[关键词]文化跨文化交际商标翻译
一、引言
商标是商品的名称，独特新颖，妙趣横生的商标品牌能够给消费者留下深刻的印象，使商家在激烈的市场竞争中战胜对手。随着全球经济一体化进程的加快，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力。商标翻译则对于商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用，商标译名在国际贸易中的重要性，正如美国学者艾·里斯所言：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异”。[5]作为一种特殊的交际方式，商标翻译必须考虑到不同语言文化之间的异同。既要遵循“忠实”，“通顺”，“等值”等翻译原则，又要发挥语言的美学优势，采用灵活多样的翻译方法，译出原文的风韵来。美国广告大师E.S鲁易斯于1898年提出了AIDA原则（Attention引起注意，Interest使人感兴趣，Desire引发欲望，Action促成行动）。
二、商标翻译的常用方法
商标翻译的好与坏，其重要性是不言而喻的，许多学者专家已经对此做了大量的研究和尝试，就其商品商标的翻译过程中采用的方法，主要有以下几种：
（一）音译
这些译名就是根据原商标的读音，译成没有实际意义相同或相近发音的文字，如：Glanza格兰仕，Media美的，Haier海尔，Shinco新科，Maxam美加净，Konka康佳，Hailier海利尔，Baisen百爱神等。音译简单方便，保留了原商标的异国情调和风韵之美，能很有效的吸引消费者。
（二）意译
意译是翻译商品名比较理想的方法之一，可以根据目标语国家和地区的风土人情，喜好和憎恶等因素在最大范围内变通，如：Diamond钻石，Peony牡丹，TwinStar双星，SnowLotus雪莲，Boss老板等。这些品牌的名字很符合中国人的心理和审美，这些商品在我们生活中可以说老少皆知。
（三）音意结合
这类译名采用音意结合的方法，汉语的名称很象英语品牌的名称半音半意的翻译形式，如：HappyRider乐达，OnlyOne昂立一号，Hisense海信。
（四）其它几种翻译方法
(1)纯英语品牌名称：TCL，IBM，LG。(2)汉语拼音：Wahaha娃哈哈，Emei峨嵋，Rongsheng容声，Mimi咪咪，Aide爱德。(3)字母或汉字重叠：VV维维，AA双爱，999三九。
三、跨文化交际中的商标翻译原则
商品尤其是外销商品是销往不同的国家和地区的，而不同的国家和地区有不同的文化，不同类型不同程度的文化差异必然会反映到语言和风俗习惯中。商标翻译者要处理的是个别的词，但他面对的却是两大片文化。面对激烈的竞争，要想译出音意俱佳，激发消费者购买欲的商标名，翻译者必须具备较强的跨文化交际意识，冲破追求语言形式对等观念的束缚。
（一）字面意义对等与隐含意义对等
在商标翻译中，如果既能完全保留源语的形式和内涵，又能产生与源语完全相同的效果，达到音韵意的和谐是比较困难的，加上中外文化的差异性，要求商标的翻译必须尊重消费者的文化传统风俗习惯和语言表达。美国著名翻译理论家奈达曾提出翻译等效原则的概念，他指出“每种语言都各具特征，要想进行卓有成效的交际活动，就必须尊重语言各自的特征。一个卓有成效的翻译家，不是把一种语言的形式结构强加给另外一种语言，而是时刻准备做出种种形式上必要的调整，用译入语言的结构形式再现信息。”[6]按照这一理论，商标的翻译应该具有音、义、形各方面与原文的对等性。
（二）注意译名联想意义
由于各民族生态环境，演变历史，宗教信仰，政治经济等方面的差异，各民族的心理特征必然不同，从而产生迥然不同的价值观念，联想意义和消费心理。我们在商标翻译的具体操作中，必须尊重民族心理差异，洞察译名联想意义。例如：我国很多出口商品商标是以动物来命名的，但不同的民族文化和民族心理对同一种动物会产生不同的联想效果，在中国许多商品的商标或图案是以“龙”和“凤”为标记的，但在英美文化中，“龙”和“凤凰”其意义与汉语中是截然相反的。译者在翻译这样的商标时，一定要事先了解商品是销往哪个国家或地区的，以便搞清楚哪些动物或植物在国外受欢迎，哪些又是应该避讳的。
（三）翻译体现商品信息
各类产品根据其质量，价位，用途等因素都有相对清楚的消费层次和消费对象，产品进入市场后，其商标往往反映出该种产品的市场定位，和所瞄准的消费群。如AVON(雅芳)，Vichy(薇姿)，Maybelline(美宝莲)等译名都是针对女性及其爱美心理。同时商标还要尽可能的反映出商品的信息和作用，如“Safeguard”香皂翻译成“舒肤佳”听起来就很顺耳，同时“舒”给人一种舒适爽滑的感受，“肤”指明了该商品的作用，而“佳”则暗含了商品的高超效果。这样的译名，堪称妙译，切音切意，联想丰富。
（四）美意兼顾迎合消费心理
中文商标的美感主要体现在字数、音调、字义等方面，如“自由鸟”、“稻花香”、“同仁堂”等。著名的“Johnson”婴幼儿用品商标最初翻译为“庄庄”，“庄臣”，“娇生”现在取其谐音“强生”，充分迎合了年轻的爸爸妈妈们对自己新生孩子的强烈的愿望，抓住了中国人的消费心理。还有诸如商标：“百事可乐”，“百事吉”，“好顺”，“宝丽莱”，“金利来”，“万宝路”等都选用了中国老百姓普遍喜爱的“乐”，“吉”，“好”，“顺”，“宝”，“丽”，“金”，“利”等褒义词汇。
（五）语言朴实简练明快
