关键词：“环首都”区域主成分分析法城市旅游竞争力提升策略
引言
随着我国旅游产业的不断扩张，旅游业的发展不仅带动了经济的发展，也对各地区增加就业机会、促进文化交流、树立地区形象起到了重要作用。因此，旅游业的发展受到各地区政府的高度重视，然而，有的地区由于对自身旅游业的竞争优势存在认识上的不足，造成在旅游业发展过程中存在盲目性。
城市旅游竞争力的研究能通过科学的研究方法客观地评价城市旅游发展的优劣势，从而有针对性地进行城市旅游业发展战略指导（方法林，2013）。具体来说，城市旅游竞争力是城市旅游研究中引入的一个概念，是一个城市与其他城市在旅游资源、旅游环境、旅游品牌、旅游管理以及旅游市场等方面相比较产生比较优势的能力，是体现一个城市旅游业发展现状以及发展潜力的重要指标。
北京市不仅是我国旅游中心，吸引了海内外大量游客，也是我国交通中心、经济中心和国际交往中心，因此北京对其周边城市旅游有着重要的带动作用。对于北京周边区域来说，这无疑是一个巨大的潜在市场，本文选取“环首都”区域内的河北省、山西省、内蒙古自治区、辽宁省、山东省的省会城市石家庄、太原、呼和浩特、沈阳、济南以及直辖市天津为研究对象，通过对相关数据的定量研究，对其城市旅游竞争力进行客观的评价。
城市旅游竞争力研究方法和评价指标体系
（一）评价指标体系的构建
城市旅游竞争力是反映一个地区旅游发展综合能力的概念，其影响因素复杂。本文在借鉴国内外城市旅游竞争力评价指标体系的基础上，按照科学性、可行性、完整性的原则，从城市旅游现实竞争力、城市旅游环境支持力、城市旅游潜力竞争力三个指标类，选取21个指标项建立城市旅游竞争力评价指标体系，体系构建情况具体见表1。
（二）数据来源
大部分数据均来源于各省市2013年统计年鉴和各市2012年国民经济和社会发展统计公报，部分市的旅行社数、三星级以上饭店数和4A级以上景区数各市旅游局官网公布名录整理获得，部分市的年均温和大气质量优良天数数据是依据各市气象局官网公布信息获得。城市旅游网络搜索量数据是在百度网站（http：//）输入“**城市旅游”得到的网页数量，时间为2014年3月27日。
（三）研究方法选择
国外对旅游竞争力的研究始于20世纪60年代，我国城市旅游竞争力的研究始于20世纪90年代，经过几十年的研究积累，目前对城市旅游竞争力的定量研究方法主要有主成分分析法、层次分析法、聚类分析法（钟敬秋等，2013）、因子分析法（陈晓等，2008）等。本文选取主成分分析法作为研究方法。主成分分析方法是对相互影响的各指标通过降维的方法转化为几个互不相关的综合指标（即主成分）对原有数据进行信息提取分析的方法。这种方法既能减少参与分析的变量个数，又保留了原有数据所反映的大部分信息。本文采用spss19.0统计软件，运用里面的Analyze―FactorAnalysis命令进行计算。
城市旅游竞争力综合评价
（一）城市旅游竞争力数据的标准化
由于原始数据具有不同数量级和计量单位，为了使这些数据具有可比性故首先需要对原始数据进行标准化处理。本文采用Z-score标准化方法，即：
（1）
（2）
式（1）（2）中xi是变量的样本值；是样本均值；n为样本数；s是样本标准差（邓维斌等，2013）。
运用spss19.0软件Analyze―DescriptiveStatistics命令实现。经标准化的数据以Z开头命名。见表2。
（二）因子分析结果
将F1、F2、F3原始数据分别输入spss19.0统计软件，利用其中的Factor模块，运用主成分分析法，采用相关性矩阵，兼顾综合特征根大于1和累计贡献率大于85%的原则确定主成分个数，进行主成分分析，得出旋转前的因子载荷矩阵。结果见表3。
通过对表3的相关数据分析，可以对各主成分进行如下解释：
城市旅游现实竞争力分析得到一个主成分，由于其特征根为3.903，累计贡献率达到97.587%，故能反映城市旅游现实竞争力数据的大部分信息。其主成分1在X1、X2、X3、X4上载荷较高，因此，此因子可以反映各城市目前旅游业发展规模。
城市旅游环境支持力分析得到三个主成分，其特征根分别为4.675、2.034和1.549均大于1且累计贡献率达到91.757%。其中主成分1在X5、X8、X9、X10、X12和X13上载荷较高，可以反映城市自然环境、道路、医疗卫生以及知识获取等方面情况，即综合反映自然条件基础设施建设程度；主成分2在X6、X11上载荷较高，可以反映城市空气环境和出行交通便捷程度，综合反映城市出行舒适程度；主成分3在X7上载荷较高，可以反映城市绿化程度。
城市旅游发展潜力竞争力分析得到三个主成分，其特征根分别为4.646、1.294和1.059，累计贡献率达到87.484%。其中主成分1在X14、X18、X19、X20和X21上载荷较高，可以反映城市旅游业资源情况；主成分2在X16上载荷较高，反映旅游人才供给情况；主成分3在X15和X17上载荷较高，可以反映城市经济发展情况。
（三）城市旅游竞争力计算
首先，计算标准化正交特征向量矩阵。运用spss软件的Transform模块中的ComputeVariable命令，输入公式：
（3）
式中ti为标准化特征向量，ai为因子载荷，λi为因子特征根。
其次进行各主成分的计算。计算公式为：
（4）
式中a为主成分得分，Zx为变量标准化后的矩阵，t为标准化特征向量矩阵。
最后计算各主成分得分，计算公式为：
（5）
式中F为城市旅游竞争力，ai为主成分得分，yi为该主成分的方差百分比。
依据公式（3）-（5）计算各城市旅游竞争力得到计算公式如下：
F1=0.97587a1（6）
