2009年,国内某时尚女装品牌企业进行了春季新品,但在会后不久,这家企业便找到英智,希望能够在宣传模式上进行一些突破。业内人士都知道,一般品牌现场除了邀请经销商参与外,还会邀请行业内及时尚圈的一些媒体进行宣传报道,但这有一定的局限性,比如行业媒体的受众群主要为行业伙伴和经销商,而时尚媒体的宣传效果又受到品牌知名度、刊发周期和市场预算的限制,所以品牌的宣传效果并未能达到企业的最终目的。此时,这家女装企业主要的困惑就是通过传统媒体已经无能为力。
那么如何在失去新闻时效性后再面向消费者进行新的一轮主动传播?
接手策划案的英智经过分析认为,首先,客户的期望是好的,通过新品不仅让经销商对企业今年的款式、风格有了了解和信心,并且直接能够促成一些意向订单。但新品最主要的目的还有向市场和潜在消费者传递今年该品牌的流行趋势,形成关注和吸引。所以,类似的新闻议题就算在新闻发生当期也很难产生太多的传播效果。因为,客户主要的潜在消费群体集中在18岁-25岁区间的年轻女孩,他们多是在校生或刚刚步入社会的毕业生。他们的生活与传统媒体几乎是绝缘的,有限的时尚期刊接触点难以满足时效性和集中影响的目的,且代价不菲。
于是经过讨论,英智在互联网上帮助客户创造了一些“购物狂”、“魔法女生”的网络话题,其中穿着该品牌当季新品的女主角在讲述个人的购物、生活故事的过程中,将产品信息,以及由主角所塑造的阳光、可爱的形象也表达的淋漓尽致。最主要的是,讲故事的第三方身份和形式,都迎合了目标消费群体的接受方式和心理需求。
最终,在不到一个月的时间内,几轮话题在博客和论坛中的传播曝光达到300,000人次以上,而投入只不过10万元预算。
《中国制衣》:在您接触的众多行业的企业中,觉得服装企业与其它行业企业相比有哪些不同?
刘正:中国服装行业发展带着较强的本土特色,没有现成的国际成熟模式可以照搬。社会的快速发展,消费者着装需求日新月异的变化,都对中国的服装企业生存和发展提出了更高的要求和挑战。因此,能够与中国社会发展与时俱进、求新求变的本土服装企业都值得我们尊重。
我们接触的本土服装企业主要集中在深圳和浙江两个区域,给我留下最深刻的感受是他们不断创新的精神和学习能力,也是迫于环境压力,不会创新和学习的企业可能已经消失在公众的视野中了。这些企业规模发展到一定阶段后都在追求向产业链上游发展,怀抱品牌梦想。这也是公关行业能够参与到本土服装企业发展中的根本原因。
《中国制衣》:在您拿到一家服装企业公司的策划案时,您首先要做的事情是什么?
刘正:听懂客户需求是最重要也是最先要做的工作。
听懂的关键不在于忠实记录谈话过程。真实的需求大多隐含在表达的内容中,或者客户心里。有时候客户只会告诉你“我们要包装、传播一轮我们的国际设计师”,或者“我们要召开春季新品会或订货会”。而没有一个客户只是希望他们的国际设计师变得家喻户晓。藏在背后的真实需求可能是引领一季着装潮流,让自己的产品更受消费者青睐。或者塑造该品牌的设计能力、传递企业实力,为经销商和合作伙伴树立信心。
基于不同的需求,解决方案会千差万别,最终实现的效果也就大相径庭了。
《中国制衣》:对于服装企业提出的公关宣传要求,您是否觉得合理?一般会经过哪些步骤来完成?
刘正:如果把握住客户的真实需求就不会遇到听似不合理的要求了,对于我们从事的服务行业尤为重要。在项目实施前,我们会与客户一起进行充分交流。毕竟,公关公司很难取代客户的行家角色,而公关公司所展现出对消费者的洞察、媒体环境的认识以及跨行业的公关操作经验也能给企业提供很多有益的输入。
所以,我们一直倡导的合作是行家加专家的合作模式。有的企业会将是否熟悉本行业作为考量和选择公关合作伙伴的先决条件。从降低沟通成本的角度考虑也许有道理,但其实企业不应放弃自身的行家优势,在行业认知上也依从于公关公司的行业视野是危险的。只有将行家和专家的优势互补才能让效果最大化。
有了良好的合作基础,那么接下来再进行项目的策划、实施和评估都有了良好的开端。
《中国制衣》:有业内人士披露,一般公关公司去竞标都会用中坚力量,但竞标成功后真正去实施策划案的人员却不一样,您如何看待这种说法?
刘正:作为智业服务类型的公关公司,服务优势主要建立在人上。最具知识、能力和经验的人往往在公关公司中担任管理岗位和顾问角色。这确实是行业中的一种普遍现象。
在说到竞标中的“中坚力量”其实是指服务公司中最有知识、能力和经验的团队组合。而竞标本身又多是策略展现和案头工作,因此,这个团队组合最能够形成竞标中打动客户的“中坚力量”。
在服务过程中,具体服务项目的不同决定了服务团队的配置是否合理,并非竞标团队就能够提供最优服务。比如,在新闻策划和撰写上,一个营销领域浸泡十余载的高级管理人员未必有一个媒体出身的新闻策划专员更专业,服务水准更高。所以,两个阶段具体的服务能力展现不同,人员的更换也就成了非常正常的事,并不能因此定论公关公司在竞标和服务过程中的重视程度和水准在下降。
当然,您所提的问题也确实普遍存在,我们认为这个问题能够得到很好的解决。需要服务公司和企业共同努力达成。
首先,我们对于服务团队,尤其团队中Leader的选择上,并不是非常看重他在某个专业服务能力上的特殊才艺,而强调他的资源整合能力。在理解企业需求的基础上能够识别提供最优服务的适合人选是一个团队Leader最应该具备的能力,公司内部没有适合的人选可以从外部找。我们也会遇到一些客户在签署服务协议时要指名道姓的把服务团队都承诺在其中。其实大可不必,评估这个团队是不是能够最好的满足你的需求才最重要。
这个道理同样也适合于企业,在合作伙伴的选择上,越来越不能指望一家公司能够全方位的为企业公关事务提供解决方案,也应强化自身的整合能力,如果能够将细分专业领域的数一数二选手整合在一起,为自己提供服务,那么效果和效率上都会得到极大提升。基于这种认识,我们公司今年也将原有团队按照专业领域进行了拆分,包括新媒体营销、危机公关、体育营销、绿色公关等等,让他们独立注册成为二级公司,各自发展专业能力。对于我们自己是越专注越容易找到广阔市场,对于客户来讲也能够得到更有价值的服务效果。
其次,企业和公关公司的日常工作和服务都更偏向于执行,我们叫做“低头拉车”。而适当的时候合作的双方都需要“抬头看路”。所以,我们在客户服务过程中总是建议要进行定期的高层会晤。双方公司中最有洞察、见解和经验的人坐在一起能够帮助日常工作把好方向。
《中国制衣》:作为公关公司来讲,您认为企业自己负责宣传和用公关公司来完成宣传工作,哪一项更具有优势,优势又在哪里?是不是也存在一些弊端,如何去解决?