商标翻译的目标之一就是让广大消费者通过其译名“刻骨铭心”地记住自己所代表的产品，建立长久深远的销售网络，商标译名应简单易记，形象生动。“HewlettPackard”在中国内地的译名最初采用的是由音译而来的名称“休利特-帕卡德”，此名长达到6个字，不符合汉语商标词大多数由两个音节组成的特点，并且这6个字无实际意义，让人不知所云，难以起到沟通商品和消费者的作用，后来改译为“惠普”，既与“Hewlett”和“Packard”的首字母谐音，又让人产生一些诸如“惠及普通老百姓”的有益联想，从而成为该行业在中国的一个著名品牌。
四、结语
商标词的翻译决不是将一种语言文字转化成另一种语言文字的机械翻译活动，而是一种跨文化的交流，需要研究语言规律、地域文化、消费心理和审美取向的差异。因此，在翻译商标词时，无论采用哪种翻译方法，译者都应在语用等效的翻译观的指导下，通过比较两种语言和文化的差异，不拘泥于原文的字面意义，顺从译入语读者的文化习惯，译出使他们乐于接受的译名，从而保证商标译名与原商标词的等效，建立起新的销售市场。
参考文献
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论文关键词：商标，零翻译，“无为而治
1.引言
商标是商品的标记，是企业和公司的“名片和“脸面，好的商标能够提升企业形象和品位，在消费者心中留下好口碑，从而赢得良好的经济效益和社会效益。随着科技的进步和社会的发展，经济实现全球化，人类交流实现国际化和信息化。在此背景下，企业及其产品和服务也要走出国门，拥抱世界。而企业走向国际的首要步骤就是要亮出自己的“名片―商标。商标从国内走向国际就不可避免涉及到商标翻译问题，即如何把源语（sourcelanguage）中的商标名称转换为的语（targetlanguage）中被消费者认可的名称，商标翻译自然而然成为人们特别是商界研究的重要课题。商标翻译直接关系到商品的国际推广和销售，直接关系到企业的生存和发展空间；同时商标又是民族文化的载体，所以商标翻译也直接影响到国家民族文化之间的交流。
古人说，名不正则言不顺，言不顺则事不成。企业要走向国际，就必须做好商标翻译工作。朱益平和王靖涵2009年对国内近十年的商标翻译研究进行了综述，发现商标翻译过程中遵循的原则有：符合商品特性体现商品特点原则、“民族性原则、“三美原则、“五美原则、从主原则等；商标翻译过程中的具体方法有：音译法、意译法、音意结合法等。可以看到毕业论文题目，以前的研究还没有注意到商标翻译中零翻译策略，即使注意到了，也只是片言只语，点到为止，没有对其深入研究。本文将在此方面做以探讨，奢望能够弥补商标翻译中零翻译策略研究的空白，为丰富商标翻译做出应有的贡献。
我国著名翻译家严复提出翻译要遵循“信、“达、“雅，“信是第一位，是“达与“雅的前提和基础。所谓“信就是要忠实于源语，就是要把源语中的信息在的语中完整无缺表达出来，然而纵观现实生活中的商标名称，就会发现商标翻译中有太多的“非信，即商标的源语信息经过翻译后在的语中要么消失要么扭曲要么照搬。译者没有绞尽脑汁去准确无误传达源语信息，也就是说，源语信息传达到的语的数量为零。译者采用的是看似“无招或者“无为零翻译策略，但却达到了出人意料的效果。本文的观点是：零翻译策略对商标翻译不可或缺，从一定程度上说，没有零翻译策略，也就没有丰富多彩的商标翻译。
2.零翻译策略
国内最先使用zerotranslation（零翻译，笔者加）这一术语的是杜争鸣，但他称之为“不译（罗国青，2005）。2001年邱懋如在《中国翻译》上发表《可译性及零翻译》正式提出“零翻译概念。邱懋如认为，人类语言的共同点远远超过不同点，所以语际翻译是可能的（语际之间有可译性，笔者加）。但语际差异毕竟是事实，而且有的差异如此之大以至于难以翻译，对此邱懋如提出了“零翻译策略。所谓“零翻译就是不用的语中现成的词语译出源语中的词语，这里包含两层意思：1)源文中的词语故意不译；2）不用的语中现成的词语译源文的词语（邱懋如，2001）。之后不少学者对“零翻译提出了自己的理解和看法，造成“零翻译术语概念上内涵与外延的混乱。罗国青2005年对此混乱状态进行了梳理和辩正，指出零翻译的定义有窄式和宽式之分，即在严格意义上讲，零翻译指的是在译入语中采用源语图形与语言文字符号，读者进入源语语言文化去理解译文，这种翻译形式也就是移植；宽泛意义上讲毕业论文题目，零翻译指的是指移植和音译。
3.商标翻译中的零翻译策略
本文将采用宽泛意义上的零翻译策略，即零翻译包括移植和音译。结合商标翻译领域，零翻译又有一些特殊表现。从商标源语信息在的语中是否保留的角度来分析，商标的零翻译策略包括如下四种具体方法：直接音译法、优化音译法、转译法和移植法。
3.1直接音译法
直接音译法就是按照商标在源语中的发音，在的语中将其译为与之发音相同、相似或者相近的读音。如Nokia在源语中指的是生产诺基亚手机的地方，位于芬兰，翻译成“诺基亚是一种简单音译。Adias上世纪二十年代是由一位名叫AdolfAdiDassler创办，Adias取自创始者的名字，但翻译成汉语“阿迪达斯后就很难看到创始人的任何元素，是直接模仿的音译。电视品牌sharp在源语中的意思是“清晰、敏锐、准确，按照直接音译成为汉语的“夏普，已很难看到其最初的意思，国人从“夏普字里行间很难品出源语中的本义。类似的还有McDonald翻译成“麦当劳；Chrysler翻译成“克莱斯勒；“格力翻译成Gree等。商标的源语信息翻译到的语后消失，是一种零翻译策略。
3.2优化音译法
