[关键词]微商；顾客满意；口碑
微商，是指通过微信平台的个人账号，以微信群、朋友圈以及公众号为媒介，进行商品推广与销售的一种电商模式。根据2016年3月企鹅智酷和中国信息通信研究院共同的《微信数据化报告》显示，中国微信月活跃用户已达65亿，超过九成用户每天都会使用微信，半数用户每天使用微信超过1小时，微信支付累计绑卡用户超过2亿。微信用户的迅猛发展，使其成为一种不可忽视的信息传播媒介和销售平台。但由于微信系统本身限制等诸多因素，使得微商的发展遇到了难以逾越的瓶颈。本文分析了微商的优势以及劣势，从口碑营销的角度，对微商的可持续性发展进行了策略层面的研究与分析。
1相关理论综述
在市场营销的理论中，影响消费者购买态度并最终影响消费者购买决策和行为的信息主要来源于四个途径，即人际关系（如家庭与朋友）、直接使用经验、大众媒体和企业营销活动。[1]随着商业经济的不断发展，以广告为代表的商业信息鱼龙混杂、泛滥成灾，导致很多消费者对此类信息持强烈的怀疑和抵触心理。对企业通过大众媒介传播的公共关系活动也不以为然。因此，在自身使用经验有限的情况下，来自熟人朋友们的口碑信息，就成为影响消费购买决策的最重要的因素。
口碑作为通过人际关系传递的信息，营销者很难对其进行控制。只能通过提高老顾客的满意度，对其进行正面的影响。顾客满意指顾客通过对某种产品或服务的可感知的效果与他/她期望比较后，所形成的一种愉悦或失望的状态。[2]如果顾客满意，他/她将再次购买同样的商品，并通过口碑散播有利于营销者的信息。反之，则会停止购买，并用负面口碑损害营销者的形象。由此可见，顾客满意对营销者可持续发展的重要性。满意的顾客会不仅会通过重复购买，为营销者带来更多的利润，还能避免顾客流失后，挖掘新顾客所带来的额外的成本，并且是营销者正面口碑的创造者和传播者。移动互联网的普及，使得口碑的传播速度迅速加快，影响力不容忽视。
2微商的优势以及劣势分析
21微商的优势
（1）以微信为代表的社交平台，改变了人们的阅读习惯，成为新的媒体传播核心渠道。在高度碎片化的生活节奏中，微信甚至成为很多人信息的主要来源。根据《微信数据化报告》显示，94%的微信用户每天都会登录，朋友圈的使用率更是高居榜首。并且随着微信支付的推广普及，微信生活服务类的应用率也达到622%。微信已从社交平台发展成多维度服务平台，加上其超高的整体渗透率，以其作为平台进行销售，商业前景可观。
（2）微商经营不受时空限制，用一台手机就可以进行产品的推荐和销售。无须库存，没有租金和其他推广、税收等成本。只要在朋友圈发图片和信息就可以做微商。如此低的门槛和较低的成本和风险，是很多人成为微商的主要原因。而且微信本身易操作、互动性强，对于冲动型消费能够达成及时成交。因此成为众多白领、主妇以及学生兼职的最佳选择。[3]
（3）微商的潜在客户一般是微信好友或者是通过好友介绍加入的，有一定的感情和信任基础。[4]微商本身比较了解朋友们的需要和爱好，可以有针对性地推广产品，所传递的信息较易为目标受众接受。这也是其他销售模式无法比拟的优势。
22微商的劣势
（1）微商只在朋友圈进行营销，潜在顾客群体只是微信好友，而且微信好友受到上限的限制，因此跟其他渠道相比，其发展的空间有很大的局限性。
（2）由于前期某些微商在朋友圈刷屏、售u假冒伪劣商品虚假宣传、缺乏应有的售后服务等行为，使得微商本身的声誉受到了一定的影响。有些微信用户直接宣称，只要好友成为微商，要么拉黑要么屏蔽。使得本身不大的潜在市场又受到了一定的影响。
（3）缺乏相应的评价机制和信用体系。由于在朋友圈销售的商品，销量和客户评价都无法获得直观的反映，增加了获得顾客信任的难度。
此外，由于缺乏类似于支付宝的第三方信托机制，先付款再发货的通行模式，使得顾客缺乏安全感。加上国家尚未颁布对微商监管的相应法律，如果消费者权益受到损害，维权十分不易。这些问题都在很大程度上影响和制约了微商的发展。
3微商制胜的关键因素――以优异的质量赢取口碑
微商的最大优势在于微商与顾客之间是有着友谊基础的强社交关系，人流是商流的基础，顾客和卖家之间较容易产生信任。而且这种重新建立于交易之上的信任一经确立，就不会轻易瓦解。[5]因此，卖家如果能以精准的市场定位，优质的产品、合理的价格以及靠谱的售后服务赢得顾客的满意，形成良好的口碑。那么即使只有部分好友成为商品的提倡者和口碑的传播者，裂变的效果将使得顾客数量成几何倍数增加，带来可观的潜在顾客群体。微信的普及以及信息沟通的方便性，使得口碑的传播速度和影响力大大提高。而口碑的基础是满意的顾客，要实现顾客满意，必须做到以下几点。