刘正:在竞争越趋激烈的市场中,专业的事由专业的人来做是最好的解决思路。企业宣传部门和公关公司都是不可或缺的组成部分,企业宣传部门更多是负责按照企业发展战略制定品牌和市场战略,并整合服务公司为企业提供服务。而服务公司视角是从企业的品牌和市场战略出发,制定策略、实施计划并完成实施。
其中,公关公司不可能替代企业的品牌和市场职能部门。而企业自身来完成全部工作,也会遇到一些资源不足、经验不足的问题,最起码的会是在精力上的受限,滞后发展进程。
《中国制衣》:在您看来,哪种企业更适合于选择公关公司?为什么?
刘正:公关服务能够涉猎的企业事务比较广泛,企业自身应认真分析自身的实际需求并找到能够解决需求的最优合作伙伴,这个过程中也许选择对象不仅在公关公司,可能是行业协会、媒体、其他的同行业企业或跨行业企业,甚至个人。总之是否适合是最重要的评判依据。
面对企业需求,如品牌战略规划、营销计划、领导人声誉管理、危机公关、HRPR、IPO、新媒体营销、企业社会责任等等都可以在市场中找到适合的服务公司。但最好不要相信谁能够全面的响应企业需求,至少提供全面解决方案的公司不会是提供最优解决方案的公司。
《中国制衣》:服装企业如何选择公关公司您是否有良策?
刘正:我们接触的服装企业中,对公关公司的需求可以大致分为两类。一类是品牌需求,一类是市场需求。对于品牌的需求主要体现在企业实力的塑造和传递上;对于市场需求主要在于建立经销商信心和促进销售。
相较公关应用成熟的一些行业。本土服装企业对于公关需求还较为基础,随着消费者特征的发展和转变,服装企业即将会面临的两个课题值得我们探讨:
其一,品牌个性的塑造与传播。随着服装消费的主流群体――80后、90后的年轻群体成长,对于服装消费需求越趋个性化和碎片化。如果不能找到品牌个性与消费者沟通问题随需而动的解决方案,那么1、2年间品牌就会老化、过时。
我们可以看到,过往很多企业在使用代言人方式诉求品牌个性。在过去,信息渠道相对集中,大热门的人、物、事屈指可数。因此,一个90年代的偶像派可以制造万人空巷,顶礼膜拜的景象,发行一张唱片动辄N白金销量。而随着互联网的成熟发展,媒介渠道的丰富化,唱片几十万销量已经能够成为当下非常不错的成绩单。足可证明,通过代言人方式诉求品牌个性,对消费者形成打动力已经不能解决品牌发展过程中的全部问题。
其二,新媒体营销。艾瑞最新研究数据显示,2009年中国服装网络购物市场交易规模预计将达308.7亿元,同比增长81.5%。预计未来3年增长逐渐趋于稳定,2012年有望突破800亿元。显见,互联网之于服装企业的营销变革不仅仅限于信息渠道的升级,而是真金白银的消费者争夺。对于应用公关职能解决品牌和市场问题刚刚起步的本土服装企业,即将面临互联网上跨越式发展的挑战。
《中国制衣》:给服装行业在新媒体营销上的建议?
