关键词:旅游电子商务;现状;问题;对策
中图分类号:F59文献标识码:A文章编号:1672-3198(2009)23-0261-01
1旅游电子商务的概念及特点
旅游电子商务是指旅游企业应用电脑和现代通讯技术,通过互联网调整企业同消费者、企业同企业以及企业内部之间的关系,从而扩大销售,拓展市场,并实现内部电子化管理的全部商业经营过程。它具有以互联网为依托,消费者直接参与,信息源庞大,支付手段方便快捷等特点。
2我国旅游电子商务的发展现状
我国旅游电子商务网站从1996年开始出现,目前具有一定旅游资讯能力的网站已有5000多家。其中专业旅游网站300余家,主要包括地区性网站、专业网站和门户网站的旅游频道三大类。地区性网站主要是当地景点、景区风光的介绍,总体实力较差,信息量少,效益难以保证。专业旅游网站主要进行旅游中介业务,包括传统旅行社建立的网站和专业电子商务网站两类。前者有中青旅网、国旅网等,康辉还开通了国内第一家出境旅游网站(介绍出境旅游报名参团、办理护照、签证、边防、海关等知识)。
2002年,我国国家旅游信息化工程――金旅工程以建设“旅游目的地营销系统”作为电子商务部分的发展重点,旨在将其建成信息时代中国旅游目的地进行国内外宣传、促销和服务的重要手段。经过努力,全国“旅游目的地营销系统”的中心平台建设已初具规模,广东、香港、澳门、大连、三亚、珠海、南海、深圳、厦门、苏州等十余个区域城市的“旅游目的地营销系统”也已投入运营或正在建设之中,在旅游宣传促销方面发挥了重要作用。在此基础上国家旅游局预计用两年左右的时间,逐步完成138个优秀旅游城市的系统建设,并逐步辐射到其他城市。
可见,我国旅游电子商务已形成了各类旅游企业(包括目的地旅游服务企业、旅游中间商)网站和旅游目的地营销机构(DMO)网站、全球分销系统(GDS)和计算机预订系统(CRS)、专业旅游网站及旅游电子商务平台功能互补、相互竞争、共同发展的多元化格局。
3我国旅游电子商务存在的问题
3.1交易安全性较低,缺乏信用保障
交易的安全性仍然是影响旅游电子商务发展的主要因素。在开放的网络上处理交易,如何保证传输数据的安全成为旅游电子商务能否普及的最重要的因素之一。调查公司曾对旅游电子商务的应用前景进行过在线调查,当问到为什么不愿意在线购物时,绝大多数的人的答案是担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失。因此,交易安全成为旅游电子商务发展中最大的障碍。此外,我国目前还没有建立完善的信用制度,使得电子支付成为网上交易的瓶颈问题。
3.2旅游网站内容简单不完整,缺乏个
国内旅游网站与国外旅游网站相比普遍存在内容陈旧、没有明显的旅游标志、景点介绍单调、缺乏图片和动态演示等内容上的问题。旅游信息管理系统也不完善,存在地域不完整、内容不完整等问题。旅游网站的主要访问者是商务旅行者,而商务旅行和私人旅行这两类旅游在对交通工具、住宿餐饮、旅途活动等方面的需求都不尽相同,在旅行时间方面更是差异很大。目前国内的大部分网站所提供的服务内容都是针对私人旅游的,如机票、饭店的预定服务,由于服务方式和价格体系相似,缺乏个性化的服务,所以对客户的吸引力不大,旅游网站的利润也非常有限。
3.3经营模式雷同
旅游网站主营的电子商务业务有机票、酒店、旅行团预订三大项,每个旅游网站都有。当网站把自己看成旅行社的时候,发现所提供的这些服务跟传统旅行社、酒店预订中心、机票销售公司相比没有太大的优势可言,因此,旅游网站必须提供一种更好的服务、更好的产品,或者寻求新的立足点与发展契机,或使销售额迅速地扩大,才有可能赢利,在没有明确的更佳的发展模式时,网站就迷失了方向。
3.4网站市场细分不明确
