环保部9日“新常态下环保对经济的影响分析”报告指出,要实施绿色产业重大工程,结合“一带一路”、京津冀区域协同发展、长江经济带等国家重大战略布局,以气水土三个十条及“十三五”规划为抓手,制定和实施针对性强的国家绿色清洁能源、大气污染防治、水污染防治、土壤环境保护、固体废物资源化、农村环境综合整治、生态保护与建设工程、“智慧环保”等8大工程体系,以绿色大投入带动产业大发展,创造新的经济增长点。
报告针对当前我国环保随着经济发展进入新常态也进入新态势的客观情况,形成了“我国经济增速持续下降由多种因素共同造成,环境保护对经济发展具有较好贡献和优化作用”的基本判断。据此,报告提出要更好发挥环保对经济的优化作用,促进绿色发展。包括正确处理好环境保护在经济发展中的定位,增强“绿色定力”;大力发展节能环保产业,增强绿色驱动力;严格环境标准法规,建立公平竞争环境,以及疏堵结合,建立和完善相关保障政策四方面内容。
其中,在“大力发展节能环保产业,增强绿色驱动力”的建议中,报告特别提到,首先要加强绿色技术创新。加强制造业绿色技术研发,推进工业产品生态设计,开展有毒有害原料替代,加快源头预防生产技术的研发与应用,推动绿色“中国制造2025”;对钢铁、有色金属、水泥、焦化、石化、化工等重点工业行业实现绿色化改造,推广先进、适用的清洁生产技术和装备;加强减排与治污技术研发与科研成果转化,在废气超低排放、低温SCR脱硝等技术上加快实现突破。着力探索绿色产业链创新模式。以区域环境承载力为底线,进行区域内多产业协作,建立资源循环、高效利用的绿色产业链创新工程;不断探索“互联网+”创新绿色产业模式,推动“互联网+”绿色低碳产业发展;大力推进大型制造业集团和装备制造业领域服务业的发展,完善和推广基于工业互联网的装备健康能效监测诊断体系;以综合效益为导向,整合合同能源管理公司、金融机构、节能环保咨询服务机构、行业专家等资源,为重点企业节能减排技术改造和电力需求管理提供服务。
第二是实施绿色产业重大工程。结合“一带一路”、京津冀区域协同发展、长江经济带等国家重大战略布局,以气水土三个十条及“十三五”规划为抓手,制定和实施针对性强的国家绿色清洁能源、大气污染防治、水污染防治、土壤环境保护、固体废物资源化、农村环境综合整治、生态保护与建设工程、“智慧环保”等8大工程体系,以绿色大投入带动产业大发展,创造新的经济增长点。建议设立国家绿色环保产业发展基金,采用政府与资本合作模式(PPP)、环境污染第三方治理模式,培育具有发展潜力的环保企业做大做强,重点培育20个具有发展潜力、能够“走出去”的环保企业,整体拉升我国节能环保产业实现战略提升。
第三是推进绿色产业市场化改革。开放绿色产业市场,按照“非禁即入”、“非禁即准”的原则,在城市环境综合整治、环境基础设施建设、环境监测等环境基本公共服务领域引入第三方,大力推进环境治理市场化改革,进一步放开环保市场。要激活绿色产业市场,试点采用环境保护相关专项资金、排污收费等资金用于采购环保服务,完善城市污水处理、垃圾处理收费标准和方式,为环保治理运营提供资金来源保障。要规范绿色产业市场,科学制定绿色产业经营准入条件,严格准入遴选,逐步建立环境服务企业绩效考核机制和环保服务公司诚信档案,整顿规范市场秩序,汰劣扶优。
一、女性消费者行为与化妆品绿色营销的关系
（一）女性消费者行为概述
女性消费者行为是指女性消费者在寻找、购买、使用、评价和处置她们希望能够满足需要的产品和服务的过程中表现出来的行为。通常情况下，女性消费者较容易受到感官和环境的影响，她们在购买商品时比较挑剔，不但希望商品具有新奇性、流行性，且同时还要求价格便宜、实用性强。
（二）化妆品绿色营销的含义
所谓化妆品绿色营销就是要求化妆品企业通过技术革新，加强内部管理，降低原材料使用量，提高化妆品质量，同时避免化妆品的过度包装，加强容器的重复使用、废弃物的二度利用或出售等，这一切都能够提高资源的利用率，降低化妆品企业的生产成本。
因此，作为化妆品企业应该注重对于女性消费者行为特征的分析，从而找出促进女性消费者完成对于化妆品购买行为的绿色营销的实施。
二、化妆品企业实施绿色营销的必要性
女性化妆品绿色营销市场的发展潜力是巨大的，绿色营销成为化妆品企业未来发展的关键。首先，实施绿色营销会使得化妆品企业具有极强的市场竞争力和生命力。只有积极地开发绿色营销手段并通过认证使女性化妆品获得绿色标志，化妆品企业才能成功地冲破绿色壁垒，并掌握进军国际市场的主动权。其次，实施绿色营销就要求化妆品企业通过技术革新，加强内部管理，降低原材料使用量，提高产品质量，同时避免产品的过度包装，加强容器的重复使用、废弃物的二度利用或出售等，这一切都能够提高资源的利用率，降低化妆品企业的生产成本。再次，绿色营销有利于减少来自于政府的制裁风险，易于化妆品企业获得政府的支持，享受一些优惠政策，降低经营成本，其对环境的关注也容易成为媒体颂扬的热点，不费成本地获得社会的一致信赖，为化妆品企业营造了一个良好的市场环境。
三、女性化妆品实施绿色营销所面临的问题
（一）女性消费者绿色消费观念淡薄，绿色需求不足
当前，女性消费者对绿色产品和绿色消费的认知程度不高是制约化妆品企业实施绿色营销的一大障碍。女性消费者对绿色产品、绿色消费的概念认识模糊，或者是对绿色产品不了解、不信任，当前造成化妆品绿色需求不足。
（二）缺乏现代化的绿色营销理念
目前，许多化妆品企业对绿色营销理念引起企业竞争能力的不同、绿色需求引起的消费需求变化、环境保护所带来的市场机遇等缺乏足够的认识。