刘正:首先,新媒体营销在行业中有很多不同的表达方式,如数字营销、线上营销、网络公关等等。随着互联网的发展,不同行业对于新媒体的价值认识和需求在快速增长,也因此孕育而生了很多服务公司,或者传统公司在加紧部署新媒体方向的服务能力。大家对于新媒体能够带来的商业价值有不同的理解,所以对于通过新媒体为企业提供的服务方向和价值也有不同的表达。
其次,我们自己对于新媒体的定义是刨除传统的印刷类媒体、电视媒体、广播媒体之外的数字化媒介形态,典型的代表就是互联网。通过新媒体,企业和消费者之间可以更加高效的进行互动,不需要传统媒介中的采编干预,这种沟通和互动平台更加真实。
服装企业通过新媒体可以完成两个职能:
第一,与消费者面对面的沟通,这种沟通不是单向的,而是强调双向的互动。企业在互联网上“听”比“说”更重要,谁更懂得如何参与到消费者的讨论中,谁才能更好的表达自己。我刚在网上看到一组伊莎贝尔12星座求婚视频广告,我也是通过这组视频第一是认识这个女装品牌。通过一组生动的生活中求婚的情节和故事让大家认同该品牌的诉求。
2011年12月29日，中国证监会正式核准上海华源企业发展股份有限公司（ST上海华源）向湖北长江出版传媒集团公司（下称“长江传媒”）股份购买资产方案。接着，长江传媒和壳公司上海华源完成了4.875亿股的股权划转。目前，壳公司上海华源企业发展股份有限公司已从上海迁址武汉，待2011年年报公布后，股票名称“＊ST源发”正式变更为“长江传媒”（600757）。
据长江出版传媒股份有限公司总经理周艺平介绍，长江传媒是十七届六中全会后成功过会的文化产业第一股，它的诞生，不仅意味着湖北文化产业正式迈出了借资本市场东风做大做强的第一步，也意味着全国文化产业进一步发力资本市场、将体制改革深化到底的决心与魄力。
湖北省三家主要文化传媒集团――知音传媒、楚天传媒和长江传媒基本都具备上市的条件，知音传媒和长江传媒早几年前就筹备上市，可直到今天，长江传媒才打破沉寂，率先上市。知音传媒为何迟迟没有上市？楚天传媒为何冷眼旁观？长江传媒又为何后来居上？
借壳“上位”
在长江传媒的上市之路上，第一道坎就是改制。如何改？简单，又不简单。
简单的是，将事业单位改成企业单位，将公司从体制内“拎”出来，让它真正具备在资本市场融资的身份。
不简单的是，事改企牵涉到8000余人的切身利益――身份认同、工资奖金、福利待遇、社会保障……稍有不慎，就可能引发集体不满，进而令改制泡汤，上市无望。
好在长江传媒年轻，没有多少包袱。据周艺平介绍，湖北长江出版传媒集团有限公司是由湖北省财政厅出资设立的国有独资公司，前身为湖北长江出版集团，2004年才正式挂牌成立。老国企所具有的体制、人事等包袱，在长江传媒这里基本没有。
即使这样，因为在高速发展的前几年，大批量地兼并重组了一些文化单位，长江传媒仍“接收”了一批人员。要轻装上阵，就必须妥善安置这批人员，理顺这些被收编的单位的关系，理顺公司内部业务和产权结构。
几年来，长江出版集团办理了526宗土地和737处房产的相关权属证书；按照上市要求对全集团业务和140项股权、土地、房产、货币资金、债务等资产进行重组；注销9家单位独立法人资格，形成清晰合理的业务结构、科学规范的管理架构；按照国家有关规定完成改制审计和资产评估工作；所属13家事业单位完成转企改制；集团公司所有人员全部转换为企业人员身份，并按规定办理了各项社会保险，共安置员工8616人……用周艺平的话说：“漫漫上市历程凝聚着集团广大干部职工和各中介机构的艰辛和汗水。”
改制这一步波澜不平，风平浪静。
接下来，便是重组与借壳。长江传媒作为投资方，对上海华源企业发展有限公司进行重组。因为后者有上市的“壳”，却已经没有了再造市场的能力。一个需要壳，一个需要资金。长江传媒与上海华源一拍即合，两家公司开始接触合作上市的问题。
2010年11月1日，长江传媒集团通过公开拍卖的方式，以总价987.8047万元取得ST源发1.93亿股限售股，成为第一大股东，得到一个零资产、零人员、零负债的“净壳”，当天中央政治局常委李长春正在长江出版传媒集团视察，得知这一消息，李连声说：“祝上市旗开得胜！”
长江传媒与上海华源的重组，还刷新了借壳上市的多项记录：
重整计划草案的通过率最高。2010年11月12日，华源发展召开第二次债权人会议，就公司重整计划草案进行表决，以99.95%的同意率获得通过。
出资人权益调整方案通过率最高。2010年11月12日，华源发展召开出资人组会议，就公司重整计划草案之出资人权益调整方案进行表决，以99.96%的同意率获得通过。
重组方“借壳”上市的成本最低。长江出版传媒借壳上市全程采用了低成本运作，如竞拍ST源发1.93亿股获得控股权，其直接成本不足1千万元。“借壳”成本如此之低，在中国证券市场上也是罕见的。
上市利害
据《楚商》记者了解，《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》明确提出，“十二五”期间将会采用多项措施进一步推进，用好上市这个工具来保证文化产业的发展，保证文化企业在股票市场上有良好表现。有计划、有重点地推进核心企业上市。
为此，国家将在政策上给予达到条件又积极上市的企业优惠，这些优惠包括：把未来文化的新的增长点，一些代表国家水准的重要项目纳入到上市竞争的项目之中；加快部级出版产业园区、产业集群、产业基地的建设。要使产业基地、产业集群、产业园区和上市融资有机结合起来……
这一优惠政策稍纵即逝，有条件而不去做，很可能在后来的发展中被人抛在后面。
除此之外，长江传媒上市之后的第二个好处是便于融资。借助资本市场壮大资金能力，实现超规模发展，是文化产业发展的一大方向。
