［关键词］医疗器械;市场营销能力;评估指标;体系构建
［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）5-0035-04
营销能力是20世纪90年代后期,在工商管理学、市场营销学的理论研究与实践的基础发展起来的新概念。是企业利用市场营销环境条件来满足目标市场消费者的需求,以实现自身生存和持续发展性,并通过系统化、程序化运作营销在市场竞争中把握优势与获得机会,创造市场价值与顾客价值,达成互利互惠交换,实现企业及相关利益方目标的能力。它属于企业能力的范畴,内涵量化的实现,是设计与制定评估的要素与标准。作为医疗器械企业构建医疗器械企业营销能力评估体系研究,在国内尚未见报道。
1构建医疗器械营销能力评估体系必要性及其意义
中国医疗器械市场发展日趋走向规范化和成熟化,市场的制胜模式已进入了全程营销时代,全程营销将为医疗器械产业市场提供高水准的竞争平台,医疗器械企业在这复杂多变的营销时代,构筑起自身的营销能力至关重要,有一套全过程整合的营销策略,体现市场营销质量与效果的评估指标体系,是衡量企业生存与建设发展的标杆。
关于营销能力评估体系必要性及其意义,吕心等人研究认为,“企业营销能力评价体系的构建与运行不仅可用于企业营销能力的评价和考量,也可作为企业提升营销水平、提高营销绩效、改进营销工作,以不断获取持续性营销能力的参照标准”。
医疗器械市场营销能力评估,我们建议“以评促建,以评促改,建改结合,着眼发展”的评估方略,企业在构建自身营销能力的同时也需要适时评价分析自身的营销能力,以便整合内外部资源,使营销能力不断改善提升,提高企业营销效益。
医疗器械营销能力评估,是对整个市场营销活动进行质量控制的有效手段,具体办法是对医疗器械企业营销活动进行计划、检查、评价、反馈、协调、控制,意旨要提高企业销售数量与质量及其效果,达成市场营销目标,并把营销能力评估作为企业管理子系统。
完善的营销能力评估体系,体现以人为本、以产品质量为核心营销质量观念,将有利于增强企业营销自控意识,强化医疗器械营销质量管理；医疗器械营销质量是企业产品质量与管理质量的核心与体现,可以克服过去营销质量主要由市场营销部门来控制,销售部门处于被控地位的局面,提高主动控制质量意识。全面及时地了解企业产品情况,正确引导医疗器械营销部门,保证营销质量起着重要作用。
2构建医疗器械营销力评估体系原则
构建医疗器械营销能力评估体系,基于市场营销质量管理的思路,强调“质量第一、全员参与、过程控制、效果管理、预防为主、持续改进”的质量管理原则。在营销能力评估指标设计中,要明确构建原则,因为原则是指标体系设计的方向目标,也是设计方法的基础和要求。因此,我们认为构建医疗器械市场营销能力评估指标体系的过程中,应当遵循以下六大原则：
2.1分类指导与可比性原则
分类指导、分类评估始于2005年高等教育评估研究,其代表人物是潘懋元教授。这里讲分类指导是指构建医疗器械营销能力评估指标体系要按照企业类型,不同企业依自身特色分类构建评估指标体系,以适合不同类型企业的实际需要,使市场营销突出差异化、特色化,达到强化优势,软化弱势的目的。我国医疗器械企业分类标准：一是按法人代表分为国有企业、三资企业(中外合作企业、中外合资企业、外商独资企业)、集体企业、私营企业；二是按种类分为医疗器械有限责任公司和股份有限责任公司。
评估指标体系的可比性,是对企业营销能力进行综合评估,要能在同一行业不同规模、不同经营特点的企业之间进行分类指导、分类评估、分别比较。有明确市场营销质量目标、市场营销指标及其内涵、标准。因此,在设计指标体系时必须考虑各企业指标的差异,考虑到影响市场营销能力的所有要素,并对要素进行分类、归纳整理,以保证指标的可比性、评估的有效性。
2.2以人为本、质量效益为先的目标原则
树立“以人为本”的市场营销哲学观,营销是企业的本质属性。这也是ISO9001认证引入企业管理领域的一条黄金法则。不论是什么类型、级别的企业,质量保障应以人为本,目标效益为先,发挥市场管理人员、营销人员、消费者在医疗器械营销力评估主体和客体作用；围绕市场营销这一活动来展开。即在目的上为了实现目标效益；在行为上提高目标效益,从机制上保障质量效益。质量效益为先是要求营销保障目标具有全程调控性、全员参与性与目标导向性,任何保障体系制度、标准、方案、措施、方法的实施,都必须首先确定其活动目标,如果没有目标,方向就不明,保障就可能成为无本之木、无源之水。
2.3全面性与多维性原则
全面性原则是从宏微观角度、多维度方面考虑。在产品入市到消费者终端,要有目标及其达到目标的保障措施和标准,以达成品牌驱动,整体推进,发挥其品牌效应及其协调效应；多维性是针对医疗器械类型多、分类复杂的差异化特点,从营销信息系统、营销战略、策略、保障、效益建立全程多维性营销能力评估指标,发挥多维度指标要素间的关系协调、整合效应,保障市场营销质量。
2.4以静制动与多变性原则
过去营销力评估只对影响企业营销要素在某一时点上的静态综合评价,有很大局限性,企业营销要素的动态变化过程不能反映出来,要想研究动态性,就要在评估指标选择上考虑时间因素、竞争因素,以适应不同的消费者个体意愿和购买力,为消费者提供多种使用方式,同时医疗器械使用机构或消费者个人的使用差异,能增进消费者用户的准确性和精确性,也能适应不同消费用户的不同使用多变、应变性节奏,达到以静制动。
2.5有效使用营销战略、策略性原则
营销策略关系到一个企业的兴衰存亡,而战略、策略营销是市场营销的核心原则。营销能力评估指标体系要求所有观测点都能突出企业发展计划、建设模式、企业定位、企业观念、竞争谋略；在主要指标设计上体现营销战略高度,策略上体现机智性。
2.6简便易行与可接受性原则
可行性就是适用的程度。可行性原则是指评价方案在实施时行得通,评价指标与标准符合实际,具体可行又便于操作。一是制定市场营销能力的评估标准和指标体系,一定要从实际出发,充分考虑企业的现有基础条件和产品,对不同性质产品与级别企业作恰如其分的评价,客观地反映企业的发展状况,既要符合企业的统一要求,又要充分体现本企业营销发展的实际状况,不能设计得太高或过低,必须符合企业的发展水平；二是评价的指标体系力求具体简明,实用易行。考评项目应能看得见,想得到,抓得住,容易为考评对象理解和接受。指标不能繁杂,要求简单明晰；三是评估的组织应力求简单易行,可操作性要强。对市场营销的评估方法,要简便易行,不能超越市场客观条件的承受程度,以便提高评估工作的效率。