优化音译法是在直接音译法的基础上对商标的音译进行优化，使其符合的语消费者的民族心理、文化价值和风俗习惯等。例如，Cocacola这个英文商标的创始人彭伯顿是个古典书法家，他认为两个大写C字会很好看，因此用了Coca-Cola,coca是可可树叶子提练的香料，cola是可可果中取出的成份，两个词放到一块还能够达到押头韵的修辞效果，在西方消费者中很受欢迎①。可当Coca-cola进入中国市场刚开始被音译成“柯口肯那，又被一些方言误读成“蝌蚪啃蜡，销量一直低迷。后来情急之下英国媒体悬赏征名，一位旅英的中国学者将其翻译为“可口可乐，既不失音译味道，又迎合了中国人图吉利好快乐的心理，迅速赢得中国市场（陈适，2009）。“可口可乐对应“Cocacola是典型的优化音译法。我国著名品牌“海信亦是如此。“海信取自“海纳百川和“信诚无限两个成语，其汉语意思不言而喻，就是要包容诚信。如果直接按照拼音译成haixin,意境全无，但海信将其译成Hisense,发音接近highsense,就承载着“高品位、高享受、高科技的含义，既是音译又考虑到了西方消费者，是优化音译法。其他的如MercedesBenz来自该汽车公司老板女儿的名字，翻译成“奔驰；Canon翻译成“佳能；Heads&Shoulders翻译为“海飞丝；“汰渍翻译成Tide；海尔翻译成Haier等。优化音译法使得商标的源语信息丢失或者改变，从这个意义上说是零翻译策略。
3.3转译法
与直接音译法和优化音译法不同毕业论文题目，转译法使源语商标既改变了语音又改变了信息。Rejoice这个商标在英语中的本义是“欣喜、高兴、愉悦，翻译到汉语的名称是“飘柔，源语商标的读音和信息在的语中“面目全非，但“飘柔这个名字深受中国人的喜爱，因为它给中国消费者的印象是使用这种洗发水会使自己的头发飘逸柔顺。我国著名品牌“联想取自“联系、想像之意，即“人类失去联想世界将会怎样，说明“联想很重要。打入国际市场，“联想刚开始名称为“Legend,意思是“传说、传奇，但这个名称在国外已经被注册，“联想就转向拉丁语NOVO，意思是“创新，再加上原来Legend的前两个字母le,就成了今天的“Lenovo，意思是“传奇、创新②。“联想与“Lenovo的读音与意义都不尽相同，是一种转译法。其他如Sprite（取自英文单词spirit，意思是“精神）翻译为“雪碧；P&G（取自1837年创始人蜡烛制造商WilliamProctor和肥皂制造商JamesGamble的名字）翻译为“宝洁；新飞冰箱翻译为“FRESTECH（fresh+technology，意思是“新技术）；香烟MildSeven（seven即七的意思，音近heaven，即天堂的意思，故备受西方人青睐）翻译为“万事发（将源语“七变为汉语“八，谐音“发）；Goldlion（意思是“金狮）翻译为“金利来；运动鞋Warrior（意思是“战士、战将）翻译为“回力等。商标的原有信息经过转译法后消失或者改变，原有信息的传输量为零，是一种零翻译策略。
3.4移植法
移植法指的是在商标翻译过程中直接把商标原封不动从源语移植到的语中，如LG、IBM、SK-Ⅱ、TCL、GM、NEC等。这种把源语中的商标名称直接拿到的语中使用就是学者罗国青所说的窄式零翻译策略。以LG为例，LG的本义是LifeisGood，意思是“生活是美好的，原装拿入汉语，中国人也能够接受，只是很少有人会知道它的本义。IBM是InternationalBusinessMachines的首字母缩写，意思是“国际商务机器，一般中国人也无从得知。移植法对商标的翻译采取“拿来主义，信息的语际转换为零，但是这并没有影响的语消费者的理解和接受，也就没有影响到产品的销售。为什么会这样呢？大概有以下几个原因：一是以美国为首的西方世界所主导的国际化趋势使得英语成为世界的“准普通话，拿中国来说，绝大多数国人都至少认得26个英文字母毕业论文题目，商标使用英文字母对于国人没有认识上的难度；二是标新立异和彰显个性魅力永远都是商家追求的目标，商家无时无刻都要给消费者以新鲜，使用外文字母正好可以达此目的；三是趋简避繁和言约义丰也是译者翻译过程中所追寻的目标，只要消费者能够和认识接受，直接使用源语符号，省心省力省工，何乐而不为？
需要指出的是，移植法并不是“万能药，使用移植法也要有度。有学者认为，现在汉语中充斥着太多的英文字母词，这是对汉语纯洁性的一种“污染，因此国外商品要意欲打入中国市场，移植法应当尽可能少用慎用，要三思而后行。
4.结束语
零翻译策略在商标翻译中是常见的，其中包含直接音译法、优化音译法、转译法和移植法等具体操作技巧，之所以称之为“零翻译是因为商标的源语信息内容有的经过翻译后消失了如直接音译法和优化音译法；有的经过翻译后被改变了如转译法；而有的根本就没有翻译如移植法。零翻译策略在一定程度上说就是对商标的源语信息采取“无招战术，是一种“无为做法，但最终达到“治的状态，是商标翻译中不可或缺的策略之一。灵活使用零翻译策略能够让商标翻译“无招胜有招，从而达到“无为而治，使商标翻译更加丰富多彩。
注释
①wenda.tianya.cn/wenda/thread?tid=633fde3e0c74e1da
②zhidao.baidu.com/question/69886662.html?fr=ala0
参考文献
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[7]朱益平、王靖涵，国内近十年商标翻译研究综述[J]，西北大学学报，2009（1）。
【关键词】商标；归化；异化；翻译
1.引言
