关键词:旅游地形象;营销;意义;对策
中图分类号:F592.99文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)18-0147-02
近年来，随着人民生活水平的提高和休闲时间的增多，旅游需求迅速增长，旅游业迅猛发展，旅游地之间的竞争日益激烈。旅游地的开发和经营不断出现新的战略，其中旅游地形象营销越来越受到旅游地政府和经营者的重视。相关决策者开始把整个旅游地作为品牌来经营，注重塑造旅游地形象，开展形象营销，以适应现代旅游市场营销的发展趋势，提高旅游地的竞争力。
一、旅游地形象的含义
什么是旅游地形象?不同的学者有不同的界定。国外有学者认为，旅游目的地形象是一种品牌功能和人们对旅游目的地的旅游活动和旅游吸引物特征的总体认识。国内学者张安认为，旅游地形象是指人们对旅游地总体的、抽象的、概括的认知和评价，是对旅游地的历史印象、现实感知和未来信息的一种理性综合[4]。乌兰认为，旅游地形象一般是指旅游地各种旅游产品(吸引物)和因素交织而成的总体印象[5]。这一概念既包含“感知形象”，即旅游者把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入大脑，形成对旅游地的整体印象;又包含“旅游形象”，即旅游者对某一旅游接待国家或地区总体旅游服务的看法和评价。
综合各种观点可知，旅游地形象是旅游者对旅游地的旅游产品、旅游设施、旅游服务及当地历史文化、民俗风情等各种旅游要素的综合的抽象的总体印象和评价。其含义包括三个方面:首先，旅游者是旅游活动的参与者，是概括、评价、购买、传播旅游地形象的主体，是旅游地形象的评判员。其次，各种旅游要素是旅游地形象产生的源泉和载体。旅游地只有通过推出新奇特的旅游产品，提供高质量的旅游设施和旅游服务，形成独具特色的文化氛围才可能树立起良好的旅游形象。再次，旅游地形象是一个综合的抽象的概念，不可能由某个个人或群体依据某一方面的内容决定，它的影响因素是复杂多样的。
二、旅游地形象营销的意义
旅游地形象营销是基于公众评价的市场营销活动，就是旅游地在市场竞争中，通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通，使其对旅游地形象形成较高的认知和认同，从而建立旅游地营销良好的形象基础，形成旅游地营销宽松的社会环境的管理活动过程，对旅游地的开发和发展有重要意义。
1.有利于提高旅游地的市场竞争力。由于市场发育日趋完善，旅游者的主体意识越来越强，对旅游地的选择越来越精挑细选。要保持旅游地品牌在市场上独具魅力，旅游开发者必须精心策划，塑造成功的旅游地形象，通过实施形象营销战略来吸引更多的游客，开拓更大更多层次的旅游市场，并有效地增加游客的主动驻留时间。通过旅游地形象营销，可以将产品营销提升为形象营销，进而为品牌营销;将单品营销发展为系列营销，进而为旅游地的整体营销。对整个旅游地进行形象营销，有利于在旅游市场上树立特色鲜明的品牌形象，提高旅游地的市场竞争力。如黄山、泰山等著名旅游地通常更多地宣传旅游地形象，而无须过多地对其中旅游产品一一进行促销。
2.有利于提高旅游地的综合效益。旅游地形象营销与传统营销手段的主要区别在于，它不是将产品和服务作为单纯的价值形态来销售，而是通过着力提升产品形象和旅游地形象，使其成为“光环旅游地”，从而提高旅游地的知名度与美誉度。因此，要想取得形象营销的成功，就必需塑造良好的产品形象和旅游地整体形象。而形象的形成需要多种因素共同作用的结果，从景观设计到服务质量，从旅游项目到文化建设，每个因素都必须在旅游地形象的塑造中起积极作用，才能形成较强的形象力，赢得更多游客。可见，进行旅游地形象营销不是单纯地追求经济效益，而是努力争取综合效益的提高。
3.有利于旅游地的持续发展。把旅游地当做一个品牌来经营，其关键在于塑造成功的旅游地形象，使旅游地具有较高的知名度和美誉度，提高市场竞争力，赢得更大的市场。通过塑造良好的形象，在旅游市场上对具体的旅游产品和抽象的旅游地形象进行有针对性的营销，争取产生旅游地的品牌效应，使旅游消费者由被动转向主动购买具体的旅游产品，并关注旅游地更深层次的吸引因素，这反过来又促使旅游开发者更着力挖掘旅游地的深层内涵。这样，在塑造形象与市场营销之间形成一种良性的互动循环机制，促进旅游地的持续发展，从而在旅游地形象营销过程中达到内强素质，外树形象的根本目的，促进旅游地的持续发展。
三、旅游地形象营销的对策建议
1.深入调研，准确把握旅游资源与客源市场的特征
