关键词：茶叶;品牌整合;伍家台贡茶;对策
宣恩地处北纬30°黄金分割线上,因其独特的自然条件,种植、加工茶叶的历史十分悠久。早在清朝乾隆年间,伍家台一姓伍名昌臣者将所制茶叶敬献宫廷,因其“栗香持久,滋味甘纯”,得康熙皇帝亲赐匾额“皇恩宠锡”,宣恩也因此而享有“贡茶之乡”的美誉。2008年,国家质量监督检验检疫总局批准对宣恩县“伍家台贡茶”实施国家地理标志产品保护。为切实提高“伍家台贡茶”品牌效益,增强市场竞争力,真正把宣恩县茶叶产业做大做强,结合宣恩茶叶产业发展现状和品牌优势,提出了宣恩茶叶品牌整合的对策及措施。
1宣恩县“伍家台贡茶”品牌整合的必要性
全县现有茶园6666.67hm2,投产园4000hm2以上。有大小茶叶加工企业80余家,其中注册企业18家、专业合作社25家,其余为小型或家庭作坊式加工厂。全县12家规模以上茶叶企业实现产值10310万元,其中产值过1000万元的3家、800万元的2家、500万元以上的9家。2009年全县茶叶产量突破5000t,产值达到1.1亿元。
全县茶叶品牌开发卓有成效,先后申报创建品牌20个,其中湖北省著名商标1个(皇恩宠锡)、恩施州知名商标5个(伍家台、皇贡、施源、七姊妹山、硒瑞),其他品牌14个。
宣恩已跻身湖北省13个优势农产品板块基地县之一,是全省优质绿茶生产基地县,2008年被列为全国茶叶标准化示范基地县和农业部确定的优势茶叶区域。茶业已成为该县农村经济的一大支柱产业和农副产品加工的重要产业,但宣恩县茶业产业发展也存在不少问题:总体开发水平参差不齐,同茶异名现象普遍,品牌过多过杂;龙头企业实力不强、产业带动力弱,不能形成强劲合力;品牌宣传推介力度不够,在市场竞争中缺乏品牌优势。整合“伍家台贡茶”品牌不仅能提高全县茶叶品牌价值,凝聚优势资源,同时也是发展壮大茶业产业、增加茶农收入的现实需要。
2宣恩县“伍家台贡茶”品牌整合目标
通过品牌整合,把“伍家台贡茶”品牌培植成湖北省著名商标,乃至中国驰名商标,扩大宣恩县茶叶市场占有率,推动茶叶产业持续、快速、健康发展。力争用2~3年使全县茶叶总产值突破2亿元,培植产值过亿元的名优茶、有机茶企业1家和产值过亿元的大宗茶企业1家,努力建成全省茶业大县、茶业强县。
(1)统一建设基地。以茶叶重点乡镇及专业村为核心,建设高标准茶叶基地8000hm2,实现基地规模化。以鄂茶10号和鄂茶1号为首推品种,实现茶叶基地良种化。按无公害、绿色食品、有机茶生产要求,实行标准化生产,为“伍家台贡茶”开发提供优质的原料保障[1]。
(2)统一打造品牌。全县各茶叶加工、营销企业统一使用“伍家台贡茶”国家地理证明商标、国家农产品地理标志及地理标志产品保护专用标志,一定时期内母子商标共存;统一产品包装,提升产品档次;统一挖掘传承伍家台贡茶历史文化,推进品牌营销,逐步形成“一牌多品、一品多级”的格局[2]。
(3)统一生产标准。完善《伍家台贡茶生产技术规程》《伍家台贡茶》标准,在茶园管理、鲜叶采摘、初制加工、贮藏保鲜等环节,统一采摘、质量检测、工艺标准,提高茶叶标准化生产水平。
(4)统一市场宣传。政府搭台,企业、协会唱戏,打生态、有机牌,统一在主流媒体、主销市场集中宣传“伍家台贡茶”品牌,推动“伍家台贡茶”品牌宣传推介活动,提高其知名度和影响力,拓展销售渠道,增强市场竞争力。
3宣恩县“伍家台贡茶”品牌整合的对策
(1)切实加强组织领导。成立“伍家台贡茶”品牌整合工作领导小组,由县工业经济工作领导任组长,县直相关部门主要负责人、宣恩贡茶产业协会及重点企业法人代表为成员。组建“伍家台贡茶”品牌整合工作专门工作机构,明确工作职责和阶段任务,落实责任人。
(2)申报注册品牌标志。加快“伍家台贡茶”国家地理标志证明商标和公共标志申报注册进程。县工商局牵头申报注册“伍家台贡茶”国家地理标志证明商标,县农业局牵头申报登记“伍家台贡茶”国家农产品地理标志,县政府办牵头制定“伍家台贡茶”国家地理标志产品保护管理办法,合力打好“伍家台贡茶”品牌的法定商标基础[3]。
(3)全力建设标准体系。聘请省内知名专家修改完善“伍家台贡茶”系列标准,县农业部门加快申报农产品质量监督检验站资质,建立农产品质量监督体系,做好“伍家台贡茶”质量检测。
(4)做好设计制作包装。按照特色鲜明,融地方性、知识性、历史性和艺术性于一体的要求,突出“伍家台贡茶”国家地理标志证明商标及公共标志、有机、生态、天然含硒等特点,聘请专业包装设计公司设计,统一包装。
