[关键词]老年人；旅游市场；营销
[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）17-0085-02
1开发银发旅游市场的意义
随着我国老龄化进程，银发市场成为国民经济发展中不可忽视的一点。无论是从国民需求还是从市场改革方面，银发旅游市场作为极具潜力与活力的市场应当成为关注的焦点。
1.1提高老年人生活质量
随着我国老龄化进程，如何提高老年人生活质量的问题逐渐引起了全社会关注，同时，越来越活跃的人口流动使得空巢老人的数量急剧攀升，年轻人希望扶养老人，于是常常会把老人带到城市中，让老人待在自己身边。这种方式虽然能够让老人感觉到关心，但同时城市的氛围也会让老年人感觉到孤独无趣。对于老年人而言，人生的奋斗期已经过去，时间充裕、有一定积蓄而且没有后顾之忧。无论是从拥有的现实条件来看，还是从应当安享晚年的精神寄托而言，外出旅游都是一个绝佳的选择。
1.2开发旅游业新增长点
虽然各种新的旅游方式在不断地兴起，但我国旅游业依旧还是以传统旅游模式为主，各种问题层出不穷，寻找旅游业新的增长点具有现实的意义。随着人口老龄化的发展，开发老年人市场成为契机，且银发一族具有足够的经济能力、空闲时间等，具有足够的潜力建设空白市场，只要相关政策与设施不断完善，相关产品不断推出，银发旅游市场将会成为旅游业令人满意的新增长点。
1.3均衡旅游淡旺季
相比于旅游黄金期，老年人更偏爱人流量少的淡季，这一点将在后面的特征中具体谈到。而旅游业本身具有淡旺季不均的弊病，一到旺季，交通拥堵、社会治安变差、景点拥挤甚至难以维护，游客不能很好地感受真正的风光景色，组织者也十分辛苦。而一到淡季，则风景惨淡。银发市场的兴起却可以调节旅游淡旺季的不均衡，将一部分仍在黄金期出游的老人吸引到淡季，鼓励不常外出旅游的老人在淡季外出参观，缓解旺季压力，增加淡季收益。
1.4促进旅游业结构的改革
刺激老年人的需求，进一步开发银发旅游市场可以促进旅游业结构改革。作为休闲产品的银发旅游在经历几年运作之后，开始从追求出游率向个性化、多元化、舒适化方向发展。如今旅游产品同质化严重，如何细分市场做到差异化，如何完善市场防止恶性竞争，如何建设基础设施促进旅游业进步，都是旅游业结构改革需要思考的问题。开发银发旅游市场，是对旅游人群的一种市场细分，专门为老年人设计旅游产品则是对旅游产品的创新，也是打造了差异化市场，增强了竞争力。这样不仅可以提高产品质量，还可以避免恶性竞争，更好地满足社会需求。
2银发旅游群体特征
2.1关注有益于身体健康旅途
城市老年人一般具有较高的文化水平，懂得如何关注身体健康，长期的城市生活让他们更加偏爱自然，喜欢参与垂钓、度假、日光浴等悠闲轻松的活动。
2.2喜欢自由支配旅途时间
老年人生活节奏缓慢，喜欢自由支配的时间，喜欢路线固定，行程安排完善的旅行计划。老年人的体力不允许他们参与“快节奏”与“被拉扯”式的旅游。宁静祥和、自由舒畅是老年人外出旅游关注的焦点。
2.3追求旅途中的稳定、舒适
相对于追求刺激、新奇的年轻人而言，老年人的好奇心、探险意识非常小，取而代之的明晰的路线、充足的资料、既定的行程以及完备的基础设施。旅途中随时都可以提供的热茶，舒适安全的旅店以及新鲜健康的饭菜或许更能够打动他们。
3结合营销策略推动市场发展
银发旅游市场是带动国民经济发展的潜力股，同时，无论是国民还是国家，都有着开发这片市场的需求与资源，如果将营销学与旅游学相结合，是不是可以找到开发这个市场行之有效的好方法呢？
3.1细分市场，开发差异化专项产品
（1）针对老年人自身的特性，银发市场旅游产品有自己独特的特点，这就需要根据银发旅游的群体特征来设计产品，在此不再加以赘述。与此同时，还需要进一步细分老年市场，打造产品特色，在银发旅游市场中获得竞争力。
（2）根据老年人的兴趣爱好，产品可以设计成棋牌游、绘画游、垂钓游、户外健身游等，组织具有共同爱好的老年人一起，设计具体可以满足此类兴趣爱好的路线、活动等，差异化明显则具有竞争力。
（3）根据老年人身体情况，可以特别推出养生游、保健游等，开发这些旅游资源为老人特别打造养生游极具市场特色，在给老人带来旅行快乐的同时增强老人的体质，治疗老人身上的痼疾，缓解病痛。这一市场在现今快节奏、高压力的社会生活下将会有很大的市场前景。
