关键词：绿色节能油田建筑应用分析
青海油田位于新疆柴达木盆地的西北边缘。从1954年开始，经过了五十年的发展历程，已发现地面构造有140个，探明的油气田一共二十三个，并且成为据四川、新疆、长庆之后全国第四大气区，这些都是青海油田所取得的重大成就。但在新时代的今天，为了响应我国十一五计划所提出的可持续发展目标，青海油田需要走一条绿色节能的油田建筑施工之路。
一绿色节能技术的必要性
我国在2006-2010年期间提出的十一五计划，为经济和社会发展制定战略目标，在提到加快经济增长方式的转变时提出由于我国的淡水、土地、能源、环境状况和矿产资源对经济发展造成了严重制约。因此必须要把节约资源来作为我国的基本国策，加快建设资源节约型、保护生态环境的经济生产方式，促进经济发展与人口、环境、资源的互相协调，走坚持节约发展的可持续发展道路。为了实现节约型的生产方式，走可持续发展的道路，企业在生产中就必须考虑到与环境的关系，在生产中实现绿色环保节能，避免对资源的浪费。
从能源的角度上来说，可持续的发展思想是从考虑地球环境与人类发展策略。而且节能降耗也是解决我国目前能源问题的根本途径，是实现经济能好又快发展的根本途径，也是社会和谐科学发展的本质要求。所以绿色节能降耗不仅是当前企业生产的迫切任务，也是一个长远的战略需要。因此，青海油田要获得更大的发展空间，应该改变现有的技术以及生产结构，减少资源的消耗才可实现持续发展。
二油田建筑施工绿色节能措施
当今科学技术的发展，也推动油田建筑施工绿色节能技术的发展。目前，国内外油田节能技术一共有以下几种：
1地上和地下整体优化技术
对油气田的开发是一个系统工程，涉及到井网布置调整、选择采油工艺、地面油气集输的处理工艺这些环节。要实现油气田高效开发和节能以及系统优化，对源头的控制则是关键。要做到这一步，首先就要从对油藏精细深化描述来入手,根据油藏的分布来优化综合布井和井型方案，超前对地面工程谋划；同时还要总结经验，对建设规模和稳产年限合理确定,并且也要充分考虑到新型的高效工艺设备配套以及地面上已建设施的利用衔接，从而提高地面设施利用率与负荷率；并且通过地上地下协调机制的建立来做到综合优化。
2.油田建筑节能规划
规划节能设计是实现建筑节能的重要封面。为此在建筑的规划布局上，对影响气候的辐射、大气和地理环境进行分析，并且取长补短利用这些条件，有利于节能的实现。
油田建筑在布局上建立气候防护单位有利于实现建筑节能。采用单位组团布局，从而能形成完成和较封闭的庭院空间，可避免季风干扰和充分争取利用日光。并且在建筑布局的时候，应使道路走向平行于当地冬季时候主导的风向，目的就是为了避免积雪的产生。而且还应该去避免高度相似建筑物在街道两侧一个“风漏斗”的形状，这样容易导致建筑物的热损失。在建筑物之间的道路上，路面可以加设保温层，介绍热能的流失。在路旁可以种植冬季落叶乔木，这样可以夏天时候对阳光遮挡，冬季落叶后增加阳光的辐射强度，能实现建筑的保温节能。
油田建筑在室内装修上，应该采用造价不高、并且节能保温效果好的单框双玻塑钢的窗户。并采用密封性能好的、低传热系数材料制作的新型节能的保温门，这些都有利于节能。
3油田建筑物节能装修
1）国外建筑节能装修墙体上内保温、夹心保温、外保温这三种保温形式。屋顶是尖顶，在尖顶阁楼的空间与紧接屋顶下面设置供空气流通的通道，这样不仅解决了空气流通，也达到保温隔热效果；有些天花板由岩棉或者玻璃棉等装饰贴面构成。
2）国内建筑节能装修我国在墙体保温工程中已使用新型的建筑节能装修材料与体系。空心砌块和多孔砖代替了以前的实心砖。为了提高墙体自身的保温性能，在空心砌块的墙体设计中,隔断砌块之间空心通道所形成的气流；并且在空隙中填入散装玻璃棉、膨胀珍珠岩、散状矿物棉等这一些能进行填充的绝热保温材料。不论是民用建筑还是公共的建筑，在建筑物周围的维护结构中，采用高效轻质的岩棉、玻璃棉、苯板等这一些保温的材料，并且在地面屋面都采用保温技术已到达节能的效果。
4节能建筑形态体形系数
三对青海油田建筑施工普及绿色节能技术的建议
青海油田的主要勘探开发领域在青藏高原东北部、素有“聚宝盆”之称的柴达木盆地内，大约是在北纬30-40度。“柴达木”是蒙古语，意为“盐泽”。柴达木盆地被阿尔金山、祁连山、昆仑山所包围，由于海拔比较高而且晴天多，相应的太阳辐射也比较强，日照时间久。据统计，柴达木盆地日照时数大约在2600-3400h之间，有着丰富的太阳能资源。根据青海油田所处的地理特征和气候特点，本文觉得应该采取一下的节能措施。
1节能建筑布局
1）青海油田处在高寒地区。油田建筑物在布局上可以适当采取建筑避风。如通过适当建筑物布置，可以降低冬天时候的风速。
2）为了发挥风影的效果，建筑物之间紧凑布局在1:2范围之内都可以发挥风影的效果，使后排的建筑物能避开前来侵袭的寒风。并且还能运用建筑物的组合方式，把较高层建筑布置在背向冬季寒流的风向，从而中低层建筑物能避免寒风的影响，有利于适宜气候和节能的实现。
3）由于青海油田处在北纬30～40°，海拔较高，晴天多日照时数多，太阳能资源丰富。在建筑居民用能上可采用太阳能供热系统，来实现节约能源。
4）周边布局实施选择封闭或者半封闭式的位置或开口方向，可以降低冬天的风速，减少建筑场地外表面对建筑物上的热损失。
2建筑围护节能设计
为了实现青海油田在高原地区的节能，对建筑围护应采取以下的节能设计：
1）居住建筑围护结构传热系数数值应该为《1.00W（m2•K），外墙《1.35/(m2•K)
2)采用双玻塑钢单框窗户，造价不高并且节能保温效果好。
3）采用低传热系数制造、密封性能良好的新型节能保温门。
4）在窗框和墙体的缝隙之间，塞石棉保温材料。外面用气密性能好的建筑密封胶来密封。
5）在油田建筑中采用轻质高效的岩棉、玻璃棉、苯板等这些保温材料实现节能，并且在地面、屋面都采用上保温技术。
6）在室内地面外墙2m的范围之内，均采用挤塑苯板外或聚苯板保温；建筑外的门窗都采用节能的门窗；运用太阳能等采暖系统来节能设计。
3建筑节能设计
由于青海油田建筑区地区属于高寒地带，建筑物上应采取以下的节能材料来装修：
1）室内地面采用低传导系数材料装修，减少能量的散发。
2）路面加设1:8水泥珍珠岩来做保温层
3）斜墙面或屋顶斜屋面的保温层用加气混凝土这些保温效果好的材料
4）采用节能墙体。节能墙体可采用多孔砖和空心砌块。因为空心砖能把墙体的保温性能提高，同时也隔断砌块之间空心通道的气流。并且砖块的空隙之中应填充散装玻璃棉、膨胀珍珠岩、散状矿物棉等这些松散的填充绝热保温材料，已达到节能保温的效果。
5）窗墙的面积比北向《0.20，单层窗西向《0.25，双层窗西向《0.25，南面《0.3
4对建筑的保温改造
结合柴达木盆地的气候特征，对旧建筑物应进行以下的保温改造：
1）旧建筑外保温旧建筑外墙装修，应该不影响室内用户下进行施工作业，为此可以采用外墙外保温因保温材料的连续性。
2）内保温在墙体结构的内表面做绝热层。用矿棉毡或玻璃棉加纸面石膏板的挂装进行节能。
3）中保温在内外墙壁之间把轻质保温材料设置在空心砌内，有利于旧建筑的节能。
参考文献：
[关键词]绿色贸易壁垒形成机制企业应对策略
在全球经济一体化发展进程中，曾经被世界各国作为保护本国市场有效手段之一的关税贸易壁垒的作用越来越弱，各国根据贸易一体化趋势开始建立一种更为有力的市场保护武器--绿色贸易壁垒。绿色贸易壁垒是以环境保护为名的新兴的非关税壁垒，它是指在国际贸易领域，发达国家以保护有限资源、环境和人民健康为名，凭借其科技优势，通过立法或制定严格的强制技术标准与法规，对国外商品进入限制的技术性贸易壁垒。
一、绿色贸易壁垒的形成机制分析
