照国际标准,老年人的年龄界定一般为60周岁。按照通常标准,人口老龄化是指一个国家或者地区的老年人口超过其人口总数的1/10。按照这样的标准,我国已经步入老龄化社会。虽然我国社会中人口的老龄化越发凸显,但是,针对老年人的相关产品和服务却在绝大多数领域中没有引起足够的重视,大多数企业并没有发现老年市场的潜力,是的老年市场长期被冷落,供求关系严重失衡。在旅游市场中,同样存在着这样的问题。大多数旅行社面向的客户都是有一定经济实力,有充足消费能力的年轻人。殊不知,在人口老龄化的今天,老年人,特别是城市的老年人,一般都有良好的经济基础,有着充裕的旅游时间,而且,随着社会对健康的关注,越来越多的老年人推动了旅游市场的繁荣,这些都是我们旅游企业尚未关注的。特别对于地处长三角的华东企业,把握这样的市场机遇是每一个旅游企业必须具备的眼光。随着经济的持续增长、社会制度的不断完善及老年人口的迅速增加,旅游市场中老年旅游市场所占的比重越来越大,老年旅游市场具有着巨大的开发潜力。而且,开发老年旅游市场不仅使旅游业谋求新的发展的机遇,更使旅游经济的发展取得重大的进步。
2老年旅游特征
2.1老年旅游心理特征随着年龄的增长,老年人的心理表现出严重的怀旧情怀。很多人步入老年的表现之一就是在日常的谈话中常常出现“当年”怎样怎样这样的字眼。从心理学的角度去看,这样的心理称之为回归心理特征。这样的心理特征表现的结果就是老年人对新鲜的事务兴趣度下降,甚至难以接受。表现在旅游方面,老年人更趋向于传统的“观景式”的旅游产品。而对于诸如游乐园、主题公园之类的旅游产品兴趣不大。老年人因为年龄增大,一般情感比较脆弱,容易激动,情绪很不稳定。我们在日常生活中经常有“老小孩”一说,其主旨也是表达的老年人这样的心理情况。这样的心理特征体现在旅游过程中,老年人对行程规划的细节要求比较高,情趣波动比较大,依赖性比较强。
2.2老年游客的消费特征老年游客一般都具有较好的经济基础,因此其潜在消费能力相当可观。了解老年人的消费行为特征是开发老年旅游市场的必须要求。根据老年人的心理特征,老年人的消费特征主要有以下几个方面。
2.2.1务实的消费需求老年人由于良好的社会阅历,并且大多经历过艰苦岁月的磨练,因此,老年人的消费习惯非常务实。具体表现为,老年人的消费对价格比较敏感,老年人购买物品基本要求物美价廉,对新颖的物品,时尚的物品诉求基本没有。老年人更偏好实用、耐用、价格低廉的“实在货”。这是老年人的消费习惯,更是他们的生活习惯,生活态度。
2.2.2怀旧的消费心理由于老年人怀旧的心理特征,体现在具体的消费过程中,老年人对旧俗的沿袭很严重。其消费更多的侧重于对远期的追忆。表现在产品上,老年人更多的对传统产品、怀旧产品有浓厚的兴趣,而对于时尚的,潮流的产品兴趣不大。
2.2.3补偿性消费特征老年人怀旧性消费特征既是对以往的追忆,又是对新生活方式较少了解和难以接受的反映。人到老年后,其行为表现往往是:怀旧和沿袭旧俗的心态大于对新事物的学习和接受。其生理和心理基础在于:老年人学习能力弱,对过去的远期追忆深刻,而对当今的近期记忆弱化。因此在消费中,老年人往往对传统产品、怀旧产品情有独钟。旅行社只有在了解了老年人心理生理和消费行为特征的基础上,才能更有针对性的开发老年旅游产品,开拓老年旅游市场,迅速地在老年旅游市场上寻找更大的发展空间。
3老年旅游市场存在的主要问题
3.1针对老年旅游市场的旅游产品及服务专业性不强目前,我国各个旅行社虽然旅游产品形形,但是针对老年游客市场的特色旅游产品还是屈指可数,专门针对老年旅游市场的旅行社更是几乎空白。究其原因,一方面,老年人由于身体原因,老年旅游市场的风险比较大。考虑到旅行过程中老年人的身体原因,许多旅行社对老年旅游市场望而却步。另一方面,旅行社对老年游客团队的接待,也没有考虑到老年游客的自身特性,绝大多数还是停留在一般意义的浅层次的接待上,并没有挖掘老年游客的深层次的需求。在旅游的过程中,老年人跟年轻人还是有很多的不同,老年人更看重的是旅游行程中的便利性,更多的看重旅游过程中服务质量的体现。老年人了旅游活动中不需要充满刺激的探险活动,老年人信奉的是“平平淡淡才是真”。但是国内旅行社对老年游客并没有做特定的安排和特定的服务,提升对老年游客的服务功能,