进行旅游地形象营销，首先要通过调查研究，一方面分析旅游地所拥有的旅游资源种类、数量、品位、结构;旅游地的气候、水文、地貌、动植物、经济总量、人均收入、旅游业总产值及人均产值、旅游企事业单位数量、旅游从业人员情况等等硬件和历史文化、著名人物、民俗风情、文艺团体种类和数量、节庆活动类别与特色等软件;另一方面要分析旅游地的客源市场，包括国内外旅游者的性别、年龄、社会阶层、人均消费额、旅游总人次、停留天数、出游时间、学历、收入等。在深入调研的基础上，准确把握旅游资源与客源市场的特征及其结合点，从而确定目标市场的范围，并加以细分，为进行旅游地形象定位和有针对性地开展形象营销活动提供基础资料和数据。
2.突出特色，做好旅游地形象定位
在进行旅游地形象营销的过程中，形象定位的成败起着关键作用。好的旅游地形象定位易于传播，具有更强的广告效应，从而更有利于节约营销成本，提高营销利润。有效的形象营销是建立在准确的形象定位的基础上的。旅游地形象定位是在综合分析内部旅游要素和外部市场要素的基础上确立对自身发展有利的旅游地形象，其主要内容包括旅游地的名称、标志、宣传口号、代表性景观、文化特色等，是要在目标游客心目中树立一种与众不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色，这是旅游地的吸引力和竞争力的重要源泉。因此，要根据旅游资源的特征，挖掘旅游地的核心特色，以此作为旅游地形象定位的基础，塑造旅游地的总体形象;然后在旅游地总体形象定位的指导下，根据旅游地的市场特征，在不同的细分市场上，有针对性地塑造旅游地亚形象，以更好地满足市场需求，取得更大的市场营销成效。
3.内部营销与外部营销相结合，促进旅游地持续发展
在进行旅游地形象营销中，要树立内部营销与外部营销相结合的理念，一方面要协调好内部关系，建立良好的激励机制，增强旅游地的内在素质，培育旅游地特色文化，在旅游地形象能够成功地达到有关外部市场的目标之前，有效地运作当地政府与居民及各行业之间、旅游企业与员工之间的内部沟通与交换，使旅游地内部各主体有共同的经营理念，共同塑造良好的具有竞争力的旅游地形象，共同为旅游地的总体发展服务。外部营销是旅游地市场营销终端环节，是实现旅游地经济效益的直接途径，其目标是外部市场，不仅要争取营销利润，而且应在营销过程中对外树立起良好的旅游地形象，实现形象—品牌—市场—营利—形象的良性循环。为此首先要准确定位并大力宣传旅游地形象，提供名副其实的高质量旅游产品和服务，合理规划和选择形象营销渠道，建立形象营销反馈机制以便及时了解旅游地形象与市场需求及旅游地的发展需要是否相适应。通过内部营销与外部营销的结合，不断提高旅游地内在素质和外在形象，促进旅游地的持续发展。
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[关键词]旅游商品；概念性定义；研究综述；研究框架
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2017）05-0116-11
Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2017.05.016
引言
近年来，随着中国游客在境内外购物消费逐年递增，相关的现象受到了广泛的关注。但与之不相称的是，关于旅游商品的研究成果却不多，这种研究的停滞，主要源自国内学者们对于旅游商品的概念还未达成共识，旅游商品的概念边界比较模糊，虽然出版了近十本旅游商品相关的教材，但仍存在几个相关概念混用的现象[1]。在旅游研究中，存在一些来自经验生活的概念，往往难以进行统一的定义，从最为核心的概念“旅游（tourism）[2]”，到旅游研究中的一些常用概念如“旅游者（tourist）[3]”“旅游吸引物（tourismattraction）[4]”等，都难以找到一个统一的概念性定义，学者们则常常会从不同的角度对其概念进行讨论，这些不同的角度也有利于对概念本身的理解以及解释不同的现象。在国内，一方面，由于对“旅游商品”的关注较少，所以概念的混淆尚未引起重视，但由于概念上缺乏共识，不仅给旅游商品的研究造成了诸多的不便；另一方面，“旅游商品”术语应用的个人化，还会导致研究成果难以对话，难以形成知识的积累。因此，厘清“旅游商品”概念上的分歧显得极为必要。