（三）绿色信息不对称
女性化妆品绿色营销市场的信息不对称性较为严重，导致了两方面恶劣的影响。一方面，扰乱了女性化妆品绿色营销市场正常的秩序，使得消费者的权益受到严重损害。另一方面，降低了女性消费者对绿色品牌的认可度，打击了化妆品企业对实施绿色营销的信心，进而制约了女性化妆品实施绿色营销的发展。
四、女性化妆品市场绿色营销策略
（一）实施绿色产品策略
1、生产原料的绿色化
随着生活水平的不断提高，女性消费者开始更多地去购买那些含有更多天然成分、不含防腐剂、没有或只有最少量化学成分的化妆品。与此同时，越来越多的化妆品企业也开始重视化妆品生产原料的绿色化，以期在今后的市场竞争中获得主动地位。
2、生产过程绿色化
绿色化妆品的生产过程要坚持5R原则：研究（Research），即化妆品企业应该重视对环境问题的对策的研究；降低（Reduce），即应该在高效生产的同时，减少对周边环境的危害；循环（Recycle），即绿色化妆品包装的回收利用和循环使用；再开发（Rediscover），即化妆品企业在现有的普通化妆品系列的基础上，通过研发，转化为绿色化妆品；保护（Reserve），即化妆品企业通过加强对员工的教育，对社区的宣传，树立健康、积极和健康的企业形象。
3、包装绿色化
对于化妆品企业而言，应重视发挥绿色包装的理念特性和宣传效果，从而给予客户最直观的绿色使用感觉。突出包装的绿色化，加强舆论与宣传效果，在其包装上标有“可回收”、“可降解”等绿色环保标识，以此向女性化妆品消费者传达最直观的环保信息。
（二）制定绿色价格策略
1、女性化妆品市场细分定价
女性化妆品市场细分定价是化妆品企业在实施绿色营销过程中的重要一环。绿色理念才刚刚在我国起步，消费者绿色意识不强，对绿色产品的认知水平也是参差不齐。因此，化妆品企业应该按照女性消费者对绿色概念的认知来细分顾客群体：
（1）积极的绿色消费者
此类女性消费者对环境保护的认识比较深刻，积极参与到日常生活的环保行动中来。她们会首先考虑对环境友好的绿色产品，并且愿意为购买绿色产品支付较高的价格。因此，在购买化妆品的时候，那些可以对环境保护做出贡献的产品会倍受青睐。
（2）有意愿的绿色消费者
这类女性消费者有较强的绿色意识，对实施绿色营销的产品有一定偏好，但是购买意愿并不强烈，可以为购买化妆品支付的高价在一定的范围之内。
（3）潜在的绿色消费者
通常这类女性消费者有一定的环保常识，也了解产品实施绿色营销的理念，并且对于实施绿色营销的化妆品也有一定的偏好。但是，她们却不愿意为购买化妆品支付额外的费用。
（4）消极的绿色消费者
这类女性消费者对于环境保护的意识相对淡漠，在购买化妆品时是否环保并不是她们考虑的因素。
综上几点顾客群体的划分，实施化妆品绿色营销的企业在为化妆品定价的时候，应该充分地考虑根据不同顾客群体的支付意愿，采用差别定价法，满足不同女性消费者的需要。
2、女性消费者感知价值定价
感知价值定价，是化妆品企业根据女性消费者对产品的绿色认知程度来制定的价格。化妆品企业应该通过绿色营销策略在女性消费者心中建立该产品独特的价值，以便培养女性消费者对化妆品实施绿色营销的感知与认可，唯有这样才能使销售事半功倍。
3、女性消费者社会责任定价
女性消费者的社会责任定价必须充分地与化妆品企业绿色营销手段相结合，只有这样才能使女性消费者愿意接受由于化妆品实施绿色营销而产生的额外价格。首先，化妆品企业应该加大“绿色消费”理念的宣传，促进女性消费者社会意识的增强，最终为社会责任定价营造出一个良好的消费心理环境。其次，化妆品企业应该联合政府凭借各自的优势资源加强消费教育，让女性消费者意识到消费活动不只是一种经济行为，更是一种社会行为，从而使得女性消费者乐于接受绿色成本。
（三）开拓绿色渠道策略
1、博览会绿色分销
化妆品企业可以通过举办、参加博览会的方式来拓展企业的分销渠道。博览会可以为化妆品企业和女性消费者直接创造交易的机会。对于博览会的举办应该重点突出“绿色、科技、订单”概念，只允许富含“绿色”理念的化妆品入场，不达“绿色”标准的化妆品今后将被市场准入制拒之门外。
2、电子商务网络分销
化妆品企业应该充分地发挥互联网给绿色营销所带来的低成本、便利性的优势。首先，由于网络分销的直营性，使化妆品的销售成本降低，这样便可以抵消一部分绿色成本，而产生更有利的价格优势。其次，营销方式的灵活性和个性化，使得女性消费者足不出户便可以化妆品绿色营销的特点，同时购买称心的化妆品。同时，化妆品企业可以通过数据库查看女性消费者的相关信息，有针对性地进行绿色营销。
3、特许连锁加盟
销售化妆品企业所富含绿色理念的产品，特许加盟连锁店的资本全部由他人投资，但所有特许加盟连锁店实行“统一形象、统一价格、统一标准、统一服务、统一配送、统一管理”，即“六个统一”的运营模式，而化妆品企业可以从中获得相关的利润分红。作为化妆品企业应该充分地挖掘这种经营模式的巨大潜能，积极拓展绿色营销渠道，更快、更好地将化妆品的绿色营销理念推广出去。
（四）绿色促销策略
1、绿色广告
绿色广告是指明确或含蓄地说明化妆品实施绿色营销与生态环境的关系，推荐绿色生活方式，进而展现出化妆品企业绿色形象的宣传方式。在绿色广告中不应该仅仅以化妆品的功能为诉求点，应该凭借广告来唤起与培养女性消费者的“绿色”意识。绿色广告应该具备较强的针对性，为企业和产品直接锁定目标消费者，提高绿色营销效率。
2、绿色推广
