摘要：世界范围内的广播、电视传媒集团化已经成为一种风潮，推进广播电视集团化改革是我国广播电视应对国际传媒激烈竞争、优化内部结构、提高效率和竞争力所采取的重大举措，河南广播电视实现集团化、开展多元化经营是实现河南广播电视大发展和新跨越的战略抉择。
关键词：集团化；规模经济；范围经济；实现办法和路径
一、研究背景
近年来，文化传媒产业发展迅速，全国广播电视产业连年保持总体上扬势头，实际创收收入年平均增长率在15%以上。2009年，广播电视产业总收入1582亿元，比上年增长17.18%。但是，由于广播、电视行业各有明显的优势和劣势，全国各地绝大多数电台和电视台都是单兵作战，没有相互融合、优势互补，没有形成更为强大的市场竞争力，并且随着数字技术和网路宽带技术的发展，广播电视广告的市场份额正逐渐被以网络媒体为主的新媒体所蚕食。
本文提出广播电视集团化产业发展之路，是因为：广播与电视之间有不少共通之处，如都属电波发射传送，其传播优势是时效性强，覆盖面广，对录音技术也有共同的要求，等等。同时，广播与电视又各有优缺点，广播覆盖广但缺乏直观形象，电视则具有生动直观的画面形象；电视较多受到时间与空间的限制，而广播的收听环境要求则远比电视宽泛和自由，因此，广播与电视的互相补充性使它们比较容易结合起来，发挥各自的优势，以提高其影响力。而且，从目前的行政管理机构组成看，广播与电视同属广播电视厅（局）管辖，在集团的组建过程中暂不涉及跨部门的协调，可免去许多不必要的干扰。同时，也可以统筹使用资金，用于研制、使用高新技术，摄制并传播大量富有吸引力的节目。
河南广播电视业属于当地广播电影电视局主管，电台和电视台在绝大多数地方是两家独立单位。广播、电视产业发展存在的突出问题表现在：频道建设缺乏统一筹划，产业发展缺乏统一规划和管理；收入来源85%以上来源于广告，经营渠道单一，经营风险较大；客户资源整合度低、没有完全共享，甚至还有无序恶性竞争；成本没有共担共享，存在着巨大浪费；面对新媒体竞争和“三网融合”时代的到来，又显得束手无策、行动迟缓等等。
二、拟研究问题的实际应用意义
广播电视的集团化，是指按照《公司法》的要求将广播、电视及、广电网路及包括新媒体在内的其他媒体等相关单位整合在一起，由新成立的传媒集团公司董事会来行使管理的组织。广播电视产业进行集团化，开展多元化经营，其实际应用意义表现在：
1.能够实现规模经济和范围经济，拓宽经营渠道，增强竞争实力，是河南广播电视产业自身发展的需要。
2.对于广播电视界同行认清存在的问题、明确发展方向，具有借鉴意义。
3.用产业经济学开展产业经营研究，从学理层面丰富我国广播电视产业经济学内容，对国家广电部门制定广播电视业产业政策、规范和引导广电产业发展具有积极引导意义和参考价值。
三、国内外相关研究与实践的综述。
1.国外相关研究与实践概况
目前，世界范围内的广播、电视传媒集团化已经成为一种风潮。20世纪80年代美国著名经济学家、诺贝尔经济学奖获得者乔治.斯蒂格勒（GEORGEJ.STIGLER）《通向寡占和垄断之路――兼并》经济学专著中开篇指出：“一个企业通过兼并其竞争对手的途径成为巨型企业是现代经济史上一个突出现象，没有一个美国大公司不是通过某种程度、某种方式的兼并而成长起来的，几乎没有一家大公司主要是靠内部扩张起来的。”传媒业的发展事实也符合这种情况，80年代以来，西方发达国家的广播电视业发生了大变革，其中的一个主要趋势就是集团化。通过兼并与购并，形成了诸多在国内乃至全世界有影响的广播影视（集团）公司，占据世界传媒产业前列，并左右世界传媒市场的格局。
如20世纪80年代末期美国最大的影视制片公司“华纳传播公司”和实力雄厚的有线电视“时代公司”合并成“时代／华纳公司”。进入90年代，合并之风愈演愈烈，而且合并的范围已不仅仅限于影视业。1995年7月31日，沃尔特・迪斯尼公司以190亿美元合并了大都会／美国广播公司。1999年9月7日，维亚康姆公司（VIACOM）宣布出资370亿美元兼并电视业巨头哥伦比亚广播公司。2000年1月10日，世界上最大的传媒娱乐公司――时代华纳公司和世界最大网络服务商――美国在线公司两大公司将进行合并，成立“美国在线――时代华纳公司”，以建立一个强大的综合因特网和传媒优势的“航母型企业集团”。
这些集团凭借它们的雄厚实力，在国内乃至国际的影响力越来越大。如在美国6大电视网控制了全美超过60％的商业电视台，而这些电视网又分别归属了不同的传媒或电子集团。如迪斯尼集团、通用电气集团、新闻集团、维亚康姆集团、时代华纳集团等。实际上，它们已基本控制了全美的广播影视业，而且，这些集团还立足国内向全球发展，在全球占有相当的份额。如迪斯尼集团2000年美国以外的收入占年收入的50％；起步于澳大利亚的新闻集团，1995年营业收入的70％来自于美国市场，17％来自于欧洲市场；时代华纳集团2000年来自美国的收入降到五分之三；维亚康姆集团1997年也有20％的收入来自美国以外的国家。
2.国内研究及实践
我国广播电视业在20世纪90年代开始集团化的研究和探索，借鉴国外先进经验，学者和广播电视从业者展开了广播、电视在事业体制下，广告经营的模式、广播电视整合的方法和意义，以及媒体经济学和规模经济效应等问题研究，提出了“媒介融合论”、“媒介集团化”、“传媒产业经济学”等许多关于包括广播电视在内的媒体运营理论。
2001年中央办公厅、国务院办公厅《关于转发中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》（中办发[2001]17号）对组建广电集团的指导思想、原则、体制、融资等问题作了全面规定，第一次明确要求积极推进集团化建设，实行跨媒体、跨地区经营，把集团做大做强，这在我国广播电视发展史上具有重要的历史意义。
同志2002年11月6日会见电视与广播博物馆国际理事会年会与会代表时指出“广播电视系统的体制改革日益深化，广播电视系统的产业化不断发展。推进广播电视集团化改革是我国广播电视应对国际传媒激烈竞争、优化内部结构、提高效率和竞争力所采取的重大举措”。国家广电总局发展研究中心《2010年中国广播电影电视发展报告》广电蓝皮书，提出“加快推进产业结构调整，管理重点企业跨地区跨行业兼并重组，着力打造一批骨干广播影视企业”。
一些地方开始尝试，将领导地位的广播电台、电视台或制作部门为龙头，组成行业性生产经营集团，由过去“单兵游击作战”模式转向集团化“兵团作战”模式转变。1996年我国成立第一家广电传媒集团――无锡广播电视集团，无锡广电集团把原无锡电台、无线电视台、有线电视台组合在一起，局台合一。集团组建后，初步打破了在新闻宣传、事业建设、财务管理、队伍建设等方面“各自为战”的状况，以中心和公司的机构模式构建了广电集团的整体框架，出现了“协同作战”的新局面，逐步形成了集约运行、个性鲜明、互为补充、相得益彰的新格局，充分发挥了广电系统的整体优势。此后，广播电视集团如雨后春笋般爆发了出来。2001年12月6日，我国最大的新闻传媒集团――中国广播影视集团正式成立，主要成员中央人民广播电台、中央电视台、中国国际广播电台、中国电影集团公司、中国广播电视传输网和中国广播电视互联网等，该大型部级传媒集团拥有广播电视、电影、传输网路、互联网站、报刊、出版、影视艺术、节目制作、开发广告、经营物业管理等多媒体、综合性业务，收入规模在100亿以上。湖南省，以广播电视为龙头、以广播电视产业为核心1996年组成湖南广播电视中心，组织开发经营广播电视、旅游、服务、餐饮、房地产等一系列行业，是一个广播电视集团的雏形。
这些地方性的广播电视集团实际上只是广播电视集团化经营的一种初步的、浅层次的模式，组建区域性的广播影视集团乃至全国性的传媒集团将是广播电视集团化终极目标。
