【关键词】谐音广告词；普及；现象；利；弊；正确对待
中图分类号：H125
随着在新世纪中经济的飞速发展，广告业也迎来了自己的春天。不知从何时开始，以前从不被人们所重视的广告，开始发挥出自己天生的优势，而利用汉字的谐音改编成语、俚语、俗语等常用语制作成的广告词，也成了众多商家津津乐道的新创意。因此，大量的谐音广告词便纷纷涌现在大街小巷，电视电报，如：“饮”以为荣、随心所“浴”、默默无“蚊”、百“衣”百顺、“骑”乐无穷等，不胜枚举。有人认为这样一改既有独创性又符合产品的形象特征，能够给消费者留下深刻的印象，同时对祖国语言也是一种丰富；也有人认为这样滥用成语不利于语言健康文明的发展，而且会产生一种负面效应。当然，孰是孰非自在人心。下面就本人拙见，具体分析一下此类谐音广告词的利与弊。
一、谐音广告词的利
首先广告语作为一种大众化的语言，向来是被大众所接受的。作为广告的优势，大众化和受众广的特点决定了其辐射的范围会相当的广泛，因此，在广告中的谐音部分，如果能用的好的话，同样也会收到令人意想不到的效果，像饮料类广告中的“有口皆‘杯’”、华素片广告“‘快’‘治’人口”、黄河冰箱广告“领‘鲜’一步”、燃灶器具广告“‘烧’胜一筹”等等这样形神兼备、绘声绘色的广告既温馨又雅致，富有个性特色，体现了商品的亲和力，同时拉近了顾客与商家的距离，丰富了广告用语，给人耳目一新之感。
谐音广告词作为一种语言，一种艺术，是允许创新的。另外汉字作为方块文字，它最大的特点就是象形、会意，一个字往那儿一放，就会引起许多形、意联想，这是字母文字所不具备的，而且旧词新用、旧语翻新，语意延伸或改变原意，或者在原有基础上创造出新的意思，这在汉语中既是允许的，又是常用的一种手法，正是汉字的这些特点，才使得中国的语言文化能够得以丰富和发展。而谐音广告词在这方面也发挥了此种作用。在广告词中恰当的运用谐音手段，可以给人们留下无比绚丽的想象空间，同时也可以起到强化广告词艺术魅力的效果，要达到这些，就要学会巧妙的运用，使语言健康文明的发展。例如：
1、在外面望眼欲穿，到里面望眼欲“穿”――92南京穿着商品评销会广告
该例两次利用了“望眼欲穿”这个成语，其中前面用的是它的本义，指的是盼望真切，把眼睛都望穿了；而后面把“穿”字加了引号，表示的是把衣服等穿在身上。像这样运用转换成语某个语素义来做广告的方式，其效果还是不错的。
2、白手起家――某石灰厂广告
“白手起家”的“白手”原义是指“空手”，而这里借用“白”来为石灰厂做广告，很是巧妙。
3、自讨苦吃――某中药铺广告
这个成语本义是指自己给自己找麻烦，而对于作为世界药学中独具特色的中药，历来就有“良药苦口利于病”的说法，所以有病就应该用好中药医治，好的中药是苦的，病人当然愿意“自讨苦吃”。
4、当之无愧――某当铺广告
“当之无愧”的“当”读音为dān溃意思是承受，整个成语表示担当得起某种荣誉或者称号；而此处的“当”变化为dàn溃意思是指用东西作抵押来向当铺借钱，是“当铺”的“当”。虽然读音不同，但词形完全一样，这样利用成语中某些字词读音上的差异来制作广告的方法也值得肯定。
二、谐音广告词的弊
谐音广告词为商家牟利、赢得消费者的同时，也给汉字、社会文明和教育事业带来了严重的损害，如果广告词做的不好就会变成滥用谐音肢解成语。