绿色推广对于女性消费者来讲可以称得上最直接、最客观和最全面的销售形式，化妆品企业在实施绿色营销的过程中可以通过销售人员实地的演示、讲解、试用，在销售现场可以通过赠品、优惠等方式吸引女性消费者的目光，让女性消费者近距离的观察实施绿色营销的化妆品与一般妆品之间的区别，从而更好地宣传化妆品的绿色理念、激发女性消费者绿色需求的购买欲望。
3、绿色公关
在信息技术高速发展的今天，化妆品企业应该充分地发挥互联网给绿色营销所带来的低成本、便利性的优势。首先，由于网络分销的直营性，使得化妆品可以直接销售给女性消费者，从而间接地剥离了中间商，使化妆品的销售成本降低，这样便可以抵消一部分绿色成本，而产生更有利的价格优势。其次，营销方式的灵活性和个性化，使得女性消费者足不出户便可以化妆品绿色营销的特点，同时购买称心的化妆品。同时，化妆品企业可以通过数据库查看女性消费者的相关信息，有针对性地进行绿色营销。最后，利用互联网全球化与便利性，化妆品企业可以通过互联网清楚、明确和快速地向每一个参与到网络世界中的人来诠释其企业文化与宣传女性化妆品绿色营销策略，以便更为迅速地让女性消费者认可化妆品绿色营销所带来的巨大社会价值。
参考文献
[1]王怀明.消费者自我一致性和功能一致性对购买决策影响[J].商业研究，2005（2）
[2]章燕.消费者自我概念和品牌关系[J].新闻大学，2006（4）：100-103
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绿色食品产业化是指建立在资源可持续利用和良好环境基础上，以绿色食品为主导，以生产基地为依托，利用绿色农业的规模经济和范围经济优势及一体化的产销组织方式实现绿色食品的经济效益与生态环境效益循环互动的过程。绿色食品产业化的战略目标可以概括为：通过开发绿色食品，提高农业综合生产能力和出口创汇水平，以市场为导向，以提高经济效益为中心，按照市场牵龙头、龙头带基地、基地联农户的形式，优化组合生产要素，对确立的主导绿色食品项目实行区域化布局、专业化生产、一体化经营、社会化服务、企业化管理，形成种养加、产供销、贸工农、经科教一体化生产经营体系，实现资源持续利用和生态环境优化，从而获得最佳的综合效益。[1]一、绥化市绿色食品的发展历程绥化市位于黑龙江省中南部，松嫩平原的呼兰河流域。绥化市辖肇东、安达、海伦3个市，庆安、绥棱、兰西、望奎、青冈、明水6个县和北林1个区，160个乡（镇），1335村。绥化地区土地集中连片，地势平坦，土质优良，肥力较高，日照时间长，雨量比较充沛，适于粮食作物和经济作物生长。全市现有耕地面积14.9万公顷，占全省耕地的1/7。有宜牧草原900万亩，林地1065万亩，宜养水面150万亩，大体是二山一水七分田”。绥化市是全省绿色食品开发起步较早的地级市之一。统计资料显示，2000年绥化市撤地设市时，全市绿色食品面积已发展到30万亩。之后，绥化市加速扩张绿色食品开发总量，促进绿色食品产业战略升级，2004年开始把绿色食品开发列为全市的大事大项之一，让绿色、无公害生产基地建设规模和产业后发优势更趋明显。[2]2004年绥化市已获得中国寒地黑土特色农业物产之乡称号，并组建了绥化寒地黑土绿色物产协会。2006年绥化市被确定为全国大型绿色食品标准化生产基地建设试点市、全省首家无公害农产品认定和产品认证一体化推进试点市。2007年全市绿色食品总面积已占全省四分之一、全国八分之一，绿色有机食品基地面积、生产总量和经济总量等主要指标在全国地级市位居第一位。2010年，绥化市绿色食品种植面积1500万亩，经国家认证的绿色食品、有机食品面积分别达到1078.6万亩、12.98万亩，无公害食品实现了全覆盖，建起部级绿色食品基地10个，获绿色食品认证产品达到135个。并被国家命名为中国寒地黑土特色农业物产之乡”中国绿色食品之乡”中国优质大豆之乡”中国高淀粉玉米之乡”中国甜菇之乡”中国奶牛之乡”中国玉米之乡”中国万寿菊之乡”中国亚麻之乡”中国瘦肉型生猪之乡”等称号。二、绥化市绿色食品产业发展思路（一）完善绿色食品研究开发体系绿色食品的开发、生产、消费是一个从土地到餐桌”的整体过程，涉及科技开发、原材料供应、环境及产品监测管理、产品营销等诸多方面，构成一个横跨多学科、多部门、多行业的系统。因此，完善研究开发体系就应从绿色食品的开发、生产、营销着手。政府引导绿色食品开发。绿色食品办公室协调有关部门承担标准制定、标志管理、质量认证、协调服务等职能，以正确的产业政策引导市场主体进行绿色食品的开发、生产和经营。市区县各级要在绿办”协调下建立绿色食品的产销和专业性技术协会，按照绿色食品标准进行会员管理，提供有效服务，大力推进民间绿色有机食品运动。以龙头企业带动绿色食品生产和加工。从绥化市的具体情况出发，应主要以有利条件的生产、加工、经营企业为龙头，扩展绿色食品基地和绿色食品原料基地，创建全国绿色食品的基地县市，力争绿色食品在蔬菜、水果等主要项目中达到的普及率。以标准化的技术、管理、服务和较高的收益引导农业生产者。在产品的营销上，根据不同类别采用不同方式。加大驰名商标、市知名商标和市著名商标的创建及与绿色食品标志相结合的支持力度，有的可与大型零售商场、批发市场、超级市场建立合作关系，以各类形式扩大销售数量。大力支持餐饮企业和商业企业申报、使用绿色食品标志。逐渐形成以市场为导向、采用现代技术和营销方式、具备相应质量保证体系和管理服务体系的绿色食品研、产、销一体化系统。