【关键词】重庆市乡村旅游发展市场特征
乡村旅游是指在乡村地域内，利用乡村自然环境，田园风光，农村牧渔业生产，农耕文化，民俗文化，古镇村落，农家生活等资源条件，通过科学规划，开发设计，为城市人提供观光、休闲、度假、体验、娱乐的一种新的旅游经营活动。近年来，九龙坡区利用区位优势和山水林泉资源，发展花果、农产品加工、生态休闲产业，以乡村旅游为载体，打造“两长廊八基地”，即生态观光和休闲体验长廊，建设花卉苗木、优质葡萄、百年柑橘、休闲食品、科技示范、调味品、肉类制品等8个基地，形成符合区域经济特点的“精品生态休闲”农业模式，推动农业长期稳定增长。
一、重庆市九龙坡区乡村旅游的发展情况
重庆市作为我国最年轻的直辖市，经济在西部是较为发达的，而九龙坡区的乡村旅游资源极其丰富，各具特色的田园山水风光，充满情趣的乡土文化气息，四季不同的农家时藓蔬菜为乡村旅游提供的必备条件。重庆市九龙坡区的乡村旅游类型有：
（1）以农家乐为主的乡村旅游。所谓的农家乐，即经营者为旅游者提供乒乓球、羽毛球、棋牌、秋千、农家饭等娱乐设施以让旅游者用来休闲和娱乐。这种以“农家乐”为旅游形式的乡村旅游以物美价廉吸引着大量的旅游者，例如清河缘农家乐位于九龙坡白市驿花卉基地旁，鸟语花香，空气新鲜。可垂钓、住宿，内设卡拉OK厅、棋牌室、会议室。菜品以家常味为主，烤全羊，风味独特，外有特色烧烤系列。该园承接各种大小型宴度，可同时接纳200人，是休闲、观光、度假的好地方。最低消费人均50元，就可以住上一个晚上吃上三顿饭。
在调查中我们发现农家乐经营者的食物采购和食物类型90%均来于自家农家菜园。大多数农家乐经营者认为“农家乐”投资小，风险小，经营灵活，见效快。据调查，以农家乐为主的经营方式占了重庆市九龙坡区乡村旅游的一半以上。
（2）以“观光休闲娱乐旅游”为主的乡村旅游。这类乡村旅游是以观赏乡村特有的碧空万里，幽雅清净，绿树成荫，气候宜人的绿色景观和田园风光以及休闲娱乐主题的旅游形式。呼吸乡村清新的空气，远离环境污染日益严重的城市，兼顾放松身心，消除疲劳，到乡村来一饱眼福，既赏心悦目，又陶冶性情，是人们回归自然的最佳选择。比如位于重庆九龙坡区的天赐温泉。该温泉由温泉区、垂钓俱乐部、天沐园、天竺园、水上客房、水上别墅、餐饮中心、天赐生态园等组成，是重庆市高品位园林式温泉休闲度假旅游区。这些旅游区（点）风景秀丽，各具特色，集旅游、度假、会议、垂钓、宗教等为一体；让游客在运动之余感受到了人与自然的和谐。该观光休闲娱乐乡村旅游，在周末和节假日吸引了大量旅游者前去嬉戏游乐。
（3）以“农业生态”为主的乡村旅游。农业生态旅游是以农业生产为依托，将农业与现代旅游业相结合的一种高效农业为特点的旅游，它是一种新型的交叉型产业。其特点是将传统农业技术与现代科技成果相结合，在发展农业的基础上，利用农业和农村景观，吸引旅客前来观赏、游览、品尝、休闲、体验、购物的一种新型农业经营形式。它以“绿色休闲”为主题，以农业生产经营为根本，具有农业和旅游业合一，经济效益、生态效益和社会效益显著的特点。近几年陶家花椒、石板草莓、西彭葡萄等知名农产品在乡村旅游发展中再放光彩。九龙坡区铜罐驿不仅有悠久的种植柑橘的历史，更因为这里有丰富的旅游资源。市民在采摘柑橘后，还可顺道欣赏百年天主教堂、古罗马钟、神父楼等景观。
二、重庆市九龙坡区乡村旅游市场特征调查分析