借谐音乱用成语、常用语几乎成为商家广告词的主要修辞手段。而目前社会上存在的各种谐音字广告，有很多都会对未成年儿童造成危害，混淆他们的视听，使未成年人对于成语和单词的理解发生错乱。谐音广告应遵循幽默、风趣、不失文字原汁原味的原则，切不可滥用。这些“歪招怪词”，虽然能满足部分人的猎奇心理，但却有悖于社会公德，和我们提倡的文明不和谐。如某男性用品广告词“男儿‘裆’自强”、某美容丰乳产品的广告语“挺挺玉立”、某涂料的广告语“好色之涂”、某品牌的痔疮药广告语“有‘痔’无恐”；类似的广告语还有“想知道清嘴的味道吗？”“做女人‘挺’好”等。这些广告语实际上是为迎合部分人低俗与猎奇的心态而对成语进行的乱改，使既有成语面目全非，造成了语言使用的混乱。如此“策划”，看似“非凡”和“大胆”，其实暴露更多的是恶俗和无聊，对青少年很容易产生误导作用，对孩子的成长会不可避免地留下不良的心灵影响和语言影响。具体举例如下：
1、一家经营早点的铺子打出的广告语是：本店隆重推出“仁肉包子”，欢迎品尝。（“仁肉包子”只不过是用虾仁和猪肉做馅而已。）
“仁肉”也是“人肉”的谐音，给人一种难以接受的状况，现在说起人肉谁还会有胃口去吃呢？
2、譬如――“天尝地酒”。
“尝”谐“长”，“酒”谐“久”。“天尝地酒”，什么意思呢？谁能给出有意味的解释？而且容易让小孩子们在看广告之后写字时写上错别字，要不就是标音错误，这些大大破坏了中国文化的精髓。
3、一家火锅店将成语“国色天香”改成了“锅”色天香。
“国色天香”用于形容女子的美貌，现在用于火锅店，其用法不符合词的原本使用范围，给人以误解。美女跟火锅没有任何的相似之处，此谐音不仅使其成语失去色彩，而且让人生厌恶之感。
4、一家服装店将成语“依依不舍”的“依”改成了“衣服”的“衣”。把涂料说成是“好色之涂”。
5、把冰箱说成是“制冷鲜锋”。
难道冰箱除了冷藏冷冻食品之外就没有其他用途了吗？“制冷先锋”其谐音用法没有把冰箱的用途很好的体现出来，而且让人觉得好像是英雄作战一样，毫无美感可言。
如上所述，在目前频繁涌现的谐音广告中，既存在牵强附会甚至故意恶搞之低级之作，同时也不乏大量绘声绘色、寓意巧妙的精品。因此，我们必须客观、理性地对待这一语言现象，那种为“尊重汉字、尊重母语”而对谐音广告采取“一刀切”的封杀方式，也是一个值得商榷的话题。
总之，谐音广告词作为一种新生事物，有利有弊，我们对它应该一分为二地看待，分清利弊，积极引导，合理使用，使汉语言特有的这一语言现象积极健康地发展下去。
参考文献
[1]《谐音广告之我见》潍坊教育学院中文系单强
[2]《广告中的谐音手段》张婴1995年2月
有线电视“台网封闭”的运营体系已被打破，各地正积极对接互联网以夺回市场的主导权。继“三网融合”之后，OTT成为有线行业当下最热门的概念。
OTT，全称OvertheTop，OTTTV即互联网电视。据说OTT释义最早来自NBA的过顶传球，意指服务提供商越过基础网络，直接向用户提供服务，其强调的是服务与物理网络的无关性，而在商业中，OTT被认为可带来渠道的扁平化，并实现利润最大化。对于有线网络来说，这是否是一剂特效药呢？
有线的“四面楚歌”
传统广电面临新媒体的强劲挑战已是不争事实，但浪潮副总经理付强认为，唱衰有线为时尚早。
历数有线电视网络的劲敌，视频网站不可忽视。互联网视频的兴起打破了有线电视对内容传输的封闭式主导，分流走部分观众和广告收入。与此同时，视频内容的运营商也新增了IPTV、网络电视台、视频网站、手机电视、互联网电视等对手。另有平板电脑、智能手机、智能电视、OTT机顶盒等设备兴起，令用户收看视频的终端从电视机扩展为多种尺寸的各种屏幕，局势似乎从过去的有线电视一家独大，开始演变为与其他终端共分市场。但这是否意味着，宽带互联网将会取代有线电视网的传输者地位？