四、主要研究内容
2009年，河南广电系统总创收34亿元，其中广播业广告创收2.63亿、电视17.13亿、网络7.92亿、收视费6.26亿、付费电视0.15亿，在全国省会城市中排名15名左右，位于中游发展水平，具有巨大的发展机会和提升空间发展。
本文将依据经济学原理、传媒经济学、媒介融合、管理学、广告学等理论，借鉴国外传媒集团的成功经验，结合全国广播电视产业发展实际，提出“河南广播电视业应结合互联网、手机，将广播电视及相关产业业务融合，组建综合性集团化传媒组织，开展多元化经营，进行企业化管理”产业发展观点，研究探讨集团化的原因、实现手段、途径及模式，以及集团化下的企业化、专业化及多元化经营问题，期望能够找到河南广播电视产业发展的创新路径。
首先，明确成立广播电视传媒集团的目的，解决“为什么成立广播电视传媒集团”问题，原因主要有以下四个方面：
1.规模经济
广播电视作为传媒业，有着传媒业特有的成本特性，就是边际成本小于平均成本，复制成本低，向额外受众提供媒介产品服务的边际成本几乎为零，因此其.规模扩大是经济的、是能够获得更高利润的，表现为覆盖的受众范围扩大，管理费用等运营固定成本得到了广泛的分摊，使得整合受众的集团化成为降低成本的一种途径。
2.实现范围经济
霍林金斯、潘扎尔等传播学家认为“范围经济是因为企业的范围（而不是规模）而产生的成本节约。范围经济是指企业生产或经营两种以上产品或劳务时平均成本下降的现象，与规模经济只生产单一产品不同，范围经济强调的是企业生产两种或两种以上产品。广播电视整合成为综合性传媒集团，享有规模经济同时享有范围经济。
(1)资源得到最大化利用，节省资金。广播、电视、网站、杂志等集团化后，在生产和经营中可能会经常共享某些生产要素、资源、硬件设备，如有价值的内容版权、意向规范的品牌上网、成熟的采编人员、完善的发射传输系统、相似的管理流程、体制和共同的管理组织等。
(2)提高运营效率。一种媒体产品可能是另一种媒体产品的副产品，因此产品是联合生产的，例如某些新闻资讯可能是深度报道的素材，同样内容的知识产权能够生产多种形式的媒体产品。
(3)扩大收入来源。集团化下受众很多时候可能是相同的，这样推动不同传媒产品更多的销售及衍生品的开发。
(4)价格螺旋关系。集团化降低了生产和管理成本，从而降低了销售价格，使得收益成螺旋变动上升。
3.增强媒体的合力
当两个或以上传媒企业形成共同意见、发出一种声音、构成社会意见共鸣时，舆论引导的效力尤其明显。不同媒体的多管齐下、相互补充和推动，使人们容易对同一意见产生认同，迅速达成共识，从而主宰舆论趋势，形成强大而稳固的舆论合力。
4.开展多种经营，分散了单一经营的风险。
第二，实现手段
广播、电视实现集团化手段主要有两种：行政手段和市场手段。
在我国，广播电视等媒体国家管制较严，所以集团组建一般都是政府牵头，各级政府相关部门利用行政手段整合属下广电单位，组建成集团。国外传媒集团在扩张的时候大多采用资本运作模式。近年来我国传媒领域也逐步放宽对资本运作的束缚，资本运作实现集团化案例越来越多，广电业主要在节目制作领域放开了对外来资本的限制。
第三，实现途径
媒体的集团化实现途径一般有两条：自办和并购。自办是指在集团化过程中，靠自身力量创新建立一个需要的传媒企业；并购是根据传媒企业的需要，通过行政手段或市场运作把其他传媒企业整合到本企业中来。实际运作中，自办和并购各有优缺点。
第四，模式选择
如今，我国广播电视集团大体上分为三大类：
1.无锡广电集团模式：实行“局台合一”，“一套人马，两块牌子”，集团领导既是局领导，又是董事会成员；集团即承担自身监管职能，又作为投资主体参与市场运作。
2.江苏广电集团模式：局台分设，明确局台关系，一个界定局台职能。集团与广电局相对剥离，实行“两块牌子、两套人马和两套领导班子”，省广电局作为政府职能部门对全省广电系统实行行业管理。
3.上海广电集团模式：集团与广电局也是相对分离，“两块牌子、两套人马和两套领导班子”，但是集团与广电局实行交叉任职。
选择广播电视集团发展模式对于产业发展至关重要，比较以上三种模式优劣，江苏广电模式值得学习和借鉴，但还需要进一步完善公司化运营机制，面向市场，扎扎实实从专业化经营做起，开展成本核算，执行多元化、品牌化经营战略，形成集团独有的核心竞争力。着重做好以下工作：
（1）建立完善的内部管理制度和高效的管理机制，建立强有力的管理班子，努力提高劳动生产率，使广电集团及电台、电视台、网络公司等微观主体充满生机活力、富有效率和生命力。
（2）加快内部资源整合，加强内部成本核算，理顺集团内部产业群。广电集团成立后，应当眼睛向内，向资源整合要生产力，向经济核算要生产力，向科学管理要生产力。既要明确广播、电影、电视合理分工，发挥各自专业优势，又要突出重点，发挥集团资源共享的优势，着力打造主打产业和主打产品，形成集团的核心单位、核心产业、核心竞争力和高品质的文化形象。
（3）加快节目资源整合，推进集团业务纵向、横向扩张。一是利用节目优势，实行节目一体化；二是跨行业扩张与经营；三是跨地域兼并或收购。
（4）和互联网、通讯网路结合，全力推动“三网融合”，将发展新媒体产业作为集团传统支柱产业之外又一重点产业，比如开办网络广播电视、手机广播电视等。
参考文献：
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10.黄升民等：《中国广播产业经营管理研究》中国广播电视出版社2008年版。
关键词：播客；广播电视编导；运用；节目质量
随着我国网络信息技术不断发展，多媒体行业也进入了发展高峰期。近些年来，播客在网络新型传播技术中发展尤为迅速，由于其具备直观性、个性化、共享性、便捷性、开放性等特点，能够有效推动多媒体发展。与此同时，对于广播电视编导领域来说，由于当今电视媒体之间的竞争愈演愈烈，想要提高广播电视节目质量与收视率，必须要充分发挥编导的作用。因此，广播电视编导领域也逐渐朝向多元化方向发展，通过在广播电视编导领域中应用播客，能够有效实现广播电视节目创新，从而提高广播电视节目的竞争力。
一、播客简述
(一)播客概述。播客作为网络信息时代下的衍生品，主要是一种能够通过自有选择的数字广播技术。通过播客平台，人们能够发挥自身的制作视频、音频信息，从而实现信息资源共享。很多人将播客与博客相互混淆，其实二者存在着很大的差异性，即博客所传播的信息通常都是图片或文字形式，播客主要体现在一个“播”字上，也就是主要通过播放视频和播放音频为主。可以说播客就是一个网络电视平台，能够播放有声有色的信息内容，是主要依托于互联网的一种个人电视台。(二)播客特点分析。播客的最大特点就是共享性，播客的共享性与开放性能够让每个网民通过网络平台免费获得他人信息，或者自身通过空间制作的音频节目或视频节目在网络中，从而丰富网络平台资源。这种共享性与开放性能够让信息资源提供者享受多个身份，也就是既是受益者同样也是资源的提供者与创造者。
二、播客在广播电视编导领域中的应用