31精准的市场定位
微商以微信好友为主要目标的顾客，因此比较了解顾客的需求偏好以及消费层次，在商品的选择上更加具有针对性。商品的选择应该避免大众化，求新求鲜，特色鲜明。微商本身作为商品的提倡者，首先应成为商品的使用者，并充分学习和了解商品的知识，成为专家。并在小范围试用后再加以推广。并且要注意选择保留购买率特别是重复购买率高的商品，随时淘汰评价不高的商品。在种类上宜少而精，微商本身应充分了解该类商品的市场状况，能随时准确解答顾客各种问询，树立起意见领导者的形象，为购买者提供具有说服力的信息以及建议。微商本身的专业形象，对商品的推广至关重要。
32恰到好处的沟通
根据相关调查显示，微信使用者最为厌恶的现象之一就是微商暴力刷屏。这种做法看似以信息量取胜，但实际会引发目标受众的反感和厌恶，最终可能导致被拉黑或被屏蔽朋友圈信息，绝对是一种得不偿失的做法。因此，要绝对控制朋友圈广告的数量，把重点放在提升宣传的质量上，在增加趣味性以及技术性上多花心思，广告应该简短精练，控制频率，切不可引起目标受众的反感。此外可以多利用新技术，发起一些引导顾客参与的活动，以轻松愉快的方式实现信息传播的目的。还可以在微信公众号上做文章，利用软文引起目标受众的持续关注。在平时微信交流中，要和朋友们保持积极互动，致力于塑造“亲切、可靠、有趣”的个性形象，赢得目标受众的认可。
33用优异的产品质量铸就自身的品牌
在影响顾客满意度的因素当中，产品的质量和价值是关键。顾客购买商品后会将实际的使用体验和原来预期相比较。只有当实际使用感受达到或超过做购买决策时的对商品的预期，顾客才会满意。因此，产品质量和顾客满意度之间有着直接和必然的系。如果微商在宣传时夸大产品的功效，或者以假冒伪产品劣的商品欺骗顾客，即使一时能赚到钱，也是一锤子买卖，而且会影响微商和顾客之间的私人关系。顾客不仅会停止购买，而且还会以负面的口碑损害微商的形象。由于朋友圈范围非常有限，因此这种微商是难以为继。相反，如果能向顾客如实传递商品信息，以过硬的质量和服务保证顾客的满意，那么朋友之间的信任会进一步加强。而且既是朋友又是满意的顾客，这双重身份会使他们非常乐意成为商品正面口碑的传播者。加之微信本身使得消费者之间的联系非常方便，消费者在购买商品之前或在购买商品的过程中征询朋友的意见，已经是一种普遍现象。因此，口碑的影响力也越来越强。满意的顾客成为新业务增长点和主要来源，其影响力不容忽视。
34良好的售后服务
售后服务质量也是直接影响消费者满意度的重要因素之一。朋友圈购物，很多时候是在熟人手上卖东西，如果商品有瑕疵，顾客可能会碍于情面不予追究，但是会停止购买。所以，微商在宣传商品的同时，应该郑重做出相关售后承诺，并在商品出售后主动找顾客了解情况，倾听他们的意见和看法。一旦商品出现问题，应该积极解释，并迅速以顾客满意的方式解决问题。用信任和真诚弥补顾客的不满，不仅可以避免顾客流失，还能避免形成负面口碑。有研究表明，如果顾客投诉的问题，能够得到迅速圆满的解决，顾客的满意度就会得到大幅度提升，同时口碑在很大程度上也会由负面转向正面。由此可见售后服务的重要性。当然，微商本身也应该从中吸取教训，避免类似事件的再次发生。
参考文献：
[1]任锡源提高顾客满意度的口碑营销对策研究[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2010
[2]OliverRLACognitiveModeloftheAntecedentsandConsequencesofSatisfactionDecisions[J].JournalofMarketingReasearch，1980，17（4）：460-469.
[3]谢刚浅析信息化背景下我国的微商营销发展――以微信为例[J].科教文汇，2016（8）：188-190.
[4]张静基于SWTO分析法浅谈我国微商的发展[J].太原城市职业技术学院学报，2015（11）：189-190.