与此同时，广电运营商冲刺上市的行为也被进行多种解读。年初吉视传媒上市后，近日包括华数传媒、湖北广电网络的借壳上市都成功“过会”，而天威视讯整合深圳关外110万有线用户的重组方案也正式对外公布。中金公司负责广电行业的分析师王禹媚表示，“冲刺上市不仅是为赶在国网挂牌前，更是担心IPTV用户快速增长导致自身资本估值的跌落。按目前趋势，2015年国内IPTV用户可能超过6000万户，到时广电数字电视业务的估值可能大跌。”
“只是面临了更多的竞争，但只要电视的形态存在，有线电视的未来不会差。”付强说。他认为，由于电视的观看体验最好，且占据了客厅的主位，其价值极高，只要把它经营得更加活泛，通过“亮点”服务就能把流失的年轻用户拉回来。
而近段时间里，关于OTT，关于广电未来的话题又成为了业界瞩目的焦点，且随之而来的利弊之争更令人顿生“狼来了”的疑惑。
融合创新之举
在中国市场，OTT的概念应是伴随着“181号文件”而来。2011年12月，国家广电总局下发《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》（181号文件），对互联网视频及相关内容进入电视终端采取了牌照式管理。根据规定，牌照方可通过任何宽带互联网连接，直接发展用户进行运营。同时“互联网电视终端产品，只能唯一连接互联网电视集成平台，终端产品不得有其它访问互联网的通道”，“暂不得开放广播电视节目直播类服务的技术接口。”截至目前，国家广电总局已颁发CNTV、杭州华数、百视通、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台以及中央人民电台共7张互联网电视牌照。
中广互联CEO曾会明认为，“DVB是有线电视传输直播视频的传输标准，优势在直播电视领域，而因广电总局的181号文规定，互联网电视暂不允许做直播频道，这与有线网络就有了天然的合作需求。”
6月20日，中广互联举办了“DVB+OTT融合创新论坛”，各地有线网络公司、电视台、互联网电视牌照商、内容提供商、终端厂商和技术企业参与者众。同日，由中广互联发起，东方有线、重庆有线、天威视讯等广电运营商和百视通、南方传媒等互联网牌照商，以及华为、中兴、UT、浪潮、永新视博、数码视讯等30几家芯片和硬件商联合组建的“DVB+OTT融合创新联盟”也正式成立。
对于这一模式，参与者们寄予了厚望，且实际操作成果也对其进行了充分印证。
盈利模式两头增值
2011年初，浪潮承担建设集成的山东济南广电网络，在业内第一个实现了中国互联网电视CNTV与广电网络的有机结合。“这样做的好处在于OTT平台上有丰富的内容，可以降低广电网络独立运营增值电视内容服务的成本，同时与OTT服务商联合运营，增加收入渠道，实现多赢。”付强强调，需要注意的是广电网络是一个注重视频服务品质的网络，依赖于互联网直接给用户提供高品质的720P乃至1080i的视频节目显然质量上还难以保证，因而通过广电自有的双向交互网络加上媒体云平台的有力支持，服务品质才有保证。
同时，付强认为，其盈利模式也相当清晰，“现在是两头增值。”一头是向用户增值，提供内容点播、游戏、远程教育等应用，以新的服务向用户收费；另外一头是向平台增值，通过运营网络提供广告推送、收视率调查等，收取广告费和电视台服务费等。