(一)为广播电视编导专业学生提供帮助。通过播客的形式免费传播资源，能够加强学生理解教学信息，特别是在广播电视编导专业教育汇总，教师可以通过自己制作相关播客软件，从而吸引学生的注意力，从而根据播客内容展开课堂教学。要求教师制作的播客内容必须符合教学内容与学生心理特点。由于课堂时间有限，教师可以将播客资源上传到网络空间中或教学平台中，从而方便学生开展学习。由于广播电视编导专业学生需要具备一定的主持能力，教师可以通过制作播客，给学生进行亲身示范，将视频经过一些简单的处理即可上传内容。学生通过访问相关播客内容，让学生学会在主持中掌握分寸。在开展新闻播音之前，主持人需要先平复自身的心理，避免将个人情绪带到广播中，要根据播出内容适当融入相应的情感，并实现良好的情绪平稳过渡，让广播电视内容更加流畅、自然。在制作播客视频中，教师最好能够融入一些动画素材，从而激发学生的积极性，让学生对相关行为利弊有一个充分的认识。(二)播客在新媒体时代电视传播中的应用。随着我国信息网络技术不断发展，新媒体已经成为媒体行业发展的必然趋势，例如数字报纸、数字杂志、移动电视、数字电影等。这些数字化产业主要是在技术与形式上进行创新，播客就是这些新媒体发展下的衍生品，能够对大众提供个性化、针对，从而让接收者与传播者融汇成对，从影视短片、编导话剧、综艺节目到主持人角色转换、播客形式产业、媒体数字制作等一系列流程，都能够彰显出新媒体时代下广播电视编导角色互换，由于信息展示便捷程度与终端多样化特性彰显非常细致，同时也推动了广播电视编导与信息传播样式的多元化发展。播客技术可以说是广播电视编导领域发展主要驱动力，在传统广播电视编导领域中，主要是通过短小的文本新闻为主，现如今则需要通过手机、电视、电脑等实现，播客技术自身就是一种可以转变编辑部的运作方式，播客信息消息传播极为迅速，甚至是在一瞬间就可以完成信息传播。在新媒体的时代下，作为一名广播电视编导人员，必须要能够顺应时展需求，更新观念、扬长避短，这样才能够提高自身的岗位竞争力。广播电视编导人员需要将播客技术应用到实践工作中，通过播客刚播电视信息传播形式，来扩宽适用人群，从而提高广播电视节目的竞争力。新时期下，很多知名主持人和编导都有自身的播客，从而打破时间与空间的束缚，通过对比、播放、创新等形式，实现广播电视节目发展与创新，同时也能够充分发挥播客技术的积极作用，也就是让广播电视节目能够满足数字化信息传播需求。
三、结束语
随着我国信息技术不断发展，播客技术作为信息时代的衍生品，其共享性与开放性广受社会各个阶层人群的欢迎。本文重点探究了播客相关内容，并从广播电视编导教育领域和广播电视编导工作领域进行应用阐述。总而言之，在广播电视编导领域中应用播客技术，不仅能够提高教育质量、节目质量。同时也能够推动我国多媒体行业健康发展。
作者:黄妙雅单位:晴川学院传媒艺术学院
参考文献：
1、对公共广播电视的简要说明
众所周知，近年来中国学界关于公共广播电视的讨论很多，而且出现了许多优秀的成果。比如(郭镇之，2001)；(金冠军郑涵2002)；(时雪莹，2004年)；(张志斌，2004年)；(陆地2004年)；(吴靖云国强2004)等等。从其介绍我们基本可以确定，目前西方的公共电视频道是非政府的非赢利的广播电视机构，它相对于商营电视和国家政府广播电视而存在。“公共广播电视是非政府的公共广播电视，也就是说，它的职责、传播内容、组织以及资金来源应该由公众、由社会上分散的非政府的公共体制来决定，而不是由政府的公共部门决定……公共广播电视应该是非商业性的电视机构。”[1]“所谓的广播电视的公共模式，就是通过一定制度的设计，以公共视听费、社会资助为主，国家财政补贴为辅，以此消除商业盈利的驱动力，在非商业主义、民主政治和中立自主的基础上，建立服务于公共利益和对社会负责的广播电视体制，从而促进言论的自由传播，文化的多元发展，信息的可选择性、教育的繁荣和高质量节目的制作。”[2]
可以看出，判断一个广电机构是否是公共频道的主要依据是其资金收入来源。因为资金来源基本上决定了其经营性质。如果电视频道的资金来源主要是广告，它就受制于广告商。而由于广告商的逐利性，那么它就会变成商业电视，其往往会削弱电视观众和听众的兴趣，如果其资金来源直接受控于政府，那么其也可能沦为政治集团争夺权利的工具。
所以要成为公共广播电视频道该广播电视台就须以不盈利为目的。只有当其资金来源于公共财政，其方可以以传承民族的优秀文化、促进社会民主化和服务于弱势群体以及社会教育为宗旨。
2、中国传媒机构改革过程中出现的公共频道，虽有公共电视频道之实，但无公共电视频道之实
尽管近年来中国大地上出现了许多公共频道，但这些电视台基本上是“挂羊头，卖狗肉”。其只有公共电视之名而无公共电视之实。国内业界对公共电视频道的认识主要是为了解决电视台过多的问题而由省级台成立的一个整合地县级电视台的节目平台而已。它的资金来源依然主要是广告收费，它传输的节目主要是挑选的县级电视台节目。“公共频道是由省级电视台开办的、留出一定时段供地县播出本地自办节目的待业管理频道。这里明确了公共频道最重要的三项内容：一是开办的机构应是省级台而不是地级台或中央台；二是频道的节目由地县节目和公共节目两块构成；三是开办的目的是为了加强行业管理。”[3]显然，目前中国的公共电视频道是只能是当前广电改革过程中出现的一个异形怪物而已。它只是各地电视台的公共频道，而不是公众的公共电视频道。公众对其几乎没有任何影响作用。
3、中国的广电性质是国营的商业广播电视台，公共广播电视频道缺位
中国的传媒是由国家控制的全民所有制机构，所以便有许多人以为中国的传媒便是政府广播电视(国营)而非商营的广播电视。比如何勇编译的德国科隆大学广播电视经济研究院ManfredKops的论文<<公共广播电视及其经济来源分析>>[4]指出中国的广播电视体制就处于国营电视的地位，如下图所示。中国广播电视正处于国家政府广播电视这一个角(左下角)，而远离了商业广播电视区域。
“我们调查的国家是：英国，美国，中国，印度，波兰和德国。在图S-7中我们能看到六个国家广播电视系统的定位（综合公共广播电视和商业广播电视）。点的大小表示广播电视产业的规模（人均营业收入）；点的位置表示广播电视系统的收入结构，这种位置是由公共、国营和商业的比重决定的。[5]
上面这种分析各国广播电视体制的方式是很值得参考的，但是他们的观点是有问题的，国为按其分类标准，从其资金来源看中国广播电视不能属于国营广播电视，而是国营的商业广播电视。以中央电视台为代表的中国所有电视台的盈利模式来看，中国只有国营的商业广播电视而无一家公共广播电视频道。
中央电视台的主要资金来源不是来自公众的收视费，而是来自广告。“据统计，目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。例如，中央电视台2000年总收入为57.4亿元，其中广告收入为53.6亿元，占总收入的93%以上。”[6]可以看出，中国公共广播电视缺位。所以，中央电视台现在的盈利模式实际上已经是商业电视。但与此同时，它在内容管理和主要行政人员的任命上还是由政府说了算，它的资产性质还是国有性质。所以它又是国营电视。
北京广播学院研究员郭镇之指出“商业电视是指经营方法，与所有权不一定挂钩，它并不一定是私营电视；商营也不一定意味着不受政府控制。从这个意义上说，中央电视台正是一个接受政府控制的国营商业电视台。”[7]“如果不是从机构的名称、而是从经营的实质上看问题，中国电视的商业化程度（不是指收入的多寡）不仅大大超过欧洲国家，甚至可以傲视北美。如果仅仅从经济来源上看，则中央电视台是完全的商业电视台。”[8]
二、中国公共电视频道存在的必要必性
1、从传媒经济的舆论属性来看，公共广播电视频道的存在具有很大的社会价值。
传媒经济在本质上是一种舆论经济，它的经济价值除了自身行业所经营的价值外，还在于它对其它行业的影响而产生的价值。要衡量作为舆论经济“火车头”的传媒的价值，我们不能仅仅从其自身行业的产出去衡量，而且还要从传媒产业与整个国民经济发展的角度考虑。如果考虑到这一点，我们就会发现，近年来的传媒产业化的呼声和及其改革方案具有一定的保守性，思维有一定的局限性，也就发现了成立公共广播电视频道的迫切性了。从某种程度上说，传媒行业是整个国民经济增长的催化剂。其强大的推动力量正是来自于传媒产业本身作为舆论宣传机构的行业特殊属性。正如可以发行免费报纸，然后通过广告来巨额获利的道理一样，如果国家拥有公共广播电视频道，虽然自身部门所产生的经济产出不大，但是他们所提供的舆论价值，所提供的信息公开以及社会教化等对于提高国民素质，促进社会向民主化、信息化以及由此而带动的整个国民经济的腾飞的经济与社会价值则是难以估量的。许多发达的欧洲国家都设有这种广播电视频道的重要原因也正是基于此。
