关键词游客感知；文化遗产；开发策略；澳门
中图分类号F59
文献标识码A
文章编号1002―5006(2009)08―0053―05
一、引言
世界文化遗产是人类文明发展历程中宝贵的财富。对世界文化遗产旅游的开发策略研究也一直备受关注。目前，国内现有研究大多聚集于资源开发或可持续发展等方面，对于遗产旅游的主体――遗产旅游者以及由他们组成的旅游市场研究偏少(杨利丹，2007)。2002年至2009年间的94篇国内相关文献中，从遗产旅游者视角进行研究的仅5篇，如康俊香等(2006)从市场需求角度研究了遗产旅游地的发展潜能，徐嵩龄(2008)及陈伟凤等(2008)对游客偏好、体验与遗产旅游的原真性进行了研究，章尚正(2006)和李永乐等(2007)借助游客问卷调查分别对西递－宏村和平遥的旅游发展策略进行了研究。国外也仅有数位学者对遗产旅游者的需求、动机及体验等进行了研究(陶伟，2004)。
游客感知会影响其满意度水平，进而影响目的地的吸引力。因此，对游客感知的研究能够更好地指导文化遗产旅游地的发展。但是，由于对游客感知产生影响的因素来自旅游体验的各环节(王丽华，2007)，通常需要联合使用多种方法，如统计调查、访谈技术以及观察法等来测度游客感知(白琳，2007)。
本文主要借助问卷调查法，辅以观察法对访澳游客的文化遗产感知进行分析，并以此为基础对澳门世界文化遗产未来的发展策略提出人本化思考。
二、研究方法设计
(一)问卷调查法的调查说明
在设计问卷时着重考察游客对于澳门世界文化遗产的认知度、满意度、期望与需求以及游客的个人特征等。
笔者于2008年4月12日至19日在澳门新马路、港澳码头、关闸以及大三巴牌坊等主要游客聚集地进行随机抽样。调查采用现场填写问卷立即回收的方式。此次调查共涉及旅游者300名，回收有效问卷215份，有效率为71.66％。在被调查对象中，男性占48.4％，女性占51.6％。从年龄分布来看，被调查者大多为19岁一25岁，占被调查对象的70.2％。
被调查对象46％来自珠三角地区，31％来自中国大陆其他地区，香港游客占13.1％，台湾游客占8.9％，海外游客的比重为1％。被调查对象的来源构成与澳门客源结构特点基本相符。
在被调查对象的职业构成方面，除了公司职员相对较多(占31.2％)、政府公务员相对较少(仅为3.7％)外，其余的如企业主及管理人员、技术及专业人士、自由职业者、学生、主妇，失业，退休人员等数量相当。
在问卷回收后，笔者对所获数据进行了信度与效度分析，分析结果Cronbaeh’sa系数为0.860。该数值越接近1则表明相关数据的代表性和有效性较高，通常将0.7作为较高信度的标准。因此，此次问卷调查所获的资讯具有较高的可信度。
(二)观察研究法的调查说明
唐纳德・库珀(DonaldRCooper，1998)指出收集某些类型的信息，观察是惟一可以使用的方法。对于旅游者在文化遗产旅游中的行为与实际感知等信息，通过问卷调查的方式难以全面获知，为此，笔者采取了参与式的隐匿观察法对澳门文化遗产景点中的旅游者进行观察和研究。
笔者于2008年12月6日在澳门大三巴牌坊至亚婆井前地一线对旅游者进行了观察研究。由于该区域集中了19个世界文化遗产景点，约占遗产景点总数的76％，具有较高的代表性。
其间，共观察了约30名游客，其中8名为外国游客，其余为中国游客。通过与游客一起进行观光游览，笔者发现澳门文化遗产系列景点在引导系统的人性化、信息化服务以及接待服务的友善性方面存在一定的不足，且游客在大部分景点只是过其门而不入，对于文化遗产景点的内涵和特征不了解。在调查过程中，笔者听到最多的一句话就是“这有什么好看的，走!”，说明游客对于文化遗产的看点和卖点没有清晰的了解。
三、研究结论
通过对此次调查的数据进行统计学分析，笔者认为澳门文化遗产旅游体现出以下特点：
(一)澳门世界文化遗产的整体知名度高，但游客感知的差异性较大
通过交叉表格(cross-Table)的分析方法，笔者发现香港和台湾游客对澳门世界文化遗产系列景点的认知度较高，而中国大陆珠三角地区以及其他地区的认知度相对较低。例如中国大陆其他地区完全没有听说过澳门文化遗产的旅游者占7.57％；珠三角地区的游客虽然在空间上与澳门联系紧密，但完全不知道澳门文化遗产的比例竟然最高，达到9.28％，是香港游客的3倍以上。
通过对旅游目的的数据分析，笔者发现国内游客比香港、台湾游客更加侧重于以及购物。有13.45％的中国内地游客以为主要目的，而香港及台湾游客比例平均为6.2％。
在购物为主要目的方面，国内游客中有22.61％以购物为主要目的，而香港及台湾游客的这一比例为18.61％。
在观光作为主要目的方面，国内游客中有30.18％以观光为主，而香港及台湾游客中有44.27％以观光作为主要目的。