市场细分不明确是目前国内旅游网站中普遍存在的一个问题。通过观察我们可以发现,大多数旅游网站所的信息和旅游产品“老少皆宜”。网络访问者多种多样,不同访问者的兴趣爱好、文化背景、经济能力、职业和年龄不一样,因此访问者的旅游需求也就有所不同。如果不顾不同层次的需求有针对性地进行市场细分,很难引起访问者的旅游欲望,旅游网站的供给与消费者的个性化需求便难以实现有效对接。
4我国旅游电子商务发展对策
4.1建立支付平台,实现电子支付
国外电子商务发展迅速,与网络和信用卡的普及密不可分。网上交易必须通过信用卡或银行账户来完成,并且
直接使用信用卡完成交易是网上支付手段的发展方向。在中国,如果不普及信用卡,电子支付方式不被社会广泛接受,那么电子商务的发展将面临重重障碍。因此,各大银行应抢占先机,尽快介入旅游电子商务,为旅游企业网络营销提供信用担保。企业也应当积极参与合作,借鉴和学习发达国家的成功经验,使电子支付变得更安全、快捷。
4.2加强网站建设和管理
网站好比虚拟的“橱窗”,网站的内容就是“橱窗”上的商品。因此,网站提供的信息必须丰富多彩,及时更新,才能够吸引顾客。其次,网页设计要有特色,还要定期更新,不能一成不变。例如,“青旅在线”在建成的一年多时间里,页面曾多次更新,每一次都增加许多新的内容和板块,给人耳目一新的感觉。除了及时更新信息,旅游网站还应建立在线旅游咨询和信息服务体系,根据客户的出游意向、个人兴趣、支付能力和时间等要求,及时生成不同的方案供客户选择。对客户提出的问题予以及时解答,充分体现人性化和情感化。
4.3建立赢利新模式
结合自身条件走符合自己的发展模式。针对不同规模不同特点的旅游网站,应有不同的选择。大型旅游网站由于规模大、知名度高、有庞大的用户群,这使网站介入电子商务比较方便,可立足旅游信息收集处理,向虚拟旅游交易市场转型,成为网上旅游中介商。小型旅游网站可凭特色服务吸引特定的用户群,或立足地方旅游信息资源的开发利用,成为地方性的旅游中介商,成为大型旅游网站的分站点、合作伙伴等,以便为消费者提供更周到的商务。
4.4向个性化的方向发展
旅游电子商务网站应像传统市场营销一样,做好旅游市场(旅游中间商和旅游者)调查,进行市场细分和目标市场选择。在这方面一些网站有成功策划与营运的先例,如“梦幻之旅”、“网络之旅度令营”、“南方快车驶进大西北”等特色旅游深受游客欢迎;潜力巨大的自助游,以自定行程、自助价格、网络导航、网际服务特征,适应了人们个性化的要求。“白领畅想游”、“合家欢乐游”、“新婚度假游”等潜在市场也很大。
参考文献
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关键词：问题；原因；对策
凭借着得天独厚的旅游资源，海南旅游产业迅速发展。但在快速发展的过程中，无论是被曝光出来的各种欺诈坑骗等关于海南旅游市场价格的负面报道，还是透过现象看本质后发现在海南旅游市场价格规制中的诸多不完善，海南旅游市场价格规制中存在的问题已引发了广大关注。
一、海南旅游市场价格规制中存在的问题
（一）旅游市场存在价格欺诈等价格问题
随着海南国际旅游岛的旅游业的热潮的兴起，一段时间来海南旅游规模显示大范围的膨胀。由于缺乏正确的指引和对利益的渴求，海南旅游市场经营主体良荞不齐，由此产生了很多问题。黑社、黑车、黑店、黑导等不规范的市场经营行为屡禁不止，坑骗、欺诈游客的行为屡见新闻报道，关于市场价格的问题层出不穷，正常的旅游市场价格秩序遭到破坏。市场价格监管行为跟不上旅游市场的发展。
（二）旅游市场价格规制的相关政策法规不够健全
从现有的海南省旅游业相关的政策规章中看出，主要的条文都是框架性的、引领性的。在政策规章方面海南省旅游业现阶段还是注重建立一个良好的旅游地域氛围，维护好基本的旅游市场秩序，从大方向把握好旅游业的发展势头。虽然颁布了一些有关旅游价格的地方性旅游规章，但并不具体，不能广泛和细致的使用。海南目前仍没有针对旅游市场价格保护的具体的法规，旅游市场价格运行正常秩序的立法工作还存在许多不足。
（三）旅游市场价格制定不够科学