2、广电改革过程中产业化不是我们的归宿，如何为最广大人民谋福利才是我们的归宿。
近年来，中国有关传媒产业化探讨的浪潮一浪高过一浪，似乎中国广电目前最大的弊病就是产业化的程并不够，广电传媒的市场化程度不够。就此问题，我们认为，如果就广电产业向市场化程度发展来说，目前广电产业化的探讨是很必要的，而且还有必要让此探讨更加激烈一些，但是广电这个行业和其它行业还是不太一样的，毕竟它是有意识形态属性的东西。广电传媒完全商业化对中国的广电产业未毕就是一件好事。
传媒经营的收入可以多元化，而不能仅仅依赖于广告。经费来源依赖于广告，传媒难免陷于被广告商控制的被动境地。另外，长期依赖于广告，会使传媒的生产能力陷于平庸。传媒若能生产出来很优秀的产品，完全可以用销售产品来赚钱吗？想想看，广告费最终还是要人民来为它买单的。产品有了广告费，那么它就有需要增大其投入的产品成本，那么产品的价格就会上涨。而资金最却是流入到了媒体和广告商的手中。而更可怕的是在此过程中传媒被商家和政客所左右了。中国当前的许多贪官和商业受贿案为什么总是在案子破了之后才会被媒体所报道的主要原因就是，媒体控制过于严格，公共传媒频道的缺失，信息公开度不够，信息传播渠道不畅。(具体表现笔者曾在论文<<试论中国传媒体制改革>>[9]一文已详述。)
3、中国广电传媒改革不仅要学习美国的先进经验，更应向西欧学习其先进的经营理念。
众所周知美国广电传媒业的市场化程度是很高，而且其产业规模也很大。我们认为，中国近年的传媒产业化改革有倾美的趋势。近年来中国的传媒产业化改革过程中似乎一直对美国很是关注，而且人们谈起中国传媒产业化的不足时总喜欢将中国的传媒产业和美国传媒的市场规模加以比较。这里仅举三例。
“美国电视业每年的广告收入高达520亿美元，而中国电视广告年收入仅200亿元。到2010年，中国媒介广告总额预计将达2000亿元，其中电视广告收入接近800亿元”[10]。
“1991-2000年10年间，中国传媒广告营业收入年均增长39.73%，2000年广告营业收入712亿元（不含港澳台地区），占国民生产总值的0.8%，其中电视广告营业额168.91亿元，较上年上升8.17%，占全国总营业额的23.70%。但人均7美元的中国广告费与人均16.5美元和500美元的世界人均和美国人均广告费相比，中国广播电视广告仍有较大发展潜力。”[11]
“但2000年整个中国电视业一年的收入尚不及美国维亚康姆旗下一个频道的收入，2000年，维亚康姆旗下MTV音乐频道年收入50亿美元，根据《2001年中国广播电视年鉴》的统计，当年，中国电视业广告营业额不足200亿元。中国传媒业如此微薄的收入分摊在单个媒体上就微乎其微了。”[12]
当然，这种比较可以从数量上比较出中美传媒势力存在的巨大差距，也为中国传媒产业的进一步商业化提供了强大的论据，尤其是开拓广告市场。那么传媒产业产值的不足与老百姓的生活质量有无必然联系呢。是不是传媒商业产值不高就意味着传媒不能更好地为老百姓服务呢？日本最大的电视台NHK没有广告费[13]，这是否可以说明日本的电视台就不能很好为日本人民服务呢？恐怕不能。谁又能说欧洲的传媒和美国的传媒相比，其为公众服务的力度远不及美国呢？传媒商业化特征与其为老百姓服质量不存在正比例关系。
另外，中国传媒产业总额偏小这与中国传媒产业化的程度不高有关系，但这更主要的是与中国整体国民经济的收入有很大的关系。毕竟中美两国的GDP收入本来就差距很大，中国人整体还很贫穷。而“一个国家的经济实力和它对广播电视产业的消费之间有相互关系。”[14]所以，不能将所有问题的原因都归结到中国传媒的市场化程度不高这一点上。
综上所述，我们认为中国广电传媒改革不仅要学习美国的先进经验，更应向西欧学习其先进的经营理念。美国是很富强，但是其商业化太浓。西欧长期以来所倡导的公共领域在社会福利和社会公平方面更具有借鉴意义。似乎西欧的人民生活质量更高一些。就广电产业来说，西欧的这种制度更可以保证人民的言论能够得到更充分的发挥。可以保证媒介集团较少地受到商业集团和社会政治集团的控制。所以我们觉得中国的传媒产业改革更需解决的问题是要建立公共电视频道的问题，即建立货真价实的公共电视频道，而不是现在所谓的那种大杂刽式的公共电视频道。
4、保证公共话语承载平台的需要，防止传媒被商家和政客左右，是促进社会教化和社会民主化进程的需要。
这与我们建设的和谐社会的精神是一脉相承的。关于公共广播电视此方面的功能，已有多人论述，本文不再赘述。
三、建立中国公共电视频道的对策初探
笔者认为，当前中国广播电视改革应走向成立国营广播电视频道、公共广播电视频道和商营广播电视频道共存的局面。而不是当前很多学者提出将媒体划分为两类进行改革的制。(参见李良荣2004)本文主要探讨成立公共广播电视频道的对策。
由于中国居民的收入整体水平不高，长期以来人们形成了不付费看电视的习惯，使得要普通大众为公共电视买单很难。另外，近年来中国媒体都偿到了以广告为其主要收入的盈利模式的甜头，要其放下手中的广告费，去一点一点向普通大众收取收视费，甚至收取只有其广告费用的一一小部分是有难度的。当然，在存在巨大困难的同时，建立中国公共广播电视频道也存在着机遇。那就是中央建立和谐社会的相关政策的支持，广电数字化的支持，我国原有的公有广播电视体制和国外的先进经验。
1、政策支持：建立和谐社会党的政策的大力支持
在十六届四中全会《决定》中提出了“构建社会主义和谐社会”的新命题。“和谐社会”的提出，是我们党对中国特色社会主义事业认识的新发展。要建立和谐社会，首先得驱除不合协的因素，形成保障和谐社会井然有序开展的制度。这就要充分保障人民的知情权与发言权。对于传媒产业来说，就是要改正传媒产业中不合理因素，让其能更好地为最广大人民群众服务。如何服务？是要不断的商业化，不断地扩大广告份额，还是先进一步保障人民的民利，充分调动人民大众的积极性和科学文化水平，提高人民的参政、议政的水平，为“大社会、小政府”以及“公共服务性”社会转变呢？显然，后者更能体现党执政为民的思想。
2、数字技术为中国发展公共电视频道提供了新机遇
随着2003年已经启动的广播电视数字化的推进，中国将在2005年开展数字卫星直播业务，2008年全面推广地面数字电视，2015年停止模拟电视播出，实现数字广播电视有线、卫星和无线的全国覆盖。虽然数字与模拟只是传输方式的不同，似乎与发展公共广播电视没有关系。但是在客观上，数字化电视的推广正在为建立公共广播电视频道奠定了一个很好的基础。
当前中国数字化电视推广过程中，提出数字电视比模拟电视优越的一个特点就是没有广告。这本身在技术上也是可能的，因为数字存储技术可让受众选择在什么时间存储自己喜欢看的节目而跳过广告。另外，现在在数字电视推行过程中所采取接入收视费用的方式对于今后形成公共广播电视体制具有奠基作用。公众可以用自己手中交收视费的钱直接向电视播出机构投票，以表示其对电视节目的喜欢程度。这种收费方式和日本、英国公共广播电视体制的收费方式有异曲同工之妙。因为公共电视频道为了保持其客观中立的立场而使其资金来源不依赖广告，不受商业集团的控制。所以，我们认为数字化电视的推广为中国开设公共广播电视频道提供了新的可行性机遇。希望在数字电视推广完毕以后，广电机构不要再反过来重新收取广告费用。若能这样，中国开设公共广播电视便有了一个很好的基础。