3医疗器械企业营销能力评估指标体系构成
市场营销能力是企业在营销活动中所表现的技术、水平,并由此所产生的效益,是企业认识市场、开拓市场、运用市场来满足消费者需要和欲望的综合能力。由于对营销能力内涵认识上的差异,影响营销质量效益的因素多而杂,许多研究者都从不同的角度研究营销能力评估指标。本文以医疗器械企业为例,设计评估指标体系,在医疗器械营销力评估体系构建原则指导下,根据反映医疗器械市场营销能力的各要素,采用不同的研究方法,分析、整理、分类,编制指标系列,符合逻辑框架基础,设8项一级指标,28项二级指标,每项二级指标内涵有若干观测点,每个点分四个评估等级标准,共同构建医疗器械企业营销能力评估指标体系。在体系中把企业发展指导思想与市场营销观念作为顶层设计,各指标要素始终突出营销战略、策略的核心观点。
3.1一级指标：企业发展指导思想与市场营销观念
主要观测点是转变企业指导思想,科学发展观是企业发展的根本指导思想,在医疗器械市场日益变化发展与竞争中,战略营销是21世纪企业指导思想的必然选择。
(1)企业发展定位与规划。主要观测点是企业发展定位,与社会发展、市场需求的相适应性；企业发展规划合理,有具体方案并能有效实施；医疗器械上市前监督管理技术规范的执行情况。
(2)企业观念。具有先进企业思想观念,企业发展思路明确,企业质量意识强。追求效益、追求卓越。同时明确营销工作与其他工作方面的关系,明确企业第一责任人制度。
(3)企业营销目标。主要观测点有目标销售利润率、销售增长率、市场占有率、价格水平、分销网覆盖面、促销方法与途径等指标,并有通过市场调研、预测,决策分析制定,保证其实现的计划方案。
3.2一级指标：市场营销观念
(1)以消费者需要和欲望为导向。主要观测点：确定目标市场的需要和欲望,以顾客为中心,实行目标市场营销；运用市场营销组合手段,树立整体产品概念,刺激新产品开发,重视价格策略,合理选择分销渠道,开展机智、用技施力的促销活动,满足消费者整体需求而实现企业获取利润的目标。
(2)品牌意识,增强市场竞争力。主要观测点：产品供过于求,市场之间竞争激烈,企业获得竞争优势作出的选择,决定希望在哪个范畴获得优势,争取一定数量的购买者,拥有的市场份额；在营销方式上“取送上门,服务到家”的专项服务策略状况。
(3)营销文化。主要观测点：产品形象,围绕着消费者对产品的需求,更大限度地适合消费者的个体与社会的需求而开发、设计、提供给消费者的产品的综合特质的呈现度；人员形象,营销人员的形象,表达企业精神文化,企业重视对员工的培训,成为有文化、有教养、高层次的工作人员,对企业的生存、发展有潜能；服务形象,为顾客所感受、所看到或所听到的印象认知或看法的综合表现。广告形象,将企业的历史、规模、产品、质量技术、价格、售后服务等诸方面的信息要素化为简单的视觉符号――商标、厂标、公司标志、广告口号、广告歌曲、色彩基调来提升某个企业产品品牌等的整体形象,形成记忆、联想,并将企业形象深入人心。
3.3一级指标：市场营销队伍
(1)选拔、培训、考评。主要观测点：有明确的营销人员入选条件与标准,有合理的培训制度、年度培训计划,营销人员业绩考评制度。营销队伍数量与结构,营销队伍状态分析,专任营销人员中具有学士以上学位人员，市场营销专业、医疗器械类专业人员所占比例不低于50%；具有营销师资格证书的人员不少于60%。
(2)营销人员素质能力。主要观测点：营销人员掌握向经销商、个人消费者或家庭、医疗机构推销素质基本要求,对市场分析、计划、执行与控制管理的横向整合、纵向整合和斜向整合资源整合能力；在既定资源基础上应变市场,获取最大的效率、效益与效能。
(3)个人营销业绩考评。主要观测点：产出指标、投入指标及其产出与投入比率指标。业绩考评以充分挖掘员工的潜能,做到人尽其才,物尽其用。
3.4一级指标：营销策略及效益
(1)产品策略。主要观测点：对产品组合的宽度、深度、长度和关联度进行最优组合。产品延伸策略,是企业针对产品线,面对市场,对原有产品的全部或部分重新定位,决定向上、向下或双向延伸。产品生命周期、任何产品在市场上的存亡时间都是有限的。在产品生命周期的不同阶段,其需求水平、利润水平等不同,因此企业需要采取不同的营销战略。
产品满足消费者需求程度及产品策略优度是决定企业生存与发展的关键要素。
(2)价格策略。主要观测点：价格策略以消费者可以接受的水平为基准,根据市场变化情况,灵活反应,客观买卖，双方共同决策。首次定价格：必须考虑定价目标、确定需求、估计成本、选择定价方法、选定最终价格等因素。竞争性调价：对价格进行修改和调整,主动上下调整价格、购买者对调价的反应、竞争者对调价的反应、企业对竞争者调价的反应。
(3)分销渠道策略。主要观测点：分销渠道开拓能力,改革医疗器械营销渠道模式,健全内外物流沟通体系。销售网络建设,销售任务及覆盖全国各类医疗器械的分销体系情况。分销渠道的选择与管理,产品面对目标市场,企业应选择经济、合理的分销渠道,考察渠道的长短、宽窄决策,中间商的选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。
(4)促销策略。主要观测点：促销策略是指企业如何通过人员推销、展销、学术推广、广告形象、销售促进和售后服务等促销方式组合,是销售人员直面推销,更能达到扩大销售的目的。
(5)政策法规与销售政策。主要观测点：医疗器械产品是国家严格监管的产品,整个医疗器械产品生命周期都有一系列的法律法规制度和标准要求的规范。简要综合分析医疗器械政策法规对产品的设计、生产、销售、临床试验、使用和服务等所产生的优势、劣势,机会和威胁。销售政策是整个企业销售指向性、引导性、激励性销售措施,是销售人员、分销商、客户的反应情况。
(6)公共关系策略。主要观测点：企业通过对生产、营销内外环境进行宣传、沟通和协调,达成和谐生产、营销活动生态环境,以争取目标使他人认我、护我、信我和支持我。
3.5一级指标：营销信息
(1)消费者需求和期望信息及其调整信息。主要观测点：医疗器械市场需求和期望信息,针对产品质量、数量与标准,对消费者需求和期望信息的收取、识别、分类、处理、储存与利用,并对已变化的信息作信息调整能力。