据悉，山东济南广电已实现了盈利，济南地区仅机顶盒的开机广告一年可卖出2800万元。另外，电视换台的贴片广告也能卖出相近价钱。“增值服务，济南的用户收视费一个月只有13.6元，但用户看CNTV的费用一个月是15块，使用交互电视功能，一个月再加7元，这都是在传统业务之外额外收取的。”付强说，只要网络搭建得好，终端、平台、用户都具备极大价值，这被业界称为“躺着挣钱”。“这是广电的资产，同时也只有广电拥有运营权。”
“修路”是致富的惟一途径
不过，业界对OTT的利弊之争仍不绝于耳。在付强看来，“这是因为很多地方广电没有双向网络，要开展业务就得用电信、联通的网，等于是你挣直播的钱，别人挣OTT的钱，不仅把以后增值业务的空间全部扼杀，机顶盒的钱还要你来出。这属于自寻死路，肯定是弊。”但对于已经完成双向网改造的有线网络来说，OTT则意味着极其有利的增长空间与发展方向。
付强表示，目前有线电视网的质量较差，且是单向传输，花钱改造每户的成本为450元。“这个模式是能挣钱，但必得先投入，现实情况是很多地方广电网络没钱投资。”据他透露，虽然山东济南在网络的双向改造上走在全国前列，但是“不到10%”的普及率仍偏低。“中国的有线网不发达，实现OTT是很大的挑战，现在第一步路都没修好，怎么跑车？”
【关键词】视觉文化植入式广告影视剧
当下,人们的日常文化生活越来越依赖于视觉,大量的视觉符号营造了人们生活的空间,视觉传播成为占主导地位的人类传播方式。经由视觉传播,一种新的文化形态――视觉文化正在形成,并深刻地影响和改变着人们的生活方式和思维方式。①可以说,视觉文化的基本内容就在于其视觉因素,尤其是视像和影像因素,电影、电视等影像传播工具成了视觉文化的重要表现形式。而电影、电视广告在当今大众文化中占有相当突出的地位。影视广告依据商业需要,通过电影、电视制造和传播大量的广告信息,并且随着科技进步和影视产业的发展,其形式也在不断发生变化,当前,一种独特的广告形式――植入式广告,走进了我们的视野。影视植入式广告为商家带来的巨大效益自不待言,但至于消费者而言到底怎么样呢?植入式广告在我国的发展存在着怎样的问题,如何使之更健康地发展?这正是本文要思考的问题。
一、影视剧中的植入式广告
关于植入式广告的含义,各方学者意见不一,但总体上来看,所谓植入式广告,就是将需要展现的广告视听符号以道具或背景等方式融入影视作品、舞台作品、网络游戏等具体内容中去。植入式广告隐藏于其依附的载体并与之融为一体,以看似非广告的方式将商品与品牌信息不知不觉地传播给受众。影视剧中的植入式广告是植入式广告的一种表现形式,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等非广告作品内容中,使观众对产品、品牌留下印象,继而达到营销的目的。②
国外影视剧中的植入式广告最早出现在1951年,我国在上世纪90年代的电视剧《编辑部的故事》中,首次采用了类似植入式广告的表现形式,但社会反响很小。直到电影《大腕》、《天下无贼》、《手机》以及中央电视台春节联欢晚会中大量植入相关商品的广告后,才引起业界和学界的高度关注。影视剧中植入式广告的优势非常明显,其超高的受众接受率、广泛持久的影响力、较低的广告成本等使之备受商家的青睐。然而随着这种趋势的不断发展,一些新问题开始显露,原来隐藏在背后的弊端也纷纷表现出来。
二、当前我国影视剧植入式广告存在的问题及不足
就目前而言,我国的植入式广告还处在一个监督管理的盲区,其背后存在的问题很多,归纳而言,大致有以下几个方面:
1、过分突出广告内容,引起观众反感