通过上述分析可知，澳门世界文化遗产旅游的认知度在区域上的差异，主要与上述区域的旅游者在旅游目的方面的差异有关。由于国内游客将旅游的重点置于购物及方面，对文化遗产的旅游关注度自然不够。这也体现了澳门作为亚洲拉斯维加斯的赌城形象对旅游者产生的深远影响。
在认知度的职业差异方面，认知度最高的是政府官员，基本上所有的政府官员都听说过或非常了解澳门的世界文化遗产。而认知度最低的是企业主及管理者，有22.22％的企业主及管理者表示从来没有听说过。笔者认为可能是该类游客工作较为繁忙，无暇关注旅游方面的资讯。由于来澳游客中62％的为公营及私人机构企业主及管理人员、文员、技术人员及辅助专业人员(澳门旅游局，2007)，因此，在今后的发展中，应该采取针对性的措施加强对企业主及管理者等商务游客的推介和营销。
从受教育程度上来看，受教育程度越高则对于澳门文化遗产旅游的认知度越高，如表1所示。
(二)澳门世界文化遗产的类型集中度高，但单个景点的亮点不突出
虽然澳门文化遗产旅游的认知度较高，但是从景点内部来看，却有明显的冷热之别。
由表2可见，一半以上游客表示一定要去的澳门世界文化遗产景点都属于澳门的传统景点，如大三巴牌坊、大炮台、议事亭前地、妈阁庙以及民政总署大楼等。这说明上述景点在澳门旅游形象中具有地标性意义。相比而言，其他的世遗景点则相应较为冷清，只有二到三成的游客表示会去其他世遗景点观光。其中，基督教坟场的观光意愿最低，仅有7.2％的游客表示一定要去观光。
笔者将澳门的25处世界文化遗产景点进行了整理和归类。按照澳门世界文化遗产系列景点目前的状态，可以分为：中式庙宇、使用中的建筑及附属前地、旧时民居、遗址遗迹、西式教堂等5种类型。
由表3可知，澳门世界文化遗产景点主要集中于使用中的建筑及其附属前地、西式教堂两个大类，两者占了文化遗产景点总数的60％。对于众多类型相似的文化遗产，旅游者难以准确把握其独特的卖点，因此才出现了“这有什么好看的?”疑问。
此外，对于使用中的功能性建筑来说，对其进行旅游开发的程度较为有限，例如港务局大楼游客就不可以随便进入，再如岗顶剧院以及何东图书馆等都需要有一定证件和场合才能进入。而数量繁多的西式教堂对于游客来说，类型相对单一，且缺乏特色和亮点的支撑。单纯依靠观光来吸引游客参观7个西式教堂具有较高的难度。可见，景点类型相对集中以及活动内容较为单一，在一定程度上可以解释世界文化遗产景点冷热不均的状态。
(三)澳门世界文化遗产的需求差异度高，遗产旅游产品的层次性不强
通过统计分析发现，不同的游客群体对文化遗产旅游产品设计的要求有较大差异，但旅游开发方面并没有开发出相应的多层次产品。具体表现为：
首先，对于遗产景点的导赏需求随着文化差异的增大而增强，以及随着受教育程度的提升而增强。
通过问卷分析发现，珠三角地区的旅游者对于文化遗产景点的导赏需求相对较低，仅有14.29％的被调查者表示非常需要提供导赏服务。而中国大陆其他地区的游客则有27.27％的表示需要导赏服务。香港和台湾的旅游者表示非常需要导赏服务的比例分别为46.43％以及57.89％。表明为了更好地让旅游者参与文化遗产旅游，尤其是针对来自于异域文化区的旅游者，提供相应的背景资讯以及导赏服务十分必要。
从受教育程度来看，受教育程度越高的旅游者对于导赏服务的需求也就越高。硕士研究生及以上的游客中，有50％的被调查者认为提供导赏服务非常必需。但是，从笔者实地考察的情况来看，澳门文化遗产景点中的导赏服务相对不足。例如卢家大屋中的导赏服务只有周六和周日才会提供。在其他时间，旅游者只能自己参观。而文化遗产景点的现场多媒体以及平面的导赏系统也相对缺乏。这在很大程度上影响了旅游者的参与热情。
其次，港台游客对于文化遗产景点中的民俗表演有较高要求。
从调查的统计数据上来看，中国国内游客对于文化遗产旅游地的动态展示并不是特别重视，相反，香港及台湾的旅游者则有较为迫切的要求。如台湾的游客中有26.32％表示，文化遗产景点中的民俗表演非常需要。实际上，卢家大屋中曾经有本地的艺术家表演戏曲，后来却不知何故取消了，目前只有空荡荡的房间供游客参观。
第三，大部分的游客对于文化遗产景点中的交通有较高要求，而对于文化遗产的相关旅游商品开发不太在意。
从总体的调查情况来看，53.95％的游客表示良好的交通环境是澳门文化遗产旅游开发中非常需要的条件。仅有21％的游客表示，文化遗产旅游相关的旅游商品开发非常重要。
由上述分析可知，由于文化遗产旅游属于具有一定专业性的旅游形式，专业化的导赏服务十分必要。特别对于来源于异质文化区的游客，更应通过多元化的表现形式以及完善的导赏服务来有效增强其对澳门文化遗产旅游景点的深入体验。交通方面，由于澳门的文化遗产系列景点分布于澳门旧城区之内，在交通组织方面具有一定的挑战。因此，创新性构建景点间通联系统成为提升澳门文化遗产景点认知度和吸引力的关键因素之一。