(2)主要观测点：消费者的满意度信息,消费者在购买相应的产品或得到服务之后,所产生的满足状态满意等级。
(3)主要观测点：消费者投诉的信息,对投诉信息所持态度、调研分析情况与处理合理与合法性。
(4)信息沟通形式。主要观测点：口头、书面(各类文件、各种报表、汇报)会议(各种例会)、网络。描述常用沟通畅通情况与沟通困难形式。
(5)办公软件沟通。主要观测点：OA办公系统、管家婆软件、其他信息软件或通信网络群。
3.6一级指标：市场营销管理
(1)企业营销组织机构。主要观测点：营销机构设置合理、组织职责明确,制定较高层次的企业产品和服务策略,以消费者的需求为中心,把消费者需求作为市场运作的起点,把充分满足消费者的需求作为运行的归宿点,了解消费者、竞争者和分销商的行为。研究开发工程技术、采购、制造、存货、财务等部门密切配合,共同协作来完成企业总目标。
(2)营销管理人员素质。主要观测点：营销管理人员有较高学历专业理论与技能知识外,面对市场环境,把战略重点放在市场与产品管理之上。有自信、发展的战略眼光；善于选才、理智用人、宽容待人。在使用战略战术执行不可偏性,充分认识战略是方向,过程细节保障性,系统思维性。
(3)营销财务专项管理。主要观测点：财务专项管理机构设置合理,财务人员工作职责执行情况,资金和费用使用与审批情况。
(4)营销制度体系建设与制度执行情况。主要观测点：医疗器械市场营销制度体系建设,主要制度程序化运作情况,对市场营销保障所产生效果。
(5)营销主要环节质量标准。主要观测点：主要是指产品设计和产品有效参数标准,产品包装技艺与标准,售后服务职责与标准,产品生命周期与标准,分销渠道选择条件与标准,运输与储存质量标准,产品零售标准。
(6)质量控制系统,主要观测点：营销质量控制系统是建立计划目标、监测效益、进行比较和采取行动的组合。控制分为年度计划控制、营销质量控制和战略控制。
3.7一级指标：市场营销质量与效益
(1)营销质量。主要观测点：企业在经营活动过程中,以产品为核心而实施的各种营销手段,提高消费者对企业产品质量感知程度,满足或者超越消费者的需求或期望,最终达到顾客满意,促进销售的一种营销质量管理过程,营销质量属于营销过程管理。
(2)市场营销效益。主要观测点：用营销实际结果而转化为经济效益指标体现。通过销售额及其销售增长率、销售利润率、销售回款率、市场扩大率等。是企业营销能力评价的重要指标之一,也是企业决策的核心数据。
3.8一级指标：特色营销方案
特色是指在企业长期建设发展过程中形成的,本企业特有的,优于其他企业独特优质风貌,特色应当对优化企业建设发展过程,提高企业产品营销质量与效益作用大,并有一定的稳定性,在社会上有一定的影响、得到公认。主要观测点：治企方略、企业发展思路；科学先进企业管理制度,运行机制,企业发展模式,品牌策略及其企业技术创新的重点问题等方面。在激烈的市场竞争中,被誉为“阳光产业”的医疗器械营销典型案例。
4评估指标等级、权重与评估办法
4.1二级评估指标内涵设定
每个评估量表有不同的二级指标内涵，即使相同的二级指标也因评估主体、客体间的差异及其侧重,赋予不同的权重值。每个二级指标内涵设立A、B、C、D四个评价等级。A级为优秀,B级为良好，C级为合格,D级为不合格。评价等级相对应于分数级区间：A级>90分,B级>80分,C级>70分,D级
4.2观测点评估指标权重值的确定
在指标体系应用评估中,根据一、二级评估指标在整个体系中的地位和重要性合理分配权重系数,采用主观或客观赋值法确定权重系数,核心指标可适当调高权重值。
4.3评估程序和办法
评估可采用企业自评,并向有关行业管理部门提交自评报告材料,行业管理部门组织专家深入到企业进行观察、了解、访谈、抽查考核等形式进行审核,以民主科学精神实现自评与专家评相结合。评估结果可分为优秀、良好、一般、较差四个等级,最后汇总后量化为数据表达营销质量与能力。
4.4评估结果分析与整改方案
对营销能力评估,不能因为评估过后就了事,要把评估结论作为原动力或新起点,对结果进行科学整理分析、进行分类、按质信息反馈,针对存在的问题,确立整改,明确整改目标,制定整改方案,落实整改措施,以提高营销质量与效果,把评估工作落到实处。
参考文献:
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一、经验作法。
（一）加强法规宣传教育，强化专业知识培训学习。
为了使人民群众能够知法、懂法、守法，营造良好的法制氛围，提高社会认知程度。在每年的3.15、12.4等法制宣传日，我们都要采取多渠道、多途径的宣传方式，进行宣传教育。首先是利用新闻媒体进行宣传，通过举办电视法制讲座、报纸开辟法制专栏进行宣传教育；其次是在县城主要街道悬挂宣传横幅标语、散发宣传资料、举办“打假治劣大课堂”、出动宣传大篷车进行宣传；第三是开展法律知识进企业、进社区、进农村活动，将法律法规直接宣传到监管对象、服务对象，使他们更真实、准确、及时地掌握到相关法律知识。第四是多次组织对一线执法人员医疗器械法律法规的培训，同时，通过开展个案点评、以案说法等活动来提高行政执法人员的法制素质和执法能力。第五是加强对行政相对人的培训，增强管理相对人守法意识。每年组织各经营、使用单位进行必要的培训，培训重点放在学习法律、法规和增强医疗器械的质量安全意识。
（二）帮促涉械单位健全规章制度，强化备案管理。
一是制定了医疗器械日常监管明细卡，对医疗机构和经营企业从购进、验收、销售、使用、销毁各个环节分别做出了具体的监管内容，使执法人员有的放矢，让行政相对人心中有数。
二是加强各种制度落实，不断规范经营使用行为。重点对制度不健全、管理制度不符合实际和落实不到位的医疗机构，加大监管力度，指导、帮助其建立全面的质量管理制度，确保所经营使用的医疗器械安全、有效。
三是严格医疗器械质量标准，促使购进记录完整。要求医疗机构必须建立健全，完整的购进质量验收记录，尤其对国家重点监控的植入人体Ⅱ类、Ⅲ类医疗器械等高危产品、一次性注射（输液）器、采血器等耗材的采购、验收、使用、销毁，必须建立购进、验收、发放、销毁的规范的具有可追溯性的完整记录。