F2=0.5194a2+0.22601a3+0.17216a4（7）
F3=0.58074a5+0.16176a6+0.13234a7（8）
依据以上公式得到各城市旅游竞争力得分，见表4。
结果分析
（一）影响城市旅游竞争力的因素
表4中旅游业规模权重为0.976、旅游业资源权重为0.581、城市基础设施权重为0.519，其余因子的权重均小于0.5，可见该区域中对于城市旅游竞争力影响较大的为城市旅游业发展规模、旅游业资源情况以及城市基础设施建设情况。
（二）城市旅游竞争力梯度明显
天津市在旅游现实竞争力、旅游环境支持力、旅游发展潜力竞争力以及城市旅游竞争力中均位居第一，且其他城市与其得分相比差距较大，表明旅游竞争力具有明显的优势。石家庄、沈阳和济南各项旅游竞争力参差不齐，表明这些城市旅游竞争力优势不明显。呼和浩特和太原市各项竞争力得分均不高，在区域旅游竞争环境中处于劣势。
（三）各城市旅游竞争力解析
直辖市天津距离北京最近，旅游资源丰富、旅游市场成熟且城市旅游知名度高，只在人才供给和城市绿化环境两个因子得分稍低，其余各因子得分排名均为第一，城市旅游竞争力总得分更是遥遥领先于其它城市。天津市提升城市旅游竞争力应着重考虑旅游资源保护、旅游人才的吸引以及城市绿化环境的改善。
石家庄是京津冀都市圈的中心区域城市；交通便利，是全国铁路枢纽中心城市之一；是“中国优秀旅游城市（2001年），旅游资源丰富，以红色旅游和古文化旅游最为突出。在人才供给、城市经济发展、城市出行舒适度三个因子得分较高；在旅游规模、城市绿化环境、旅游业资源三个因子得分偏低。表明石家庄目前的旅游业规模不尽如人意，但具备旅游业发展的支持因素且旅游业发展潜力巨大，因此在提升旅游竞争力的策略上应着重考虑旅游产品的优化组合以及多样化深层次开发、客源市场的拓展、城市旅游形象的营销、旅游人才的吸引培养等方面。
沈阳市是我国东北地区第一大城市、国家历史文化名城（1986年）、中国优秀旅游城市（1999年）、是我国重要的重工业基地。在旅游规模、城市绿化环境、城市出行舒适度三个因子得分较高，城市基础设施、旅游业资源以及城市经济发展三个因子得分偏低。表明沈阳市旅游业规模较大，旅游交通便利，但在产业经济协调化、旅游发展配套设施建设方面存在不足。因此，提升沈阳市城市旅游竞争力应着重考虑提升城市第三产业比重、提高旅游配套设施建设、吸引旅游投资提升旅游接待能力、优化整合旅游资源凸显资源优势和加大营销力度提高城市旅游知名度等方面。
济南是首批中国优秀旅游城市（1999年）之一，我国多个经济区域的交汇点。在城市基础设施、人才供给、旅游规模、城市绿化环境和旅游业资源五个因子得分偏高，在城市出行舒适度和经济发展两个因子得分偏低，但济南城市旅游竞争力的总体优劣势都不明显。提升其城市旅游竞争力应着重考虑规范旅游市场秩序、打造城市旅游品牌提升旅游形象、优化旅游产品组合、加强旅游区域合作等方面。
太原地处我国东中西三大经济带的结合部，文物古迹众多，是我国著名的文化古都；是中国优秀旅游城市（2000年）、国家历史文化名城（2011年）。在城市绿化环境、旅游业资源和人才供给三个因子得分偏高，其余因子得分偏低。表明太原旅游资源具有吸引力，旅游接待能力良好，旅游业人才资源充足，但在旅游规模、基础设施、经济发展等方面存在不足。提升其城市旅游竞争力应着重考虑旅游资源的保护及优化组合、突出“文化旅游”、提升旅游产品吸引力、积极拓展客源市场、加大配套基础设施建设、提升旅游服务质量等方面。
呼和浩特是我国北方特大城市之一，历史悠久，蒙古族文化、草原景观突出，是中国优秀旅游城市（2004年）、国家历史文化名城（1986年），拥有“召城”、“塞外名城”等雅号，作为我国北方地区一颗璀璨的明珠而蜚声中外。但“环首都”区域城市旅游竞争力评价中只有城市经济发展得分偏高，其余各因子得分均偏低。表明呼和浩特城市旅游发展存在诸多制约，提升其城市旅游竞争力应着重考虑旅游资源文化内涵的开发、凸显少数民族风情、提高旅游服务质量以及配套设施建设、规范旅游市场环境促进旅游业健康发展等方面。
参考文献：
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[关键词]广州入境旅游市场RCA指数开发入境旅游市场策略
一、引言
改革开放以来,我国旅游业发展迅速,“十一五”旅游发展规划确立了把旅游业培育成为国民经济重要产业的目标。入境旅游业是一个国家(地区)赚取外汇、解决就业和扩大知名度的重要渠道,其入境外国游客人数和外汇收入是衡量该国家(地区)旅游业发展水平的主要指标,其发展状况是衡量一个国家或地区旅游产业国际化水平和产业成熟程度的重要标志。
入境旅游是我国旅游业“三大市场”中开发最早、发展最快的市场,2008年我国接待入境旅游人数达1.3亿人次,至20巧年,中国将成为世界上第一大入境旅游目的地国,但作为旅游资源极为丰富的旅游业大国,其发展潜力的深度还远未挖掘出来。所以,我们有必要加强针对入境旅游的客源市场和客流市场的特征的分析,并有针对性地研究发展对策。
广州的入境旅游发展一直走在全国的前列。2008年,广州共接待海外旅游者612.48万人次,旅游外汇收入31.30亿美元。随着广州亚运会的临近,为广州的入境旅游市场的进一步发展提供了良好的契机。依托亚运会,广州将不断提升国际旅游形象和国际影响力,可以预见,广州的入境旅游前景一片光明。但是,随着厦门、深圳、上海、北京等地的入境旅游的发展,广州的入境旅游市场不仅面临同等地位的竞争,还面临国内的竞争,在这一竞争态势下,广州市是否应该调整国际旅游市场开发战略以及如何调整是广州市旅游产业发展中面临的重要问题。2007年,来穗外国游客为223.16万人次,占广州入境游客的36.5%。在稳定港澳台市场的前提下,进一步开发外国客源市场,增加来穗外国游客数量,应是广州入境旅游市场开发的重点。