第三个好处是规范管理。上市之后，公司的发展不仅仅是董事会与股东们的事，也是公众的事，是媒体的事。将经营管理置于阳光之下，有利于公司治理结构的进一步规范和完善。
当然，上市也是一柄双刃剑。专业人士分析，利用得当，公司能够获得超常规的发展；利用不当，长江传媒上市也面临诸多挑战：
一大挑战在于其持续盈利的能力。湖北长江出版传媒集团有限公司本次拟注入上市公司的标的资产包括：本部教材中心相关业务资产以及人民社、文艺社、教育社、少儿社、科技社、美术社、崇文书局、九通社、大家报刊传媒、教育报刊传媒、长江数字出版、省新华书店集团、天一国际、新华印务、物资公司的100%股权。
这些资产，有优良资产，也有表现平平的资产。换句话说，长江传媒把赚钱的、持平的，甚至部分亏本的资本，统统放了进来。若在以前，公司自己经营自己的，赚多赚少，甚至不赚或者亏本，都只是公司内部事务。但按照上市规则，长江传媒得逐月、逐季、逐年地公布自己的财务报表。既然上了市，股东就有权要求公司长期盈利。而一旦公司支撑不住压力，或者投机取巧，造假账目，那将为公司带来灭顶之灾。
二大挑战来自于公司的管理。既然是上市，就得按照上市公司的规范进行管理。董事会、股东会是决策公司经营发展方向的法定机构，而不是享有权威的个人或者小团体。这对于习惯了在威权体制下经营的公司来说，无疑是一个巨大的挑战。
第三个挑战来自于磨命期的政策上的不确定性。如果说其他行业在资本市场运作上已经有着十分成熟的模式与经验，可以有效规避政策不确定带来的风险的话，那么，文化产业作为资本市场的新军，其政策的微妙就非常值得关注与警惕。长江传媒放进上市公司篮子里的，大多数都是涉及精神文化层面的东西，属于意识形态范畴。作为上市公司，它要对董事会、对全体股东负责，只要在法律框架内的东西，什么赚钱做什么。可是，作为文化宣传战线的一员，它还肩负着诸多政治使命，一旦主管部门发现或者觉得它的产品、服务背离了这一使命，是不是会出台相关政策、措施，对其给予打压，甚至扼杀？
后来居上
众所周知，在湖北，知音传媒集团是享誉全国的以期刊出版为主导的传媒集团，五六年前就喊出了上市的口号。2007年9月，中共政治局常委李长春视察知音传媒集团时，鼓励知音传媒抓住时机，抢先上市，做大做强文化产业。2011年，知音正式完成事改企，随后，湖北知音传媒集团有限公司、湖北知音文化投资有限公司、湖北知音传媒股份有限公司三家公司正式挂牌成立，进一步为上市奠定了坚实的基础。
那么，为何几年过去了，知音传媒还没有上市？反而被长江传媒抢占了先机？《楚商》采访了众多知情人士，综合他们的意见，基本可以归纳如下：
一是认为知音不差钱，没必要上市。的确如此，知音年年都在盈利。其旗下的《知音》、《知音漫客》、《新周报》等刊物更是每年以数千万元上亿的利润傲视同行。《知音》创刊近30年来，畅销市场，历久不衰。上市的一个最重要的目的无非就是为了融资，这对知音来说诱惑力不大。
与知音有同样做法的是华为。这家公司在同行业中已经是世界第一，年产值和年利润均亦令同行们难以望其项背。当无数券商流着口水，劝导华为教父任正非上市的时候，他就是不为所动。他的理由其实也很简单――不差钱。
第二种观点是认为知音还没有做好准备。知音近几年规模迅速扩大，早已不是当年的“小家碧玉”。家大口阔，事务庞杂。上市需要兼顾方方面面的利益，上市后又得为股东和公众负责。知音觉得内部的管理还没有理顺，结构也不够完善。
相比知音，湖北的另一个传媒大佬楚天传媒似乎更沉得住气。一度，楚天传媒也声言过上市，然而转瞬间便不再提及此事。在国家倡导文化产业进军资本市场的今天，楚报为何如此沉得住气？
专业人士分析，楚天传媒不急上市的原因，主要是体制羁绊。
作为湖北省委省政府的喉舌，《湖北日报》自然是楚天传媒的核心资产，其子报《楚天都市报》虽无喉舌之名，却因其发行量大、影响力深而被作为湖北省委省政府实际上的喉舌。如果要上市，这两份核心资本是否需要放进上市的篮子里？这是楚天传媒的当家人不得不考虑的问题。
分析认为，如果优良资产不放进上市包里，楚天传媒上市就失去了意义；如果放进包里，那喉舌的功能必将有所转化，因为它要负责的主要对象它的董事会，以及所有买了它的股票股东。
这是政治层面的原因。体制上的原因，则是改制难度相当大。楚天传媒一步在体制内，一步在体制外。没有人愿意将自己的既得利益拱手相让。也许正是因为看到了这一点，当知音传媒、长江传媒摩拳擦掌要利用资本市场这一工具壮大自己时，楚天传媒保持了沉默。
与前两家相比，长江传媒能够后来居上，与现任领导班子说干就干、不拖泥带水的务实作风有关，与国家鼓励文化产业进军资本市场的大气候有关，与湖北急需一个文化产业在资本市场试水的心态也有关。
一、依托大型互联网企业的发展模式及战略
大数据时代，大数据、技术和创意的水平决定数字广告公司的核心竞争力。大型互联网企业既是经营性企业，也是广告的媒介平台。大型互联网企业具有资金资源、受众资源、技术资源、客户资源和大数据资源等核心优势，因而依托大型互联网企业的数字广告公司具有天然发展优势。
1、大型互联网企业自建的数字广告公司
大型互联网企业拥有庞大的用户资源，实质也是一个优质媒体平台。大型互联网企业组建数字广告公司，经营其媒体平台广告资源，可以提升互联网企业经营效益。同时，由于数字广告公司依托大型互联网企业，可以获取用户大数据资源，实现精准广告投放，提升广告传播效果，因而对广告主具有较强的吸引力。例如，谷歌不仅有自己独立的搜索引擎网站平台，而且也利用技术搭建联盟广告平台，变为最大的在线广告服务公司，谷歌将近一半的收入来自广告联盟。阿里妈妈隶属阿里巴巴集团，旨在打造具备电商特色的全网营销平台，阿里妈妈通过搜索营销、展示营销、佣金推广、以及实时竞价等模式，依托大数据实现精准投放和优化方案，帮助全网客户实现高效率的网络推广，同时阿里妈妈也为合作伙伴提供多元化的盈利模式，最大化流量的商业价值。