利用绥化市每年一会一节假日举办绿色食品展销会，参加全国性食品博览会，促进产销见面，扩大绿色食品的影响，宣传绿色食品对环境保护、人民生活质量和社会发展的意义，唤起市场对绿色食品的大量需求。同时，在扩大生产的基础上，提高销售量，降低成本，拓展渠道，增加绿色食品的出口创汇，进军国际市场。（二）实施绿色食品名牌战略绿色食品名牌营销应实行差异化策略，使有特色的、有限的、优质的绿色食品进名城、入名店、唱主角、创一流”。充分利用各种博览会、展销会、经济洽谈会和因特网等途径，全方位展示绥化市绿色食品，同时加大外来绿色食品的检测，加强市场管理，严厉打击假冒伪劣产品。[3]维护绿色食品知名品牌的市场形象，保护企业和消费者的合法权益。要依托红星、龙凤、鑫利达、成福和华润等绿色食品加工生产基地建设一批绿色食品批发企业，形成贯通城乡、辐射市内外的市场网络。绥化名牌食品可与绿色食品联姻，鼓励并支持有较强实力和发展前途的龙头企业及名优食品品牌纳入绿色食品的品牌系列，既利用绿色食品标志的市场影响力，又注意保护企业已创立的品牌价值。与名牌联姻的产品要在知名度、美誉度和安全度上推行同步广告”策略，即电视广告与户外广告同步，硬件广告与公益广告同步，形象广告与产品广告同步，信息与市场渠道建设同步，宣传名优产品与打击假冒伪劣同步。（三）绿色食品技术及管理措施严格基地建设技术措施的管理。①按照绿色食品产地环境技术生产的要求，圈定万亩以上的绿色食品生产基地适宜区，以发展绿色食品为主。因此，在种植业的二元”结构调整中，特别要把建立以绿色食品为主的优质农产品基地规划出来。②在基地周围设立防污缓冲带，确保无污染源侵入。③进行基地整体规划，建设配套、完备的基地设施，包括园田林网化、田间道路建设及水利工程等，以创造良好的生产条件，增强抵御一般自然灾害的能力。④绿色食品种植单位应制定绿色食品作物生产计划，改良土壤结构，进行无污染秸秆还田，专施有机肥，不施化肥，确保基地个月以上无禁施的化肥、农药等物质投入，绿色食品种植单位要制定病害、杂草防治措施及农药使用计划，施肥及轮作计划、仓库措施。⑤禁用生物、物理措施进行病虫害防治，在基地内安装高压汞灯等相应设施，由专业人员进行病虫测报。⑥市、区、县绿办的专业协会成立环保执法站，组织专人定期到基地农田进行检查，严格控制和禁止使用有害农药、化肥和除草剂等。检查结果要签名、存档、长期保存。⑦绿色食品养殖单位必须制定养殖计划、疫病防治措施、饲料检查措施（含饮用水）、绿色食品生产单位还必须建立宿舍清洁措施，严格的档案制度及检查制度。#p#分页标题#e#加强绿色食品加工品生产基地的管理。绿色食品加工品生产基地的管理必须达到主导产品规模化，生产、技术及营销管理制度化，人员职业技术化以及环境保护措施具体化的要求。①绿色食品加工品必须为该单位的6%以上，并且达到主导产品，占其总量或总产量的大中型企业规模。②必须具备专门的绿色食品加工生产管理机构，负责原料供应、加工生产规程和产品销售，并制定出相应的技术措施和规章制度。③从事绿色食品加工的管理人员及直接从事加工的生产人员必须经过绿色食品知识的培训。必须具备行之有效的环境保护措施。加强绿色食品及生产资料的销售、收购和储存管理。①基地生产如有分散销售的少量产品，应做好品名、面积、数量、时间、对象、方式等记录，并定期提供给专管机构。大宗产品应由专管机构统一收购或指定收购厂家，并做好品名、面积、数量、时间、对象等记录。③绿色食品产品储存与非绿色食品分开，不同种类和不同品种分别储放，防止混杂。④生产基地应加强对农药、肥料等生产资料的管理，统一购置和供应；生产基地要优先使用中国绿色食品发展中心和绥化市绿色食品办公室、绥化市委农药、肥料要由专门储藏库保存。推荐的农药、肥料等农资产品。加强绿色食品的标志管理。①绿色食品标志是允许在被认定的生产地块上按绿色食品生产操作规程生产出来的产品上使用。②绿色食品包装要按《绿色食品标志设计标准手册》明显标出绿色食品标志，并附产品肥料、农药使用情况的说明，该说明要真实、准确，每年在产品销售前要报经上级绿色食品办公室核准。（四）绿色食品产业相关领域绿色食品产业的延伸就是要发展绿色食品加工业，它是指以绿色食品和农、畜产品为原料，遵循有机生产方式进行的食品加工过程。食品加工是食品生产的最后一道重要环节，它直接关系到农畜产品资源的充分利用和增值。绿色食品的加工不是传统农业生产的继续，而是已经具有制造业的性质，所以对绿色食品产业有着重要的影响。绥化市绿色食品加工业并不先进，农产品资源利用率还低。绿色食品存在初级农产品占据比重较大的现象，深度高、附加值高的产品数量还较少，企业产品技术、加工人员的素质也还需要加强。绿色食品产业的延伸还可以进行绿色营销。绿色营销是指企业在产品、价格、分销渠道、促销等方面的绿色行为”相互作用而形成的有机整体[4]。绿色营销包括绿色技术、绿色设计、绿色生产、绿色包装、绿色服务以及运用绿色广告、绿色公关、绿色营业推广等各种手段，以绿色营销组合的观念和方式去组织生产和销售活动，及时了解市场的有关绿色信息、发展动向、新技术和新方法，使其成为绿色食品产品的重要环节。
公司在公告中称，募投项目有利于促进公司产业结构调整及转型升级，提高公司核心竞争力，行业地位及盈利能力。然而记者发现，近年来，在A股轮胎类上市公司中，除ST黄海之外，青岛双星是业绩表现最差的公司（详见表一），公司各财年的净利中，政府补贴的占比逐渐加大。公司子公司曾因排放污染物受到周边居民抗议和当地环保部门24小时的监控。青岛双星在历年的财报中均为提及对绿色轮胎的研发以及发展规划，如今“身患重症”的公司大规模介入绿色轮胎的生产，或难免继续靠政府补贴粉饰财务报表的命运。