在旅游产业中，旅游商品是旅游六要素中“购”的重要环节，旅游商品的消费是旅游总消费中重要的一部分，旅游商品的发展也是旅游产业发展的关键要素之一[5]。由于旅游商品的消费主要为弹性消费，所以促进旅游商品消费可以成为旅游经济新的增长点，也是增加旅游地社区居民收入的重要手段。同时，在理论研究中，旅游商品则是旅游学独有的研究对象之一，与其相关的现象和规律是旅游研究中不可或缺的内容。因此，讨论并厘清旅游商品的概念具有现实与理论双重意义，不仅有助于将此前模糊的、不精确的概念明确化，还可以明晰旅游商品概念的应用，加深与之相关现象的理解。
1概念的共识与分歧
从国外研究梳理可以看出，与旅游商品对应的研究往往被分为两个重要的议题，分别是旅游者艺术（touristarts）与旅游纪念品（souvenirs），前者主要研究与旅游目的地居民相关的旅游商品，后者则是与旅游者相关的旅游商品。而由于国内术语应用的重合，便常常出现混淆。国内的学者们往往通过直接整理国内相关学术论文与旅游专著中对旅游商品概念性定义，将其列举、梳理、比较，来认识概念之间的共识和分歧，进而总结得出旅游商品的定义。通过这种方式得出的共识有两点：第一，购买行为的异地性；第二，商品的属性有别于服务产品，具有有形性，且这种实物的所有权可以在购买过程中发生转移。分歧则基本有三点：第一，对旅游商品、旅游产品、旅游购物品、旅游纪念品各术语的定义及其适用的争议；第二，对旅游商品所对应的购买行为的发生时间和空间界定的争议；第三，旅游商品与一般商品的区别的争议[1，6-9]。但这种通过列举总结的方式界定出的概念由于在列举概念时脱离了语境与具体研究问题，虽然能在总结中达成部分共识，但分歧依然存在，难以在之后概念的应用上给予指导。对于现存的三点分歧，可以进一步做以下的辨析。
对于第一点分歧，由于许多学者在研究时缺乏共同的语境，存在同一个术语联接了不同的定义，或同一个定义下有不同的术语的情况。这种情况也存在于旅游产品、旅游商品、旅游购物品和旅游纪念品这几个语意相近的术语中，因此容易产生概念的分歧，以下总结了这几个术语较为常用的用法：首先，从旅游者维度出发，一般认为旅游购物品与旅游商品（tourismcommodity）1是等同的概念，旅游购物品所代表的是旅游者购物行为的对象，即是旅游商品的另外一种说法[10]。第二，对于旅游产品与旅游商品之间，旅游产品（tourismproduct）指的是旅游产业生产的所有商品[11]，其概念内涵包括旅游产业中有形的商品以及无形的服务，而旅游商品指的是可流通的有形商品[7，12-14]。第三，旅游纪念品（souvenir）的概念在国内外定义有略微差异，国内学者基本将旅游纪念品作为旅游商品的某一种品类[1，15]，而国外研究中旅游纪念品具有两层含义，除了将其定义为一种旅游者的商品（touristcommodity）外，旅游纪念品还被定义为是某种事件或者经验的象征性的纪念物，可以提醒旅游者记住那段不同于日常生活的旅游经历[16-17]。它与商品存在交集，但不具有包含关系，它也可以是一些具有纪念功能的非商品类的物品。
在科学研究中，对概念的详述依赖于概念性定义（也被称为名义定义）和技术性定义（也被称为操作定义）。概念性定义是指某个术语被赋予的意义，而技术性定义明确、精确地规定了如何测量一个概念[18]128。以上对旅游商品相关概念的辨析主要是概念性定x上的分歧，主要代表了有关如何使用这些特定术语的某种共识或者惯例。在此共识之下的约定俗成将有益于研究成果间的交流。
对于第二点分歧，旅游商品所对应的购买行为发生的时间和空间界定的争议属于技术性定义的分歧，这种分歧的产生源自对资料收集的要求，这种操作使得概念在具体研究过程中尽可能的清晰，一定程度来说差异是不可避免的。虽然这些技术性定义存在差异，或者不同学者对技术性定义有异议，但并不影响概念的一致性，因为这些技术性定义是清晰的，可以明确地解释结论。由于技术性定义主要是用来服务于具体的研究或统计，所以脱离具体的研究问题来讨论这些技术性定义上的分歧则并没有太大的意义。如单纯讨论旅游商品是否应该包括旅行前为旅游所购买的商品并没有太大的意义，而在讨论旅游消费统计的问题时，在操作上便可以包括旅游前购买的为旅游所准备的商品，但在讨论旅游购物动机的问题时，在操作上则不包括旅游前所准备的商品。
经过这几年旅游学术界的讨论，大多数学者已认同“一个现象的本质应由其概念性定义而非技术性定义所界定”的观点[19]，而且，将技术性定义的结果变果为因地讨论概念性定义，也是造成旅游概念长久以来混乱的原因[20]，所以对于旅游商品概念的讨论主要应该放在其概念性定义的共识。
