企业财务管理的目标是实现企业价值最大化，风险会降低企业的价值。纳税筹划作为企业财务管理的一个方面，应与财务目标具有协同性，而不应仅仅以降低税负作为企业纳税筹划的目标。只有当纳税筹划取得收益而不会引发更大的财务风险时，方案才是可行的。
案例一、某企业与某国外大公司联合出资成立中外合资企业，假设其投资总额为人民币5000万元，注册资金为人民币3000万元，在注册资金中中方占40%投入资金1200万元，外方占60%投入资金1800万元。中方企业打算以自己使用过的机器设备（评估价值1200万元）和房屋建筑（评估价值1200万元）投入。在选择投入方式上该企业做了如下两个方案：一是以机器设备作价1200万元作为权益资本投入，房屋建筑作价1200万元作为实物债权投入；二是以房屋建筑作价1200万元作为权益资本投入，机器设备作价1200万元作为实物债权投入。
（一）两个方案的税负分析
方案一：企业以设备作为权益资本，参与合资企业利润分配，同时承担投资风险，不缴纳增值税和相关税款及附加。房屋建筑作为新企业的实物负债，不参与利润分配，不承担风险，此种行为应视同房产转让，依照相关税法规定应缴纳营业税、城建税、教育费附加及契税，其各种税种具体数额为：
营业税为1200×5%=60（万元）；
城建税为60×7%=4.2(万元)；
教育费附加为60×3%=1.8(万元)；
契税为1200×3%=36(万元)由受让方承担。
方案二：房屋建筑作为权益资本投资，参与利润分配，承担投资风险，按相关税法规定，可以不缴纳营业税、城建税、教育费附加，但需缴纳契税。另外，税法规定企业出售自己使用过的固定资产，其售价不超过原值的，不缴纳增值税。在方案二中企业把自己使用过的机器设备作为实物债权投资给另一企业，视同转让固定资产。由于其售价一般达不到设备原值。因此可以不缴纳增值税。其最后的税负负担为：
契税1200×3%=36（万元）由受让方缴纳。
对照上述两方案可以看出，方案二与方案一相比，税负减轻66万元，扣除所得税影响，实际税负减轻66×（1-33%）=44.22（万元）。
（二）对纳税筹划方案的财务风险分析
1．经济内涵分析：（1）商品内在经济价值：机器设备价值最终取决于特定的生产经营，并随着经济和技术折旧转移、损耗其价值。由于缺少活跃的交易市场，其变现价值往往不等同于评估价值，且变现将承担较多的交易费用；而房屋建筑可以脱离生产经营体现其价值，并且只承担经济折旧，通常增值超过折旧。（2）投资方式经济价值：方案一，房屋建筑以实物债权投资方式投入企业，资产价值得以保全。方案二，房屋建筑作为权益资本投入，取得合资企业份额的同时，资产价值作为新合资企业价值的一部分而被虚拟化。
2．财务风险分析：（1）资产贬值风险：作为新成立的合资企业，一般来说，经营风险较大。而在宏观经济环境较好的情况下，房屋建筑作为区别于在生产运营中体现价值的机器设备而具有独立市场价值的商品，有成熟的房地产市场和稳定的资产升值率（只承担系统风险）。在方案一中，房屋建筑作为实物债权投资参照市场增值率约定投入资产报酬的情况下，当房地产市场增值率超过合资企业资本报酬率时，很显然，方案二面临更大的资产贬值风险（同时承担系统风险和非系统风险）。（2）价值变现风险：新成立的合资企业作为非上市公司，缺乏资本转让的畅通渠道。通过企业经营收回房屋建筑投资在创业初期具有较长过程，使其承担较大的机会成本。而作为负债，企业则具有刚性的偿债义务。因此，方案二比方案一具有更大的价值变现风险。（3）资产保障风险：从投资者角度出发，实物债权对企业剩余财产有比普通债权更优先的受偿权而比所有者权益更有保障。因此，方案二比方案一承受更大的资产保障风险。