(四)澳门世界文化遗产的体验满意度不高，配套服务及设施亟待完善
数据分析时发现，受访者的整体满意度不高，仅有24.3％的游客表示满意。在专程来澳门观光的游客中，对澳门世遗旅游表示满意的也仅为32.9％。通过观察，笔者认为澳门世界文化遗产系列景点在配套接待服务及设施方面存在不足。旅游者在旅游过程中不仅没有获得观光的快乐体验，反而会产生一定的挫折感。这主要体现在信息服务不足以及接待服务不友好两个方面。
空间导引信息的不足以及文化遗产旅游信息缺乏更新是信息服务方面的两大瓶颈。例如，尽管澳门专门为步行前往文化遗产景点的游客设立了指引标志，但是标示系统的设计不合理，如颜色不够醒目、空间设置上不符合人体工学的要求、缺乏距离指示等细节信息。
而世遗景点的信息更新更是滞后。调查中笔者与游客一同从岗顶剧院前往郑家大屋，经过了约12分钟的步行，最终抵达郑家大屋时才得知，不对外开放。而所有关于文化遗产景点的资料上，均没有相关信息。游客只能在外面悻悻然合影留念。
澳门部分世界文化遗产旅游景点在接待服务方面缺乏友善性，例如既没有游客的专用通道，也没有专人指引游客。特别是那些功能性建筑系列景点，由于其目前仍然具有旅游之外的系列功能，因此，对旅游者造成了一定的阻吓作用。例如何东图书馆、岗顶剧院等，既没有欢迎参观的信息，也没有相关的导赏人员，游客甚至都不知是否能够进入。
配套服务缺乏友善性及旅游信息的不足会增加游客的挫折感，由此产生口碑效应会影响到更多游客的观光意愿。笔者利用SPSS中的成对样本T检验对被调查旅游者向朋友推荐澳门文化旅游景点的意愿以及其对澳门文化遗产旅游景点的了解程度进行分析。在95％的置信范围内，发现上述两个指标之间存在明显的差异，可见游客并非越了解世界文化遗产就越倾向于推荐，详见表4。
从统计数据看，对文化遗产了解不多的游客，相对更加愿意推荐文化遗产；而非常了解澳门文化遗产旅游的游客，向朋友推荐的比例相对较低。这也证明旅游者越是深入的了解和体验文化旅游产品，其挫折感越大，旅游的满意度也就越低。
四、澳门文化遗产旅游创新开发对策
由上述分析可知，澳门世界文化遗产旅游产品整体知名度已经相对较高，但单个景点的开发及文化遗产旅游产品体系的发展方面还存在不足，结合来澳旅游者的行为特征以及实地观察研究所得信息，笔者认为，澳门世界文化遗产旅游在未来发展中应该实施以下四大创新对策。
(一)创新文化遗产旅游的发展思路
需要明确澳门世遗旅游发展的战略目标及方向。调查显示，“赌城”形象目前还在很大程度上影响着游客对澳门世遗旅游的认知。而澳门世遗旅游品牌的构建至少需要经过3个阶段，分别是品牌初步构建、产品深度开发、品牌形象提升。
调查数据显示，85.1％的游客来澳门之前就已经对其世界文化遗产旅游景点有一定的了解。可见，澳门世遗旅游品牌的初步构建较为成功。在后续阶段的产品深度开发以及品牌形象提升方面，结合此次调查分析所获结论，笔者认为澳门可以采取“分区发展，以点带面，精品领先”的发展思路。
所谓分区发展是指，按照功能分区的原则，将澳门世界文化遗产景点进行分区，并针对不同区域在功能及特色方面加以个性化包装及开发。
考虑到澳门世遗景点之间组团式的空间格局，以及未来发展空间上的应变能力和灵活性，建议在未来的文化遗产旅游产品开发中，集中资源打造优势景点，以核心遗产景点来带动附近相关景点，此即所谓“以点带面”或“众星捧月”。
针对澳门世界文化遗产景点价值及卖点不突出的现状，笔者认为有必要实施“文化遗产精品工程”项目，即选取5―10个具有较高游览及观光价值的世遗景点作为特色精品线路提供给旅游者，而取代目前的自组织旅游形式。
(二)创新文化遗产旅游的运营模式
笔者认为，澳门目前应该在世遗景点的运营模式方面对参与主体以及保护机制进行创新。在西方国家，世界文化遗产由政府、企业、社区、民间组织等参与运作，且各参与方之间的力量相对均衡。政府相对主导；企业依赖市场化运作；社区可以维护自己的权益；民间组织有援助和制衡力量。在澳门，参与方多以政府为主，社区、企业以及民间组织参与较少或是没有参与。为了更好地管理、运作、开发澳门世界文化遗产，需要积极鼓励社区参与文化遗产旅游开发，以活化文化资源。
世界文化遗产的开发和保护是齐头并进的。在充分开发利用文化遗产资源的同时，也需要做好文化遗产的保护工作。文化遗产的保养、修复和加固，营造或改善文化遗产周围地区的文化环境等都需要大量资金的支持，文化遗产的保护资金只靠政府部门提供是不够的。笔者认为澳门政府应该制定规定，如新建的、度假村项目，至少要将其预算的1％划拨出来用于历史文化遗产的保护。
(三)创新文化遗产旅游的配套服务及设施