［关键词］联通；3G；劣势；威胁
［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2011）15-0075-02
2009年4月28日，中国联通在北京了全新业务品牌――“沃”。其口号“精彩在沃”引领着中国联通3G时代的到来。3G即第三代移动通信技术，它是将无线通信与互联网等多媒体通信相结合的新一代移动通信系统。中国联通3G商用网络使用W-CDMA标准，W-CDMA即WidebandCDMA，意为宽带码分多址。目前W-CDMA在全球3G商用网络中使用率占69.5%。W-CDMA是当前全球漫游能力最强、技术最为成熟、网络最为稳定的网络标准。
当前，联通3G致力于网络基站建设，其设备的集成度高、工程安装快捷并且节能环保。联通公司的固定和移动网络资源均衡，适于开展“全业务经营”，并且，联通正与国内终端销量居前三名的厂家开展合作，大力扩展国内外市场。此外，中国联通已加入开放手机联盟，这对于中国联通3G业务的发展具有积极推动作用。目前，联通在业务准入、收入结算等方面还提供了优惠的政策，并与获得国家广电总局支持手机接收方式的“互联网传播视听节目许可证”的牌照单位建立了合作关系。
1联通3G业务营销的劣势分析
（1）品牌形象推广不充分。在3G时代以前，联通的业务推广、品牌推广方面就存在一些弱点和不足。例如，在打造联通的特有品牌时，各地随意推出子套餐，品牌杂乱，导致整个品牌在消费者中认可度不高。进入3G时代以后，由于联通在营销方面依然存在问题，首先就导致了品牌很难被早期潜在客户认可。
美国墨西哥大学传播与新闻学教授EverettM.Rogers在他的名为《传播的革新》的一书中提出，创新的技术传播过程呈现了“S”形曲线（如图）。书中描述，人们对新事物新技术的理解是陌生的，其采纳速率很慢，但是随着时间的推移，技术被充分理解并被推广，那么技术的采纳速率加快，直至市场饱和。如同曲线所表示的，“积累扩张程度”最后达到平缓，U值趋于恒定。
在EverettM.Rogers教授的分析中，可以拟合出3G业务在推广的初期过程中的扩散程度，而联通公司在推广初期，即图中A点以前的这段时期，品牌推广不充分，直接导致了早期采用者人数太少，影响了以后对早期大多数用户的推广。
创新技术的传播过程
而联通强有力的竞争对手――移动公司，在2G时代就推出了完整连贯的“全球通”、“神州行”、“动感地带”这三个针对不同类型客户的系列品牌，优势十分明显。在国内市场上，联通只占市场份额的18%，而移动占70%。
（2）联通未能抢占市场先机。政府发放第三代移动通信牌照（3G牌照）以后，各大运营商即开始展开品牌争夺战。中国电信推出了“天翼”品牌，他们把市场定位在喜欢追求新奇乐的青年消费者群体当中，提出“手机互联网”观念。这首先就在青年消费者中树立了形象，青年消费者作为现代新技术的最先接纳者，必然会在无形中影响和推广此产品业务。故而电信“天翼”的形象优势十分明显。当联通完成一期工程――在285个城市中建立W-CDMA网络工程的任务完成时，电信的网络已经覆盖超过500个城市，而移动的网络当时已经覆盖到全国所有的省会级城市和计划单中所列举的城市。
另外，政策倾斜。中国移动推出的TD-CDMA具有自主的知识产权，国内政府对之具有政策倾斜。随着移动的TD-CDMA被列为国家科技部“863”计划和原国家经贸委技术创新项目、发改委“十五”产业化项目、信息产业部重大科技公关项目，移动在国内的政策门槛降低，联通的市场越发不见市场先机。
在产品推广上的延迟和在政府政策上的不受眷顾，直接导致了联通3G在市场先机上的占领不足，构成其业务上的短板。对于以后的品牌推广和业务延伸都有不利之处。这是联通3G在营销上的一大劣势。
（3）CDMA网络出售，联通客户基数减少，影响品牌推广。联通在2G时代致力CDMA网络的探索和开发，但后来，W-CDMA被出售给电信，中国联通因此丧失了一大批客户，尤其是政企客户的流失，直接影响了3G的推广。据2009年数据得知，电信在重组后移动通信领域的市场上，新移动，新联通，新电信分别占69%，23%，8%的市场份额。同时，在固话和互联网方面，中国电信占据60%的市场份额，联通占30%，其他运营商共占10%。每年移动市场上新增客户达到7000万人，预计在2010年，用户总数会升至8.4亿户，渗透率达到60%，移动业务收入将达到5900亿元。通过鼓励现有的5800万个小灵整理户使用CDMA网络，电信短期业绩有可能超过预期30%。由此观之，中国电信其实有实力迅速切入这个市场，以此获得丰厚利润。反过来，这对于联通就是一个很大的市场损失。
（4）WCDMA是中国首次建网，成本高，覆盖率低。在我国，WCDMA是首次建网，原先联通使用的是GSM网，GSM网与WCDMA网络本来就存在一定的差距。而现在要实现从GSM到WCDMA的平滑演进还存在一定的困难。