2、大型互联网企业并购的数字广告公司
大型互联网企业并购优秀的数字广告公司可以实现双赢，一方面大型互联网企业自身的数字广告营销能力得到迅速提升，另一方面借助大型互联网企业的大数据资源，可以迅速提升数字广告公司的专业实力。大型互联网企业并购数字广告公司的目的主要表现在两个方面：
一是迅速提升互联网企业的数字营销能力。例如，2014年12月，凤凰传媒全资子公司凤凰数媒拟投资约人民币3.465亿元收购传漾广告66%的股权，上海数字传漾广告有限公司是一家互联网广告行业纯精准营销公司（大数据平台+乙方模式），公司已经形成以互联网精准营销、技术服务、程序化广告交易平台三大业务板块，此次收购有利于凤凰传媒迅速进入互联网广告领域，实现凤凰传媒数字出版产业及互联网广告板块的跨越式发展。
二是利用双方优势合作建立大数据营销平台。例如，2015年1月，阿里巴巴集团宣布将战略投资并控股易传媒。依托于易传媒的TradingOS平台以及阿里大数据和云计算能力，通过双方数据的打通，双方将合作建立端到端的数字广告技术和大数据营销基础设施平台，帮助网络媒体更好地提升流量变现能力，向广大商家及第三方专业机构提供领先的技术和数据产品。有学者指出，阿里的大数据是对中国程序化购买发展的改进、加速与提升，并开创了中国程序化购买的三级跳模式，即从Cookie数据到账户系统、从单枪匹马到数据全打通、从隐私争议到友好体验。
3、大型互联网企业之间构建的战略联盟
大型互联网企业之间的战略合作，可以实现双方大数据的资源共享，避免数据孤岛。通过大数据挖掘技术、跨屏分析技术等技术手段，数字广告公司可以对用户画像进行精确分析，为每个用户从人口属性、兴趣、产品行为等打上多维度的标签，再对不同维度的标签进行筛选、聚类，进行族群划分、标签描述、定性描述，从而大大提升数字广告传播的精准度。例如，2014年4月，优酷土豆集团宣布与阿里巴巴集团建立战略投资与合作伙伴关系，阿里巴巴收购优酷土豆16.5%的股份。10月，阿里巴巴集团和优酷土豆集团在京举办联合战略会，双方宣布展开全面合作，共同推进中国营销领域的DT化进程（DataTechnology）。优酷土豆和阿里妈妈还分别了基于大数据的精准营销方案“星战计划”和开放数据管理平台“达摩盘”（AlimamaDMP）。
二、依托大型营销传播集团的发展模式及战略
大型营销传播集团拥有丰富的广告与营销传播运作经验，但在大数据时代，许多传统的广告运作方式正在被彻底颠覆，比如由传统的购买媒介广告位和流量向购买受众转变，由大众传播向精众传播转变，由广告效果评估的模糊化向可视化、精确化和实时化转变等。随着广告主将营销传播预算更多分配给数字广告领域，大型营销传播集团亟需实现业务转型，提升集团的数字营销能力。
1、大型营销集团自建的数字广告公司
大型营销传播集团在大数据时代面临巨大的挑战，广告主投放传统广告媒体的费用下降，必然影响营销传播集团的收益，传统营销传播集团面临转型的迫切要求。大型营销传播集团增强数字营销能力，是广告产业发展的必然趋势，具体途径有以下两种：
一是在原有营销传播集团内部增设数字营销部门或新建数字广告公司，通过招聘数字营销人员，为广告主提供数字营销服务。例如，广东省广告股份有限公司自2008年开始成立网络互动局，以网络媒体采购为核心业务，不断加强在策划、创意、技术、SEM等数字领域的服务。2012年6月，省广股份投资设立全资子公司广东赛铂互动传媒广告有限公司，在数字领域进行积极拓展。
二是将传统营销传播公司彻底转型为数字营销公司。数字营销对于传统的营销传播公司而言是一个全新的领域，需要全新的互联网思维和全新的运作模式，顺应数字化发展的新趋势，将公司彻底转型为数字营销公司，可以将原有的策划创意优势与新技术、新市场结合起来，提升其竞争优势。例如，2013年10月，蓝色光标传播集团旗下蓝色光标公共关系机构正式更名为蓝色光标数字营销机构（简称“蓝标数字”），蓝标数字组建了业务发展系统（BusinessDevelopment）、客户服务系统（AccountService）、数字解决方案系统（DigitalSolution）、资源合作系统（ResourceCooperation）四大业务价值链模块，以期更好的实现一站式全价值链服务。这是蓝色光标在数字化战略之下的重大标志性举措，意味着蓝色光标向数字整合营销服务的转型已进入加速阶段。
2、大型营销集团并购的数字广告公司
中国广告市场正在进入以资本并购和联合为主要特征的新一轮产业扩张，广告市场将会面临重新洗牌。大型营销传播集团为了提升在数字营销方面的能力，积极通过并购和联合等资本运作方式，积极向数字营销领域拓展。近年来，中国广告行业的并购案大多集中在数字营销领域。事实上，本土广告公司与国际广告公司的实力差距在大数据时代正在消解，未来谁在数字营销领域的实力越强，谁将成为广告市场的主导者。大型营销传播集团并购数字广告公司主要表现为两种情况：
一是收购少数股权，将自身业务与数字广告公司业务对接，为广告主提供数字整合营销服务。例如，2014年12月，蓝色光标收购及增资北京璧合科技有限公司，取得璧合科技25%股权；增资北京掌上云景科技有限公司，持有掌上云景24%股权。壁合科技是国内领先的技术型互联网广告及营销公司，公司为广告主提供基于RTB模式的互联网广告及相关的服务。掌上云景是国内领先的移动互联网广告服务提供商。同时，蓝色光标香港全资子公司香港蓝标拟取得精硕科技C轮融资优先股426.4万股，公司将持有精硕科技11.69%股权。香港蓝标拟取得晶赞科技C轮融资优先股31.25万股，公司将持有晶赞科技14.29%股权。精硕科技是国内一家数据解决方案提供商，主要专注数据挖掘、分析和管理；晶赞科技是专注于大数据的一家广告技术公司，主要为旅游、汽车、教育、电子商务等领域提供大数据解决方案。蓝色光标通过一系列收购活动，大大提升在广告程序化购买、移动广告营销、大数据分析与管理等方面的实力。