3、向国外借鉴经验，比如日本和德国等
公共广播电视频道的经营面临的主要问题就是资金和内容的问题。我们的建议是以数字化电视的推广为契机，因地制宜，采取多元化的资金投入方式。但是坚决反对其中播放广告。而且严禁播放任何形式的广告应成为公共广播电视与非公共广播电视最重要的区别之一。其资金来源可以采用以下方式：政府资金支持，社会捐赠、节目销售、收视费等。其节目播放的内容应以公益性的信息服务、教育类节目为主。具体内容相关论述已有很多，在此不再赘述。参考文献：
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2、金冠军郑涵《论当代西方广播电视体制的公共模式》载《全球化视野：
传媒产业经济比较研究》学林出版社2002年10月第一版第392页
3、郭镇之《90年代后期欧洲公共广播业的发展》《国际新闻界》2001.2
4、时雪莹《现代电视媒体经营策略初探——以河南电视台公共频道为例》，
《中国广播电视学刊》，2004年第5期
5、陆地《中国的公共频道离公共电视有多远？》，《南方电视学刊》，2004年第5期
6、ManfredKops何勇编译《公共广播电视及其经济来源分析》
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7、谢春霖《关于公共频道的几点思考》
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8、孙玉胜《电视盈利模式的错位》《现代传播》2002年第2期
9、郭镇之《关于建立省际卫星传播公司的建议》
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10、唐润华《外国传媒集团在中国发展现状分析》
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11、郑新安《境外电视中国生存谋略》传媒品牌网
12、王正伦《中国电视传媒业攻略》载《香港经济导报》转引自
(我写新闻传媒资讯网)
13、张莉霞《政府拨款不多企业赞助不收日本最大电视台没有广告》载《环球时报》2004年12月27日第14版
14、李良荣《论中国新闻媒体的双轨制------再论中国新闻媒体的双重性》
《现代传播》2003年第4期
[关键词]
欧洲理事会；欧盟；跨国广播电视；公共广播电视
欧洲国家众多，广播电视业发达。为促进泛欧框架下广播电视业的发展，欧洲理事会与欧盟一直致力于跨国广播电视与公共广播电视领域的立法规范工作，并且卓有成效。
一、欧洲广播电视法规及其变化
1989年5月，欧理会制定了《欧洲跨国广播电视协议》。协议规定各国不得妨碍跨国广播电视，提出了保护未成年人权益、实行反驳权制度、播出欧洲制作的节目等原则。其中要求成员国用半数以上的时间播放欧洲制作的节目。该组织还专门成立了“跨国电视常设委员会”，作为成员国之间进行协调并监督协议执行的常设机构。其实，协议中的规定仍处于各国讨论之中，直至同年10月，当时的欧共体十二国颁布《无国界电视指导原则》，才将协议中规定的上述原则确定下来。指导原则中关于节目播出的标准最为突出，即要求各国电视节目总量中应保证“欧洲作品”(即欧洲制作的节目)最少不得低于50％(不含新闻、体育、广告、电视购物等节目)；而且10％以上的节目时间或节目预算属于独立制作人制作的欧洲节目。另外，还对节目赞助与广告也有相应的规定。欧共体也设立了一个联络小组，在各成员国与欧共体之间就指导原则实施方面的问题与意见进行交流，以保证其顺利实施。指导原则于1991年10月生效，至1993年底，欧盟所属国家已全部通过此项立法，而上述协议则于1993年5月才正式生效。
《欧洲跨国广播电视协议》只适用于跨国广播电视及其节目流通，对各国国内广播电视并无制约作用。《无国界电视指导原则》所规定的节目与广告标准既适用于欧盟成员国国内广播电视，也适用于欧盟国家之间的跨国广播电视。显然，后者的约束力强于前者。因此，指导原则真正在欧共体范围内为欧洲跨国广播电视规定了具体标准。
跨国广播电视还涉及作品著作权、邻接权等权利及其经济利益等问题。起初，各国对此各执己见，颇有分歧。欧盟委员会于1993年9月制定了《关于调整卫星广播及有线系统转播中著作权及相关诸权利处置规则的指导原则》，1995年1月生效。1994年，欧理会通过了《邻接权宣言》与《关于跨国卫星广播中著作权及邻接权诸问题的欧洲协议》。这些文件在保护跨国广播电视作品著作权、邻接权等权利的同时，不妨碍新传播技术的利用，保证跨国广播电视节目的传播与接收，为跨国广播电视协议与指导原则的有效实施与修改提供了法律支持。1997年7月，欧盟委员会与各成员国广播电视的立法与行政部门互相协调，修订其1989年指导原则。新指导原则详细规定了国家管辖广播电视服务的具体标准，继续执行欧洲节目配额制，但允许各国在执行时保留一定的灵活性。原则将“欧洲作品”推广至成员国与非成员国合制的节目，并对“独立制作人”如何更容易更有效地帮助各国执行原则中的标准重新作了规定。欧理会为完善1989年协议的内容，并与已经修改的《无国界电视指导原则》相一致，也于1998年9月修改了原有协议。其中对广播者、广告等概念重新进行界定，对答辩权、公众获取信息权、广告及电视购物等内容重新作了表述，着重增强协议执行的操作性。修改后的协议与指导原则在目的与内容上相辅相成。
2001年11月，欧理会通过关于音像遗产保护的协议及议定书。2002年1月，欧理会还成立了名为“未来欧洲跨国电视协议”的专家组，讨论该协议如何适应不断变化的广播电视环境。相信欧理会与欧盟将会有更新的广播电视管理规范出台。
在公共广播电视方面，欧理会曾于1994年在布拉格召开会议，主要讨论“新闻自由与人权”和“公共服务广播电视的未来”两个议题。此次会议之后，欧理会通过了“保证公共服务广播电视独立”的决议，旨在消除政府对广播电视的负面影响，并提出一些咨询建议。布拉格会议标志着欧理会在东欧剧变之后开始从新的泛欧角度重新规划欧洲的公共服务广播电视业。①在1999年1月促进媒介多元化的建议中，欧理会强调公共服务广播电视应该体现社会不同阶层的呼声与利益，并在节目中反映出来，要求各成员国保证公共广播电视机构的编辑独立与组织自，在运作与资金方面确保公共广播电视实现其在民主社会中的作用，各国应根据传媒技术革新与经济发展状况适当调整相关政策法规，有效保障媒体多元性。2000年6月，欧理会40个成员国召开以“未来的媒体政策”为主题的部长级会议。会议指出，在全球经济一体化和传播网络化时代，欧洲传媒应反映欧洲文化的多样性，保持私营媒体与公共媒体机构的运作平衡。与会者批评了媒体集中及其趋利取向，认为公共广播电视在欧洲社会民主、经济、文化发展中具有不可替代的作用。②12月，部长代表会议颁布《文化多样性宣言》，重申公共服务广播电视对维护文化多样性的重要作用。
欧盟对公共广播电视机制也给予肯定与认同。1996年9月，欧盟议会决议指出：“欧洲的媒体政策在成员国内以及在欧洲大的范围内都应该大力支持公共广播电视事业的发展。在公共广播电视事业中引入竞争机制时，应充分考虑到广播电视在达成欧盟其他目标方面所起到的不可忽视的积极作用。”次年6月，欧盟委员会在荷兰阿姆斯特丹召开会议，通过了关于公共广播电视事业问题的议定书，并成为欧洲共同体条约的一部分。议定书规定，将在不侵犯每个成员国权限的前提下，为公共广播电视机构提供资金。这笔资金是给予公共广播电视机构用于完成每个成员国具有公共服务价值的事项。议定书中还阐明了各成员国的权能；建立和组织公共广播电视机构；确定公共广播电视机构的社会价值；等等。这是欧盟立宪机构第一次明确承认公共广播电视的作用。③1998年，欧盟委员会还通过一项所谓“媒介融合”时期广播电视法制的绿皮书，认为有必要深入讨论公共服务广播电视机构应承担的公共利益的内容，并检验其在市场竞争中提供公共服务的程度。④这些规定为欧洲各国维护公共广播电视事业提供了法律依据。
