【关键词】农超对接；平价超市；绩效评价
1.研究目的及意义
本文通过对平价超市现有消费群体的问卷调查，根据顾客关系质量营销因素构成及其作用机理，从消费者角度探讨农超对接以平价超市这一具体形式在现实市场中的施行效果，通过绩效评价对目前施行方案中的缺陷提出针对性改进方法，从而更进一步切实解决“三农”问题，为平价超市模式在全省范围内的推广提供策略建议。同时，目前有关平价超市现状的研究理论寥寥无几，因此对农超对接在平价超市施行效果绩效评价将具有一定研究意义。
2.国内研究现状
为解决农产品滞销问题，从而进一步解决“三农”问题，中国学者进行了大量的研究，针对各地区案例研究中的绩效评价方法提出了意见和建议。目前相关研究成果多从农超对接整体宏观角度出发，对具体实行方案及效果进行目标、情况、意义方面的评估。如宋福生（2011）在《农民专业合作社开展“农超对接”效果评价体系初探》一文提到，“农超对接”效果评价体系应当包括三个方面内容：一是农民专业合作社规范发展和做大做强；二是“农超对接”效率；三是“农超对接”社会影响。而对平价超市的研究大多落在其经营模式及如何扩大惠及面上。刘兵（2011）在《平价超市未来之路》一文提到，平价超市虽然能解决一部分农产品滞销的问题，但是其仍处于不成熟阶段，没有固定的模式，没有固定的商品目录，也没有明确的扶持政策。因此较少学者将研究落实到“平价超市”这一具体施行平台，研究角度亦罕有从消费者出发。
3.研究设计
3.1研究模型
本课题借鉴顾客感知的消费价值、关系质量、品牌资产等相关理论，结合平价超市经营特征，以顾客对平价超市的满意度（cs）、忠诚度（cl）、基于顾客的品牌资产三个方面评价平价超市经营绩效，针对现有顾客进行问卷调查，探讨绩效评价影响因素构成及影响大小。而本文集中探讨从潜在消费者角度出发的平价超市施行绩效评价。
图1针对潜在消费者的推广策略模型
3.2调查方法
3.2.1问卷设计
在文献研究及对专家定性访谈基础上设计本文研究所用调查问卷，探讨分析未光顾过平价超市的消费者对平价超市的认识、对农产品信息获取渠道以及对平价超市产品购买偏好。
3.2.2调查范围与调查对象
本文随机选取广州市天河区新供销百合超市、越秀区兴安平价超市、海珠区小鲜驿站等5家平价超市两百米范围内路人进行调查。
3.2.3调查样本基本情况
本次发放问卷100份，回收问卷100份，有效问卷98份，其中仅有21人曾经光顾过平价超市，77人从未光顾过平价超市。因此，本文集中分析潜在消费者对平价超市的印象，及其知晓和了解农产品的渠道，从而对平价超市营销推广方面提出建议。
4.数据分析
（1）下表将统计出潜在消费者对平价超市各个了解程度及消费意愿程度的频数。初步了解其对平价超市的印象。
由表1可知，被调查的人群中对于广州市平价超市处于完全不了解和一般了解的人占比较高，因此超市宣传力度有待提高。
表1对平价超市的了解程度
数据来源：问卷整理
表2对平价超市农产品的消费意愿
数据来源：问卷整理
由表2可知，表示对平价超市光顾消费意愿程度不高的消费者所占比较多，原因将在下文进一步探究。
（2）接下来，我们从信赖度、便利度、安全感等方面对消费者对平价超市消费意愿程度不高的原因进行探究。最终发现，对比起时间是否方便、地点是否便利等因素，信赖度是影响消费者在平价超市消费的最重要因素。
表3对平价超市的信赖度
数据来源：问卷整理
表4对平价超市农
产品价格的看法
数据来源：问卷整理
表5对平价超市农产品质量的看法
数据来源：问卷整理
通过表3数据发现，67.6%的人对于平价超市值得信赖表示不同程度的不同意或者持中立意见，由此可知信任感是导致民众不愿光顾平价超市的重要原因。而导致民众对平价超市信任感不足的因素我们将在本文继续探究。
（3）通过剖析组成因素，我们继续探究潜在消费者对平价超市信赖度不高的原因。
通过表4，我们发现对农产品价格是否合理持相反意见的人群比例相当，一方面可能是每个消费者的标度不同，一方面可能是平价超市的农产品价格波动较大，且本来价格较高，具体原因有待进一步探究。
表5说明48.1%的潜在消费者对平价超市的农产品质量持不同程度的保留态度，对信任度影响较大。我们猜测其原因是农产品确实是没有保证或者是调查对象并不了解，但具体原因仍需探讨。
表6对平价超市农产品来源安全性的看法
数据来源：问卷整理
由表6可知，潜在消费者对平价超市来源安全性信任度一般，近一半受访者对评价超市来源安全性持不信任态度。因此，此因素对信任度仍有一定影响。
5.结论与建议
5.1结论
（1）潜在消费者对于平价超市的了解程度并不深、光顾意愿不高，而阻碍潜在消费者光顾平价超市的其中一个重要因素在于信任感不足；（2）从价格、质量、安全性三方面对信任感不足来源进行探究，我们发现平价超市的农产品留给潜在消费者的印象除了价格便宜外，没有明显的关于产品质量及来源安全性方面的描述。
5.2建议
（1）保证农产品的质量达到无公害标准，标明农产品的来源，让顾客放心，增强顾客的信任感；（2）利用自身的依托政府平台的优势，结合政府政策推广的媒体报道宣传，进行口碑营销，建立起平价超市价廉、质高、安全的形象，提高消费者信任度。
参考文献：
[1]李春光，李崇光.农产品零售终端绩效评价与比较[j].农业经济问题，2007（1）.
[2]宋福生.农民专业合作社开展“农超对接”效果评价体系初探[j].广东合作经济，2011（1）.
[3]刘兵.平价超市未来之路[n].湛江日报，2011-09-02.