以上这些都说明了广州的入境旅游市场有着非常广阔的发展前景,研究入境旅游市场显得尤为必要,它对于把握时代机遇,明确海外客源目标市场,设计适销对路的旅游产品,选择最佳的开发战略具有重要的意义。
二、旅游产业国际竞争力的度量
1.竞争力
竞争力是一个相对的概念,是相对于竞争对手而言的,在本文的研究中,所指的竞争力是广州相对于国内城市而言的。
根据中国统计年鉴和广州统计年鉴,本文选取同时列入中国入境旅游主要客源市场和广州市入境旅游市场主要客源国的国家共21有个,包括日本、韩国、蒙古、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、印度、英国、法国、德国、意大利、瑞士、瑞典、荷兰、俄罗斯、美国、加拿大、澳大利亚和新西兰。
2000年以来,21个主要客源国在中国入境旅游外国客源市场中所占总份额接近
97%(见表1),在广州入境旅游外国客源市场中所占的份额为50%以上,以21个主要客源国作为研究对象能较为准确地反映中国入境旅游外国客源市场的总体情况。
表1:21个旅游入境市场在广州和全国的市场份额
市场
份额20002001200220032004200520062007
广州51.76%56.22%58.76%57.43%60.33%54.34%54.18%50.28%
全国97.49%97.59%97.60%97.39%97.24%97.16%97.08%97.30%
2.旅游产业国际竞争力测度
关于如何测度一个产业的国际竞争力,理论界研究的很多,所提出的测算方法也不完全一致,同时测算方法随着产业的不同又有所不同。就旅游产业而论,哪一个指标最能代表国际竞争力,还无人研究。本文侧重从经济学的角度将十五个副省级城市的入境旅游产业国际竞争力量化,因此本文选用RCA指数。RCA指数美国经济学家巴拉萨(Balassa)于1965年提出来的显示性比较优势指数(RevealedComparativeAdvantageIndex,简称RCA指数)。它是衡量一国产品或产业在国际市场竞争力最具说服力的指标。它旨在定量地描述一个国家内各个产业(产品组)相对出口的表现。通过RCA指数可以判定一国的哪些产业更具出口竞争力,从而揭示一国在国际贸易中的比较优势。所谓显示性比较优势指数是指一个国家或者地区某种商品出口额占其出口总值的份额与世界出口总额中该类商品出口额所占份额的比率,用公式表示:
RCAj=(xj/x)/(xcj/xc)
由于旅游产业的特殊性,各个指标的经济学意义在这里有所修正。RCAj表示广州市在客源市场j的竞争力,xj是客源市场j到广州的旅游人数,x是广州市的所有入境旅游人数,xcj是客源市场j到中国的总旅游人数,xc是中国所有入境旅游人数。
显示性比较优势指数可以反映一个国家或地区服务在世界服务中的竞争地位。如果RCA2.5,则表明该国或者地区服务具有极强的竞争力,如果1.25RCA2.5,则表明该国或者地区服务具有较强的国际竞争力,如果0.8RCA1.25,则表明该国或者地区服务具有中度的国际竞争力,如果RCA0.8,则表明该国或者地区服务竞争力弱。
三、广州入境旅游市场国际竞争力的分析
根据上述公式,计算广州作为入境旅游目的地在各个客源市场的RCA指数。
(数据来源:各地区统计年鉴、统计局公布数据、国民经济和社会发展公报)
四、解释和结论
从广州市各年在21个国家的RCA指数可以知道:
广州在各个国家的竞争力指数随时间变化的幅度都比较小,说明广州在入境旅游市场上的竞争力随时间变化没有得到很好的提升。其中,广州在欧洲国家的竞争力指数,例如英国、意大利、瑞士等是逐步增加的,但是增幅不大。广州在亚洲国家的竞争力指数,例如日本、韩国、印度尼西亚、马来西亚等也是逐步上升,但是在印度、菲律宾等国的竞争力指数是呈现下降趋势的。广州在美洲国家的竞争力指数(美国、加拿大)均是些微的上升趋势。广州在大洋洲国家(澳大利亚、新西兰)的竞争力指数表现为上升趋势,而且上升趋势比较明显。
从具体的竞争力指数看,广州作为入境旅游目的地在意大利、印度尼西亚是具有较强的国际竞争力的;在法国、瑞士、马来西亚、德国、印度、新西兰、美国是具有中度的国际竞争力的;在其他客源国则竞争力比较弱。
针对广州作为入境旅游目的地,在各个客源市场处于不同的竞争力层次上,为广州进一步开发入境旅游市场,提出以下策略:
1.开拓广州入境旅游市场多元化格局
通过对广州市入境旅游市场时间结构、空间结构和社会学人口结构的常年追踪分析,准确进行市场细分和市场定位,根据不同的分类市场设计不同的旅游产品,努力创造多元化旅游产品体系。首先在旅游产品的开发上要有多元化的设计理念,多元化的设计理念需要有不断的创新意识;其次要注重入境旅游市场调研,加强实时监控,把握入境旅游消费者的消费心理,这对旅游产品的设计开发及宣传手法的选择都具有重要的参考价值。
2.努力提升广州入境旅游业创汇水平
广州市海外游客人均天消费虽然远高于全国平均水平,但近几年的增幅缓慢。海外游客花费支出中大部分被交通、住宿等基础消费占去,非基础消费的比例相比较小。要提高广州入境旅游业创汇水平,必须大力发展广州的休闲旅游业,增加多姿多彩的旅游服务项目,提高旅游服务质量,从而增强广州市入境旅游业的创汇能力。
3.利用举办大型赛事的契机,努力争取亚洲客源