二、欧理会与欧盟的目标
欧理会与欧盟十分重视欧洲范围内广播电视政策法规的制定与完善工作，主要是因为自上个世纪80年代以来，整个世界的传播技术与环境发生了深刻变化。这些变化具体表现为三个方面：
第一，大众传播技术日新月异。卫星电视传输技术的普及与革新，使广播电视结构发生了质的飞跃。欧洲国家众多，经济发达，电视信号的跨国溢出与接收和各国广播电视业密切相关。90年代以后，数字信息压缩与传输技术同网络服务又成为时代宠儿，为开发新的频道提供了技术前提。这使得欧洲广播电视迫切需要制定共同标准，消除原有规定因技术进步而引起的模糊性。
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第二，市场竞争日趋激烈。从20世纪80年代初美国有线电视新闻网与默多克进军欧洲以后，欧洲各国面临着一个共同的问题就是抵制美国影视业的大举入侵。美国影视业一直是其对欧盟出口中的第二大创汇产业，这不仅严重阻碍欧洲广播电视业的发展，也使欧洲在经济上遭受重大损失。另外，欧洲广播电视内部市场也面临越来越多的问题，电台电视台数量增多，规模扩大，媒体并购变化无常，各国之间的广播电视纠纷也时有发生。1996年，欧洲法院判定瑞典不得禁止欧盟其他国家针对儿童的广播电视广告；欧盟还要求法国允许播放含有酒类广告的体育电视节目。*这促使欧理会与欧盟对协议和指导原则进行修改，尽量减少欧洲各国在跨国广播电视方面的磨擦，从而达到互惠互利。
第三，私营化浪潮方兴未艾。当前广播电视业私营化的规模与势头已经严重威胁到公共广播电视业的生存环境，再若缺乏法律上的保障，其资金与经营将面临越来越多的困难。私营化浪潮与美国影视业的大举入侵，同时还使欧洲原有的社会生活与文化观念发生了很大变化。因此，维护公共广播电视业的生存及其作用，增强“欧洲意识”，成为理事会与欧盟在跨国广播电视与公共广播电视领域的重要任务。
在一体化与信息化程度不断深入的欧洲，这三方面因素交互作用，共同推动着欧洲广播电视法制的完善。也正是由于这些原因，欧理会与欧盟力图通过这些广播电视法规达到以下两个目标：
一、构建欧洲信息与思想自由交流平台，推广“欧洲意识”。《欧洲跨国广播电视协议》与《电视无国界指导原则》充分体现了《欧洲人权公约》与欧洲《表达与信息自由宣言》中的相关规定，⑥在欧洲各国共同，遵守的标准之上，鼓励利用新技术、新方式进行广播电视节目的自由流通，促进信息与思想的自由交流。扶植公共广播电视业，继续发挥其促进欧洲政治民主化与文化多元化，维护与发扬欧洲文化及其价值观念的功能。
中、东欧国家在90年代初经历了政治体制剧变之后，广播电视业也开始转型，它们在跨国广播电视与公共广播电视方面也面临着同西欧各国一样的问题。目前，欧理会与欧盟的相当一部分工作就集中在如何使这些地区原来国有广播电视机构转变为公共广播电视机构，并趁此机会将协议与指导原则等法规中的规定推广到这些国家。
二、建立欧洲广播电视业的统一市场，与美国抗衡。欧洲各国通过协议与指导原则中有关节目与广告内容的标准，遵守共同的著作权与邻接权等相关规定，逐步统一欧洲范围内的广播电视立法规范；通过保护欧洲作品扶持欧洲影视业的发展，将广播电视业纳入欧洲经济一体化的轨道，最终建立欧洲广播电视业统一市场，增强整体竞争力，扭转美国影视产业在欧洲独占鳌头的局面。
协议与指导原则生效以后，美国对“欧洲作品”及其制作的规定十分不满。在1993年前后进行的关贸总协定乌拉圭回合谈判中，美国极力推崇包括影视及文化产业在内的“自由贸易”原则。以法国为主的欧盟国家则针锋相对，一再强调要将文化产品排除于谈判范围之外，并最终取得胜利。欧盟坚持“欧洲作品”标准的规定，成为缓解美国影视业在欧洲入侵程度的杀手锏。
欧洲的共同目标需要各国共同努力。从1993年至2002年4月，已有23个欧理会成员国和一个非成员国先后执行《欧洲跨国广播电视协议》，另外，还有11个成员国已经签署该项协议。但是，各国在执行欧理会与欧盟法规规定，尤其是欧洲节目的配额标准方面很难统一，而且差距甚远。欧盟委员会对指导原则的执行情况做过调查。在1994年第二次调查中，抽查欧洲各国频道148个，只有91个频道播出的节目内容符合规定，其余均未达到规定要求，其中英国未达标的卫星与有线电视频道就有21个之多。⑦法国与德国为维护各自民族文化，也主要是为了抵制美国影视业的入侵，在达标比例上大大高于其它欧洲国家。法国规定：公营电视台播出的节目中，60％应为欧洲视听节目，40％须为原版法语视听节目。公营电视台还应制作17％的原版法语视听节目，并将每年净营业额的16％用于独立制作。私营电视台必须严守职业道德、信息多元化以及未成年人保护等原则。在节目播放中，也应遵循公营电视台的标准，并将每年净营业额的15％用于制作原版法语作品。⑧德国主要电视频道播出的欧洲节目比例比法国还要高，将近70％。至1997—1998年度，“欧洲作品’’达标率基本令人满意，大多数欧盟国家对节目播出的规定均高于欧盟所制定的标准，而且大部分电视频道欧洲内容的节目比例超过半数，从53．3％到81．7％不等。但仍有一些国家难以达标，其中葡萄牙的达标率最低，仅为43％。⑨此外，还有一个比较突出的问题是欧洲一些新的专业频道和特殊利益频道难以实现欧盟所制定的标准。
各国同时也努力在传媒商业化浪潮中继续扶持公共广播电视业。1994年，英国通过了《英国广播公司的未来》白皮书，在注重商业运作的同时，仍然确立英国广播公司的核心地位。次年11月，英国政府颁布新的特许状和协议，其有效期至2006年底。与此同时，政府还对英国广播公司进行机构调整，力求提高工作效率。德国公共广播电视的地位与功能由联邦法院确认，法院要求各级立法机构应对公共广播电视的组织与资金问题作出有利的规定，以便增强其与商业广播电视的竞争能力。同时，各州政府还对电视电影业提供政府补贴，鼓励与美国影视业的竞争。法国最高视听委员会名义上是一个独立的广播电视管理机构，但其权威性实际上使它成为一个政府部门，该机构成立了一个由30人组成的执法队伍，对所有电视机构播出的节目进行监督，加强电视中公共利益的维护力度。
欧理会成员国远远多于欧盟，作为一个泛欧组织，其工作重心在于促进欧洲社会的民主进程，对泛欧广播电视的立法管理自然侧重于政治与文化方面。欧盟从成立之日起，积极推动欧洲的经济一体化进程，因而在广播电视法规方面多从消费者服务、竞争与投资保护等经济角度出发。”二者相辅相成，共同形成了一种全方位的法规管理框架。它们制定或修改的各项政策法规，有利于统一与协调欧洲广播电视业的技术标准，为欧洲广播电视统一市场的形成奠定了基础。随着传播技术的不断革新，欧理会与欧盟在应对公私营广播电视体制的冲突与美国影视业的冲击中，立法工作任重而道远。
中国加入世贸组织以后，在新闻出版、影视文化领域必将向国外开放，与世界接轨。作为一个市场潜力巨大的国家，中国有必要借鉴并学习欧洲的一些方法，保护本国的经济与文化利益。
注释：
①AmediapolicyfortomorrowfiftyyearsOfmediapolicyintheCouncilofEurope—areview，http：//www．humanrights．coe．int．
②《欧委会召开“未来的媒体政策”会议》，《世界广播电视参考》，2000年第10期，第40页。
③[德]卡尔—欧根·埃贝莱《欧洲政策背景下的公共广播电视业》，（世界广播电视参考），2000年第5期，第3—6页。