关键词：金融消费权益保护；公众参与；研究
中图分类号：D923.8文献标识码：A文章编号：1003-9031（2014）03-0057-03DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2014.03.13
一、问题的提出
西方国家对2008年国际金融危机反思后得出的一个重要结论是金融消费权益保护是预防和化解金融危机的重要举措。金融消费权益保护涉及的主体主要有三类：一是金融机构。金融机构保护金融消费者权益的效果直接影响金融消费者对金融消费活动的信心以及参与度，最终影响金融机构自身的生存与发展。二是社会公众。社会公众是金融消费行为的重要一方，受自身知识、能力所限，往往在金融消费过程中处于弱势地位，是金融消费权益保护工作所重点关注的对象。三是权力主体。权力主体主要包括立法机关、行政管理机关和司法机关，他们是金融消费规则的制定者、金融消费行为的监督者和金融消费纠纷的裁判者。长期以来，人们习惯性地从权力主体的角度来思考金融消费权益保护问题，重点关注权力主体在保护金融消费者权益方面的职能和作用。与此同时，往往把社会公众仅仅作为金融消费权益保护的受动对象，很少研究其如何主动地参与到金融消费权益保护过程中，以及应当发挥何种作用。
笔者认为，社会公众不仅是金融消费权益保护的被动接受者，而且是金融消费权益保护的一股重要推动力量。社会公众应当积极地和权力主体以及金融机构开展互动，推动金融消费权益保护工作的深化，积极维护自身在金融消费活动中的合法权益。
二、金融消费权益保护的公众参与概念解析
目前，学术界对于金融消费权益保护的公众参与问题的研究尚不充分，尚未形成完整的理论和制度体系。笔者认为，金融消费权益保护的公众参与是指社会公众采取提出意见建议、开展舆论监督等多种方式，积极参与到金融消费权益保护的制度设计、公平交易、规范管理、有效维权等多个环节，以促进金融消费权益保护工作的深入开展。
金融消费权益保护的公众参与主要有以下三个特点：一是参与方式的多样性。一方面，社会公众可以直接参与金融消费权益保护活动之中，和相关主体面对面地进行互动，并对其决策产生影响。例如，社会公众在立法部门就相关法律征求意见时提出自己的建议；在行政管理部门就涉及金融消费权益保护重大问题举行的听证会上陈述意见；在涉及金融消费权益保护案件审判期间协助一方积极收集证据资料等等。另一方面，社会公众可以采取间接方式参与到金融消费权益保护活动之中，为相关主体依法管理提供线索、作出决策提供参考意见、自律经营营造舆论氛围。例如，社会公众可以就金融消费权益某方面的问题开展学术研究，在互联网上就相关问题开展讨论，在广播报刊等媒体上发表对相关现象的看法等等。二是参与主体的广泛性。任何自然人、法人或其他组织都可能以民事主体的身份参与到金融消费活动之中。因此，任何自然人、法人或其他组织都有权直接或间接地就金融消费权益保护方面的事项发表意见或者施加影响。例如，某司法机关在购买保险过程中认为保险公司提供的保险合同中存在霸王条款，有权向保险监管部门举报，并协助其调查取证。三是参与内容的全面性。社会公众可以参与到一切与金融消费权益保护有关的活动中去，发挥其影响力。
三、金融消费权益保护的公众参与的理论分析
我国实行的是人民代表大会制度，即由社会公众选出人大代表并组成立法机关，由立法机关任命行政机关来管理社会公共事务，属于代议制管理模式。在这种管理模式下，社会公众的诉求和权力主体的管理目标之间可能出现偏差：一是处于最基层的社会公众的诉求可能需要通过多个环节才能传达到权力主体耳中。在复杂的传导过程中，可能出现“信号衰减”、“信号丢失”甚至“信号错误”等问题。二是作为权力主体的组织或其中的个人，其本身也存在“逐利”的冲动。不排除个别主体置社会公众的诉求于不顾，利用手中的权力“寻租”，从而侵害了社会公众的整体利益和权力主体的整体公信力[1]。三是权力主体的技术、经验和精力的有限性和金融活动的多样性之间存在矛盾。在管理资源有限的情况下权力主体不可能做到时刻“睁着眼睛”，“紧盯”金融机构的每笔金融交易。公众参与能够有效地解决上述弊端：通过社会公众与权力主体的直接对话，减少信息传导的环节，使得权力主体能够全面地了解社会公众的诉求，使得权力运用更符合民意。同时，公众参与能够将“权力置于阳光之下”，参与的过程也是监督的过程，使得“寻租”行为无所遁形，确保权力主体正确地行使权力。此外，社会公众作为金融交易的一方主体，能够在第一时间查知其合法权益是否被侵害，及时向权力主体反馈所发现的违法线索，扮演权力主体“耳目”和“触角”的角色，帮助权力主体提升管理效能。由此可见，金融消费权益保护的公众参与既是权力主体管理所需，又是社会公众意愿所图，更是金融消费权益保护工作强有力的助推器。
四、金融消费权益保护的公众参与现状述评——以湖北省为例
在湖北省内，各地市金融消费权益保护工作主要是由当地人民银行牵头协调展开。笔者对近年来湖北省内人民银行系统和社会公众互动的情况进行了全面调查。调查显示，公众参与金融消费权益保护工作取得了一定的成效，但仍存在较大的发展空间。
对金融消费者的调查问卷显示，社会公众对参与金融消费权益保护工作的效果予以肯定：一是便利了社会公众对金融消费常识和常见金融消费陷阱的了解；二是督促人民银行等权力主体对金融机构金融消费权益保护工作的监督和管理；三是提高解决金融消费纠纷的效率。
同时，调查还显示，公众参与金融消费权益保护工作的深度和广度有待加强：一是参与的目的还比较单一。目前基本限于法律政策咨询和金融消费纠纷投诉两个方面，较少对权力主体开展金融消费权益保护工作提出意见和建议。二是参与的热情还不高。关心的事项主要限于自身权益有关的问题或纠纷，对于己无直接关系的金融消费权益纠纷关注程度较低。三是参与的组织化程度较低。基本上采用“单兵作战”的方式，很少通过建立临时性或非临时性组织等方式开展集体维权。
五、金融消费权益保护的公众参与的美国经验
1962年3月15日，美国总统肯尼迪向美国国会提出了一份“关于保护消费者利益的总统特别国情咨文”，第一次提出消费者权利概念。在这篇咨文中，指出消费者具有4项权利：（1）获得安全商品的权利；（2）正确了解商品的权利；（3）自由选择商品的权利；（4）与消费有关的事务提出意见和建议的权利[2]。就与消费有关的事务提出意见和建议的权力可以视作消费者权益保护公众参与理念的雏形。2011年，美国通过了《多德-弗兰克华尔街改革和消费者保护法》，并依据该法案成立了消费者金融保护局。消费者金融保护局认为仅仅依靠经验分析不能保证最佳管理效能，应当从广泛收集到的社会公众的观点和经验中获益，由此能够避免依据偏见或者不完整的信息作出不适当的决策，使得少部分人受益的同时损害大部分社会公众的利益。因此，该局注重从不同主体——包括金融消费者、律师和被监管对象等那里获取信息，以提高管理水平。在这种观念的指导下，消费者金融保护局通过公开管理和创新使用各种科技手段，鼓励社会公众参与金融消费权益保护，并为其参与提供便利：一是创新技术，研发了众多科技系统为社会公众参与提供渠道。例如，在该局正式挂牌管理之前，就建立了网站（ConsumerFinance.gov）来和社会公众进行互动。又如，该局发起了名为“获取建议”的活动，该活动邀请社会公众通过Twitter、电子邮件、YouTube视频等渠道反映意见和建议。通过该活动，该局收集了数百条建议，并通过该局在YouTube上的专门频道对视频建议进行了反馈。再如，该局还在Facebook、Flickr等社交媒体上开设博客和专栏[3]。通过这些渠道为社会公众申诉在金融消费或金融产品使用过程中遇到的困难以及如何解决这些困难提供了便利。