广州即将举办2010年亚运会,自亚运会市场化运作以来,历届亚运会举办地的经验都显示,亚运会对办地的入境旅游产生了巨大的影响,这种影响不仅表现为由亚运会所直接带来的入境旅游者客流的强烈波动,同时也表现为对旅游目的地的发展产生的长远的影响。广州应该实现科学规划和有序利用,提升入境旅游客源市场规模,并利用旅游业的传统优势满足和保障重大事件的顺利展开,充分实现和放大重大事件的经济、文化、社会等多重“引擎”效应,进而达成区域旅游和重大事件的互动共赢,进一步扩大在亚洲入境市场上的竞争力。
4.政府要发挥其职能作用
入境旅游营销和旅游行政管理有着很大的差距,但是长期以来,广州市的旅游行政管理工作和入境旅游营销工作混合在一起,将专业性、技术性很强的入境旅游营销工作混同于一般日常的管理工作,使得人力、财力和物力难以发挥最佳效果。政府应发挥其相应的职能作用,政府的具体角色如下:投资刺激者,刺激者角色的加强体现在更开放的经济政策,对旅行社和航空业的外资限制逐渐较少;调控者,调控者角色的加强现在国家旅游局建立了对旅行社的年检年审制度、国务院颁布实施了《旅行社管理条例》等方面;促销者,促销者角色的加强主要体现在旅游促销的规格、主体和层次不断提高;教育者,经过20多年的发展,广州已经形成研究生、本科生、专科(含高职)和中等职业教育四个培养层次的旅游教育体系。
参考文献:
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关键词:主题旅游城镇旅游竞争力形象竞争力品牌竞争力
随着旅游产品开发向纵深方向发展,近年来在我国兴起了一批主题旅游城镇,如以“小桥、流水、人家”的江南水乡风情为特色的江南古镇周庄,有独特魅力和浓郁民族风情的云南丽江古城,以及分别以历史文化、民族风情、丹霞地貌、美食文化、生态旅游、休闲度假等为主题旅游品牌的桂林的兴安、龙胜、阳朔等县,利用主题特色,形成了旅游竞争优势使其脱颖而出,成为中国旅游业的新星。
主题旅游城镇及其旅游竞争力的界定
竞争力战略研究权威——美国的迈克尔•波特认为竞争战略就是“采取进攻性的或防守性行动,在产业中建立起进退有据的地位,成功地对付五种竞争作用力,从而为公司赢得超常的投资效益。”(迈克尔•波特,1980)自20世纪90年代末开始,有关竞争的概念和理论引入中国,很快为各行业所接受并重视,其中也包括旅游业。S.Demars认为一个旅游度假地竞争能力由旅游市场、本身的开况、可进入性等决定。E.Canestrill等指出,旅游地竞争力不仅体现在旅游市场的占有率上,更要看它的发展潜力、旅游地承载力。国内许多学者也曾对如何提升我国的国际旅游竞争力进行过相关研究,但涉及如何提升具体的旅游目的地竞争力的研究较少。因此,本文拟从主题旅游城镇和旅游竞争力的概念入手,从旅游供需两方面来分析影响旅游竞争力的七大要素,进而对提升主题旅游城镇旅游竞争力的策略进行初步探讨。
主题旅游城镇的界定
主题旅游城镇是指利用当地的特有文化和旅游资源优势塑造主题形象,并围绕该主题来发展旅游业的特色城镇。它建立在对旧有城镇的特别文化和旅游资源的改造上,保持城镇原生态和文化氛围,在符合原居民生活要求的同时,也满足外来游客的需求,城镇同时因为原居民的居住而富有特别的活力。主题旅游城镇用旅游产品的形式将有特色的文化和旅游资源表现出来,它注重旅游资源的独特性和地区垄断性,文化的民族性和地方性;它能充分利用当地传统的文化资源,塑造独特的主题旅游形象;而且它要求无论是自然环境还是社会环境,建筑风格还是民风民俗,都能体现城镇的特色和主题。
但由于规模、功能、资金和地位等条件的限制,约束了主题旅游城镇的进一步发展,它只有凭借独特的旅游资源优势,不断提升旅游竞争力才能立于不败之地。
主题旅游城镇旅游竞争力的界定
旅游竞争力是指旅游地在维护自身市场地位时创造和整合能保护资源增值产品的能力(胡冬梅、司继伟,2002)。所以,主题旅游城镇的旅游竞争力是指主题旅游城镇为保持自身旅游持续发展时,创造和整合能保护资源增值产品的能力。旅游竞争力是主题旅游城镇综合发展能力的体现,它能使该城镇旅游业在激烈的竞争中获得有利的地位。主题旅游城镇的旅游竞争力不仅仅表现在为城镇旅游业创造经济收益的能力,而且还表现在:优化配置旅游资源,提高资源的利用率,创造良好的旅游环境优势,给当地居民带来更多的利益,获得更强、更为持续的发展能力和发展趋势,为所在地区创造更多的社会文化价值等方面。
主题旅游城镇旅游竞争力影响要素分析
影响旅游竞争力的要素有很多,本文尝试从旅游供需两方面来探讨影响主题旅游城镇的旅游竞争力要素。从旅游需求方面来看,是指游客对主题旅游城镇所提供旅游产品或服务的需求状况,主要包括两个要素:国际、国内游客的需求状况以及游客市场规模的大小和成长速度;从旅游供给方面来看,是指旅游地如何从区位条件出发,树立形象、建立品牌去吸引游客,开拓客源市场,巩固并拓展市场规模,从而提升城镇旅游竞争力,其主要包括以下几个要素:区位要素、核心吸引物要素、旅游环境要素、形象要素和品牌要素。如图1所示。
需求要素分析
国际、国内市场需求状况主题旅游城镇提供的旅游产品映射出市场需求,其产品可从历史文化、生态旅游、美食文化、休闲度假等方面进行分类;同时,游客也会根据自己的爱好需求来选择旅游产品,因此我们可以从国际、国内市场对旅游产品的需求状况来判断主题旅游城镇产品的竞争力以及未来发展形势。
游客市场的规模和成长速度游客市场规模的大小和成长速度直接关系该城镇旅游业的收益,因而是衡量旅游竞争力的一个重要的指标。可以根据游客对旅游产品的选择来判断某一类型的主题旅游城镇的游客与潜在游客的规模和发展速度,以此来衡量该城镇的旅游竞争力及未来的竞争潜力。
供给要素分析