四是严格医疗器械备案制度。各医疗机构的在用医疗器械在规定时间内必须到分局进行备案登记，包括购进医疗器械生产企业资料，经营企业资料，所购设备的合格证明、出厂检验检测资料、使用情况等。
（三）严格执法，坚决查处和纠正违法违规行为。
一是开展重点品种专项检查。重点检查县级医疗机构使用的Ⅲ类植入人体高风险医疗器械和一次性使用注射器、输液器、采血器的管理，重点检查乡镇一级医疗机构一次性使用无菌输液器、注射器的购进、验收、储存等是否符合要求。
二是对生产、流通和使用全过程开展纵向监管。对批发企业着重查处违规采购、销售，违法出租、出借转让证，造成经营管理混乱的问题；对零售经营企业和医疗机构严格规范其采购行为，建立健全必要的制度，严禁采购无证和不合格产品上市，对医疗机构重点是管好一次性注射器和输液器的使用后销毁，严禁一次性医疗器械的重复使用。监督的重点是农村的基层医疗机构。
三是加强医疗器械广告监管。针对当前器械广告宣传极为混乱，超许可范围宣传，擅自扩大适应症范围等普遍问题，我局指定了专人负责违法器械广告监测，一经发现就及时移交工商行政机关查处。
二、基层医疗器械监督管理工作中存在的问题和不足。
（一）法律法规方面的不健全。
《条例》实施六年来，医疗器械市场秩序得到了根本好转。但是，在基层执法实践中，我们遇到不少具体问题，《条例》没有明确规定。
一是有关医疗器械方面的一些概念缺乏权威解释。如在一家医院药房检查发现过期导尿管110具，但该院负责人称：这些器械过期后未给患者使用。医疗机构“使用医疗器械”是一个动态的系统概念，是一个前后紧密联系的有机过程，包括订货、购进、验收、储存、管护、对患者使用以及使用后处理等多个环节。如果把“使用”单单理解为在患者身体上实际应用这个瞬间行为，则不仅无法反映医疗机构整个诊疗活动的本来面目，而且也背离了《条例》的立法宗旨。但这方面缺乏明确的司法解释，使正常执法有点无所适从。
二是法律对医疗器械的“超功能使用”没有阶定。在农村经常有擅自扩大一些医疗器械功效开展诊疗活动的行为，属于“超功能范围使用医疗器械”，而《条例》却没有这方面的法律规定，致使我们在立案和定罪时显得苍白无力，当然可以以擅自扩大宣传向工商部门移交。
三是医疗器械违法案件的罚款额度问题。在农村的小诊所，小卫生室经常可以遇到对一次性使用器械后该毁形不毁形的现象。根据《条例》第
43条，除对当事人警告和责令改正外，可以处5000元以上3万元以下罚款。但是，事实上很难办到，因为无论村卫生室还是个体诊所，其经营总资本也不过数千元。在广大农村基层，类似这种不大不小的医疗器械违法案例屡见不鲜，处理起来颇费周折。若不按《条例》处罚则无从体现法规的严肃性，若按《条例》处罚则对方根本就没有这个承受能力，因而很难操作，如果在《条例》规定的罚款幅度底线以下确定某一个适当的数值，又难免出现随意性，导致个别执法人员滥用自由裁量权。（二）监管部门存在的问题。
一是专业技术人员匮乏和严重不足。医疗器械是一种科技含量很高的高科技产品，涉及到电子技术、光学技术、信息技术、工程学、生物学等多学科领域，需要相应的专业技术人员或掌握多学科专业技术的复合型人员，才能有效地对各种医疗器械的质量、性能实施监督检查。而目前，在基层从事医疗器械监管的管理人员多是从事药品专业技术或相关专业技术的人员，对医疗器械专业技术和专业知识知之甚少，很难适应相应的医疗器械监管工作，且绝大多数基层食品药品监督管理部门也未设置专职的医疗器械监管机构或监管人员。
二是在基层严重缺乏与从事医疗器械监督管理相适应的专业技术标准、专业技术资料和相应的检测、检验机构。在基层医疗器械监督管理行政执法中遇到一些医疗器械质量问题时，很难找到有关医疗器械的行业标准、国家标准来对照检查。从而给基层的行政执法监督管理工作带来了一定的困难，尤其是基层监管部门在对涉嫌假劣医疗器械案件的调查处理中缺少相应的检测、检验机构的技术支撑，在案件定性上经常遇到很多难题。
（三）基层涉械单位存在的问题
一是从事基层医疗器械经营使用单位的相关管理人员对医疗器械管理的重要性和相关法规的学习不到位，有“重药轻械”的思想，没有充分意识到医疗器械和药品一样是一种需要进行特殊管理的商品。在日常管理中随意性很大。
二是相当部份的“涉械”管理相对人对药品和医疗器械的管理概念模糊。目前有相当部分经营、使用医疗器械的单位将药品与医疗器械混为一体，造成了只要有经营或使用药品的地方就有经营医疗器械的现象，导致无证经营医疗器械的现象时有发生。在管理上更是将药品和医疗器械混为一谈，有的将一类甚至是二类医疗器械当作普通的一般商品进行管理和经营使用。许多基层单位甚至把医疗器械管理部门作为一般的技术科室或后勤科室对待，而从事医疗器械管理工作的人员也把自己的工作看成是简单“确保供应与维修保养”的技术工作。
三是医疗器械的管理过于粗放。由于在医疗器械研制、生产、经营各环节中均没有像药品那样制定并实施相应的GLP、GCP、GMP、GSP等一系列的质量管理规范，至使医疗器械的管理过于粗放。从而导致有相当一部分经营和使用医疗器械的单位不能辨别进货对象的合法性，有的对医疗器械产品“三证”索取资料不全，入库、出库记录不规范，产品包装、使用说明书不符合要求，致使医疗器械产品质量不能保证。
三、今后工作的几点思考。
（一）进一步完善法律法规，建立监管的长效机制。尽快出台《医疗器械管理法》，明确医疗器械流通领域的监管问题、未标明有效期医疗器械的处理问题、一次性使用无菌医疗器械未及时毁形的问题、对使用不合格医疗器械单位的处理问题、超功能范围使用医疗器械的处理问题等等。尽快制定《医疗器械质量管理规范》，对医疗机构医疗器械管理实行强制性质量认证，提高准入门槛。将大型医疗器械和高风险医疗器械档案在药监部门备案。在现有医疗器械分类管理基础上，根据使用风险进行分级管理。
（二）继续加强基层医疗器械监管人员专业知识培训及监管相对人的法律法规知识培训。各级食品药品监管部门务必高度重视基层医疗器械监管工作，将基层医疗器械监管工作列入重要的议事日程，决不能把基层医疗器械的监管工作处于从属地位。在人员配备上，逐步实行专人专岗，努力造就一支熟悉医疗器械监管知识的专业队伍。这就需要上级有关食品药品监管部门要有计划地分期分批组织基层医疗器械监管人员集中学习培训，同时还要增强“涉械”管理相对人的守法意识和诚信自律意识。培训重点应放在学习法规、规章和增强对医疗器械质量管理的安全有效意识:请记住我站域名/<。