这是影视剧植入式广告最直接、最外在的问题。可以说,影视剧的植入式广告对观众来说是强制性的,这种过于突兀、强行插入的广告往往会干扰观众欣赏影视的效果,分散观众的注意力,甚至会引发他们的反感。
电影《天下无贼》中,为了突出“长城油”,导演特意安排了一个惊险场面:“刘若英”和“刘德华”在汽车上发生争执,争执中车在路上失控,对面一辆大卡车呼啸而来,卡车上写着5个大字――长城油。在这段戏中,为了突出其品牌,“长城油”几个字出奇的大,颜色也格外鲜艳。在电影情节中突然出现这样一个刺激眼球的场面,势必会吸引观众的注意力,影响观众对电影情节的欣赏。当受众明显感受到广告是刻意安排的时候,就会产生一种被愚弄的反感情绪,直接影响了观众对整部电影的好感。
另外一个问题就是植入式广告在数量上过于泛滥,广告充斥于故事情节中,使观众对植入式广告由好奇发展到厌烦。
《丑女无敌》第一季中,日化大牌公司联合利华投入不菲,据称是“该公司全球范围内最大一笔广告投入”,因此联合利华的产品在剧中自然无处不在,每一集的片头片尾还贴附了联合利华的硬广告。过多过滥的广告让观众不满。第一季结束后,不少网友对不合理的广告表示了反感。连电视剧的制片人郝晓江本人都用“张狂”、“观众的眼睛”等强烈字眼来形容,他认为这是一种失败。③
2、观众负面情绪对广告产品的迁移
影视剧在角色的塑造上,往往会有很强烈的正反两方面之分,受众在观看影视剧时,对待影片的正反角色存在很强的情感介入,因为喜欢正面角色,就会对正面角色所使用的物品以及代言的广告信息产生正面的情感迁移,而对于负面角色,就会对他所有的东西产生负面的情感迁移,这是植入式广告的许多相关方不得不重视的问题。④
在《天下无贼》中,导演将一群贼装扮成旅行团,他们手举“淘宝网”的小旗子,煞有介事地隐藏在列车上。“傻根”的善良天真与“贼”们的贪婪形成了鲜明的对比,受众不由自主地对“傻根”产生了同情,而对“贼”们产生了憎恶的情绪。由此受众很简单地把贼与“淘宝网”联系起来,而且这种印象会随着时间的流逝而变得清晰,因为一些琐碎的枝蔓将会被受众忘记,能够留下记忆的也只有“贼”与“淘宝网”这样的简单元素了。
3、误导消费者的消费倾向
影视剧中加入那些日益明显和过于直白的植入式广告,其中的产品宣传不仅没能达到贴近生活的目的,反而引起观众的抵触心理。同时影视剧中过于奢华的场景和各类奢侈消费品牌的不断出现,久而久之会给观众造成一种盲目奢华的消费倾向和消费心态,然而许多植入式广告中的产品对普通消费者来说尚属奢侈品,如《天下无贼》中的宝马汽车、佳能摄像机;《变形金刚》中的各类高端跑车等,大大地刺激了消费者的消费欲望,而这些东西在现实中一时又很难实现,因此可能造成消费者心理上的冲突与矛盾。
另外需要注意的一点就是,在影视剧中明星的示范作用一直在刺激着消费者的潜在购买欲,植入式广告的“代言人”大都为影视明星,他们对广告的传播效应和示范效应非常高,在这种情况下,更应该注意防范对普通消费者的误导。
4、缺乏有效的法律法规监管
前文论述的诸多问题,有一些是在国内表现特别明显,而在国外却能有效进行控制的问题,归根结底还是对影视剧植入式广告的整个体系缺乏有效的法律法规的监管。
在我国,影视剧植入式广告作为隐性广告尚无法律依据,因为在我国现行的广告法律体系中还没有隐性广告的概念,更无植入式广告的相关内容。《广告法》第十三条规定:“广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。”⑤影视剧植入式广告将产品或品牌信息融入到影视作品中,导致观众无法明显区分广告和故事情节,根据我国《广告法》的规定,这显然属于违法行为,因此,这种广告形式在国内是没有合法地位的。