作为技术性贸易壁垒的一个重要内容，绿色贸易壁垒的使用也是一个典型的科学问题，它对保证产品质量、保护人类健康和动植物安全及健康是非常必要的。但绿色壁垒同时也是资源配置的问题，因此要服从经济学分析。
1.绿色贸易壁垒产生的主客观原因分析。(1)技术差距理论可以解释绿色贸易壁垒存在的客观原因。各国由于环保及产品生产技术发展水平的不同，技术发达的国家会领先于其他国家开发出一种新的产品或新的生产工艺，由此产生国际间的技术差距。随着技术的转移，贸易流的走向也发生变化，技术领先的国家会由原来的出口国变为进口国。现实中，发达国家往往是技术领先的国家，发展中国家则是技术相对落后的国家。发达国家不可能轻易地放弃它在产品或工艺上的优势地位，会尽可能地采取反仿制措施减缓技术的外移。同时发达国家会在原有技术优势的基础上继续研发出新的标准和功能以阻碍相类似产品的进口。所以从长期角度看，只有缩小国家间的技术差距，绿色贸易壁垒才可能减少。(2)需求层次理论可以解释绿色贸易壁垒存在的主观原因。需求层次理论则从主观方面揭示了人们对绿色贸易壁垒的要求。各国制定的环境标准、法规都是有利于保护消费者的安全和利益的，即使是专门针对某个国家的绿色壁垒，也都是打着保护消费者利益的旗号。这主要是伴随着生活水平的提高，消费者对商品的选择性加强，对技术要求提高，对安全、卫生的自我保护意识增强，人民对相应商品制定相关标准的要求也在不断的提高并日趋严格。正如马斯洛的需求层次论所说明的，人们对商品的需求首先是对效用的满足，之后才是对商品的款式、卫生和环保等方面的要求。发展中国家人均收入水平低，不少国家还为摆脱贫困的恶性循环，对商品的需求还依然停留在基本需求的满足上，因此对绿色贸易壁垒的主观要求与发达国家有相当的差距。
2.绿色贸易壁垒形成的博弈分析。从理论上讲，完全的自由贸易只是经济学家的一种美好的愿望而已，绿色贸易壁垒是基于现实经济情况下的次优选择。我们可以利用经济学的博弈论来分析贸易国设置绿色贸易壁垒的内在动机。
假定一：甲国和乙国，分别生产自己比较优势的产品，并从对方进口比较劣势产品。
假定二：进口方只能通过绿色壁垒的设置阻止产品的进入。
假定三：甲国和乙国采用绿色壁垒的概率都是50%（双方设置概率相互独立）。
此时，我们用一个博弈模型来对绿色壁垒的设置加以分析（见表）：
注:矩阵中第一个数字表示甲国的收益X，第二个数字代表乙国的收益Y。
此处的收益只考虑是否征收绿色壁垒带来的收益。
对于甲国：不设置绿色贸易壁垒时，MAXP0X1+P2X2=-1×0.5+0×0.5=-0.5
设置绿色贸易壁垒时，MAXP1X1+P2X2=-1×0.5+1×0.5=0
对于乙国：不设置绿色贸易壁垒时，MAXP1Y1+P2Y2=-1×0.5+0×0.5=-0.5
设置绿色贸易壁垒时，MAXP1Y1+P2Y2=-1×0.5+1×0.5=0
根据理性的经济人假设，双方都会剔出严格劣势战略，博弈的唯一均衡是双方都设置了绿色贸易壁垒。虽然都不设绿色贸易壁垒可以提高双方共同的福利，但在追求自身利益最大化的驱动下以及信息的不对称等原因，各个国家最终都有设置绿色贸易壁垒的内在动机和意愿。也就是说，在设置绿色贸易壁垒的技术条件具备，行为被默许、承认的情况下，每一理性的主体都有动机去设置绿色贸易壁垒。
二、绿色贸易壁垒对出口贸易的动态抑制效应分析
绿色贸易壁垒的本质特征是通过绿色生态、环境技术标准和法规，限制产品的进入，保护本国市场，从而达到扭曲分配国际贸易利益的目的。绿色贸易壁垒和其他非关税壁垒的主要区别还在于它会随着技术进步而不断调整和升级。因此，绿色贸易壁垒对出口贸易的影响是一个动态的过程。从动机角度考虑，绿色贸易壁垒只是代表了进口国对于出口国的暂时性的“技术或标准”领先。进口国与出口国间设置与突破绿色贸易壁垒的较量，可以看作是国际贸易利益再分配的动态博弈过程。首先，若出口国不提高产品的绿色技术或标准，则进口国的绿色贸易壁垒便出现了对进口产品数量的抑制。当出口国依据进口国的绿色技术标准和法规改进产品的质量、提高生产技术水平后，适应了进口国的绿色贸易壁垒，产品的出口量自然会增加。但随之进口国又会提高其国内绿色技术标准，或者重新设立新的技术标准，于是对进口产品再一次实现了数量抑制。如此循环，随着技术创新的不断深入，新的技术标准、法规不断涌现，新的一轮抑制效应不断延续。如图1所示，纵轴代表进口国的绿色技术标准，横轴代表出口国某种商品X的出口量，当绿色技术标准为T0时，只有达到或优于该项标准的商品X方可进入进口国，对应的商品X的出口量为Q0;当进口国逐步把绿色技术标准提高到T1时，商品X的出口量随之减少至Q1。在图2中，出口国提高了绿色技术标准，面对进口国的技术标准T0和T1，商品X的出口量分别增加至Q0‘和Q1’，较图1中的Q0和Q1明显地提高了许多，表明有更多的商品X能顺利进入进口国市场。图2则表明进口国又设置了更高的绿色技术标准，使得出口国的商品X的数量Q0”和Q1”较图2中的出口量有所减少，但比图1的出口量有所增加。
从上述分析中可以看出，发展中国家要想成功突破发达国家的绿色贸易壁垒，关键在于提高自身的技术水平，进而提升产品的技术优势。
三、我国企业应对绿色贸易壁垒的策略分析
我国企业大多数出口产品几乎都遭遇到目标市场绿色贸易壁垒的限制，其中农业、纺织服装和机电行业是遭受绿色壁垒最严重的行业，遭受的损失占到了中国全部出口贸易损失的50%以上。面对国际贸易领域不断出现和增多的绿色贸易壁垒，中国相关出口企业应采取积极的应对措施，建立我们的绿色贸易壁垒防线，巩固和提高我国在国际贸易市场上的地位。
1.全面树立产品的绿色形象。企业的绿色产品要树立良好的形象，既要靠技术，靠管理，还要靠产地绿色形象。尤其是农副土特产品的加工企业和传统工业产品生产企业，依靠建立绿色产业基地，树立自己的国际形象。例如，中国作为最大的陶瓷制品国，曾享誉全球。但随着发达国家检验技术的提高，发现我国的陶瓷制品含铅量超标，立即引起销售困难。如果我们相关企业联手合作，突破这一技术难关，重新树立陶瓷大国的形象，就可以带动企业的发展。因此相关企业必须挑选好的原料供应基地，树立绿色产品形象，让世界知道，我们的陶瓷决对是上乘绿色产品。类似地，我们也可以建立起“绿色花生基地”、“绿色茶叶基地”、“绿色果品基地”等。
2.积极开发绿色产品。企业要开发绿色产品应抓好两个环节：一是进行绿色设计，在生产过程中节约和有效地使用自然资源，避免或减少对环境的污染；其二是绿色制造，又称“清洁生产”。2000年2月，在美国纽约举行的化工产品展览会上，由我国年南阳众邦环保涂料公司研制生产的一种新型绿色环保涂料获得了美国市场1100多万美元的订单。其主要原因在于，这是一种不同于传统产品的溶剂涂料，能直接溶解于水，无毒、无刺鼻气味，并能经受600℃以上的高温，其有机物含量为零。1987年海尔集团开始生产无氟、超节能冰箱，1995年海尔集团作为亚洲惟一一家企业被邀请参加在奥地利举行的蒙特利尔协定书缔约国第七次会议。奥地利联邦环境部门认为，海尔在降低能耗和保护臭氧层的技术上已经达到了国际先进水平，被国外同行誉为“世界上多一个海尔，地球多一份安全”。这些做法都是值得其他企业学习和借鉴的。
3.高度重视产品的绿色包装。一是采用环保包装设计，就是要求在保证产品洁净、安全的前提下，采用节料少废包装，还应选择无毒性、可回收循环使用、能自然分解或易于分解处理的包装材料；二是包装材料还应尽可能单纯化，避免过度包装；获得“绿色标志”的产品在其包装上要印上或贴上明显的相应标记等。三是要及时了解国外绿色包装新技术、新方法和对包装的新的环保要求，加快我国新型包装材料的研制和应用。目前，我国已有克重降低、强度提高的瓦楞箱纸板，薄壁轻体的玻璃瓶，一膜多能的复合材料等成果。这些都是比较现实、便于推广使用的绿色包装产品。