（4）根据老年人的情感倾向，可以设计革命历史重游、宗教道教体验游等，满足老人历史、宗教偏好。或开展金婚银婚纪念游，利用老人对爱情的重温，根据老人们的要求或浪漫或古典地设计个性化旅游模式，可针对消费水平较高的老龄人群。
3.2经济实惠与差别定价，刺激消费需求
老年人对价格敏感，社会生活水平的提高让很多老人难以适应当前的消费水平。因此太贵的旅游方案难以得到老人青睐，旅游产品要注意经济实惠，无须奢华体验，更多的是要有生活气息。当然，银发群体中也确实可以分为几个消费阶层，可以适当采取差别定价，针对高档人群提供高档服务，获得差别利润。
3.3扩大广告与促销，建立品牌感知
广告宣传要选择对老年人影响较大的媒体，如报纸、电视、收音机等传统媒体。如果要利用网络等新兴媒体，则需要针对老年人的子女进行宣传，从影响最终消费者的相关利益群体入手，采取情感营销。
促销方面可以到老年活动中心、老年大学，或是公园、社区等老年人经常前往的地方进行促销。促销时要注意避免浮夸，老年人生活经验丰富，对老年人的促销应当以诚信、平实取胜。
在广告与促销的过程中，除了要注意突出旅游产品的实惠、贴心与安全契合老年人的群体特征外，还要建立品牌意识，力求通过产品的差异性与独特性建立独特价值主张。一方面，充分利用旅游产品本身的地理或人文优势，突出产品特色，另一方面，同时将原有产品特色与引发市场需求结合起来，推广某一不可替代的适合老年人的产品优势或某一情感价值，从而推广并建立其相关的品牌优势。
3.4灵活而具有安全感的渠道建设
旅游产品的购买渠道应与促销渠道相辅相成，除了旅行社自身，还可以通过等手段直接在老年活动中心、老年大学等处开设相关渠道。甚至可以与各类公益组织、公司、企事业单位等开展合作，作为公共关系建设或品牌宣传等。
4存在问题与相关建议
4.1老年人市场需求未来或有变动
随着人口老龄化的加快，国家开始采取一系列相关措施降低老龄化带来的危害。例如延迟退休时间的政策已经开始实行，这样一来，老年人的闲余时间或许不再像以往一般充足，老年人的晚年生活其实已经随着整个社会的迅速发展而不断改变。或许当我们还没来得及建立老年人独有的旅游产品品牌时，老人的需求已经发生了改变。
针对变化的需求，首先需要做的是建立相关品牌的事业部，在建立品牌时就需要充分考虑品牌延伸的空间，在命名或宣传时要做到精细化市场细分，而不是笼统地广告产品为“适合老年人”的旅游产品，而是适合“怎样的老年人”的产品，如此一来，当需求发生变化时，可以通过建立子品牌或品牌延伸来保证原有品牌的特色与进步空间。
4.2急需相关的人才
旅行社需要严格健全医疗安全保障体系来应对旅游中的突况，导游要有专业的知识和过硬的能力，了解老年人心理。但现在的导游员很少受过专业的培训，难以应付突发事件，部分领导者也缺乏细致长远的考虑。市场上缺少这样的人才直接导致了银发旅游产品的不合理开发，市场上没有合理的产品就不会引导市场出现合理竞争。
针对这点问题，加强相关方面的人才培训十分重要，一方面可以对当前旅游专业的人才加以培训，让他们多加了解老年人群体特征，了解当前市场发展趋势、当前相关政策的建设等。另一方面，可以让一些虽然已经退休但仍旧有足够的体力精力工作的老人参与到市场建设上来，他们作为老人群体的一部分，可以提出年轻人难以发现的问题，也能够比较有针对性地提出合理意见。
4.3旅游市场起步晚，同质化竞争明显
我国旅游业较西方国家起步较晚，直到20世纪80年代后期才形成初具规模的以纯旅游活动为主的国内客源市场，而老年旅游市场的开发则一直是被旅游界长期忽视。正是由于市场起步较晚，市场还没有得到充足的发展，未能有明显的差异化产品出现，同质化产品必然造成激烈的市场竞争甚至是恶性竞争。
针对这个问题，可以采用本文提到的营销手段解决，首先要完善基本要素提高服务质量，这是企业实现差异化竞争的前提。在这个基础上，旅游业要想实现质的突破必须要建立自己的独特品牌，通过积极合理的广告与促销、打造差异化产品找准利基市场。再辅之以优质的服务打造自己的品牌形象，拜托恶性竞争，实现长期赢利。
5结论
市场有需求、国家有资源，占尽天时地利人和，银发旅游市场的开发势在必行。通过将营销与旅游相结合希望可以将这个市场充分带动起来，一方面促进旅游业结构的改革，另一方面也可以缓解老龄化的压力，虽然仍存在不少的问题与困难，还需要更多的政策支持与企业努力去完善，但我始终相信银发旅游市场终将会成为带动国民经济发展的一大亮点。
参考文献：
[1]张.浅析银发旅游市场的发展优势及存在问题[J].黑龙江科技信息，2008（33）：144.