随着经济全球化进程的脚步日益加快和世界贸易组织的成功加入，为了在国际市场竞争中胜出，许多企业都力图使自己的商品走出国门，为了将自己的商品能够更快更好的打入国际市场，势必要对其商标进行相应的翻译，因此，在进行商标翻译时，我们应充分认识到国与国之间的语言和文化差异，把握消费者的接受能力，灵活的的运用“归化”和“异化”这两种翻译策略，使商标的译名即能体现出商标名称的内涵，又被目标市场的消费者接受和喜好。
2.归化与异化理论
早在1813年，德国著名的翻译理论家施莱艾尔马赫在他的著名论文曾提出两种实用的翻译途径：“一种是尽可能让作者安居不动，而引导读者去接近作者；另一种是尽可能让读者安居不动，而引导作者去接近读者。”「4但施莱艾尔马赫只是对这两种翻译途径作了描述，并未冠之名称。直到1995年，美国翻译理论家劳伦斯？韦努蒂才在《译者的隐身》一书中正式将第一种方法定义为异化翻译法（或异化法）第二种方法定义为归化翻译法（或归化法）。
在翻译界，归化和异化的争论由来已久，众说纷纭。美国结构主义翻译学家奈达是归化派的倡导者，他认为“所谓翻译，是译语中用最贴近的对等语再现源语的信息，首先是意义，其次是文体。目的是为了达到译文对译文接受者所起的作用跟原文与原文接受者所起的作用大体对等，译者要从各种译法中挑选最接近原文效果的译法。”「3在中国，归化派的代表人物是钱钟书，他认为在进行翻译工作时，“既能不因语文习惯的差异而露出生硬牵强的痕迹，又能完全保存原有的风味。”「6美国翻译家韦努蒂是异化派的代表，他认为“翻译的伦理就是差异的伦理，翻译就是要保留原文的语言和文化差异，不要用本土语言外文化价值观去压制原文的他话语。”「3在我国，鲁迅被视为异化派的支持者，他的“硬译”，“宁信而不顺”「6，和译作必须“洋气”「6观点，和异化理论不谋而合。
在笔者看来，商标名属于主要用来传达信息的广告体的范畴，其本身并不复杂。只要能结合实际需要对其进行翻译，让翻译出的商标即能够引起消费者的注意并为之产生深刻的印象，又能够刺激人们的好奇心，增强消费者的购买欲望，从而使生产本商品的企业在激烈的市场竞争中取得成功，成功的进入当地市场，那么，此次的商标翻译就算画上了圆满的句号。译者必须针对两种语言及文化差异，来确定具体翻译方法和技巧的选择与运用。
3.商标翻译中的归化与异化策略
商标名是一种特殊的体裁，属于广告体的范畴，自身有着广告性，诱导性等特点，因此商标的译名必须符合产品本身的性质和特征，体现原文中的定位概念，起到广而告之的作用。同时，译名应该符合商品特性，简洁新颖，发音响亮，便于拼读、书写和记忆，易于使消费者产生有益于商品和销售的联想和美好印象。
目前，对商标名称翻译的讨论大都停留在技巧层面，为了令翻译过程更系统性，更加易于操作，我们需要有一种很好的翻译策略来指导商标名的翻译。有人曾提出过“归化为主、异化为辅”的翻译策略，究其原因是因为策略提出者认为商标翻译与常见的文学翻译是不同的，它的翻译目标是规避文化差异，给当地市场消费者留下深刻的印象，使乐意购买该商品。因此认为商标的翻译应以消费者为中心，以译文读者为归宿，而不是如文学作品般强调对原文作者的忠实度。但是笔者认为，作为翻译的手段和方法，无论是以目标语为中心的归化翻译策略还是以保持源语文化为目标的的异化翻译策略，都是为了交流信息而进行的语言间的转换。随着日益频繁各国交往，各民族的文化不断碰撞融合，全球一体化进程的加快，以及英语在世界范围内的普及，在过去看来是异化的翻译在新时期早就成了归化的翻译。在我国像“黑市”（blackmarket）、“丁克一族”（Dink）“卡通”（cartoon）等这些外来语早已融入我国，成为了我国地道的本土语言。在美国像“mahjong”（麻将），Cheongsam（长衫，旗袍），Chopsuey（杂碎），Coolie（苦力），这些具有中国特色的外来语，也早已被美国人民接受。特别是对于80年代以后出生的人来说，这些外来词汇早已成为了他们日常用语的一部分。随着生活水平的日益提高，消费者对外来商品的追求从原来的新鲜与好奇，逐步转化为要求品位和档次，特别是对于一些在国际市场已经很有影响力的高端产品更是力求“洋气”十足。像Rolls-Royce――劳斯莱斯（汽车），Siemens――西门子（电讯产品），Armani――阿玛尼（电器），Channel--香奈尔（香水）获等保留了强烈的异国情调的高档产品的商标译名则备受高层次消费者的喜爱。这些貌似异国化的商标名实际上既保留了异国商品的特有品质，又复合了当地消费者的心理需求，因此，这些商品一打入市场便赢得了消费者的接受与喜爱。就此笔者提出了“归化异化，相辅相成”的翻译策略，即我们在进行商标名称翻译时，要根据商标商品的档次和此商品所面对的消费人群，把握消费者心理，灵活的运用归化和异化翻译策略来进行商标名称的翻译如。
4.归化策略与异化策略在商标翻译中的应用
4.1归化策略在商标翻译中的应用
在进行跨文化交流时，由于不同的国家的不同文化背景，在进行商标翻译时势必会受到国家间文化差异的影响，从而改变或丧失了商标中的部分语义，使翻译出的商标名称与原有名称出现一定的偏差。因此，翻译商标之时，翻译者要注重不同文化背景下的消费者的文化心理，增强所译商标的文化认同感，满足当地消费者的心理需求。