（三）继续完善对“涉械”单位医疗器械的检查和建档工作，重点是各级各类医疗机构。开展对医疗器械的检查和建档工作是依据《医疗器械监督管理条例》规定，对其使用的医疗器械建立长效监管机制的一项基础性工作。建档包括：产品名称、规格型号、生产厂家、生产企业许可证号、医疗器械产品注册证号、合格证、说明书等有关事项。在实际工作中应按照循序渐进的原则，以医疗机构为单位，按照医疗机构的规模及管理水平和人员素质以及《国家重点监管医疗器械目录》、高风险性三类医疗器械、存在严重不良反应事件的医疗器械，特别是对导管、骨科器材等三类医疗器械产品进行登记建档。同时还要对照相关手续核查医疗器械的规格型号是否与注册的产品相一致，是否在注册证有效期内生产的产品。具备电脑和数码摄像机的单位，应对相关的医疗器械实行数码摄像和电脑化储存管理，并建立相应的专用资料档案，以进一步提高档案的真实性和客观性，加深对医疗器械的感性认识。
Z公司主要销售医疗器械产品。2010年5月28日，Z公司与德国HSP公司订立英文版《经销商协议》、授权委托书，约定HSP公司授予Z公司在中国范围内销售maxMore医疗产品的独家销售权，期限为3年。为符合市场准入要求，Z公司向国家药监局申请注册椎间孔镜和内窥镜两项maxMore医疗产品，并于2012年获得两项产品的《医疗器械注册证》。此后，Z公司通过外贸公司从HSP公司进口椎间孔镜等产品进行销售。
夏某曾于2009年9月至2010年9月期间在Z公司工作，担任销售经理。2012年3月，夏某进入另一家销售医疗器械的J公司任销售经理。
为推销相关医疗器械，经夏某联系，Z公司给J公司开具《授权委托书》，载明Z公司为德国HSP公司授权的椎间孔镜产品的中国总和售后服务机构，Z公司授权J公司作为其唯一的合法代表人进行椎间孔镜产品的推广销售活动，办理所有招标采购、销售等相关事项，期限自2012年7月18日起至2012年10月17日止。为配合推广销售事宜，Z公司还向J公司提供了盖有Z公司为“中国总”水印的椎间孔镜、内窥镜医疗器械《医疗器械注册证》等资质文件。
2012年9月5日，夏某代表J公司与R医院订立《协议书》，由J公司销售给R医院一套椎间孔镜、内窥镜等手术器械，价格66万元。R医院在购买该设备时，审查了J公司提供的椎间孔镜、内窥镜《医疗器械注册证》、Z公司向J公司出具的《授权委托书》、Z公司、J公司营业执照复印件等材料。为履行该协议，J公司将其于2012年5月从澳大利亚进口的HSP公司椎间孔镜、内窥镜手术器械提供给了R医院，进口价格1.2万澳元。
另外，夏某还代表J公司以类似的方式销售给Y医院椎间孔镜、内窥镜手术器械一套，价格为27万元。
Z公司认为夏某、J公司销售涉案医疗器械的行为，对其构成不正当竞争，主张二被告停止销售、连带赔偿600万元等。二被告提出Z公司仅完成了德国HSP椎间孔镜、内窥镜手术器械在国内市场的注册准入工作，他人有权在中国市场销售涉案医疗器械产品，均不承认存在不正当竞争行为。
北京市海淀区人民法院审理后认为：
从J公司所持Z公司的《授权委托书》，以及J公司向R医院、Y医院等提供的涉案《医疗器械注册证》等材料上均明确提示Z公司为涉案医疗器械“中国总”，因此，J公司对Z公司为涉案医疗器械“中国总”的身份是明知的。
再结合Z公司提交的英文版《经销商协议》等相关证据，法院认为Z公司享有涉案医疗器械在国内的独家销售权，J公司从其他渠道进货销售涉案医疗器械，而不向Z公司支付任何对价，违背了诚实信用原则和公认的商业道德，致使Z公司丧失交易机会，损害了Z公司的合法权益，对Z公司构成不正当竞争。最终，法院按照查明的J公司非法获利，判决J公司赔偿Z公司经济损失50万元等。
法律分析
我国医疗器械等产品的销售等需要取得行政许可，市场准入门槛高，商品生产商、销售商往往更加注重对市场流通渠道的把控，因为这不仅影响对商品质量、使用及维护过程中的有效监管，而且影响经营者的切身获利。本案就是一起因销售渠道引发争议的典型案件，焦点问题有两个：一个是独家销售权能否获得法律保护。另一个是公司员工行为与个人行为的区别。
通过合同取得的独家销售权可以获得法律保护。反不正当竞争法规范的是经营者之间公平、自由的竞争关系。独家销售权不是一项法定权利，而是商品生产者与销售者通过订立合同，由生产者赋予销售者的一项合同权利。根据该权利，销售者享有某类特定产品在一定区域的销售资质。正因为这是一项合同权利，为了克服合同相对性问题，独家销售商往往会通过推广宣传、对各种资质文件进行标注等方式，向公众表明自己的独家销售商身份。正如本案Z公司在相关产品《医疗器械注册证》、《授权委托书》等文件材料上明确标明其为“总”，“唯一合法代表”。也就意味着，这一区域的相关产品的正规合法销售渠道应来源于独家销售商，他人若是绕开独家销售商在这一区域进行销售，不仅无法保证商品质量，而且影响独家销售商的市场获利。
公司员工的职务行为引发的责任应由公司承担。夏某先后在Z公司、J公司担任销售经理，是Z公司、J公司之间重要的联系人，夏某向Z公司推荐J公司，并取得Z公司信任，使J公司有权销售椎间孔镜、内窥镜等医疗器械，同时，夏某代表J公司与各大医院联系销售这些医疗器械。当然，此后发生J公司通过Z公司的销售资质取得向R医院等销售涉案医疗器械的机会，却没有从Z公司购进相关医疗器械，而是“跳单”从国外销售商处采购，造成Z公司在国内市场销售利益受损。Z公司因此认为夏某在“跳单”行为中起了主要作用，要求追究夏某的个人责任，但我们认为，涉案医疗器械的销售主体还是J公司，夏某的个人行为属于履行职务的行为，应当归责于J公司，而不应单独承担法律责任。
法官提示
进口产品的独家销售权往往通过境外证据形式体现，如本案中德国HSP公司与Z公司订立的英文版《经销商协议》。根据民事诉讼证据规则的要求，境外证据需要经过当地公证机关公证、中国驻该地使领馆认证的手续，方能作为国内民事诉讼的证据使用。本案中，由于Z公司在签订合同当时并没有考虑后续诉讼需要，没有对《经销商协议》进行公证认证手续，事后弥补又存在一定困难。而且，J公司以主要证据的形式不合法质疑Z公司主张的独家销售权。在此情况下，法院是否就无法认定Z公司享有涉案医疗器械的独家销售权，答案是否定的。民事诉讼对事实的认定原则是优势证据。J公司提供给R医院等的销售资质文件有相当一部分都来源于Z公司，这些文件均体现了Z公司享有独家销售权，再结合涉案医疗器械注册证办理情况、德国生产商出具的授权书、协议等文件。这些证据可以形成优势证据认定Z公司享有涉案医疗器械独家销售权。