首先，成本高。联通现有的GSM资源不能被全面利用，所以为了推广WCDMA网络技术，联通首先就需要在各地建立起新的基站，巨额的资金带来高昂的投入。据工信部的调查数据显示，2009年三个季度以来，三家电信运营商在3G上的投入已累计完成961亿元，其中中国联通投资近600亿元。如此高昂的成本投入必将导致成本的回收十分艰难。并且，在技术方面的过多投入会导致在其他方面投资的减少。这样资源的分布不均会为以后的发展埋下许多隐患。这种发育并不是最完全的。
其次，当前WCDMA的网络覆盖率并不是很高，据数据调查显示，国内目前只有大中型城市开始覆盖联通3G网络。据2009年年末的数据，最多的省有21个城市覆盖了WCDMA，有16个省在10个以上。相对于移动来说，这是个很大的劣势。
2联通3G业务营销的威胁分析
（1）专业人才的缺乏与流失带来的威胁。联通当前面临的一个很大的威胁就是缺乏人才导致的内部建设不稳定。联通由于近年来发展部署被打乱，上下岗位的调动十分频繁也并不科学合理，导致岗位流动过大，企业的中长期战略目标无法实施。组织内部的建设不力，直接影响到了联通新业务开发过程中的策略的制定和实施。
由于联通没有完成中长期战略，聘请的技术人员得不到真的实战演练来提高自己的技术水平。联通近期出现的人才大量流失的现象，就是因为内部机构的建设并不是很合理、有效造成的。人才的大量流失是联通组织建设、技术建设的一大损失，极有可能因此付出惨痛的代价。
（2）虚拟运营商带来的威胁。当前，有许多虚拟的运营商可能为联通3G的业务发展带来风险和隐患。例如，盛大网络等虚拟的游戏运营商对于电信产业的影响十分巨大，其中就包括了联通。对于刚推出3G这个新业务不久的联通公司来说，虚拟运营商附加在电信业务上，把电信作为一种渠道来发展自己的业务。这就是对联通3G新业务的一个威胁。中国联通如果不能把持好，就必然作为虚拟运营商们的一个吸金媒介，而不是作为一种领先的通信手段。
（3）不利的“口碑效应”带来的威胁。目前由于2G时代，联通在GSM900频段的工作带宽有6MHz，而移动是19MHz，二者的悬殊直接导致了联通的信号比移动要差很多。就算联通再不断减小自己在GSM网的技术硬伤，“联通信号差”这一印象直接是联通3G市场开拓中的一大隐患。在消费者长期的印象里，联通就是属于技术不够好的一个企业。这种“口碑效应”直接给联通3G的推广带来了很大的壁垒，联通3G从进入市场，其面临的舆论压力就要比移动的G3以及电信的“天翼”要大很多，在这种印象下，联通3G的营业额很可能长久不能冲向高峰。
3结束语
基于以上分析，结合联通3G业务在现阶段所处的劣势以及将来有可能面临的威胁分析，现对联通提出以下建议：
（1）积极从事广告营销，极力打开产品市场。良好的广告效应能为联通带来新的顾客源泉，联通在市场开发的初期就应该做好产品的宣传推广工作，虽然联通当前在初期市场上占有率不高，但随后的广告营销也相当重要，只有打开市场占领市场，中国联通3G业务的前景才会更加光明和广阔。
（2）合理分配资源，促成资源效益最大化。联通在资源分配上存在的轻微不协调问题还亟待解决。正确的投资决策有助于联通3G业务的良性发展，究竟是边缘化还是主流化，部分就取决于其资源的分配利用。合理规划投资，能让联通更全面地发展，也会相应促成3G业务的进一步发展。
优势1：“奥运攻略”开局明智
北京奥运期间，中国移动采购了4万部带有CMMB电视功能的TD－3G手机，国家广电总局向北京奥组委赠送1000部CMMB电视手机，并在奥运村等六个奥运重要场所设置体验服务点，于全国37个城市实现免费直播奥运电视节目，人气急速上升。有调查显示，通过手机电视观看奥运会开幕式的收视人群达到3.4％，其中主要是通过CMMB方式。
选择奥运作为CMMB的战略开局是明智的，奥运内容的独特性和稀缺性，以及体育赛事的即时性，让移动多媒体广播发挥出自身特长，从而一炮打响。
更关键的是，选择奥运作为大规模试验播出的突破口，帮助广电从之前一年多的“国标口水战”中快速抽身，从终端用户到高层领导，从内部产业链到外部舆论环境，者赢得了巨大转机。
优势2：广电总局“统一发展”决心大
一直以来，广电网络的“散、小、乱、差”为人诟病，既有技术的原因，更多是政体的现实折射和行业的历史包袱。
CMMB在技术上可以实现全国一盘棋的发展，在业务上需要全程全网的互联互通，因此广电总局将其视为难得的“跨越式发展机遇”。从10月14日全国工作电视电话会议的动员，到“总・子・分”体制的铺陈；从11月份连续召开的产业链情况通报会，到百万终端集采招标，都凸显出行业主管部门“统一发展”的决心。
仅从思路上来看，这种意志和行动效率是广电行业有史以来最大的，也折射出“三网融合”竞争下的行业紧迫感。
优势3：广电内容资源丰富、新媒体传输资质完整
广电系统主管、主导下的影、视、广播资源非常丰富，且在现行体制下具有高度垄断性，这种垄断性更体现在新媒体传输通路的资质认证和授予权力上。海量视音频内容资源，即为CMMB的现成素材；新媒体传播资质认证权力，义可为CMMB交换海量的增值服务信息内容，如金融、交通、气象、娱乐等。