4.制定适宜的绿色产品价格。调查表明，消费者愿意支付比一般产品高的价格购买绿色产品。因此，绿色产品价格应当高于同类其它产品的价格。企业在开发生产绿色产品过程中，增加的环保成本应计算入最终价格，这样做还可有效地避免进口国基于环境保护的倾销指控。而实际上，治理污染的成本在工业成本中只占很小一部分（大约1.5％左右）。所以实施绿色产品生产的企业往往会比经营同类型的一般产品的企业能获得更高的利润。
5.全面开展绿色营销。绿色营销企业通过自身的绿色形象，可以在新市场环境中增强产品的竞争力，引导公众的消费行为。企业在生产经营的全过程中，应制定明确的、适合自身特点的绿色营销策略，并据此制定企业的具体环保事务计划。一个企业的环保事务既是职能部门的工作，也是整个企业的职责所在。企业在制定和实施绿色营销战略时，应同企业的远景战略计划相结合，同树立和维护企业长期的良好形象及扩大出口业务相结合，应邀请企业各级组织和部门参与策略和计划的制定和实施工作，这将有助于深化全体员工理解环保事务的复杂性和战略意义。
6.实施绿色会计制度。企业管理从时间上来讲是供、产、销诸环节，从空间上来讲是人、财、物各部门。企业除了要加强供、产、销的绿色控制与管理，加强对企业员工的绿色观念的灌输，引进绿色技术设备以增强企业绿色竞争力外，还必须重视实施绿色会计制度的重要性。所谓绿色会计制度，是指企业在进行财务管理特别是在成本控制中，不仅要对人工、资本、原料等进行成本核算，而且还必须计算资源和环境的占有和消耗成本，这样能恰当地估价自然环境资本和污染的环境对企业和消费者的影响，对环境做出精确的定量分析，揭示其经济价值，为企业实施可持续发展战略奠定正确的决策基础。
参考文献
[1]张文兵:绿色壁垒的国际政治经济学思考.外贸经济、国际贸易，2003
关键词：价值观环保意识绿色购买行为
引言
消费是人类最重要的活动之一，是人类生存的基本条件（王国猛等，2010）。消费者购买行为是影响环境行为的重要因素。因此，建立正确的价值观、倡导绿色购买行为是解决生态问题的根本对策（王国猛等，2010）。
价值观是判断什么是重要的能力，它告诉人们什么是好的、重要的、有用的或适合的（T.Ramayahetal.，2010）。因此，消费者绿色购买行为会受到价值观的影响。随着经济发展，人们开始重视环保问题。我国已经对消费者行为有一定的研究，例如王国猛等（2010）对个人价值观、环境态度与绿色购买行为关系及环境价值观与消费者绿色购买行为的研究；黎建新（2006）对绿色购买行为影响因素的分析；龚继红等（2012）对绿色购买行为中绿色信息影响效应的研究；孙剑等（2010）对绿色食品信息、价值属性对绿色购买行为的影响研究。但价值观、环保意识作为消费者内在对绿色购买行为的影响因素，是如何影响消费者绿色购买行为的研究在国内还存在不足。本文通过问卷调查，分析价值观、意识和消费者绿色购买行为的关系。
研究变量分析
价值观。价值观是指导人们行为的准则，不同的价值观必然导致不同的行为。Follows（2000）定义了三种价值观：自我超越、保守型和自我提升价值观。自我超越是由反映促使人们超越自私程度的价值观组成。保守型反映了维持现状的要求，而且它确保了与他人、体制和传统的关系。自我提升反映了人们加强他们自身个人兴趣的程度。
环保意识。意识是感觉、感情、动机等精神因素的总和，是个体对自己状况和活动的认识，人借助自我意识来分析思想和行动，并对思想和行为进行自我调节、监督和控制。因此意识直接影响行为。大数学者认为环保意识就是指公众对环境问题的主观认识以及行为倾向。
绿色购买行为。综合一些学者的观点，绿色购买行为应该是消费者在购买过程中考虑到产品的环保属性，即指对绿色产品的购买行为（黎建新，2006）。
研究模型与假设
根据已有的研究，本文提出消费者绿色购买行为的理论模型（见图1）。
价值观与意识。人的价值观是在家庭和社会共同影响下逐渐形成的。因此，有不同价值观的人会产生不同的意识。因此，提出假设H1：价值观对环保意识有正向影响。
价值观与绿色购买行为。目前，随着可持续发展的提出，绿色消费已经得到全社会关注。个人价值观影响着人的行为，提出假设H2：价值观对绿色购买行为有正向影响。
意识与绿色购买行为。环保意识与环保行为是紧密相连的，前者是后者的基础。意识作为消费者绿色购买行为的内在因素，必然会对其构成影响。因此，提出假设H3：意识对绿色购买行为有正向影响。
研究方法
（一）样本收集
本文以江苏省消费者为对象，共发问卷300份，有效回收率90%。其中，男性125人，女性145人，分别占样本总数的46.3%、53.7%；18岁以下7人，18-44岁183人，44-59岁59人，60岁以上21人，分别占样本总数的2.6%、67.8%、21.8%、7.8%；家庭人均月收入800元以下：16人，800-1499：29人，1500-2999：7人，3000-5000：83人，5000元以上45人，分别占样本总数的5.9%、10.7%、35.9%、30.7%、16.7%；大专及以下97人，本科96人，研究生76人，分别占样本总数的36.3%、35.6%、28.1%；学生86人，老师40人，企业职员83人，公务员26人，其他33人，分别占样本总数的31.8%、14.9%、30.7%、9.6%、13%。
（二）变量设定与测度
价值观主要涉及自我超越、保守型和自我提升3个指标，环保意识4个题项，绿色购买行为包括4个题项。各观测变量运用李克特的5级量表测度。
（三）主要分析方法
运用SPSS分析价值观与环保意识关系、价值观与绿色购买行为关系、环保意识与绿色购买行为关系。通过考察回归系数、回归方程系数等，分析变量间的关系和作用。
实证分析
（一）因子分析与信度检验
研究表明α系数检验标准为：0.6-0.65（最好不要），0.65-0.7（最小接受值），0.70-0.80（相当好），0.8-0.9（非常好）（DevellisRF，1991）。本文研究发现价值观、环保意识和绿色购买行为的α分别为0.79、0.822和0.8。总体α达到0.881，系数均超过0.7，表明量表有良好的信度。探索性因子表明累积解释达到64%，各指标项旋转因子载荷均超过0.6，且KMO为0.849，P
（二）均值、标准与Pearson相关系数分析
为考察价值观、环保意识和绿色购买行为的关系，对各主要变量进行了相关分析。结果显示，价值观与环保意识、价值观与绿色购买行为、环保意识与绿色购买行为的相关系数分别为0.424、0.401、0.542，这表明价值观、环保意识和绿色购买行为三项两两之间存在显著正相关关系。由结果可以看出，除对电池担忧、会为绿色产品支付更多、会由于生态原因转买其他产品和自我提升价值观以外，价值观、环保意识和绿色购买行为各因素之间均存在显著相关性。且各指标标准差数据不大，指标间差别也较小，这表明调查数据内部收敛性很好。Pearson相关系数中，大多没超过0.6可知，本量表的自变量和因变量不存在严重的共线性，适合进行回归分析。
（三）回归分析与假设验证
本文以价值观为自变量，环保意识、绿色购买行为为因变量；以环保意识为自变量，绿色购买行为为因变量运用回归分析法来检验理论假设。
1.价值观对环保意识影响的回归分析与结果。表1回归结果①表明，对电池污染担忧受三种价值观的影响都比较大。②表明，三种价值观都对会去买可循环利用的商品有影响，但自我提升的影响较自我超越与保守型的影响小。③表明，两种相同的产品，会选择危害较小的产品受自我超越和保守型的影响较大，自我提升对其没有影响。④表明，会避免购买对环境有害的产品受三种价值观的影响，但保守型价值观较其他两种价值观的影响要小一些。四项的F值均达到极显著程度（P