其实，不只制造业、医疗业，台湾信息服务业伴随台湾30多年的产业发展，在流通物流、金融证券、教育、交通及电子政务等行业，早已累积广泛且深入的行业应用经验，可比客户更深入掌握企业营运的致胜关键，并提供最佳的解决方案。
WEF世界经济论坛2011年的全球信息科技报告中，针对信息应用对各项基础服务的影响力评估指标，将台湾信息服务业对产业发展的影响力列为全球第四、亚洲第二；洛桑管理学院(IMD)2012年也将台湾竞争力列为全球第7名、亚太第3名，显现在台湾信息服务技术是经济发展的重要推手。
运筹系统提升管理透明度决策判断更容易
以制造业为例，台湾制造的MIT产品，在全球市场已占有一席之地!例如台积电、联电是世界前二名的晶圆代工公司；巨大机械的“捷安特”自行车，是欧美日澳等国前三大领导品牌；技嘉科技产品遍布世界五大洲；泰丰轮胎营销全球70多国；台湾惠新实业及其在中国青岛大统纺织的“Proman豪门内衣”风靡两岸市场；西柏科技生产的高端智能型影音系统，已在欧洲建立品牌知名度。
上述企业能在国际市场站稳脚跟，台湾信息服务系统的支持不可或缺!
对信息硬件制造业而言，台湾能创造出全球第一的产值，关键之一便是在全球建立完整的运筹管理系统!技嘉科技副总经理白光华指出，由于技嘉的据点遍布五大洲，如何清楚看见各据点的存货、订单状况，控制全球仓储存货水位，并进行调拨作业，即是国际级企业的经营致胜点。而台湾信息服务企业的全球运筹管理系统，让技嘉总公司可轻松了解全球分公司的营运状况，做到管理的可视性、可控性、可分配性，让经营效率更高。
排程e化产销达标率由45％提高至90％
泰丰轮胎经理张家源表示，导入台湾供应链管理系统后，产销达标率由45％提高到90％!
泰丰过去采取传统作业模式，无法准确预估订货信息，并在生产排程实时反应客户订单变化，以致产销失衡。但导入台湾信息服务业者完整的生产管理解决方案，可有效协助泰丰精确掌握数据、改善排程，并串连上下游供应链。
例如，泰丰透过客户端生产系统的自动回馈机制，立即了解客户补货计划，泰丰据此再透过APS进阶生产规划及排程系统，计算实际进入生产排程的数量，让生产数量精准的与客户需求吻合。此外，经销商的库存回馈机制，也能让泰丰实时掌握各商品销量，迅速反应及调整排程。
除精确掌握生产数据外，他表示，电子化运作取代原有的人工操作，改善过去冗长的出货流程，现在只需简单步骤，日常补货时程可由8.5小时降低为1小时，生产排程作业更由3～4天大幅降为4～6小时!
导入台湾供应链管理系统交期缩短一个月
青岛大统纺织在大陆拥有约150家经销商及300多个零售终端据点，因此，大统经理钟耀庆明白指出：“经营纺织公司，最怕库存过多!”
他表示，过去因没有信息来源可参考，内部生产订单排程都得靠人为的经验、直觉判断，因缺乏客观的数据基础，常有预测失准状况发生；但导入台湾信息服务业者的BI商业智能系统后，便可就历年数据进行分析，确保出货、订货的准确度，有效降低库存。
此外，台湾信自、服务业的供应链解决方案，也帮助大统成功收集下游需求端信息，并与上游布料厂建立连结，实时发送采购订单及回馈市场状况，让供应流程更顺畅，有效将交期足足缩短一个月!
营运决策智慧化西柏欧洲市场成长40％
“实时掌握市场信息，就是掌握企业营运重要关键!”西柏科技董事长特助曾永福一语道出导入台湾信息服务系统的益处。
影音产品大厂西柏科技的营销通路遍布世界，便是善用台湾的通路全球化管理跟营运决策智能化系统，成功巩固外销市场的占有率。甚至，当欧债风暴席卷全球、许多出口国外销不振时，西柏今年1～7月欧洲市场的营业额，反而逆势成长了40个百分点。
他指出，台湾信息服务业的通路全球化管理平台实时回馈系统，可协助其快速取得全球各地通路商营运信息，由过去获取市场信息需要15天，进化为一天2次的实时信息回馈，改善西柏科技在产品研发、设计及库存备料上的时间落差，并可快速因应库存管理及调整产销排程规划，迅速掌握商机。
此外，迅速取得营销资料，也有助于了解全球市场终端消费客户对产品满意度及未来产品发展趋势，有效强化新产品开发能力。
串联门市销售情报精准反应消费需求
台湾连锁便利商店密度居全球之冠，平均每500公尺就会有一家，不同竞争者常比邻而居。因此，藉由信息服务系统串连总部与门市，掌握所有店面销售情报及消费者属性，调整商品、刺激消费，已是商店的生存之道。
例如台湾连锁便利商店龙头之一的7-ELEVEN，藉由门市的POS系统，以每小时为单位掌握进销存情报及每日欲的天气情报。7-ELEVEN情报系统部部长张惶奇说，透过这些情报并比对过去的销售状况，总部就可以精准预测当日销售情形，通知店铺应加强或减少哪些种类的商品配送，以满足消费需求并减少库存和报废商品。例如，当气温高于25℃时，凉面的买气会大幅翻升，总部便可将此情报通知门市增加相关销售。
医疗信息化看病、居家照护省时又便利
台湾医疗技术水准驰名国际，医疗的便利度更是为人所称颂。其因台湾医疗机构很早就导入医疗整体解决方案，将门诊的挂号、病历、住院、急诊或远距医疗照护系统串连。例如，过去从挂号到领药可能得花半天，但现在透过台湾信息服务业者提供的医疗整体解决方案，不到1小时即可完成。
亦即，病患透过网络、APP，即可挂号及查询医生看诊进度，并抓准就诊时间；此外，因门诊与药房系统实时联机，当医生在电子病历表上输入完诊断数据，药局可立即获得处方笺，待病患走到领药柜台时，药品已准备完成。
执台湾医疗界牛耳地位之一的秀传医疗体系总经理罗政勤也说道，为了避免延误急症患者抢救时间，秀传在台湾信息服务企业协助下，导入了影像医疗传输系统，如半夜有需要即刻进行心导管手术的病患，医院就可先透过pushmail传送心电图及X光片等数据给主治医生，让其在赶到医院的途中，先行查看患者状况并下指令给医护人员做基本处置。
台湾的远距医疗照护系统在医院及信息服务业者的努力下，亦已发展成熟。例如，台湾信息服务业者将照护系统整合在一只智能手表中，老人家如果身体不适，只要单击手表上的功能键，可随时与医院健康或咨询中心通话，了解身体状况；若不慎跌倒，手表会发出求救声响，并自动拔出电话通知家人或医院；如遇老人失温昏迷，手表也会自动感应手臂温度异常，实时通报家人；此外，如果家有失智老人容易走失，也可透过手表定位坐标实时找到，让老人的居家照护变得更轻松便利。