正因为广电兼具技术标准和业务应用两个属性。所以CMMB具有其他标准、技术难以超越的内容资源优势。
优势4：产业链形成速度快，多层次终端绕开手机入网牌照限制
以CA、BOSS等后台系统和09年百万终端集采招标情况看，一百多家大小企业积极报名，主流的手机、消费电子、半导体产业均介入，快速形成了较完善的产业链。
值得关注的是，确定在芯片设计方案环节集成CA后，“山寨手机之父”联发科、展讯。整理芯片巨头英特尔等积极介入，为09年终端厂商(包括手机、上网本、Mp5、GPS、数码相框以及更多消费电子产品)的低成本快速出货奠定基础，产业链推广力度会进一步加快：
如是，也在部分程度上绕开了电信管理部门对CMMB手机入网牌照的限制。
劣势(Weakness)分析
劣势1：“总・子・分”运营架构亟待考验
现代市场经济的竞争，已从单纯的企业竞争转向产业链竞争，由单纯的产品竞争转向价值链竞争，尤其运营类业务更是如此!自然，对全国运营体系和架构的考验就很严峻。
目前确定的CMMB全国运营组织架构，即“中广移动总公司+省级子公司+地市级分公司”的三级架构，其中省级子公司股权比例初步觇划为6:4。作为广电系统第一个全国统一标准、统一规划、统一建设、统一运营的发展项目，在各地广电部门还是属地管理的现状下，一个全新的模式要被完全接受，各地广电部门的行政官员要转变成为一个子公司、分公司的市场经营者，必然需要一段时间去习惯和适应。
况且中广移动总公司在各地的实际投资规模是否能达到60％也值得关注，如果达不到预期设想，那么各地广电部门是否会考虑“中广移动凭什么控股?”据悉，截至12月初，全国各省(直辖市、自治区)上报的20多份公司组建方案中，“穷兄弟”和“富兄弟”的态度大相径庭，前者自然希望总公司真金白银的投下去，后者则凭借丰厚的家底开出更高的注资筹码。
事实上，真正的考验还在实际商业运营展开之后。最终决定CMMl3命运的，不是技术和政策，而是用户和市场――
劣势2：业务系统性与服务统一性面临挑战
对于CMMB的发展来说，建网覆盖与顺利播出只是其产业化进程中的一步，固然信号覆盖体系建设可以保证流畅的视频播出效果，但运营支撑体系的搭建、内容体系的支持和终端销售体系的完善等若干环节都将影响其商用进程。全国统一的运营支撑系统和客户资源管理系统仅仅是一个管理及计费的系统平台，收费渠道的日益多元化，服务渠道要系统化、多层次、持续性地满足用户的需求，在这方面CMMB还有很多工作要做。
正式商用后，CMMB是否统一收费标准?区域间产生漫游行为后，如何结算和管理?中央和省、地市之间如何对多种业务进行规划、授权、管理?呼叫中心、营业网点等客户服务如何开展?这是CMMB必须回答的问题。从各地有线整转的服务和收费情形来看，广电行业在服务体系的建设上还是需要下一番功夫的。
下功夫需要有动力，动力即来自于全国一盘棋的规模效应，还来自于“交足国家、留足集体、剩下都归自己”的“自留地”设计，这又是“总・子・分”运营架构在落实进程中必须思考的课题。
劣势3：广告还是订阅……商业校式尚难以清晰判断
从总公司的思路看，商业模式的构建目前正朝内容与服务的订阅收费之方向努力，加CA就是明证。
这种思路有一定的合理性，因为在广电整体收入中，电视台、电台的广告收入占大头，如果基于广告模式发展CMMB，“台里人”难免担心广告分流，进而可能造成内斗不休。
从另一个角度思考，这种顾虑其实未必。因为与传统广播电视的大众类广告不同，基于手机、随身数码终端的CMMB需要凸显的是分众类传媒的广告价值；前者按照“二八原则”，后者遵循“长尾理论”――这已是被互联网和无线通信所验证过的。事实上，在广电全国运营经验匮乏、服务与支撑体系建设需要时间积累、内容与增值合作伙伴管理经验稀缺的前提下，广告收入的实现(独立销售或与电视台分成)可能最快捷。
再看被寄予厚望的“订阅收费”商业模式，费率的高低、内容与服务的创新，都是直接影响市场推进的要素。
CMMB初期发展不宜制定过高的费率，因为一则广电内容免费惯了，消费者很难接受高定价；二则CMMB并非是一种刚性应用(如通话、短信)，更多是一种补阙拾遗的锦上添花；三则为CMMB定制的视频内容与衍生服务目前尚处于制作与开发阶段，而简单的转码、转播电视频道，其实竞争力不大。
说到底，音视频领域的竞争还是“内容为王”，只不过在新媒体的环境下，需要借助更好的通路与技术手段，将内容的发行效率提升至一个全新高度。但殊不知，“差的内容+好的通路”，其结果将更加南辕北辙――这就是辩证法。
劣势4：手机入网牌照未定。库存阴影笼罩产业界
由于没有2G手机的入网许可，CMMB在手机终端的发力总归受到影响。虽然“移动多媒体广播CMMB接收终端”的名义，和多层次的产品，可以在相当程度上规避入网证的门槛，但手机毕竟还是CMMB的主力终端!