结论：一方面，如果仅从税收负担来看，方案二优于方案一。但从财务风险管理的角度分析，则应视情况而定：如果新合资企业所从事的是低风险或成熟行业，同行业平均资本报酬率高于房地产增值率，则无疑选用方案一。但如果新合资企业所从事的是高风险行业，则以多纳税44.22万元的代价换取1200万元房屋建筑资产的保全，并且将机器设备连同所承担的风险一并转移给新合资企业以获取股份，是完全可行的；另一方面，如果案例一的实物债权投资改为普通债权投资，无疑应采用方案二。因为在此情况下，债权投资的实物风险已提前被“货币资金固态化”，选择税负轻的方案是必然。但如果把这看作独立纳税筹划方案（即方案三）的话，仍要考虑方案一与方案二的财务风险比较。
案例二、甲公司欲将一幢房产出售给乙公司，双方约定的售价1200万元。
方案一：甲公司按出售方式交纳营业税：
1200×5%=60（万元）
方案二：甲公司前期以该房产对乙企业投资，后期再将其股份按比例全部转让给乙企业股东。
根据税法规定，以房产对企业投资，并参与接受投资方的利润分配、共同承担投资风险，在投资后六个月内将投出房产过户至乙公司的情况下，不需缴纳营业税。
方案三：甲公司以该房产对乙企业投资，投资时私下签订合同，在约定时间内将其股份按固定价格全部转让给乙企业股东。表面上参与接受投资方的利润分配、共同承担投资风险，同样不需缴纳营业税。
对纳税筹划方案的财务风险分析：
前两种方案比较：从税收负担来看，方案二少纳税60×（1-33%）=40.2万元。从财务风险角度看，如果被投资企业近三年平均资本报酬率较高，资本结构适宜，企业产品市场反应较好，在可预见的将来无亏损的风险，则作为投资的房产无较大幅度贬值的风险，应采取方案二。如果被投资企业近三年平均资本报酬率不佳，而且企业正处于成长期，则可预见企业风险较大，最好采用方案一，以保证房产资产的安全性。
至于第三个方案，因投资时签订了某个时点的固定转让价格的合同，投资企业并不实质承担被投资企业的经营风险，属于对税收政策的恶意规避，极易遭致国家税收权力严厉的反避税制裁，导致企业财务资源加倍流出，是纳税筹划的高风险区域。纳税筹划的财务风险高于纳税筹划的收益，违背了风险控制的财务目标。
结语：以上两起案例给我们的启示为：
（一）正确理解税收内涵
作为利益博弈的强势一方，国家作为税收主体之一，对企业的纳税行为始终处于导向地位。企业应善意利用税收政策，降低纳税筹划风险。
（二）正确实施纳税筹划
纳税筹划要求行为人在经营中寻求企业行为与政府政策意图的最佳结合点。成功的纳税筹划既能使经营者承担的税收负担最轻，又使政府赋予税收法规中的政策意图得以实现，对政府、对企业都有利。
（三）纳税筹划应有利于实现企业财务目标
关键词:企业;营销策划;误区
中图分类号:F270文献标志码:A文章编号:1673-291X(2007)11-0120-02
一、我国营销策划的误区
尽管营销策划对企业营销活动产生巨大促进作用,但在中国企业､尤其是大中型企业没有得到足够的重视,这与中国企业面向全球化经济发展极不适应有关｡究其原因,主要存在以下六点误区:
(一)策划“万能论”
随着市场竞争的激烈,企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多,一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上,这是极其错误和危险的｡首先,企业自身练功是最重要的｡任何一个企业在市场竞争中,首要任务是苦练本身内功,企业自己的综合素质和领导者的综合素质是决定企业成败的关键因素｡因此,作为企业应该首先是围绕自己本身如何加强整体素质,如何加强企业的市场应变能力､核心竞争能力,把眼光盯在自己身上｡