配套服务及设施的创新主要体现于信息化服务和人性化服务两方面。完善而现代化的信息化服务是旅游者满意的重要前提。澳门在开发世遗景点时，除了要不断更新导览图、宣传资料、开放时间外，还需要利用现代化手段加强信息传递的有效性。如可以与电讯公司合作，利用小区广播的技术通过手机来文化遗产景点的实时信息，以更好地引导旅游者参观世遗景点。在景点内，则可以借助多媒体技术或自助导游机等设施帮助游客更加深入地了解澳门历史文化，并为游客提供较为友善的观光环境。
而在服务的人性化方面，澳门世遗景点的空间指示系统亟需改进及提升。除了在空间指示系统设置地点、高度、样式、明视度等方面加以优化外，还需要在信息内容方面，配合澳门徒步旅游的特点，在空间指示系统中提供景点离当前位置的距离信息，如“目前距离郑家大屋500米”等。这样能方便游客安排行程和观光线路。
(四)创新文化遗产旅游的产品开发体系
关键词：自然遗产科普教育九寨沟景区
中图分类号：x37文献标识码：a文章编号：1007-3973（2013）006-190-03
为促进世界遗产保护，1972年11月，联合国教科文组织（unesco）通过了《保护世界自然和文化遗产公约》（简称《公约》）。《公约》“教育计划”第27条强调“本公约缔约国应通过一切适当手段，特别是教育和宣传计划，努力增强本国人民对本公约第1和第2条中确定的文化和自然遗产的赞赏和尊重”。针对我国的世界遗产（地）教育，有研究者分别从其教育意义、内涵、对象（青少年、旅游者）等方面进行了阐述分析。科普即科学技术普及，是国家和社会普及科学技术知识、倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神的活动；科普教育是世界遗产（地）教育的重要内容。我国的世界自然遗产地是部级风景名胜区的精华，不少还同为部级自然保护区或部级地质公园，其科普工作对我国风景名胜区、自然保护区、地质公园的科普教育具有重要的借鉴意义，但与此相关的文献报道还较少。
作为我国著名的世界遗产地之一，九寨沟在自然遗产的管理与生态旅游的可持续发展等方面有自己独到的成功经验，并在长期的工作中积累了丰富的科普实践经验。继2005年被授予首批“全国林业科普基地”称号之后，九寨沟又在2009年成为为数不多的“全国科普教育基地”之一。本文通过对九寨沟科普工作的回顾总结，探讨我国世界自然遗产地的科普教育事业，以期在保护好九寨沟世界自然遗产地、实现其可持续发展的同时，为提升全民科学文化素质贡献应有力量。
1主要科普教育内容
科普教育包括自然科学和社会科学两个部分。因其突出的、不可再生的存在价值，保护保存是世界自然遗产地的基本功能和重要目的；世界自然遗产地特有的生态系统、地质景观是开展科研和自然科学科普教育的重要素材；同时，由于中国悠久的历史文化，我国的世界自然遗产地都或多或少地存在人为影响的印记，其中不少是我国“天人合一”等朴素环保理念的重要例证，对于了解认识传统优秀民族文化、弘扬民族精神具有重要意义。
综合其独特的自然资源、文化特色，我国世界自然遗产地科普教育的主要内容包括：让人们在欣赏世界自然遗产地的自然之美、感受其文化底蕴的同时，通过各种方法和措施，结合已有的知识和新近的科研成果，普及增强人们有关世界自然遗产保护保存、生物多样性保育、生态环境维系与民族文化传承等方面的科学知识、科学方法，宣传人与自然和谐共处的环保理念，使保护世界自然遗产地、保育有益生物、保护生态环境、弘扬民族文化成为一种自觉行为。同时，作为世界遗产教育的组成部分，世界自然遗产地的科普教育，还涉及世界遗产教育中“爱国主义教育、多元文化教育和国际主义教育”的部分内容，对于培养民族自豪感与自信心，了解认识世界上其他国家文化、生态，克服狭隘观念，培养全球意识和平等意识具有重要意义。
2主要教育对象
一个有效的教育项目必须有明确的教育对象。世界自然遗产地既可以把科普教育对象确定为那些到景区参观的人，也可以针对那些尚未到过景区的人。对大多数世界自然遗产地而言，主要的科普教育对象可以从以下几方面考虑：（1）景区领导与员工：领导、员工的文化知识水平、科学素养直接影响遗产地的管理、保护、科普教育水平，并通过其行为影响公众对景区的形象认知和景区社会认可度。（2）遗产地及其周边居民：社区居民是景区最重要的利益攸关方，对社区居民的科普教育，可以在增加他们对本地生态系统、历史文化知识及其保护方法认识的同时增强他们的自豪感。（3）旅游者：对游客的科普教育不仅能够增强他们对遗产地的认知与尊重，从而提高游客满意度、促进遗产地保护，而且通过游客的再传播，更能发挥遗产地的科普教育功能。（4）旅行社与导游：与旅行社合作，通过旅行社的宣