从严格意义上来说,作为观众,他们付费购买的是影视剧而非广告,因此,在影视剧中强行植入广告是对观众合法权益的侵害;另外,影视剧中加入过多的商业宣传广告,背后利益的驱使容易使媒介趋于低俗化,长久势必危害到人民群众的精神文化生活;第三,过多的植入式广告对消费者不良倾向的引导,以及商业与传媒联系过于紧密容易滋生腐败现象等等,均需要特别重视,以上列举的种种现象表明,对我国影视剧植入式广告的法律法规监管势在必行。
三、对我国影视剧植入式广告未来发展的思考
不可否认,植入式广告在我国尚有很大的发展空间,但要使其朝合法、健康的方向发展,各方面都需要作出更多努力。
首先,加强对受众心理和营销美学的分析。⑥植入式广告的营销美学的内涵是通过产品功能、产品中心信息或产品物理构造起作用的,它的原则就是隐藏产品的信息,暂时让消费者忘记产品广告背后的功利性而沉醉于对被植入产品的欣赏中,然后不知不觉地引向营销主体。然而,面对巨大的广告利润,很多广告主疯狂地追求产品信息的“曝光率”,这样会忽略观众心理及美学要求而生硬地植入产品,无疑会反客为主,干扰剧情,令电影的艺术性和娱乐性大大降低,最终影响隐性广告的健康发展。
其次,有效协调影视剧文化性与商业性间的矛盾。我们不能够否认影视制作的商业性,更无法令影视制作方变成纯公益组织。但如果影视剧的制作为了迎合商业收益而忽略其内在的文化内涵,就会变得庸俗化。因此,影视剧中广告的商业性与影片的艺术性、文化性是此消彼长的不可调和的矛盾体,如何更好地协调二者的关系,使电影与产品的宣传真正实现双赢,将成为制片人和商家共同思考的重点。
第三,完善相关法律,加强法律法规监管。我国《广告法》及其他相关法律法规中尚无隐性广告及植入式广告的概念,因此对相关法律法规的进一步完善非常必要,尽快对植入式广告相关标准、责任及审查等进行详细规定,可以使今后对影视植入式广告的相关约束与监管有法可依。
四、结语
影视剧的植入式广告在我国发展迅猛,尽管存在很多问题和弊端,在一些操作上也尚显稚嫩,但不可否认的是,影视剧作为一种广告媒介,使得植入式广告有着广泛的发展空间。目前,对于影视剧广告的开发还远远没有达到其应有的程度,同时不可忽视的是,植入式广告作为一种隐性广告与媒介节目始终存在相互制约的关系,这就需要我们把更多的关注点放在如何更好地解决影视剧中植入式广告发展的矛盾和冲突上。同时我们也相信,作为中国影视与广告的一种双赢尝试,植入式广告的各种问题与弊端所形成的牢笼终究会被突破。■
参考文献
①李明文,《消费社会的视觉文化》,《广西社会科学》,2007年第5期
②黄迎新,《浅议电影植入式广告》,《电影文学》,2009年第1期
③陈勇,《丑女无敌:植入式广告的异变》,《销售与市场》,2009年第3期
④陈相雨,《电影隐性广告的发展空间与效果瓶颈》,《现代商业》,2008年第5期
⑤李军林,《植入式影视广告的法律思考》,《中国广告》2008年第4期
⑥张莉,《隐性广告的传播学审视》,《今传媒》,2006年11期
⑦罗岗:《视觉文化读本》,广西师范大学出版社,2003年12月第1版
⑧尼古拉斯・米尔佐夫:《视觉文化导论》,江苏人民出版社,2007年10月第1版
⑨周宪、童庆炳:《视觉文化的转向》,北京大学出版社,2008年1月第1版
⑩张殿元:《广告视觉文化批判》,复旦大学出版,2007年8月第1版