(二)策划“实践论”
有些人在企业营销一线的实践经历时间比较长,有丰富的行业营销管理经验,甚至对自己所从事的行业市场营销还有一定的研究,因此就认为自己可以做好策划了｡实践证明,有实践经验是做好策划的必要条件,但不是充分条件｡也就是说,要做好策划,做一个优秀的策划者,一定要有市场营销的实践经验,没有实践经验,不了解企业的营销运作,不了解行业动态的策划人,可能会凭空编造,很难做好策划｡策划人不仅要有实践经验,还要具有丰富的专业知识,应既是一个思想家又是一个杂家,还是战略家｡
(三)策划“模仿论”
这实际上是对策划核心的误解,策划的核心是创意｡也就是说,每一个策划方案都是一种新的思维的表现,是赢得竞争胜利的先决条件｡在市场竞争中,市场的形势复杂多变,作为企业要获得竞争的优势,就必需要对自己的竞争手段进行创新,这样才能战胜对手｡如果策划方案可以模仿,这样的方案不能叫策划方案,也没有力量去战胜对手,甚至还可能贻误商机,给企业造成不必要的损失｡因而,策划方案是不能模仿的,一定要从创新基点出发来构思策划方案,对于每一次策划都是对营销理念和营销手段的创新,也只有这样才能体现策划方案的价值｡
(四)策划“文案论”
有些人认为一个好的策划就是要方案写得好｡这是牵涉到策划的效果问题,策划的效果,要由实施策划方案后所产生的营销效果来决定｡营销效益好,当然可以说策划方案好｡
(五)策划“造势论”
不少策划人时刻想制造轰动效应,以求得媒介的免费宣传与消费者的关注｡营销策划关于传播部分要求是有效传播,即将正确的信息传达给潜在消费群｡所谓“造势”也好,“轰动效应”也好,绝大部分只能是帮助提高知名度,而追求此效应的企业,为了一时的新闻价值,往往不能将正确的产品或项目信息传递给有效的购买人群,最终导致营销策划工作只能停留在追求热闹的表面上｡
二、企业营销策划误区产生的原因
(一)观念认识方面问题
改革开放初期,一方面,不少自吹自擂､功底不深的策划者,抓住人们对突如其来的改革和市场经营不知所措的心理,到处兜售自己的所谓点子､策划方案｡不少方案并未给企业带来效益或渡过难关,甚至有不少反而坑害了企业,无疑给整个策划业的形象抹了黑,导致有不少方案企业谈“策”色变,对策划者和策划方案嗤之以鼻｡另一方面?熏虽然有不少企业并未引进过策划,但他们看到或听到市场中关于策划的评介,也随之产生了误解､恐惧｡
(二)营销策划整体水平问题
1.缺乏科学的营销策划与决策
一些企业在重大经营项目上,不进行市场调查和预测,不做科学的可行性分析研究,匆忙做出决定,带有较大的盲目性､随意性,结果造成资金浪费或产品积压滞销｡一些企业目光短浅,营销行为短期化,营销手段低格调,许多企业把降价作为第一重要而有效的营销手段,忽视或者盲目开发新产品,产品设计雷同严重,在分销实践中,生产者与中间商关系因短视而不和睦,不注重树立企业形象｡
2.营销水平有限，企业竞争力弱
一是高水平的营销人才严重短缺,而现有的营销人员受自身素质等限制,缺乏高水平的营销策划能力｡二是整体技术手段落后,市场调查预测缺乏科学的定量定性分析和动态研究,使之流于形式,从而制约着营销决策的正确制定和实施｡三是缺乏整体营销策略,不少企业营销管理只停留在如何做广告宣传､如何推销产品的较低层次上,缺乏内部营销和外部营销的整体有机配合,缺乏创名牌产品和名牌企业的方略和气魄｡由于目前市场经济的法律规范､竞争机制还不健全,以致有些企业宁愿大手笔跑关系､争投资､抢项目,却不愿多投入培养营销人员｡
3.涉及营销策划理论研究的人员很少