为了使商标的译名即能体现出原商标的内涵，又要发音与其相似，并能完美的展示出商品的特点，我们通常采取音译结合的翻译方法。例如西方饮料Sprite进入我国市场时，曾有人按该词的原义翻译成“调皮鬼、小妖精”，虽然此名在西方国家广受欢迎，但对保守的中国人来说则难以接受，因此，翻译人员将其改译为“雪碧”。此译名不仅音似而且意似，“雪”字和“碧”字在汉语中均能引发人们的冰凉清爽之感而且皆有美好优美的含义，同时易记易读，所以此名一出便受到了中国消费者的喜爱。再如：belle女鞋的商标名称翻译。“belle”一词的意思是“美女”，但若以此名称作为商标，则不免庸俗，不能体现这个品牌女鞋高贵美丽的特点，之后翻译人员将其译为“百丽”，既体现了此品牌女鞋“百变而美丽”的特点，又照顾了中国人传统的含蓄的审美观，得到了消费者的广泛喜爱
为了推动产品在异国的营销，翻译人员摆脱传统翻译方法的束缚，以迎合消费者喜好为目的，根据所售产品的独有特性和市场目标，独树一帜，翻译出一些具有创新意义的商标。这些被翻译出的商标摆脱了原名的音韵和含义的束缚，推陈出新，更好的传译了原商标词的精髓并体现了所属商品的独有特色，虽然所用的是独创的词汇，但却越来越为消费者和商家所喜爱。就宝洁公司旗下的“飘柔”洗发水为例，本洗发水的原商标名称为“Rejoice”，字意为“欣喜”，由于初入中国市场，宝洁公司根据此洗发水的卓越特性对此商标大胆采用“飘柔”二字，由于此商标紧紧抓住了爱美女士都想拥有一头柔顺飘逸的秀发的梦想，能够诱使消费者选择这一品牌，宝洁公司顺利的打开了中国市场的销售之门。
为了更加传神地体现原商标词的特色，并让消费者难以忘怀，翻译人员还可以灵活地运用汉语中词与词的搭配，以及随意组合英语中的字母，使所翻译出的名称与众不同，独树一帜。例如河南新乡的新飞冰箱的商标译文就别出心裁，新飞公司在打入国际市场时之所以选用了FRESTECH作为自己品牌商标的英译的主要原因是由于FRESTECH一词来自于“fresh”和“technology”两个英文单词的结合，意为“新科技”，这对于喜好新产品的欧美市场的消费者来说再具有吸引力不过了。
4.2归化策略在商标名称中的应用
由于世界各国各民族的人们由于不同的历史背景，地理位置和文化特点而形成了不同的语言结构，思维方式和文化差异，因此语言翻译具有一定的可译限度，也就是说，不是所有的词汇都可以在译入语中找到相应的对照物来进行对等翻译。归化策略虽然能够使所译商标更容易被产品引入国的消费者理解和欣赏，使所属商品在引入国能够顺利打开市场，但是随着国际文化交流的日益频繁，人们对异国文化有了越来越多的了解，体会源语文化成为了越来越时尚的追求，此时，人们不再满足于由归化策略所翻译出的商标所带来的产品信息，并且想亲自体验商标在源语文化中的内涵此时我们可以尝试采用异化翻译策略，更好地传达原商标名称的韵味，满足消费者的消费心理。
采用异化策略进行商标名称翻译时，中国译者常采用音译法。音译法是指当文化词汇和意象在译入语里是空缺的，并且很难用一两个字准确地译出其意义时，把原文的发音直接转译成译入语里相同或相近的语音的方法在翻译某些在国际上具有一定知名度的高档高端消费品的商标名称时，为了突出外来商品的贵族身份，满足国内消费者对国际知名品牌的“追星”心理，译者常采用音译法，对商标名称进行“异化”。例如，以设计师可可・（CocoChanne1）名字命名的香水Channel在国际市场上获得了极大的成功，因此在翻译此商标名称时，译者直接根据发音，将其翻译成了“香奈尔”，人们一看到这个名字就会联想起香奈儿小姐高贵迷人的气质，消费者对这款香水的特点就一目了然了。诸如此类的还有Nike（耐克）、Ports（宝姿）等等。异化翻译中的音译策略保持了商标的原味，增添了产品的特色和无尽的吸引力，同时也满足了现代人对品味的追求。
对于以地名，人名或名胜古迹命名的商品和某些专用型的商品的商标进行翻译时也可以采用这种办法。例如“鸭鸭”牌羽绒服的商标在翻译成英文时就音译为“YaYa”。因为在西方人眼里鸭子给人的感觉是十分呆笨的，所以若意译为“Duck”，会让消费者感觉此品牌的衣服十分呆板和笨重，译名“YaYa”则完全不同，它读起来朗朗上口，不失调皮和可爱，并且便于记忆，受到了消费者的喜爱。
异化策略还可以用于对某些可以直接体现本商品特色的商标名称的翻译，这时可以采用直译法，也就是根据商标的字面意思直接进行翻译。例如：中国驰名品牌“永久”牌自行车的商标被译为“Forever”，词翻译很好的诠释了此自行车经久耐用的优良品质；再如用“Dynasty”来对“皇朝”牌葡萄酒进行译名，会给人“皇家品味”的联想。用这样的方法进行商标翻译，既保留了商标的本名，又向译入语国家的消费者传达了商品的特点与品质。但是由于中西方文化的差异，在采用这种翻译方法之前，一定要考虑到商标名称是否能够被译入语国家所接受和喜爱。例如“白象”在中国象征着“珍贵而稀有”，但在欧美人眼中却是“无用且昂贵”；中西方对龙的看法有着天壤之别，在中国被看作是是至尊无上的龙在西方被视为魔鬼撒旦的化身；在中国熊猫被视为国宝，可在伊斯兰教国家熊猫则意味着一种侮辱。此类商标如果被翻译不当，则会给商品外销带来负面影响。
5.结语
在商标名称的翻译过程中，翻译策略的选择一直是翻译界争论的焦点。有的译者认为归化策略的使用会或多或少地引起源语文化的损伤、缪传，甚至篡改；另外一些译者却认为异化策略则的使用会在很大程度上曲释商标原意和破坏语言规则。在笔者看来，翻译中所采取的归化和异化策略其实是相辅相成，对立统一的。面对源语国家和译入语国家之间存在的语言差异和文化差异，译者应根据不同的情况，灵活地使用两种翻译策略，使翻译出的商标既能为商品树立良好的品牌形象，还必须为消费者接受和喜爱。
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[7]张继文，2001，翻译中文化因素异化与归化之原则探析[J]，《山东师大外国语学院学报》（3）：94-96.
