关键词：营销网络特征度量特征分析模型和方法
市场营销网络结构模型
市场网络营销网络体系节点一般包括生产商、批发商、专业经销商、零售商等，然后到达消费者。根据市场产品和消费群体的不同，产品的销售渠道也不同，一般包含密集型网络经销、区域独家网络经销和选择性网络经销等方式进行产品的销售。针对市场典型营销网络结构，采用复杂网络理论来对市场网络营销体系进行建模，重点在于体现网络节点间的信息交流关系和传输路径，以满足市场营销需求，使通路的运行效率最大，成员利益分配最优。本文具体将市场营销体系结构模型进行分析。
首先对市场营销网络初始条件假设如下：
一是营销网络体系中最高层级任意两营销点之间存在信息交互；二是营销网络体系中不存在孤立的分销商，即任意两分销商间存在直接或者间接的传递链路；三是营销网络节点即分销商的属性由所在的层级决定，即同一层级之间分销商的各项衡量指标均一致，不考虑由决策、环境等因素引起的差异。
其次定义市场营销网络结构模型参数：
市场网络营销节点集A={A1，A2，…，An}
营销节点间的边组成的集合U={u1，u2，…，um}
由营销网络节点集和边集组成的网络图T=（A，U）
定义说明：Ai代表经销网点，其数量为n=│A│；ui代表各经销网点的分销关系，其数量为m=│U│。
对营销网络同一层级的两个节点，若两者存在分销过程中协同销售，认为这两个节点有边相连，否则无边相连。对于不同层级的两个节点，若存在分销关系，则两个节点间有边相连，否则无边相连。显然，任意两个节点间最多存在一条边相连。
基于以上假设和模型参数定义，最后得到以下共识：营销网络中任意两个节点是可以通过直接或间接的边连通，且任意两个节点之间最多存在一条边，营销网络结构可以看作图论中的无环的连通图来进行具体分析处理；分销信息流传递的是分销产品的型号、数目和节点销售情况等的反馈信息，因此营销网络的边是双向的，可按照图论中无向图的具体方法进行研究；由于营销网络的节点属性只由其所在的层级决定，所以营销网络的边是不存在权重的。
市场营销网络结构特征的指标
本文在对营销网络运行进行具体描述和分析的基础上，重点对营销网络的时效性和可靠性进行分析。
（一）营销网络时效性
时效性是商品销售过程中，完成一定销售任务过程中所需要的时间效率指标，使得特定时间内能够为某些营销节点提供指定数目的商品。此指标由营销网络层级数目、商品分销处理和传输效率等因素决定。分销时效性指标表示为E（T），具体计算公式如下：
公式说明：d（υ，ω）表示营销网络节点υ和ω之间的最短路径长度。E（T）能够很好地反映出营销网络的时效性指标。E（T）值越大，营销网络的时效性指标越好，营销网络运行效率越好，E（T）=0表示营销网络所有节点互不连通，无法正常进行商品销售。
（二）营销网络可靠性
营销网络的可靠性是指营销网络部分节点在不能良好运转的情况下，完成预定销售任务的能力特性。对于营销网络，分销可靠性重点是研究营销网络节点故障或节点与节点间的传输链路发生故障时，营销网络系统的稳定性指标。在营销网络移出部分节点时，网络整体的分销能力，其实质是营销网络的鲁棒性分析。
研究营销网络的鲁棒性，具体不考虑单个营销节点和边的可靠性，考虑营销网络整体的性能。具体的可靠性指标用S（T）表示。具体公式如下：
公式说明：营销网络拥有的连通分支数目用表示；第i个连通分支ni拥有的节点数目用ni表示；最大连通分支有的节点数目用nmax表示；第i个连通分支的平均路径用li表示。
通过上式分析可以得出，营销网络的连通分支数量越少，各连通分支的平均路径越小，营销网络的连通性能越好，即代表营销网络的连结程度越好，商品分销的可靠性越好。
市场营销网络结构变化时的特征分析
（一）营销层次变化对营销网络结构特征的影响
当前，营销网络层次结构多样，层次结构主要包括营销宽度和纵向层级数。营销宽度是指每一层级任一节点中间商数量的多少，即某一节点所属下一级节点的数量。纵向层级数是指营销网络纵向节点所包含的层次数目。
提高营销网络的运行效率，是一个迫切需要解决的问题。依据市场营销网络结构模型和特征指标，先构造符合营销网络体系结构的产生算法，具体步骤如下：
第一，确定营销网络中营销宽度HK、纵向的层级数目ZC和网络节点数目JS。
第二，确定营销网络层级最高的营销节点数目m0，令本层节点等级d=1，分销节点间两两相连，d++，分销节点数量n=m0，由下式确定m0：