六、推进我国金融消费权益保护的公众参与的建议
推进金融消费权益保护的公众参与是一个系统工程，既要提升各方对公众参与重要性的认识，把公众参与从“自发”变成“自觉”、从“个案”变成“惯例”，又要为公众参与搭桥铺路、提供便利。具体而言，可以从社会公众、金融机构和权力机关三个方面采取综合措施，全面推进公众参与金融消费权益保护工作的深入和广度。
（一）提升社会公众参与金融消费权益保护的意识和能力
首先，提升社会公众对基础金融知识的认知。只有掌握了基础金融知识，才有能力对金融产品、金融服务的合法性、合理性以及可能存在的风险因素作出初步的研判，为自身的金融消费行为指明方向。其次，提升社会公众对自己在金融消费过程中权利义务的认知。只有清楚地了解自身的权利义务，才能适当、充分、高效地和金融机构、权力主体进行互动，降低自身合法权益受到侵害的风险。再次，提升社会公众对社会金融消费权益保护方面的事件的参与意识。要通过各种媒介使社会公众意识到，今天别人的事情（如定制相关法律规定，打击金融犯罪行为）可能会影响到明天自己的利益，今天别人身上发生的故事可能就会变成明天自己身上的事故，以此提高社会公众对金融消费权益保护工作的关注度和参与的积极性，最终实现提升社会公众对金融消费权益保护公众的认知度和参与度的目的。
同时，社会公众应当改变传统“单兵作战”的参与模式，通过组建金融消费权益保护的非政府组织（NGO）等方式开展集体维权。采取组织化的参与模式对于增强参与效果具有重要作用：第一，能够增强公众参与的影响力。较单个主体而言，群体的影响力会更大，其意见和利益诉求更容易被相关主体所重视和采纳，从而更容易达到维权的目的。第二，能够提升公众参与的质量。组织化模式具有自我教育、自我提升的功能，能够训练社会公众的参与技巧并培养其合作精神，丰富其中个体的金融知识和维权能力，克服单个主体表达的无力与无序，提高公众参与的有效性。
（二）促进金融机构为公众参与创造条件
金融机构应当鼓励社会公众与其积极互动，提升金融机构乃至金融业的整体形象和服务水平，提振社会公众参与金融消费活动的信心。一方面，金融机构应当广开言路，通过各种渠道倾听社会公众对金融产品和服务的意见和建议，围绕社会公众的需求改进服务质量，提升客户体验。另一方面，在产品设计、服务或交易过程中应当保障社会公众的知情权、选择权等基本权利，及时化解金融消费纠纷，积极和社会公众开展良性互动。
（三）权力主体应当对公众参与敞开大门
权力主体作为金融消费权益保护目标的主要实施者，应当采取各种形式，加强与金融消费者的沟通和互动，将社会公众作为自己管理工作的触角，延伸到金融消费的各个领域，扩展到金融消费的各个环节。第一，做好信息公开工作。就立法机关而言，应当严格按照《立法法》等法律规定，及时将金融消费权益保护方（下转第73页）
（上接第59页）面的立法计划、法律规定制定的进展情况，法律规定草案以及相关的说明材料及时予以公布，倾听社会公众的意见和建议，允许社会公众查阅相关立法的统计资料、研究报告等背景资料；就行政机关而言，应当按照《政府信息公开条例》等法规规定，及时公布行政管理职责和权限、办事流程等事项，便于公众查知和参与；就司法机关而言，应当依法公开职能设置、管理制度、工作规范等事项，确保当事人充分依法行使诉讼权利，确保社会公众全面实现对司法活动的知情权、参与权与监督权。第二，为社会公众的参与行为开辟渠道。一方面，应当主动采取论证会、调研会、恳谈会等形式，定期或就某特定事项征求社会公众的意见或建议，广泛收集社会公众的诉求，为决策提供丰富的基础资料。另一方面，应当充分利用微博、微信、QQ群等新兴的网络社交媒体平台，收集社会公众对金融消费权益保护的意见、建议以及金融消费侵权案件的线索，为高效履职提供技术支撑。第三，建立信息回馈机制。对于金融消费者通过各种渠道反馈的政策咨询、意见建议以及案件线索，均应当及时反馈。在反馈过程中，要注意说明理由，增强社会公众对决策的认知度和支持度，增强权力机关管理行为的公信力。
参考文献：
[1]王周户，付欣.公众参与的理论与实践[M].北京：法律出版社，2011.
【关键词】减肥；瘦身；广告；负面影响；议程设置；角色示范；媒介霸权
中图分类号：G21文献标识码：A文章编号：1006-0278（2013）07-012-03
一、绪论
茱莉亚伍德在《性别化的人生》中指出：“媒介文化灌输给我们什么意味着男人或女人的典范。“一个人不是生而为女人的，而是变成女人的”。
商业广告作为一种劝服性传播行为，对受众有明确的导向作用，既包括产品和服务，也包括价值层面上的导向。广告不仅是商品促销的手段，也承载着一定的文化意义。广告的消费话语决定了它往往以物质至上为价值准则，这必然产生诸多负面或片面的影响。对此，我们必须给予足够的关注。
不知从何时开始，“减肥”成为了中国女性最常挂在嘴边的话题之一。减肥不再是肥胖者的专属，甚至也变成某些本身匀称甚至纤瘦的女人追逐的“嗜好”。不难看到这其中广告在其中扮演的导向和推动角色。在以女性为主的美容瘦身产品中广告通过塑造女性形象和劝服行为，潜移默化的向女性消费者传递这样的信息：女人“应该”拥有曼妙的身材，白皙的肌肤，这样才符合大众的审美，实现自我的价值。广告为了追求利益最大化，利用议程设置和话语霸权，潜移默化的影响了女性受众的价值观，诱导其非合理化的模仿行为和消费行为，塑造了一个虚假的乌托邦，对女性的身体和精神造成了一定负面影响。
广告在成功推销瘦身理念和产品时，也不可避免的使女人的身体“病理化”。广告中默认的“美女”多是细腰长腿的“魔鬼身材”，风情万种的展现身体曲线，强烈的刺激着观众的感官。但现实生活中，极少有人能得到这样的“模特”比例。对于纤瘦身材的强调和美化却诱导了不少身材正常的女性盲目的追求“瘦”的效果，这也是减肥产品风靡市场的内在因素。“瘦”取代了“健康”成为了女性竞相效仿的目标，甚至不惜牺牲健康为代价。
文章主要探究当代美容瘦身广告对于女性的负面影响，对其消极影响进行批判，对广告对女性造成的身体和精神的双重负面影响进行探讨。
二、减肥广告对女性影响的传播学理论探讨
（一）从议程设置探讨“以瘦为美”的美女形象