在2014年底海口举行海口红树林游船、栈道项目价格听证会，20位听证会参加人就两套定价方案发表意见，15人明确赞成收费，无人明确反对收费。而事后新闻的采访中，很多群众表示不知道价格听证会的召开与存在，也随之对听证会的召开、价格的形成的合理性表示了怀疑。旅游市场价格的制定过程公众的参与度，形成价格的标准与依据的来源，制定价格时社会公开的范围和透明度，都是评判旅游市场价格制定是否合理的标准和方面。由此我们能够看到，在旅游市场价格制定的过程中，存在着价格决策程序的科学性和透明度不够，政府定价、指导价的合理性等问题。
（四）市场价格监管工作存在不足
海南旅游市场监管部门未能充分发挥对旅游市场价格的监管作用。现有的旅游行业协会尚未能充分发挥旅游行业协会作用，没有采取有效措施对旅游市场实施监管。从旅游监管执法队伍的规模、数量上讲，还是从素质、能力上看，都远远不能满足旅游业快速增长的需要。同时，与其他监管行业相比，旅游市场的价格监管能力与其他行业的市场监管差距较大。目前，海南省旅游质量监督管理人员有限，各市县旅游质监所也普遍存在人员短缺，从而导致市场价格监管工作的充分展开受到了严重限制。这与旅游质监所“受理并协调处理各类旅游质量投诉案件，查处各类违规操作或违法经营案件，依法对旅游市场监督、检查和指导”的职能极不协调。
二、海南旅游市场价格规制中存在问题的原因
（一）旅游市场价格信息不对称
在旅游市场经济活动中，各类人员对旅游信息的了解是有差异的。旅游活动的主导者，如商家、旅游公司等掌握信息充分的人员，往往处于比较有利的地位；而旅游活动中多被引导的人――游客，典型的信息相对贫乏的人员，则处于比较不利的地位。由于信息传播的程度不同，不同国家、地区的生活方式、文化习俗等都存在差异，旅行服务人员对游客的信息也未必能全方位了解。旅游活动是跨地区进行的，游客也很难清楚地了解旅游地的各类信息。在实际中，虽然现在获取旅游信息的方式很多，但由于储存的信息量匮乏与交流的片面性，游客能获取到关于海南旅游景点、人文风情的信息少，不确定性大。旅游过程中就会出现游客与其所掌握的旅游活动的信息不对称，这些不对称包括对当地交通、住宿、餐饮、购物等价格信息不对称，及对这些活动场所的安全、服务等的信息不对称等；对旅游服务提供者而言，则在旅客多样性需求方面存在着了解不完整的信息不对称。
（二）旅游市场价格制定环节公众参与度不够
从上文所述海口红树林游船、栈道项目价格听证会一例中能明显看出，海南目前在旅游市场价格制定环节，公众参与度明显不够。这样一来，在旅游市场价格制定时，政策和决策的片面性展示得淋漓尽致，被制定出来的旅游市场价格不合理也不符合大多数公众的普遍要求。而且，在旅游市场价格制定环节，缺乏了群众的参与，旅游行政主体和行政相对人之间就缺乏了有效的联系与监督，就更谈不上齐心协力的去完成旅游市场价格的监督工作。换另一个角度来说，公众没有参与到旅游市场价格制定的环节，人民缺乏对旅游行政管理部门的认同感与信任感，也就减少了对协助完成旅游市场价格监督工作的热情，从而也不能有效率的完成价格监督工作。
（三）政府部门相互推诿、工作不协调
近年来，虽然我国出台了一系列的地方性旅游管理条例、规划、办法等，但针对旅游各相关要素市场的监管，赋予各级旅游管理部门的监管职能十分有限，旅游监管的手段也较少。虽然海南省设立了旅游综合执法协调机构，协调与统筹多部门联合执法，但作为一个年轻的行业，在对旅游市场价格监管的过程中，各传统产业部门的管理已经形成较完善的法律法规体系和力量较强的执法队伍，旅游部门‘新人’的身份和相对弱势的地位，难以引起相关部门足够的重视，致使由旅游部门牵头的联合执法效果欠佳。多头执法的存在，就产生了职权交叉地带，使得责任不清和相互推诱等现象时有发生。在针对旅游市场价格这一更为细致的分支上，监管过程中更是难以做到合理高效的规制。
三、完善海南国际旅游岛旅游市场价格规制的建议