3.2老年旅游市场的旅游产品及服务缺乏针对性目前,老年旅游市场缺乏专门针对老年游客的旅游产品,我国很多旅行社不能为老年游客提供旅游产品和服务时不针对他们的心理特征、生理特征和行为特征,造成了老年市场的产品质量不高的现状。老年游客不同于其他游客,老年人在体力和饮食习惯都有其特殊性。老年人旅游希望有一个轻松的、高质量的旅游,过多的景点和过长的旅游周期会使体力透支,反而达不到预期的效果。而且还有旅行社为了赚取利润行程会安排过多的景点和购物点,使行程紧迫,而影响老年游客的心情及身体健康,进而是老年游客对旅游产生恐惧。这对旅游业在老年市场上的长远发展来说是非常不利的。
4老年旅游市场开发策略
关键词：国内；女性旅游；研究进展
着经济的发展社会的进步，女性越来越被关注，女性学已成长为一门崭新的学科，在旅游活动中女性旅游者也占据了越来越大的市场空间，从而引发了一系列的关于女性旅游及女性旅游者的研究。女性旅游的研究内容是研究在旅游活动中女性的角色、地位、行为及对旅游发展的影响和贡献。女性旅游研究的目的在于描述、解释女性旅游现象，解决女性旅游问题，并预测女性旅游未来的发展。本文将文献收集的范围确定为近十年间致力于研究旅游性别特征的英文文献以及国内相关中文期刊杂志，以国际旅游研究领域内仅有的两个被SSCI科技文献检索系统收录的期刊《旅游管理》（TourismManagement）和《旅游研究纪事》（AnnalsofTourismResearch）作为期刊库进行检索，与此同时，利用中国知网CNKI系列数据库，以“女性”“旅游”为关键词，通过跨库检索发现我国女性旅游研究的内容主要集中在偏好、行为、市场方面。
一.国外文献综述
国外研究文献数量众多且成果丰硕，文献研究关注的是来自于女性参与旅游业的各个层面，包括女性作为从业人员，女性作为旅游者本身。女性作为旅游从业人员的研究只是一种表象，学者们以此来揭示性别歧视、就业环境不公平等社会问题。研究发现，旅游企业中的女性领导者数量少，且收入低，虽然旅游企业给女性员工一般都能提供较好的职业发展道路，但限于公司规模的原因，女性得到的薪金待遇也相对较差。因此，虽然有些女性在旅游企业中职位较高，但并未得到更多的收入；同样，同在旅游业中工作，女性CEO的收入也大大少于男性CEOOle，2006[1]。还有一些学者从研究男性与女性在参与、发展乡村旅游业过程中的动机入手，探讨了性别与乡村旅游业发展的关系，尤其强调了在变革的农业与乡村旅游业发展中，女性积极参与的动机来源于寻求独立、为社会做出贡献以及丰富生活Nancy，2007[2]。相比较而言，将女性旅游者的行为特征作为研究对象的研究成果相对比较丰富。学者们的研究方法主要是运用对比分析的方法比较男性与女性在同一种旅游行为上的不同。从旅游动机的研究成果来看，大多数50岁以后的女性，由于逐渐摆脱了家庭与孩子的负累，因此，开始更多地关注自身的需求，从而表现出更强烈的旅游愿望，而对于年轻女孩来说，不是所有的旅游活动都要有明确的目的HeatherGibson，2002[3]。相对于男性而言，女性往往对旅游目的地的印象更好，尤其对海滨旅游地的评价一般都较高AsuncionBeerl，2004[4]。在旅游过程中每个环节都需要进行决策，相关研究表明，虽然女性在经济地位上低于男性，但在旅游决策中却扮演着决策主体的角色，出游前的搜集信息是一个重要的旅游决策环节，这一环节上女性显现出了独特的特点Dae―YoungKom，2007[5]。