(5)明确品牌整合主体。按照“政府引导、企业主导、市场化运作”的原则,以宣恩县贡茶产业协会为平台,逐步建立伍家台贡茶集团,承担品牌整合主体职责。品牌及公共标志的使用本着自愿原则,由企业申请,贡茶产业协会牵头,对申请使用公共商标和标志的企业进行审核,对符合使用条件的企业做好申报登记备案。县农业部门要加强对贡茶产业协会工作的指导,确保其充分发挥行业协会的作用。
(6)全面宣传推介品牌。积极组织企业参加各类展销会、召开产品推介会,推介宣恩县“伍家台贡茶”品牌。利用电视、报刊、网络等媒体加强对外宣传,统一拍摄“伍家台贡茶”宣传片,力争在省级主流媒体宣传推广,开通移动、联通、电信公司宣传“伍家台贡茶”彩铃业务,加大宣传力度。统一挖掘“伍家台贡茶”文化,丰富茶文化底蕴,组建茶艺表演队创新推广方式。
(7)多方实施项目带动。加大对企业的资金投入力度。将部门项目资金进行整合,支持茶叶产业及加工企业发展。在政策性贴息贷款上给予支持和倾斜;在购机补贴上向茶叶清洁化加工企业更新设备倾斜。加大项目争取力度,在项目争取和申报上给予倾斜。
(8)大力建设市场体系。以老城改造为契机,建设“伍家台贡茶”一条街。鼓励和支持企业在武汉、重庆等大中城市及周边县市兴办专营店、代销店,建立网上销售平台。对“伍家台贡茶”一条街和专营店面的进行统一形象设计。
(9)落实品牌整合资金。为确保宣恩县“伍家台贡茶”品牌尽早发挥效益,应从财政预算中安排品牌整合专项资金,用于申报注册证明商标及公共标志、修改完善“伍家台贡茶”系列标准、品牌宣传推介、外包装设计、挖掘贡茶历史文化、市场体系建设等品牌整合工作[4]。
4参考文献
《中国连锁》：中国茶叶市场目前处于怎样的发展阶段？
贾鹏：目前，整个茶叶市场以传统茶销售为主，所谓传统茶，是指大包装的散茶，大约有500亿左右的市场份额。
近年来茶叶行业有三方面比较明显的进步：第一，品牌业务有了发展。传统茶属于大宗农产品，很难做品牌，但是近年福建产区的几家企业品牌业务做得不错，但占整个市场的份额仍不足10%。第二，深加工有了很大进步，主要体现在茶饮料的进步上。茶叶作为茶饮料的原料需求量非常大，对茶产业的支持力度也很大。第三，消费者对茶叶认知程度有了很大的提升。随着人民生活水平的提高，消费结构也发生着变化，特别是近几年，消费者健康意识明显提高，用钱买健康已经成为一种时尚，其中一项就是对茶叶健康作用的认知和研究进一步深化，中国名优茶的消费明显提升。
《中国连锁》：茶叶消费呈现什么样的特点？
贾鹏：一个是老百姓买传统茶，自己消费；再一个是节日送礼，包括团购、福利用茶。
从产品消费形态上讲，黄河以北市场变化最明显。以前这些市场以花茶为主，并有少量的草青绿茶，东北地区喝红茶。而今天，北方地区花茶的消费下降了，高档绿茶、乌龙茶、普洱茶的消费明显增多。南方主产区以区域性消费为主。
另外在世界范围内，中国、印度、斯里兰卡、肯尼亚等产茶大国，基本上以饮用传统茶叶和CTC红碎茶为主，品牌业务的销售所占比重都不大，而经济、方便的袋泡茶等新型的产品在欧美、非洲等非产茶国销售很好。
市场有一个培育的过程，引导消费又是一种能力和境界，我们在满足市场需求的过程中，逐步引导和培育消费者的消费习惯。
《中国连锁》：整个市场成熟度，经营状态怎么样？请对于未来消费和市场格局进行分析。
贾鹏：有数据显示，中国目前有7万家茶叶企业，市场门槛低，企业集中度低。到目前为止，中国茶叶行业里面还没有发生一起有影响力的并购。资本市场似乎对茶叶行业的关注程度也不够。
茶叶行业有其特殊性，产区价值、品种价值和人力资源价值远远高于品牌价值。比如信阳毛尖，消费者认知更多的是这个产品的产区概念和品类名称的价值和影响力，这样就给我们做品牌带来了一定难度。
而唯独在普洱茶这个品种上，大众的品牌意识、品牌认知度特别强，中茶品牌在其中做出了很大贡献。尽管我们一直在关注能否并购一些企业，但至今仍没有实质性的进展，但是我觉得这里面还是有很大的发展空间。
我们一直在思考，茶叶行业下一步应该怎样去发展？品牌运营方面是否能有突破？除了目前的传统茶、袋泡茶、用于生产茶饮料的茶叶提取物这三种形态外，还能不能有新的产品开发出来？我们如何去提高研发能力？而不是只是从外包装的变化中寻求突破。
当然我们也在思考，茶叶作为一个传统产品，经过复杂的工业程序，它内在的价值和营养成分会不会遭到破坏，这个课题我们正在与相关的科研机构进行共同探讨。