目前,我国尚无适合中国国情的企业营销策划系统理论,策划研究无从参考,虽然目前有少量的营销策划专著和营销策划案例,但未形成完整､科学的理论体系,自然,实践操作就变得十分艰难｡
4.缺少必要的策划与咨询组织机构
虽然目前国内涌现出许多营销策划公司､咨询机构等,但水平较低,很难满足企业发展的需要｡
(三)经济体制方面问题
体制是企业经济发展的重要保证,好的体制能推动企业发展,落后的体制则束缚着企业发展｡我国建国后一直引用前苏联的计划经济体制,一切按计划办,营销策划自然没有市场｡现在虽然进行市场经济建设,但许多企业仍没有完全摆脱计划经济模式,计划的定式､计划的惰性仍然存在,不能够也不可能一夜之间消灭,所以,营销策划要全面进入企业,必须加快经济体制改革,创建一个自由､开放的市场秩序,否则,企业营销策划就无从谈起｡
三、避免企业营销策划误区的对策
(一)要有良好的经营理念
良好的经营理念是成功策划的重要因素｡正如企业的一切经营活动都不能背离企业文化一样,营销策划也是如此｡由理念延伸而确定下来的策划目标,在行动过程中不能出现漂移,否则就达不到最终的目的,所以,良好的理念会促进策划方案的运行｡
(二)策划要善于寻找“盲点”
市场总是有一些“盲点”存在,这些“盲点”就是消费者没有被满足的需求｡市场的“盲点”往往是大家都不太注意的地方,需要通过潜心分析和敏锐捕捉才能识别发现,所以谁先发现它､利用它谁就容易取得成功｡如果企业在进行营销策划时,善于寻找市场的“盲点”,在“盲点”上做文章,不但可以避开激烈的市场竞争,而且可以创造出非凡的业绩｡
(三)加快企业营销策划人才的培养
人才是最宝贵的资产,企业间的竞争归根到底是营销人才的竞争,只有拥有符合要求的高素质营销策划人才,才能保证企业营销的成功｡因此,促使企业从战略的高度认识市场营销人才的重要性,从战略的高度考虑“获利的唯一办法就是培训人才”｡同时,要建立相对稳定与合理流动的营销人员进出机制,真正建立“学习型企业”,不断对营销策划人员加强知识教育｡
(四)广普营销知识,力荐优秀策划案例
市场经济虽然在我国建立并逐步完善,但市场营销知识还没有深入到每个企业,许多企业领导者还缺乏系统的学习,这就急需加强营销知识宣传和普及,使营销知识渗透企业的每位员工,这样有利于搞好营销策划工作｡同时,作为新闻媒介等应加强对企业成功策划案例宣传,使企业有机会接触成功营销案例,从中学习,体验到策划效益,为企业营销策划提供理论指导,自然主动地去思考营销策划,以推动企业营销策划的发展｡
(五)营销策划案决定后要坚定不移地执行
企业的管理者对决定的策划不要忽左忽右,随意改变｡因为在目前竞争惨烈的市场态势下,几乎不存在今天策划,明天立刻显效的策划,任何优秀的策划,都需要一个必要的执行过程,才能显示它的效果,计划方案一步一步地完成,在执行过程中要检测执行时间､执行进展､执行速度和执行效果等情况,以确保营销策划达到预期效果｡
市场营销策划,作为伴随市场经济体制的建立和市场营销理论的引入而出现的一个新兴行业,目前还存在诸多的问题是在所难免｡我们应该重视它,研究它,并且应该思考怎样去克服它,解决它｡使我们新兴的这个行业健康发展,使市场营销策划业发挥更大的效力,推动市场经济的发展和增加企业的核心竞争能力｡营销策划是一项复杂的系统工程,是一项高智能的脑力操作｡做好企业的营销策划工作,企业领导要高度重视,充分认识,准确把握;策划者要认真对待､细致研究､周密计划､妥善安排､有序地进行营销策划｡这样企业才能做好营销策划工作,才能保证企业各项活动正常､顺利的开展,真正起到指导企业发展的作用｡
参考文献:
[1]菲利浦・科特勒.市场营销管理[M].北京:科学技术文献出版社,2004.