[2]姚宝荣，韩琪.关于开发国内老年人旅游市场的一点构想[J].西安外国语学院学报，2001，9（4）：107-110.
[3]熊必俊.关于我国老年人口收入的研究[J].市场与人口分析，2005（S1）：71-80.
关键词:欧美国家农业旅游特征
欧美国家农业旅游发展大都起步于20世纪60年代,到20世纪80年代则进入快速发展时期,而到了20世纪90年代就相对进入了成熟发展时期。20世纪末和21世纪初,其农业旅游仍呈现持续发展的强劲势头。如美国2003年有1800万人去农场度假,法国年农业旅游收入达100亿法郎,占其全国年旅游收入的四分之一。农业旅游已成为欧美国家后工业时代的主要旅游形式之一。
欧美国家农业旅游从起步到现在已有近50年的发展历史,并且历经了一个较为完整的从起步阶段、发展阶段到相对成熟阶段的发展过程。总结其农业旅游发展上所呈现出的一些基本特征,对于我国农业旅游的发展具有重要启示。
旅游景点经营的特征
私营化。欧美国家的农业旅游大多是在私营农场基础上发展起来的,农场主同时成为了旅游业经营者。这种发展历史导致了农业旅游经营方式的主体为家庭私营经营。这与我国当前农业旅游产品的经营者以国家集体为主体的经营方式区别是极大的。产生这种差别的原因是国家所有制结构体制所决定的,欧美国家的农业私有化由来已久,而我国农业至今还未彻底地推行经营的持续私营化,这主要表现在对土地不具有永久的独立可支配性使用权,这导致我国农业很少形成私营形式的农场,更谈不上独立开展农业旅游活动。另外我国农业旅游目前处于起步阶段,此时期农业旅游主要以观光为主,大规模、现代化的农业旅游项目更易成为首选的农业旅游目的地,而这些大规模、现代化的农业旅游项目大多只有国家或集体才能拥有并经营。
小型化。以英国开展农业旅游的农场为例,从面积上看,各农场面积有大有小,差别很大,但其中游客真正活动的空间不大;从雇佣人员上看,平均雇佣全日制职工大多在10名左右,而农场为开展旅游的投资平均也大多只有5万英磅左右,可见其经营规模之小。开展农业旅游的基本经营单位大多为一个农场或一个家庭,这种小型化的经营既体现了农业旅游是在家庭农场基础上发展起来的这一历史,同时也恰好符合了市场需求的特点。现代的欧美农业旅游者大多为城市居民,他们到农村去放松紧张的心理压力,寻觅一种自然、休闲、恬静的感受,而这些只有在小型化的“农家”才能找得到。而一旦追求规模建起大型旅馆、饭店、停车场、吸引来大量的人流,那么其所追求的目标就必然随之破灭,农业旅游休闲、绿色、自然的优点也就消耗殆尽,丧失了应有的个性特征。
兼营化。一方面农业旅游业大都是在从事农业生产的同时开展多种经营;另一方面开展农业旅游也要依托农业生产,农业旅游和农业生产是不可分的,即便农业旅游的收入远远大于农业生产本身的收入,从经济活动上来说已成为主业,农业生产需要一丝不苟、真真实实地进行,切忌将农业生产全部表演化,那样的结果可能严重损害消费者旅游效果进而损害农业旅游的可持续发展。对于旅游者来说更想了解体验的是原原本本的农业,因此农业旅游中农业生产的主体地位不能丢。
分散化。庞大的需求市场与小型化的经营规模必然导致分散化、多点式的发展格局。近年欧美国家农业旅游分散布局表现十分明显,法国推出的“农庄旅游”,全国有1.6万户农家建设了家庭旅馆开展旅游业;意大利开展“绿色农业旅游”的农庄已有6500家,日本供大城市休闲的农园有4590个,巴西有5000家农场旅馆;美国纽约有1500家开展农业旅游的农场,而夏威夷州更多达5500个农场。众多的农业旅游景点分散吸引了庞大的农业旅游群体,满足了市场需求,同时又保证了农场的旅游产品质量不会因游人的过度集中而遭到破坏,这种小型化多点分散布局也是市场需求的产物。