对于第三点分歧，旅游商品概念被建构的主要目的是为了实现对相应现象和经验更有效的概括。因此，“旅游商品”与“一般商品”的区分，也是旅游商品概念被建构的主要意义。对于一个商品来说，一个完整的过程包括从规划开发、生产、流通、消费到废弃[21]10。由此可以得出旅游商品概念的三个不同的维度，这些维度指的是旅游商品概念的一个可以指明的方向[18]125。第一是需求者维度，因为旅游情境与日常情境的不同，导致了旅游者会在旅游情境中表现出与普通人日常购物不同的行为特征，因此所需求的商品会与一般商品有差别。第二是供给者维度，因为旅游生产系统[22]中的商业或公共机构，通过赋予一般商品“旅游”的意义来实现商品的价值，因此所供应的商品会与一般商品有所差别。第三是商品流通维度，一般商品从生产领域向消费领域转移，是由无数个流通主体的共同行为来完成[23]65，旅游市场较之一般市场存在特殊性，因此所流通的商品会与一般商品有所差别。
当前，对旅游商品概念的讨论主要基于旅游者维度对旅游商品进行定义，但仅从这个维度进行定义是不完全的。为了进一步厘清旅游商品的概念，本文将通过对旅游商品相关文献进行综述，梳理旅游商品在不同研究中的含义与应用，进而总结旅游商品的不同概念性定义。从以上分析来看，旅游商品存在需求者、供给者与商品流通三个不同的视角，以下主要通过对这三个视角对旅游商品的研究内容进行梳理，以展现旅游商品概念的含义及应用上的差异。
2概念讨论
2.1需求者维度
从需求者维度出发，旅游商品是旅游者购买的商品。在这个维度下，旅游商品的概念主要用来区分“旅游者”作为购买主体的商品特殊性。在此视角下，旅游者与商品的购买关系被作为主要的研究对象，相关的研究主要聚焦于旅游者的购物行为与动机，旅游者所购买商品的分类以及商品的用途与意义。
2.1.1旅游者的购物行为与动机
在旅游者的购物行为相关的研究中，与旅游商品相关的研究问题主要在于旅游购物者的类型区分与动机探索，旅游商品被作为旅游购物的对象涉入其中。对于旅游购物者的动机研究，大体可以归结为两类主要的动机：
第一类动机是基于旅游者对物品的需求，动机要素主要在于商品的物理和审美特征，与商品相关的经历或知识，商品的价格，商品的原真性等[24-25]。不同动机的旅游者所选择的商品也有所差异，Littrell[26]对四种风格的游客购买的商品类型与选择标准偏好进行了整理（表1）。此后，还有一些学者也通过类似的方法针对不同地区与类型的样本，对旅游者类型与其所购买的商品进行交叉分析，得出不同类型旅游者与商品选择之间的联系，同时还得出了一些基于人口统计学特征的购物行为差异[27-31]。
第二类动机基于旅游者对待购物体验的需求，这里包含了购买（buying）与购物（shopping）的差别。严格来说，购买是指从销售者那里获得特定的物品，而购物还包含了分类、对比、询问价格、挑选款式、浏览商品、行走、与其他人交流等活动。因此，购物不仅在于获得新的商品，它的目的还包含除了获得物品之外的服务性需求，包括社交、感受期望以及与亲人和朋友在一起度过休闲时光等[25]23。购物所展现出的不仅是“购买一个商品活动”中“购买”这个点，通过交易获得物品仅仅是很小的部分，购物行为是一种社会的活动，不但是一种商品的交换，还是一种社会的交换。对于旅游购物来说，它除了包含商品的购买活动外，往往还包括参观、游览、娱乐等体验当地文化和传统的行为，这些行为共同构成完整的旅游购物活动[32]。
由此，一些学者便直接将旅游购物行为分为产品导向与过程导向两种类型进行分析，其差在于产品导向的购物行为注重了解商品的材料以及背后的制作过程，而过程导向的购物行为较为注重寻找当地的手工艺人、倾听他们的故事、体验现场的制作过程以及了解商品本身的文化与历史的意义等[27，33]。
2.1.2旅游者购买商品的类型
目前，学者们在讨论旅游商品的分类时，一般都从“旅游者购买了什么？”出发进行分类。在这种分类方式下，仅仅强调把“以商业目的的购买”排除在外，而没有其他的限制。所以旅游商品的分类标准较为模糊，分类方式多种多样。从当前学者们的旅游商品分类来看，其共同点都会包含旅游纪念品与旅游日用品两种商品类型，差异点在于，有的归纳中还包括旅游准备品、旅游消耗品、旅游专用品、旅游工艺品、仿古制品、旅游食品、土特产等不同的商品类型[1，6，10，34-38]。这些分类往往存在两种分类方式的混合，一种是以旅游活动为标准的分类，包括了旅游日用品、旅游准备品、旅游消耗品和旅游专用品等；另一种是以商品特征为标准的分类，包括了旅游纪念品、旅游工艺品、仿古制品、旅游食品与土特产等。