④《欧盟研讨媒介融合时代的法制)，（世界广播电视参考），1999年第5期，第30页。
⑤[美]爱德华·赫尔曼、罗伯特·麦克切斯尼著，甄春亮等译：（全球媒体：全球资本主义的新传教士），天津人民出版社，2001年2月，第53页。
⑥《欧洲人权公约》第l0条规定：“人人有言论自由的权利。此项权利应包括保持主张的自由，以及在不受公共机关干预和不分国界的情况下，接受并传播消息和思想的自由……”《表达与信息自由宣言》也强调不分国界表达思想与接收信息的自由。
⑦[德]伯思·兰格：《卫星电视与欧洲统一电视市场》，《世界广播电视参考》，1997年第7期，第26页。
数字电视(DigitalTV，DTV)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。
数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准VGA图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。
由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。
二、数字电视给广告带来全新的传播方式
1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了VOD视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。
2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即传输接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。
3.由电视表现手段的单一性向电视表现的多样性转变。数字电视把影像、声音、文字、图表等信息传播形式集于一体，变成一种可以包容一切信息传递方式、类似于计算机“多媒体”全方位信息传播的媒介载体。也就是说，数字电视整合了一切媒体的优势，具有了多媒体的功能，它能最大限度地运用各种技术与艺术手段，利用现代高科技声、光、电技术制作出生动活泼、形式多样、赏心悦目、可视性强的电视信息(广告信息)。数字电视有电视画中画、画外画、视窗放大、静止画面等展现传播方式，给受众以全方位、多维度的广告信息传播，传达多感官的广告信息，甚至还可以实现电视广告信息的录像、复制、定格或回放等功效，给受众带来全面的视听觉震撼。因此，数字电视传播广泛、力度大、交互性强，数字电视广告传播就可充分利用其技术优势，推播全屏广告、画中画广告、声音广告、游动广告、互动广告、全流量广告等综合多种传媒技术的广告传播形式，以取得最佳传播效果。
4.由电视信息投放的模糊性向准确性转变。与传统模拟电视广告传播比较，数字电视广告投放的精准性明显增强。数字电视可依据有共同兴趣、爱好、利益的分众群体(消费者)，依据要确定的广告信息的内容和形式传播，即特定的电视广告针对特定的电视受众，使得数字电视广告传播的目标受众十分清楚。如某固定的电视节目专栏，不同产品的广告就可投放在这类传播平台上。这样广告播放的信息投放在有着共同需求的分众(消费者)中，其广告传播的目标市场十分清晰，从而真正做到广告传播的针对性和有效性，广告主在数字电视中传播广告的信息的准确度就会大大提高，就能取得巨大的经济效益。同时，广告主可以利用数字电视传播技术及时监测广告观看者、访问者类型、访问的时间、访问的地区，并进行归类统计，从而准确地了解到电视广告传播的效果。这样，广告投放、传播广告的目标市场就会越来越准确。
5.由传统固定的电视传播向移动的数字电视传播转变。随着科技的发展，数字移动电视正在出现，它是无线传输的数字化电视，其特点是移动接收、携带方便、清晰度高且音响效果好，能够随时随地收看，对受众的影响非常大。当前，流媒体如车内移动电视、手机移动电视、计算机电视收视等早已出现，这为电视广告传播带来了新的传播途径。目前上海、长沙的车载移动电视，以收视优势拉动了广告信息的传输，取得了良好的效益。2004年以来，中国移动和中国联通都相继推出了手机电视传播业务，其用户数量逐年增长。移动数字电视的传播效率和接受功能优势是传统模拟电视媒体所无法相比的。这种移动的广告信息播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。
三、数字电视广告实现有效传播的途径
1.采用“点对点”的方式传播广告信息。数字电视改变了传统电视广告那种“全民式”的传播模式(数字电视频道的增多实际上就是对传统模拟电视单一强势传播的削弱)，使“点对点”的定向定面电视广告传播成为可能。数字电视媒体可以针对不同的受众播放相应的广告信息，传播模式表现出新的“点对点”的映射关系，它能使电视广告在最合适的时间、以最合适的方式传播给最需要广告信息的受众(消费者)。数字电视传播的出现，开始使自己小众化，传播的针对目标越来越细，这样就能有效增加数字电视广告的针对性、及时性与沟通效果，大大提高广告传播的效益，同时，由于“点对点”的传播方式，在个性化内容的数字电视频道中，受众注意力集中，需求的目标明确，并自主自愿地接受电视广告信息，电视广告传播的效果自然会更好。
2.建立电视资讯平台传播广告信息。在数字电视中建立“资讯平台”，就可以为广告传播建立信息资源库或称其为“服务仓库”，供受众(消费者)随时随地查找需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索数字电视广告信息，这样一来，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料。电视资讯平台栏目上的受众，往往具有共同爱好和兴趣，这样也就能更好地使广告主与媒体接近目标分众(消费者)，了解他们的购买行为和购买的习惯与差异，从而开办“资讯平台广告”——直接针对新产品的目标受众设计资讯平台，把广告的内容完全融到所资讯的形式与内容中去，把电视机变成进入千家万户的多媒体广告信息终端。数字电视可以满足不同目标受众的需求与愿望，通过数字电视频道提供分类广告，为广告客户提供足够广阔的选择空间。目标市场明确了，电视广告资源就能得到合理开发。
3.采取电视与网络互动传播广告信息。对于广告而言，与受众进行有效沟通是一个永恒的课题。数字电视技术第二代的一个重要特点就是电视与互联网联通，真正实现跨媒体的信息共享，交互式应用越来越广泛，这样我们就可以充分利用两种传播媒介的各自特征与优势来进行广告信息的传播。受众在收看数字电视后，可以通过遥控、点击广告链接到企业或新产品频页，或上网查询更详尽的产品广告信息，甚至把需求信息再反馈到电视台或商家。同时，也可将数字电视广告转化为网络视频播放，可利用数字电视来吸引受众(消费者)收看简短广告片，最后用字幕打出受众需要了解的信息，告知到网络中去查找更详细、更需要全面了解的广告信息，使受众对广告信息的阅读层次化，并进行互动双向交流。这种把电视媒体广告和网络广告结合为一体的广告传播方式，在美国、日本已经出现了，并日益受到受众的欢迎，值得我们学习与借鉴。“互动电视广告”最重要的价值就在于帮助商家与电视受众(消费者)进行更深层次的沟通，通过广告信息库的建立，真正实现“一对一”的营销。