台湾信息服务企业最佳选择
[关键词]经销商；跨国医疗贸易公司；管理
[中图分类号]R19[文献标识码]B[文章编号]1673-7210（2007）11（c）-108-03
Caseresearchandpracticediscussionondomesticagentmanagementofthetransnationalmedicalcommercecorporation
XUNan1，2,YANGYue2*,LINLin2
(1.SchoolofBusinessAdministration,ShenyangPharmaceuticalUniversity，Shenyang110016,China;2.B.BraunMedical(Shanghai)InternationaltradeCo.Ltd.BeijingRepresentativeOffice,Beijing100020,China)
[Abstract]Objective:Throughcultivatingexcellentagents,tomakethetransnationalmedicalcommercecorporationtakethechanceofthecompetitiveadvantagebygainingperspectiveability.Methods:Documentsresearchandcaseresearchwereusedtogether.Results:Itwasveryimportantformedicalcommercecorporationstoevaluate,select,communicateandencourageagents.Conclusion:Ithasprofoundsignificancefortransnationalmedicalcommercecorporationtomanageagentssuccessfully.
[Keywords]Agent;Transnationalmedicalcommercecorporation;Management
跨国公司是指在两个或两个以上的国家内开展业务,拥有一个能反映企业全球战略目标的中央决策体系,且各个实体以独立法人资格分享信息、资源和分担责任的工商企业[1]。本文的研究对象是某跨国医疗贸易公司（以下简称某公司），其产品范围既包括药品，也包括输液泵、留置针等医疗器械。本案例中的跨国医疗贸易公司结合了跨国与医疗贸易两方面的特点。
我国加入WTO后，跨国医疗贸易公司的数量越来越多，不仅与国内医药企业形成竞争态势，与同类跨国医疗贸易公司之间的竞争也日益激烈，国内有关经销商管理的理论已有一些，通常跨国医疗贸易公司可以直接应用相关理论，但由于医药产品的特殊性，跨国医疗贸易公司对经销商的管理既涉及最基本的客户关系管理方面的知识，又涉及医疗贸易方面的相关知识，企业的经营方式中包含了国内外各种管理和营销模式，为经销商管理又增添了一定的难度。
1经销商管理理论概述
经销商是指在从事商品交易的业务活动中拥有商品所有权的中间商[2]。制造商在销售过程中，为了把更多的精力投入到生产当中去，大多都会选择由经销商来代替自己销售产品，于是，对经销商的管理就成了制造商企业需要面对的问题。经销商管理是一种管理理念，源于营销管理理论，它将经销商作为企业的重要资源,倡导企业将产品、价格、质量、渠道、促销方式等可控因素相互配合，在满足客户需求的基础上，设置一个统一的平台让经销商共享企业的各种营销计划，通过经销商来发现营销过程中的漏洞，并及时弥补以防客户流失。
经销商管理程序通常包括经销商评估、选择、沟通、激励与维护这四个步骤，管理好经销商可以帮助跨国医疗贸易公司扩大业务、节约成本、事半功倍，最终实现利润的增长。
2运用经销商管理理论对某公司经销商进行分析
2.1经销商选择和评估不当导致管理漏洞
某公司北区一级经销商分布如表1所示。经过经销商评估和分析发现以下问题：①黑龙江省、辽宁省和天津市的一级药品经销商较多，出现了两个问题，一是在省级招标中有争标现象，二是一家经销商只给一家医院供货，浪费公司的资源。②随时订货随时签合同，致使出现了回款延期现象。由于没有惩罚措施，常常发生断货而影响销售。③公司没有限制一级药品经销商给医院的供货价格，使各医院供货价格高低不等，影响了各省市级的中标价格。
在经销商评估基础上，分析存在问题的原因包括：①药品经销商和医疗经销商的具体分配数据不理想，需要整合。②没有与经销商制定具体的经销协议，以致销售出现混乱。③在选择经销商之前没有严格制定合理的一级经销商评估标准，对一级经销商的管理存在漏洞。
2．2经销商评估标准单一导致资源浪费
在某市的一个地区，公司未进行充分的调查，仅按照销售业绩便选择了A、B、C三家经销商，并未充分考虑每个经销商的详细情况及公司的最终目标。由于药品供货的路线不同，所以运输标准也不同，最初该地区的经销商运输费用以及2006年A、B、C三家经销商的进货情况及费用见表2~5。
经过一段时间的运行后，公司发现运输成本居高不下，经仔细调查后终于找到了根源所在。原来，该地区只有三家医院，因此分配方案只能是一家经销商给一家医院供货。而每家经销商给医院供货的时间、数量与路线都各不相同，再加上该地区的人口又较少，医院所需药品不多，于是就造成了较大的成本浪费。
2．3沟通障碍导致某公司经销商库存出现近效期产品
某公司曾出现过医疗经销商和药品经销商的库存过大，使公司出现近效期产品的现象。以某公司A药品为例，由于其不属于主打产品，销售人员为了拿到高收入，仅主推某公司的另一重点品牌，而忽略了A药品的宣传，造成A药品的滞销，出现近效期产品20000瓶。
分析经销商出现近效期产品主要是由于公司与经销商的沟通和交流不够。缺少沟通和交流，企业就很难掌握经销商的销售情况，更不会了解经销商的困难所在，当然也就谈不上帮助经销商解决问题了。因此，确定了某个经销商作为自己的合作伙伴之后，公司必须制定一套完善的沟通交流方案，才能更好地管理经销商，避免发现问题后产生不必要的资源浪费。