但是，这种对于“被购买”的商品进行区分很容易重合且难以穷尽，常需要用“其他商品”来代表不能预测的部分，且对所有类别的商品进行分析也没有太大意义。由此，学者们往往针对旅游市场中较为重要且普遍的、满足纪念需求的旅游纪念品进行深入的探讨。如Gordon[16]将具有符号功能的旅游纪念品细分为五种类型：图片类纪念品（pictorialimages）、天然类纪念品（piece-of-the-rock）、象征类纪念品（symbolicshorthand）、标识性物品（markers）与当地特产（localproduct）。正如此前讨论，国内外对于旅游纪念品的定义存在差异，在这种分类中有部分纪念物（如图片类纪念物、自然纪念物）并不一定是商品。而国内一般则将旅游纪念品作为旅游商品的子类进行分类，如石美玉将旅游纪念品细分为四类：旅游景点型、事件依托型、名优特产以及品牌商品[34]76-79。
2.1.3商品对于旅游者的意义
另一部分旅游者视角下的商品研究着力于探索商品在被旅游者购买后商品对于旅游者的意义、用途和价值等。Littrell[24]通过大量的访谈资料总结出旅游者从旅游中带回的纺织品对于旅游者可能存在以下八种象征意义：体验与日常生活不同的体验，对某种文化的原真生活取样，拓展视野，将自我与他者区分，将自我融入他者，提升自信的感觉，表达自我的创造力以及体验审美的乐趣。这些纺织品对于旅游者的意义则可能源自五个方面：购物的体验，手工艺品的原真性，旅程的特殊性，手工艺品本身的品质以及这些工艺品可以为旅游者表达独自的个性。
商品的购后用途与购买目的是直接相关的，Wilkins[39]指出，旅游商品购买行为中的三种主要目的在于将其作为礼物，作为记忆与作为证据。同时，商品的目的也一定程度决定了旅游者对其价值的衡量，Paraskevaidis和Andriotis[40]根据购买目的的不同将旅游商品的价值分为四类：第一类是使用价值，其购买目的在于将之作为旅游经历的纪念物以及旅游过程中和回家后的日常使用；第二类是交换价值，其购买目的在于价格因素以及出于投资的考虑；第三类是符号价值，其购买目的在于增加个人声誉和社会地位；第四类是精神价值，其购买目的在于以及相信某些宗教纪念品可以让其获得超自然的力量。
2.1.4需求者维度的定义
总的来看，从需求者角度出发对于旅游商品的研究，研究对象是旅游者与其在旅游活动中所购买的商品。从这个维度可以将旅游商品定义为：旅游者在旅游活动中所购买的有形商品。这种定义方式与当前国内大部分对于旅游商品的定义相似。这个定义主要强调的是旅游者与商品之间的“购买”关系。由于旅游者是商品的接受者，所以这个定义难以对商品的范围有所限定，旅游商品可以是旅游者在旅游过程中购买的任何商品。因此，这个定义在旅游者与商品的关系研究中较为适用，如对旅游者的购物行为以及商品对于旅游者的作用等问题的研究。
2.2供给者维度
从供给者维度出发，旅游商品是旅游生产系统为旅游者所提供的商品。这里的旅游生产系统，指的是提供旅行或旅游者体验的商业或者公共机构[22]，这种命名的好处是可以整合供应体系所有的旅游机构，同时绕开是否将旅游当成是单一产业或者产业间的混合体的问题。在这个维度下，旅游商品的概念主要用来区分“旅游生产系统”作为供应者的商品的特殊性。所以旅游生产系统与商品的生产关系被作为主要的研究对象，相关的研究主要在于旅游商品的内涵，旅游商品的特征以及商品在旅游发展过程中的变迁。
2.2.1商品的“旅游”内涵
在旅游商品的界定上，一些学者已经意识到，如果旅游商品与一般商品的区别仅在购买者上，便会把旅游商品概念中的“旅游”含义的界定泛化，包括了对旅游者的外延界定泛化；对旅游活动的外延界定泛化以及对旅游实际持续时间的界定的泛化[41]。囊陨闲枨笳呶度的定义来看，旅游商品的“旅游”内涵指的是旅游过程中的所有活动，只要是处于这个活动中，商品便具有“旅游”内涵，便应该被认为是旅游商品，这便明显显示出了在旅游商品界定时对旅游活动以及旅游实际持续时间的泛化。
从供给者维度来看，其对于“旅游”内涵的生产并不是针对旅游过程中的所有活动，而仅仅是针对其中具有“旅游”本质的活动。对于旅游本质的认识，一般是狭义地认为只有旅游者的内在体验才能概括旅游现象的本质[20]。所以，世界上不存在某种东西，仅仅因其自身的某种或某些属性就成了旅游商品，而是需要通过旅游生产系统将文化活动以及相关的物质商品打包在旅游生产活动中，将“旅游”体验整合进商品而成了旅游商品。所以，从这个维度来看，旅游商品的“旅游”内涵应该是“文化因素”[42]、“配景”[43]，或者是“符号价值”[44]。