依赖政府补贴粉饰财报
根据最新的年报，2013年全年，青岛双星实现营业收入52.72亿元，比上年同期减少10.78%：实现归属于上市公司股东的净利2767万元，同比增长31.70%。初看，这是一个很不错的数据。
然而，记者发现，当期公司扣非后的净利润986万元，公司营业外收入占到了公司当期净利的64.37%，其中计入当期损益的政府补贴即高达2015万元，占当期公司净利润的72.8%。尽管如此，这个占比还不是历年最高的。对其三年来的财务数据进行统计显示，2011年一2013年，计入损益的政府补贴的数额占各年度净利润的比例一直居高不下（详见表二），在2012年度甚至高达98.42%！
在2013年的年报中，公司称，公司业绩不佳主要是宏观经济发展增速持续放缓，市场需求持续疲软，制造成本居高不下，市场竞争日益激烈。
然而，中国汽车工业协会的数据显示，2013年，中国汽车销售加速增长，全年，汽车产销2211.68万辆和2198.41万辆，同比增长14.76%和13.87%，比上年分别提高10.2和9.6个百分点。最近十年，中国汽车产销两旺（详见图一），带动了轮胎的需求的增长。2013年上半年的数据显示，双钱股份（600623）、黔轮胎A（000589）、三力士（002224）等A股轮胎上市企业的营收和净利均双双增长。
通过对A股主要轮胎上市公司近三年业绩的对比，青岛双星的业绩是除ST黄海之外最差的。对此，业内人士表示，需求疲软是假，青岛双星的产品品质欠佳才是真。
污染企业贸然进军绿色轮胎
据记者了解，子午线轮胎与斜交轮胎相比，具有节油、耐磨、生热低、缓冲和制动性能好、负荷能力高等优点。目前，欧洲发达国家的轮胎子午化率达到100%，而我国轮胎子午化率为88%左右，且均为中低端产品，高端轮胎大部分依赖进口，结构性紧缺严重。
有轮胎经销商对记者表示，当前，如果是微客、面包车以及国产中低端轿车，一般使用国产轮胎，高档一点的轿车普遍采用进口轮胎。
“双星的轮胎前期还可以，但是等到花纹过半的时候就容易出问题，总的来说质量不是很好，耐磨一般，质量不稳定”，一位车主告诉记者，尽管双星轮胎自称是名牌产品，但是与其他同类产品相比，质量并不太好。
上述业内人士也表示，双星的产品缺乏市场竞争力才是其业绩差的根本原因，近年来，轮胎市场需求日益向绿色、高性能的方向发展，全球领先的轮胎公司纷纷推陈出新，在产品的绿色环保性能上寻求突破，轮胎行业的产业结构升级和产品更新换代速度在加快，公司如果不跟上发展的步伐，今后会更加艰难。
公司的定增预案显示，9亿元的募集资金中，7.2亿用于“双星环保搬迁转型升级绿色轮胎智能化示范基地――高性能子午线卡客车胎项目（一期）”。公司表示，该绿色轮胎项目的建设周期为21个月。预计全部达产后，可达到年产200万套高性能绿色子午线卡客车胎，每年可实现销售收入29.4亿。
可是，前景真的如公司描述的那么美好吗？
据记者了解，绿色轮胎的技术门槛较高。目前国内真正专注研究绿色轮胎的企业屈指可数，而在公司历年的报告中，均未提及对绿色轮胎的研发。公司生产绿色轮胎的技术是独家研发还是从国外引进？记者就此致电公司询问，但截至记者截稿为止，尚未收到公司的任何答复。
关键词：绿色广告；内涵；特点；3M模式
中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：1005-5312（2015）24-0265-02
随着生活水平的提高，环境污染、能源及粮食危机、温室气体效应等随之而来的问题影响了人类生存与发展。以追求“人与自然的和谐”为宗旨的绿色科技、能源、设计、制造、产品、包装、消费正在全球范围内兴起，从而掀起了一股波澜壮阔的绿色浪潮。自80年代以来，西方国家先后爆发了以“绿色食品”为主导的绿色革命。在绿色食品的影响和带动下，其它绿色产品如绿色冰箱、绿色服装、绿色汽车和绿色建筑等相继问世，伴随着绿色营销活动的开展，绿色广告应运而生。绿色广告是市场营销学和广告学研究的一个重要领域，绿色广告的发展对于正确引导和规范广告市场，促进广告行业健康发展具有重大的战略意义。越来越多的企业为了迎合消费者注重树立企业形象，在宣传推广产品时强调产品和企业环境保护特性的同时，还传播着绿色消费和环保的观念。所以无论从经济、社会可持续发展的大处着眼，还是从企业和消费者的自身利益来考虑，绿色广告的发展都有其益处，为广告行业塑造一个健康的运行环境。
一、绿色广告的内涵
通过对文献中绿色广告定义的梳理，我们可以发现国外对于绿色广告的界定相对微观具体，基本都是根据广告信息中生态保护、消费者健康保护、动物保护等企业与周围环境所发生的关系要素来进行识别的。国内对于绿色广告的界定相对全面系统，综合国内外观点并根据绿色广告最新发展趋势，绿色广告是企业真实客观地披露其在生态环保、消费者健康保护、社会公益等方面所承担的社会责任信息的广告。其判断标准如下：（1）广告主是企业或商业组织；（2）广告一般不是纯粹的公益广告，而是以促进产品销售和提升企业形象为主要目的；（3）广告中所的信息与企业有着的联系；（4）广告信息包括企业在绿色产品制造、物资回收利用、能源有效利用、保护物种生存环境、关爱消费者健康、履行企业公民义务、参与社会公益活动等某一方面或某几方面的具体做法或理念认识；（5）广告信息必须客观真实、合法合规，没有对公众进行误导和虚假宣传；（6）广告具有良好的正面社会影响，所宣传的价值理念符合主流的社会价值观，能够带动其他企业履行社会责任，推动建立健康积极的社会消费伦理文化。