关键词：目的论商标翻译译入语文化
一、引言
商标（trademark），俗称“品牌”（Brand），是指生产者、经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。一个好的商标，能为商品或服务发挥良好的宣传作用，使该品牌深入人心。
由此可见，商标翻译在商品或服务宣传和销售过程中起着重要的作用。成功的商标翻译可以增加商品或服务在消费者心目中的价值，为商家树立良好的社会形象，并带来丰厚的利润。商标翻译不仅是一个语意对等的问题，而且是一种突出商标功能的再创造过程，其侧重点不是译文能否准确再现原文的语意，而是强调译出的商标是否具有感染力，以及能否增强商标的广告功效，更多地注重商标翻译所产生的实际效果。而以语言学为基础的等值翻译理论强调“忠实原文”与“形式对等”，不能很好地指导以商标文本的翻译。德国出现的功能派翻译理论“目的论”作为对传统翻译理论的一个重大突破和翻译理论研究的重要补充，对商标翻译提供了新的视角。
二、目的论概述
目的论（skopostheory）是德国翻译功能派代表人物汉斯・费米尔（HansVermeer）提出的。目的论的核心概念是：翻译方法和翻译策略必须由译文预期目的或功能决定。费米尔提出，“翻译是一种人类行为”，而“任何行为都具有目的”，“翻译是一种目的”。该理论认为翻译中的最高法则应该是“目的法则”：译文取决于翻译的目的。“目的法则”指出翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即结果决定方法。此目的法则把翻译行为所要达到的目的概括为三种：译者的目的、译文的交际目的及某种翻译方法或策略所要达到的目的。功能派创造性地提出了目的性原则，突破了对等理论的限制，要求翻译活动必须依据翻译目的，以文本目的为翻译过程的第一准则。同时，它还强调忠实原则（fidelityrule），并提出了翻译标准多元化（poly-criteria）的观点。
三、目的论视角下的商标翻译
在目的论的指导下，译者应准确把握目标语的特点，充分考虑到译文读者的偏好、文化背景和审美心理，使译文完成在译入语中的交际功能。功能翻译理论突破了传统翻译标准的局限，译者在翻译过程中摆脱了原文的羁绊，根据译文的预期功能或目的调整翻译策略，采用恰当的翻译对策，实现商标的信息功能，广告宣传的功能、吸引消费者的功能。
（一）充分领会商标设计者的创作意图。
无论是中文商标词还是英文商标词，其构成基本有三个来源：普通词汇、专有名词、臆造词汇。中文是字，英文是字母，无论商标词的词汇来源如何，其发音与其他普通词汇是一样的。在商标设计时，商标设计者考虑到读音。如：“娃哈哈”（饮料），用拟声词“哈哈”前加一个“娃”作为商标，真切地模仿了孩子饮用之后发出欢快的笑声。遇到这样的商标时，如果按照“忠实原文，语意对等”来翻译，就失去了发音上的悦耳动听，无法体现“哈哈”的笑声。此类商标的翻译就可以遵循原来的读音，按照译入语的读音规则拼写来翻译：“娃哈哈”译为“Wahaha”。
再如，国外一个化妆品商标“Clean&Clear”，两个单词押头韵，富有节奏感，并且读来会自然联想到一个干净清丽、阳光可爱的少女。此商标就很好地达到了宣传的目的，使消费者，尤其是年轻的女性消费者，产生购买的欲望。而其中文译文“可伶可俐”在读音上与原文接近，采用了四字结构，清脆悦耳。“可”使人想到“可爱”，“伶俐”其意不言自明。读完“可伶可俐”，仿佛一位青春少女就在眼前。显然，译者注意到了商标设计者意在将商标词的读音、意义与商品结合起来，增强了商标的艺术效果，起到了吸引消费者的目的。
（二）以译入语读者为导向，照顾译入语读者的审美心理。
商标的翻译最终面对的是译入语的读者，因而商标翻译应以译入语读者为中心，尽量使用译入语读者所熟悉的言语来翻译商标，同时要照顾到译入语读者的消费习惯和审美心理。只有当一个译名在人心中产生与本国消费者相似的美感时，该产品才会被接受。如婴儿奶粉商标“Nestle”，在德语里面是“小小鸟巢”的意思。鸟巢是鸟儿温馨的家，也使消费者联想到鸟妈妈给小鸟喂食的场景。将“Nestle”译为“雀巢”使中国消费者想到鸟妈妈对小鸟的关爱，也会联想到买了该商品能给自己的宝宝以关爱。而大量的国外化妆品及服饰等商标的中文译名含有“芳”、“莲”、“丽”、“雅”、“妮”、“姿”“莎”等女性喜爱的字眼，都是针对中国女性及其爱美心理而选用的。如：“Maybelline”（美宝莲）、“AVON”（雅芳）、“Italina”（伊泰莲娜）、“SLEK”（舒蕾）等，这些商标的译文符合中国女性的审美心理，因而，这些商品也得到中国女性的认可。
英语商标中偏好用宗教典故、神话、人名或地名，如：“Nike”（胜利之神）、“Apollo”（太阳神）、“Lincoln”（美国总统）。也有不少英文商标带有“sun”，如：“Sunjoy”、“Sunshine”、“Sunrider”等，在西方国家，人们视太阳为耶稣的象征。这些商标符合西方消费者的消费习惯和审美心理，在汉语商标英译时应加以考虑。
（三）充分考虑译入语文化，回避禁忌。