二.国内文献综述
我国女性旅游在近年来的快速发展，是伴随着当代中国经济社会文化变迁和女性的全面发展而出现的。随着我国女性旅游的开发，我国女性旅游研究也不断得到发展，研究的内容主要体现在偏好、行为、市场方面。
（一）女性旅游偏好研究
在经济学中，偏好是消费者的喜爱或不喜爱程度。女性旅游偏好是指女性旅游者在其旅游活动中表现出的相应的喜爱或不喜爱程度。目前，在大众旅游消费市场处于饱和竞争空前激烈的情况下，认真研究并探索女性旅游偏好，针对其偏好采取相应措施去开拓这一潜力巨大的市场，不仅能够使旅游企业获得利润，实现企业与游客的双赢，而且能够推动其全面协调可持续发展。虽然女性游客的年龄、职业与文化层次不同，但她们都偏好山水风光，历史遗迹。从年龄结构上看，年龄越小兴趣越广泛，中青年女性有休闲度假和购物、美容的偏好，老年女性更喜欢从事观光游览和宗教活动；从职业结构看，学生的兴趣最为广泛；从文化结构上看，受教育程度越高兴趣越广泛（蔡洁赵毅，2005）[6]。对于大多数女性旅游者来说，游览民居和购买旅游纪念品具有较高的吸引力（谢晖保继刚，2005）[7]。对中国中产阶层女性旅游者而言，收入受教育程度、年龄职业对中产阶层女性旅游消费偏好有不同程度的影响陈伟军，2007[8]。总而言之，女性旅游者多以20岁～40岁为主，大多拥有大专学历且收入中等，偏好个人组织旅行自驾游、背包游纪念品特产山水风光民俗风情文物古迹经济型酒店和度假村等（杨平，2010）[9]。
（二）女性旅游者行为研究
旅游者行为是女性旅游研究中重要的研究方向，不仅可以发现游客行为规律，找出行为发生的影响机制，而且可以丰富旅游学的研究内容。国内旅游行为研究起步较晚，关于我国女性旅游行为研究也就更相对于迟缓。随着女性市场的不断开发，女性旅游消费表现出了人数规模化、表现个性化、动机休闲化、思维开放化等特征，未来女性旅游消费行为将会表现的更独立、更自由、更普遍李永红，2004[10]。对于大多数女性旅游者，外出旅游的动机多为休闲、运动、放松精神，其次为回归自然，观赏美丽风景和体验古民居传统文化陆恒芹、苏勤、陈丽荣，2006[11]。此外，旅游购物是女性外出旅游消费的一种重要形式，女性旅游购物和女性消费息息相关，购物是女性社会责任和地位的表达；是女性休闲娱乐的方式之一和主要动机；是旅游收入的重要组成部分宫斐，2007[12]。在女性旅游的过程中，女性热衷购物的原因可归结为三大方面，即女性感情细腻、购物能满足女性炫耀的心理以及女性天性喜欢购物谢江红，2006[13]。
另外，研究发现性别会影响旅游行为，从而造成旅游者在旅游兴趣爱好和旅游意图上有着性别差异，在旅游过程中女性表现出对高质量服务的要求和对细节性的敏感，女性细腻的特点在旅游活动中便得以很好的发挥，对同一旅游景点的服务，女性不满意的人数更多于萍，2008[14]。对于所有年龄女性游客而言，影响女性出游的决定性的前三项因素分别是交通、饮食、住宿；阻碍女性出游的因素分别是出游欲望、空暇时间、可自由支配收入，三者缺一不可虞蓉，2009[15]。目前，国内大部分学者从女性旅游者的心理不安全感、不安全旅游行为、安全事故、安全预防四个方面对相关文献进行了分析、研究，并针对目前的研究现状对女性旅游安全研究的趋势和必要性进行了预测和分析，目的在于进一步丰富旅游安全的理论内容，为女性旅游安全问题的后续研究提供建议和参考郑向敏、范向丽，2008[16]。
（三）女性旅游市场研究