区位要素区位因素对旅游竞争力的影响是通过主题旅游城镇所在的位置、城镇的可进入性以及通讯状况等来反映的。区位优势及其所形成的潜在收益和特有属性,将直接影响游客的数量和城镇的旅游收益,从而影响城镇的旅游竞争力。因为良好的区位条件有利于吸引投资者和游客,有利于与城镇外的信息进行沟通,更有利于开拓旅游新市场,为主题旅游城镇的发展提供了良好的基础条件。
旅游环境要素旅游环境是指人们进行旅游活动,能产生美感,并获得精神与物质享受以及知识乐趣的环境(常凤池),其中包括旅游软环境和旅游硬环境。旅游环境要素是一个全方位的系统性的概念,它是主题旅游城镇旅游竞争力提升的重要外部因素。只有在良好的旅游环境下,旅游企业才能得到长足的发展,城镇旅游业才能实现可持续发展。
核心吸引物要素核心吸引物是指主题旅游城镇具有相当影响力且独具特色的旅游吸引物、品牌项目、一流的景点等,它能形成竞争对手难以模仿和替代的核心能力,是区域间旅游竞争的基础。对于主题旅游城镇来讲,指当地具有优势的旅游资源,如周庄的江南水乡风情和桂林龙胜的少数民族风情。
城镇形象要素主题旅游城镇形象是指城镇的整体形状和特征,它是城镇景观形象、公众形象和政府形象的整体反映。随着旅游业竞争的加剧,竞争领域的扩大,旅游业的竞争已上升到更高层次、更具挑战意义的层面,旅游地形象塑造和设计策划成为旅游地相互竞争的重要手段。主题旅游城镇形象竞争力主要通过政府形象、公众形象、城镇景观形象三个要素体现出来。
品牌要素它是在区位要素、旅游环境要素、核心吸引物要素以及形象要素的基础上最终形成的。主题旅游城镇的特色主题优势所形成的辐射力、知名度和吸引力构成了一个旅游目的地品牌,并在一定的空间范围内产生不同的品牌效应,不断巩固并扩大旅游市场,形成强大的市场竞争力。
需求方面的两要素是游客选择主题旅游城镇产品的直接反映,也直接关系到其旅游收益,在很大程度上决定了城镇旅游业发展的趋势,因而是衡量主题旅游城镇旅游竞争力的基本指标。供给方面的区位要素、旅游环境要素、核心吸引力要素、城镇形象要素以及品牌要素是主题旅游城镇旅游发展的驱动力,决定着城镇的相对优势,能增强旅游的主打吸引力,最终提高旅游竞争力。其中,品牌要素是旅游竞争力最深刻最根本的体现,因为品牌竞争力体现了主题旅游城镇吸引游客的能力,以及创造价值的能力,而旅游竞争力的提升也有利于主题旅游城镇形象的升华和品牌竞争力的提高。总之,这七大要素共同决定了主题旅游城镇的旅游竞争力,他们不是单独发挥作用,虽然各因素的作用力有强有弱,但他们交互在一起共同推动城镇旅游的发展,所以要把握好各因素的不同作用力,发挥其提升主题旅游城镇的旅游竞争力的特定作用。
提升主题旅游城镇的旅游竞争力策略
根据上述影响主题旅游城镇的旅游竞争力的七大要素,本文试从内部形象提升策略和外部环境提升策略来分析如何提升主题旅游城镇的旅游竞争力。如图2所示。
准确的主题定位
准确的定位是建立形象和品牌的关键。旅游城镇只有在竞争市场上进行准确且独特的定位,形成鲜明的品牌个性,才能在激烈的竞争中生存。主题定位是指主题旅游城镇根据竞争状况和充分考虑当地的文化和旅游资源优势,从旅游资源禀赋、资源空间分布、辐射能力等方面进行把脉,最终确定在旅游市场上的竞争优势,其目的是创造主题旅游形象,最终赢得市场客源。如桂林的兴安,其旅游资源优势在于建于秦代的灵渠,因而构成了兴安以历史文化为特色的主题旅游形象,而龙胜因为有苗、瑶、壮、侗等多个少数民族,便形成了民族风情主题旅游城镇。因此主题旅游城镇只有根植于自身的旅游资源优势,结合考虑游客、当地居民和周边旅游城镇对自身旅游形象的认同来确定自身的发展定位,并不断地强化品牌形象,才能强化竞争优势并提升旅游竞争力。
增强反应速度与能力
由于大多数主题旅游城镇的本地市场规模偏小,只有大量吸纳外地游客才能促进本地旅游业的发展,因而对市场需求的反应速度与能力成为衡量主题旅游城镇旅游竞争力大小的关键因素。主题旅游城镇虽拥有特色的旅游资源,但也是比较单一的,因而要形成持续的竞争力,单有鲜明的个性是不够的,还要能够根据市场需求,不断地进行产品创新,为个性增添新的形式和内涵,使游客建立消费偏好,并坚信该品牌所提供的最终利益是独特的和最佳的,才能长久吸引顾客的注意力,维持旅游竞争力。
提高城镇居民旅游服务意识
主题旅游城镇的人文地理、民风民俗、居民对游客的态度礼仪等都会影响游客对城镇的印象,因而要提高城镇居民旅游服务意识,即旅游城镇的全体居民应友好地对待游客,对当地的旅游业持有正确的积极的态度和认识。游客的满意度与旅游地居民的好客度呈正相关,当地居民的好客程度越高,游客的满意度也随之上升。但由于主题旅游城镇是建立在对旧有城镇的改造上,原住居民由于缺乏旅游意识,在一定程度上会影响该地旅游业的发展,所以应通过宣传教育来提高大众旅游服务意识,提高城镇的整体旅游形象,从而增加游客的重游率,推动当地旅游业以及经济的发展,最终提升当地的旅游竞争力和综合竞争力。
塑造主题品牌
主题旅游城镇品牌是指它在游客心目中的不可替代的个性和在市场上的定位。因此主题旅游城镇应该要挖掘并不断创新主题产品,深化主题文化内涵,为游客提供丰富和深刻的精神和文化享受,增强旅游城镇的文化辐射功能,维持品牌的长期竞争优势;同时主题旅游城镇应该实行主题营销,即利用特定主题借助符合主题产品特点的方式和渠道来实施营销活动,其目的在于宣传和推广城镇的品牌形象,不断提高知名度和美誉度,从而巩固并开拓旅游市场,提高品牌竞争力。
加强旅游环境建设