传播学中的议程设置理论由美国传播学家M・E・麦库姆斯和D・L・肖在1972年提出，是关于大众传播与受众对于现实生活中各项大事以及重要性判断之间的关系的一种理论假说，该理论中心论点是：大众传播具有一种为受众设置“议程”的功能，大众媒体通过强调或者忽略报道事件的重要性，影响公众注目的焦点和对社会环境的认知，构建公众的意识形态。
如果广告中层出不断的“美女”大量充斥观众眼球，广告中也重点渲染“美丽”“苗条”“瘦身”这一类的概念，难免会吸引人们对“美丽”的重点关注，在人们心中植入“美女很重要”的概念。而如何是美，广告则通过设置一种大众的审美评判标准的议程，即“以瘦为美”的价值取向，以此来吸引受众，促使减肥成为消费者尤其是女性消费者关注的热点话题，从而借用“减肥热”推动了一大批徒有噱头的减肥产品的畅销。
著名广告人大卫奥格威曾想象用催眠术推销他的产品，幻想成千上亿的消费者好像着魔一般，从凳子上一跃而起，不由自主冲到商店抢购这项产品。当减肥产品柜体挤满了各个年龄段的女人，争抢着“婷美瘦身衣”“碧生源减肥茶”，人们仿佛看到“催眠”的实现。广告设置“以瘦为美”的议程，实质上是经过粉饰后的营销策略，巨大的商业利润驱使广告商们不惜代价唤起消费冲动，用一个个美丽的传说对消费者进行深度催眠。
（二）角色示范和行为模仿对女性的影响
法国著名社会心理学家塔尔德是社会心理学模仿理论的创始人，着眼于从社会心理学角度研究传播在人格形成和人的社会化过程中的作用。塔尔德认为模仿是先天的，是我们生物特征的一部分，任何实体都不会超越心理体验。个人之间的互动是形成社会的根本。每一种人的行动都在重复某种东西，那就是模仿。模仿是最基本的社会关系，社会就是由互相模仿的个人组成的群体。
然而，经过心理学家班杜拉等其他许多学者的研究，“模仿行为其实是‘习得性’的，也就是说可以通过后天习得而来，由此产生了著名的“社会学习理论。”班杜拉认为，人的行为主要是后天习得而来的，模仿是社会学习重要形式，在个体社会化过程中起着重要的作用。依照他的观点，行为习得有两种途径，一种是通过直接经验，另一种是通过示范者的行为。
也就是说，对榜样的强化也间接地强化了观察者对榜样行为的观察和学习。反应到广告中，例如当某个美女明星因适用某种护肤品而光鲜动人，让你也如同受到和她一样的关注而感到愉快，对于你便是一种替代性强化。
广告心理学认为，消费者具体购买动机之一便是：模仿和从众动机。在这个信息爆炸的时代，广告无孔不入的充斥人们的眼球，成为了人们社会学习的主要方式之一。人们常常不自觉的模仿电视出现的人物形象，在群体情况下相互的模仿和感染，这也是时尚常常能吸引大批拥簇跟随的原因。
电视广告每天都给女性灌输可以一劳永逸的护肤品和赢得自信的瘦身霜，不仅仅影响女性的消费行为，同时也灌输着这样的价值观：似乎只要美丽性感，不需要付出其他努力，就能享受美好的人生。广告中的代言人和道具都呈现着完美无缺，勾勒了超现实的梦境，诱因消费，而使得冲动感性的消费者忘记了日常生活的琐碎和无钱的苦涩，一味依葫芦画瓢般进行模仿。在不知不觉中提高了生活标准和欲望，而这些欲望是媒体“象征性”拟态出来的，并不完全符合现实，现实中的贫穷、失业、苦涩和无聊等等都不会在广告中一一呈现。广告在这方面对女性的负面影响，一是造成超前消费和冲动消费，二是助长了虚荣享乐的心理。
随着女性经济地位和社会地位提高，女性开始扮演日益多样的社会角色，发挥着越来越重要的作用。她们拥有自己的职业，独立的人格，有专属的爱好和品位，对于幸福和成功持有自我的见解和标准，但反观广告中的“美女”形象，却统一是白皮肤，长腿细腰，呈现的是“单向度的女性”，也带动了“单向度”的示范和模仿。
（三）话语霸权下的女性消费趋向
话语霸权是在交流和传播的领域中，由于主体和客体、个体和大众之间力量悬殊的直接够过，优势的一方对另一方占据支配地位。随着传播科技日新月异，媒介的功能从最初的信息传播发展到后来的议程设置和舆论监督，人类创造了传播工具来了解世界，而这些工具本身却又影响了人类对世界的认知。大众的视线被媒体的声音左右，思维被媒体的意见限制，媒体总是在以意志反映和模铸社会。
形成商业广告与消费者之间的话语霸权的核心，其一是商业广告基于消费者的情感需要，以温情的方式宣称并令消费者相信，其产品能解决一切问题。比如市场上泛滥的美容护肤类和化妆品广告，通过炫目的特效，漂亮的广告模特跟明星，声称自己的产品多么的有效，一瓶小小的液体就可以解决所有的肌肤问题，让女人一夜之间重返青春。广告拟构了理想完美的世界，并对“美”“好”赋予了一整套迎合商业利益的价值定义，一手操纵了满足和需求追逐的游戏。
其二是消费者相信广告提供的产品能满足一定的情感需求。广告中的商品只是被标贴了某种商标的符号。它只是被陈列在广告画面中的愿望，或许是将永远不会在消费过程中被吸收的幻想。
纵观各类女性广告，一是勾勒了对于女性“美”的定义，塑造了一个虚假的乌托邦，并将外在美带来的成就感和幸福感无限夸大，甚至等价于女性价值的实现。也许广告符号展现的生活非常美好。但是，对一部分人来说，广告物品展示的只是一种幻想，或许是将永远不会在消费过程中被吸收的幻想。
广告并没有触及消费者的实际利益，提供的并非消费者实际生活中必须的物品，而只是在满足并且不断构造消费者得表面需求：羡慕、自我满足、权力。在广告的劝服与诱导机制下，商品的符号价值代替物质价值被消费者更多重视。如许多研究者所担心的，这是广告的一种“消费价值观”的推销，即引领消费者追求时尚、幸福、美，但什么是时尚、什么是幸福以及什么是美是广告界定的。
传播学批评学派代表法兰克福学派对文化工业持严肃而批评的态度，他们认为信息的大规模和同质化生产使大众在不用动脑的“欢笑”中，失去了理性思考。而广告作为文化工业的重要组成部分，同样是通过话语霸权行使社会控制的形式之一。
阿多诺和霍克海默认为，广告导致消费者行为产生“物化”，指的是消费者大众被广告“同化”消费心理和思维都为广告所支配，在一定程度上服从广告主的意志。去娱乐购买、思维，成为“文化工业所希望成为的那种人”。而正体现了社会权力集团的某种意志。表面上消费者是主导者，实际上只是商业利润驱动之下，广告主利益的“受动者”。同时法兰克福学派也认为，广告平息消费者大众的反抗。广告和文化工业使现实社会消费者大众所受的“艰辛、侵略、不幸和不公平长期存在下去。它们表面上极力满足消费者的需求，但根本目的还是为了平息其反抗的可能性”。有学者认为，随着社会的进一步世俗化和市民化，“身体”的私人空间获得了前所未有的解放，成为现代化权力持续不断加工和消费的对象，媒介话语霸权以另一种形式，直接刺激和消费身体行的东西，使得远距离的身体控制成为可能。如果是在政治意识的强迫下，任何彰显身份的行为和结果都让位给“革命需要”，比如女性和男性一律穿着宽松军装，体现一致性，那么今天被各种美容瘦身用品控制了的女人的身体，便是由政治控制转为物质控制――消费品控制。
广告通过便捷的信息通道对消费者价值观、生活方式进行操纵，并将现代消费的各种价值标准强加给个人让人们忽视了生活中有多种美的存在和多种满足情感的方式。在陷入对广告中所宣扬的时尚、幸福、美的产品的追求中迷失了自我。广告尤其是电视广告成为有效的社会控制，成为个人消费和对未来策划的意识塑形的依据。