在客源市场方面，采取了问卷调查及访谈的形式，就重庆市九龙坡区乡村旅游进行了为期半年的调查。其总体特征如下：
（1）市场潜力大，参与面宽。调查数据显示，参加重庆市九龙坡区乡村旅游的游客中，每个年龄段的数量都不少，年龄、文化程度、职业、家庭收入不影响游客参与乡村旅游。从性别上看，男的占了49%，女的占了51%。从年龄段上来看15岁以内的占7%，25-49岁以内的占43%，50-64岁以内的47%，65岁以上的占3%。从职业上看公务员事业单位的占48%，个体经营者占23%，离休者占9%，学生17%，其他占3%。从以上数据中可以看出乡村旅游者的性别、职业、年龄都呈现出相对均衡的趋势。
（2）交通工具以自驾车为主。到一个地方旅游，交通工具是一个前提条件，对旅游者的活动产生巨大的影响。从我们调查的九龙坡区乡村旅游交通工具的使用情况来看，自驾车旅游占了68%，徒步占了3%，自行车占了8%，公交车21%。从以上数据可看出，用私家车旅游的游客居多，主要原因是九龙坡区乡村旅游离主城还是有一定的距离，乘坐公交车不是很方便，骑自行车很累，徒步太远。九龙坡区乡村旅游的可进入性还有待加强。
（3）旅游活动以群体为主，注重亲情。个人旅游除了有可自由支配收入，足够的闲暇时间外，还有诸多因素，选择哪一种出游方式，反映出旅游的心理需要。据调查分析，单位旅游的占21%，以家庭形式出游的占37%，以朋友方式结伴出游的占39%，个人出游的仅占3%。从以上数据中可以看出以家庭形式和单位以及朋友结伴方式的出游是九龙坡区乡村旅游的主要形式。
（4）在旅游选择方面呈现多种选择方式。旅游者在选择乡村旅游时不局限于只到农家乐吃农家饭，旅游者在旅游点方面呈现出多种选择方式。在被访问的旅游者中，选择农家乐的占35%，景点游览的占27%，果蔬采摘占12%，参与农事活动的占7%，滑草的占11%，其它的占4%。从这一组数据中可看出，九龙坡区的乡村旅游从一开始就已经发展成为集观光、游览、娱乐和休闲为一体的一种旅游形式。
（5）与其他景点比较，出游频率高。由于九龙坡区乡村旅游就在郊区，所以，对于游客来说，在出游时间的限制、空间限制、费用限制较小，所以出游次数较多。在本次调查中，一年内前往九龙坡区参加乡村旅游的占17%，2-3次的占53%，4-5次的占21%，5次以上的占9%。可见九龙坡区乡村旅游已经成为重庆市民多次选择的旅游点。
（6）在旅游过程中乡村特色倍受欢迎。在调查过程中，旅游者都要购买一些带有原汁原味的乡村特色。有18%的游客愿意购买民风民俗商品，27%的客人愿意购买亲自采摘的水果，19%的人愿意买乡村野菜，13%的人愿意买鲜花，21%的人愿意买传统的自制腌制食品。因此开发具有乡村特色的旅游商品可以很好的满足乡村旅游游客的购买需要。
三、九龙坡区乡村旅游存在的问题
通过对九龙坡区乡村旅游的发展情况和旅游市场特征分析，我们可以看出九龙坡区的乡村旅游发展势头良好。近年来，九龙坡区充分整合生态园林、品牌温泉、乡村会所、特色餐饮以及历史文化资源，探索性地走出了“农旅结合、以农促旅、以旅强农”的休闲农业与乡村旅游发展之路。总体来说，九龙坡区的乡村旅游发展有规模、有质量、有品质、有效果。纵向来看，九龙坡区的乡村旅游发展迅速，成绩喜人；横向来看，与重庆其它区县相比有优势也有不足，喜忧参半。