因地理位置、历史环境等不同而产生了不同的文化，而商品销往不同的国家和地区，文化差异必然反映出来。由于文化的差异，一个商标词在不同的文化中有不同的文化内涵，也会引起不同的联想，因而，在商标翻译时要充分考虑译入语文化。
中文中很多商品商标以动植物来命名，但中英文动物的名称虽一致，背景意义却大不相同。如：商标“蝙蝠”，因“蝠”与“福”同音，会使人联想到“幸福”“美好”之意，而受到中国商家及消费者的喜爱。“蝙蝠”英译为“Bat”，两个词意义基本相同，但联想含义却不相同。“Bat”会使人联想到“blindasabat”，“likeabatoutofhell”，“havebatsinthebelfry”等不好的词组，当然也就不会去买含“Bat”商标的产品。再如：“龙”在汉语中是中华文化的图腾，是权威和吉祥的象征，许多中文商标中含有“龙”字。在英语中，“dragon”与“龙”对应，但“dragon”的释义为有翅膀会喷火的怪物，象征邪恶。“龙”与“dragon”显然具有极大的差异，因此，将含有“龙”的商标译成英文时，要顾及英美读者的感受和习惯。
法国一家公司在中国推出一款男用香水，商标为“OPIUM”，创造者试图利用“鸦片”的诱惑力来使中国男士对此款香水上瘾。投放市场后却遭到强烈的抵制，并以违反中国商标法而禁止销售。其原因就是，其制造者不了解中国人看到“鸦片”一词会联想到鸦片战争，以及鸦片战争所带来的耻辱，中国人对鸦片是深恶痛绝，怎么会去购买呢？所以，在翻译商标时一定要注意译入语的文化，避免禁忌。
四、结语
商标的特点是简洁、具有极强的文化内涵；同时，通过词汇的联想意义或其内涵烘托出音韵美、简洁美和意境美。商标作为商品的标志，不仅承载着商品的基本信息，而且蕴含了特定的文化气息。因此，商标的翻译不是将一词汇或词组简单地从一种语言转换成另一种语言，其侧重点不是译文能否再现原文原意，而强调译文是否符合译入语消费者的消费心理和审美心理。传统的等值翻译观无法指导商标的翻译，而目的论强调译者可以根据不同的目的，采取适当的翻译，从而更好地传达原文的意义。所以，在进行商标翻译实践时，我们要以目的论为指导，充分领会商标设计者的创作意图，并以译入语读者为导向，照顾译入语读者的审美心理，同时考虑译入语文化，回避禁忌，从而保证译文商标与原商标具有同样的功能，达到同样的效果。
参考文献：
［1］李波阳.商务英语汉英翻译教程［M］.中国商务出版社，2009：77-84.
［2］邓炎昌，刘润清.语言与文化［M］.北京：外语教学与研究出版社，1998：40-42.
［3］仲伟合，钟钰.德国的功能派翻译理论［J］.中国翻译，1999，（03）：48-49.
[关键词]商标名翻译研究内容研究方法
一、引言
根据《现代汉语词典》的定义,商标(trademark)是“一种商品的表面或包装上的标志、记号(图画、图案形文字等),使这种商品和同类的其他商品有所区别”。我国《商标法》将商标定义为:由文字、图形或者其组合构成使用于商品,用于区分不同商品生产者或者经营者所生产或者经营的同一种和类似商品的显著标记(李广荣,2002)。而商标名特指其文字部分。
中国经济迅速增长的势头使中国成为当今世界最有潜力的商品市场,世界各国的品牌频频跻身于中国市场,给中国消费者留下了深刻印象。商标名称是树立品牌形象的重要内容之一,作为产品形象的代表,一个好的商标名往往能给消费者留下深刻印象,从而给产品带来无限的商机。这就使外国商标名的中文翻译工作显得尤为重要。
外国商标名的中文翻译一直是中国翻译界的热门话题。自上个世纪90年代以来,很多学者都做过外国商标名中文翻译的研究,也得出了一些相关理论。为了摸清国内外国商标名中文翻译研究状况,笔者用CNKI中文期刊全文数据库检索了1994年至2008年国内中文核心期刊上以“商标翻译”为关键词的论文,从研究内容及研究方法两方面进行了综述。
二、外国商标名中文翻译研究内容
国内学者对外国商标名中文翻译的研究主要集中在以下几个方面:
1.翻译方法或翻译策略。国内对外国商标名中文翻译的研究很多以翻译方法或翻译策略为主要内容。如《商标翻译方法研究》、《商标翻译的方法和特点》、《商标翻译的方法及应遵循的原则》。其讨论的外国商标名中文翻译方法可以概括为以下几类:(1)音译法。其中张晓欣、王红爱又把音译法分为纯粹音译法与谐音双关两类。纯粹音译法即根据商标词的源语读音,在目的语中选择尽可能与之相同的字或词组合在一起,而这些字或词组在目标语中并没有现成的意义。而谐音双关法以原商标的发音为基础,注意音、形、意三者的结合与搭配,选用内涵赞誉的词语,将商品的功能、用途或特性暗示于译名(张晓欣王红爱,2007)。也有人将此种方法称为“音义法”(2)意译法。意译法是指利用商标在源语文化和译文文化中所具有的相同或相似的联想意义所做的翻译(张怡玲,2007)。音译法及意译法为外国商标名中文翻译最为常见的两种方法。除此之外还有。(3)减音法。即把英文商标中过长的音进行删除的翻译方法。(4)增字法。即在译出主要音节后再加上与商品特征相符合的自得翻译方法(张彦鸽,2007)。(5)调整法。即针对一些既难音译又难意译的商标品牌而采取部分调整,以期达到理想的效果。(李虹王玮韩朝旭,2007)。在笔者综述的论文中,孔令翠在其论文《品牌商标翻译策略-从竹叶青的商标英译谈起》将商标名翻译的方法分得最为详细。除上述方法之外,她还提到了如下翻译方法:拼译、转写、区别对待法、约定俗成法、归化翻译法、策略变通法。但其不足之处是并未对每种翻译方法做详细说明。