《中国连锁》：目前在产品上困扰我们的主要问题是什么？中茶产品的特点有哪些？是如何做产品品类划分的？
贾鹏：中国95%以上的茶叶企业，其原料大部分是来自采购，因为中国茶园基地的体制限制了真正的集约化大规模生产，这就给企业特别是全产业链带来了一定难度和食品安全的隐患。茶叶行业的两大难题，一是农残问题，一是重金属问题。
随着社会的进步，政府和企业的引导以及有序的管理，我们完全可以把农残这个环节控制好；重金属问题和土壤紧密相关，而且很难解决，但是我们严格控制检测一关，只有国家权威机构的检测认可的茶叶我们才允许进仓。
目前我们还是以传统茶经营为主，另外有少量的传统袋泡茶，我们的产品定位是全品类的，印度茶、斯里兰卡茶、肯尼亚茶、日本茶等全球产区的优质茶以及中国十大产区（包括台湾产区）的优质茶叶都纳入了我们的产品体系。
《中国连锁》：目前中茶的渠道建设情况如何？
贾鹏：茶叶的渠道分三类：第一，传统茶庄，专卖店；再一个是经销商渠道，一些传统的食品店销售；第三是商超，这个渠道是最弱的，茶叶在以快速消费品为主的商超里面卖不出好的价格。
目前这三个渠道我们都在做，但主推加盟店的方式。集团的影响力和实力背景、中茶的行业地位和社会影响力是我们招募加盟很重要的动力和吸引力，还有我们全品类的优势以及中茶60年的品牌历史，加盟商对我们有很充足的信心，今年我们的计划是新增60家店。
《中国连锁》：中茶目前的品牌是如何架构的？
贾鹏：中茶的品牌是复杂和多元的。经过两次改制整合，目前我们在福建、广西、云南、湖南四个省都有全资企业，不管是产地优势还是采购能力、控制能力、知名度、产品和技术，在整合前就已经有很好的基础了。整合之后，目前有5－6个品牌。
主品牌是中茶牌；厦茶公司的“海堤”品牌，这几年一直在提升产品，建立渠道，业绩提升很快，现在是驰名商标，“蝴蝶”牌出口茶叶种类最多，市场覆盖面最大。“猴王”在花茶上取得很大的影响力。未来如果“中茶”品牌足够强大的时候，靠我们的影响力、吸引力，我们就可以把品牌整合起来，但从目前的实际情况看，还不成熟。
品牌的发展需要持续的时间，必须坚持，还有产品品质竞争力等各个方面的保证和跟进才能真正做出一个品牌，另外还要有基于对这个行业的认识，对品牌的理解，对市场的理解，特别是对产品研发的理解。
《中国连锁》：当前中茶业务的发展重点是什么？
贾鹏：集团希望中茶公司能够引导消费者提升对茶叶品牌价值的认知度，淡化产区、品种的概念，这是我们努力的一个方向，也是一个挑战，需要一个比较长的过程去实现。
我们的发展重点分两个市场：一个是出口市场，一个是内销市场。出口市场以传统大包装茶为主，现在中国一年出口30万吨左右，未来我们会逐步提升出口份额，提高我们的影响力和在国际市场的话语权。
内销市场上我们要做三件事。
第一，做出好的产品。做好产品不是说研发新品种，改变茶叶的形态，而是真正把每个产区的好茶通过中茶的品牌卖出去，把产区的好茶做好。
第二，做好渠道。把原有的三大渠道经销做深，同时扩大全国范围内的加盟店，从明年开始，我们准备以一年100家的速度来推进，在北京开自营店。首先，我们要有能让加盟商盈利的产品，支持他们的勇气和信心；其次，我们要让加盟商有盈利，才能保证忠诚度；最后，做好中茶品牌。开店现在基本上路了，只是开店以后销售的速度还不够。
第三，做好品牌推广。做品牌不做广告是不可能的。我们要结合自己的财务能力，自身的盈利能力，业务规模，结合集团的资源，推广我们的产品。
【关键词】供应链管理模式茶叶企业海南
随着经济全球化和知识经济时代的到来，企业经营管理的模式发生了很大变化，整个世界出现了明显的国际化和一体化。与此同时，用户需求则愈加突出个性化，从而导致不确定性增加。茶叶产品具有明显的区域化与个性化特征，这使得企业很容易忽视经济全球化的影响。由于现代信息技术的出现和广泛应用，使得茶叶行业不得不融入整个全球化市场。一方面，茶叶企业可以通过用网络技术进行调研、销售产品。另一方面，用户也可以通过网络技术获得各地产品信息，找到合适的产品。网络使得消费者和产品供应商的距离缩短了，这就使茶叶企业面临新的运作模式的选择问题。本文基于现代管理技术手段探讨了茶叶产业的供应链管理模式。
一、供应链管理思想的起源