旅游环境竞争力是软竞争力和硬竞争力的合力。软竞争力主要指要挖掘主题旅游城镇的历史文化并深化其内涵,它是提升城镇旅游竞争力的重要因素;而硬竞争力则指主题旅游城镇的制度环境、基础设施等,它是形成旅游环境竞争力的重要物质条件。任何主题旅游城镇经过历史的沧桑,都会积累富有生命力的文化,形成一种与众不同的、权威性的主题形象。如周庄的水乡风情、云南的纳西文化都是其他地区难以模仿和复制的品质,它们是提高旅游竞争力的重要手段。而制度环境会影响一个城镇旅游企业的创新和发展动力,影响企业的效率,最终影响本地旅游业与其他地区旅游业之间的竞争结果,同样也会影响到游客对主题旅游城镇的形象评价,所以要注意旅游相关法律和政策的建设,营造良好的旅游环境优势来提升旅游竞争力。
加强旅游合作
主题旅游城镇之间既存在激烈的旅游竞争,也存在相互合作。旅游竞争是指各主题旅游城镇为争夺游客、占领和扩大旅游市场份额而进行的旅游经济活动(陈烈,2003)。旅游合作是指不同城镇之间的旅游经济主体,依据一定的原则,将旅游资源在地区之间进行优化配置、组合,以便获得最大的经济效益、社会效益和生态效益的旅游经济活动(陈烈,2003)。由于不同的主题旅游城镇有自己独特的资源和与众不同的主题形象,因而城镇之间可以进行合作,将不同主题旅游城镇的旅游精品路线进行组合,如桂林的兴安、龙胜、资源、灵川、恭城、阳朔等县,可以开展区域联合营销,通过产品互动、促销联动、人才互流促进区域旅游共同发展,形成多赢局面,强化竞争优势。
发挥政府管理能力
政府是城镇旅游开发的主体,他们能营造安定的旅游环境并保证旅游的正常开展,是城镇旅游发展的重要保障;同时政府可以联合旅游企业共同开发旅游资源,传播主题品牌和主题文化,建立品牌经营系统的组织结构,不断提高对客服务的质量水平,从而保持和提高城镇整体形象和品牌价值,形成城镇持续的竞争优势;政府还应加大对旅游设施、公共产品等的投入力度,并尽可能利用国际组织的优惠贷款和招商引资,克服主题旅游城镇发展资金短缺以及相关产业的“瓶颈”问题,如交通、环保、文物保护等制约因素,“努力创造一个支撑提高生产力的环境”(porter,1990),实现城镇旅游的可持续发展。
综上所述,主题旅游城镇只有进行准确的主题定位,确定竞争优势,提高市场反应速度与能力,提高城镇居民的旅游服务意识,加强旅游合作,才能最终塑造主题品牌,提高主题旅游城镇的竞争力。
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关键词：城市旅游竞争力；形象塑造；秦皇岛
秦皇岛是河北省主要的旅游城市之一。秦皇岛市委、市政府把“旅游立市”作为现阶段主要的城市发展战略。为了确保旅游立市战略的实现，提升秦皇岛市城市旅游竞争力变成了一项刻不容缓的工作。分析评价秦皇岛市城市旅游竞争力现状具有非常重要的现实意义。
1评价指标体系
本文对于城市旅游竞争力的评价是依据苏伟忠等人所建立的城市旅游竞争力评价指标体系进行的。数据收集是通过中国统计年鉴、中国城市统计年鉴、中国旅游统计年鉴、辽宁统计年鉴、山东统计年鉴、河北统计年鉴、秦皇岛年鉴以及中国城市竞争力报告等文献资料，权重值的确定采用层次分析法(AHP)，通过专家打分获得，最后通过对指标数据进行无量钢化处理，最后得出相关的评价结果。
2秦皇岛城市旅游竞争业绩比较分析
根据指标要求获取数据之后，对初始数据进行量化处理，打分并排名；最后根据结果对数据进行分析。根据文献资料获得三城市竞争业绩指标初始数据，把初始数据进行无量纲化处理，根据各指标所占权重算出三个城市的指标得分，根据得分进行排名，把各指标得分相加获得三个城市旅游竞争业绩总得分并排名。
从表中可以看出，秦皇岛城市旅游竞争业绩综合得分明显低于大连和青岛。秦皇岛旅游从入境旅游人数上看来秦皇岛旅游的外国游客数量不多，国外游客多来自于亚洲，欧洲、美洲游客所占比例较少，入境旅游人数直接作用于旅游外汇收入，并且秦皇岛还没有很好的旅游产品提供给游客消费，娱乐消费场所缺乏也是秦皇岛旅游业发展中的较大问题。另外一个导致秦皇岛旅游业绩指标落后的原因是城市形象。很多外地人知道闻名的山海关、北戴河，却对秦皇岛市整体的了解甚少。并且由于秦皇岛多年来在产品开发和形象宣传中过分强调了“避暑胜地”的特色，从而使这一形象在市场上被认知，被锁定并不断被强化，为旅游业的管理与经营造成很大的困难。秦皇岛作为北半球的海滨度假地，季节差是旅游业的一大难题。长期以来，到秦皇岛旅游的游客集中在七八月份，淡旺季形成巨大的差异，季节差异形成的供求关系，又在提高服务质量，保持价格优势等方面不利于城市旅游业的发展。
3城市旅游竞争潜力比较分析
秦皇岛在城市旅游竞争潜力这层指标与大连、青岛差距不大，说明秦皇岛旅游业发展仍具有较强的后续力量，有很大的提升空间。秦皇岛虽然旅游业起步较早，但完整的产业系列尚未形成，也没有形成实力强大的旅游企业集团。当地经济实力强大的其他企业进入旅游业经营的也不多，旅游投资主体比较单一。秦皇岛市政府虽然认识到一些旅游资源的优势和市场发展潜力，但在很长一段时间里并没有确立旅游业的产业地位，旅游业的发展处于自然发展状态，基础资源优势缺乏科学的整合，缺乏大的投入，始终没有形成突破性的发展。虽有一流的沙滩却没有一流的浴场，尽管疗养院很多却没有形成独具魅力的度假地，说起来文化底蕴深厚，但具有垄断性吸引力的历史遗迹不多。
竞争潜力指标中三个城市的旅游资源条件相当，秦皇岛虽然城市规模不大，但旅游资源丰富，种类多样，在方圆大约50公里，车程在1小时的范围内，集中了大海，海滩，湖泊，温泉，青山，森林，湿地和特殊地质地貌等自然旅游资源和古长城以及历史传说等文化旅游资源，既有现代港口，别墅疗养度假区，也有独特的田园风光，适合不同市场需求的资源组合优势突出，为秦皇岛旅游业的发展提供了较好的物质基础和发展空间。