第三，随机加入新的分销节点m，设定本层的营销等级为d，以分销节点间的欧式距离代表不同层级营销节点的关系，在营销等级为d-1且度小于（m0+HK-1）的节点中选择距离最小的节点m1，并与之相连，n++，转第四步。若所有销售等级为d-1的节点的度均等于（m0+HK-1），则d++，重复第三步，直至点m链接到上层营销节点。
第四，若n
按照以上算法，假设HK=4，ZC=5，JS=400条件下生成的网络拓扑示意图如图1所示。在上述营销网络生成基础上，对营销网络营销宽度数目HK、纵向的层级数目ZC不同数目进行分析，营销网络时效性指标如表1所示。
对于营销网络的第二项指标网络可靠性指标，主要分析两个方面的内容，一方面是营销网络节点自身发生故障对营销网络产生的影响，另一方面是重要的销售节点在出现故障后对网络整体的影响。这两方面影响主要依据节点的重要性程度，主要通过移除该节点后网络可靠性变化情况作为衡量标准。对JS=400条件下，网络营销宽度HK、纵向的层级数目ZC不同数目进行营销网络可靠性指标分析。ZC=5时利用Origin软件绘图，结果如图2所示。
通过对营销网络营销宽度和纵向的层级数目不同进行的分析，可以得出以下结论：一是增大营销网络营销宽度和减小纵向的层级数目能够有效提高营销网路时效性指标，相对来说，纵向的层级因素对于时效性的影响大于网络营销宽度变化的影响。二是营销网络的可靠性指标对于节点的随机节点移除具有较好的鲁棒性。营销层级一定的情况下，网络营销宽度越大，营销网络可靠性下降的速度也越慢。
（二）营销模式变化对营销网络结构特征的影响
根据企业产品和消费群体的不同，企业的营销模式包含密集型网络经销、区域独家网络经销和选择性网络经销等方式进行产品的销售。这些模式走出了传统直线式营销模式，营销方式更加灵活，营销网络调节能力得到很好的加强。为了研究营销模式变化对营销网络结构特征的影响规律，本文首先制定两种营销网络演变模式。
模式1：在营销网络中，首先以一定概率h1随机选择营销节点，设选择的某一个节点i相应的营销等级为di，然后依据计算的节点间的距离选择营销等级ddi+1的节点进行连接。
模式2：在营销网络中，以一定概率h2随机选择若干个营销节点，设选择的某一个节点i相应的营销等级为di，依据计算的节点间的距离选择营销等级d=di的营销节点进行连接。
取h1=h2=0.06，对营销网络不同的营销宽度和纵向的层级数目按照上述规则进行处理。给出HK=5，ZC=5，JS=400情况下营销网络体系特征变化次数情况利用Origin软件绘图，结果如图3所示。
通过图3分析，可得到以下结论：营销网络跨层次进行销售能够加大营销网络运行的时效性和可靠性；对经过模式演化后的营销网络统计表明，网络跨层次营销能够加大营销网络的信息熵；对于营销宽度和纵向的层级相同的营销网络，经过规则演化后的营销网络对于随机故障的可靠性指标下降减缓。
综上，在信息时代，市场产品竞争日益激烈，对营销网络体系结构提出了更高的要求，本文将复杂网路理论运用于营销网络分析，给出了营销网络模型描述，并对网络结构体系的时效性和可靠性指标变化基本规律进行分析，并得到了基本结论，对企业构建营销网络有重要的参考价值。
参考文献：
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关键词：工作岗位高职《网络营销》课程内容改革与实践
一、高职《网络营销》课程的教学目标
高职《网络营销》的教学目标是使学生对网络营销的理论体系有一个系统的了解，对在网络虚拟市场开展营销活动的原理与特点、环境与方法、工具与手段、目标与实施控制等相关内容得到全面的领会，熟悉网络营销操作流程和相应的运作技巧。该课程要求学生既要掌握必需的网络营销理论、又要具有网络营销实践技能，对课程内容体系的设计与实施有较高的要求。
二、高职《网络营销》课程内容体系的问题分析
高职《网络营销》课程内容体系的设计与实施存在以下几种现象：
（一）课程内容为市场营销“4P”策略在网络市场上的应用
此种现象表现为照搬了《市场营销学》课程理论内容的框架，将市场营销的“4P”理论应用于网络市场，侧重于营销策略体系的完整性，没有考虑网络市场对营销理论的新要求以及网络市场竞争手段和规则的根本转变，缺乏对网络营销实践技能的培养。
（二）课程内容为侧重网络营销工具与方法的理论
此种现象表现为对典型网络营销方法进行了详细的描述，教学内容侧重于网络虚拟市场的营销运作技巧，学生能够更加深入地理解有效利用网络营销工具与方法的必要性。但学生被灌输了大量的网络营销理论，缺乏对网络营销实际动手能力的培养。