二是收购多数股份，成为营销传播集团控股的子公司或全资子公司。例如，2014年10月，省广股份拟收购上海恺达85%股权，上海恺达成立于2007年4月，前身是数字广告知名品牌安瑞索思（EnergySource），是目前中国规模最大的独立互动整合营销公司之一，其核心服务包括互动整合营销及移动互联网营销，上海恺达拥有行业领先的移动互联网广告平台AdTOUCH，在此基础上为客户提供创新的整合营销解决方案。
三、独立型的数字广告公司发展模式及战略
除了依托大型互联网企业和大型营销传播集团的数字广告公司，独立型数字广告公司近年来发展迅猛。由于其专业的数字营销能力和可观的市场利润回报，受到国内外风投资本的青睐。独立型的数字广告公司拥有专业的数字营销人员，开发了专业的程序化广告软件和大数据管理与分析工具，具有服务多个行业和大量互联网媒体的专业优势。独立型数字广告公司的发展战略主要表现为以下两个方面：
1、通过融资方式增强数字广告公司的规模实力
数字广告公司发展需要大量的资金支持，以此来吸引专业人才，研发专业工具，与互联网媒体开展合作等。数字广告公司融资的主要目的在于两个方面：
一是通过吸引风投资本，为公司进一步发展提供资金支持。例如，2014年7月，移动广告公司Vpon威朋宣布完成B轮千万美金融资，投资方包括曾投资Facebook的顶尖金融巨头，以及亚洲知名资本。Vpon将以此资金在亚太地区积极拓展业务，并扩大研发规模。公司进行重新定位，从移动广告业务领域更进一步迈向移动数据领域，主要商务模式为移动广告，并积极发展数据资料与广告的结合，同时更大幅度的在亚洲各地区进行业务拓展工作。可见，Vpon的B轮融资旨在拓展公司在移动数据管理方面的专业实力，更好地为广告主服务。
二是数字广告公司通过吸引大型互联网企业或大型营销传播集团的资本，利用大型互联网企业的大数据资源和平台资源，以及利用大型营销传播集团的客户资源和专业的策划创意资源等，从而实现自身的快速发展。具体包括两种情况，即收购控股或收购少数股份，无论何种情况，均保持数字广告公司的独立运作，这样既可以实现双方的资源整合，同时也可以保持数字广告公司的独立性和灵活性。
2、与互联网媒体深度合作提升大数据营销能力
大数据时代对数字广告公司的精准营销能力提出了更高要求，而要实现精准广告营销，必须具备大数据获取、大数据挖掘、大数据管理与分析、大数据应用的能力。数字广告公司与互联网媒体之间的深度合作，可以提升在大数据获取方面的实力，为广告主提供精准的受众分析、精准的广告投放、精准的效果评估等专业服务。数字广告公司与互联网媒体的深度合作表现为两个方面：
一是数字广告公司与大型互联网媒体的深度合作。由于大型互联网媒体拥有庞大的用户群，而且大数据质量相对较高，因而这种合作对于提升数字广告公司服务能力具有重要意义。例如，百度、奇虎360的搜索大数据，腾讯、新浪微博的社交大数据，阿里巴巴、京东的电商大数据等，这些大数据不仅可以用来分析用户的性别、年龄、职业、家庭收入等自然属性，还可以分析用户的社会交往、兴趣爱好、购物意向等社会属性。数字广告公司与大型互联网媒体的深度合作，可以通过吸收大型互联网企业资本等融资方式，从而达成一种战略合作关系。如阿里巴巴控股易传媒，奇虎360控股聚效广告，这既是大型互联网企业拓展数字广告市场的战略选择，也是数字广告公司提升大数据营销能力的战略需要。
《国际公关》：您曾在多家世界500强企业任职，在行业里有杰出的影响力。作为一名本土成长起来的企业高管，您是如何一步步实现自己的职业梦想的？
李玲：2016年刚好是我从业20周年，在过去的20年中，我从事过媒体公关、公共关系、政府关系、员工沟通、企业社会责任等等方面的工作。我是个“老人”，但也在不断地学习新的东西。有历炼才有成长，我在百事可乐担任公关总监和在沃尔玛中国担任高级公关总监期间是我成长最快的阶段。那一个近10年的行业高速发展，我有幸参与两家顶尖的消费品公司和高速成长的行业，带领团队为打造两家公司的优秀品牌做出贡献，将两家公司的公关工作带到了一个新的发展阶段，获得很多的行业荣誉。为什么最难忘？因为机遇多、挑战多、公关的影响力被充分体现出来。之后在玛氏和SAP担任领导者的角色，更多的从高度与全局上规划公司的品牌发展与建设，也是职业发展的升华。但我认为我还没有完全实现自己的职业梦想，我一直期待可以从事更多既兼顾企业经济利益又可以实现社会责任的工作，在创造更多社会价值的同时，为企业实现经济利益，在这条梦想的道路上，我还在努力。
在从业的20年间，我一直保持着学习。我在北京大学就读了两年的国际MBA，参加了北大的新闻专业进修、清华大学的营销总监专业班，还与来自主流媒体的主编们一起研修了密苏里新闻学院的采编课程，全面修炼自己在新闻专业、品牌推广、营销方面的专业能力。与时俱进的学习为我职业生涯的成长奠定了非常坚实的基础，让我在实际操作或是带领团队时都能以扎实的功底从容不迫。另外随着工作职业的扩大和职位的提升，我越来越感到作为一个优秀的公关人一定要对市场、经济和政治环境、对社会公众、对企业的外部生态有十分敏锐的触角，要做“大公关人”，对不同利益相关方和受众群体深刻的研究和理解，实际上这决定了公关工作是否成功，是否有效。要研究自己的公司，更要时常抬起头来，从其他优秀公司和品牌吸纳这方面的经验。