三城市旅游人才条件相差不多，其中秦皇岛在每千人拥有高校学生数这方面还略占优势，全市14所普通高校招生3.59万人，在校生8.81万人，其中旅游教育院校数多达8所，为秦皇岛的旅游事业提供大量专业旅游人才。在做专家调查问卷时，有三位专家认为城市的旅游发展不仅仅是需要旅游科班出身的人才，还需要许多其他领域的专才投身到旅游产业当中来。秦皇岛要在人才引进方面加大力度，吸引、留住更多的有才之士，共建秦皇岛旅游产业。
秦皇岛在城市旅游经济条件方面与大连、青岛比分相差较大，虽然同为改革开放政策实施之后首批对外开放的沿海开放城市，但是秦皇岛市并没有很好的抓住时机，充分利用国家给予的政策，因此在经济发展中并没有形成全国的热点。秦皇岛市与同期开放的其他沿海城市和地区相比，其整体经济发展速度和发达程度偏低，经济的辐射力和影响力不足，没有真正成为有重大影响的区域性中心城市。这一经济实力现状不仅影响着城市基础设施的建设和城市环境的改善，也制约着作为旅游目的地的总体吸引力的提高。在经济条件的三个指标中，人均GDP相差不大，但是第三产业增加值和经济外向度相差悬殊。经济外向度代表了一个城市的对外开放程度，秦皇岛与大连、青岛相比，在城市的经济水平上就存在差距，吸引外资，扩大对外贸易，对提高城市的整体经济水平，打开城市国际市场，带动商业会展，开拓商务旅游等方面都会有很大帮助，这也是提高城市知名度，改变秦皇岛整体形象的一个好办法。
4城市旅游竞争环境比较分析
秦皇岛区位优势明显，自然区位便利度秦皇岛位居第一。秦皇岛扼华北和东北要冲，西近京津唐大城市群，东临辽东城市密集区，有多条铁路，公路，航空和水路与传统的客源地相连接，这一区位优势不仅能够吸引周边超大和大城市居民长期度假旅游者，而且也使这些城市和到这些城市的旅游者周末或短期到秦皇岛旅游变为可能.
秦皇岛的社会环境亟待改善，旅游基础设施建设和城市的信息化是改善重点。城市的整体文化设施和娱乐设施也应在改善项目之列。
参考文献
［1］苏伟忠，杨英宝，顾朝林．城市旅游竞争力评价初探［J］．旅游学刊，2003，18(3):3942.
［2］郭舒，曹宁．城市旅游发展的竞争力分析与政策建议［J］．商业研究，2004,(9):138140.
关键词：旅游文化竞争力；评价模型；指标体系；数理统计
一、引言
旅游文化竞争力是文化软实力的重要组成部分，也是一国或地区综合实力的重要方面，其对经济发展有着不可忽略的促进作用。文化竞争力是一地区提升竞争力的重要组成部分，是一地区增强综合实力的影响因素，旅游文化竞争力的增强对提升旅游目的地的吸引力具有重要的作用，因此有必要对旅游目的地的旅游文化竞争力进行深入研究。
基于AHM-GRAP模型研究泰山旅游文化竞争力，首先必须明确旅游文化的内涵，及其影响因素。基于动态和静态的结合，确定泰山旅游文化竞争力研究的理论和实践的范围。近年来国内外关于旅游文化的理论研究是相当关注，但各执一方面缺乏统一的理论体系和研究方法。对于泰山旅游文化竞争力的研究更是鲜于报端。因此探究旅游文化的内涵，运用统计方法定量研究泰山旅游文化竞争力应用于对泰山旅游实力的重新认识和定位，深度挖掘其文化内涵，为把泰安市建成旅游强市提供参考。
二、旅游文化竞争力概念的理解
（一）文化竞争力
文化竞争力就是各种文化因素在推动经济社会发展和人的全面发展中所产生的凝聚力、导向力、鼓舞力和推动力。主要表现为：
1、文化创新能力，即是否能够既充分地发掘本土传统文化资源的现代价值，又能够有效地吸收外来文化的优秀成果，在创造性的两相融合中形成先进的文化价值体系和强劲的人文魅力机制。
2、文化产业的科技含量，是经济参与文化的规模和高科技支持文化的力度。文化产业的兴起，把科技、市场和文化结合在一起，赋予文化以新的发展形态。
3、文化生产、管理、运营的体制和策略，通过完善的、高效的体制和策略，把文化创新、经济参与和高科技的支持，组合和协同成为一种整然有序、运转灵便、功能强劲的系统工程。
（二）旅游文化
纵观对旅游文化含义的研究可谓众说纷纭，在此可以归纳为以下几种情况：
1、基于一种文化现象的理解。把旅游文化作为一种文化的特殊现象去理解旅游文化的含义。这是很多学者倾向的观点。冯乃康在《首届中国旅游文化学术研讨会纪要》上归纳出旅游文化的含义“旅游文化是以一般文化的内在价值因素为依据，以旅游诸要素为依托，作用于旅游生活过程中的一种特殊文化形态”。
2、基于旅游三要素的理解。旅游三要素是指旅游主体，旅游客体，旅游介体。冯乃康指出旅游文化可以概括为：“旅游文化是旅游主体、旅游客体和旅游媒体相互作用所产生的物质和精神成果”。在他们认为旅游的主体大都指旅游者，旅游客体大都指旅游资源，旅游介体大都指旅游商品文化、中介文化等。
3、基于旅游文化是一种动态化的过程的理解。马波在《现代旅游文化学》一书中给旅游文化下的定义是“旅游文化是旅游者和旅游经营者在旅游消费或旅游经营服务过程中所反映、创造出来的观念形态及其外在表现的总和，是旅游客源地社会文化和旅游接待地社会文化通过旅游者这个特殊媒介相互碰撞作用的过程和结果”。这种理解体现了旅游文化的大众性和动态扩散的过程。”
以上关于旅游文化含义的理解，总地来说是从几个不同的方面去理解的。都体现了旅游与文化紧密相连的关系，但是却存在很多问题：首先，没有形成统一的关于旅游文化的概念，没有形成普遍意义上的认同。其次，把旅游文化分开成几个文化的构架，却缺少了各个文化之间的碰撞和相互影响的关系。再次，把旅游有文化仅仅理解成一种文化现象，笔者认为这是不全面的。最后，整体上缺乏对旅游文化深入的探讨，还处于探索阶段。我们必须分清旅游文化和文化旅游的区别，不能混淆。“旅游文化”是以“旅游”为限定词，“文化”为核心词，侧重点在“文化”，是文化范畴的一部分。而“文化旅游”是以“旅游”为核心词，“文化”为限定词，侧重点在“旅游”上。两者不能混用。然而很多学者在搞研究时并没有分清二者，造成一定程度上理解的混乱。