三、减肥产品广告传播可能会产生的影响探究
（一）美是女人生存目的和幸福实现的前提
媒体有目的构建女性“美”的概念和标准，过分强调外在美，女性总是情不自禁被广告和电视一手打造的美丽传说迷惑，挥霍时间和金钱进行美容瘦身，以是否具备异性吸引力作为衡量自己的标准，认为美是女人生存目的和幸福实现的前提另一面却是对内在人格的忽略，缺乏对美的深入理解，不利于女性对自我内在的认识和开发。
（二）冲动消费和盲目消费
“美丽工业”以“美丽”为诱饵，诱引女人进行消费，并且绝大部分是冲动消费和盲目消费，无止尽的兜售层出不穷的商品和服务。
（三）美女文化塑造的偏执
美女文化推动了媒介和广告对女性的商业化建构，广告对女性形象塑造反过来又助长了“美女文化”的盛行。在广告对“美女”的重点推崇下，“美女文化”大行其道，得到了强势传播。虽然在一定程度上，它反映了女性提升自我形象的愿望，但不可否认“美女文化”强调的是美女，另一面是对普通女性的隐形歧视，是一种带有深深偏见的媒介文化。
四、结语
关键词：消费者权益保护；消费者求偿权；法律障碍
消费者求偿权，是指消费者在购买、使用商品或接受服务时，因人身、财产等合法权益受到损害时，依法取得的请求赔偿的权利。《消费者权益保护法》第11条确立了消费者求偿权为消费者的一项基本权利。消费者求偿权的民事法律依据源于《民法通则》，是民法中的损害赔偿请求权在消费者保护领域的延伸，它与民法中的损害赔偿请求权本质上是共通的。
但我们不能简单地将消费者权利理解为是一种民法上的民事权利，因为民事权利是平等当事人之间基于法律的规定或约定产生的①。而消费者保护领域，经营者与消费者之间实质上并不是处于平等地位，因而经营者与消费者之间的关系并不能简单地同"平等的"普通民事法律关系一样处理。消费者求偿权基于消费者权益保护的"公益性"和"社会性"具有鲜明的"社会公益"属性：
首先是消费者求偿权性质特殊性。消费者求偿权是法律针对消费者权益保护的特殊需要针对消费者设定的权利。消费法律关系中，由于经营者具有的强势地位，基于"契约自由"、"平等主体"、"意思自治"的民法损害赔偿的规定，显然不足以保障弱势地位的消费者的合法权益。消费者求偿权正是基于补充民法损害赔偿规定在此领域的不足特别设立的。
然后是消费者求偿权法律保障具有特殊性。相对于民法中损害赔偿权的"填平性"，消费者求偿权的法律保障，在制度设计上特别考虑了消费者的利益②。如经营者欺诈情形下的惩罚性赔偿规定、产品责任中实行无过错责任、某些消费侵权实行过错推定责任、举证责任倒置等，都是基于消费者权利保障的考虑所做的特殊规定。
正是由于消费者求偿权的以民法损害赔偿请求权为基础但是又不同于、高于其的"社会公益"属性，要求消费者求偿权的法律实践对该权利的法律保障要有相应的不同法律制度设计。而事实上，在我国目前的消费者权益保护法律制度尽管对于消费者求偿权的"社会公益性"有一定的认识并在法律规定中有所体现，但总体上说，我国的消费求偿权的实现，更多地是作为私法上的权利来加以保障，这主要表现在两个方面：
消费者求偿权的法律依据和求偿途径：除《消费者权益保护法》对消费者求偿权进行了原则性规定，其他规定散见于《民法通则》、《产品质量法》等部门法，且许多属民法范畴。同时消费者求偿权的实施途径也与民法权利无异，包括协商、调解、仲裁、诉讼等；消费者求偿权对应的法律责任也是民事责任，例如赔偿损失、修理、更换、退货等。因此，实践中对消费者求偿权的处理几乎完全"私法化"，使得其本身具有的"社会公益性"几乎被忽视，从而形成了消费者求偿权实施的法律障碍：
一、消费者保护立法体系上
当今世界各国对于消费者保护立法大致采取两种体系："基本政策模式"和"一般法律模式"，我国采用的是后者③。但我国《消费者权益保护法》实际上并没有承担起消费者保护立法的"基本法"的作用。同时，我国立法中消费者的权利是分散、割裂的。如消费者求偿权除在《消费者权益保护法》11条有原则性规定之外，散见于其他各个性质各异的法律法规中。这导致了司法实践对消费者求偿权性质定位不清，产生法律适用困难。实践中，常见消费者投诉无门，各部门相互推诿的现象，严重影响了消费者求偿权的实现。同时，消费者求偿权的实践中，司法部门目前基本都是在依照民法的思维和民事诉讼程序处理，难以实现消费者求偿权。
现行消费者权利的"社会性"完全被忽视，而实际与民法权利无异的权利，消费者权利保护立法对消费者权益的"社会公共性"考虑非常欠缺，导致了如三鹿奶粉事件中消费者求偿难的问题。这让我们在经济法的视野下思考，如何超越私法思维，从"社会性"角度保障消费者求偿权的实施。
二、消费者求偿权的司法保护层面
实践中消费者求偿权的司法保护存在许多问题，在一定程度上成为消费者求偿权实施的法律障碍。
首先，消费者求偿权诉讼，大部分都具有涉案金额小、案件事实简单、案件数量多、程序相对比较简单等特点，而我国消费者求偿权的实施需通过民事诉讼程序，费时费力、程序繁杂、诉讼成本高，这使得很多权益受损害的消费者不愿通过诉讼途径寻求救济，实现消费者求偿权。消费争议的处理，必须考虑其自身的特点，建立与该特点相符合的消费争议处理制度，而不是简单套用民事诉讼处理程序的一般规定④。但一直以来司法实践都比较僵化。
第二，对于消费者权利诉讼中原告资格的过窄限制。我国目前把消费纠纷看成纯粹的"私人诉讼"原告限于直接利益受损当事人，这严重限制了消费者通过诉讼途径保护自身。而实际真正能够通过这种直接利益损害而具有原告资格，能获得赔偿的消费者，只是很小的部分，消费者群体求偿权无法通过诉讼途径实现。
第三，消费者求偿举证困难。现行消费者求偿权的基础在侵权和违约两种。违约责任主张"谁主张，谁举证"，举证责任在消费者，侵权责任则需要消费者举证侵权事实、损害后果及两者的因果关系，例外的是在产品质量责任中，举证责任倒置。而在消费者求偿权的实施上，由于造成消费者损害的事实证明往往涉及到复杂的产品技术鉴定、医学鉴定，且损害事实与损害后果之间的因果关系等问题消费者也难以举证。举证困难的问题也限制了消费者求偿权的实施。
第四．社会力量的作用发挥不足。保障消费者求偿权的实施，不仅要发挥国家和消费者个人的力量，更要发挥社会作用，在消费者权益保障方面发挥作用的社会力量主要是消费者组织和传媒两方面。消费者权益保护法律制度应当对社会力量，尤其是消费者组织的作用引起重视。我国目前对消费者协会之外的消费者组织规定过于简单，消费者组织的权利规定不够，而消费者权益保护社会力量发挥也很少，也限制了消费者求偿权的实现。
我国现阶段消费者求偿权实施，面临着诸多法律障碍，包括但不限于上述各方面。近年来发生的多起消费者求偿权事件也体现了现行法律体系对消费者求偿权保障的不完善，需要通过改革排除消费者求偿权的法律障碍。
一、构建消费者损害国家赔偿机制或专项公益基金