2.价值观对绿色购买行为影响的回归分析与结果。由表2结果⑤可知，三种价值观均对以后会买绿色产品有较大影响。⑥表明，三种价值观均对会推荐他们购买绿色产品有影响，但自我提升相对较小。⑦表明，消费者会为绿色产品付出额外的努力受自我超越和保守型价值观的影响，自我提升价值观对其没有影响。⑧表明，消费者由于环境原因购买其他产品受自我超越和保守型价值观的影响，但不受自我提升价值观的影响。四项的F值均达到极显著水平（P
3.环保意识对绿色购买行为影响的回归分析与结果。由表3可知，环保意识各变量对绿色购买行为各变量均有较大的影响，而且F值达到极显著水平（P
结论与建议
通过对以上实证研究，可得出以下结论：
价值观对环保意识有显著正向影响，提升个人的价值观能有效的加强消费者的环保意识；价值观对消费者的绿色购买行为有显著正向影响，提升个人价值观，可以促进消费者的绿色购买行为；环保意识对消费者的绿色购买行为有显著正向影响。加强消费者的环保意识可以促进消费者的绿色购买行为。
消费是导致环境污染的源头，所以绿色购买行为对促进环保事业发展有重要意义，对绿色购买行为的研究也就成为学者们关注的重点。结果表明，影响消费者最大的节目是新闻，其次是公益广告和披露性节目。根据以上分析，提出以下建议：
政府在政策方面，可以增加环保性公益广告的投入，以此来加强消费者环保意识，继而达到促进绿色购买行为的目的；环保部门加大对企业环保行为的透明度，公正地公布各个企业的环保行为，在新闻和披露性节目中增加对污染企业的报道，让消费者清楚了解各企业产品的污染情况，为他们的购买行为提供参考；媒体对环境情况报道，使消费者了解现在的环境情况，提高其环境危机感，以此来加强他们的环保意识；价值观和环保意识都是长期形成的，所以要重视孩子的教育，从小对他们的价值观进行正确的引导，使他们从小就树立一种科学的消费价值观。
参考文献：
1.王国猛，黎建新，廖水香.个人价值观、环境态度与消费者绿色购买行为关系的实证研究[J].软科学，2010，24（4）
2.王国猛，黎建新，廖水香等.环境价值观与消费者绿色购买行为—环境态度的中介作用研究[J].大连理工大学学报（社会科学版），2010，31（4）
3.T.Ramayah，JasonWaiChowLee，OsmanMohamad.Greenproductpurchaseintention：Someinsightsfromadevelopingcountry[J].Resources，ConservationandRecycling，2010（54）
4.黎建新.绿色购买的影响因素分析及启示[J].长沙理工大学学报（社会科学版），2006，21（4）
一、綠色化学应用的概念
绿色化学是以绿色思想为基础，通过化学分析理论和研究原则，分析绿色化学研究的相关内容，明确绿色未来的发展趋势和方向。加强绿色化学产业技术人才的培养，配置良好的技术研发团队，不断提升绿色化学应用发展效果，尽可能的提升绿色化学的应用，改善化学技术的研发过程，提升绿色化学应用效果，完善资源的循环理论标准，提升污染物的排放和绿色处理，加强与国外技术的相互交流水平，向优秀的绿色化学研究技术方式学习，引进优秀的绿色化学研究技术方法，实现本国中绿色化学生产工业水平的快速提升。[2]
绿色化学是以化学反应、溶剂、催化剂等反应技术，通过绿色方式，提升新合成技术的研究效果。特别是催化过程。新化学研究中包含生物资源的转化、新反应条件的利用，无公害介质资源的研究等等。根据绿色化学产品的设计，逐步提高研制技术水平。
二、绿色化学的研究趋势对象
1.原材料的绿色化研究
绿色化工研究生产是降低产品中的毒性问题，改善安全环保效果，完善人类的安全生活环境，提升化工产品的无公害生产水平。
2.化学反应绿色化应用
化学绿色反应的管理需要服务绿色需求标准，根据经济原子性标准，即最大限度的提升废物的排放效果，改善周围环境水平，以良好的选择标准价值，提升选择规范性效果，实现在绿色化学选择上的立体规范性。[3]
3.生产产品的绿化发展
生产产品需要绿化发展模式，逐步提升人身基本安全建设，完善化工产品的安全水平。例如，采用降解剂、除垢剂、杀虫剂等，使用可以降解的塑料制品，绿色燃料、绿色涂料等。随着现代科技的快速发展水平，越来越多的存在污染性化工产品被取代，绿色产品受到现代绿色环保化工发展的需求。目前，化工生产中，常常使用具有腐蚀性的化学材料作为催化剂，催化效果较好，但会对环境产生严重的腐蚀性问题。而采用仿酶催化剂、水溶催化剂可以有效地达到催化的目标，减少催化后造成的各种腐蚀问题。
4.溶剂的绿化作用
溶剂的绿化发展是以有效分离为技术标准，通过介质作为分离，提高溶剂的有机合成效果。但在反应过程中会产生有机化合物，引发臭氧的形成，造成水资源污染环境的产生。需要对溶剂进行研究，加强绿化溶剂的研究分析。
5.化学绿化的设计
利用计算机应用完成化学绿化的辅助设计，首先需要建立良好的化学反应资料库标准，利用计算机化学反应组合方式，确定实际原材料使用方式和标准，搜寻产物的目标反应结果，利用计算机模拟分析化学绿色反应结果，确定适合的化学绿色反应效果。根据目标产品的基本原则，准确的分析产物实际的化合原料，确定预定的原料标准内容，对相关反应路线和实际环境效应进行准确的分析，从中选取最佳途径进行分析。
6.绿化技术的合成
根据实际绿色化学合成技术，准确的分析有毒害物质的有效使用效果。采取合理的非物质化学方式，利用多环境效应，逐步改善化学产品的实际选择效果，降低产品的整体能耗。按照实际常温水平，常压标准，分析电化学实际洁净中的各种优势，确定绿化技术合成效果。
三、绿化技术的新技术和新工艺方式
1.催化技术
催化技术是不断加强实际有效反应效果，大力加强化学反应的高效应用选择性，对实际的转化率水平进行合理的分析，逐步提升产品的整体质量，降低成本的同时消除产品的副作用，减少可能出现的各种污染，最大限度的完善各种资源的保护水平，实现对生态有效环境的保护作用，这是绿色化学整体研究的重要方向。
2.生物化学技术
生物化学技术利用现代生物科学技术应用，逐步提升高新技术水平，大力开展生物技术的食品、药品、能源、化工技术的整体应用效果。按照最大有效特征性水平进行综合生物资源的快速利用，实现生物化学的有效节能，改善清洁生产水平，实现化工技术的整体生物化工过程。生物化工过程中包含基因化工技术、细胞化工技术、酶化工技术和微生物加工技术。
3.超声化工技术的研究
超声化工是利用现有的化学试剂，准确的分析声学、化工学的相互融合效果。通过分析声学技术的变化原理，准确的分析实际有效提升整体反应的选择过程，增加化学整体反应速度，加强化学反应速率和生产率，实现能好的有效降低，实现整体废物的快速排放，改善化工绿色的多元化技术分析，实现化学超声技术的广泛性应用。
4.膜工程化工技术
膜工程化工是利用膜分离技术、膜催化技术，通过分离的方式，实现成本低的化工工程，工程能耗较低，效率较高，污染小，有良好的回收效果。膜催化反应往往是超出整体平衡的反应，可以有效地提升整体反应的选择效果，提升原材料的实际转化作用，节约了资源成本，降低了污染。磨技术的快速应用是具有广泛应用价值的。在化工产业、石油产业、环保产业、电子产业、医药技术产业等多种行业中进行发展和分析，提升高新化工绿色产业的快速发展。
结语
[关键词]绿色广告；绿色等级；漂绿
[中图分类号]F270
[文献标识码]A
[文章编号]1006—5024（2014）01—0085—06
一、绿色广告分析框架
（一）绿色广告的界定