2.2.2商品的双重特征
从供给者维度来看，这种“旅游”内涵可以通过生产与加工体现在商品本身特征中。胡铁生[15]最早提出旅游商品应该具备“三性”“三风”，“三性”指的是纪念性、艺术性与实用性；“三风”指的是中国风格、民族风格与地方风格。综合其他一些国内学者们所归纳的旅游商品（或旅游纪念品）的特征：纪念性、实用性、艺术性、地方性（或地域性）、便携性（或轻便性）、民族性、文化性、经济性、时尚性、独特性、礼品性等[6，10，34-38]，可以将其归为两类，一类为功能特征，即实用性、便携性、经济性、礼品性，这些特征主要展现了旅游商品在现实生活中的使用价值；另外一类为符号特征，即纪念性、艺术性、地方性、民族性、文化性、时尚性、独特性，这些特征则主要展现了旅游商品的象征意义。
事实上，不论是否是旅游商品，每一个物都具有自己的个性。这里的个性主要指的是非功能性的，使该物区别于其他同类物的特点[45]。而旅游商品区别与其他商品的特点即是其符号特征，从以上的归类来看，这些符号特征主要与地方性、艺术、民族等文化要素相关，也与商品的“旅游”内涵息息相关，也被认为是旅游商品（或纪念品）最为本质的特征[1]。
2.2.3商品的变迁
事实上，许多商品在旅游产业出现之前便已经存在了，在旅游发展过程中，这些商品经过旅游生产系统的加工成为旅游商品，而这种加工的过程可以笼统地称作是商品化的过程。在旅游发展中，商品化往往是不可避免的，它体现了一种经济资本的比重逐渐增加的过程，具有垄断性和唯一性的文化资本逐渐被广域的经济资本所取代的过程[46]。
这种商品化的过程较为典型地体现在旅游地传统手工艺品或者艺术的变迁上，往往最后变成了常见的旅游商品类型。Graburn[47]将功能性艺术转变为旅游商品（纪念品）的过程分为两个阶段。第一阶段为从功能性艺术转变为商业性的艺术。在大多数的传统社会中，手工艺品最初以功能性为主，比如陶瓷被用作盛水容器、烹饪用具以及储藏食物的物件，纺织品被用来制作毯子，遮蔽物或者衣服。而随着旅游者（或者外来者）开始购买一些传统的艺术品，这使得当地居民开始制作一些复制品作为销售，许多物品在形式上以及功能上发生了改变[17]110。第二个阶段，是从商业性的艺术形式转变为旅游商品（纪念品）的过程。这个过程主要为了回应快速增长的市场需求，往往以远离传统和生产的流程与材料的改变为特征。这些商品的基本设计和图案被保留，而尺寸和其细节复杂性可能减少。
旅游生产系统对传统手工艺品和艺术的加工改造往往引起较大的争议。对于这种争议，Cohen[48]认为并不是所有商品化都是负面的，他根据传统商品本身的活力，以及引致变化的外在力量类型，总结评价了四种主要的商品化模式：补充的商品化（complementary），替代的商品化（substitutive），侵蚀的商品化（encroaching），复原的商品化（rehabilitative）。这些商品化的主要影响是由于偏好、品味的差异引致的新手工艺人对商品革新以及商品中文化重要性的下降。但如果因此就此认为商品化过程一定会对原有文化产生破坏，则有失偏颇，除了侵蚀的商品化外，其他形式的商品化并没有对文化的原有意义造成很大的影响，替代的商品化与复原的商品化反而拯救了正在消亡的艺术。
但是，不论何种形式的商品化过程都可以认为是旅游发展的社会文化影响之一，会致使传统商品本身发生变化。Cohen[49]总结了在旅游发展过程中传统商品与艺术变化的八个方面：主题坚持传统或革新，形象倾向于自然主义或抽象主义，商品变得标准化或个性化，设计变得简单化或复杂化，颜色与设计变得收敛或夸张，商品形态变得巨大化或缩小化，使用新奇的材料或本土的材料，商品功能为了展示或为了使用。这些变化进一步引发了学者们对于商品原真性（authenticity）的探讨[50-51]。
2.2.4供给者维度的定义
总的来看，从供给者角度出发对于旅游商品的研究，研究对象是旅游生产系统与其所生产的商品。从这个维度可以将旅游商品定义为：旅游商品是指由旅游生产系统供应的，具有“旅游”内涵（可以为旅游者提供旅游体验）的有形商品。这个定义主要强调的是旅游生产系统与商品之间的“生产”关系。供给者维度的定义与需求者维度定义的差异在于界定旅游商品时，对商品的“旅游”内涵是由供给者赋予的还是由需求者赋予的。因此，这个定义在旅游生产企业（者）与商品的关系研究中较为适用，如旅游商品的内涵研究以及旅游商品的变迁等问题的研究。