20世纪50年代和60年代，大多数的生产商主要强调的运营策略是通过大批量生产来降低单位生产成本，这样产品和工艺的柔性化程度都较低，新产品的开发较慢而且只能依靠自身的技术和能力。20世纪70年代，随着生产资源计划概念的引入，经理们意识到了WIP（制品库存）对生产成本、质量、新产品开发和交货期产生的重大影响。生产商开始寻求借助于新型物资管理理念来提高公司自身的效益。20世纪80年代，全球激烈的竞争迫使跨国公司以更灵活的经营模式提供成本低、质量高且性能可靠的产品。生产商们利用JIT（准时生产）管理和其他管理方式来提高生产效率。在这种快节奏的JIT生产环境下，生产商们开始认识到与供应商建立战略伙伴关系的潜在好处和重要性，于是供应链管理的概念变为尝试与供货商建立战略伙伴关系。另一方面，运输和物流专家又将物资管理的概念扩展为包含物资分配和运输的功能，这样就生出一体化物流这一概念，也叫供应链管理。
供应链管理的变革一直持续至20世纪90年代，因为各公司将物资管理延伸至在价值链中融入战略供应商和物流的功能。供应商的功效被扩展为同时将成本和质量考虑在内的更复杂的结合体。生产商们并不是简单地重复一些无附加值的行为，如验收检查，他们通过仅从那些合格且经过认证的供应商那里采购以达到对供应商的质量进行控制的目的。之后许多生产商和零售商又将供应链管理的概念扩展为提高整个价值链的效率。现在，生产商普遍会对供应商的能力和技术水平进行考察，看其能否支持新产品开发，而不必进行物资的验收检查。
二、海南茶叶发展状况
2008年12月25日至27日的第二届海南茶事拍卖活动上，白沙毛尖茶以每公斤2.05万元成交，岭头茶场的一品红功夫红茶也拍出每公斤2万元的高价，品香园五指山苦丁茶的成交价格每公斤1.8万元。海南茶被誉为“华夏第一早春茶”，已远销欧、美、东南亚等18个国家和地区，在世界茶商中享有较高的知名度与美誉度。海南具有得天独厚的自然条件生产茶叶，作为全国唯一可以四季采茶的地区，其早春茶要比内地产茶区提早上市2个月左右，季节优势十分明显。2008年1月至4月，海南口岸共有15批379.76吨价值58.97万美元的茶叶顺利出口到俄罗斯，出口的品种主要有绿茶、普洱茶等。目前，俄罗斯已成为海南茶叶出口的第一大市场，其批次、重量、货值分别占海南茶叶总出口的88.24%、98.24%和92.21%。
海南茶叶有近千年的发展历史，明代正德六年《琼台志・土产》中就有海南早期茶事的记载。当地黎族同胞很早就有采集野茶治病的习惯，水满茶便是其代表，早在清代就被定为贡品。
海南茶叶大力发展始于20世纪50年代末期，国家在海南建立红茶出口的全国主要货源基地。1988年海南建省办经济特区掀起了种茶的高潮，至1993年全省拥有大小茶场50多个，其中国营农垦种茶农场就有37个。茶园面积12万亩，年产干茶8000多吨。海南农垦占海南全省四分之一土地，拥有全国最大的橡胶基地，而茶叶一度是海南农垦第一大非胶产业，从事茶叶生产的农垦职工有两万多人。农垦南海茶场、五指山茶场的规模曾分列全国第五、第十位。五指山茶场已有两人取得了由中国茶叶学会认证的高级评茶师资格。南海茶场有两名采茶能手先后荣获部级劳动模范称号。海南“胶茶人工生态群落”种植模式曾获中国科学院科技进步一等奖。
位于定安黄竹镇的南海茶场，曾是新中国五大茶场之一，生产规模在国内名列前茅，年均出口量5000多吨。这里自上世纪50年代起就出产“远洋”牌红茶，远销世界各地，为新中国换取了珍贵的外汇。上世纪70年代，该农场生产的拳头产品“远洋”牌CTC红碎茶，先后荣获国家商业部、农业部、广东省、海南省优质产品奖。产品出口量占总产量的90%，远销美国、法国、加拿大、新西兰、利比亚、俄罗斯、日本、新加坡、香港等18个国家和地区。1981―1995年，农场为国家创汇2400万美元，仅1989年就提供出口1350吨，创汇233万美元。上世纪90年代的外贸体制改革成为海南茶业的分水岭。
海南省国营白沙农场于20世纪60年代开始种植茶叶。白沙茶叶产业发展几起几落，种植初期迅速发展达到1200多亩，之后又回落到600多亩；80年代中期发展最快，开采茶园面积达到5600多亩，年产干毛茶280多吨，这一时期是白沙农场茶叶产业发展的黄金时期；70年代末80年代初，白沙绿茶曾经在当时广东农垦举办的茶叶评比中荣获7次第一名；进入90年代后，由于没有足够的资金进行茶园的改造和更新种植，大量的茶园开始老化，茶叶品质越来越差，产量越来越低，企业效益下滑，茶农收入降低。
三、海南茶叶产业供应链的构建
1、紧密联系价值链各个环节，促使价值链升值