绿色广告的专业术语在20世纪80年代末才正式出现在西方研究文献中，关于绿色广告的界定，学者们基本都是从广告信息内容特征上进行判断的。1992年，艾耶和本纳尔吉（IyerandBanerjee）首先提出了一条绿色广告的判断标准，即绿色广告本身是一种广告，并且还必须是强调星球保护、个人健康或者动物生命保护三个主题之一（或者全部）的广告。3年后，本纳尔吉、古拉斯和艾耶（Banerjee，GulasandIyer，1995）又提出了一个扩展的绿色广告标准：（1）广告中明确或者暗示了产品或服务与环境的某种关系（如强调产品节能、可回收利用、低污染等等）；（2）广告宣传了一种绿色的生活方式；（3）广告展示了企业的环保责任形象。只要满足上述三条之一的广告，都可以称为绿色广告。基尔伯恩（Kilbourne，1995）提出只要广告主题是以生态为中心或者以人类健康为中心的就可以判定为绿色广告。
结合西方学者关于绿色广告内涵的观点，本研究认为只要广告中包涵环保绿色议题或绿色主张的广告都可称为绿色广告。绿色广告内容可以是宣传产品或服务与环境的某种关系（如强调产品节能、可回收利用、低污染等），也可以是树立企业或组织的环保责任形象，还可以是倡导人们进行绿色消费、低碳生活理念等。
（二）绿色程度分析维度
对绿色广告进行程度分析，实质是对绿色广告概念研究的深化。一些学者认为绿色广告中“绿色”的程度是有“大小”或“深浅”之分的。其中，本纳尔吉、古拉斯和艾耶（1995）认为，根据环境信息在广告中被提及的程度，广告深度可分为浅绿、中绿、深绿三种。瓦格纳和汉森（E.R.Wagner，E.N.Hansen，2002）用四组衡量指标则将广告的“绿色”划分为五个层次：深绿色，绿色，浅绿色，绿褐色以及褐色。这四组衡量指标分别是：重要的环境诉求、执行框架（看上去是“绿色”的）、产品生命周期、驱动力和着力点。
本研究综合以上程度划分，把绿色广告的绿色程度划分为单一绿色诉求、主要绿色诉求、次要绿色诉求三类。单一绿色诉求是指广告中单纯提到环境保护、人类健康和动物保护中任一绿色主题的，不涉及企业和产品其他信息。主要绿色诉求是指广告中以绿色主题诉求为主，可以有少量企业和产品的其他信息。次要绿色诉求是指广告中的绿色信息较少或处于次要地位或绿色主题不明晰，主要诉求企业和产品其他无绿色信息特征的广告。
（三）“漂绿”类型分析维度
绿色广告中“漂绿”现象是不容忽视的，判断绿色广告是否有明显“漂绿”特征，以及“漂绿”的类型很重要。1999年版的《牛津简明英语词典》对“漂绿”的解释是：企业或组织为了呈现具有环保责任感的公众形象而散播一些虚假的绿色信息。卡尔松、格鲁夫和康根（Carlson，GroveandKangun，1991）在业内首次进行绿色广告误导和虚假环保承诺研究，他们设计了一个三类型的分析框架，通过运用分类学方法对含有误导或欺骗性的环保承诺广告进行甄别与分类，这个三类型分析框架是：（1）绿色信息完全模糊不清；（2）遗漏了重要信息并不能说明其真实性和合理性；（3）广告信息明显错误或者撒谎。
第一次系统调查广告“漂绿”问题的是TerraChoiceEnvironmentalMarketing调研公司（2007），他们选取北美地区1018种消费品中的1753则环保诉求广告，这1018种产品广告中几乎每个产品都至少有虚假或误导嫌疑。调查归纳了6种广告漂绿类型：（1）偷换概念，这类广告一般都只宣传产品的某一个环保标志。（2）空口无凭，该类广告的环保诉求很难被验证，也没有可靠的第三方的认证说明。（3）语意模糊，此类问题往往体现在关键诉求定义含糊或者过于宽泛，从而导致消费者误导性购买。（4）枝节问题，此类广告虽然可能在内容上并不完全是虚假的，但由于过多地关注一些没有实际价值或者细枝末节的问题而分散了消费者的注意力，影响他们寻找真正的绿色产品。（5）撒小谎，此类广告的虚假环保诉求往往很容易被查出，因为他们大多误用了一些独立专家或机构的认证说明或者撒下一些并不高明的谎言。（6）两类小毛病，此类广告热衷于宣传“有机”、“绿色”等标识。
本研究根据卡尔松等人的三类型分析框架判断广告“漂绿”特征，采用TerraChoiceEnvironmentalMarket—ing调研公司归纳的“漂绿”类型对广告进行分类。
二、广告样本收集分析
（一）样本选择
入选本次研究样本的是江苏省三大报纸《现代快报》、《扬子晚报》和《新华日报》。选择依据：（1）媒体所属地区是江苏省；（2）发行量和影响力较大，在同等条件下，优先选择广告投放量大的报纸；（3）兼顾日报、晚报、都市报不同类别；（4）样本选择时间为2007年1月到2011年12月，且在江苏省能够搜集完整的报纸。根据中国广告协会报刊分会公布的“2009—2010中国报刊广告投放价值排行榜，入选都市报30强、晚报20强、省级日报10强的江苏省报纸分别是《现代快报》、《扬子晚报》和《新华日报》，最终这三份报纸入选为本次研究样本。
（二）分析方法
本研究采用内容分析法对搜集的广告进行分析。统计的内容包括绿色广告总体情况（分布、广告主特征、广告类型及表现特征），不同企业绿色广告特征，绿色广告等级和绿色广告漂绿现状。编码项目主要包括广告是否为重复（重复为0，非重复为1），广告主性质（国内企业为l，合资企业为2，外资企业包括港台企业为3，政府机构及民间组织为4），广告类型（产品/品牌广告为1，企业形象广告为2，公益广告为3），绿色广告等级（单一绿色诉求为1，主要绿色诉求为2，次要绿色诉求为3），绿色广告主题（环境保护为1，动物保护为2，人类健康为3，其他为4），诉求重点（产品导向为1，形象导向为2，公益导向为3），产品生命周期（产品设计、原材料、工艺技术、包装、产品品质、运输、用户使用、回收处理，0或1编码，提到为1，未提到为0），诉求心理（理性、感性，0或1编码，提到为1，未提到为0），版面大小（整版为1，1/2版为2，1/3版为3，1/4版为4，l/8版为5，其他版面为6），图文比例（以图为主为1，以文为主为2，图文并茂为3），色调（绿色调为1，非绿色调为2），核心视觉元素限选2项（人物、产品、景物、动物、文字、其他，0或1编码，提到为1，未提到为0），漂绿类型（无明显漂绿特征、偷换概念、空口无凭、语意模糊、枝节问题、撒小谎、两类小毛病，0或1编码，提到为1，未提到为0）。
行业分类在《国民经济行业分类》（GB/T4754—2002）的基础上，参照全球行业分类标准（GICS）进行分类，本研究将行业分为22类（见下文图2）。根据预调查分析，发现汽车和家用电器行业的绿色广告数量较大，因此特将这两类单独列出。
调查执行前，本研究根据文献研究确定调查规则与内容，制作调查表。抽取《现代快报》一个月的广告，进行探测性调查，修正表格。调查时统一了判断标准，广告类型、广告主题、诉求重点、诉求心理、版面大小等描述性特征一致率达到了0.9以上，可靠性高。调查数据使用SPSS18版本进行统计分析。
三、江苏绿色广告总体情况
（一）总体样本情况
在三类报纸媒体中共搜集绿色广告5591则，其中非重复广告1595则。在5591则广告中，来自《现代快报》的1249则，来自《新华日报》的2938则，来自《扬子晚报》的1404则。但从表1中可以发现，来自《新华日报》的非重复广告仅为99则，重复率非常高，平均每则重复了29.7次；来自《现代快报》的非重复广告为585则，重复率为2.1次；而来自《扬子晚报》的非重复广告为911，则广告重复率仅为1.5次。从广告的媒体分布上，可以看出《新华日报》上的广告客户非常稳定，一则广告的时间较长，重复分布频次高，容易形成记忆效果，形成品牌积累效用。《现代快报》和《扬子晚报》上的广告重复的频次较小，应该多为追求短期效益的广告。