这一劣势如果在短期内无法解决，势必会带来正牌手机厂家的库存挤压和低价山寨CMMB手机的横行――事实上目前已是此种状况长此以往，必将挫伤产业界的积极性，尤其是大型企业的积极性
机遇(Opportunity)分析
机遇1：“全国一盘棋”有利于发挥规模效应
在“局、台、网”还基本处于“四级办”的现状下，CMMB采取全国统一运营，建设统一的多媒体平台，形成新媒体与各级广电传统媒体之间的互动、资源共享，培育广电产业运营新的增长点，可以做大做强广电现有产业集群，是一次打破传统广电“散、乱、小”局面的发展机遇。
一般来说，规模效应主要体现在融资优势、成本优势和资源交易优势等方面。
CMMB全国运营需要在相当长时间内进行持续投资，其规模将达数百亿规模，只有形成有效规模才能获得金融机构的支持；一旦形成规模，全国的设备招标就可有效降低成本，这一点在目前的终端集采中已经得以显现；CMMB进入商业运营之后，仅仅靠广电体系内的资源远远不够，依靠规模化实现资源交易中的比较优势，将为各地运营机构提供源源不断的业务。
但要注意，一定要形成“有效”的规模效应，才能如愿以偿。
机遇2：产业链协作带来外部渠道和服务支撑
CMMB设备产业化进程成效显著。目前已有创毅视讯、泰合志恒、展讯、Siano、苏州中科半导体和中科院微电子6家企业生产出了CMMB核心芯片，最少有145家终端企业加入了CMMB联盟，生产出了手机类、PDA、MP4、USB电视棒、车载电视等几十款不同价位的CMMB终端产品。丰富多样的终端推向市场，其销售和服务是关键环节!与有线整转中机顶盒的“垂直市场”不同，CMMB打开的是广电头一个“水平市场”，国内外知名厂商成熟的渠道和体系、灵活的市场营销体系，在经济学上都为广电带来良好的“正外部性”效应。
机遇3：新兴消费电子产品有效开拓利基市场
2008年，“上网本(NetBook)”的热销出乎很多人的意料：7－10英寸的中小屏幕、极轻薄的体积重量、强调随时随地联网功能的上网本，曾被视为笔记本电脑(NoteBook)家族中的鸡肋，但对频繁出差的商务人士来说，“上网本”成为第二台备用机对学生等低收入阶层来说，“上网本”成为物美价廉的入门机，
除了WiFi无线宽带接入，上网本一旦内置CMMB芯片，将成为名副其实的“全业务本”――既可以访问互联网，又能随时收看电视(CMMB在中小屏幕的显示质量可以接受)一事实上，英特尔以及不少国内芯片厂商已经与CMMB总公司在洽谈细节一
还有数码相框，这个在欧美热销的产品，因为不符合中国人的应用习惯而内销了了，置入CMMB芯片之后，亦可能激发新的需求。利基市场的开拓，一个核心命题是人们已进入“视频化生存”的时代，只要是有屏幕的地方，都可能成为CMMB的用武之地
威胁(Threat)分析
威胁1：下一代电信网的技术与业务竞争
随着电信技术不断发展，基于无线宽带IP网络和3G蜂窝网络的业务应用不断演进。无论是WiMAX、HSDPA乃至LTE，辅之以组播技术，都可以在不久的将来解决视频传输拥堵问题。
国产3G标准TD－SCDMA的手叽电视标准TD－MBMS也在不断成熟中，依靠中国移动的财力，迅速建设TD－MBMS的网络并不困难，一旦中国移动、电信、联通等运营商凭借品质卓越的网络、强大的品牌优势全面启动自身的手机电视服务，其丰富的营销经验和强大的运营实力，都是广电无法比拟的。
中国移动2008年上半年财报显示，其手机用户总数超过4.15亿户(全国手机用户总数超过6亿户)，移动增值业务占运营总收入的27％，其铃、WAP和彩信业务增长迅速；无线音乐俱乐部会员达8083万户，手机报付费用户达4034万户，IM软件飞信注册用户达1.118亿――手机电视的潜在用户其实就蕴含其中!