在企业里从事公关工作很容易局限于企业自身的利益，其实企业和品牌生存于大社会中，要让核心的相关受众群体接受，就要从受众的利益和关注点出发。我既服务过B2C公司，也服务过B2B，在关注公众利益这一点上都是至关重要的。最典型的案例是在我处理企业危机事件时，曾代表企业发言、向相关政府部门汇报，如何把握调性，平衡企业的利益和社会公众的利益是一个最难拿捏的尺度，靠经验、靠专业技巧、靠勇气，更靠内外多方的团队作战与协调。多年来，我在修炼的正是能够站在“企业利益”和“公众的立场”上找到平衡点。我在零售行业任职期间处理过很多重大的危机事件，“反应快、行动实、态度稳、内外和、情理真”可谓是打每一次公关战都必须采用的策略。拥有敏锐的对外触角于公关人而言是多么重要，甚至要着眼于公司发展战略，变被动为主动，与中国和全球的高管层共同策划，只有这样才能发挥专业的公关力量，给予公司正确的建议和正确的处理方法。
《国际公关》：之前听说您处理过非常多的公关危机事件，也曾在成功处理了一起危机事件后得到了公司CEO的亲笔感谢信，那么在当下复杂的媒体环境中应如何处置危机事件？
李玲：过去我们常常遵循危机处置的黄金24小时原则等等，在社交媒体成为传播主流的时代显然已经不受用了。如今危机事件的处置，我觉得最关键的是速度、态度、深度和广度。反应速度不能超过2小时，在这个时间内了解事实、组织相关团队提出初步的解决方案，关键是一定要有积极的态度。当然这也取决于是何种类型的危机事件，不同的危机处理流程与方式会不同。其次是诚恳的态度。一家企业能否站在受众和公众的立场上反思，直接会体现在态度上。只从企业自身利益出发就会像某手机品牌的后果一样，引发全球的危机，事关企业生死。公关也不是要一味地讨好公众，而是要把公众的利益和企I的利益很好地结合。再次是深度和广度，认真制定行动方案。危机出现时，企业最先做的不应该是追究责任、解决内部矛盾，首先要制定有效的行动方案解决客户和消费者的问题。最后要深刻反思导致危机事件发生的原因是什么，不断完善细枝末节之处，公关团队要为相关主管部门总结提炼一套全面的解决方案，确保同类事件不再发生。
《国际公关》：您提到企业声誉管理是更广泛意义的“大公关”。具体来说，什么是企业“大公关”？
李玲：有很多人一提到公关想到的就是发新闻稿、开新闻会、做推广活动等等，这是非常传统的公关概念，而现在大公关已经囊括了营销、政府关系、社会责任、媒体关系等等方面，是一种整合的概念。中国是一个非常特殊的社会，政治经济环境对于一个企业的生存与发展是必要的关键条件。在中国经济的新常态下，本土企业和外资企业享受同等的待遇，本土企业也迅速成长为世界型的企业。作为公关人要非常了解国家的政策、政府的最新动向以及社会环境中公众关注的热点。有些人认为这与公关毫无关联，但实质上掌握了这些要点才能让公关人的视野和触角更加的开阔和敏感，同时对事件的预判能力也会更强，尤其在一些较为特殊的行业，比如高科技行业，国家对其的管理是非常严格和敏感的，只有公关表达的内容与政府、社会所要阐述的东西密切关联，才能增大企业品牌的声量及影响力。比如SAP以高科技产品、软件产品为主营业务，企业运营的解决方案是密切配合中国的“十三五规划”，“中国制造2025”与SAP多年倡导的工业化4.0解决方案以及机械智能等密切相关。作为企业传播的负责团队，我们紧紧扣住中国社会的主题，跟随中国主旋律，尽管这些是政府关系的范畴，但也是大公关层面必不可少的支持。
大公关还要和社区社群相结合。外商投资企业在中国发展了30年，除了带来了先进的技术、产品、品牌等，还带了一个非常重要的理念就是企业社会责任，这在当下是一大趋势。一家企业如何在市场上发展，同时对其周边社区积极影响、贡献，如何带动中国社会的生态圈一起发展。此外，企业内部受众也值得重视，企业员工首先了解企业品牌的含义，再作为自媒体渠道传播出去，这已经变成了一种非常有效的方式。总的来说，大公关是多受众、多群体互相联动、互相影响，要发挥不同受众群体的特殊影响力。
《国际公关》：您如何看待公共关系行业对于现今企业发展的意义？
李玲：说到公关传播团队对于企业的意义所在，我想企业的CEO最有发言权，我曾任职的多家世界级企业跨越多个领域，但所有CEO都高度一致地认为公关传播部门对企业最大的要义，是讲述公司的好故事并传达给最多的受众，这与营销讲故事的区别在于，公关讲述的故事不是广告商业的“硬推”模式，而是充满感情地让受众了解公司为他们创造了何种价值，为社会带来了何种影响，是一种情感的共鸣。其次，公关工作可以保证公司在市场运营中拥有长效的品牌声誉，是维护公司品牌和声誉的重要手段。最后是一种期待，期待公关部门所讲述的品牌故事和对公司声誉的维护也能够鼓舞内部员工，让他们为企业感到骄傲，这不仅使员工更好地服务公司，也会吸纳优秀人才的加入。
《国际公关》：作为拥有20年丰富经历的“杰出公关专家”，您亲历了媒体形态、受众口味、舆论环境的变化，您J为哪些是新时代公关人至胜的“法宝”？
李玲：有一句非常有名的话叫做“这是最好的时代，也是最坏的时代”，当下的公关行业就是如此。最好的时代是因为现在可创新的空间、公关人可以施展的空间是非常巨大的，过去我们更多的局限于一些特定的群体或行业，当新时代的社交媒体、自媒体快速发展时，公关拥有了更多的渠道去传播内容，以往只能重金在报纸做一个版面，甚至需要依靠举办大型活动邀请媒体来采访，而新的传播渠道让沟通变得更便捷，从传播范围来看，只要方案做得足够好，很可能一个微信故事在几个小时内就会达到一个新闻会的传播效果。最坏的时代是因为在人人都是自媒体的时代，每个人都有话语权，甚至有一些话语权分散在不同层级、背景、不同语言调性的大众手中，这些是难以把控的，造成了对公关巨大的挑战。当人人皆媒体的时代，公关的专业性可能在一点点丧失，纵观市场上有影响力的自媒体、新媒体，他们的前身有多少是真正的专业媒体出身，答案可能是寥寥无几。当所有人都在做公关和新闻的时候，专业界线上就会变得模糊，这体现在对大众媒体的冲击上，近几年很多大众媒体都消亡了，当专业边界淡化时，公关人如何保持自己的专业优势，体现出自己的专业价值，也是巨大的挑战。