（二）绿色广告的时间分布
对全部的5591则广告样本分析结果显示（图1），2007年至2011年5年间绿色广告数量呈现先升后降的现象。2009年绿色广告总量达1440则，占25.8%，其中《新华日报》贡献823则，这也是广告总量在2009年凸显的原因。考虑到《新华日报》对重复广告的贡献率特别突出，本研究认为分析非重复广告数量的发展趋势更合理。非重复广告的数量基本呈现上升趋势，虽然2011年相比2010年有所下降，但并不突出。
从月份上看，1月、3月和4月的绿色广告较多，分别占10.2%、12.0%和10.5%；6月和9月分别占8.6%和8.9%；5月和8月最少，都是6.2%；2月、7月、10月、11月和12月基本上都是7.0%—7.8%之间。而以一周为周期的数量变化较大。星期五的绿色广告最多达到586则，占36%；星期一到星期四分别占10.3%、12.9%、19.7%、14.8%；星期六和星期日的广告最少，分别占2.4%和3.1%。
（三）绿色广告行业分布
对绿色广告所属行业分析发现（图2），在非重复的1595则广告中，汽车及其他运输设备制造业的广告最多，有838则，占52.5%；其次为家用电力器具及其他家用器具制造业，有177则，占11.1%；然后是批发零售业、食品、饮料制造业分别为129则和127则，占8.1%和8.0%；其他行业的绿色广告相对数量较少，可参考图2，不再赘述。
特别需要注意的是，分布在食品、饮料制造业、家用电力器具及其他家用器具制造业和纺织、服装皮毛制造业三个行业的广告，如果不剔除重复广告，那么三个行业绿色广告总量分别是1564则（非重复广告127则）、854则（非重复广告177则）、843则（非重复广告13则），重复率特别高，反映了这些行业重复广告的频率较高。
（四）不同广告主绿色广告情况
在非重复的1595则广告中，国内企业的广告最多，有943则，占59.1%；中外合资企业量为482则，占30.2%；外商独资企业量为131则，占8.2%；政府机构和民间组织及一些事业单位的广告为39则，占2.4%。非重复广告数量在年度的分布上显示（图3），国内企业和合资企业的绿色广告趋势与总体趋势基本一致，外商独资企业和政府机构及民间组织的绿色广告数量变化不大。
（五）绿色广告类型
在非重复广告中，产品/品牌广告数量多达1473则，占总量的92.4%；企业形象广告为92则，占5.8%；公益广告为30则，占1.9%。在三类企业中（表2），国内企业、合资企业和外商独资企业的产品/品牌广告所占的比例都比较大，而企业形象广告和公益广告所占比例都非常低。反观政府和民间组织所的广告，一半以上是公益广告。
四、绿色广告内容特征
（一）绿色广告等级分析
在非重复的1595则广告中，以绿色为单一诉求的有61则，占3.8%；主要诉求的有604则，占37.9%；次要诉求的有930则，占58.3%。可以看出所调查的三类报纸广告中，单一绿色诉求的广告非常少，而次要绿色诉求的广告占到一半以上，说明企业虽然有绿色诉求意识，但实践中进行单一绿色诉求的却很少。
在与广告主的性质交叉分析中发现（表3），单一绿色诉求的广告中，国内企业所占比例较大，占到一半以上，而合资企业和外资企业所占比例较少。但考虑到国内企业绿色广告量大，实质上其单一绿色诉求广告仅占其总量的3.3%。合资企业和外资企业的单一诉求广告在其总量中所占比例也非常小。而政府机构及民间组织有近一半的绿色广告是单一绿色诉求广告。这说明企业的绿色广告，其绿色程度普遍偏低，而政府机构和民间组织的广告绿色程度较高。
从诉求主题上看，环境保护主题占绝大多数，其次是人类健康主题，以动物保护为主题的仅仅2则；其他主题不明，但广告中有绿色、天然、节能惠民等信息的有52则，占3.3%。
对产品生命周期分析发现，有1372则广告提到了其绿色所处的阶段，占广告总量的86.0%。在这些广告中，绿色处于用户使用阶段的最多有889则，占个案总量的64.8%；其次是产品设计阶段有501则，占个案总量的36.5%；提到原材料、工艺技术和产品品质的分别为168则、163则和140则，数量基本相当；提到回收处理仅有36则，占1.9%；提到包装和运输两个阶段的仅有3则。因为每则广告可能会提到一个或一个以上的产品生命周期阶段，所以其个案百分比是138.6%，大于100%。对于个案中提到的绿色所处阶段，多为用户使用和产品设计阶段，可能与个案中汽车广告占绝大比例有关。
（二）诉求重点类型分析
诉求为产品导向的广告最多（表4），其次是形象导向型的广告，公益导向型的广告最少。考虑到广告主的性质，发现国内企业、合资企业和外资企业的广告诉求重点都以产品导向诉求为最多，而政府机构和民间组织的广告诉求重点以公益导向为最多。
以产品导向为诉求重点的广告中（表5），理性诉求广告占绝大部分，感性诉求广告非常少；以形象导向为诉求重点的广告中，理性诉求广告和感性诉求广告数量差别不大；以公益导向为诉求重点的广告中，理性诉求较少而感性诉求占大部分。可见，产品导向的广告多为理性诉求，形象导向的广告理性和感性诉求比例相当，而公益导向的广告多为感性诉求。
（三）绿色广告的表现特征
从版面看，使用1/2版的绿色广告最多，有707则，占44.3%；其次是使用1/4版的，有552则，占34.6%；1/8版的广告有122则，占7.6%；1/3版的广告有74则，占4.6%；整版的广告有43则，占2.7%；其他不规则版的广告有97则，占6.1%。
从图文比例看，以图为主的广告有1025则，占64.3%；以文为主的广告309则，占19.45；图文并茂的广告有261则，占16.4%。在整体色调上，使用绿色调的广告有206则，占12.9%；而使用非绿色调的广告有1389则，占87.1%。在非绿色调中使用蓝色、红色及黑白色调的广告较多，这可能与报纸这种媒介纸质和印刷质量有关。
从核心视觉元素看，有产品图片的广告最多，有1082则，占67.8%；其次是以文字为核心元素的有564则，占28.3%；以人物为核心元素的有240则，占12.0%；以景物为核心元素的有104则，占5.2%；以动物为核心元素的仅有4则。
五、广告的“漂绿”现象分析
（一）绿色证明使用情况
在非重复的1595则绿色广告中（表6），大部分广告没有绿色证明。在使用绿色证明的广告中，使用中国环境标志的最多，其次是欧洲排放标准证明，再次是绿色食品标志，其他所列的绿色证明使用更少。在没有列出的其他绿色证明中，进一步分析发现主要是节能惠民标志、名牌及各种获得的奖项（如节油冠军、节能贡献奖、经济型奖、低碳企业奖等）。
（二）广告“漂绿”类型分析
1595则广告中有“漂绿”嫌疑的1320则，占82.2%。也就是说，绝大部分广告有“漂绿”嫌疑。在6类“漂绿”现象中，偷换概念的有142则，占广告总量的8.9%；空口无凭的有274则，占17.2%；语意模糊的652则，占40.9%；枝节问题的43则，占2.7%；撒小谎的4则，占0.3%；两类小毛病的205则，占12.9%。鉴于汽车广告在样本中占有的比例较大，对汽车广告的“漂绿”类型进行进一步分析，发现汽车类的837则广告中有92.8%的存在“漂绿”现象。偷换概念的占14.0%，空口无凭的占9.3%，语意模糊的占59.4%，枝节问题的占2.7%，撒小谎的占0.2%，两类小毛病的占7.2%。
国内企业79.3%的广告存在“漂绿”现象，中外合资企业93.8%的广告存在“漂绿”现象，外商独资企业84.7%的广告存在“漂绿”现象，政府机构和民间组织仅有23.1%的广告存在“漂绿”现象。可以看出无论国内企业还是外资企业，都存在严重的“漂绿”现象。