（三）课程内容为以网上开店的实践活动为主
此种现象表现若干学生组成一个小组建立网上店铺，实施网上店铺运营的一系列的操作，由于学时有限，学生不能系统学习网络营销理论，而网上店铺从申请建立到盈利需要较长的时间，店铺的运营效果较差，学生只是学会了网上开店的流程而已。
以上三种现象的共同特点是没有考虑网络营销就业岗位对《网络营销》课程知识与能力的要求，网络营销人才的供给与需求出现偏差，没有实现高职《网络营销》课程的教学目标。
三、高职《网络营销》课程内容体系的改革
（一）基于工作岗位的课程内容体系的设计思想
全面了解企业网络营销活动的工作内容，细化网络营销就业岗位，系统分析各网络营销岗位的性质、任务、职责以及员工承担本岗位任务应具备的资格条件，本着以就业为导向，以职业能力培养为核心的教育理念构建高职《网络营销》课程内容体系，制定理–实一体的课程教学实施方案。充分体现高职课程建设的职业性、实践性和开放性的要求。
（二）以网络营销典型工作岗位构建课程内容体系
企业网络营销典型工作岗位及其应具备的知识目标与能力目标如表1所示：
表1网络营销典型岗位及其知识与能力目标
（三）以理——实一体的教学模式实施课程教学
每个网络营销岗位都包括理论知识和实践操作两部分，都集中在实训室进行。首先由网络营销岗位的典型案例引出该岗位的知识与能力目标，教师讲授理论知识，学生扮演企业网站经营者的角色在模拟软件上完成实践操作，理论课学时与实践课学时达到1：1，理论指导实践，同时实践验证理论。最后由学生和教师共同对该岗位的学习进行总结与评价。
（四）高职《网络营销》课程内容体系的改革的效果
我院对《网络营销》课程改革进行了立项研究，已经历了三轮的教学实践。课改后，学生能够明确网络营销岗位的工作内容与学习目标，能够有目的地学习理论知识与实践技能，由于采用模拟软件进行实践操作，企业网站的营销效果见效快，通过对学生经营的企业营销网站的销售额、利润、网站点击数进行排名，使学生感到很有成就感，激发了学生的学习兴趣，学生的实践操作能力也得到了充分的锻炼。
参考文献：
关键字：中职技校网络营销课程教学
中职技校网络营销专业面向全体，实施“教”与“学”相结合的教学方法和教学模式，课堂教学是网络营销教学推进的重要组成部分，本人就现阶段中职技校网络营销若干教学措施进行浅要论述。
一、课程设计
课程设计作为课堂教学前期准备阶段和教学内容呈现准备阶段，对网络影响整体教学质量的提升具有重要影响。
1.教学内容设计方面
在传统中国教育机制中，教学内容包括教材内容和习题内容；而现阶段，伴随中国教育体制的逐渐改革，宏观上，教学内容设计多数以社会实践能力与企业网络营销能力为教育主导向，以专业型，对口型人才培养为主宗旨，以满足学生职业生涯规划发展为依据，以职业思想意识，自主学习能力，创新能力培养为指导思想。本人经过多年社会实践和实际教学经验以及征求一线教育教师，将理论与实训教学置于相同位置，两者在课程比重和课程总学时应战同等地位。
面对中职学生职业性针对性强，实际操作能力要求高等特点，“以企业营销市场工作流程”为教学内容设计方向；针对日益激烈的就业压力和就业趋势，中职学生在学历不占优势前提下，应努力了解市场，对专业知识稳扎稳打，熟悉市场营销机制；在实际教学过程中，教师针对中职技校学生特点，应先介绍网络营销基础知识和基本解决工具，再渗入实际市场就某一企业市场营销方案进行市场环境和消费者行为趋向分析。
在网络营销总体教育环节上来说，应围绕：网络市场调研，网络市场未来行业走向，网络市场消费者市场分析，网络市场战略营销方案，网络营销管理渠道等环节，将实际市场需求与基础理论结合，以实际企业或国际大型企业成功网络营销策划为背景，以企业真实市场任务为载体进行任务驱动式课堂教育模式，使网络营销教学内容与企业市场氛围融合，加快学生日后融入企业时期，增强学生职业竞争力。
2.教材选用方面
现阶段中职技校类各院校网络营销教材体系不同，但从教学内容和教育模式上主要分为：一类注重网络营销理论知识积累，以网络营销理论为教学基础和线索，前期进行营销模式，营销知识点，营销影响方向讲解，逐步讲述网络市场调研和消费者市场消费心理分析，并针对市场情况制定相应4CS战略，最后为网络营销战略总结和管理。
另一类完全以市场实际运用为出发点，以网络营销相应知识点和知识点为线索或主旨说明开展网络营销途径。由此看出，前者侧重于理论，而后者偏向于实践运用。