传、教育和导游解说来影响更多的社会公众。（5）学校：世界自然遗产地是中小学生素质教育的理想基地及许多大专院校课外实习的理想场所。（6）青年俱乐部：对年轻人的遗产地教育可促使年轻人树立对遗产地的正确认知态度，并吸引更多的年轻人参与到遗产地保护、研究、教育工作中来。（7）其他利益攸关方、关注者，如：大众媒体、科研工作者等。
3重要措施和方法
3.1建立综合性游客中心
游客中心是游客获取世界自然遗产地信息的重要场所，也是世界遗产地科普教育的重要平台。九寨沟景区游客中心于2000年建成，集旅游咨询、科普、环境教育等功能为一体。中心设有民俗文化、动植物、地质、历史成果等展区，以多媒体电脑触摸屏、电子书、电子沙盘、实物展示（动植物标本、生物化石等）、图文展板、导游讲解等形式和放置有关世界遗产知识简介、九寨沟科研成果等方面的图书杂志、影音资料，向游客介绍九寨沟世界自然遗产地的科学文化知识，并设有专门的“儿童天地”针对儿童开展科普、环境教育，及一个国际联合实验室和一个学术报告厅，供科研、科普报告之用。
3.2提升导游讲解水平，规范景区牌示系统
导游讲解和牌示系统是遗产地环境解说的重要形式。环境解说具有服务和教育两大基本功能。九寨沟非常重视导游讲解和景区牌示系统在大众游客的科普教育中功能和作用，如：（1）在每年旅游淡季期间对全体导游进行有关世界遗产地保护、九寨沟生物多样性、旅游服务礼仪等方面的培训，通过提升导游工作人员素质和讲解服务影响游客旅游行为；（2）锤炼导游词，在导游词中减少删除传说的部分，代之以科学研究发现，增强游客对九寨沟的科学认识；（3）规范景区牌示系统：目前，九寨沟主景区有景观解说牌、化石标牌、动植物标牌、指示牌、环境警示牌等各种解说标牌千余个。尽管内容形式不一，但是都刻（印）有九寨沟景区的标志，按照统一的标准制作。另外，在景区道路沿线还张贴有不少科普、环保公益广告。3.3开展主题科普、环教教育活动
为提升全民科学文化素质和公众环保意识，我国设立了专门的主题科普、环教教育活动日（如全国科技周、科普日等），在每年结合最新的发展动态设立相应活动主题；同时一些重要的全球性科普、环境教育日（如世界地球日、生物多样性日、世界环境日等）也是开展世界遗产地科普教育活动的重要节日。九寨沟在这些节日中，每年根据有关的活动主题，结合自身的资源和文化特色，开展了系列针对游客、社区居民和中小学生等不同社会群体的主题科普、环教活动，如环保征文、爱鸟周、“保护母亲河”清理河岸卫生活动等；开展暑期夏令营和游客中心暑期儿童科普、环境教育；成立环保节能小组，宣传环保知识。
3.4打造科普旅游精品，开发小众型生态旅游
科普旅游作为一种新的旅游形式，能够满足人们在闲暇游憩之余获取知识的欲望，是对目前我国以大众观光旅游为主的旅游方式重要补充和丰富。小众型生态旅游作为一种小规模开发、高知识含量的旅游产品，是科普旅游的重要形式。九寨沟于2009年5月正式成立了扎如沟特种旅游即小众型生态旅游开发小组，在旅游旺季期间推出扎如沟徒步宿营科考活动，由经过专业技能培训的硕士研究生和具有丰富知识经验的本地居民提供本地民俗文化、动植物知识的讲解服务，取得了良好的科普教育效果，如：认识九寨沟的红叶植物；以文成公主入藏的典故介绍藏汉民族团结的历史；以蕨萁分泌淀粉、蛋白质吸引蚂蚁帮助其防御天敌的故事介绍生物界的互利共生关系等。
3.5编制科普读物
科普读物可以打破地域的界限，是传播世界自然遗产地自然、文化知识的有效载体。九寨沟结合自身的资源特色编写推出了系列科普读物，并放置在游客中心供游客免费取阅，如：《九寨沟的生物多样性》、《九寨沟生物论文集》、《风景区泥石流治理》、《九寨沟扎如沟植物手册》、《九寨沟扎如沟鸟类手册》、《九寨沟扎如沟兽类手册》、《九寨沟扎如沟文化手册》等；向社会征稿，编制《九寨沟》杂志，分管理建设、科研开发、自然生物等部分介绍九寨沟的发展动态、自然文化生态。另外，还制作了介绍九寨沟地质成因、生物多样性的影音光碟，在景区入口电子视频循环播放。
3.6其他方法和措举
现代大众传媒尤其电视、互联网是普通公众获取科技信息的主要渠道，20
03年我国公众通过电视获得科技信息的比例高达93.1%。因此，大众传媒不仅是世界自然遗产地重要的信息传递和宣传推广平台，更是遗产地科普教育的重要途径。世界自然遗产地可以充分借助央视、新浪、搜狐、网易、雅虎、腾讯qq等国内知名媒体的宣传效应，制作一些有针对性的公众喜闻乐见的教育资料，同时充分发挥自身门户网的作用，开展科普教育。在报刊杂志方面，较为知名的有：《科学世界》、《中国国家地理》、《discover科技与生活》、《中国中学生报》、《科技导报》等。九寨沟管理局与不少上述媒体杂志建立了良好的合作关系，但针对不同社会公众的科普教育工作还有待于进一步深入。珍稀植物展示区是普及植物学、生态学知识的良好平台，九寨沟目前正在着手扎如沟生物多样性中心的规划建设，届时将成为集九寨沟活植物（珍稀濒危植物、药用植物等）收集、保存与展示等为一体的又一重要科普教育场所。世界遗产地在普及自然科学知识的同时，还应重视对社会科学知识的普及教育，如我局通过定期或不定期召开各种研讨会，举办摄影、书画比赛，结合特殊节日或纪念日举办大型活动等形式，既增加了九寨沟的社会关注度，又在一定程度上增强了人们的自然、文化保护意识。