消费者求偿权的实现，目前仍是以民事诉讼途径解决，这是由经济法本身没有独立的责任体系和诉讼程序决定的。消费者求偿权以"私人之诉"解决直接限制了消费者求偿权的实施。基于消费者权益的"社会公共性"，我们更有必要考虑站在更高的层面，从国家、社会的角度给予消费者权益更强大的保障。因此，可以考虑构建消费者损害国家赔偿机制或者建立专项公益基金，将国家和社会的力量纳入消费者求偿权的实施保障体系，以补充民事赔偿机制的不足。在这个问题上，国外已有经验可供我国参考，典型的国外实践就是著名的德国"MP-Travel"案，政府在造成侵害的企业无力赔偿消费者的情况下，从社会公益的考虑出发，由政府出面先行赔付，以维持社会的稳定，保障公共利益，这一制度是值得我们思考和借鉴的。
二、建立消费者求偿权公益诉讼或代表人诉讼制度
我国现行的消费者权益诉讼制度，只限于受到损害的消费者个人对经营者提讼，属于私人之诉⑤。无法保障消费者群体的公共利益通过这种诉讼制度实现。因此，建议构建消费者求偿权公益诉讼制度，赋予一些代表或消费者组织以诉讼资格。目前，许多国家为保护消费者公共利益，已开始建立消费公益诉讼制度。欧盟1998年制定的《保护消费者利益禁令救济指令》（98/27）既是为协调成员国有关消费者集体利益（collectiveinterests）的禁令诉讼而制定的法律。我国台湾地区《消费者保护法》也规定了类似制度⑥。而我国现行的消费者保护法没有类似的公益诉讼制度。为了更好地保护消费者公共利益，更好地实施消费者求偿权，建议借鉴国外经验，尽早建立我国消费者权益保护公益诉讼制度。
代表人诉讼是指具有共同或同种类法律利益的一方当事人人数众多，且不能进行共同诉讼时，由其代表人进行诉讼的一种制度⑦。消费者损害赔偿争议若通过单一诉讼方式进行，因消费者个人力量薄弱，收集证据和举证都存在困难且费时费力，影响司法效率、浪费司法成本。提倡并推广针对消费者权益保护的代表人诉讼制度，是针对性的解决方式。
三、针对性简化现有消费者诉讼程序，并设立专门的小额诉讼法庭
针对大多数消费纠纷涉案金额小、案件简单、数量多等特点，为方便消费者诉讼，及时实现求偿权，建议简化现有消费诉讼民事程序，并借鉴瑞典、台湾地区等的经验，设立专门的小额争讼法庭，处理消费者权益诉讼⑧。
现行法院虽然也有标的金额小、独任审判员的诉讼制度，但仍不适合消费者权益的保护。结合有关实践来看，小额争议法庭和简化诉讼程序是解决这个问题的比较好的方法。
四、在立法中强化消费者组织的作用，促进社会力量帮助实现消费者求偿权
我国消费者权益保护法应当特别重视社会力量在保障消费者权利方面的作用，如对消费者组织的建立、地位、职责等各方面，都应以法律的形式作出明确规定，以充分发挥消费者组织在保护消费者权益方面的作用。在前述提到的消费者权益的公益诉讼、群体诉讼中，消费者组织应该起到更主动、更积极地作用，而目前的现状还很不理想，这些都有待消费者权益保护法律规定进行相应调整，引导、促进消费者组织等社会力量帮助消费者求偿权的实施。
注释：
①李昌麒著，《经济法学》，法律出版社2007年版，第321页
②金福海著，《消费者法论》，北京大学出版社2005年版，第66页
③张严方著，《消费者保护法研究》，法律出版社2003年版，第553页
④金福海著，《消费者法论》，北京大学出版社2005年版，第262页
⑤金福海著，《消费者法论》，北京大学出版社2005年版，第275页
⑥金福海著，《消费者法论》，北京大学出版社2005年版，第277页
⑦章武生主编，《民事诉讼法新论》，法律出版社2002年版，第172页
⑧江平，我国消费者权利法律保护尚需完善的六个方面，工商行政管理，2004年第22期
参考文献：
[1]李昌麒著：《经济法学》，法律出版社2007年版
[2]李曙光著：《经济法学》，中国政法大学出版社2005年版
[3]章武生主编：《民事诉讼法新论》，法律出版社2002年版
[4]李昌麒、许明月著：《消费者保护法》，法律出版社1997年版
[5]周宇著：《消费者保护之研究》，台湾学生书局印行1976年版
[6]金福海著：《消费者法论》，北京大学出版社2005年版
[7]王先林主编：《消费者权益保护法概论》，安徽人民出版社2002年版
[8]张严方著：《消费者保护法研究》，法律出版社2003年版
[9]梁书文、黄赤东主编：《消费者保护法及配套规定新释新解》，中国民主法制出版社1999年版
[10]钟瑞华：论消费者权利的性质，《法大评论》第四卷，2005年6月
关键词：ELES模型消费结构文化消费城镇居民
改革开放30多年来在中国经济高速发展的同时国家也在逐步重视文化产业的发展。“十一五”期间我国文化产业增加值年均增长速度在20%以上，呈现快速增长的势头，中国文化产业从探索、起步的初级阶段，开始进入加速发展的新时期。“十二五”更是提出了总体目标到2015年，覆盖城乡、结构合理、功能健全、实用高效的公共文化服务体系基本建立。在国家大力发展文化产业的大趋势下，文化消费也成了热门话题。文化消费对产业的发展的影响力不容小觑。本文正是通过利用城镇居民各项文化消费支出和人均可支配收入建立模型，分析我国城镇居民文化消费的结构特点及变动趋势，以期为文化产业发展提出政策建议。
一、相关理论介绍
1.1城镇居民文化消费的界定
文化消费[1]是一个精神活动过程，它包括图书、文学、广播、电视、、教育、网络、科技、体育、旅游等。文化消费必须通过一定的载体表现出来。而载体又分为实物形态和虚拟服务形态。实物形态包括光碟、书本、手机、音像制品等，服务形态包括教育服务、咨询、文化娱乐服务等。随着互联网和智能手机的快速普及，网络成为人们了解世界，学习知识的主要工具。手机上网浏览新闻、购物、看视频在年轻一代更是司空见惯，所以笔者把通信消费支出也列入文化信息消费的范畴。根据以上分析，本文把文化消费划分为以下几类：通信、教育、文化娱乐用品和文化娱乐服务。这四方面基本上涵盖了实物形态和服务形态的大部分。
二、参数估计及实证分析
本文通过《中国统计年鉴》获取1996-2000年和2006-2010年全国各地区城镇居民家庭人均文化消费性支出和可支配收入数据。具体将城镇居民文化消费结构划分为通信消费支出、文化娱乐用品消费支出、教育支出以及文化娱乐服务支出。为了适应本文对文化消费结构的研究要求，重点从城镇居民的ELES模型进行相关估计和检验。
2.1城镇居民信息消费结构分析
2.2边际消费倾向
边际消费倾向是指居民每增加一单位收入中用于增加消费支出的部分[4]。边际消费倾向能反映出居民各类消费需求的顺序和新增加购买力的投向。从表1对比1996-2000年和2006-2010年的边际消费倾向可以看出，第九个五年计划时期的文化边际消费倾向（0.26）明显高于第十一个五年计划时期（0.078）。这说明在十多年前文化消费受收入高低的影响明显大于近五年。再分别对比各项消费的边际消费倾向发现除了文化娱乐服务其它各项消费的边际消费倾向都明显降低。一方面说明我国城镇居民对通信、教育和文化娱乐用品的消费占可支配收入的比例在减少，另一方面说明文化娱乐服务的消费比例在增加。