旅游者需求的动机
观光旅游。农业观光旅游是伴随着整个农业旅游发展全过程的一种旅游形式,人们到农村、农场去旅游或多或少都有观光游的成分包含其中,但是这种观光在不同的农业旅游景点、不同的农业旅游发展阶段所表现出的地位是不同的。以观赏景观活动为主的农业观光旅游往往是农业旅游起步发展的初期阶段的主要旅游形式,此阶段人们更多的旅游目的动机是观赏农业、农村自然、人文景观,了解认识农业生产发展水平和特色传统性农业生产的一些基本状况,一旦进入了农业旅游的快速发展阶段和相对成熟阶段,观光游就退居次要地位,而休闲、度假、参与体验性旅游便逐步上升到主要地位上来,成为市场追求的主要目标。目前,观光旅游已不是欧美国家农业旅游的主要形式了,取而代之的是农业休闲、参与体验、度假等形式的旅游。
休闲旅游。在欧美国家人们可自由支配的收入不断增长,闲暇时间也不断增多,人们的工作压力越来越大,城市拥挤和喧闹,给人们造成的心理混乱增强,这种背景下人们更倾向于选择农村、农业旅游作为自己度过闲暇时间的主要目的地。享受农村的自然风光、恬静氛围,悠闲的生活和朴实的民风,以排解心理上的压力、放松身心,改变一下自己的生活工作环境,以求获得全新的感受。这种旅游目的需求已成为目前欧美国家农业旅游者的主要动机。
度假旅游。在欧美国家度假旅游已成为主要旅游形式,度假旅游可选取的旅游目的地也是多样的。近年来,随着人们旅游消费心理的转变,使适应这种心理转变需求的农业旅游日益成为重要的度假旅游目的地。农村、农场成为重要的度假旅游目的地和其能满足人们的休闲心理及活动需求密切相关的场所。在农村、农场度假,人们能够更好地享受自然、享受田园风光、享受淳朴的民俗民风、享受农村生活、享受恬静的氛围,使人们的度假需求得到充分的满足。到农村、农场度假的旅游形式在我国还处于起步发展阶段,随着市场的进一步发展,这种旅游形式必将得到推广。
参与旅游。欧美国家的人们到农场旅游已不甘于做农业生产的局外人,他们更愿意参与到各种农事活动当中,去体验农业农村的生产和生活。这种动机需求是近年来欧美农业旅游发展中的一种重要需求方式,特别是在日本已成为主要的动机需求。这种参与性旅游更加要求农场要在发展旅游同时保持农业生产持续下去,也在相当程度上保证了只有实际农场才有条件发展这种旅游,旅游者更愿意选择实际农场而不是为旅游而另辟建的专门农场作为旅游目的地。
旅游产品类型的形式
观光参与产品。到农村进行农业旅游观光有二层含义,一是观赏整体农村的自然人文风光,体验大自然、接触大自然、回归大自然;二是观赏农业生产、生活场景和田园风光,这种产品形式是绝大多数农村、农业旅游产品经营者都自然或不自然给旅游者提供的产品。为更好地观赏农业生产、生活场景,农场主有意地将一些生产活动呈现出来,并与旅游时间结合开展,如夏威夷农民就将咖啡加工全过程有计划地展示给旅游者。参与性农业旅游是近几年在市场需求下产生出来的重要产品形式。如日本的农业旅游就十分注重这种参与性,在秋收季节、果实采摘季节旅行社便组织大量城市居民到农村去参加农业生产活动,而有的城市居民到农村租种耕地,全过程地从事农业生产经营,农民成为旅游者的田地看护人。针对此种需求,各农场纷纷推出旅游者可以力所能及参与多种多样的农业活动,如动物家禽饲养、果实采摘、秋季收割、捕鱼生产等活动。