二、绿色广告的特点
（一）绿色广告与商业广告的相同点
绿色广告和商业广告一样具有广告的基本要素，即广告主、广告媒体、广告目标、广告信息和广告受众，要利用适当的表现手法，合适地安排表现元素，设计创作出优秀的作品。
绿色广告的最终目的与商业广告相同都是为了获得最大的利益，绿色广告可以说是商业广告的一种特殊手段，所以在制作绿色广告与商业广告一样。
（二）绿色广告与商业广告的区别
绿色广告要在广告活动的全过程和全方位贯彻绿色理念，如果某一环节或某一方面不符合绿色原则，就会影响到广告的整体运行，最终对绿色产品和企业的绿色形象产生负面影响。
1.绿色广告的隐喻思维
绿色广告隐喻自然化的特点就是采用动植物的特征与广告产品的某些特征建立某种隐性关系。所谓隐喻自然化（metaphoricalnatumlization）就是产品的自然化效果通过隐喻来获取。首先要确定绿色广告的目标，然后应突出宣传产品某一具体的绿色特征，绿色特征越是具体，其说服力就越强，广告的促销效果就越好。为了达到隐喻自然化效果，广告策划者通常把动植物或自然景观作为吸引人们注意力的切人点。这些置于突出位置的景物势必让人们联想到与广告产品的某种特征。一般来说，动物，尤其是珍稀动物，之所以常常被用来做广告隐喻，是因为它们是自然、野性与原始的象征。如果这些特征能使受众将产品的性能与之相互联系起来，绿色广告的目的就成功达到了。
2.诉求内容的不同
绿色广告要特意传达绿色信息。但这种绿色信息不能是空洞和抽象的，如仅仅诉求广告产品是“绿色产品”或“具有环保功能”等显然是不够的。绿色信息是倡导人类与自然的相互依赖、和谐相处，绿色广告在内容上追求产品与自然的完美结合，倡导尊重自然、善待自然、合理适度地利用自然，使人类与自然互利共生，人与自然和谐相处是构建和谐社会的必然要求；在视觉传达上挖掘广告的美学特征，通过和谐的具有人文精神的沟通方式，实现对广告对象的以整体利益为核心的生存处境的终极关怀。广告信息要有以下特点：
（1）绿色性。即它的营销观念是“绿色”的，这并非单纯意义上的颜色，而是更加贴近自然，通过合理的开发、充分利用资源，节约能源，加强对污染的防治，保护生态平衡。
（2）共生性。即它不再是经济主体自私狭隘的经济利益驱动，而是追求企业、消费者和环境共同生存发展。
（3）长远性。绿色营销看到的是人类长远的发展，通过企业在技术上的提高来努力延长产品和企业的寿命，通过有效地整合资源来实推动经济和生态的可持续发展，而不是只注重眼前利益。
（4）系统性。绿色营销需要通过绿色消费、绿色产品、绿色制造、绿色生产、绿色价格、绿色分销和绿色促销等一系列活动的协调来实现，包括绿色观念的传播、绿色需求的确定、绿色产品的设计、绿色价格的制定以及绿色渠道的开辟等等，而不仅限于销售单个环节。
3.诉求形式以情感诉求为主
绿色广告以情感诉求为主要的诉求方式，提倡把“亲情、友情、爱情”作为广告宣传的主题，通过安宁、和谐的生活场景，带给人澎湃的情感交流，并在情感交流的基础上，净化消费者的心灵，引发消费者的共鸣。绿色广告能够向广大受众和消费者传播正确的价值观念和生活理念，倡导正确的行为规范和行为习惯，这使得绿色广告能够在一定程度上影响和改变人们的生活方式。当人们有了正确的人生观与价值观，就能对家庭、对社会承担相应的责任和义务，正确地选择人生的道路、正确地对待人与人之间的关系，也能积极地去创造和享受物质文明，并能在构建和谐社会中产生幸福感实现自己的人生价值追求。
4.广告的创意凸现广告主和消费者的社会责任
广告创意是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对广告的主题、内容和表现形式所进行的创造性谋划，它渗透于广告业务的各个方面。绿色广告要求通过广告主题、广告形象、广告语言、广告画面、广告设计等方面体现绿色思想，在创意表现上主张惟美主义、人本主义和生态主义，并以此作为广告创意的核心理念。广告人员善于随时捕捉绿色信息，并具有创新意识，要不断强化产品的绿色特征，以便持续留住绿色消费者，提升其对绿色产品的忠诚度。绿色广告倡导多元、和谐的理念，正所谓“产品广告一半是经济、一半是文化；一半是宣传，一半是艺术；一半是商品，一半是形象；一半是信息，一半是享受”，将广告植入与人文环境、自然环境密切联系的、开放的、动态的系统之中，发挥了积极的导向作用，提升了广告运作的品质。最后，注重广告市场中多角关系整体利益的最大化。绿色广告要求广告主、广告机构、广告媒介、广告对象等牢固树立绿色理念，在生产和消费环节实现社会效益、经济效益、环境效益的多赢，彰显了现代广告所具有的社会政治、经济、文化功能。
5.广告的传播符合绿色原则
绿色广告不仅要在其诉求和表现上符合绿色特征，而且在其传播和运作过程中也要贯穿绿色理念，广告媒体的选择也应体现绿色特性。绿色广告不宜过分采用夸张、比喻和荒诞的表现手法，这样是很难与绿色消费者实现沟通的。惟美主义广告注重受众内在的审美需求，把广告的科学性与艺术性、商业性与社会性完美结合，让广告成为美的载体，追求“广告和谐”，减少“广告冲突”。绿色广告倡导个性化、人性化的沟通方式，反对“为广告而广告”的急功近利做法，让受众在情感共鸣、价值认同和自我实现的基础上接受广告主张。
三、结论