4.办好电视节目吸引受众来传播广告信息。数字电视后，节目制作的质量成为收视的关键，电视节目抓住了受众的眼球，才会产生传播效益。因为数字电视后每个安装了有线电视或卫星电视系统的用户将能收到500多个频道，这种传播局面必然使电视受众不断地更换、选择电视节目来满足自己的收视要求。这样，传统模拟电视单一频道强势传播的局面开始削弱，那种全方位、大面积影响受众的广告，在数字电视面前变得只是少部分地影响受众了。数字电视广告传播必须在电视频道相对稳定、节目品牌影响力大这种收看状态中去争取受众。因此，数字电视时代要想使商家的广告传播影响受众，就必须发挥数字传输的技术优势，办出有吸引力的电视节目，给受众带来乐趣，使数字电视节目显现出互动性、娱乐性、新颖性、知识性和趣味性。要利用好的电视节目搭建广告传播的平台，想方设法吸引受众视觉、听觉，让受众在享受好的节目的过程中自愿接受有关广告信息，甚至引发受众自发关注和参与，吸引他们去主动寻找广告信息，这样才能使电视输出的广告信息吸引眼球、传有效果。
5.实行电视分群投放来传播广告信息。传统模拟电视传播的对象往往是“全民性”的，广告传播也是大面积“广而告之”的“印象轰炸”，电视广告传播往往不顾各个年龄层次、各个地区、各种收入阶层、各种文化水准、各个生活层面的受众，盲目传播广告信息，所以这种电视广告传播关注力低。随着数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是共同关注的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临。这时电视广告传播只有按分群的目标受众“投其所好”地把广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效。在数字电视传播时代，我们完全可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，做到精确定向的广告传播。如果电视广告传播的分众(目标消费群)与专业电视频道的目标受众趋于一致，电视广告传播就会取得巨大效果。
不可否认，数字电视在中国还只是初现端倪，怎样构建数字电视广告传播，还需要进行深入的探讨、研究与开发，但我们深信，随着科技的不断发展，未来的电视媒体仍然是广告传播最为重要的媒介，其广告传播效果也最为明显，崭新的以“受众本位”数字电视的广告传播时代的春天即将到来。
参考文献：
【关键词】广播电视；网络电视；融合发展
广播电视与网络电视融合发展，可以使广播电视传播通过强大的网络搜索功能，提高广播电视节目查寻的效率，克服了以前只能根据节目预告查寻节目内容信息，或者通过节目时间表了解节目内容信息的缺陷,增强受众接收节目的针对性,提高接收信息的效率。广播电视与网络电视融合，可以促进电视节目内容异步接收、共时线上，走多元化发展之路，既保证了大众化用户需求，也可以吸引更多的用户，满足其它个性化用户的需要，促进广播电视传播的良性循环。
1广播电视与网络电视融合发展的优势
1.1是在新的竞争格局中广播电视媒体可持续发展的需要
首先，广播电视传播要想快速发展，必须借助网络技术的支持，借助于网络传播这一平台。广播电视与网络电视融合，广播电视传播的功能获得了很大的提升。二者融合后，广播电视传播可以借助网络传媒等诸多功能和优势（如文字、图片、图表、动画等功能）,拓展自身的发展空间，为提升广播电视传播的影响力奠定基础。另外，广播电视与网络电视融合，可以使广播电视传播的范围进一步扩大，在传统广播电视传播中，受各方面因素影响，如发射主体的技术条件影响，用户的接收条件影响，覆盖区域的转播条件影响等，使得广播电视节目覆盖区域较小，覆盖范围受到限制。一般情况下,能够把节目传送到更广大的区域，只有那些实力雄厚的广播电视公司才可以做到。如果广播电视与网络电视融合，任何广播电视节目均可以通过网络传播到世界的每一个角落。只要有网络的地方，就可以看到广播电视节目，广播电视文化的国际化进程会获得很大的提升。
1.2可以有效提升广播电视传播的时效性，增强受众接收节目的针对性
另外，广播电视与网络电视融合，可以使广播电视传播的容量进一步扩大，传统广播电视信息流量非常有限，一个频道一天的信息容量只能局限在有限的时间段内，信息容量只有24个小时。广播电视与网络电视融合，可以使广播电视播出的信息容量大大增加，传统广播电视线性播出流程被打破，所有信息都可以呈现在网上，信息容量大大增加。广播电视与网络电视融合后，广播电视传播的时效性也获得了很大的提升，广播电视节目通过数字技术编码压缩后，受众不仅可以自主选择收听、收看、复制，还可以随时点播、随时更新以及长期保存，极大的克服了稍纵即逝的不足。由于网络传播的交互性,在网络传媒中，受众既是接受信息者，也是传播信息者，并且可以在网上交流互动，真实地表达自己的意愿。传统的广播电视传媒可借助网络传播的交互性，提升自身的信息反馈功能，根据用户的反馈，改进节目、栏目,赢得更多受众。
2广播媒体和网络电视融合发展的模式
2.1取长补短，用数字化技术追求模拟音质
广播电视与网络电视融合，可以取长补短，用数字化技术弥补音频广播制作领域不足。虽然，近些年，音频制作的方方面面已经渗透了数字化技术，音频广播节目的全过程也得到了很大的改善，但是，仍然靠模拟音频来完成最佳音质，数字化采样、量化很容易造成音质损失，要想减少损失，必须利用降低量化步长、提高量化比特数等办法来完成。通过模数/数模转换后，数字音频越接近模拟音质就越好，当前，AMEK9098和SSL9000J系列，属于公认的世界上音质最好的调音台，这两个调音台的控制系统，就是模拟信号流加数字化，国家标准GY/T156建议，为保证添加音效特技后效果，录音棚原版录音和高清制作应该采用24bit量化，32bit内部处理精度，这样，在整个制作环节中，音频质量才能不受到任何的损失。然而，使用16bit音频的非线性产品非常多，所以，对音频的质量来说，音频技术在网络数字化时代并不是弃模变数，是取长补短，是两者有机地结合，用数字化技术追求模拟音质，弥补传统音频设备的弱点。
2.2开展移动多媒体电视业务，共同发展网络高清业务
移动多媒体广播电视的优势，就是可以利用互联网，开展移动多媒体广播电视业务。广播电视通道利用数字传输技术，不仅可以提高信号质量，还可以节省投入资金，极大地降低使用费用，促进大众消费。开展移动多媒体电视业务，还可以使接受终端多样。不仅可以拓展笔记本、手机、掌上电脑等小屏幕便携式移动终端，还可以拓展火车、轮船、飞机接受终端，受众随时随地都可以看到电视节目。和传统电视相比，广播电视与网络电视融合，能够提供更为丰富的内容，电视与手机的结合，可以有效细分受众群，使广播电视传播获得较高的回报。在全新的商业模式下，广播电视与网络电视融合，有利于共同发展网络高清业务。在交互性方面，网络电视领先，而在高清晰传输方面，数字电视占优，经历了长时间发展，电视高清传输技术具有得天独厚的优势；宽带网络的蓬勃发展，使得人们娱乐方式更加多样化，沟通更加便捷。数字电视和网络电视在技术方面虽然存在差距，但是，二者的目标是一致的，二者的共同发展方向就是“网络化”和“高清化”，并且可以通过网络实现远程交互。“网络高清”主要融合高清显示技术进行高速网络传输，向用户提供高清晰数字视频等多种服务，高清电视内容可以通过宽带互联网以P2P模式广播，还可以通过广播方式，利用地面数字电视网、有线电视网播出，不论是哪一种方式和途径，广播电视和网络电视融合发展，都离不开数字化，都需要以数字化为基础，因此，三网融合是必然趋势。媒体融合并不意味着取代，是在公平竞争的前提下，发挥各自的优势，互补互惠、共存共赢。
3结语
中国网络电视台的正式上线，给中国广播电视的传播带来了新的挑战，同时，也迎来了新的机遇，广播电视与网络电视融合发展是广播电视业发展的趋势，只有实现二者的一体化融合，广播电视的传播优势才能更强，开创出更广阔的发展空间。
参考文献
[1]马兰.新闻网站和广播电视融合的重要性和发展策略解析[J].科技创新与应用,2015(13).