本人认为，在实际课堂教学中，可同时参照两类教材，实施理论与实践并重方式，在掌握营销理论知识点同时，积极探讨适合企业，迎合市场的企业网络营销方案。
3.实际操作方面
众所周知，中职技校以专业型，应用型人才培养和输送为主要教学目标，因此，出于学生对理论知识较难以理解，感觉乏味考虑，实训课程是加深学生专业知识和专业技能印象的重要途径，结合中职技校学生特点和培养方向，在课堂教学中应突出实用性，注重学生实际操作，加深学生对营销市场真实环境理解印象；以培养中职技校学生网络市场营销专业的就业能力为导向。
实行任务驱动教学模式的实训课程，利用任务驱动教学构建理论基础的教学方法；指在课堂教学过程中，以完成具体任务为线索，把网络营销课堂内容融入任务中，学生利用所学知识发现问题，完成任务并解决问题。
实际教学中体现在：首先进行全班分组，将全班以团队的形式分成4组，每个团队选一网络产品开展网络营销课堂实践。假设4个团队分别是统一企业不同部门，必须要完成一套网络营销策划方案为选定产品做网络营销；将整体任务划分几大操作环节，如：市场产品需求调研，产品走势，产品市场占有率，加大产品营销力度策划方案等，而每个任务均可划分为若干小任务进行。如产品营销力度策划方案可划分为产品营销策略，促销营销策略，客户关系策略等。通过团队协作形式与营销理论学习，将课堂实践教学与课程内容紧密结合。在各环节相互配合任务流程中，基本任务流程分为：前期准备，市场调研，策略制定，方案执行，营销管理五大环节。
通过任务划分，任务协作，将网络营销工作落实实训设计上，并通过PPT向全班展示。
二、“案例”教学法
相比于枯燥，空洞的理论教学内容，案例教学法更具明朗化和清晰化。而传统课堂教学中，是教师对理论进行讲解，之后通过案例加以说明，实际上依然处于“理论到理论”的教学模式；学生易产生疲倦思想。
在实际教学中，应采取两种教学方式进行案例探讨；一种是讲师对营销理论进行浅要讲解，之后让学生对案例进行分组深入探讨，以学生自主性学习为主要案例教学依据。例如，在讲解网络营销网站建设课程时，在讲解网站功能之后抛却书本，以学校校内网站建设为例，依据网站四要素对网站进行综合评价，并让每位学生出具书面案例分析报告。既能让学生感受案例真实性，又能收集网站改革方案和建议，便于进一步完善学校网站建设，推动学校教育普遍化、专业化。
另一种方案即透过案例分析知识点，之前是通过知识点讲解现实案例；在进行实际教学过程中通过案例来讲解分析书本知识点；例如：在讲解“消费者产品消费心理”时，不必按照书本总结的若干网民特征来一一分析，讲述。可根据不同杂志，文献提供的最新数据总结，如CNNIC发表的《互联网网络发展状况统计分析报告》数据状况教师进行当堂分析。在分析过程中教师应以知识引导者身份对学生授予问题分析方法，“授之以鱼不如授之以渔”，针对同一分析结果，应留给学生更多思索空间；此种案例教学方式远远好于传统教学模式。
在实际运用案例教学中，应注意三个重要环节：选材，组织讨论，教师评论。案例的选材是直接决定案例教学成功与否的关键，应选取生活紧密度大，有讨论价值，能激发学生思索兴趣的网络营销案例。教师可在中国营销传播网站上进行专业案例教学收集。
三、建立中职校园电子商务平台
各中职技校和大多数教师均有自己网站，校园网站除承担宣传任务外，教师应组织学生建立个人或团队网上商城，鼓励学生拥有个人“网店”，充分利用院校资源和网站功能，为学生构建实践和教学平台，教师参与网站构建和充当网络营销积极实践者，充分发挥自身示范性作用。
由教师和有志学生自发组织校园电子商务平台构建工作，具体营销内容选择网上商店方案策划，营销推广，建设实施，调整完善，结果评估等方面。
网络营销伴随商务环境，信息技术飞速成长，在利用校园技术力量有效构建电子商务平台同时，鼓励学生建立个人网上商店，在教学中鼓励并指导B2C，C2C等现有电子商务平台，学生完成身份认证，网店装修，货品采购，网站推广，网上交易和物流配送，综合整治学校购买基数和购买力等诸多优势，将校园网站打造成政治，专业，经济，商业化的综合性电子平台，为整合校园资源，发展学生创新能力和创业能力提供良好发展模式；并让学生深入实际感受网络营销运作流程，体会网络营销的商业化运用过程。
（作者单位：福州市第一技工学校）
参考文献：
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