从绿色广告的内涵和特征看，绿色广告的功能已不限于通常意义上的营销和传播，它对社会生产和文化领域以及人们的价值观念和生活方式等都产生着重要的影响。尤其在人类社会面临生态危机的今天，绿色广告还能推进绿色生产、弘扬绿色文化、拉动绿色消费和提升了广告受众的广告素养，强化了社会大众的绿色意识。绿色文明时代的到来，对于企业既是挑战也是机会，企业要以保护环境和社会经济可持续发展为宗旨，以绿色营销的思路，并积极地付诸实践。绿色理念已成为企业竞争力强弱密切相关的战略要素，“经济―社会―生态”协调发展的“三赢”战略已是二十一世纪企业的必然选择，有利于形成品牌差异，推动企业技术创新，为企业带来新的市场机遇和长期的经济利益，从而实现可持续发展。企业可以借信仰传播效果的3M模式，即Message（讯息）、Model（榜样）、Might（力量），这是信仰传播产生理想的必要因素。理想的传播过程和效果遵循以下模式：在最合适的时机和场合，最合适的人对适宜的接受者说最恰当的话，同时这一传播过程还应该带有某种超乎自然的能力。企业在提倡绿色消费时代，面对绿色消费者要根据绿色广告的特点来进行产品的推广，让消费者自觉接受企业产品并对其产生品牌忠诚。企业要成为榜样，传者本身应该是其所传讯息的践行者或者作为传播讯息来源的人或机构能够推出其理念的实践者――即企业要切实是进行环保职责，借以服众。Might感染力也就是说绿色广告的Midest（受众倾向）、Mipeu（氛围）、Momentum（气势）、Mechanism（机制）要有说服力和吸引力。这样绿色广告才能更好的发展，绿色广告传播能塑造健康有益的文化氛围，为维护广告受众消费者的利益筑造广告界道德的围城，赢得消费者更多信赖，能提高企业品牌的信任度和美誉度，确保广告的公信力和广告人社会形象。
参考文献：
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[关键词]企业；可持续发展；绿色营销
美国孟山都公司，在《财富》杂志“全球500强”榜上有名，但由于它从事化学工业并且浪费资源，不断遭到公众指责，企业形象严重受损。最近，这个企业重新审视自己的发展战略，转向开发有利于环境的可持续发展的新技术和新产品，在可持续发展的框架下，实施绿色营销计划。该公司的董事长鲍勃·夏当罗说：“它包含着冷静的，理性的商业逻辑。”
一、绿色营销与可持续发展的内涵
20世纪90年代以来，全球掀起了一场空前壮阔的绿色革命——不仅要求产品对人体无害，而且要求该产品在生产过程中对环境无害。随着人们环保意识日益增强，国际市场消费需求出现新变化，绿色营销的概念逐渐被关注。
绿色营销的概念是在生态营销和社会营销观念的基础上逐渐演变而来的。生态营销在20世纪70年代就开始受到关注。社会营销观念在20世纪80年代后期被提出。在此基础上，绿色营销的概念于20世纪90年代初期在新闻、商务和贸易类文章中被提及，并逐渐成为企业界和理论界关注的焦点。
绿色营销是一种能够预期和满足消费者的需求、获得合理利润和可持续经营的管理过程。它以常规经营为基础，把消费者需求、企业经济利益和社会环保利益三者有机统一起来，实现保护环境、为社会负责的目的。他要求企业从产品设计、生产、营销到使用的整个营销过程，充分维护环保利益，做到安全、卫生、无公害。
二、绿色营销可促使企业的可持续发展
(一)绿色营销是企业持续发展的有效途径。绿色是21世纪企业经营的主色调，以绿色为特色塑造企业形象是现代企业的新的选择。企业绿色形象的建立有赖于企业树立绿色营销观念、确立绿色企业文化、开发绿色产品、制定绿色价格、实施合理的绿色营销策略等，只有这样才有利于企业与消费者、政府以及社会各界建立持久和谐的关系，树立良好的企业形象，真正把环境保护、企业发展和社会利益结合一起，使企业在获得良好的形象的同时，持续地提升企业竞争力。
(二)绿色营销适应了绿色时代环境。随着物质产品的极大丰富和人们生活水平的极大提高，消费者都自觉或不自觉地承担起保护自身生存环境的责任。消费者日益增强的绿色意识使他们愿意以较高价格购买绿色产品，而抑制普通产品。在消费物品时，更多考虑该产品在生产与使用过程中是否破坏生态，是否污染环境，是否对人的身体健康有益。人们对生态环境的质量要求不断提高，对符合生态环境要求的绿色产品的需求量也在不断增大。(四)绿色营销是企业拓展对外贸易的“通行证”。经济一体化使国际经济交往越来越频繁，国际贸易的自由度越来越大。但是许多发达国家构筑绿色壁垒，以限制无绿色标志产品的进口。绿色壁垒是指在国际贸易领域，发达国家通过立法，制定繁杂的环保公约、法律、法规和标准、标志等形式对商品进行准入限制，是一种非关税壁垒。其主要内容有：环境关税和市场准入、环境标志制度、环保技术标准制度、环保包装制度、环保卫生检疫制度和环保补贴制度。绿色壁垒一经提出，就受到广泛关注。它广泛冲击着我国农产品、医药、服装等的出口，许多国家还利用ISO14000环境管理标准来拒绝或限制进口。另外，为促进国际贸易与环境保护协调，WTO有关协议中包含了许多环境条款。因此，绿色营销成为企业拓展对外贸易的“通行证”。企业只有通过实施绿色营销策略，发展绿色技术，逐步提高产品的绿色含量，积极争取获得出口的绿色标志，超过“绿色壁垒”才能顺利拓展对外贸易。
三、通过绿色营销实现企业可持续发展的途径
绿色市场营销观是基于资源的稀缺性这一现实和前提条件来分析问题，其核心是：实现经济效益、环境效益和社会效益的统一，从根本上实现企业的可持续发展。为此，绿色营销活动可以通过内部和外部两个途径来展开。