在这个大背景下，我想有几点对公关人来说特别重要。第一，永远不要放弃学习，要跳脱公关之外，变成杂家，首要是理解新媒体，因为任何行业都在新媒体的大浪潮下。第二，要与受众建立有效的情感链接，除了生硬地告诉受众产品的功能，还要学会让受众明白真正的价值所在，要讲故事。第三，增强创新的能力，公关的学术理论有很多，在专业的根基上，公关人作为一群讲故事的人应该具备良好的市场应变能力以及创新行动能力，比如用漫画、视频、制图代替文字的表达。
整合网络营销简称为E-IMC(NetworkIntegratedMarketing)，以便区别于传统的整合营销简称IMC。通过精确分析各种网络媒体资源的定位、成本，根据企业规模、发展战略、广告预算等，为企业提供最具性价比的个性化网络营销解决方案就称之为整合式网络营销，也叫网络整合式营销。
本次在无锡举行的GOMX全球网络营销大会上，《广告主》杂志独家采访了中国领先整合网络营销服务商珍岛信息创始人、总裁赵旭隆，一窥整合网络营销之究竟。
技术人+广告人
赵旭隆在接受采访时表示，相比于传统媒体，网络媒体更需要整合营销。因为网络媒体资源众多，统一的营销方式行不通。但比传统媒体更加困难的是，如何整合网络媒体，如何为企业量体裁衣定做方案，这不仅需要有内容策划能力，更要有技术要求，同时具备技术人+广告人的特质，才算是合格的整合网络营销人。赵旭隆在接受采访时坦言，自己就是学技术出身，又做过广告，同时具备这两个领域的资源和技术，所以才能更好的为企业提供整合网络营销的服务。
市场上现有的网络营销公司大部分都是在做技术营销，而传统的4A广告公司则倾向于做文案策划，这两者都是客户需要的。前者是根基，后者可起到四两拨千斤的效果。未来市场需要，即讲技术又有营销策划能力的跨界公司。
整合网络营销更是专业的事
“现有很多网络营销服务公司都专注于某一项，或者侧重社会化媒体、或者是搜索、或是基础平台搭建以及广告分析、数字分析等，但能把整个产业链打通的公司并不多。虽然一直以来西方传递的商业文化是专业的人做专业的事，但是整合营销更是一个专业的事情，它所要求的素质比分项的营销策略更加高。况且各个行业之间信息不对称，沟通交流成本非常高，也许分别来看，各个渠道的营销都做得非常好，但是形成的合力也许会对品牌形成巨大的内耗。”赵旭隆在接受《广告主》采访时表示，“中国客户结构和欧美不一样，各个层级、各个行业、各个发展阶段的企业非常多，内部差异很大，相比从某一项营销策略入手，网络营销更具个性化、差异化，能为企业量身定做最适合它的营销策略。原来是传统渠道主导营销活动，网络是配合的渠道。而现在，网络营销渠道占据主导权，支配线下活动如何做。因此，一个好的整合营销策略对于企业至关重要。”
各种营销渠道只是砖和瓦
简单将微博、微信、官网等网络营销渠道放在一起绝不是整合网络营销，整合网络营销需要有一个整体的框架贯穿其中。“如果将整合网络营销比作一栋房子，那么微博、微信、论坛等营销方式就只是砖和瓦，是搭建整个营销房子的材料而已。无论是只有框架还是只有砖瓦都不是一个真正的房子。有的公司善于做漂亮的策划，但是并没有考虑执行的问题、管理难度、实效性等，这样的房子就是一个花架子，没有真砖实瓦。还有一些资源型的公司，根本没有策划方案，只是将自己掌握的各种渠道放在一起，这只能是一堆砖头，也不是整合营销。”赵旭隆透露。
品牌策划个人简历
个人基本信息
姓名：
出生年月：1987-04
性别：男
民族：汉族
籍贯：福建
现所在地：福建
身高：189
体重：77
婚姻状况：已婚
政治面貌：团员
意向岗位：品牌策划
教育经历
厦门大学本科新闻传播/广告XX-07
自我介绍
一个热衷打破常规的品牌策划人。一个喜爱剑走偏锋的广告设计师。集营销策划，品牌规划、策略文案、创意视觉于一身的综合型人才
个人核心优势：
1、个性沉稳，擅沟通，逻辑严密，创意思维活跃，判断力佳
2、对企业的品牌文化、产品文化、管理文化、服务文化等均有较为深度的认知
职业技能与素养：
1、本人精通ps,cd,i等常用平面设计软件，有丰富的营销企划理论和创意设计实战经验！
2、熟悉营销管理，对于企业人才战略规划、营销企划、产品开发等领域都有深刻的了解。
3、非凡的视觉美学修养，良好的品牌战略规划和传播执行能力
期待与贵公司共同成长，为一个品牌的壮大与辉煌，贡献自己智慧的光芒
工作经历
所在单位：泉州**商贸
职位名称：品牌经理总监│企划经理总监
单位行业：媒体/出版/文化传播
工作内容
1、参与制定营销体系整体发展规划，负责统筹规划品牌有效运作，建立高效的品牌管理体系。
2、负责公司品牌的建设与推广，组织制定品牌推广策略及品牌发展策略。
3、负责部门的组织管理工作，人才梯队培养。
4、指导公司的品牌经营管理及品牌相关活动和推广的执行方案。
所在单位：**股份有限公司泉州台商投资区分公司
职位名称：媒介专员
单位行业娱乐/运动/休闲
时间XX/8至XX/8
工作内容
参与**年会、体博会、经销商会议等大型品牌传播活动策划案的撰写
**内刊杂志软文撰写及审核编辑
撰写各类新闻稿件及公关传播稿件
协助各终端门店撰写开业活动方案及品牌推广方案
媒介传播策划执行跟踪及媒体传播效果评估
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