对茶叶企业进行供应链管理的最终诉求是希望提高效率，供应链伴随着各环节中价值的提升，以获得更高的利润。通过“龙头”企业将茶业生产过程的诸多环节联结为一个完整的产业系统，实现种植、加工、销售一体化经营；把茶农与市场联结起来，实现生产者与经营者、经营者与销售商联结为“风险共担，利润共享，利益相关”的共同体，是改变“生产者与经营者、经营者与销售商的利益关系分离，市场开拓能力不足，产业效益低下，茶农利益受损，企业负担越来越重”状况的必由之路。
2、加强信息管理，保证信息流通顺畅
茶叶供应链之间的信息沟通是供应链管理其他各项活动顺利实施的基础。茶叶供应链管理的实施必须以先进的信息与沟通技术（简称ICT）为基础，并能使各个节点成员的信息在供应链中及时得以传递。
海南现有的信息链集成效果差，功能不足，导致系统的响应时间长，需要重新对信息网络进行整合，提高信息链的运做效率。因而要充分采用以计算机为核心的信息技术，建立第三方信息流中心。这样，可以达到使消费者了解原料生产信息的目的，尽量减少供应链中信息的扭曲与时滞。第三方信息流，就是考虑到产业供应链中信息管理的复杂性，借助于企业物流外包的成功经验，提出第三方信息流的思想，以区域或行业为主，组建为本区域或行业服务的第三方实体，为其他方提供供应服务。通过协调单位之间的信息流获取方法和提供信息流的支持服务，把企业的信息流业务外包给专门的信息流管理部门来承担，特别是一些信誉卓著的电子商务公司。在产业供应链的管理中，借助于第三方信息流是一种先进的策略，有利于第三方信息流公司建立统一的产业供应链管理模型。第三方信息流系统提供一种集成式的信息流运行模式，它为地区特色产业供应链企业提供统一的信息化方案的解决思路，通过专业化的管理信息服务部门向多条供应链提供信息流服务，降低自己的运作成本，以满足消费者的需求并降低成本。
3、完善物流配套设施，降低茶叶供应链运行成本
物流是实现产品从生产者手中到消费者手中的空间转移过程，一般包括储存、运输、配送三个主要环节，通过建立信息化和网络化的现代物流组织结构、管理体系，可以极大地节约时间，降低成本，提高效率，实现“货畅其流”。物流是供应链中最为重要的环节之一。由于茶叶特殊的物理化学性质，在茶苗繁育、茶叶生产、加工、储运、销售、消费过程中，对鲜叶和成品的保鲜、冷藏、包装等技术要求较高，势必要求物流系统方便快捷、体系完备。
政府要制定政策鼓励物流业的发展，根据茶叶生产和销售情况，制定一个有关茶叶物流的发展规划，确定物流企业设立的条件和准入政策，同时支持基础设施建设，对物流发展做出统筹规划。由政府牵头，建立茶叶物流协会，组织制定行业共同遵守的行为规范，规范物流企业行为，防止和制裁物流企业的出轨行为，防止各企业间的恶性竟争，促进海南物流有序发展。此外，大力发展第三方物流企业，第三方物流企业可以在专业化服务的条件下节约物流成本，提高物流效率，又可以使卖方企业或买方企业集中人力和物力搞好本企业的业务。
4、发展电子商务模式，占领终端市场
零售终端市场是茶叶产品供应链利润率最高的环节，而海南省的茶叶企业由于管理模式、资源、经验等方面的原因，将这一环节让位给中间商，这在过去云南省的茶叶发展中起到过积极的作用。当环境因素发生重大变化时，如果还采用这种模式，就难以实现行业做大做强的目的。电子商务是最近发展起来的特别有利于中小型企业拓展市场的工具，在茶叶行业中，可以占领利润率最高的零售环节。
5、营造良性竞争机制
海南茶叶产业的持续发展以及供应链管理的顺利实施，迫切需要政府制定相应的法规和政策，营造良性的竞争机制，激励社会资源朝着正确的方向流动。一方面，这些政策和法规应充分利用市场竞争机制实现科学高效的资源配置，尤其是在跨地区的物流体系培育方面，需要建设一体化的政府宏观管理运行机制，改变茶叶生产、加工、内销、外贸、金融等分割管理的局面，打破地区封锁和地方保护主义，使茶产品可以自由流动，营造供应链之间良性竞争的平台。另一方面，应积极发挥政府弥补市场机制不足的作用，创造公平的竞争环境，创建一种鼓励低成本、高质量服务、高效率经营的机制，建立健全茶叶市场和质量监测体系，实现利益分配上的公正性和茶叶供应链管理的最优化。
（注：项目基金：本文获得海大大学研究生创新平台及海南大学研究生联合培养基地的资助。）
【参考文献】
[1]张悟移、马士华：云南茶叶企业供应链管理模式构建[J].云南民族学院学报，2002（11）.
关键词：茶叶包装；设计；传统文化符号；运用
我国传统文化符号具有较为独特的地域文化特点，更是体现了很深的内涵，并且形式优美和精巧。产品和包装之间存在着一种表里关系，为了促使商品包装及所在产品能在市场竞争中立于不败之地，吸引更多的客户去消费，合理的商品包装非常重要，可促使消费者内心得到认同感，继而提高产品自身的销售量。在茶叶包装包装中融入我国传统文化符号元素，不但对茶叶商品的价值有更好的提高，而且更能通过茶品体现出我国传统的图形文化等，对我国未来的文化发展奠定了良好的基础。
1传统文化符号元素应用于现代茶叶包装设计的原则
1.1文化性原则
我国传统符号不但具有地域性，而且经过历史的沉淀具有较深的文化底蕴。随着人们生活质量的提高，对茶叶包装也有较高的要求。茶叶包装产业通过传统文化符号元素的不断融入，将茶叶进行全方位的包装，融入文化符号，能够有效提高其价值。将图形元素融入到茶叶包装中，对现代人是一种美的享受，对传统文化符号来说，也是在现代社会中一个较好的延续。从此角度分析，在茶叶包装的过程中需要设计者采用独具视角的方法将传统文化符号元素更好地和茶叶商品进行融合，不但茶叶包装精美，而且还应考虑到人们的生活习惯，不夸大和切实际。在茶叶包装中充分显示出传统文化的特点和内涵所在，将传统文化符号完美的在商品中进行呈现，通过传统文化进行现代商品的特色包装[1]。
1.2实用性原则
茶叶在进行文化包装的过程中需要将文化符号和茶叶之间具有紧密联系的部分文化找出进行使用，使用的传统文化符号元素必须要具有较高的实用性，包装必须要客观的反映出商品的基本信息，并且直观的明白商品所赋予的价值。我国随着包装形式的不断新颖，很多商品的包装较为精美，给人审美上的享受，但是有一些商品包装采用地域性文化过度包装，这种现象不但不能使茶叶包装提升独具的价值，而且在很大程度上浪费了包装材料，比如，月饼包装，有一些包装比较繁杂，层次比较多，这不但提高了包装成本，而且顾客在进行拆包时也比较麻烦。所以，茶叶包装必须要从顾客角度出发，以实用性为第一要素，选择合理的商品材质，通过精美的包装来体现其文化内涵[2-3]。
1.3创新性原则
传统文化符号元素在茶叶包装设计的过程，也是传统文化发扬和传承的过程。在设计时应当按照一定的审美观念来进行，必要时还应进行不同图形的创新，创新是传统文化进行传承和升级的良好过程和较好发展。对传统文化符号元素的创新并不是将其，是在该文化的基础上加上具有感染力和审美的文化，由于传统文化符号元素具有较高的文化底蕴，所以在较大程度上具有很大的创新空间。通过把传统文化符号元素这一传统文化和现代文化进行有机的联合，来创新出新的更具审美观念和价值的商品。对茶叶包装的理解要具有与时俱进的思想，从创新中解读出传统文化符号元素和现代文化结合带给人们的创新意义，只有这样才是真正的创新。
2传统文化符号元素在茶叶包装设计中的视觉特征
2.1可识别性
茶叶在进行包装的过程中，传统文化符号元素是提升茶叶价值的一个重要元素，主要体现出了信息传递的价值。图形元素在商品销售过程中，顾客能够准确的通过其元素对商品进行了解，是顾客了解商品的一个非常重要的特征[4]。
2.2幽默感
符号元素较文字具有独特的幽默感，符号以独特的方式来表达信息比较多元化，文字的表达相对生硬，符号更能以幽默的方式将信息准确的传达出去。顾客通过符号对商品进行了解的同时愉悦了自己的心情，在这个层面上更能对顾客产生较大的吸引力，和顾客产生情感的共鸣，通过拟人的手法更具有人情味。
2.3直接性
符号和文字两种表达方式，符号更能直观的表达出其中的信息，一般情况下顾客更偏向于通过图形来解读信息，而符号是图形的一种，因为图形不但具有幽默感，更具直观性。对图形的理解不限年龄和文化，更不受地域的影响，对于一些较为抽象的东西，文字很难对其进行准确的表达，有时顾客对通过文字抽象的东西并不是很好理解，所有，符号元素在其中就派上了用场。
2.4统一性
过弱包装和过剩包装有很大的差异性，过弱包装主要体现在功能不足方面，由于包装过于简单，不能直观的体现出产品的特性和价值，对商品价值和质量体现不佳。在一定程度上没有对商品形成必要的保护作用，过弱包装主要功能就是对商品进行适度保护，虽然对商品进行了保护，但是过弱包装不能起到对商品特别的保护[5]。
2.5吸引性
包装和产品之间是一一对照的关系，很多商家为了自身利益在其中做了较多的文章，比如，电视台曝光的用劣质的产品充当质量上层的产品，再加上与之相应的包装来欺骗消费者，这就是一例典型的欺骗包装行为。欺骗包装有较大的变动空间，但是这种空间变动的前提具有不合理性和欺骗性。
3传统文化符号在茶叶包装设计中的运用
3.1中国画元素在茶叶包装设计中的运用
茶，秉天地至清之气，凸显“清高”的氛围，清新怡人，使人在纷繁尘世中获得片刻的轻闲,这与意境高远的中国画有异曲同工之妙，基于此，将国画运用于茶叶包装设计，具备了弘扬民族文化等特效，且对于新时期的消费者购买欲望有激发作用。如“野茶王”的系列包装选用了中国画的图形设计，以蓝色为主调，将民间青花的色调进行了运用，使得“茶”字由菱形绿色块及祥云托起，凸显儒雅品质，意境深远[6]。
3.2传统色彩在茶叶包装设计中的表现
从我国传统文化的角度来看，在庄严和隆重的气氛显示方面，往往借助绚丽的色彩来实现，渲染喜庆和欢乐，祈求富贵的生活状态等，可以这样说，色彩是国人视觉感官的传达，其也作为文化的载体而存在，含义深远。颇具鲜明的中国特色的红与绿、红与黄的纯色搭配，展现出了鲜艳、明快、热烈、奔放的色彩效果，借助这种视觉冲击传递商品信息，实现对对应商品的促销，已成为了当前商品包装设计中的一大趋势。象征吉祥喜庆的大红色，以及寓意尊贵权势的金黄色，一直以来都是中国传统的茶叶包装设计中的必备元素，不仅能够吸引消费者的视线，更是影响深远，吸引外国时尚人士眼球。色彩和整体风格的统一，应当是新时期茶叶包装设计中运用传统文化元素的关注点，切忌不能到处用金、银，应注重用色比例的协调性，避免给人一种华而不实之感，转而应考虑不同色彩之间的相互调和。
3.3传统图案在茶叶包装设计中的应用
作为包装设计突出的形式语言，图形设计意义重大，为了体现出茶叶包装中的民族特性，完全可以借助具备深厚文化内涵的传统图案来实现。我国是茶文化的发源地之一，人们对于茶文化的情感包含太多，基于此，在现代茶叶包装设计中，有效融入传统图案符号，可以延续和创新我国几千年的茶文化。具体实施中，可描绘一些如中国古典装饰纹样、民间剪纸等，促使茶叶的文化特性可以通过浓厚民族特色的传统图案表现出来，如“龙”是中华民族的标志象征，古代代表了帝王与皇权，寓意着吉祥、如意等美好愿望，以龙井茶包装为例，此茶素以色绿、香郁、味甘等品质文明，其包装以代表至尊地位的龙形象为基础，继而在后续设计中，将载体以玉石制作的印章造型，这种包装设计，使得权威、允诺的茶叶品质跃然而出，传达出的丰富文化内涵彰显了茶叶包装的品味，烘托出茶叶的高档品味[7]。
3.4书法篆刻形式在茶叶包装设计中的运用
作为中国优秀传统文化中的重要组成部分，书法篆刻的艺术魅力妙不可言，在世界艺术之林中占有独特地位。所以在体现茶文化丰厚的文化底蕴方面，完全可以借助书法篆刻来实现，汉字书法体类型众多，如甲骨文、篆书、隶书、楷书等，人们研究书法的同时也将其视为陶冶情操的艺术，而茶作为一种文化，与书法有相似之处，净化心灵，修身养性等。所以，在茶叶包装设计方面，可运用书法与篆刻形式。如“立顿”国际化茶叶品牌，在符合中国消费者口味的茶包的推出方面，用毛笔书写的“茗闲情”作为副品牌名，使其具备中华民族的文化特色，又将立顿的国际性品牌形象凸显了出来，东方艺术的风格情调展露无遗，同时也倍受西方人士的赞赏。
结束语
综上所述，茶叶包装对整个茶叶市场有着较大的影响，一个好的包装能够提高自身在市场中的份额和价值，合理的包装不但能够提高自身销售量，而且对我国市场经济的不断发展具有更大的作用。随着我国经济的发展，各行业想要得到更好的发展必须趋向合理化，特别是茶叶商品包装，在保持包装良好的情况下，方能促进销量等方面的提高。当前茶叶包装融入传统文化符号元素，可以有效提高其茶叶的质量，朝向更高，更好的方向发展，这在茶叶市场中占据着较为良好的发展势头，所以，对茶叶的包装需要采取合理的方法和规范化的流程，这也是我国对于传统文化采取必要的一个发展措施，对文化的传承有重大意义。
参考文献
[1]雷莹.中国传统文化元素在茶叶包装设计中的运用[J].中国包装工业,2015(7):66-66.
[2]陈露.浅谈中国传统文化元素在茶叶包装设计中的运用[J].中国包装工业,2012(10S):30-31.
[3]吴天宇,刘雁.现代茶叶包装设计中岭南文化元素的价值表现[J].美与时代旬刊,2015(8):91-93.
[4]李立锋.中国传统文化元素在茶叶包装设计中的运用[J].艺苑,2012(2):105-107.
[5]丁丽娟.传统元素在茶叶包装设计中的应用[J].福建茶叶,2015(6):82-84.
[6]彭烈洪.浅谈茶叶包装中图案的运用[J].中国包装,2012(6):25-27.
关键词:民俗旅游资源；乌牛早茶文化；特征；价值；开发
1乌牛早茶生长环境
乌牛镇位于永嘉县东大门，东邻乐清市，西连瓯北镇，与温州市区隔瓯江相望，104国道穿镇而过。这里属于楠溪江流域，邻近东海，茶园多分布于沿江低丘缓坡，这里热量充足，空气湿度高，春天回暖早。山峦林木葱茏，植被完好，土壤肥沃，空气清新，云雾缭绕，大自然孕育了肥壮柔嫩的茶芽。优越的生态环境，珍贵的早芽良种，精湛的工艺技术，诞生了优质名茶“永嘉乌牛早”。
2乌牛早茶的产品特色和优势
2.1上市早。“早”是乌牛早茶最大的特色和优势。乌牛早茶开采早，一般鲜叶采摘期为每年2月25日―4月5日，所有茶叶均为明前茶，比洞庭碧绿春、西湖龙井早上市一个月，在国内早茶市场独占鳌头，早茶市场占有率居全省第一。
2.2品质优。乌牛早茶外形扁平光滑、挺秀、匀齐，芽峰显露，微显毫，色泽嫩绿光润，内质叶底幼嫩肥壮，匀齐成朵，叶色嫩绿鲜亮，汤色清澈明亮，香气高鲜，滋味甘醇爽口。春茶一芽二叶干样约含氨基酸4.2%，茶多酚17.6%，咖啡碱3.4%，略高于其它绿茶的理化指标。
2.3纯度高。全县乌牛早良种覆盖率达94.1%，居全省第一。所有乌牛早茶产品都采用乌牛早茶树鲜叶加工而成，且每年仅采春茶一季，确保了乌牛早茶品质的一致性。
2.4效益好。春茶季节一到，全国客商纷至沓来，乌牛早茶供不应求，最高价格达每公斤5000元，平均价格每公斤400元。
3茶文化旅游资源的价值
乌牛早茶文化是重要的民俗旅游资源，它的旅游价值主要体现在以下几个方面。
3.1观赏价值。茶文化本身就是观赏价值很高的民俗文化，茶文化无论是茶具、茶点、茶楼、茶俗、茶艺、茶树、茶园等都体现着很强的观赏性。
3.2体验价值。乌牛早茶文化是民俗的直接体现，茶文化中既包括了文化实体，又包括了非文化实体；既可以提供直接体验价值，又可以提供间接体验价值，因此茶文化具有特殊的体验价值和强大的吸引力。
3.3商品价值。旅游的过程就是旅游资源转化为产品，并进入流通领域实现商品价值的过程。茶文化作为旅游资源开发，可吸引更多的游客，形成商品系统性开发模式的潜力很大。
4乌牛早茶文化旅游开发建议
乌牛早茶文化民俗旅游资源优势明显，可以预见乌牛早茶文化具有很大开发潜力，笔者对其开发有以下拙见：
4.1开辟观光茶园。茶树虽是一种经济作物，却又像观赏植物，茶园构成了一道亮丽的风景线，满目苍翠、生机盎然的茶园风光和夹杂着泥土味及淡淡茶香的清新气息，令人赏心悦目，心旷神怡。这对生活在都市里的人颇具吸引力。观光茶园应融入当地民俗，如茶园旁搭建草寮，内部装饰具有山野情趣；溪涧上搭建集屋、桥于一体，气势如虹的木拱廊桥；采茶的姑娘穿着“古装”，姑娘、小伙子对唱山歌在茶园内劳作等等。游客来到茶园或欣赏美丽的茶园风光，或听导游讲述一个个美丽的故事，或沏上一壶茶细品慢啜，或亲身参与茶叶的采摘，体验“采菊东篱下，悠然见南山”的脱俗。
4.2建立茶农旅馆。都市生活的紧张压抑、喧嚣污浊，使都市人十分向往大自然的真山真水，渴望返璞归真、回归自然。茶农旅馆可使游客完全体验茶农生活，满足这种心理需求。选择风景优美，环境宜人的茶乡，鼓励茶农建立茶农旅馆。利用闲置房屋作为客房，客房内，空调、电视机、热水器等生活设施应基本具备，要求清洁卫生；利用剩余劳动力从事日常管理和服务；利用自家的茶园、茶作坊作为体验旅游项目。让游客参与茶叶的采摘和制作，参与茶园的各项劳作，融入茶农的日常生活中，过几天茶农日子，感受到家庭式的温馨。茶农旅馆还可接待夏令营的城市学生。
4.3建立地方特色茶馆。乌牛人好客，每当客至，必泡茶，因此形成了特殊的饮茶习俗。最有特色的茶事是山里人的饮茶，一把茶壶整日吊在灶前的炉塘上，煨着火。客人到，拨旺炉塘的火，瞬间铜壶发出吱吱响声，一碗现烧的茶水即刻捧上。乌牛北部山区人家，寒冬时节，置有取暖的“火厢”，“火厢”中有一张八仙桌，桌下有火塘，吊一把铜茶壶，客人围桌而坐，一边取暖，一边喝茶，别有情趣。根据山里人独特的饮茶习俗，在景区内，特别是一些古村落景区，可建立地方特色茶馆。
4.4开发茶文化旅游商品。旅游购物是旅游者完整体验的一部分，茶文化旅游开发过程中应重视旅游商品开发研制。“茶文化旅游商品”笔者认为应包括各种品牌的茶叶以及茶具、茶食、茶画、茶书法、茶工艺品、茶旅游纪念品等涵盖茶文化各方面的旅游商品。
乌牛早茶是很好的旅游商品，关键是要挖掘整理各品牌茶叶的文化内涵，导游要善于运用茶文化知识，引导购物。茶业界人士应进一步注重茶叶品牌建设与市场营销策略，并与旅游管理部门合作，“以旅促茶，以茶促旅”。
茶文化旅游商品的开发应注重“以土胜洋”，发挥特色优势。如充分利用茶文化特色，将茶的传说故事、茶诗、茶联等运用传统工艺，制作彩带、点心；挖掘古老的“吃茶”习俗，研制茶叶食品。