4经验总结
4.1转变观念、深化认识
重开发、轻保护、遗产资源过度利用等矛盾是我国的世界遗产工作中较为常见的问题。虽然其原因众多，但其中重要的一点就是世界遗产教育的缺失，尤其是政策制定者、开发规划人员、经营管理人员和导游人员世界遗产常识的不足。要实现世界遗产地的可持续发展，首先要转变景区工作人员特别是领导干部的思想观念，把遗产地教育尤其是科普教育工作提升到重要高度。九寨沟管理局不但把世界自然遗产地的科普工作看做是《公约》和《科普法》规定的责无旁贷的重要义务，而且在实践中认识到世界自然遗产地的科普教育不是无谓的单向付出：科普教育能够激发与培养人们对遗产地景观、遗址与文化的赞赏和尊重，对于科学认识景区、提高游客满意度、增强公众环保意识、促进遗产地保护有重要意义。
4.2重视人才、加强员工培训
人才资源缺乏是制约我国科普教育基地发展和科普工作有效开展的重要问题。张义忠和汤书昆（2008）调查发现我国全国科普教育基地本科、研究生等高学历人员所占比例不足40%，愈四成的基地近三年都未开展相关的中长期教育与培训。九寨沟管理局牢固树立“人才资源是第一资源”的理念，全面实施“人才强局”战略：目前我局大专及其以上学历人数占全局总人数的73.63%，其中，博士学位为2人（包括研究员1人）、硕士学位15人，专业涉及企业管理、生态学、法学等；成立九寨沟博士后工作站，招收美国博士后1人；重视员工的培训教育，每年由局领导带队，组织中层干部和优秀员工到国内知名大学进行培训，并选派优秀管理人员、员工赴美国、澳大利亚、爱尔兰、新西兰等国留学、交流学习。
4.3自足科研、以科研促科普
科学研究是生态资源保护和科普教育的基础和支撑。只有在科学研究的基础上，认真把握景区自然、文化资源的属性和特点，才能科学地集成景区知识，有效地开展科普教育。九寨沟管理局制定并严格执行《九寨沟科研项目规划》、《九寨沟生物圈保护区科研规划》，由科研处负责对九寨沟的大气、水体、地质灾害、森林病虫害等进行常规性监测、分析和开展景区生态系统、藏文化、科学管理等方面的课题研究，取得了《九寨沟自然保护区生态环境及其保护研究》等一批研究成果；加强对外合作，与中国科学院成都生物所、四川大学、华盛顿大学等国内外知名科研机构、院校和美国约塞米蒂（yosemite）等国家公园建立了良好的科研合作关系。科研工作的进步为九寨沟的科普教育提供了重要素材，并进一步推动了景区工作人员科学素养的提升和科普工作的发展。5发展建议
5.1专岗专设、统筹协调、分工协作
尽管国内外长期以来对于科学知识的生产者（科学家）和职业科学传播工作者在科普工作中的角色都存在争论，但在当前科普工作中，两者之间存在不断分化的趋势，职业化的科普工作者队伍正逐渐形成。另一方面，我国科普主题策划人员严重不足，制约科普工作有效开展，全国科普教育基地策划人员的比例仅为3.8%。一些全国科普教育基地和国外世界自然遗产地设有专门的教育部门和专业技术人员，甚至把科普教育列入
体发展规划的做法是我国世界自然遗产地应该学习、借鉴的。同时，由于主题科普活动涉及面广、参与人数众多，在很多时候不是单凭几个科普策划人员的个人努力就能完成实现的，因此统筹协调和多部门分工协作尤为重要。
5.2科普经费来源多样化、专款专用
与国外许多国家世界遗产地多样化的资金来源相比，我国大多数世界遗产地发展经费还主要依靠门票收入及政府财政拨款，保护、发展经费举步维艰。世界自然遗产地的科普教育经费也不例外。我国《科普法》第6条规定：“国家支持社会力量兴办科普事业。社会力量兴办科普事业可以按照市场机制进行”。可将市场机制引入世界自然遗产地的科普教育事业，鼓励企业投资、社会捐赠，及加强与一些著名国际非政府组织如世界自然基金会（wwf）等的合作，多渠道拓展科普资金来源；建立科普项目发展专项基金，专款专用，推动科普工作的有效开展。
5.3加强交流合作
世界自然遗产地科普工作的良性发展不能闭门造车，一方面，应当吸收借鉴国际上一些遗产地教育工作的有益做法，推进科普工作；另一方面，国内一些部级风景名胜区、自然保护区、地质公园尤其是部级科普教育基地在开展科普教育方面有自己独特的经验，应当多搭建交流平台，如以年会的形式将科普教育列入会议议程的形式加强交流合作。
参考文献：
[1]宋才发.论保护世界遗产与培育民族精神[j].中央民族大学学报（哲学社会科学版），2005（1）：92-98.