娱乐休闲产品。农场为了更好地满足于旅游者的各方面需求,往往开展多种形式的娱乐休闲活动。美国有的农场举办诸如西红柿节、甜洋葱节、土豆装袋节等活动,更多的农场则推出骑马、乘马拉车、雪橇、滑翔、登山、漂流、徙步、钓鱼等活动;还有的农场推出玉米地迷宫,请专家将玉米地种植设计成迷宫形式,然后开展活动。因场制宜地开展旅游休闲娱乐活动是各农场开展旅游时所尽力设计优化推出的产品形式,虽然从活动本身看有的已超出了农业旅游这一主题范围,但是这种扩展对农业旅游或农场开展旅游是十分有益的,且又可以充分利用农场资源。
住宿饮食服务产品。提供住宿和餐饮服务是为旅游者提供的必需基本服务。而且提供住宿和饮食服务也是开展农业旅游的最重要服务项目,也是能否接待旅游者,能接待多少旅游者的基本保证条件。这在各国对农业旅游景点的统计都以旅馆数为标准上都充分表明这一点,如意大利有6500间可住宿用农庄,巴西有5000家农场旅馆,法国有16000户家庭旅馆等。当然这些旅馆同时还可提供餐饮服务。与小型化的经营模式相对应,这些旅馆的床位数也是很少的,有的就是已有农舍的改造,小规模的接待量更能体现出农业旅游的特色。
旅游商品。各农场开发旅游往往推出一些商品以满足旅游者购物需求,并籍此推销农副产品,并从中获取更多的收益。这些旅游商品,首先是农场出产的农产品和农副产品,如蔬菜、瓜果、粮食、咖啡、干酪、奶油等特产,另外有的农场推出一些编织等手工艺品和纪念品。这些旅游商品销售收入往往成为全部农业旅游收入的重要来源之一,夏威夷农业旅游产值有三分之一来自于农副产品的直接销售。相对于同类产品来说,游人更愿意从农场直接购买,如直接从农场亲手采摘的蔬菜水果,农场现场加工的奶油、咖啡、农场酒窖中的葡萄酒等。
旅游市场取向的特点
本地化。农业旅游市场首要特征是旅游者当中属于本地的游客占七成以上,按英国统计2—3小时车程之内、西班牙统计为景区周边100-200公里范围内是主要市场。产生这种格局的原因有二个方面,一是农业旅游景点众多,各地区广泛分布,人们在各地区内都可以有农业旅游景点供选择;二是农业旅游者对农业旅游景点的选择性不是很强,只要有相应环境、相应气氛、相应情境等就可以满足需求,不会对具体内容过分选择,这样就无需跨区旅游。
城市化。城市人口占欧美国家人口比重大都在70%以上,城市人口是国家人口主体,也是国家旅游人口主体,更是农业旅游市场主体所在。农业旅游产品的市场也正是立足城市人口的需要而产生的,如日本的农业旅游景点称为“城市居民休闲农园”就充分表明了这层含义。
家庭化。据英国的一些农场旅游景点调查分析结果表明,以家庭为组织形式的农业旅游客人占景点旅游者大致达到40%左右,可见家庭游客比重之大。另外欧美国家近距离经常性地利用双休日进行的以家庭为组织形式自驾车旅游也是最普遍的形式,农业旅游也不例外,特别是农业旅游的观光、休闲和参与特征更适合于家庭旅游。
学生化。学生是农业旅游的一个重要群体,这一原因主要是城市学生需要学习知识,认识自然,了解农村、农业、农民,因此学校或旅行社便有针对性地组织学生开展农业旅游,农场也针对学生需求开发农业旅游产品。如德国、法国等旅游农场中许多都设有农业课堂,而学生也有对农村环境认识上的新奇感觉,且学生由于出生在城市、生长于城市,对农村农业的完全陌生更增强其到农场去旅游需求的迫切性,因此学生市场潜力巨大。
参考文献: