关键词新媒体传播精品课程整体转变具体改变社会教育媒介
中图分类号G206文献标识码A
作者简介张合斌，河南工业大学新闻与传播学院讲师，郑州450001
20世纪末，全球范围内出现了大量使用电子媒体或网络进行传播的现象，在媒体领域出现了“新媒体”的提法。美国《连线》杂志对“新媒体”的定义是：“所有人对所有人的传播。”清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授则认为新媒体是：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”中国传媒大学黄升民教授在社会关系层面对新媒体的界定为：“构成新媒体的基本要素是基于网络和数字技术所构筑的三个无限，即需求无限、传输无限和生产无限。”来自产业界的新传媒产业联盟秘书长王斌认为“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”
可以肯定的是“新传媒”是建立在数字技术和网络技术的基础之上，延伸出来的各种媒体形式。新媒体是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。本文所讨论的新媒体传播主要是指以互联网为主要平台的新型网络媒体传播。网络新媒体技术与理念已在媒体领域得以广泛的应用，其极大的改善新闻信息传播的效果，促进媒体的影响力以几何级数式的增长。
高校精品课程作为高等教育教学信息传播的重要平台，是教学信息传播的重要载体与形式，其在传播的教学信息在内容和形式上虽与新闻信息有不同之处，但对传播形式最优化和对传播效果最大化的追求上是相同的。因此，可以在高校精品课程建设中引入新媒体传播的技术元素和传播新理念，使精品课程达到较好的表现形式和实现较好的传播效果，促进其实现辅助教学效益的最大化。
一、新媒体传播的技术理念及其教育学价值
在人类的文明史上，每次传播技术的革新必然带来信息传播手段与形式的提升，同时也催生出新的媒介传播理念。在新媒体传播的过程也是如此，以网络信息技术和通信技术为主要技术形态的新媒体技术带来人类信息传播的跨越式发展。当前，新媒体传播技术在网络层次也已经分化为很多方面，在媒介传播中应用比较广泛的技术有网络通用语言XML、无线网络通讯协议WAP、网络信息管理的集成平台CMS、网络信息传播优化技术SEO等。
目前，依托技术的革新和媒体经营理念的更新，新媒体传播理念也日新月异，而其理念的主要载体是web的形态。当前，web形态的发展已经进入2.0和3.0阶段，web2.0阶段的典型应用有Blog(博客)、wiki(维客)、boke(播客)等。Web3.0阶段的典型应用有Widget(播客)、PersonalPortal(个人门户)、PersonalSearching(个性化搜索)等，而且还有介于二者其中的SNS、UCG、RSS等。另外，诸如广泛应用的知识分享的平台百度文库、新浪爱问资料、网易公开课、人人网、Twitter、微博等，无不为信息传播提供极大的便利。
当前，以上所有新媒体传播的技术和理念已经深入应用到媒介传播领域，并取得了良好的社会传播效果，blog等新媒体技术平台是社会信息传播媒介，精品课程是教育信息传播媒介平台，二者在传播信息的基本需求上一致的，甚至基本传播规律也是相通的，而且新媒体平台在版式及资源管理上基本满足教学信息管理的需求。因此，新媒体传播技术与理念具有较强的教育学价值，其表现在教育教学学习的许多方面，最为基本是对教师学生教育活动的支持与帮助，若和教育活动全过程结合起来，则可以起到辅助教学学习的全过程。若和精品课程有机结合起来，可以基于课程教学层次来支持和帮助对课程知识模块的学习，使精品课程对教学和学习的支持达到最优化。
二、对精品课程建设的整体启示
将新媒体传播的技术形态和先进的理念与精品课程建设有机结合，可以对精品课程建设的整体思路有新的启示。就设计思路与定位而言，精品课程可由作为单一教育教学功能的课程网站向教育教学信息传播媒介转变；就平台架构而言，精品课程可以从单一静态或动态网站平台向多形式多平台转变，乃至于向移动互联网形态转变；就传播的内容而言，精品课程可以从单一课程信息传播向学科群信息传播转变。
精品课程就其本身设计思路与定位而言，在新媒体传播技术与理念的支持下可以从单一教育教学功能的课程网站向教育教学信息传播媒介转变。在《教育部关于加强高等学校本科教学工作提高教学质量的若干意见》(教高[2001]4号)文件中明确指出精品课程是具有一流教师队伍、一流教学内容、一流教学方法、一流教材、一流教学管理等特点的示范性课程。毋庸置疑，精品课程是课程的特殊形态，是集合课程相关信息资源的课程形态，或者说是整合丰富的课程信息资源的有机结合体，即是教育传播环节中的“信源”。在大众传播学领域的诸多传播模式中无论是香农一韦弗模式，还是拉斯韦尔的“五w模式”和奥斯古德与施拉姆的循环模式等均可对教学过程作出合理的解读，实际上，教学学习所组成教育的活动其实质就是教育信息传播的过程。由此可见，可以把精品课程视为教育信息传播载体，也就将其界定为教育信息传播的一种媒介，把借助精品课程进行教学学习活动视为教育信息传播的过程，把师生互动视为传播中信源与信宿的信息“反馈”。将精品课程的建设过程视为搭建教育信息传播媒介平台，实施传播信息采集整理展示等系列活动的过程。进行精品课程媒介化的转变有利于拓展精品课程建设视野，有利于挖掘精品课程的价值。2011年起网易推出的以欧美著名大学课程视频教学为主要内容服务项目“网易公开课”(v。163。corn／open／)就是网络媒体基于教育学视角的尝试，亦以反证的形式表明了精品课程媒介化的可能性与可行性。
目前，在新媒体传播技术的支持下精品课程平台架构的可以从单一静态或动态网站平台向多形式多平台转变，乃至于向移动互联网形态转变。当前，较多高校的精品课程申报网站是htmI+css形态的静态网站，课程网站是静态网站或者动态网站，形式比较单一，内容更新少，师生交互更少。较多学校对精品课程的建设重申报轻应用、重界面轻功能、重资源采集轻信息整合、重教师轻学生、重建设轻开发，以上现象的出现时诸多因素造成的，但与精品课程网站单一静态或动态网站的形式也有莫大的关系。学生每天用电脑上网使用到的是网站或手机上网都是内容丰富多彩，形式多种多样的多平台网站，单一平台的精品课程网站对学生来说根本没有多大的吸引力。多形式多平台下的高校精品课程网站将呈现出精品课程网站群组，不同类型的精品课程网站分别具有不用的功能，课程静态网站承担精品课程内网展示或相对固化资源呈现任务、博客形态精品课程网站承担外网快速展示课程信息的任务、播客形态精品课程网站承担课程教学视频展播任务、RSS形态精品课程网站承担课程扩展资源自动索取任务、WAP形态精品课程网站承担课程无线网络信息传播与交互。这样，精品课程建设将呈现出多元化、全方位的课程面貌，为教学乃至学生深层次的研究型学习提供源源不断的支持；
在新媒体传播技术的支持下精品课程信息资源传播的模式可以从单一课程信息向学科群信息转变。顾名思义，精品课程是对具体一门课程的重点建设，但任何一门课程都和专业内相关课程有一定的关联度，同时也从属于具体的学科群中。因此，对一个学科群中若干门主干课程进行新媒介传播支撑下的精品课程建设，可以在促进各门课程信息资源的传播的同时形成学科群信息的传播平台，更有利于学生对专业知识的系统性的通览式的学习，对各门精品课程授课教师的也是一种重要资源支撑，极大的提升了精品课程的教育价值。目前，各高校正在开展的教学团队建设和教育质量工程中应当对此有相关的体现。
三、对精品课程建设的具体启示
在精品课程建设的具体过程中，要适时适当将新媒体传播技术与理念要素引入其中，尤其是将web2.0和web3.0形态的进行教育化改造与应用。具体来说，在有效的引入后可以达到精品课程常态管理系统化、课程表现形态媒体化、信息资源建设模式多元化、信息传播反馈实时化、信息传播模式多样化、信息传播效果可控化等。
精品课程常态管理系统化有两层含义，其一是指课程网站的所有平台都要达到“显示在前台，管理在后台系”的基本目标，即课程所有平台有CMS系统支撑；其二是指课程网站在课程资源内容管理上要进行用户分级授权的形式，在所有平台的课程信息的“采集、上传、审核、显示、置顶、加固、推荐、幻灯、加精品”等系列过程要遵循科学化的系统化的规章制度，有系统化的管理思想。
课程表现形态媒体化主要指能够使课程的内容在网站页面的显示上，除基本图文混排外，还要达到能够与课程有机结合起来，顶部必须有课程LOGO、底部必须有课程介绍等，课程所有网站的整体的色彩搭配上呈现课程特色，页面布局上有内容主次之分，文字图片声音视频等要素显示能有机融合整体显示而非零碎在较多页面中，交互与具体条目的信息结合而非专门交互平台进行。
在一般的精品课程建设中，资源建设一般都有课程教师全部承担，学生除使用资源外几乎不产生资源，除师生外一般网民访问应用更是不会产生资源，同时都是课程建设之初资源猛增后期资源增加几乎为零，这种情形非常不利于课程资源的建设。为克服以上情形，可将新媒介网络媒体的资源增长模式与精品资源建设进行参考比照，信息资源建设模式实施多元化，主要是指精品课程的资源建设有“开放的资源建设观”，达到三个目标：教师与学生都能够参与建设、资源建设有序跟进、资源建设有除师生外以UGC(UserGeneratedContent，用户生成内容)的形式产生。当然，其中学生参与产生的，一般网民产生的课程内容需要课程教师审核，符合教学信息传播需要才可以进入课程平台展示的。
交互是精品课程重要的部分，信息传播及时反馈也是新媒介传播的显著特点。因此，精品课程平台的交互要尽可能实现实时化，在平台上引入新媒介传播中即时通讯工具QQ等或SNS(socialNetworkingServices，即社会性网络服务)的社交网络组件，来实现课程的交互及时，达到反馈信息到位，“留住”更多学生来精品课程平台学习。
其一，在现实中，不同学科情形下的课程特点不同，因此在众多学科门类的精品课程信息其信息传播模式应当是多样化，如对理工科的精品课程信息传播应当遵循香农一韦弗模式，而对于人文社科类的精品课程的信息传播可能更需要遵循拉斯韦尔的“五w模式”或奥斯古德与施拉姆的循环模式等。其二，既使是同一门课程，因为其教学目的不同遵循的信息传播模式也应当不同，如资源型教学(该类型教学目的是透彻明白的解析概念)、案例型教学(该类型教学目的是系统掌握、灵活应用知识)、协作型教学(该类型教学目的是专业技能培养，专业素养提高)、研究发现型教学(该类型教学目的是满足更高层次人才培养需要)，四种不同类型的教学的目的不同，对信息传播模式也有不同的选择。
借助网络媒体(如CNZZ、Alexa等)提供免费网站信息访问流量统计工具，可以对精品课程网站的进行24小时不间断的信息传播情形具体度量，如对精品课程网站具体页面的点击量、来访者所处的地区等进行统计，并根据点击来源对关键词和搜索引擎进行分析、对来路信息按时间段和特征字查询，并记录各大搜索引擎搜索进入时用户所搜索的关键词，记录用户进入网站时的网页被进入的次数最终所形成的访问报告可以使课程建设人员能够及时对精品课程网站被使用的情形进行详实的了解，并以此参照来改善精品课程的信息建设的思路和传播模式，达到提高传播效果，进而使精品课程的传播效果实现一定程度的可控化。
四、结束语
目前，对精品课程建设改善的探讨较多，本文仅基于新媒体传播的视角尝试把新媒体的技术要素与媒介传播的新理念融入其中，探索出精品课程建设在新媒介情境下应当也可能出现的三个转变，同时具体描绘了六个方面既可行也可能实现的精品课程网站的新变化。精品课程建设是既宏观又微观的重要课题，在实际中有很多层面的细节需要关注需要研究，期望本文能引发我们对其深层次发展的更多思索。
参考文献
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案例某县C村共有64户，351人。某年6月1日至7月5日共发生腹泻病人252例，罹患率高达71.79%，年龄最大的80岁，最小为2个月，15岁以上的罹患率为68.12%，15岁以下为78.69%。主要症状为腹泻、腹痛、恶心、呕吐等。病程短暂，一般3～4天即恢复健康。经调查全村351人均饮用井水，全村有7口井，多数人饮用1号与2号井水，饮用者罹患率为77.81%；而饮用其他井水者为25%，两组差异有高度统计学意义（x2=48.8、P＜0.01）。病前有饮冷水习惯者罹患率为81.45%；无此习惯者仅为39.5%，两组差异有高度统计学意义（x2=50.9、P＜0.01）。于发病后10天采水样，从水源中分离到1株大肠杆菌。
你认为这次大肠杆菌引起的腹泻流行面貌呈现什么型？它的传播途径是什么？如何进行病因学调查？怎样控制及消灭这类腹泻病？（摘自中华流行病学杂志1991，12（5）：319）
第一节传染病流行病学
传染病（infectiousdisease）在人群中的发生，必须具备三个相互连接的条件，即传染源、传染途径和对传染病易感人群。这三个条件统称传染病流行过程三个环节，当三个条件同时存在并相互作用时就造成传染病的发生与蔓延。掌握传染病的流行过程的基本条件与影响因素，有助于制订正确的防制措施，控制传染病的发生和蔓延。
一、传染源（sourceofinfection）
传染源泉指体内有病原体生长、繁殖并能排出病原体的人和动物。患传染病的病人、病原体携带者、受感染的动物等均为传染源。
（一）人作为传染源
1．病人（patient）病人是一个重要的传染源，因病人体内存在着大量有毒力的病原体且病人的某些症状亦有利于病原体从体内排出。例如麻疹等呼吸道传染病患者的咳嗽，细菌性痢疾等肠道传染病患者的腹泻。病原体污染外界环境，增加易感者感染机会。
各种传染病的病程长短不一，按病程的发展过程可分为潜伏期、临床症状期、恢复及持续时间的长短。各期病人作为传染意义的不同，主要取决于他是否排出病原体，排出数量与频度及持续时间的长短。
（1）潜伏期（incubationperiod）：自病原体侵入机体至最早出现临床症状这段时间称潜伏期，潜伏期的长短因病而异，短的仅有2～4小时（如葡萄球菌引起的食物中毒），长的可达数月、甚至数年（如麻风病）。同一种疾病不同病例潜伏期亦有长短，但在一定范围内变动。有些传染病在潜伏期末可排出病原体，此时病人已有传染性，例如麻疹、甲型病毒性肝炎等。
潜伏期的流行病学意义及用途：①潜伏期长短影响疾病的流行过程，潜伏期短的疾病流行趋势往往十分迅猛，很快即达高峰；而潜伏期长的疾病其流行波持续较久。②根据潜伏期可判断有受感染的时间，从而追溯传染源和确定传播途径。③根据潜伏期，确定对接触者的留验、检疫或医学观察的期限。一般按常见潜伏期加1～2天（附表6-1）。④根据潜伏期确定免疫接种的时间，例如在麻疹潜伏期最初5天内进行被动免疫其效果最佳。⑤根据潜伏期可评价某项预防措施的效果。
（2）临床症状期（clinicalstage）：为出现该病特异性症状和体征的时间。在该时间内病原体在体内繁殖最多，有些症状又有利于并于病原体排出，故传染性最强。有些疾病在此期可有多种途径排出病原体。例如乙型病毒性肝炎除血液外，唾液、汗腺、乳汁等均可排出病原体，增加污染外界环境的机会而使易感者获得感染。
轻型或非典型病人往往未进行隔离与治疗，作为传染原的意义较大。个别病例如从事饮食工作则可导致该疾病的爆发或流行。慢性临床过程的病人，由于排出病原体的时间长，作为传染源的作用不可忽视。
（3）恢复期（convalescentstage）：在此期病人因病而引起的功能紊乱开始恢复，临床症状消失，机体产生免疫力，体内的病原体被消除，不再起传染源的作用，例如麻疹。但有些传染病，如细菌性痢疾、乙型病毒性肝炎等在恢复期内仍能排出病原体，可继续作为传染源。有些疾病排出病原体的时间更长，甚至可终身作为传染源，例如伤寒慢性带菌者。
传染期（infectionperiod）指病人能排出病原体的整个时间。传染期的长短因病而异，传染期短的疾病其续发病例呈簇状出现，每簇病例之间的间隔相当于该病的潜伏期。传染期长的疾病，续发病例常陆续出现，持续时间较长。传染期是决定病人隔离期限的重要依据。
2．病原携带者（carrier）指外表无症状但携带并排出病原体的人。病原携带者是一个统称，因其所带的病原体不同而相应的称带菌（细菌）者、带（病毒）者、带虫（原由开蠕虫）者。病原携带者排出病原体数量比病人少，但携带者因缺乏症状而不易被发现，且能自由活动，有时可成为重要的传染源，甚至引起疾病的爆发，一般可分为潜伏期、恢复期及健康病原携带者三种。
（1）潜伏期病原携带者（incubativecarrier）：指感染后至临床症状出现前已能排出病原体的人，有人认为是传染病的前驱期。例如白喉、伤寒、甲型病毒性肝炎等。
（2）恢复期病原携带者（convalescentcarrier）：指临床症状消失后仍能排出病原体的人。例如白喉、伤寒、乙型病毒性肝炎等。多数传染病人在恢复期病原携带状态持续时间较短，但少数传染病的病人持续时间较长，个别病例可终身携带。凡病原携带者持续三个月以内，称暂时病原携带者（transitorycarrier）。超过三个月称慢性病原携带者（chroniccarrier）。
（3）健康病原携带者（healthycarrier）：指过去从未患过某种传染病而能排出某病病原体的人，多为隐性感染的结果，一般只能用实验方法证实，但隐性感染不一定均能成为健康病原携带者。此型携带者一般排出病原体量较少，持续时间短。
病原携带者作为传染源的意义，取决于排出病原体的多少，持续时间的长短，个人职业及个人卫生习惯等。
（二）受感染的动物作为传染源
人感染以动物作为传染源的疾病称人畜共患病，目前已证实约有200余种，对人有得要意义的约90种。
1.人畜共患疾病按病原储存宿主性质可分四类：
（1）以动物为主的人畜共患病：病原体主要在动物中保持延续，在一定条件下能传给人，人与人之间一般不引起传播，例如钩端螺旋体病、森林脑炎等。
（2）以人为主的人畜共患病：疾病一般在人群中传播，动物感染是偶然的，例如人型结核。
（3）人畜并重的人畜共患病：人畜均可作业传染源，例如血吸虫病。
（4）真正人畜共患病：病原体必须以人和动物分别作为终宿主和中间宿主，例如牛、猪肉绦虫病等。
2.作为传染源的动物家畜、野生哺乳动物、家禽及野禽均可传播一些疾病
动物作为传染源的流行病学意义，主要取决于人与动物的接触机会与密切程度，且与动物的种类和密度有关。
二、传播途径（modeoftransmission）
病原体为了维持其生物种的存在，需不断地更换宿主。病原体由传染源排出后再侵入另一个易感机体，它在外界环境中所经历的途径称传播途径。病原体在外界环境中必须依附于各种生物或非生物媒介，例如空气、水、食物、手、蝇及日常生活用品等，参与病原体传播的媒介物称传播因素。
（一）经空气传播（airbornetransmission）
呼吸道传染病的病原体存在于呼吸道粘膜的粘液或纤毛上皮细胞的碎片中，当病人大声说话、咳嗽或打喷嚏时，其粘液或渗出物随气流经口、鼻喷出至传染源周围一定范围的空气中。根据颗粒的大小又可分类飞沫、飞沫核和尘埃三种形式传播。较小的飞沫在空气中飘浮，被易感者直接吸入而引起感染，例如麻疹。在空气中悬浮的飞沫，当外层水分被蒸发时形成有传染性的飞沫核，它在空气中能飘浮一定时间，即使传染源已离开，易感者亦可因吸入飞沫核而感染，例如白喉、结核病等。含有病原体的较大飞沫干燥后落在衣服、床单或地面上，当人们在整理衣服或清扫地面时，带有病原体尘埃又飞扬，可造成呼吸道传播，例如结核杆菌、炭疽芽胞等。
空气传播的发生取决于多种条件，其中人口密度、卫生条件、易感者在人群中的比例起决定性作用。
经空气传播传染病的流行特征：
1.患者多为儿童，且多为传染源周围的易感人群。
2.多呈周期性并伴有季节性高峰，以冬春季多见。
3.流行强度与人口密度、居住条件及易感人口的比重有关。
（二）经水传播（water-bornetransmission）
许多肠道传染病，若干人畜共患疾病以及某些寄生虫病均可经水传播。
1．经饮水传播因饮水被污染而引起疾病的水型流行早年十分猖獗，随着城市公共供水系统建立及水质的卫生管理，因饮水被污染而引起爆发在城市已很少见，但在广大农村仍是一个重要问题。经饮水传播疾病历史上已有多次记载，如1854年英国伦敦发生霍乱流行。流行强度取决于污染水源类型、供水范围、水受污染的强度和频度、病原体在水中的抵抗力、饮水卫生管理等。
经饮水传播传染病的流行特征：
（1）病例的分布与供水范围分布一致。
（2）除婴儿外，各年龄、性别、职业的人均可发病。
（3）停用被污染的水或水经净化后，爆发即可平息。
2.经疫水传播当人们接触疫水时可经皮肤或粘膜感染血吸虫病、钩端螺旋体病等。其危险性取决于人体接触疫水的面积大小、次数及接触时间的长短。
经接触疫水传播传染病的流物特征：
（1）病人有接触疫水史。
（2）呈现地方性或季节性。
（3）接触方式以游泳、洗澡、捕鱼及收割等多见。
（三）经食物传播（food-bornetransmission）
所有肠道传染病、某些寄生虫病、个别呼吸道传染病（白喉、结核病）及少数人畜共患病（炭疽病）均可经食物传播。经食物传播可分两类：
1．食物本身含有病原体感染绦虫的牛、猪、患炭疽的牛、羊，其肉类含有病原体。患结核病的乳牛所分泌的乳汁可含有结核杆菌。感染沙门菌家畜的肉及家禽的蛋可含有沙门菌。当人们食用后可被感染。
2．食物在各种条件下被病原体污染食物在生产、加工、运输、贮存与销售的各个环节均可被污染。水果、蔬菜等只是机械地携带病原体，其数量不再增多。在另一些食品，如牛奶、肉馅等在适宜的温度下病原体可大量繁殖，人们食用后可感染而发病。
经食物传播传染病病的流行特征：
（1）病人有食用某种污染食品史，不食者不发病。
（2）易形成爆发，累及为数与食用污染食品的人数有关。
（3）多发生于夏秋季，一般不形成慢性流行。
（4）停止供应污染食品爆发即平息。
（四）接触传播（contacttransmission）
接触传播包括两类传播方式：
1．直接接触传播（directcontacttransmission）在没有任何外界因素参与下，传染源与易感者直接接触而引起疾病的传播，例如性病、狂犬病等。
2．间接接触传播（indirectcontacttransmission）易感者因接触被传染源排泄物或分泌物所污染的某些无生命的物体而引起感染造成疾病传播，又称日常生活接触传播。多种肠道传染病、某些呼吸道传染病、人畜共患病、皮肤传染病等均可经此途径传播。被污染的手在间接传播中起特别重要的作用。
间接传播的流行病学意义，与病原体在外环境中的抵抗力、日常消毒制度是否完善、人们的卫生知识水平及卫生习惯等有关。
经接触传播传染病的流行特征：
（1）病例多呈散发，可形成家庭或同室内成员间的传播。
（2）无明显的季节性。
（3）流行过程缓慢。
（4）卫生条件差、卫生习惯不良的情况下病例较多。
（五）媒介节肢动物传播（arthropod-bornetransmission）
作为传染病传播媒介的节肢动物甚多，有昆虫纲的蚊、蝇、蚤、虱等。蜘蛛纲的蜱和螨。由于传播疾病的种类和方式不同又可分为两大类：
1．机械性传播节肢动物接触或吞食病原体后，病原体在它的体表或体内均不繁殖，一般能存活2～5天。当它们再次觅食时，通过接触、反吐或随同它们的粪便将病原体排出体外而污染食品等，当人们食用这类食品后被感染。例如苍蝇能通过这种方式传播伤寒、细菌性痢疾等肠道传染病。
2．生物性传播吸血节肢动物呆咬处于菌血症、立克次体血症或病毒血症时的宿主，使病原体随着宿主的血液进入节肢动物的肠腔，使肠细胞或其他器官造成感染，病原体在节肢动物体内进行繁殖，然后再通过节肢动物的唾液、呕吐物或粪便进入易感机体。病原体在吸血节肢动物体内增殖或完成生活周期中某些阶段后始具有传染性，其所需要时间称外潜伏期（extrinsicincubationperiod）。外潜伏期长短常受气温等自然因素的影响。
经吸血节肢动物传播的疾病为数极多，例如鼠疫、斑疹伤寒、疟疾、绦虫病等。还包括大约200种以上的虫媒病毒性疾病。
吸血节肢动物传播传染病的流行特征：
（1）有一定地区性，病例分布与媒介昆虫的分布一致。
（2）有明显的季节性，病例季节性升高与媒介昆虫繁殖活动的季节一致或稍后。
（3）某些传染病具有职业特点，如森林脑炎多见于伐木工人及野外作业的工人。
（4）发病有年龄特点，老疫区病例多见于儿童，新疫区病例无年龄差异。
（5）人与人之间一般不直接传播。
（六）经土壤传播（soil-bornetransmission）
土壤可因种种原因而被污染，传染源的排泄物或分泌物以直接或间接方式使土壤污染。因传染病死亡的人、畜尸体，由于埋葬不妥而污染土壤。有些肠道寄生虫病的生活史中有一段时间必须在土壤中发育至一定阶段才能感染人，例如蛔虫卵、钩虫卵等。某些细菌的芽胞可在土壤中长期生存，例如破伤风杆菌、炭疽杆菌等。这些被污染的土壤经过破损的皮肤使人们获得感染。
经土壤传播病原体的意义，取决于病原体在土壤中的存活力，人与土壤接触的机会与频度、个人卫生习惯等。
（七）垂直传播（verticaltransmission）
孕妇在产前将其体内的病原体传给好的胎儿垂直传播，亦称母婴传播。从广义来看，可分为下列几种：
1．经胎盘传播受感染孕妇体内的病原体可经胎盘血液使胎儿遭受感染，但并非所有感染的孕妇均可引起胎儿感染。可使胎儿感染的病毒有：风疹病毒、水痘病毒、麻疹病毒、肝炎病毒、脊髓灰质炎病毒、柯萨奇B族病毒、腮腺炎及巨细胞病毒等。
2．上行性传播病原体经孕妇阴道通过宫颈口到达绒毛膜或胎盘引起胎儿感染，例如葡萄球菌、链球菌、大肠杆菌、白色念珠菌等。
3．分娩引起传播胎儿从无菌的羊膜腔内产出而暴露于母亲严重污染的产道内，胎儿的皮肤、粘膜、呼吸道、肠道均可遭受病原体感染，例如淋球菌、疱疹病毒等。
（八）医源性传播（iatrogenictransmission）
医源性传播指在医疗及预防工作中人为地引起某种传染病传播，一般分两类：
1．易感者在接受治疗、预防及各种检测试验时，由污染的器械、针筒、针头、导尿管等而感染某些传染病。
2．生物制品单位或药厂生产的生物制品或药品受污染而引起疾病传播。
各种传染病流行时其传播途径是十分复杂的，一种传染病可同时通过几种途径传播。例如细菌性痢疾可经水、食物、媒介节肢动物及接触等多种途径传播。因此当某种传染病在人群中蔓延时，必须进行深入的流行病学调查才能了解其真正的传播途径，从而采取有针对性防制措施。
三、人群易感性（herdsusceptibility）
人群作为一个整体对传染病易感的程度称人群易感性。人群易感性以人群中非免疫人口占全部人口的百分比表示。判断某一人群对某种传染病易感水平的高低，可从该病以往在人群中流行情况，该病的预防接种情况及对人群进行该病抗体水平检测结果而定。
（一）影响人群易感性升高的主要原因
1．新生儿的增加出生后6个月以上未经人工免疫的婴儿，对许多传染病都易感，由于他们体内缺乏特异性免疫力。
2．易感人口的迁入某些地方病或自然疫源性疾病的流行区，当地居民病后或隐性感染而获得对该病的免疫力。当非流行区居民迁入使流行区的人群易感性增高。
3．免疫人口的死亡使人群易感性相对升高。
4．免疫人口免疫力自然消退有些传染病如天花、麻疹等病后有长期免疫力，有的能维持终身。一般传染病病后或人工免疫后，其免疫力逐渐下降，最后又成为易感者，使人群易感性增高。
（二）影响人群易感性下降的主要原因
1．预防接种对易感人群施行人工免疫是降低人群易感性最积极的方法。人工免疫所获得免疫力不能维持终身，故对易感人群必须有计划地进行免疫接种。
2．流行后免疫人口增加经过一次流行后，大部分易感者因感染而获得免疫，但不能依靠这种方式来降低发病率，因流行后传染源数量增多，有时反而可促进该病传播。
3．隐性感染后免疫人口增加隐性感染者虽无症状但也是传染源，不可能期望它的增加来制止疾病传播。
（三）人群易感性与疾病流行关系
易感者大量减少能抑制疾病的流行，甚至使流行终止。但也不能认为易感者上升至某种水平就一定能发生疾病流行，因疾病的发生必须有传染源的输入。
四、疫源地与流行过程（infectiousfocusandepidemicprocess）
（一）疫源地
指传染源向周围排出病原体所能波及的范围、每个传染源可单独构成一个疫源地，但一个疫源地内可同时存在一个以上的传染源。一般把范围较小的疫源地或单个传染源所构成的疫源地称疫点。范围较大的疫源地或若干疫源地连成一片称疫区。
1．疫源地范围
取决于三个因素，即传染源活动范围、传播途径的特点和周围人群的免疫状态。例如疟疾的疫源地范围，一般以传染源为核心、以按蚊飞行距离为半径的范围。麻疹的疫源地则为传染源周围较小的范围。不同传染病的疫源地大小不一，同一种传染病有不同条件下，其疫源地范围也不相同。
2．疫源地消灭的条件
（1）传染源已被迁走（住院、治愈或死亡）。
（2）通过各种措施消灭传染源排至外环境中的病原体。
（3）所有易感的接触已度过该病的最长潜伏期而未发病或感染。
（二）流行过程（epidemicprocess）
每个疫源地均由它前一个疫源地引起的，而它又是发生新疫源地的基础。一系列相互联系、相继发生的疫源地构成传染病的流行过程。疫源地被消灭，流行过程也就中断。
1.流行强度（epidemicprocess）
（1）散发（sporadic）：某病在一定地区或国家其发病率维持在历年水平。一般多用于区、县以上的范围。各个病例在时间和空间上常无联系。
（2）流行（epidemic）：某地区某病的发病率显著超过历年发病率的水平。
（3）大流行（pandemic）：某病发病率远远超过流行时的发病率水平。它的特点是传播迅速，大流行可超越国界而波及许多国家。
2.影响流行过程的因素
传染病在人群中流行既是生物学现象又是社会现象。流行过程又受自然因素与社会因素的影响。
（1）自然因素的影响：自然因素通过对传染源、传播途径及易感人群起作用。自然因素包括气候、地理、土壤、动植物等因素。其中以气候与地理因素尤为重要。自然因素可直接作用于传染源，对以野生动物为传染源的疾病、虫媒传染病和寄生虫病的影响更大。例如疟疾、乙型脑炎的流行常受气温、雨量和湿度等影响。疟疾病例多在春夏季复发，其时如按蚊密度高，复发病例作为传染源的作用就大。自然因素对传播途径的作用亦大，夏、秋季因暴雨可引起洪水泛滥，如当地猪或鼠类中流行钩端螺旋体病，它们的尿可污染水体，当人们接触污染的水体后可导致钩端螺旋体病爆发。自然因素对易感人群亦有一定作用，寒冷季节，人群室内活动多，接触密切，常出现呼吸道疾病的季节性高峰。
（2）社会因素的影响：社会因素包括社会制度、生产劳动及居住生活条件、风俗习惯、卫生设施、医疗条件、文化水平、防疫工作、经济、宗教等人类活动所形成的一切条件。社会因素作用于三个环节而影响流行过程。社会因素对流行过程既有促进作用亦有阻碍作用。
随着社会发展与传播手段的日益现代化，传受双方更需要交互式沟通。一些学者在上世纪末先后提出过构建我国传播心理学的设想。在这次会议上，广西大学新闻系虞达文教授提出了积极的建议：新闻学是大众传播学的分支；大众传播学又是传播学的分支。似乎不宜一步到位直接建立传播心理学，可先建立与新闻关系更密切的大众传播心理学。要构建一门学科的理论框架，必须先弄清它的学科从属、领域范畴。传播心理学属于心理学分支，从领域来看，它是传播学的边缘学科，应以社会心理学、普通心理学、认知心理学、思维心理学等相关原理作为主线；作为传播学的边缘学科，它应以大众传播研究的五个层次：传者―信息―传媒―受众―效果，作为横向的基本构架。
华中理工大学新闻传播学院申凡教授认为，我国对传播心理学的研究可以分为两个阶段：第一阶段从20世纪80年代初到80年代末，主要以新闻心理研究的形式呈现出来的，虽然研究方法单一，但是它研究的传者（记者、编辑）心理、受众心理，研究的采访、写作、编辑活动中的心理规律，在当时给人耳目一新之感，对新闻学研究起到补充、拓展领域的作用；第二阶段从20世纪80年代末至今，直接以传播心理学的形式展开的，虽然研究方法日益严密与科学，但是内容要么与传播学理论重复、重叠，要么是对传播中的心理术语简单解释，这些研究尚不能达到补充传播学与拓展传播学研究空间的作用。申凡教授建议，可以从对传播学研究拾缺补漏的地方入手，开拓自己的领域；也可以把传播学中已有的心理研究作为起点，再向纵深方向研究。在这些研究的基础上再逐步构建自己的话语体系与理论框架。
四川省社会科学院林之达研究员发表了对传播心理学建构革新的想法。他认为：用普通心理学理论框架中的原理来观察、解释传播（包括传播的各外延）领域中的心理现象，结果把这些领域中有机联系的心理系统切割成互不联系的零碎心理现象。本研究采取另一种思路：第一步，考察、揭示了传播系统与心理系统原来是人类精神生产流水线上紧紧相扣、不可分离的工序，传播的天职就是为心理系统输送精神能源材料，心理系统的使命就是把传播系统送来的信息，通过一系列心理反应，转化成与信息异质的心理能，心理能外化为人的行为，行为做功，便产生了传播的社会效果；第二步，沿着传播领域各心理系统本来有机联系着的脉络建构传播心理学（包括新闻心理学、教育心理学、宣传心理学在内的各分支学科）的理论框架。
北京广播学院国际传播学院陈卫星教授的发言，从帕洛・阿尔托学派的基本原理出发，探讨传播心理的建构过程。帕洛・阿尔托学派的语用学理论是要把传播作为一个被整合的社会现象来考察，把人际关系与社会关系结合起来考虑，从元传播入手，从非传播的模态找出传播的可能性。
湖南师范大学教育科学学院周庆元教授认为，整个20世纪，对于新闻与传播心理研究对象的认知历程可归纳为四个阶段：第一阶段是孕育期，可称为“采访对象说”，这是20世纪初期关于新闻心理学研究对象的基本认识，代表人物是邵飘萍等；第二阶段是萌生期，可称为“受众心理说”，进入20世纪80年代，我国的新闻学者提出要对受众心理进行研究，代表人物是安岗、陈朗等；第三阶段是草创期，20世纪80年代中后期，张骏德、刘海贵合著的《新闻心理学》正式出版，这是我国第一部新闻心理学专著，尽管不成熟不完善，然而它初步提出了新闻心理学的框架结构，开创了新闻心理学研究的崭新时代。这一时期的汪新源先生提出了“记者为主说”；第四阶段是发展期，可称为“认识主体说”，酝酿于20世纪90年代初期，成熟于20世纪与21世纪之交，主要代表有刘京林等。
对于传播心理学与新闻心理学的关系问题，与会代表有两种意见：一种认为传播心理学包括、涵盖了新闻心理学，目前是新闻心理学向传播心理学方向发展；另一种认为两者相互关联又相互独立，不存在种属关系。北京广播学院刘京林教授过去认为传播心理学涵盖新闻心理学，现在则认为两者不存在种属关系，而是并列关系。她解释说：“按照完形理论的观点，被整合之后的对象不能再分解为构成它的最基本的元素。同理，虽然新闻学、心理学等学科曾经是传播学的前身与源头，但是传播学一旦形成独立的学科之后，便可以与新闻学、心理学平起平坐，相互之间不存在归属关系。以此类推，传播心理学和新闻心理学也不存在归属关系，而是相互交叉、相互渗透、又各自独立的学科。”
互联网心理问题是当今时代遇到的全新课题，引起了与会代表热烈讨论。复旦大学新闻学院张骏德、刘海贵教授向会议提交了论文《试论网络传播对传受者的心理影响》认为，网络传播实际上突破了传统大众传播媒介的传播方式，包含着人际传播和大众传播两种传播方式。在网络传播中，传者与受者的界线变得模糊，传受者可以为同一个人。在这种传播模式下，传受者（或称网民）的平等意识、独立意识、参与意识被空前激活；传受者的“超媒体思维”、移情心理、以虚拟身份娱乐人生心理等激增。互联网是一个多媒体、超文本的巨大信息库，网民得到了通信迅速便捷、查询信息与检索资料十分便利等好处，同时也带来了负面影响，网民中出现了网络犯罪行为、青少年中出现了“网瘾”患者。我国已从1996年2月起陆续颁布了有关互联网管理的法规，正在严格执行中，同时也有专家提议，运用心理干预法治疗青少年的“网瘾”病。
>>“丝绸之路经济带”的陕西担当试论发挥文化在丝绸之路经济带中的作用丝绸之路经济带陕西段文化资源深度开发研究陕西建设“丝绸之路经济带”金融中心的战略研究新丝绸之路经济带建设中陕西段的金融支持问题研究“丝绸之路经济带”在甘肃段建设的金融支持研究丝绸之路经济带陕西丝绸之路经济带合作发展思路研究陕西职业教育服务丝绸之路经济带新起点建设研究丝绸之路经济带：陕西外贸的机遇与挑战丝绸之路经济带与区域传播研究我眼中的“丝绸之路经济带”丝绸之路经济带的智慧考验丝绸之路经济带宁夏地域文化发展研究让新疆体育在“丝绸之路经济带”建设中彰显文化魅力从古“丝绸之路”到如今的“丝绸之路经济带”丝绸之路经济带传统文化资源的网络梳理论“丝绸之路经济带”视域下的文化交流丝绸之路经济带历史文化资源的整合管理“丝绸之路经济带”背景下的英语文化教学思考常见问题解答当前所在位置：中国>艺术>陕西文化在丝绸之路经济带中的传播研究陕西文化在丝绸之路经济带中的传播研究杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！document.write("作者：丁丽")
申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。摘要：丝绸之路经济带是一条文化带，文化在丝绸之路经济带建设中起着非常重要的作用。基于此，本文从文化传播在丝绸之路经济带中的重要作用出发，分析了陕西文化的主要特点及其在传播中存在的问题，着重探讨其在丝绸之路经济带中传播的策略，以期产生积极的理论参考作用。关键词：陕西文化;丝绸之路经济带;传播中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2015）08-0115-02
“丝绸之路”是古代欧亚大陆的长途贸易和文化交流路线的通称。1877年，德国地理学家费迪南・冯・李希霍芬（FerdinandvonRichthofen）首次用“丝绸之路”代指这一交通动脉，后被国内外学术界普遍接受。2013年，中国国家主席在哈萨克斯坦纳扎尔巴耶夫大学演讲时提出丝绸之路经济带，这是中国与西亚各国之间形成的一个在经济合作区域，大致在古丝绸之路范围之上。
一、丝绸之路经济带中文化传播的重要性
文化在古代丝绸之路交流中发挥了重要的作用，是沟通人类主要文明的核心纽带。在当今新的丝绸之路经济带建设中，文化依然扮演着重要的角色，是实现“五通”（政策沟通、道路联通、贸易畅通、货币流通、民心相通）的桥梁，是实现“民心相通”的基础。
1.文化的概念
文化一词，英文和法文均为Culture，本义为耕作和植物培育，后来引申到精神领域，有化育人类心灵、智慧、情操、风尚之义。关于文化的概念，目前学术界公认的意见认为，英国人类学家爱德华B・泰勒，被认为是人类学之父，他是第一个在文化定义上具有重大影响的人，他在《原始文化》一书中说：“文化或文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗，以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。”这个定义将文化解释为社会发展过程中人类创造物的总称，包括物质技术、社会规范和观念精神[1]。
2.古代丝绸之路中文化的作用
丝绸之路是一条以丝绸贸易为代表的通道，但是这条通道无形中将中国的文化与丝路沿线的国家文化串联在一起。中国的文化艺术和儒家、道教思想通过此路传向西方，对西方产生了重大影响;西方的科技知识和音乐、舞蹈等艺术及宗教，通过此路先后传入中国，经过反哺相融，对中国也产生了很大影响。各种不同的文化在丝绸之路上交相辉映、相互激荡，架起了亚洲和欧洲、非洲各国经济文化交流的友谊之桥。所以，历史上的丝绸之路，是文化交流之路，是人类主要文明相互交流的核心纽带，对东西方经济和文化的交流互动产生过重大作用。
3.丝绸之路经济带中文化传播的重要性
丝绸之路经济带是在有着悠久历史的古丝绸之路基础上构想的一个由多边国家协商合作共同发展的地缘经济带。文化作为丝绸之路经济带上流动着的鲜活“血液”，是沟通丝路沿线国家最重要的切入点，也是促进其经济发展和社会进步的纽带。文化的交流、传播与汇通是推进丝绸之路经济带建设的有效途径，必将成为丝路沿线国家经济和社会发展的助推器、成为沿线国家和谐发展的剂、符合沿线国家人民的新期待。所以，丝绸之路经济带也是一条文化带。
二、陕西文化的基本特征
陕西作为丝绸之路经济带的新起点和新欧亚大陆桥的重要枢纽，其重要性不言而喻。文化作为陕西发展的重要内容，必将在丝绸之路经济带建设中发挥重要作用。陕西文化的基本特征如下：
1.完整唯一性
陕西是中华文明的重要发祥地，其历史文化遗产具有完整性、唯一性、丰富性和世界性等特殊优势[2]。陕西文化距今已有上百万年的历史。古都西安是中华文明之源头，汉唐风韵的中心，自周朝开始，先后有西周、西汉、秦等13王朝在西安建都历时1100多年，是中国唯一建都超过千年的城市。原始社会时期的陕西文化主要以半坡文化为代表;封建时期陕西的“秦文化”是西部文化的奠基[1];近代社会的陕西文化主要是中国革命文化;现代的陕西文化具有丰富多彩的特征，呈现出古老而富有生机、厚重而又现代的文化特点。
2.丰厚多样性
陕西文化丰厚多样，主要表现在悠久丰富的历史文化、光辉灿烂的革命文化、特色鲜明的民俗文化、壮美雄奇的山水自然文化、颇具实力的现代文化以及深受海内外关注的宗教文化[2]。从历史文化来看，陕西历史悠远，古迹众多，地上地下的文物数不胜数;就革命文化来看，陕西孕育着丰富的红色文化资源，已经成为对中国人民进行革命历史教育的文化基地;就民俗文化来看，陕西在历史的长河中创造并形成了具有地域特色和民族特色的文化内涵;从自然文化来看，陕西的自然文化丰富多彩，在质朴中藏着博大;从宗教文化来看，陕西是中国重要的宗教文化地区，佛教、道教、伊斯兰教等众多宗教在这里共生共荣。历史上发达、繁荣的长安，现代包容、开放的陕西，都孕育和承载了文化的丰富、厚重和多彩多样。
3.开放包容性
开放包容是陕西文化的一贯禀性。陕西文化的开放包容性体现在两个方面，一是文化内涵形成的开放性。陕西文化资源是在融汇本土文化的基础上，将许多外来文化的因素转化吸纳成为自己的成分而形成的，文化内涵显得生机勃勃;另一个是文化资源享用的开放性。有形的文化资源可以具有明显的地域特点，但是部分无形的文化资源和文化元素可以跨越地域被利用和改造，从而被广泛共享。陕西今天正在打造丝绸之路经济带新起点，而这种包容的心态、吸纳的勇气、融合的气度，将会造就陕西文化的斑斓色彩，续写中外文明交流的辉煌。
三、陕西文化在丝路经济带中传播的局限性
任何一种人类传播活动，其传播过程都离不开四个基本要件：传播者、传播内容、传播媒介和传播对象。陕西文化在丝绸之路经济带中的传播存在传播内容缺少品牌、传播媒介未充分利用和传播对象模糊等问题。
1.传播内容特色不明、缺少品牌
陕西文化总体的形象特色不鲜明，文化产品也缺少品牌。拿陕西的旅游形象定位来说，其定位一直在摇摆，且大众化倾向明显。比如，陕西在近几年先后推出了“人文陕西山水秦岭”、“山水人文大美陕西”两组旅游形象，缺乏“一以贯之”的战略地位。尤其是“大美”这一定位，在西部省份中就有青海省也提出了同样的营销口号，而且提出的时间比陕西早，在游客心中已经有了较高的知名度，因此容易引起游客审美疲劳[3]。其他的文化定位都缺乏特色，且比较零散，缺少叫得响的品牌和有鲜明特色的文化内容，从而导致传播内容也缺乏特色、不容易给传播对象留下深刻印象。
2.传播对象模糊
传播应讲求传播效果，传播效果是传播对象对传播内容的反馈，要想取得好的效果，就要研究传播对象。陕西文化在丝绸之路经济带中传播，应了解其沿线国家的特点和其对陕西文化的需求及接受度。但是目前的传播都是只说传播内容，对传播对象的划分非常模糊，也没有认真研究传播对象，导致传播效果不尽人意。
3.传播媒介未充分利用
信息化的发展使传播媒介也日益多样，陕西文化的传播应充分运用多种媒介，实现多渠道传播，但是目前主要是活动类等参与型的传播比较多，各种传播媒介未得到充分开发和运用，使得传播效果大打折扣。
四、陕西文化在丝路经济带中传播的策略
传播的目的在于“通”，亦即传播内容为传播对象所理解，使传播者与传播对象实现信息共享。陕西在丝绸之路经济带建设中，制定了“文化先行”战略，这既符合丝绸之路的文化交流本质，又符合陕西文化元素的优势。
1.打造品牌，特色传播
文化品牌是文化凝聚力、创造力和影响力的综合体现，也是文化产品与服务发展水平的重要标志。应充分挖掘陕西文化的特点和优势，抓住陕西文化的基本特征，打造一批特色的文化品牌，使传播内容更清晰并富有特色，实现良好的传播效果。比如陕西的历史文化、教育资源等非常具有优势，可以整合资源并打造品牌，通过开展广泛的合作得以很好地传播。
2.细分受众，精确传播
要实现精确化传播，首先要了解和研究受众，然后细分受众。受众的差异化决定了传播内容和方式的差异化。在丝绸之路经济带的文化传播中，受众可以以国别、民族文化背景、社会地位、传统习惯，甚至加上年龄、性别等进行细分，了解不同人群对陕西文化的需求，从而制定不同的传播策略。比如，对于“陕西村”东干族人来说，由于他们完整地保存了陕西人的生活习惯、语言文化等，所以他们对于陕西文化的心理接受度、亲切感自然是与其他民族不同的，他们对陕西文化的需求就和其他民族的需求也是不一样的，所以，在传播内容的制定上也就要和其他民族有所区别。细分受众后制定的传播策略必定从大众走向分众，从分众走向窄众。
3.拓展方式，多元传播
【关键词】地域文化传播价值文化教育
文化是民族的血脉，是人民的精神家园。我国拥有源远流长、博大精深的中华文化。在这片繁茂的文化大地上，不同社会结构和发展水平的地域自然地理环境、资源风水、民俗风情习惯、政治经济情况，孕育了不同特质、各具特色的地域文化，诸如中原文化、黄河文化、长江文化、岭南文化、齐鲁文化、蜀文化、巴文化、晋文化、楚文化……
改革开放特别是党的十六大、十七大、十以来，文化建设始终都处于党和国家全局工作的重要战略地位。建设优秀文化传承体系，加强地域文化的传播与开发，成为了国家大力推进社会主义文化大发展大繁荣的重大举措之一。然而，近年来，各地利用丰厚的地域文化资源，大兴旅游事业，在取得了良好的社会效益和经济效益的同时，也存在一些问题和不足。
一、地域文化传播的问题
1、地域文化的开发与地方经济结合不够
多年来，各地对文化建设热情很高，很多地方不惜贷款举债，投入巨大的人力物力，建造历史文化名人纪念堂馆，名胜遗迹园地等。有的是为发展旅游业，促进地方经济；有的是为塑造地方政府形象，改善环境；有的是为了保存历史典籍……不管人们出于哪种目的和美好的愿望，纵观全国各地很多地方文化建设，可谓劳命伤财者多，人财物耗用不少，但效果不佳，事与愿违。
蜀文化中的三国文化源远流长，影响中国文化至深，其中体现的谋略思维和忠义精神至今仍是中国文化精神的重要组成部分。四川作为三国文化的发源地和主要传播地，具有悠久的历史和深厚的文化积淀。四川三国文化资源丰富，在全国具有鲜明特色和突出的地域优势。现存的三国遗迹数量众多，约有100多处，武侯祠、剑门关、桓侯祠、七曲山大庙、庞统祠、平襄楼、万卷楼等均属全国重点文物保护单位。
但是，目前，四川的三国文化遗迹仍然仅以成都武侯祠一枝独秀，最为突出。其他地区的三国地域文化的传播与开发还存在诸多迷雾，如南充万卷楼——《三国志》作者陈寿少年治学之地，鲜有人知，这里大力开发三国文化遗迹，但建得非常好的陈寿博物馆却冷冷清清，旧迹斑驳，深厚的文化内涵不能被人接受，不能为当地经济实现效益。究其原因就在于，不管什么文化建设，人们往往都把它们简单地看成是旅游产品，作为商品进行营销推介，而不是从传播角度去增强文化建设的吸引力。
2、文化传播的知识性与受众的参与性结合不够
“地域”既不是一个单纯的地理概念，也不是指行政区域的划分，而是特指文化区域，即在一定历史阶段所形成的、相对于其他地区有自己文化传统的文化区域。①富饶美丽的中国大地上有着多姿多彩的地域文化，但是，许多地方传承至今的地域文化多数为历史文化名人纪念堂馆、名胜遗迹园等这些以实物存在的、比较具体的遗迹，缺乏现代化的设施和互动型的项目。具象的遗迹不能和风俗习惯、典章节庆、民间艺术等比较抽象的元素融合，使得不少慕名而至的游客难以亲身参与、互动体验地域文化，即使有，也是一些充斥着商业气息的项目，比如游乐园、室、购物中心。游客来到旅游文化圣地感受到的是浓郁的商业气息，对于这些地域的文化性知之甚少，这无疑忽略了地域文化与游客沟通、寓教于乐的文化传播功能，丧失了文化的教育价值。
游客没能得到文化享受，没有形成一致性的文化认同，他们就不会主动加入地域文化的传播行列中来，甚至还会在口碑传播中形成一种负面传播，影响地域文化的大众传播。
二、地域文化传播的致效因素
传播致效因素，即是影响传播效果的因素。传播效果是所有传播活动的最终目的，一切的传播活动都要围绕其展开。而我们对地域文化的传播研究就是要开拓和发展地域文化，让深厚的地域文化广袤绵延，让中国的文化走向世界。因此，地域文化传播的致效因素包括以下几个方面：
1、地域文化传播者的协同性
社会主义社会的本质决定了，地域文化传播是由政府主导，社会参与。因此，地域文化的传播者就由政府、企业、协会和专家协同构成。
各级人民政府及其相关单位是地域文化传播工作的主体和责任人，对文化传播起着主导作用。政府负责地域文化的大众传播与宣传、文化相关会节活动的策划与开展、旅游地文化表演以及博物馆、陈列厅、纪念祠公共文化机构设施的兴建与管理等。为了让地域文化发挥最大的经济和社会双效益，不少政府开始引入文化企业，参与地域文化传播与建设，他们用公开招标的形式，政府出让地域文化的经营权，在企业经营一定年限后，回归政府，由政府继续经营。政府与企业的联姻，更加符合当今市场经济社会的特点，弥补了政府资金短缺、传播时效不强的弱点，为文化产业的发展提供了广阔的空间，有利于文化大发展大繁荣。
此外，各地社会科学联合会展开了对于地域文化的学术研讨，如1992年1月15日-17日，南充市人民政府召开了由四川大学著名教授缪钺等10位省内同行专家参加的《陈寿万卷楼陈列方案》论证会议；2004年，第一次十四省市区地域文化与经济社会发展研讨会在山东济南等地召开；2012年全国侗族地区经济文化发展与研讨会在怀化召开等等。对于地域文化与经济社会的发展，民俗、文化、经济、传播等各方面的专家学者齐聚一堂，他们执笔著书、实地考察调研，为本地地域文化发展建言献策。
2、地域文化信息的鲜明性、独特性、丰富性、时代性
我国的地域文化“产生约起自旧石器时代中晚期”②，历经新石器，夏商周，春秋战国，跨过秦汉大一统，秦汉以后又伴随着一系列的政权更迭、民族统一与分裂的交替，各地域文化在文化趋同与趋异的时代潮流中得到继承、发展、融合、创新和壮大，形成了他们自身独具特色的文化。如四川地区古称“巴蜀”，这个名字来源于殷周时期四川地区建立的两个国家：一个是在今四川西部地区，由古代蜀族建立的“蜀国”；另一个是在今四川东部地区（包括今重庆市），由古代巴族建立的“巴国”。巴国多山，蜀国多水，巴山蜀水，影响着人们的性情、生活、民俗等，也成为了四川人共同的文化精神。三国时期，刘备建立的蜀汉政权，更为“蜀文化”增添了三国文化的内涵。许多国内外游客来到成都，必去武侯祠、锦里民俗文化街感受昔日蜀国风采。
文化学认为：“文化是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及人类社会里所得到的一切能力与习惯。”③一部中华上下五千年历史，就是一部中国各地域的文化史。对于历史悠久、底蕴深厚的中国而言，地域文化资源极其丰富。研究地域文化，弘扬民族精神，具有时代性。当下，全面推进文化大发展大繁荣，就是要充分发挥地域文化优势，以“文化搭台，经济唱戏”，创办地区文化产业，增强地域文化、经济综合实力。
3、地域文化受传者的文化认同一致性
人民群众是社会的主体，地域文化传播最直接最重要的受传者是人民。地域文化受传者的文化认同一致性表现在，本地人民或者外地游客经过社会实践认同并接受此地域文化价值体系、规范以及行为模式，并内化到个人内心，成为个人价值观与行为的准则的过程。如今，伴随着文化大发展大繁荣的春潮，各地政府兴建了一批批以区域文化为旗帜的旅游景点，如，作为齐鲁文化中心的山东省，就有曲阜市以“孔子故里，东方圣城”为旅游口号，东营市则打出了“齐鲁神韵，豪情山水”的旅游口号。媒介的大力宣传，让本地人民看到了自己家乡深厚的文化底蕴，增强了自身的文化自信，同时地域文化开发带来的经济效益，也促使人们加入到宣传和开发本地地域文化中来。
人们通过亲身去游玩、参观，在旅游景点参与一些文化民俗活动，感受到了不同地域的文化风情，体验到了浓郁的地域文化，得到了精神上的享受。许多本地人民开始向外地游客介绍本地文化，甚至有的还当起了导游，直接宣传地域文化。许多游客在游玩回去后向自己的亲戚朋友介绍这些地域的文化，人们这种原始的口碑传播成为了地域文化传播有力的传声筒。
随着数字技术的不断普及，全民记者化的时代悄然而来，人们利用微博、网络、微信、QQ等等新媒体，晒照片、写游记，网络口碑的传播成为不同地域的文化传播的新形式，地域文化广泛的传播开来，在精神层面深刻地影响着人们，促进了优秀的地域文化深入研究与开发，有利于中华优秀文化传统的继承和社会主义先进文化的发展，更有利于中华民族精神的弘扬。
4、地域文化传播媒介的多样性
政府主导的地域文化传播在传播媒介上主要使用传统的媒体，政府文化单位和新闻传媒单位合作，利用报纸、电视、广播、网络加大对地域文化传播的报道，普及地域文化知识。文化企业如文化传播公司，他们与政府合作，在寻求地域文化有效传播的同时，渴望最大化地追求经济利益，所以在媒介的选择上也更具时代性、直观性、实效性。文化传播公司不仅利用传统媒体还将具有极强商业性质的传播媒介融于文化传播中，如商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台、分众直效商务DM媒体及数据库营销渠道等多个媒体网络。
三、地域文化传播的对策
伴随着党中央提出的文化大发展大繁荣战略，全国各地兴起了一场“文化热”，不少地方政府开始下大力气挖掘自身的地域文化资源，本地人民也通过民俗表演、文艺汇演传承本地文化，我们可以看到地域文化传播还有很大的发展空间，它亟待科学的传播理论指导。
因此，我们从地域文化传播的致效因素出发，逆向思考，打造文化品牌，建立起地域文化的整合传播体系
1、充分发挥传播者的主导作用，重视受众的反馈
传播者担负着主要的传播责任，包括改善传播环境。传播环境是传播存在于传播活动周围的特有的情况和条件的总和，这里主要是指传播赖以进行的资源、经济条件、媒介条件、使用场所等。目前，各地都兴起打造旅游文化风景区、文化旅游节，但是我们能看到不少的旅游文化风景区的景点标识、文化设施、旅游接待等等，都没有达到应有的标准，大多数游客都是“一去不再来”。这就要求各地政府在本地文化传播中要综合公关，在加强旅游地的硬件设施建设的同时还要着重提高软件实力，在向市民宣传文化，让游客体验文化旅游的同时，注意收集意见，重视受众的反馈，为地域文化的传播提供良好的传播环境。
2、打造文化品牌，增加传播信息的“含金量”
地域文化打造文化品牌，需要扩大文化交流。地域文化交流不应仅仅局限于国内，在当今这个全球化时代，地域文化更应该实现国际化交流。近些年，不少地方省市在打造文化品牌，实现文化走出去方面取得了较大的成功，如曲阜国际孔子文化艺术节、南宁国际民歌艺术节、成都黄龙溪国际龙狮文化艺术节等等。这些品牌打造得很成功，不仅传承了传统地域文化，还注重开拓创新，有力地促进了地方经济与文化的发展。
地域文化打造文化品牌，需要综合利用媒介与传播。在媒介形式上，能够将大众传播、小众传播、组织传播、新媒介传播和口碑传播等结合起来，把传统媒体报纸、电视和新媒体网络相结合，充分利用他们传播广、速度快的特点，提高地域文化品牌的知名度；在传播形式上，能够将新闻报道、广告宣传、公关活动、事件营销、影视剧营销、会节策划、博物馆展示、旅游地体验营销等多种手段综合运用。
地域文化打造文化品牌，需要多推精品。国务院在《文化产业振兴规划》中强调要“打造一批具有核心竞争力的知名文化品牌”。④精品文化是文化、精神与个性的聚合，是打造文化品牌的关键因素，有助于提高文化产业的核心竞争力。文化产业要想长远发展，地域文化要想有效传播，必须走精品化建设道路，重视文化资源的科学配置，从而推动我国文化产业更好地走向繁荣、走向世界。
3、大力发展人才，着力培养复合型地域文化传播人才
在地域文化的整个传播过程中，人民始终发挥着主观能动作用，他们穿插在整个地域文化的传播过程中，涉及传播的方方面面，是地域文化传播的受益者也是影响者。因此，他们在熟练掌握基本的新闻传播业务外，还应该掌握民族学、社会学、法学、管理学、产业经济学、营销学、广告学、艺术学、博物馆学等学科知识。所以重视人才，着力培养一种复合型、高素质的地域文化传播人才尤为重要。
着力培养复合型地域文化传播人才有三种方式：一是着力从高校引进地域文化发展与传播的优秀人才并在工作中进一步培养；二是现有的文化工作者有着极为丰富的实践经验，但绝大多数对文化传播知识尚还欠缺，因此，对这些文化工作者应加强培训、进修或深造，增强实力；三是与科研机构合作，联手开展课题研究、传播机制安排、传播规划设计、传播活动策划等，地方借助科研机构的专家、学者结成“产学研”共同体，缓解人才短缺压力。有了一支优秀的地域文化传播人才队伍，就能够高效率地开展地域文化传播，最终建立起地域文化的整合传播体系。
【基金项目：西南民族大学中央高校基本科研业务费专项资金资助（优秀学生培养工程项目）；项目编号：82000855，立项代码：12ZYXS61）】
参考文献
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关键词：人文奥运；传播；模式
中图分类号：G80-05
文献标识码：A
文章编号：1007-3612(2007)07-0894-03
TheConstructionoftheNewCommunicationModeof“HumanityOlympics"Concepts
LONGJun1,XUELin-feng2
(1.PhysicalEducationCollege,WenzhouUniversity,Wenzhou325035,Zhejiang,China;
2.ZhejiangMediaCollege,Hangzhou310012,Zhejiang,China)
Abstract:“HumanityOlympics"whichtake“harmoniousthought"askeyideaareputforwardbyBeijingOlympicOrganizingcommitteeandhavegreatrealisticmeaningsforthereformanddevelopmentofthemodernOlympicMovement.On“HumanityOlympics"communication,wefindoutthegreatdifferencesbetweenalienmodeanddomesticmode.Undertheirinherentlaws,anewcommunicationmodehasbeenconstructedtopreservetheorientation,predictthedevelopment,andenhancetheeffectsof“HumanityOlympics"communication.
Keywords:HumanityOlympics;communication;mode
现代奥林匹克运动在取得巨大发展的同时，也遇到了困扰奥林匹克运动发展的种种问题，从某种意义上讲，产生问题的原因可以归结为“人文危机”。北京提出“人文奥运”理念，既是对奥林匹克人文精神的复归与弘扬，也为解决奥林匹克运动“内源性”异化危机与“外源性”冲突危机，找到一把钥匙，对现代奥林匹克运动的发展具有重大的理论与实践意义。
1“人文奥运”理念传播的新型模式的构建
1.1“人文奥运”理念传播的基本模式
传播的基本条件是传播者、受众、信息和传播媒介。因而，用最普遍意义的模式来表示“人文奥运”理念的传播就是：
“人文奥运”理念
传播者媒介受众
当我们对这个最简单的“人文奥运”理念传播模式进行深入研究会发现，“人文奥运”理念传播的受众是两个文化背景具有本质区别的群体，一个是浸育在中国传统文化中的国内受众，另一个则是与中华文明截然不同文化背景下的海外受众。
当发现这两个不同受众群时，进一步研究就会发现传播者对这两个不同受众传播的内容、手段、目的、效果等等也是截然不同的。“人文奥运”理念在国内的传播与在海外的传播有着各自传播特点。
1.2“人文奥运”理念“旋涡―离心”共轴立体传播模式的构建
1.2.1“人文奥运”理念国内传播的“旋涡”模式及分析
“人文奥运”理念在国内的传播目的是要通过“人文奥运”理念在国内的传播，使潜移默化影响我们思维方式、心理结构、价值选择、审美情趣、伦理道德和行为特征的“和谐”理念得以重新彰显，从而增强民族自豪感和民族凝聚力，最终实现中华民族的伟大复兴。
传播者以组织渠道做保证，以人际交往(如座谈、讨论等)做辅助，以民族大义做后盾，运用大量主流媒介对“人文奥运”理念进行传播(宣传)，使得“人文奥运”理念逐渐符合大多数受众的价值观、利益和见解，同民意达到一体化。通过民意组织起来的公众，形成强大声势，源源不断地支持传播者的传播行为，而那些原来不同意主流媒介意见的人，即游离于民意之外的人，在民意达到一体化过程中也会默默的放弃原来意见，继而激起他们在判断和行为上产生连锁反应，让自己很快融入民意的洪流。这就像一个大旋涡，通过旋涡，中心将聚集越来越大的能量。
“人文奥运”理念在国内传播的“旋涡”模式可用下图(图1)表示：
1.2.2“人文奥运”理念海外传播“离心”模式及分析
“人文奥运”理念在海外的传播目的在于：一方面，通过以人为本的“和谐”为核心“人文奥运”理念的传播，解决奥林匹克运动发展过程的“人文危机”，实现奥林匹克运动自身的和谐，维护奥林匹克运动与生存环境的和谐，使奥林匹克运动走上可持续发展的道路；另一方面，传播者将“和谐”为核心的中国文化精神灌铸于现代奥林匹克运动之中，通过“人文奥运”理念在海外的传播，使中华优秀传统文化最终为世界认可与接受，实现中华民族的伟大复兴。
当海外受众理解并接受了“人文奥运”理念后，并不就意味着“人文奥运”理念在海外传播过程的结束。因为“人是传播的动物”，他们又会自觉不自觉地承担起传播者的角色，把“人文奥运”理念继续传播出去，这就构成了“人文奥运”理念在海外次级传播。也正是这种循环的次级传播的存在，使得“人文奥运”理念得到更全面、更广泛的传播。这就像一个离心运动，把承载着“和谐”为核心的中国文化精神的“人文奥运”理念传播得更远更广。
这就是“人文奥运”理念海外传播“离心”模式，如图(图2)所示：
1.2.3“人文奥运”理念传播的完整模式――“旋涡―离心”共轴立体传播模式
不论是“人文奥运”理念在国内还是海外的传播，他们有一共同点就是传播者是一样的以及通过这两种传播希望达到的“人文奥运”理念传播终极目标――实现中华民族的伟大复兴――也是一致的。“人文奥运”理念是一个完整的传播体系，正是基于上述两个主要的“一致性”，将“人文奥运”理念在国内的传播模式与在海外的传播模式有机地联在了一起，形成了“人文奥运”理念的完整的“旋涡―离心”共轴立体传播模式。如(图3)所示：
图注：箭头代表着运动的方向
1――国内受众；
2――国内受众的反馈；
3――“人文奥运”理念在国内的传播；
4――传播者；
5――噪音过滤器；
6――海外受众；
7――“人文奥运”理念在海外的传播；
8――“人文奥运”理念通过海外受众进行次级传播；
9――海外次级传播受众
在这个模式中，传播者可以从“人文奥运”理念在国内传播过程获得的源源不断的能量，即获得了“内源性”动力。从而也为这个模式引入了动力机制。当这个“内源性”动能通过传播者传递到对海外的传播时，就为“人文奥运”理念在海外传播的“离心”运动增加了许多的驱动力，实现了“人文奥运”理念在海外更广泛传播的目的。同时，这种“离心”运动对中心又会产生新的引力。而这种引力不仅紧紧得将“旋涡”、“离心”模式结合成一个有机整体，还实现了传播者势能的提升――即传播者国际地位的提升。
2“人文奥运”理念“旋涡―离心”共轴立体传播模式的功能及评价
2.1“人文奥运”理念“旋涡―离心”共轴立体传播模式的功能
2.1.1构造功能
该模式能有效地区分出性质不同的受众，使之成为相对独立、完整的传播子系统，又将两个子系统之间又是有机的联系在一起，使平面传播模式发展成立体结构，成为一个完整的传播体系。这个模式揭示传播过程中各系统或要素之间的先后次序、排列方式、结构形态以及运动形式，可以使我们在分析其中任何一个要素时都能获得整体的形象，认识到这一要素和相关因素之间的复杂联系及互动图景。
2.1.2解释功能
该模式的使用者可用它来观察和分析“人文奥运”理念传播中出现的种种现象，诸如为什么“人文奥运”理念在国内传播时正效果会不断增强，为什么要对国内高涨的奥运热情进行引导等等，也可以用来回答和解决信息沟通中遇到的各种复杂的问题，并能够以一种简洁的方式和清晰的描述将结果或答案呈现在人们的面前。
2.1.3引导功能
引导研究者、决策者以及实际操作人员密切关注传播过程中的各种要素及其关系，从而积极主动地干预之，调控之，使自己的工作能始终沿着一条比较正确的轨道前进。比如现在在国内进行传播“人文奥运”理念时就可以更多得依靠大众传媒的力量，而不用像传播伊始过多的使用鼓动性传播、组织传播，也可以适当地运用娱乐性传播，这样就能进一步提高传播效率；如何对目前对国内高涨的奥运热情进行正确引导，对许多还处在“旋涡”的边缘、动能还不大的受众，应该如何提高他们的主观能动性，引导他们向“旋涡”中心汇聚，为整个模式提供更大能量源泉等等。
2.1.4简化功能
接受该研究模式的传播学者的研究工作，可以不再需要从起码的原则和基础开始，而跳过一些要素，简化一些步骤，集中精力和时间深入到“人文奥运”理念传播的各个环节中去，解决具体实践中遇到的问题。
2.1.5预示功能
它可以对“人文奥运”理念传播的进程或者结果进行预示和预测。比如通过对该模式的研究，我们就可以预测到随着“人文奥运”理念的传播，中国在奥林匹克舞台上将获得更多的话语权，中华传统文化必将在世界范围中得以更广泛的传播与交流。同时，这个模式也可以预测到在传播过程来自系统内部和系统外部环境“噪音”的干扰，并预示出受干扰后会对整个系统造成不良后果的关键环节，并实施“噪音”过滤器加以保护。这样，使用该模式的传播研究者就可以据此建立假说，提出增强传播效果的可行性建议。
2.2对“旋涡―离心”共轴立体传播模式的评价
“人文奥运”理念的“旋涡―离心”共轴立体传播模式主要是用图形方法，在最基本的传播模式的基础上，找出传播的内部机理和本质规律，发现并克服了平面模式不易反映事物系统性的缺点，从而完整而又简明地实现了对“人文奥运”理念传播活动的整体形貌、全部过程以及将会产生的效果的呈现，使使用者能以最经济的方法达到预定的目的，具有一定的实际效用。
此外，该模式不仅能反映出“人文奥运”理念传播过程中信息互动的真实面貌和整体态势，而且还创造性地引入了动力机制，使该模式具有动态特征，从而真正体现出“人文奥运”理念传播的动态发展观。
3“人文奥运”理念“旋涡―离心”共轴立体传播模式的启示
“人文奥运”理念传播模式除能够帮助回答“人文奥运”理念是怎样传播的、为什么能够传播外，还给我们几点启示：
1)在当前中外文化大交融的背景下，“人文奥运”理念的传播尽管纷繁复杂，但在某种程度上通过与不同文化背景的人协商建构互动模式而得以控制传播过程的，在总体上其传播趋势也是可以预测和把握的。按照上述模式，不难对“人文奥运”理念的传播趋势作出一定程度的预测。
2)通过该模式也提出了一个可持续发展的问题，即在2008北京举办奥运会之前可以通过“人文奥运”理念的传播达到增强民族自豪感、民族凝聚力，提升中国在奥林匹克国际舞台上的话语权这样一举两得的目的，但2008奥运会之后，我们能否并怎么样继续借鉴这个双赢的模式，为实现中华民族的伟大复兴做贡献。
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