[2]马育倩，邸丛枝.我国世界遗产教育发展研究[j].石家庄学院学报，2006（6）：82-85.
[3]任文举.中国世界遗产地旅游者教育浅谈[j].经济研究导刊，2009（13）：153-154.
[4]宋晶.中国世界遗产地与青少年素质教育[j].湖北社会科学，2003（8）：124-125.
[5]尹国蔚.世界遗产旅游教育功能的认知与实现[j].世界地理研究，2009（4）：162，173-176.
[6]章小平.自然遗产的管理与生态旅游的可持续发展——九寨沟风景旅游区的实践[j].山地学报，2006（b10）：349-354.
[7]吴必虎，高向平，邓冰.国内外环境解说研究综述[j].地理科学进展，2003（3）：326-334.
[8]连玉銮.生态旅游的“小众”模式管窥——从王朗等自然保护区的实践谈起[j].四川师范大学学报（社会科学版），2005（1）：35-40.
[9]朱效民.30年来的中国科普政策与科普研究[j].中国科技论坛，2008（12）：9-13.
[10]周年兴，林振山，黄震方，等.世界自然遗产地面临的威胁及中国的保护对策[j].自然资源学报，2008（1）：25-32.
[11]孙克勤.中国的世界遗产保护与可持续发展研究[j].中国地质大学学报（社会科学版），2008（3）：36-40.
[12]张义忠，汤书昆.社会知识化转型中我国国家科普教育基地的可持续发展审视——基于对全国科普教育基地的调查研究[j].中国科技论坛，2008（11）：85-88.
[13]许再富.植物园的科普教育及其发展[j].生物多样性，1996（1）：52-53.
[关键词]世界遗产地；庐山；生态旅游
一、前言
1972年联合国教科文组织通过了《保护世界文化和自然遗产公约》（以下简称《公约》），其宗旨是：建立一个依据现代科学方法制定的永久性的有效制度，共同保护有突出普遍价值的文化和自然遗产。该《公约》编制世界遗产不动产清单一《世界遗产名录》，规定了世界遗产的定义及其分类，对遗产的申报程序和遗产所属国家的责任等都作了相关的规定和说明。《公约》产生的背景是人们已经认识到世界遗产的宝贵价值，意识到由于各种人为和自然的原因遗产正在遭受破坏和缺失的危险，甚至有些遗产地的景观从此消失，难以恢复，极大地破坏了遗产的完整性，给遗产地造成难以估量的损失。
世界遗产旅游资源与生态环境的破坏一方面由于缺乏对遗产价值的深刻认识而忽略了对遗产的保护；另一方面，许多世界遗产由于年久失修正遭受着自然力量的破坏。而世界遗产具有独一无二、非人工再造性和破坏后的不可逆性，因此，保护世界遗产成为遗产所属国家和地方政府的重要责任。由于世界遗产具有科考、文化、旅游、艺术审美等价值，所以当前“遗产旅游”在世界各国方兴未艾，“遗产旅游”成为高品位旅游的首选，世界遗产地是人们前往旅游的主要目的地之一。因此，在当前全国的旅游开发大潮中，如何有效保护、科学管理世界遗产，已经成为政府、旅游开发与经营管理者关注的热点话题，也是我们面临的严峻考验。
二、庐山遗产地旅游发展现状
（一）庐山旅游发展概况
庐山现代意义上的旅游开发是从1982年国务院审定庐山为国家重点风景名胜区后，原庐山管理局着手编制《庐山风景名胜区总体规划》开始的，20多年来，庐山的旅游事业取得了举世瞩目的成就，获得了一系列殊荣：首批国家重点风景区、全国风景名胜区先进单位、中国首批4A级旅游区、中华十大名山之一、世界地质公园、我国目前唯一被联合国教科文组织列入世界遗产的世界文化景观。
（二）庐山旅游开发存在的主要问题
庐山旅游业取得了一些成绩，但是，与国内外同类同级别的旅游目的地比较起来，差距仍然较大，主要表现在：
1主体产品显得老化，品种比较单调。庐山旅游资源虽然比较丰富，但形成产品的庐山旅游文化深度开发研究不多，进入市场的更少。旅游产品和线路设计上仍是“产品导向型”，而不是“市场导向型”。旅游拳头产品和旅游精品开发建设层次不深，力度不大，对旅游者的吸引力不大，仍是风景观光型的一日游或二日游，文化旅游还未形成经常性的旅游项目，主要旅游景点游览内容少，缺乏参与性、趣味性、娱乐性，留不住客人，且重游率低。
2市场开发和促销力度不够。市场拓展大部分还停留在原始的产品推销上，对市场营销研究不够，缺乏旅游目的地整体文化形象设计以及文化口号的策划和文化形象的传播。没有形成整体的营销方案，文化营销的意识和技巧不强。旅游促销宣传过于分散，形式不多，范围不广，动作不大，没有在海内外客源市场不断强化旅游形象。因此，客源市场开发很难有较大的突破，继续扩大旅游市场占有率难以实现。