具体来说，通信的边际消费倾向由之前的（0.088）降低为（0.023），原因在于我国邮电事业的不断发展和通信工具的不断普及，通信需求也会由爆炸性增长越来越趋于平常。随着人们通信消费意愿降低，通信消费支出也会减少，这与我们的实际感受相符；文化娱乐用品的边际消费倾向由0.037降低为0.013，说明随着收入的增加，居民对文化娱乐用品的消费意愿在降低。进一步说明我国加大公共设施建设（包括高校校园对社会开放和博物馆免费开放等）取得了成效。教育的边际消费倾向由0.113降为0.006，降低幅度最大。这与国家的相关政策有关，一是因为近几年中小学学费的减免，二是由于从05年起国家对高校的收费也开始控制。文化娱乐服务的边际消费倾向的增加，说明我国城镇居民消费结构已经摆脱了以吃、穿、住为标志的低级层次改为追求精神娱乐的较高层次生活水平，人们追求的不再是衣食住行等物质消费，而更多的是精神层面的享受[5]。
2.3基本文化消费支出
由表1对比两个时间段的文化消费基本需求可得，1996-2000年的文化消费基本支出是-782.675，而2006-2010年文化消费基本支出是815.906。说明文化消费在城镇居民消费结构中由较高级需求转为一般需求。其中，通信、文化娱乐用品和教育的消费需求缺口都有大幅度减小，而文化娱乐服务的消费需求缺口由-25.182增加为-155.608。当城镇居民基本生活用品、服务需求得到满足后，额外的收入就会被考虑消费在较高级的商品和服务上。文化娱乐服务的消费缺口增大正是人们生活水平提高的实际论证。
2.4需求收入弹性
对比表1两部分各项文化消费的收入价格弹性可以看出，各项消费的收入弹性都明显减小。文化消费在1996-2000年期间对于我国城镇居民来说是奢侈品，各项消费弹性系数都大于1。在2006-2010年，通信、文化娱乐用品和教育的弹性系数都小于1，说明它们对于居民来说是正常商品消费，作为一种基本需求已经得到满足。镇居民对通信、教育和文化娱乐用品的投资会随着收入的增加而变大，但其占总消费的比重将有所下降。文化娱乐服务的弹性系数为1.386仍旧大于1，说明随着城镇居民收入的增加，文化娱乐服务的消费的增长将快于收入的增长。
2.5需求价格弹
三、结论与建议
3.1结论
在对我国城镇居民文化消费种类界定的基础上，运用ELES模型对居民文化消费结构变动进行了分析。主要结论如下：
通过分析比较边际消费倾向得出，人们随着生活水平的提高，对文化娱乐服务的消费比重在增加，对文化娱乐用品、通信和教育的消费倾向都有所减少。
从基本文化消费支出来看，我国现阶段的文化消费水平不高，还停留在基本的教育支出占主要地位。从需求收入弹性分析可以得出，我国现阶段的文化消费结构不稳定，受收入影响较大。并且随着收入的增加，对文化娱乐服务的消费比重要的增加量要大于对其它三种消费的增加量。从借个弹性分析可以看出，各类文化消费品的需求量受价格影响较大，且对自身价格变动更为敏感。
3.2政策建议
政府部门应该努力提高城镇居民收入水平。收入是影响消费最直接、最根本的因素，并决定着居民的消费水平和消费结构。其次应该加强监督管理，让社会主义文化建设的各项措施落到实处；充分发挥市场经济价格体制在社会主义经济中的作用，合理的文化娱乐商品价格会促进消费需求。最后，政府应该加大对文化娱乐服务业的投资和监管，因为文化娱乐服务类消费将会成为文化消费的主流。
参考文献：
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[2]赵卫亚.计量经济学教程[M].上海：上海财经大学出版社，2003
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[5]王林林，黄卫东.中国城镇居民信息消费结构研究[J].现代情报，2010（11）：10-11
本文背景：
从《消费者权益保护法》到《食品安全法》再到《侵权责任法》，惩罚性赔偿在我国的立法工作中不断得到体现和贯彻。在立法进步的背后，人们都能看见立法者何山的身影。
在《消费者权益保护法》实施20年后的2013年4月23日上午，《消费者权益保护法修正案（草案）》提交全国人民代表大会常务委员会（以下简称全国人大常委会）审议。草案中有关惩罚性赔偿的规定在学界和民间引发广大争议。在此之际，本刊特邀何山讲述他与惩罚性赔偿立法的幕后故事和那些鲜为人知的立法博弈细节。
讲述人：何山，中国消费者权益保护法学研究会会长，《消费者权益保护法》主要起草人之一
福州会议上的动员
惩罚性赔偿的立法始于《消费者权益保护法》的制定。我国《消费者权益保护法》的制定离不开国际“3·15”维护消费者权益运动的发展，也离不开我国一些地方率先制定《消费者保护条例》的大背景，但其中也不乏某些偶然因素。
记得那是1991年夏季的一天，全国人大法制工作委员会（以下简称法工委）民法室主任胡康生在经济法室看到由谢次昌、武高汉、史际春等人主持的“保护消费者权益的法律问题”课题组起草的《消费者权益保护法（建议稿）》被放在一边没人理。胡康生拿到这份建议稿后，把我叫了过去，问我：“这个（《消费者权益保护法》）属不属于民法范畴？”我说：“属于。消费者是自然人，经营者是法人，他们之间的买卖、服务为平等主体关系，归属民法调整范畴。我们进行《消费者权益保护法》的立法工作不会和别的室发生冲突。”于是，我受命于《消费者权益保护法》的起草工作。当然，胡主任也随后完成立法程序申报工作。
第二天，我便给中国消费者协会（以下简称中消协）的相关人士打了一个电话。第三天，中消协秘书长张明夫和投诉部主任武高汉等人就来到法工委。在位于后库的一套单元房里，我接待了他们。交谈后，张明夫感慨地说：“这部法我们弄了七八年，到处找门子，却不知道中国有个法工委是搞立法的。现在总算和你们联系上了。”
当初的《消费者权益保护法（草案）》还是一部宣言式的草案，主要强调消费者享有哪些权利、经营者负有哪些义务，尚缺乏可操作性。如何制定好这部法律，我琢磨了半年。
20世纪80年代，假货很多，甚至可以说是横行。最具讽刺意味的故事是：1990年7月，前商业部部长去湖北省调研。一天，他在当地商场买了一双新皮鞋，并穿着在当地走访。第二天，胡部长回京到家一脱鞋，发现一只鞋的后跟已经掉了。他重新查看皮鞋，看来看去也没找到这双鞋的商标、产地和生产厂家。胡部长的遭遇，只是当时千千万万名消费者受侵权的一个缩影。所以，立法者意识到保护消费者权益就要打假。但该如何打假呢？
打假、治假是多方面的，而运用惩罚性赔偿打假不失为方式之一。我国民间有“缺一罚十”的习俗，上升为法律就是惩罚性赔偿。把这个制度交给消费者，就能成为打击假冒、保护消费者权益的强大法律武器。
为了避免歧义，我特意将“缺一罚十”在称谓上改为“缺一赔十”。罚，是行政、刑事词汇；赔，才是民事用语。就这样，运用惩罚性赔偿打假的构想在我的脑海中逐步形成。