2．4缺乏激励和维护导致经销商窜货问题
在2002年以前，某公司的销售渠道策略是在同一地区可能有两家以上的经销商。在有限的销售区域内，经销商之间容易进行价格战而向其他区域窜货。如果同时又出现销售不利，积压商品较多，售后服务不好，不能快速退货时，经销商就有可能为了加快资金周转的速度和减少损失，把这些产品拿到其他畅销的市场上进行倾销，于是便产生了窜货现象。
经销商窜货的主要原因是由于缺少必要的激励与维护。激励与维护策略是一个公司对经销商销售产品表现的一种鼓励与惩罚政策，可以帮助公司及时发现经销商的窜货现象，纠正经销商的不正确行为，同时给予优秀经销商一定的奖励措施与优惠政策，留住优秀经销商资源。
3按经销商管理理论来解决某公司的问题
经销商管理的实质就是有效运用经销商资源，进行开发、维护、运用并使其增值。经销商管理没有固定的实施方案，管理的目的是为了解决某个具体问题。某公司在分析经销商管理中存在的问题后，制定了相关的解决方案，并加以实践证实了方案的可行性。
3．1经销商选择与整合方案
某公司利用经销商评估后的结果，通过招标等方式对各地区进行经销商整合，以北京为例，原有8家普通护理一级医疗经销商，经常出现抢夺市场的情况。在2007年签署协议以前，公司对8家经销商做了评估，最终确定保留4家的一级经销商资格，其余4家降为二级经销商。经过公司对所有的药品一级经销商和医疗一级经销商进行的全面评估，最终制定了理想的经销商分配方案，见表6。
从2007年开始，某公司与一级经销商签定经销协议，经销协议对资信限额、付款天数、区域、分销商的任命、甲乙双方的义务、订单签署、版权材料、协议的解除和终止、争议问题处理、经销范围等做了详细说明。此经销协议就一级经销商的供货价格、一级商给二级商的价格、经销商给医院的供货价格等也进行了特别的标注，同时要求一级经销商每月需要向公司提供医院和二级经销商的流向，以便我们随时掌握市场的变化，并与每家一级经销商同时签署经销协议补充协议，补充协议包括销售折扣、与主合同之关系、生效、销售折扣计算表、可供价目录等的补充说明。
评估经销商是一项复杂的工作，需要全面分析经销商与企业的共性和特性，结合各种特点来判断一个医药经销商的综合素质和能力。我们为经销商制定了一个评估标准，具体包括发展意识、服务意识、对经营状况和经营环境的熟悉程度、资金实力、物流资金管理、人员管理、合作意愿、同业口碑、客情、市场开拓能力十项。按照合适的评估标准对经销商进行评价，可以帮助企业正确认识经销商的各方面能力，正确选择企业需要的经销商，与企业共同发展，共同实现目标。
3.2完善经销商评估标准优化物流运输的解决方案
公司改变以往单纯以销售业绩评估经销商的方法，对此地区的经销商进行多方面的评估与费用优化，全面分析公司发货距离的远近及费用情况。最后公司将B、C两家由一级经销商降为二级经销商，指定A公司全面负责此地区的医院进货，则A公司的进货量及产生的运费见表7。这样，与表3相比，进行经销商整合后，一年节省了运费1450元。我们将对其他地区的经销商进行类似的整合，减少不必要的费用，节约资源。
3．3加强沟通减少近效期产品的解决方案
某公司发现该状况后，加大了A药品的市场推广力度，与经销商一起做客户的工作，举办大型学术会议，同时采取赠送样品等措施，结果该公司在三个月内把近效期产品全部销售出去。为避免再次出现近效期产品，公司采取了一系列措施：①各产品按一定比例重新给销售人员制定奖励制度；②制作不同类型的有关产品介绍的幻灯片，便于销售人员推销药品时为不同的临床科室讲解；③在区域内举办大型学术会议，进行产品的宣传介绍，让更多的客户了解公司的产品，扩大产品知名度；④要求经销商的备货不超过一个半月的库存量。
经销商是企业的重点客户资源，沟通与交流是必不可少的，企业需要在此花费一定的精力，如系统整理经销商的资料，建立详细的经销商档案，建立经销商数据库，包括与经销商的每一次交易、电话、合同的签署、营业概况等。以资料为基础去了解经销商，帮助他们解决实际困难，经销商是伙伴，企业只有时常与经销商沟通，才能获得经销商的销售信息，把握经销商的销售进度，发现存在的问题，解决经销商的困难，实现企业与经销商的共赢。
3．4运用激励和维护对窜货问题的解决方案
2006年以来某公司一直重视窜货现象。经过实践，制定了一些措施，初步解决了窜货问题。
对医疗产品在国内进行了条码处理，如经销商或销售人员发现窜货产品，可以把带有条码的外包装和标签寄给总部，将会有专人查询。通过条码的识别可以判断货物的来源，从而确认哪家经销商跨区销售，公司根据与经销商签定的协议进行处理：如果发现甲方进行任何形式的跨区(跨医院)销售(投标),初次，乙方将给予书面警告、没收甲方50%保证金，并暂时停止甲方的订货；没收的保证金将以市场支持的方式投入到受害方的市场宣传活动中，甲方需补足被没收的50%保证金给乙方后，方可恢复正常订货。如果再次出现任何形式的跨区(跨医院)销售(投标),乙方将再次没收甲方50%的保证金并取消该权，没收的保证金处理同上。通过一级经销商的流向查询，发现药品经销商出现跨区销售的，也会根据协议进行处理，对其进行罚款或取消权。
激励与维护政策可以有效解决经销商窜货问题，奖励与惩罚都是必要的。一个通过了严格评估的经销商，各方面的能力均应该具备，如发生窜货，可能是公司后期的激励与维护不够。经销商的销售业绩良好时，公司应该设置奖励制度，如铺市陈列奖、网络维护奖、价格信誉奖、合理库存奖的功能奖等，哪怕是只有一张小小的贺卡，同样能强化双方利益和非利益的长久合作关系。如果经销商违反了规定，惩罚更是必须的，纵容经销商的行为只会让经销商不停地犯错误，最终导致经销商与企业的合作停止。
4结论
经销商管理这一话题的探讨一直都是被受大家关注的，对经销商管理的研究也将持续地进行下去。跨国医疗贸易公司管理经销商的特殊模式是行业内值得关注的一个热点，有效管理跨国医疗贸易公司的经销商将使跨国医疗贸易企业具备良好的竞争优势，为在全球市场获得成功打下坚实的基础，最终使跨国医疗贸易公司站在世界医药经济的前端，不断发展壮大。
[参考文献]
[1]赖刚.跨国公司在华人才本土化战略及启示[J].技术经济与管理研究，2005，2：39.
[2]朱灵标.企业与中间商[J].洛阳农业高等专科学校学报，2002，22（03）：199.