2.商标翻译与文化。语言是文化的一部分,又是文化的载体,它反映了一个民族的特征,不仅包含了该民族的历史文化背景和风土人情,而且蕴藏着该民族对人生的看法,生活方式和思维方式。而商标作为语言的一部分,也在不同程度上反映着该民族的文化内涵(李邦帅,2007)。国内很多学者对外国商标中文翻译的研究都与文化联系在一起。如肖辉、陶玉康的《等效原则视角下的商标翻译与文化联想》、李广荣的《跨文化交际与商标翻译》、汪清囡的《商标翻译的文化解析》等等。当然,在解释商标翻译方法或翻译策略、探讨商标翻译与文化的时候,很多学者也列举了一些商标翻译的成功案例及失败案例。让我们感到吃惊的是,此类论文中所列举的案例有很大的相似性。笔者对收集的54篇中文核心期刊的论文进行了统计。
从表中我们可以看出,CocaCola-可口可乐、Goldlion-金利来、MercedesBenz-奔驰等商标名及其翻译反复出现,其中CocaCola-可口可乐出现的次数最多,在54篇文章中共出现34次,而统计中出现最少的Johnson&Johnson-强生也在54篇文章中出现了10次之多。我们不禁要问?作为翻译方法的介绍,这些国际大品牌的商标名的翻译具有很强的代表性,以此为例解释商标名翻译方法有助于读者对这些翻译方法的理解。但是作为外国商标名中文翻译的成败案例,是否真的具有代表性和客观性。因为我们知道商标名翻译是否成功不仅与翻译方法、文化等因素有关,还涉及到很多其他因素,如品牌营销、广告等。那么这些本身就是世界知名品牌的产品商标名的中文翻译再拿来作为翻译成功与否的案例进行分析,其翻译自身的因素能占到几成?说其翻译成功是否也受到品牌自身强大的竞争力、大笔的广告投入、出色的营销等等因素影响。相反,有的学者指出日本汽车商标“Lexus”翻译成“凌志”,这样的翻译引起了中国消费者“壮志凌云”“久有凌云志,重上井冈山”的文化联想,从而激起消费者勤勉工作的豪情壮志,这一评价是否有些牵强。根据其说法,Lexus翻译成“凌志”可谓外国商标名中文翻译成功案例。那为什么“Lexus”的翻译现在又从“凌志”改为“雷克萨斯”了呢?
3.其他方面。外国商标名中文翻译研究除集中的翻译方法、翻译标准、翻译技巧、商标翻译与文化等方面的研究外,还有目的论下的商标名翻译,如代荣的《从目的论的角度看商标翻译》、陈学斌和刘彤的《商标翻译策略的目的论视角》等。另外,也有从归化异化角度谈商标翻译的,如黄晓、张晓杭和帅建林的《从归化异化角度谈商标翻译》;刘立莉和曹炜的《商标翻译中的“归化”和“异化”》。也有从美学角度探讨商标翻译的,如邱毅敏和黄爱民的《商标翻译的美学策略》;张礼贵和廖国强的《商标翻译中的美学商业价值探究》等。
三、外国商标名中文翻译研究方法
1.多为理论思辩型。从外国商标名中文翻译的研究内容我们也不难看出,国内目前对这一领域的研究多为理论思辩型。有的总结归纳翻译方法、翻译标准;有的结合某一翻译理论探讨商标的翻译;还有的结合案例探讨外国商标名中文翻译中存在的问题。难能可贵的是孔令翠和王慧在其《跨学科视野下的商标翻译研究》中提出商标翻译不能囿于狭小的领域,而应从语言学、翻译学、心理语言学、经济学、营销学、品牌理论、广告传播学、消费心理学和审美学、跨文化交际学以及相关法律法规等多种学科和领域去研究,才能取得更为丰硕的成果。
2.缺少信度高的实证研究。所谓实证研究,是以客观事实、实际数据来论证某种观点、描述某种规律(姜秋霞杨平,2004)。目前,国内外国商标名中文翻译研究多为结合具体外国商标名翻译案例讨论商标翻译方法、翻译标准等。如上文所述,商标翻译涉及到语言学、翻译学、心理语言学、经济学等多门学科,也就是说商标翻译的成功与否取决于多种因素,其中翻译标准、翻译方法只是众多要素之一。那么以某些国际知名品牌如CocaCola,Nike,MercedesBenz等为例来探讨商标翻译的成败,这种方法的信度到底有多少?
四、小结
国内外国商标名中文翻译研究已经取得了一些成绩。然而,研究内容相对局限,缺乏跨学科的商标名翻译研究。另外,研究方法多为理论思辩型,缺乏信度较高的实证研究。所以今后的研究重点应在完善实证研究方法的基础上,加强商标名翻译研究的跨学科研究。
参考文献:
[1]姜秋霞杨平:翻译研究理论方法的哲学范式[J].中国翻译,2004
[2]孔令翠:品牌商标翻译策略-从竹叶青的商标英译谈起[J].商场现代化,2005
[3]孔令翠王慧:跨学科视野下的商标翻译研究[J].商场现代化,2007
[4]李邦帅:解读商标翻译中的文化现象[J].商场现代化,2007
[5]李虹王玮韩朝旭:中英文商标翻译方法之比较[J].商场现代化,2007
[6]李广荣:跨文化交际与商标翻译[J].国际经贸探索,2002
[7]田富山侯冬梅解亚辉:从跨文化交际视角谈商标翻译的方法和技巧[J].中国市场,2007
[8]张晓欣王红爱:国际贸易中商标翻译的方法和技巧[J].商场现代化,2007