用户对运营商的忠诚度和对增值业务的“黏性”，更使得中国移动等通信运营商开展手机电视业务时会事半功倍。
从全球移动通信的商业经验来看，只有在某些功能成为移动终端的标准配置之后，相关业务才会广泛应用，业界几乎没有为单一增值业务而聚集庞大用户群的成功案例。
产业链的快速推进，将CMMB变成手机标配功能并不难，可一旦成为标配，丰富的增值应用网关还是掌握在中移动、联通和电信手中，广电与其谈判的筹码在哪里?必须未雨绸缪!
威肋2：同业利益壁垒与可替代性产品竞争
如果一种产品已有相近的替代品，那么新产品的需求挖掘就很难；如果替代品和新产品的运营主体又存在错综复杂的利益博弈，那问题就更加复杂。
目前，在全国很多地方的公交车上，我们已经能够收看移动数字电视，从而打发坐车的无聊时光。CMMB只是用户填补零碎时间的消遣方式，如果公交车上有大屏幕移动数字电视，你还会趴在小屏幕的手机上看CMMB么?
实际上，移动数字电视对手机电视存在替代性，而在广电的现实“行情”中，运营主体的利益博弈又很复杂，这要比外部的电信竞争更加有杀伤力。
解决这一威胁，必须正视全国各地移动数字电视的既有利益格局，并在全国运营体制的设计和实现过程中，真正平衡好各方利益，才能发挥出“有效”的规模效应。
威胁3：资金链风险较大
如前所述，规模效应可体现为融资优势，可满足CMMB全国建设及运营的持续资金需求。
但是，广电类业务运营具有“永续”特征，即一旦开始提供服务就很难终止，这也是广电长期以来背负“宣传喉舌”的社会责任映射。就目前的判断，CMMB建设及运营所需资金下限明确、上限不清，天文数字的投入既需要源源不断的输血，又需要灵活的资本运作体制支撑，根本上还需要业务的尽快开展和运营平衡。
在现行广电和CMMB体制设计下，体制改革、上市融资并非易事，商业运营的盈亏平衡点也不清晰，因此在相当长时间内还处于“净投入期”，资金链的考验将越来越严峻。
结束语
通过第一阶段的规模试验，CMMB在技术体系、可行性、市场产业化以及产品需求方面都获得了一定的成功。目前广电总局已正式启动第二阶段试验工作，在一期已经完成的37座城市的基础上，二期试验新增100多个城市覆盖网的建设工作正紧锣密鼓进行。
CMMB从试播到商用并走向市场之际，不仅需要完善的技术支撑，在经营管理方面也需要积极调动地方广电的主动参与，实现国家与地方的“统”、“分”结合，互利双赢的局面。这不仅需要国家广电总局要调整CMMB发展战略，而且还要进一步转变经营理念，争取最大限度实现经济效益和社会效益的同时，充分考虑到各利益集团的均衡与协调问题。
国外兴起的洋营销适合中国市场么？
最先由美国流行起来的消费者对企业(C2B)模式真的适合在中国的土壤生根发芽么？其实既适合又不适合。
从人群上讲：一方面，中国有13亿消费人群，其消费能力、消费层次和消费多元化和多样性是非常之复杂的。C2B模式恰好满足了对个性化和低成本两种需求同时并重的人群，此谓适合；另一方面，不追求个性化的普通大众人群、或者对低成本没感觉的高端消费人群，则未必对C2B感冒，此谓不适合。
从品类上讲：并非所有的品类都适合，服装、电脑、数码等比较适合，但比如农副产品就不适合。
因此C2B营销可以在中国兴起，但未必适合所有行业、所有企业。
C2B营销模式的优劣势？
的地位。在世界500大企业中,整理汽车、福特汽车等公司长期来位居前列。在不
少发达国家,汽车产业已成为国民经济发展的重要支柱产业,一定程度上反映了
该国的综合国力和国际竞争力。互联网的出现已经大大改变了人们学习、工作、
娱乐和获取信息的方式,中国汽车企业进行网络营销既是应对业内激烈竞争的需
要,也是适应互联网发展的需要。
汽车行业;网络营销形式;汽车制造商;博客营销;播客营销
1.我国汽车行业网络营销形式
自身网络站点建设。这种网络营销形式是指汽车制造商通过建设自己的官方网站
,以视频、声音、图片和文字的形式向网站的访问者介绍企业和企业的产品。如
设立360度全景观车页面,包括车内全景、车体外观、中控台和排档等,访问者可
以通过点击上下左右和放大缩小图标来观看汽车的各个部位。另外访问者还可以
通过站点了解到车型的配置价格、产品亮点、品牌故事、新闻活动、特约经销商
等,并可以在线预约试车,下载图片和视频,提出问题等。
搜索引擎推广。搜索引擎自诞生以来就开始了迅猛的发展,现已大大改变了网民
们的学习、生活和工作的方式。在中国,“有问题,百度一下”已经成为众多网
民的一种时尚生活方式。作为在未来最被看好的互联网媒体,搜索引擎同样在企
业的网络营销中发挥着重要的作用。目前中国汽车企业多在新产品推出前后和某
一产品进行大型促销活动时在百度、谷歌等搜索引擎上购买“汽车”、“轿车”