女性旅游市场主要是指旅游目标消费群以女性为主体，为专门适应女性旅游消费特点而形成的特定旅游市场。2003年，由华坤女性调查中心完成的一项专门针对女性的调查显示，在女性有了余钱花在哪方面的提问中，选择“旅游”的比例最高。2O05年，华坤女性消费指导中心所做的一项相同的调查结果显示，中国城市女性在2005年个人最大的一笔开支项目是“旅游”[17]。由此可见，女性旅游市场潜力大，女性拥有的闲暇时间相对较多，为此，可以制定相应的产品价格促销的营销策略，不断开发女性旅游市场谢江红，2006[13]。事实上，年龄是区分女性旅游市场的一个重要标准，可以根据少、青、中、老等四个年龄段进行市场细分，从产品、价格、渠道和促销等方面开发女性旅游市场王奇，2007[18]。女性旅游市场不仅是一个现实的市场，而且潜力巨大，生活方式改变、个人角色演变、社会群体形成、女性广泛就业、旅游政策法规的完善和社会治安的稳定是促使女性旅游消费的动困郑昌江，2008[19]。当前，国内女性旅游市场主要有主体构成大众性消费水平差异性出游动机多样性消费结构差异性旅游产品非定制性活动项目雷同性等特点郑向敏、范向丽，2009[20]。与此同时，国内女性旅游消费水平相对较低，女性旅游消费具有价格敏感、需求偏好明显、安全性要求高、易受媒体影响等特点，可见，虽然女性旅游者在人数上占优势，但人均消费能力不强，女性市场整体水平有待提高詹蕾、赵书妮，2011[21]。到目前为止，我国的女性旅游市场一直以中青年、中老年女性旅游市场为主，而忽视青少年女性旅游市场的开发，同时女性旅游客源市场的地域分布也极为不均，我国入境女性旅游市场比较薄弱，可见，女性旅游市场的营销策略有待完善李日欣，2011[22]。
此外，以休闲为主要目的的休闲旅游成为旅游业中的热点和支柱，女性休闲旅游是正在崛起的旅游市场之一。在中国古代，女性是无闲、少闲阶层，而随着文化素质的提高、观念的深刻变化、闲暇时间的获得，现代女性已经成为休闲产业中的重要角色张建萍，2000[23]。在女性休闲旅游中，家庭旅游是主要形式，休闲旅游活动具有明显的时间性和不均衡性蒋素梅，2006[24]。另外，女性休闲活动存在职业差异，城市女性在休闲目的、休闲时间、休闲消费、休闲交通方式、休闲场所及影响休闲地选择因素等方面存在职业差异，但差异程度有所不同马天芳、谭文秀，2007[25]。休闲旅游尤其是知识女性旅游消费特征的主要表现形式林琴玉，2010[26]。休闲旅游特征是很多因素综合作用的结果，这些因素或隐性或外显或宏观或微观地影响着她们的旅游偏好和旅游选择，这些原因主要是支付能力增强，女性就业率提高，闲暇时间增多，家庭地位与社会地位提高，旅游治安环境的改善顾雅青，2010[27]。
三.结论与启示
从以上研究综述中可以看出，国外女性旅游研究成果丰富，偏重于实用性和细节性，研究角度涉及性别差异的女性旅游行为、女性旅游决策行为、女性旅游安全感知和女性旅游购物行为究等不同方面，研究理论和方法相对较为成熟。总的来说，国内外关于女性旅游研究的深度和广度还不够，同时研究主要局限在对女性旅游市场的定量、定性研究方面，针对女性旅游消费行为的实证研究的文献比较少，存在可以进一步研究的内容。根据国内外女性旅游研究的发展趋势，今后我国女性旅游研究包括以下几个方面：首先，借鉴相关学科成果。目前，学科融合已经成为现代研究的重要发展趋势，各相关学科的互相渗透、借鉴有利于专业研究视野的扩大，借鉴相关学科，对女性与旅游的研究方法进行不断丰富和完善。其次，深入研究行为特征。对于女性旅游研究，除了横向联合的扩展外，还需要进行纵向延伸。女性旅游应以研究女性旅游者行为特征为基点，进行理论的深入探讨，使得研究不局限于个案的分析或总体的概括，缺乏应有的深度。最后，进一步细分女性旅游市场。我国的女性旅游市场一直以中青年、中老年女性旅游市场为主，而忽视青少年女性旅游市场的开发。因此，我们要优化女性旅游者年龄结构，优先扩大女青年目标市场，尽快完善旅游市场机制，规范市场行为，使女性旅游市场有一个安全、文明、稳定的市场环境。
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