2.3商品流通维度
从商品流通维度出发，旅游商品是在旅游市场中流通的有形商品。这里的旅游市场指的是旅游商品交换过程中反映的各种经济现象和经济关系[52]399。进一步来看，旅游市场是在旅游目的地以旅游者为消费主体的商品市场。在这个维度下，旅游商品概念主要用来区分“旅游市场”作为流通场所的商品的特殊性。所以旅游商品市场与商品的流通关系被作为主要的研究对象，相关的研究主要在于旅游商品市场的结构与特征、市场行为与市场绩效等。
2.3.1市场的结构与特征
市场结构是市场内竞争程度及价格形成产生战略性影响的市场组织特征[53]。旅游产业中的餐饮、住宿、交通、景区、旅行社等往往被作为同一产业进行分析，但鲜有学者将旅游商品作为一个独立的产业进行市场分析。因此，当前研究中对旅游商品的市场集中度、产品差异等市场结构的研究较少，多数研究只是针对旅游商品市场特征的定性描述。结来看，旅游商品市场相较于一般市场有两个特点：第一，消费群体主要为旅游者，所以其销售网点的布局往往设置在旅游者活动较多的场所，如景区景点、宾馆饭店等周边区域。同时，由于旅游者活动的季节性，市场需求的波动性较大。第二，消费场所具有异地性特征，所以存在买方与卖方之间的信息不对称，还有较高的退换商品的成本[54]，这一定程度导致了旅游商品交易过程中的不规范现象[55]。
2.3.2市场的行为与绩效
市场行为是指市场上的企业为获得更大的利润和市场份额所采取的战略性行动[53]。市场行为的研究可以分为针对团队游客的市场行为以及针对散客的市场行为两个方面。团队旅游产品是一种组合服务产品，涉及交通、住宿、餐饮、游览、购物、娱乐等诸多方面，一般情况下，游客完成了旅游线路的全程支付以后，旅游线路中团队消费分段产品的交易都是旅行社与供应商间的私下交易，是一种“黑箱”交易行为[56]。所以旅游商品企业针对团队游客的市场行为，普遍需要从旅行社购买旅游者的“接入权”[57]，便是所谓的“非规范利益分配链”[55]。针对散客市场，主要是商家利用信息不对称实施机会主义行为（宰客、欺客）。由于游客对旅游商品的质量、工艺、材质等信息的获取渠道有限，使得部分商品企业可以不通过提高生产效率来降低成本，而是通过降低质量或模仿来降低成本，获得价格上的竞争优势，这一定程度引致了旅游商品市场的“逆选择”[54]，使得“以次充好”，“假冒伪劣”的现象屡见不鲜。
从市场绩效来看，这些市场行为都会导致消费者满意度、市场效率、利润水平等方面的不良影响，如零团费、强制购物、劣币驱逐良币、商品同质化等现象。这些现象历来是学者以及舆论关注的焦点，旅游商品的中文研究中有很大一部分便是学者们对治理旅游商品市场行为的探讨与建议[54-60]。
2.3.3商品流通维度的定义
总的来看，从商品流通角度出发对于旅游商品的研究，研究对象是旅游市场以及在市场上流通的商品。从这个维度可以将旅游商品定义为：在面向旅游者开放的市场上流通的有形商品。这个定义主要强调的是旅游商品市场与商品之间的“流通”关系。流通维度的定义与需求者与供给者角度的定义的差异在于界定旅游商品时，它不以“生产”与“购买”的关系成立为标准，而是以“流通”的状态为标准，所以它包含了旅游者购买的但不是旅游生产系统生产的，或者旅游生产系统生产的但没有被旅游者购买的商品。这个定义指代对象的范围较生产维度与供给维度的定义所指代的对象更广。因此，这个定义在旅游市场与商品的关系研究中较为适用，如旅游商品的市场结构、市场行为与绩效等问题的研究。
3概念总结与研究框架
在一般的定义陈述中，结构是“A就是B”，其中A为“被定义项”，“就是”为“定义联项”，B则是“定义项”，定义项的构成是“属加种差”的方式，“属”表示被定义事物所属于的更大的类[61]。对于旅游商品的定义来说，它之所以产生不同的维度，便是由于对“商品”之前所冠以的“旅游”的含义所产生的“种差”界定。本文认为旅游商品是不同“角色”的商品，不仅仅是“旅游者”购买的商品，它还可以是“旅游生产系统”生产的商品，以及“旅游商品市场”流通的商品。旅游商品的概念性定义由于商品所联接的“角色”与所联接的“关系”的不同而存在差异。总的来看，可以从需求者、供给者和商品流通3个维度的概念性定义组成旅游商品全面的概念框架，来适用于广泛的研究中（表2）。