(一)通过企业内部途径开展绿色营销以实现可持续发展
1.满足消费者需求的绿色产品策略。绿色产品是指从产品设计开始，其使用的资源、生产、市场推出、顾客使用、甚至报废的全过程都能满足顾客的需要及终生安全、社会接受和自然持续的要求的产品。绿色产品标准已得到社会公认。包括其生产过程节省能源和资源，并且不对环境造成污染，产品使用过程中也不污染环境而且能耗低；产品使用完后可以和易于分解、回收翻新或能安全废置长久无虞或自然分解不对环境造成污染。
企业在实施绿色产品策略中，还应当重点执行以下四项策略：(2)再利用。企业应尽可能多次、多种方式使用原材料及副、废产物，通过延长产品服务时间，避免生产垃圾过早产生。企业应使用标准尺寸进行产品设计，并加强产品间的兼容性，从而使各种资源尽可能发挥其最大作用。对电脑组装熟悉的消费者之所以更喜欢使用组装电脑而非品牌电脑，除去价格因素，就是由于组装电脑中各部件可以轻松升级，而品牌电脑升级则会受到制造商的限制。试想，如果品牌电脑制造商也可以让消费者轻松升级电脑，那么品牌电脑的销售份额会更高。此外，部分企业可以承担市场补缺者角色，从事重新制造工业，专业化拆解、修理、组装用过的和破碎的东西，使其重新成为资源，并为企业赢得利益。
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论文出处(作者):(3)再循环。企业应将废弃物再次变成资源以减少最终处理量，也就是通常所说的废物回归和综合利用。再循环能减少垃圾填埋场和焚烧场的压力，并制成使用能源较少的新产品，从而降低资源消耗。在发达国家，再生纸以被广泛运用到印刷、出版发行、办公等领域，采用再生纸印刷的报纸，不但成本降低，而且消费者出于对生态环境的关注，更愿意选择。再循环的方式有两种：原级资源化，即将消费者遗弃的废弃物资源化后形成与原来相同的产品(如：报纸变成报纸)；次级资源化，既废弃物被变成不同类型的新产品。原级资源化在形成产品中可以减少20%～90%的原材料使用量。例如，中国的钢铁生产主要靠利用原生铁矿石，而美国主要靠回收利用废旧钢铁。
(4)推荐。广告是企业开拓市场的主要手段，但通过消费者选择性记忆、扭曲和注意，真正能产生作用的广告仅占全部广告的20%。因此，企业实施绿色营销，必须保证广告绿色化——控制广告支出。笔者认为，培育忠诚顾客，利用消费者口传是企业绿色营销可以采用的重要途径。如果一个消费者每年能成功说服几个潜在顾客成为企业用户，那么这个消费者的终身顾客价值十分可观。
因此，企业可以制定一些鼓励忠实顾客成为推荐人的营销计划，让老顾客确实以消费本企业产品和服务为荣，从而主动为企业义务宣传。美国直觉公司(Intuit)在几乎没有广告宣传的前提下，市场销售额在极短时间达到数亿美元，其重要原因就是他有成千上万的满意顾客为他义务宣传，像推销员一样向别人介绍他的产品
2.消费者认可的绿色价格策略。绿色产品在生产、包装过程中，由于采用了稀缺的绿色材料，进行了绿色加工和包装，使用了绿色标志，增加了对环境进行监测、治理和保护等工作，无疑会增加其生产成本，绿色产品的高价位毋庸置疑。企业在对绿色产品进行定价时，一定要做好价格解释和产品预期价值的宣传工作，特别是绿色消费观念的引导工作，以求得消费者的了解、理解和支持。事实上，在消费绿色产品的群体中人们在意更多的是产品本身的预期价值高低，而非当前价格的高低。现在已经开始流行买健康、买环保，人们越来越注意生活饮食、房屋装修、家具配置、办公环境、办公设施等方面的安全、环保等绿色问题，在这些事关健康、安全、环保方面宁可花更多的钱，消费者也越来越能够理解并接受绿色产品的高价位。此外，企业可努力通过扩大生产、销售规模来降低产品成本，调低产品价格，以扩大绿色产品的消费群体。4.与顾客有效沟通的绿色促销策略。绿色促销核心是利用有效的沟通手段选择具有绿色特征的媒体开展传播活动，通过充分的信息传播，塑造企业及其产品的绿色品牌形象，以赢得公众的信任和支持，为企业谋求更多的便利和竞争优势。要塑造企业良好的绿色品牌形象，企业在为社会提供绿色产品的同时，还要履行所承担的各种社会责任，在进行广泛绿色宣传不断提高企业绿色知名度的同时，还要支持社会公益活动，提高企业的美誉度。此外，绿色产品的展销及引导消费者体验绿色产品，在某些情况下也会取得良好的促销效果。随着高科技的迅猛发展，企业促销手段数字化趋势越来越明显，网络广告、站点宣传、网上新闻、栏目赞助、参与或主持网上会议、发送电子推销信，在网络论坛和新闻组发送信息传单等均可作为绿色产品及企业的促销手段。
(二)通过企业外部途径开展绿色营销以实现可持续发展
1.合理界定与业务有关的各个组织和个人。如界定消费者、竞争者、供货商、环保管理部门、公共媒体等群体。企业应主动了解这些组织或个人对绿色议题或主张的关心程度，以及对绿色产品、原材料等的需求状况，以发现环保运动为企业可能带来的新机会及威胁，预测未来环境保护的发展对企业绿色市场营销的影响，加强和改善同对此有重大影响的组织和个人的关系，争取绿色标志，实施绿色管理。
2.企业要及时收集有关绿色信息。企业要实现可持续发展，企业经营者应及时收集有关绿色信息主要包括绿色消费信息、绿色资源信息、绿色产品信息、绿色科技信息、绿色生产信息、绿色组织信息、绿色文化和社会经济信息等，这样做的目的主要是为了有效地利用绿色信息，并据此来指导绿色消费和绿色营销，争取成功地开展绿色营销活动，实现企业的可持续发展。