值得注意的是，三类报纸上的广告在“漂绿”现象上存在较大差异，《扬子晚报》上有90.9%的广告存在“漂绿”嫌疑，“漂绿”情况最严重；《现代快报》上有78.8%广告存在漂绿嫌疑；而《新华日报》仅有31.3%存在“漂绿”嫌疑。
（三）“漂绿”类型与绿色广告类型及诉求重点的交叉分析
在与绿色广告类型的交叉分析中（表7），发现产品广告中无明显“漂绿”特征的仅占14.2%。也就是说，绝大部分产品广告存在“漂绿”现象，而且以语意模糊最为严重；企业形象广告一半以上存在“漂绿”现象，其中两类小毛病的最多；公益广告中大部分没有“漂绿”嫌疑，其各种“漂绿”类型所占比例都较少。
在与绿色广告主题的交叉分析中（表8），发现以环境保护为主题的广告中，“漂绿”类型中语意模糊的最多，其次是空口无凭的，枝节问题和撒小谎的较少；以人类健康为主题的广告中，“漂绿”类型中空口无凭最多，其次是语意模糊的，其他“漂绿”类型的都较少；以动物保护为主题的广告仅为两则，不作分析。
六、启示
根据调研分析，从利于绿色广告发展的角度，我们获得如下启示：
对企业而言，首先要认识绿色广告的本质，并不是广告中诉求绿色、天然、环保等信息，消费者就能信服。绿色广告来自绿色产品和企业本身的绿色行动，否则就是一种“漂绿”行为。然后，企业应致力于产品的绿色制造，以消费者的绿色需求为基础制定绿色战略，进行绿色营销、绿色广告传播。
对政府机构和民间组织而言，应加大绿色公益广告的宣传，营造一种绿色氛围，客观上影响企业的绿色意识，推动消费者树立绿色消费观念。
关键词:零售业;绿色经营;三维分析
绿色经济的形成基于绿色产业的发展——绿色农业、绿色制造业、绿色服务业。绿色商业(包括零售业)是绿色经济中重要的组成部分。由于经济、技术的原因，发达国家更早一步地将环境保护与商业经营紧密结合在一起，认为绿色环保与商业经营同等重要。环境责任与商业模式的整合也成为企业获得竞争优势的重要来源之一。近几年来，国际零售业的绿色浪潮更是一浪高过一浪。以“沃尔玛”为代表的跨国公司更是在东道国实施全面的绿色行动。“沃尔玛”正在从传统零售商逐步向绿色零售商提升;正在由世界上最大的零售商向世界上最环保的企业发展。[1]20世纪90年代以来，我国零售企业就开始了不同形式、不同内容、不同程度的绿色经营活动，主要表现在:一是积极经营绿色商品(如绿色食品、绿色用品已经进入许多超市与商场);二是积极建设绿色商店(如深圳拥有28000平方米的生态型购物中心——怡景中心城);三是积极开展绿色商业运动(如上海市2000年就展开了“绿色营销工程”活动)。随着零售绿色经营实践的发展，绿色经营成为业界和学者共同关注的话题，有越来越多的人参与到零售绿色经营的研究与探讨中，产生出一定的研究成果。
总体看，国内学者对商业领域绿色经营的研究可以划分为两个阶段:
第一阶段(20世纪90年代——2006年)。这一阶段是随着绿色经济、绿色营销在国内的兴起而逐渐介入与展开的。如1998年3月北京经济科学出版社就出版了罗国民等人著的《绿色营销——环境与市场可持续发展战略》;中国人民大学商学院的刘凤军曾在教育部博士点基金的支持下系统研究了可持续发展与企业的绿色营销。1998年9月复旦大学出版社出版了申根荣编著的《绿色营销管理》。之后，一些学者开始从商业领域的特性出发进行营销与经营的研究与探讨。如曹静(2000)进行了“商业绿色营销市场分析”;吉福林(2002)做出“论商业企业的绿色经营”的思考;[2]张叶(2002)根据绿色经济标准的原则，把绿色经济运行细化为绿色生产、绿色流通、绿色企业与绿色消费，但只从生产角度解释了什么是绿色企业。熊凯(2004)明确提出了绿色商业的内涵，但仅从商品及销售配套设施、商流与物流、营销三个方面进行了解释。
第二阶段(2006年—)。2006年以来，国内学者对商业绿色经营(或绿色商业)的研究有了新的发展，体现在开始比较深入地进行有关问题的研究。如柴艳萍等(2006)从环境伦理和商业的角度进行了研究，提出了构建与自然相和谐生态商业的设想;上海商业经济学会朱成钢(2006)提出应该“建立与绿色消费相适应的商品流通业”。尤其是2006年底中国商业经济学会与商务部流通产业促进中心共同组织的“中国绿色商业发展战略”课题的研究，将更多学者的眼球迅速吸引到这一方面。随着“中国绿色商业发展战略”课题研究中延伸出的一系列全国范围的绿色商业发展研讨会的举行①，国内学者对绿色商业相关问题的关注与研究越来越多。
绿色经营是商业(包括零售业)面临的一个新的课题;发展绿色经营也是商业企业需要完成的重要任务与使命。虽然学者们已经从不同角度与层次探讨(这可以从发表的学术论文、出版的著作、研究课题等方面得到证实)了商业绿色经营(或绿色商业)有关的问题，但商业领域绿色经营依然是一个谈得少而不深入、系统研究不够的命题，研究成果还远远不能满足零售业实践发展的需要，还需要进一步研究，尤其是急需进一步清晰“绿色商业”、“零售绿色经营”等基本概念、含义的界定。
一、对零售绿色经营的界定
绿色经营(greenoperation)一般指企业适应社会经济可持持续发展的要求，把节约资源、保护和改善生态与环境、有益于消费者和公众身心健康的理念，贯穿于企业经营管理的全过程和各个方面，以实现企业的可持续增长，达到经济效益、社会效益和环保效益的有机统一。20世纪90年代初，为了解决环境污染、能源危机和资源枯竭等环境问题，一些发达国家开始把环境作为经营的重要内容。具体来说，进行绿色经营的企业在处理经济效益和社会效益的关系时，以保证社会效益的前提下追求经济效益;在处理眼前利益和长远利益时，以长远利益为重;在处理局部与全局利益的关系时，以全局利益为重。因此，绿色经营服从于全球社会经济可持续发展的要求，绿色经营所提倡的是既要相对满足当代人的需求，又不对后代人发展构成危害，并为其发展创造优良条件为宗旨的经营活动，这也是企业的永续性经营活动。
对零售绿色经营的界定就是要在全球绿色经济发展的环境下，分别从零售企业的绿色经营理念、绿色经营方式以及对绿色商品的经营这三个方面进行细致地考察。本文认为，对零售商绿色经营的界定应该从三个维度进行:一是经营绿色商品，这绿色经营的基本特征与业务活动，也是考察零售商绿色经营的基本指标;二是以“绿色”方式从事经营活动，即以保护环境、保护消费者安全为核心进行营销与管理活动，包括售前环节绿色供应链的建立、对供应商提高环境效率的激励、对消费者的绿色消费教育，售中对绿色商品销售的促进、对环境负面影响较小的服务方式的采纳等等;三是以“绿色零售商”的身份从事经营活动，绿色零售商的核心是在根本上拥有绿色经营理念，并将绿色理念贯穿到企业的文化与一切业务活动中。
如果用一幢房子来形容零售绿色经营，三者的关系是:(1)经营绿色商品是“房顶”，它是看得见、摸得着的东西，也是显见的企业活动;(2)以绿色方式进行经营是“围墙”，它是房顶的支撑，因而也是非常重要的部分。如果没有按绿色方式从事经营活动，也很难做好绿色商品的经营;(3)绿色零售商则是“地基”，它是整幢房子的基础与根本。如果零售商不能从战略的、生态的角度塑造自己，就难以长久地做好绿色经营活动。