对于这三个概念性定义，可以进一步通过商品的层次对各旅游商品概念的层次进行分析（图1）。对于一般商品来说，它存在商品的功能/效用、商品体、有形的附加物与无形的附加物四个层次[21]4。以上所总结的不同维度下旅游商品的概念性定义，实质上是在不同层次对商品的限定结果。商品流通维度下的概念限定在商品体层次，其指代对象需要存在于旅游市场上，面向游客开放；需求者维度下的概念限定在有形附加物的层次，其指代对象需要添加与旅游活动有关的有形附加物，如相关的标签与包装；供给者维度下的概念限定在无形附加物的层次，其指代对象还需要有与“旅游”w验相关的无形附加物，如相关的文化元素与符号意义。
旅游商品概念层次体系的建立，回应了开篇旅游商品概念分歧的问题。由上可知，旅游商品的概念分歧主要存在于三个维度，不同的维度的概念有不同的适用范围。概念层次体系的建立，并不致力于得出一个统一的“旅游商品”概念及概念适用，而是将其进行了分层，一方面确保了不同的视角研究的存在，有利于新观点的产生；另一方面提供了整合的框架，有利于各种观点之间的交流与对话。此外，层次模型使旅游商品成为了一个综合的概念体系，不仅能够促进旅游商品的概念在研究中的应用，还能便于该领域学术成果的整合。
基于对以上文献的总结，笔者尝试用三个要素：旅游商品、旅游目的地与旅游者，来建构旅游商品框架（图2）。总的来说，对于旅游商品的研究主要在于三个方面（表3）：单要素的研究，即关于旅游商品本身的研究（商品类型、商品特征、商品结构等）；双要素的研究，其中包括旅游者与旅游商品的关系（旅游者的购物行为与动机，商品对于旅游者的意义等）以及旅游目的地与旅游商品的关系（旅游目的地对商品市场的管理以及旅游商品对于旅游目的地的表征）；三要素的研究，其中包括两条回路，旅游者-旅游商品C旅游目的地，即旅游者通过旅游商品对旅游目的地的感知与体验；旅游目的地-旅游商品-旅游者，即旅游目的地通过旅游商品的目的地形象建构。
通过这三个要素的排列组合关系，基本可以将现有旅游商品研究的问题联系起来，包含在框架中。而旅游商品三个维度的概念性定义的分层体系，则可以用来明晰旅游商品相关问题的建构和研究路径。从以往的研究来看，与旅游者相关的研究较适宜从需求者维度下的定义出发，而与旅游目的地相关的研究较适宜从供给者维度下的定义出发，而基于商品本身等普适性的研究则较适宜从旅游市场维度下的定义出发。总的来说，研究框架有助于发现现象中的问题，而概念体系则为分析问题提供了钥匙，均具有相应的应用价值。
此外，通过该研究框架还可以为未来研究提供建议，丰富当前旅游商品研究的内容体系。从现有研究来看，旅游商品更多的被作为一个研究其他旅游现象的媒介，如旅游者购物行为，旅游目的地社会文化变迁等，而极少被作为一个独立的研究对象（主题）被研究。在未来的研究中，可以就旅游商品为研究主题的研究进行专题的探索，如旅游商品对旅游者的作用，旅游商品对旅游目的地形象等的作用，以及旅游商品的市场结构与特征等方面的研究，这些主题的研究在当前是相当匮乏的。此外，对一些旅游者相关的和旅游地相关的理论，也可以通过旅游商品来做进一步的论证与讨论，如旅游者动机与旅游商品类型的联系，旅游地生命周期与旅游商品的变迁等，这类讨论将有利于对部分理论进行补充与修正。
4结论
“旅游”本身是个多元的概念，涉及了多个学科对其的研究，旅游本身也代表了多重含义。在这种多元的研究环境中，旅游商品的概念也是多元视角并存的。多元环境下的探索虽然容易产生新的知识，但也容易造成知识的碎片化。由此，通过厘清不同情境的概念对相关研究的整合显得极为重要。本文首先对当前旅游商品概念的分歧进行了辨析，然后通过文献综述分别总结出旅游商品在三个维度下的定义：在需求者维度下，旅游商品指旅游者在旅游活动中所购买的有形商品；在供给者维度下，旅游商品指由旅游生产系统供应的，具有“旅游”内涵的有形商品；在商品流通维度下，旅游商品指在面向旅游者开放的市场上流通的有形商品。最后，分析了各维度下旅游商品概念的层次与关系，并尝试构建了旅游商品研究框架，以求对概念的应用提供一点参考与启示。
由于“旅游”概念的多重含义，本文回避了旅游商品概念中一些技术性的限定，对“旅游”内涵、“旅游”活动、“旅游”市场等定义，对这些术语的使用仅仅是基于广泛的理解。因此，在正式的学术研究中，仍需要根据研究目的对此进行进一步的界定。总的来说，当前对于旅游商品的研究相当缺乏，本文也希望通过对旅游商品概念的辨析，能引起学界对旅游商品研究的关注与讨论，进一步推进旅游商品的相关研究。
致谢：感谢中山大学旅游学院孙九霞教授、崔庆明博士，地理科学与规划学院翁时秀博士在文章写作过程中的意见和帮助；向外审专家以及编辑们的工作致谢。
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