综上认为旅游文化的内涵：旅游文化是包括旅游者和旅游经营者在内的主体，在消费和经营中产生和反映出来的与旅游资源等物质相衬托的观念和行为的总和，是旅游目的地的文化和旅游者自身的文化通过旅游介质相互碰撞整合的结果。
三、旅游文化竞争力的评价指标体系及评价模型
（一）评价模型多样化
旅游文化竞争力的多种定义，带来了其评价模型的“百花齐放”。大多数评价模型都是基于以下三种方式建立的，即第一种借鉴波特的“钻石体系”和“价值链”理论；第二种是将旅游文化竞争力资本和其他要素结合，来进行旅游文化竞争力的评价，第三种是借鉴产业竞争力和企业竞争力的评价方法，关注城市竞争环境与旅游文化竞争力的关系。
（二）国内外研究进展
国外学者一般选取国家或地区作为旅游竞争力量化评价的对象。Kozak（1999）选取旅游动机、季节竞争、满意度等旅游数据，构建了旅游目的地竞争力评价指标体系，并采用方差分析法，对土耳其、法国等国的旅游竞争力进行比较研究。Sahli（2003）选取市场份额、价格竞争力、人均收入、真实汇率、国家客运比较优势、旅馆运营率、游客相对密度等指标，运用线性回归分析方法，对19个OECD国家的旅游竞争力进行评价研究。Enright（2005）选取旅游吸引物的15个属性与产业关联的37项因素，采用T检验、方差分析和F检验法，对香港、新加坡、曼谷的旅游竞争力进行了评价。
国内学者对城市旅游竞争力的量化评价研究主要通过构建竞争力评价指标体系进行。郭鲁芳（1999）最早提出采用多相测度法研究旅游业国际竞争力，并从旅游竞争实力旅游竞争潜力和旅游竞争发展力三个角度选取测度指标评价国际旅游竞争力。万绪才（2001）从旅游资源条件、社会经济条件、其他条件三个角度构建了区域旅游业国际竞争力评价指标体系，对江苏省各地市旅游业国际竞争力进行评价和分析。张争胜（2005）从旅游发展规模、外出旅游能力、旅游组织能力和旅游接待能力四个角度，构建了包含15项指标的城市旅游竞争力评价指标体系，对广东省21个地级市的旅游竞争力进行实证分析。丁蕾（2006）从环境竞争力、人力竞争力、经济竞争力、设施竞争力、制度竞争力和开放竞争力七个方面，构建了包含28项指标的城市旅游竞争力评价指标体系，对南京市的城市旅游竞争力进行了实证研究。
四、旅游文化竞争力的数理统计方法
（一）结构方程分析法
结构方程分析法是李永强提出的城市竞争力评价的新一代统计分析方法。与其他评价方法相比，结构方程分析法有很多优点即：一是可同时考虑和处理多个因变量。二是容许自变量和因变量含有测量误差。三是与因子分析方法相似，结构方程分析法容许潜变量由多个观测指标构成并可以同时估计各指标的新都和效度。四是结构方程分析法可采用比传统方法更有弹性的测量方式，如某个指标在结构方程内可以属于两个潜变量。五是研究者可设计出潜变量间的关系，并估计整个模式与数据的拟合程度。
（二）主成分分析法
主成分分析法是当前城市竞争力评价的主要方法，用较少的变量去解释原来资料中的大部分变异，将许多相关性很高的变量转化成彼此相互独立或不相关的变量。通常是选出比原始变量个数少，能解释大部分资料中的变异的几个新变量，即所谓主成分，并用以解释资料的综合性指标。主成分分析法评价城市竞争力的优点在于它可以用几个主成分来替代若干杂乱的反映城市竞争力的原指标，从而大大减少工作量。
（三）层次分析法
美国运筹学家A.L.saaty于20世纪70年代提出的层次分析法（AnalyticHierarchyProcess，简称AHP），是对方案的多指标系统进行分析的一种层次化、结构化决策方法，它将决策者对复杂系统的决策思维过程模型化、数量化。如高雅、徐丽杰对河南省18个城市的竞争力进行了评价研究，决策者通过将复杂问题分解为若干层次和若干因素，在各因素之间进行简单的比较和计算，就可以得出不同方案的权重，为最佳方案的选择提供依据。
（四）因子分析法
因子分析法是主成分分析法的推广，它也是城市竞争力评价的一个常用方法。瞿仁祥赵静等运用因子分析方法分别对淮海经济区，安徽沿江地区的城市竞争力进行了比较分析。与主成分分析方法相比，药引子分析法的因子载荷不是唯一的，这有利于明确各个公因子的实际含义。另外，因子分析法还可以检验表两组的设定是否合理。但是因子分析法无法惊醒因子间的因果关系研究，而且当构成因子的指标之间不相关或相关度很低的情况下，该法将失效。
五、旅游文化竞争力评价研究的评述与展望
第一，从上述国内外研究的评价方法上看主要采用了方差分析、层次分析、回归分析、主成分分析等统计方法，评价对象多为国内某个省（区）。本课题是立足泰山，面向五岳及黄山，力求构建一套科学有效的“旅游文化竞争力综合评价指标体系”，进而应用因子分析法、层次分析法、模糊综合评价、灰色预测等模型方法，对旅游目的地旅游产业的硬实力、软实力进行定量分析，得到主要影响因子，从而得出旅游目的地竞争力提升策略。
第二，本课题旨在基于构建AHM-GRAP模型的基础上，通过采用因子分析、模糊评价、灰色预测法等主流统计分析方法，使得文化软实力定量分析更加科学，提高可操作性、可比性。使泰山旅游文化竞争力在量化的基础上，找出影响泰山旅游文化竞争力的因素，提出可行性建议，促进泰山旅游文化产业进一步发展，拉动泰安经济增长，引导大学生合理就业。
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