1992年3月全国两会期间，我约张明夫、武高汉在北京饭店会谈。我提出将惩罚性赔偿灌入《消费者权益保护法（草案）》的想法。张明夫、武高汉完全赞同。
4月10～12日，中消协在福州市召开《消费者权益保护法》起草工作座谈会。在4月9日晚间的预备会上，张明夫让我向与会者作了动员讲话。当来自各地的消费者协会秘书长听到惩罚性赔偿的概念时，都感到非常兴奋。接下来的福州会议很成功，与会同志一致赞同在《消费者权益保护法（草案）》中体现惩罚性赔偿思想。
并非一帆风顺的“入法”路
1993年3月27日，国家工商行政管理局（现为国家工商行政管理总局）将其制定的《消费者权益保护法（草案）》（送审稿）报送国务院。送审稿将惩罚性赔偿称为额外赔偿，用3个条文分别规定50%、1倍、3倍的额外赔偿金。但是，在7月份国务院法制局（现为国务院法制办公室）拟出的修改稿中，删掉了额外赔偿金。[论文网]
当时，国务院法制局局长杨景宇召开工作会，就《消费者权益保护法》制定听取各部门的意见。大家本着对立法负责的态度，提出不少尖锐意见。会议接近尾声时，杨局长点名让我发言。因国务院法制局的修改稿删掉了惩罚性赔偿条文，又在当时会场气氛的影响下，我不知天高地厚地说了一句：“法制局的稿不如工商局的稿。”杨局长很大度，会议总结时还提到我撰写的《论“缺一赔十”的惩罚性赔偿思想》的许多段落，并说会专门就这一问题进行请示。
8月10日，时任国务院总理将《消费者权益保护法（草案）》提请第八届全国人大常委会第三次会议审议。基于人们对惩罚性赔偿的认识不同，以至于这次提交审议的草案中仍没有惩罚性赔偿条款。
这时，法工委副秘书长、中消协常务理事王著谦休假归来，我向她作了汇报。王著谦为《消费者权益保护法》写上惩罚性赔偿条款作出重大贡献。
10月6日下午，全国人大常委会法律委员会审议《消费者权益保护法（草案）》。对于是否写入惩罚性赔偿条款，时任国家工商行政管理局副局长曹天玷、法规处副处长田云鹏作了感人的发言。经过与会委员们的讨论后，法律委员会主任委员薛驹逐一向大家征询意见。在项淳一、孙琬钟等多数委员的支持下，法律委员会决定将惩罚性赔偿条款写入《消费者权益保护法（草案）》。当时，在场人员的情绪十分激动，大家握手相贺的热烈场面是法律委员会从未有过的。
至于怎样具体规定惩罚性赔偿，也引起大家的一番争论。胡康生曾问我是不是所有的民事赔偿都要有惩罚性？我说惩罚性赔偿仅限于制假、售假和某些恶意行为，一般的损害还是适用传统的民事赔偿。
对经营者的哪些恶意行为规定惩罚性赔偿，最初的条款采取了列举式说明，明列了经营者的7种行为属于恶意行为：一、提供假冒他人注册商标、名优标志、认证标志、厂名、产地的商品或者服务；二、销售有毒有害食品、假药或者危害人体的化妆品；三、出售有时效的商品，不标明生产日期、有效期限，或者标明的生产日期和有效期限与实际不符的；四、利用邮购、订购、预付货款、还本销售等形式欺骗、坑害消费者的；五、提供的商品或者服务以次充好的；六、提供服务时采取欺诈手段多收费用的；七、出售商品计量不足克扣消费者的。这7种行为是当时恶意侵犯消费者权益行为的主要表现。最后，条款采取概括式，用“欺诈行为”囊括。
当讨论惩罚性赔偿的赔偿额度时，大家的意见也不一致。有的意见是区分不同情形进行赔偿，有的意见是赔偿10倍，有的意见是赔偿1倍，有的意见是定数额赔偿。最后，大家一致同意规定1倍的赔偿额度。
1993年10月31日，第八届全国人民代表大会常务委员会第四次会议以127票的满票通过《消费者权益保护法》，这是我国自改革开放以来第一部全票通过的法律。惩罚性赔偿体现于《消费者权益保护法》第49条“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍”的规定中。
第49条惩罚性赔偿条款的孕育与诞生，凝聚着千百个人的辛勤劳动。这一规定发展了《民法通则》的赔偿原则，是防治假冒商品、欺诈服务的重要举措，构成《消费者权益保护法》的核心条款。我国《消费者权益保护法》的惩罚性赔偿条款，在大陆法系国家保护消费者权益法典中也是首次出现。随后，我国台湾地区的“消费者权益保护法”也规定了惩罚性赔偿条款。
《食品安全法》和《侵权责任法》的接力
2008年5月15日，《食品安全法》制定时，我参加了中消协组织的《食品安全法（草案）》研讨会。5月23日，我递交法工委一份《对〈食品安全法（草案）〉的几点建议》的书面意见。意见特别提出，《食品安全法（草案）》中“十倍赔偿金”的规定发展了《消费者权益保护法》的惩罚性赔偿，可贺。虽然在消费者另有损失情况下的“十倍赔偿金”的震慑力度尚待加强，但较《消费者权益保护法》的“双倍赔偿”毕竟提高了5倍，这在健全我国惩罚性赔偿制度方面迈出了重要一步。
2009年2月28日，第十一届全国人大常委会第七次会议通过了《食品安全法》。该法第96条第2款规定：“生产不符合食品安全标准的食品或者销售明知是不符合食品安全标准的食品，消费者除要求赔偿损失外，还可以向生产者或者销售者要求支付价款十倍的赔偿金。”
在庆祝《食品安全法》“十倍赔偿金”出台的会议上，已经成为中消协副秘书长的武高汉说：“制定《消费者权益保护法》时，何山就提出‘制作销售伪劣食品赔偿十倍’的观点。18年后，何山的这一主张终于得以实现。”
同样，《侵权责任法》的初稿也没有写入惩罚性赔偿的条款。2006年7月24日，在一次外出前，我专门写了份书面意见，并请法工委民法室的杜涛转交给相关部门。该意见如下：“建议规定：侵权人动机恶劣、故意实施侵害行为，被侵权人有权请求侵权人加倍赔偿所遭受的损失。《侵权责任法》草案的基本内容在《民法通则》里都有规定，如不规定惩罚性赔偿，《侵权责任法》并没有新意，只是简单的立法重复。”
在大家的共同努力下，2009年12月26日，第十一届全国人大常委会第十二次会议审议通过的《侵权责任法》明确使用惩罚性赔偿概念。该法第47条规定：“明知产品存在缺陷仍然生产、销售，造成他人死亡或者健康严重损害的，被侵权人有权请求相应的惩罚性赔偿。”
《消费者权益保护法》首修待商榷
2013年4月22日，第十二届全国人大常委会第二次会议拉开《消费者权益保护法》修订之幕。《消费者权益保护法修正案（草案）》将《消费者权益保护法》第49条改为两款。第一款：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务费用的两倍；增加赔偿的金额不足500元的，为500元。法律另有规定的，依照其规定。”第二款：“经营者有明知商品或者服务存在缺陷，仍然向消费者提供的欺诈行为，造成消费者或者其他受害人死亡或者健康严重损害的，依法追究刑事责任；受害人有权要求所受损失两倍以下的民事赔偿。”可以说，草案的这一稿，也是在发展惩罚性赔偿制度。
若要我对草案提出点儿建议，我认为，草案将“一倍”改成“两倍”没有实际意义。在汉语习惯中，一倍与两倍的意思相同，其结果是一样的。一倍是加倍赔偿，即假一赔二，两倍也是假一赔二。这样的修改没有必要，反而容易让普通人误以为是假一赔三。