、“购车”等热门关键词,以增加官方网站或促销信息网页的点击量,从而达到
广告效果。企业在进行搜索引擎推广时不要局限于购买关键词,在网站开通时进
行免费搜索引擎注册,对官方网站的网页内容进行搜索引擎优化也是有效的方式
。
综合门户推广。综合门户网站是目前中国互联网上最大的广告媒体,综合门户网
站的首页可以汽车产品的视频或图片广告,其汽车频道则为消费者提供最详
尽的购车资讯和最便捷的购车通道。汽车频道一般包括新闻、车型、导购、用车
、答疑和社区等栏目,消费者可以在其中查询制定车型所有经销商的信息,最新
的车市活动等,并可在网上提交购车意向,计算购车所花金额等。门户网站汽车
频道网络社区的建设至关重要,网络社区不仅可以增加网站人气,积聚目标受众
,是营销活动更加精准,还可以催生原创力量,丰富网络营销内容。
专业汽车站点推广。垂直类专业汽车网站提供购车资讯和购车服务的一种汽车网
络营销平台,专注于网上汽车业务。它与汽车频道不同的是它的专业性,它专注
于网上汽车业务。
博客营销和播客营销。我国学者冯英健认为,博客营销是一种基于个人知识资源
(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式。开展博客营销的基础问题
是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用,并通过对知识的传播达到营销信息
传递的目的。
2.我国汽车网络营销优劣势分析
优势分析。实现了与顾客的沟通。网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企
业获得顾客的深度认同为目标,满足客户显性和隐性的需求,是一种新型的、互
动的、更加人性化的营销模式,能迅速拉近企业和消费者的情感距离。它通过大
量的人性化的沟通工作,树立良好企业形象,使产品品牌对客户的吸引力逐渐增
强,从而实现由沟通到顾客购买的转变。
降低成本,提高效率,效果易于测量。汽车网络营销采用网上采购、网上设计、
网上销售方式,有效地降低了包括采购费、场地租赁费、媒体广告费、推销人工
费等在内的营销成本,由于网络信息传播与制作的快捷性特点,从材料的提交到
,只需要很短的时间就能把信息出去,提高了营销效率。传统营销效果
很难测量,而在网络营销当中,只要在相关程序中插入流量统计和探测流量来源
的代码,多少人看过此广告、多少人点击详细查看等数据都易于测出。
便利用户的购买。由于生产集中度和厂家知名度相对较高,产品的同质度也较高
,企业比较注重市场声誉,服务体系较为完备,同时对企业营销的相关监督措施
较为得力,像汽车这类高档耐用消费品,在市场发育较为成熟后就特别适合于网
络营销。
劣势分析。虚拟和现实存在矛盾,消费者对网络营销缺乏足够信任。汽车是一件
价值较大的产品,每个购买者都是相当谨慎的。网络虽然可以全方位展示汽车的
外形及结构,向消费者提供购买依据,但它无法向消费者提供亲身体验。汽车作
为一种高价值、差异性极大的特殊商品,现场感受对消费者来说是非常重要的,
况且我国的消费者与汽车经销商的互信度一直较差,所以目前消费者是无法充分
信任网上信息,网上交易更是困难。
硬件设施的制约,网络内容简单。我国网络营销尚处于初步发展阶段,基础设施
、技术软件、网络安全保护措施和高水平的网络营销人员等方面均存在问题,网
络立法、结算系统及互联网普及等也制约了网络营销现阶段在我国的发展。
3.汽车网络营销发展对策的分析
准确进行目标和功能定位。网络营销本身就是创新型行业。在前期策划都已经相
当完善的情况下,网络营销的创意就决定各家的最后效果了,它也是吸引受众注
意并来浏览网络信息的决定性步骤。网络营销的创新既要做好内容、形式、视觉
表现、广告诉求的创意,同时也要探索技术上的创新。
建立专业队伍。网站要有一支精英营销队伍。在如今的关系营销环境中,营销人
员要成为解决客户问题和与客户建立良好关系的高手,能及时了解客户需求并准
确向公司反映,不断更新信息,全方位满足客户需求。
注重整合营销传播。整合营销传播的最大优势在于以同一种声音说话,即运用多
样化的传播手段,向消费者传递同一种诉求。中国的汽车企业不仅要做到在不同
网络营销形式上的声音和步调一致,也要做到线上传播与线下推广相结合,只有
这样才能更好地实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的
地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品营销的
目的。
[1]谭智斌.汽车行业研究报告.计算机世界,2001