（一）完善旅游市场价格规制的法律法规
对规章制度的完善，是有效调控市场运行的根本手段。由于海南省立法权限过小、立法位阶过低等原因，不可能做到制定过多的法律法规全面详尽的保护旅游市场价格。因此在立法时对旅游市场价格进行应当综合考虑，梳理旅游市场价格规制，预留相应立法空间，内容设计无需面面俱到，但应当抓住当前制约海南旅游市场价格的关键问题对症下药，突出国际旅游岛特色，通过立法不断完善来维护海南旅游市场价格的平稳运行，规范旅游市场价格监督行政执法权依据。
（二）建立以市场为导向动态化价格监督机制
结合行政指导作用与市场经济自身的特点，建立符合海南旅游市场需要的以市场为导向动态化的价格监督机制。完善旅游市场价格公示是建立以市场为导向动态化价格监督机制的第一步。为了保证旅游市场价格信息更新的速度与真实性，应当成立专门从事旅游市场价格信息的搜集、加工、传递、贮存工作的行政组织，并连同旅游企业与商家，做到及时沟通、更新，让游客能在接受旅游服务的第一时间知道价格的最新动态，提高游客对海南旅游市场价格的信任度。
为保证旅游市场价格的平稳运行，还应建立旅游市场价格预警监测制度。结合上几年度海南岛同期旅游业的增加或降低指数，并会同一年度国内经济状况与旅游市场发展情况，对未来几个月的海南旅游市场进行科学的预测。对旺季期间的旅游市场价格作出评估，提前对旅游市场价格波动异常的阶段作出适当的应急方案。结合价格公示制度，对旅游市场价格作出实时的监控，以保证海南旅游市场价格的良好秩序。
（三）强化旅游市场价格的政府监管工作力度
强化旅游市场价格的政府监管，就要完善政府定价、政府指导价运行机制，建立政府定价、政府指导价格执行情况的年度评估制度。其中，落实保护政府定价与政府指导价制定过程中的公众参与和公众知情权，做到定价依据科学、指导方向正确。并通过对政府定价、政府指导价格执行情况的年度评估，总结一年的工作经验，有效指导下一年度的政府对旅游市场价格监督工作。
在做好内部层次的政府对旅游市场价格的监管工作的同时，应探索旅游综合执法的长效机制。在成立省级旅游发展委员会的基础上，应推动海南各市县尽快组建旅游发展委员会和旅游规划委员会，为当地旅游业发展提供组织保障和制度保障，最大限度地减少多头执法。
（四）发挥旅游行业自我监督、自我管理作用
强化旅游价格诚信，推进旅游行业自律。为充分发挥旅游行业自我监督、自我管理作用，海南应建立统一的价格协会，指导协调价格诚信建设，倡议旅行社、酒店、购物、景点等同业签订《行业价格诚信公约》，制定并推动相关行业价格诚信的落实。开展价格诚信单位评选活动，通过省琼价网、各地物价局网等公布，结合网上评议，认真考核，评选价格诚信单位，发给价格诚信单位匾牌，倡导商家树立价格诚信理念，依法诚实经营。奖励旅游诚信典型，曝光处罚失信欺诈。鼓励更多的旅游经营者在认真落实相关国家标准、行业标准、地方标准基础上，建立自身旅游标准化管理体系，促进服务品质的提升，共同维护市场秩序。
总之，海南省的旅游市场价格之所以长期存在诸多的问题，最主要的原因是海南旅游市场价格规制不完善，不能满足海南旅游市场快速发展要求。为了弥补以强制为特征的传统的旅游市场监管手段的不足，对于海南旅游市场价格的规制应该顺应民主开放的发展潮流，能动发挥行政指导所具有的柔韧性和灵活性的优势来弥补法律的刚性有余而柔韧性不足以及法律缺失的问题，利用行政指导的优势来充分调动旅游行政相对人的积极性，以解决旅游业发展太快而带来的旅游市场价格规制中的弊病，达到治理海南旅游市场价格问题的目的，以保障海南省的旅游市场的良好运行，建立起旅游长效机制。（作者单位：海南大学法学院）
基金项目：本文系海南大学法学院创新中心2014年度资助项目，项目编号为14fxky35
参考文献：
[1]张琳，魏晓楠编著.旅游法规解读[M].哈尔滨工程大学出版社，2012
[2]胡燕佼.海南旅游市场监管存在的问题及对策[J].新东方，2011（06）