3旅游资源保护有待于进一步加强。作为世界遗产，庐山的旅游开发必须实现旅游发展和遗产保护“双赢”的目标。由于没有科学的旅游管理容量，在开发建设中大量扩展旅馆，呈现出一定城镇化建设的倾向。有些摩崖石刻粗制滥造，内容与景点特色结合不紧密。有些多国别墅群陈旧，修复不及时；重要的旅游档案如地质旅游、生态旅游、儒家书院、宗教、多国别墅、名人学士档案等均有待于建立和健全。
4旅游目的地投资经营模式传统，管理的方式和手段单一。目前，庐山旅游业的投资、经营和管理主体上仍是政府主导型，没有像黄山、泰山和张家界旅游业那样采取集团化经营模式，通过上市融资实行多元化的法人治理结构，因而不能利用旅游目的地上，这不利于形成大旅游、大市场、大发展的新格局。
三、庐山世界遗产地生态旅游开发的必要性及重要意义
（一）庐山遗产地生态旅游开发的必要性
在旅游开发的大潮中，如何有效保护、科学管理世界遗产，是我们急待解决的课题，也是我们面临的严峻考验，生态旅游开发在这种状况下应运而生。庐山作为世界遗产地进行生态旅游开发的必要性表现如下：
1有助于协调庐山世界遗产地旅游发展与环境资源保护之间的矛盾。如何对世界遗产地进行有效的管理和开发利用，一直以来都存在着似乎不可调和的矛盾：有人认为，为了保护遗产，应该对其进行完全封闭的保护，即静止的保护。而持相反观点的则认为应实行开放的保护，即动态的保护。要合理有效地利用世界遗产，发挥它的重要价值，让其服务于社会，那么静止的保护是不可行的，这样不能充分发挥遗产的重要价值。相反动态的保护是在科学的规划、科学的管理和理性消费的基础上之上，使遗产地重新处于一种可持续发展、动态的生态环境平衡状态。这样的保护不仅能发挥遗产的价值使其服务于社会，又能协调资源环境保护与开发利用之间的矛盾。
2生态旅游为庐山遗产地旅游的进一步发展提供了新的发展空间。开发生态旅游将为庐山旅游的发展提供新的潜在力量，为庐山遗产地的建设起到巨大的推动作用，在旅游活动与生态环境之间建立一种和谐的共生关系。首先，生态旅游具有环境可持续性。在生态旅游过程中，既要考虑到环境的抵抗能力，也要考虑到环境的恢复能力。其次，生态旅游具有社会可持续性。通过对风景区容量的计算与评估，可确定旅游者、旅游地、旅游企业三者的基本责任，使旅游行为具体化、责任化，有利于合理的社会秩序的形成。再次，生态旅游在具有经济可持续性的条件下，能够抵消那些为了满足游人而采取的各种措施的成本。最后，生态旅游还具有文化可持续性。
（二）庐山遗产地生态旅游开发的重要意义
1对庐山遗产地有效的保护作用
遗产保护并不是静态的封闭的系统，而是一个开放的、动态的系统。这就是说，传统体制下把遗产藏起来、盖起来、埋起来，只是供少数人欣赏和专家研究的保守做法，只能做到“有限保护”，而不能做到“有效保护”。遗产本身也有一个发展过程，在我国悠久的历史中形成了许多具有丰富文化积淀的文化遗产，这种过程不能因为“保护”而终止，必须用发展的眼光看待保护。生态旅游的首要任务是保护环境，使景区的生态环境处在一个动态、发展的平衡体系。只有这样，才能保证遗产真正的发展，遗产地才能持续的发展，否则整个环境系统就是静态、封闭的，是停止不前的。
2为庐山遗产地环境保护提供资金支持
世界遗产地生态环境监测、科学研究、环境教育等都需要经费，在旅游景区内（尤其在庐山世界遗产地）发展生态旅游，可以通过国际组织贷款、政府拨款、外商直接投资、项目融资等多种融资方式，积极利用外资开发专项生态旅游产品，运用财政手段，引导和控制旅游建设项目投资资金流向，促进旅游产业结构调整和合理发展。
3有助于协调庐山遗产地与周边社区经济发展之间的矛盾
生态旅游的核心目标是把保护旅游区的旅游资源和促进周边地区社会经济发展相结合，可以通过发展地方餐饮服务行业、住宿服务行业、土特产品交易市场，为周边地区居民提供就业机会和创收机会，以缓解其“靠山吃山”的传统生产方式。这样既能减少偷猎、偷伐现象的发生，减轻自然保护区的压力，又能缓解遗产地和周边地区居民与当地政府的关系。
生态旅游是理性化和可持续发展的旅游，主要表现为旅游消费理性化、旅游开发理性化和旅游经营管理理性化，即绿色规划、绿色管理、绿色消费。生态旅游效应集中在生态自然环境和生态人文环境两个方面，将会在游览活动与生态环境之间建立一种和谐共生关系（减少破坏），主要强调合理健康的消费。所以开发生态旅游是庐山遗产地旅游开发较为理想的选择。
[参考文献]
[1]陈向红，中国世界遗产地旅游可持续发展的经济学探析[M]，资源与人居环境。2004.