零售绿色经营的三个维度也是零售绿色经营发展的三个阶段。国外零售商绿色经营的发展与国内零售商绿色经营的实践都表明了这样的发展轨迹，即引进绿色商品探索绿色方式经营打造绿色零售企业。“沃尔玛”就是先从经营绿色商品入手，逐渐向绿色零售商转变的典型代表:2004年在美国一家山姆俱乐部销售用有机棉花制成的19万套瑜伽运动服;在达拉斯的一个超市经营着四百种有机食品;有机婴儿服、有机海鲜鱼类和有机蔬果等也都已经纳入了沃尔玛的视线;在与供应商的合作中，积极支持有机产品，并在供应商中推广对环境友善的生产程序等。2005年沃尔玛提出了在三年之内每年投资5亿美元开发“绿色建筑”，以减少商店能源使用量30个百分点，减少能源浪费25个百分点。按照公司的计划，2005年7月20日沃尔玛在德克萨斯州麦尼金市的达拉斯郊区，开设了一家基于可持续发展和绿色科技为理念的大型超市，超市的建筑设计采用了20多种以绿色特征为目标的措施;如沃尔玛(中国)也积极采取措施，以保持室内26度恒温、使用红外线空气幕、采用T5节能灯、分阶段除霜;等等。2005年底以来更是积极携手政府、媒体和社会组织进行了许多环保活动;积极捐赠环保项目，与社区共同开展可降解购物袋与旧电池回收、捡拾垃圾、植树等环保社区活动。而且将环保议题融入到业务中去，全面树立绿色企业形象。如2008年3月13日，在沃尔玛芜湖的购物广场举行了“绿色生活2008公益活动”。向顾客免费赠送了3000个绿色环保布袋。②
二、对零售绿色经营的三维分析
零售绿色经营的研究是应用型研究。对零售绿色经营的界定与研究，首先应该从零售绿色经营的实践出发，并紧密结合有关理论。本文认为，环境伦理学理论、产业生态学理论、战略营销理论可以从不同侧面解释零售绿色经营的三个维度，因而可以成为研究零售绿色经营的理论基础。
(一)环境伦理学分析
从环境伦理学分析，是要解释“树立怎样的经营理念”。伦理学的基本问题之一是利益与道德的关系问题。它体现在经济利益与道德的关系;个人利益与社会整体利益的关系两个方面。[3]环境伦理学(environmentethics)关注的焦点是人类社会经济发展对于自然资源的依赖性、发展需求扩张下的自然资源的稀缺性、以及自然资源禀赋和利用特点等引发的人与人之间或不同社会群体之间的矛盾与冲突问题。[4]日本一桥大学社会学系岩佐茂认为环境伦理学的建设不仅仅是提出与传统的“大量生产-大量消费-大量废弃”工业化模式相反的理念，关键还在于企业道德、技术工作者道德、消费者道德、行政道德的建设。[5]
用伦理学理论分析零售经营，是环境伦理学在零售经营中的具体应用。零售经营是在一定的自然环境和社会环境中进行的。从环境伦理学角度看，零售经营中始终需要处理好两个关系:一是零售商与自然环境的关系，也即企业利益与环境可持续发展的关系;二是零售商与社会环境的关系，也即企业利益与社会公众的利益关系。因此，所谓零售绿色经营，从根本上说首先应该是绿色理念的建立以及在经营过程中的贯彻，包括:(1)注意环境保护。即在经营的过程中，将环境保护意识纳入实际操作过程中，如企业文化中要有一定的环保理念;企业的运营文件中要有“关注环保”的字样;各个层次的员工都有一定的环保意识;实行“不过度包装”。(2)注意消费者人身安全。即以适当的方式销售安全的商品。(3)注意经营活动中的人文关怀。即以消费者为本开展营销活动。在满足消费者合法权益的基础上实现企业的合理利润，在兼顾节约资源的情况下满足消费者对绿色商品的消费需求。
(二)产业生态学分析
从产业生态学理论分析，是要解释“以怎样的方式经营”。产业生态学是研究产业可持续发展能力的科学。它探讨产业系统与经济系统及其同自然系统之间的相互关系。产业生态学的关键问题包括:现代技术循环是如何运作的?它们有什么环境影响?人类文化系统中涉及资源的组成部分是如何运作的?它们有什么环境影响?技术-环境关系未来将如何演变?如何具体地界定和实现可持续性，它与负责人的环境表现有什么区别?[6]而产业生态学实践者界定的产业(industry)的外延非常广泛，包括了采掘业、制造业、农业、建筑业、交通运输业、能源生产和使用业、消费者和服务提供商对产品的使用以及废物处置等活动。[6]从产业生态学思考零售商的绿色经营问题，实际上涵盖了对上游的供应商、对零售商自身、对下游消费者所进行的不同的环保措施与行动。
(三)价值迁移理论分析
从价值迁移理论分析，是要解释“经营怎样的商品”。价值迁移(valuemigration)是战略营销中重要的理论。原意为“顾客从原有的已经过时的业务设计所提供的产品的购买转向能够为他们提供优异价值产品购买的过程”。[7]譬如顾客原来购买普通彩色电视机，而现在则转向购买液晶电视机。人们虽然对看电视节目的需求没有改变，但对电视节目载体的需求发生了变化，即液晶电视能带给人们更舒适、更美观的感受;譬如顾客以前购买传统食品，而现在则转向购买“有机食品”、“绿色食品”。人们对食品本身的需求没有改变，但对食品的安全性有了新的要求。
价值迁移理论告诉我们:第一，顾客需求是动态变化着的。顾客所追求的“价值”是随着环境和条件的变化而不断改变的。因此，顾客的价值迁移是一种常态，其根本原因是产品利益与顾客需求之间的不协调。顾客价值迁移总是伴随着经济发展、科技进步而进行的。经济发展导致人们收入增加，为顾客价值迁移产生了内在动力;而科技进步，又使得新产品、新技术不断涌现，为顾客价值迁移创造了实现的条件。第二，顾客价值迁移的过程其实也是消费升级的过程。在收入水平较低的情况下，顾客只能购买过时的业务设计所提供的商品。但随着经济的发展、收入水平的提高，顾客产生了对优异价值(绿色环保)商品的需求，具体可以表现在:一是在原有商品(或服务)上增加对商品的新的要求，即要求商品达到一定的生产和销售条件标准，希望购买的商品不仅能满足物理上的需求，而且还能避免商品的消费带来的负面影响。随着绿色商品出现，人们的视线逐渐从普通商品专向同类绿色商品，绿色食品、绿色家电等绿色商品的畅销就是很好的证明;二是在原有商品(或服务)领域增加对新品种的需求，即希望购买和消费更利于健康、更利于环保的新产品;三是对新的消费领域的商品(或服务)的需求，即希望购买和消费更多新的符合健康和环保要求的商品与服务。[8]
三、结语
我国零售业绿色经营起步比较晚，实践中还有许多需要解决的问题，理论研究中也有需要不断深化的方面，例如对“沃尔玛”的绿色经营进行系统的案例分析;对地方零售业绿色经营的实践进行对比研究;尤其是建设基于环境伦理学、产业生态学、战略营销学基础上的、符合绿色经济发展要求的、结构完整的、对实践有明确指导作用的零售绿色经营教材。
注释:
①2006年中国商业经济学会确立了“中国绿色商业发展战略”课题;2006年11月在北京举办了“第一届绿色商业发展论坛”;2006年12月13日在西单召开了商品流通论坛，20多位国内的流通专家就发展绿色商业进行了问题探讨;2007年5月在河南郑州举办了“第二届绿色商业发展论坛”;2007年5月在商务部流通产业促进中心举行了课题研究研讨会;等等。
②芜湖:“绿色生活2008公益活动”——责任消费、环保沃尔玛[EB/OL].[2008-03-13].wal-martchina.com/news/2008/20080335.htm.
参考文献
[1]赵亚平，李萍.从顾客价值迁移考察沃尔玛的绿色经营[J].生态经济，2007(9):140.
[2]吉福林.论商业企业的绿色经营[J].商业研究，2002(11):63-65.
[3]杨通进.对伦理学基本问题的认识不断深化[EB/OL].[2008-06-10].theory.people.com.cn/GB/40534/7358351.html.
[4]李真真，杜鹏，黄小茹.环境伦理的实践导向研究及其意义[EB/OL].[2008-06-04].cas.cn/html/Dir/2008/06/04/8770.htm.
[5][日]岩佐茂./philosophy.cass.cn/chuban/zxdt/dtgqml/02/020.4/dt020402.htm.
[6]T.EGraedel.B.R.Allenby.产业生态学(第二版)[M].施涵，译.北京:清华大学出版社，2005:19，21.