（1）产品形式比较单一。农家乐接待农户更多的在实际运作过程中扮演着农家饭店的角色，而旅游活动项目基本上是雷同的。我们在调查过程中发现，九龙坡区的“农家乐”虽然取得了一定的发展，但总的来说还处于低级阶段，目前多以一家一户自主经营，管理存在分散性和松散性，内容单一，档次低，经营者很少或没有主动为旅游者创造条件，而且存在着“农”味不浓的倾向。在我们所调查的九龙坡诸多片区的农家乐中，我们发现农家小院90%都是盖着小洋楼，很少看到重庆地区传统的建筑。
（2）卫生条件差，环保意识不强。农家小院居住条件很差，房间里的被褥发出恶心的臭味并且卫生条件急差，乱扔垃圾，就地排放生活污水，厕所设施简陋。“墙内鸟语花香，墙外白色污染”等问题比较典型。在“观光娱乐乡村旅游”中，游客在感受绿色生态的同时不具有环保意识和良好的素质，对生态造成了一定的破坏。例如旅游者喜欢在乡村旅游时进行烧烤，在烧烤时，若不采取一定的防范措施，一方面存在安全隐患，容易酿成火灾，另一方面，烧烤的烟味对环境有破坏，烧烤留下来的垃圾常常无人清理。
（3）政府主导作用发挥不明显。九龙坡区乡村旅游的发展缺少政府的有力支持。各乡村旅游的服务接待单位各自为政，规章条款欠具体、明确，政策不够清晰。
（4）专业的旅游业经营人才缺乏。九龙坡区乡村旅游大多在自然发展的基础上形成，大多数经营者是当地土生土长的农民，员工就是自己的亲朋好友，缺乏经营管理意识，在管理、服务等方面与游客的期望有不小的差距。
（5）面临着重庆其它区县的竞争和威胁。九龙坡区的乡村旅游是开发较早，成效比较显著的地区，这样就引发了其他地区的的效仿，类似农家乐的产品大量涌现在重庆其它区县，九龙坡区的乡村旅游客源市场遇到了其他区县的竞争威胁。
四、九龙坡区乡村旅游的发展建议
（1）开发多样化的乡村旅游产品。对九龙坡区的乡村旅游资源进行全面梳理，针对不同乡镇的资源特色开发不同的旅游产品。比如有古村落的，那就通过古村落文化的打造，来发展古村落文化乡村旅游；有少数民族文化的，则通过民俗的展示和复活，来发展民俗风情乡村旅游。有典型宗教文化信仰的，则通过宗教文化的体验，来发展宗教文化乡村旅游。
（2）注重资源环境保护，实现乡村旅游永续发展。发展乡村旅游，资源保护是第一。资源保护，人人有责。当地的政府、旅游经营者必须深深的认识到当地的乡村资源是乡村旅游的生存之根。政府应该从政策方面对资源保护的行为进行引导与规范；当地老百姓应该从主人翁的角度，在自己做到资源保护的同时，对游客破坏资源的行为进行规劝和制止。同时，旅游经营者应该加强对旅游者环境保护方面的教育。
（3）政府主导，改善旅游交通。旅游交通是发展旅游业的命脉，旅游业是依赖旅游者来访而生存和发展的产业。只有旅游者能够光临，旅游业的各类设施和服务才能真正发挥作用，才能实现它们的使用价值和价值；只有解决当地旅游的可进入性问题，该地的旅游业才会有不断扩大和发展的可能。前往九龙坡区郊区的旅游交通一直是制约乡村旅游发展的因素之一。因此，九龙坡区政府应该在旅游交通改善方面发挥政府主导作用。由政府出面，对九龙坡区的交通进行重新设计和布局。
（4）政府主导，提升服务接待水平。乡村旅游的主要接待方是村民。但是大多数村民看重眼前的利益，没有全局观和发展观，缺少必要的服务技能和服务意识。所以提高村民素质和服务水平，是当前迫在眉睫的事。建议由政府主导，安排乡村旅游扶持资金，专门用于乡村旅游从业人员的教育培训。特别是加强村民旅游服务能力以及沟通能力的培训。
五、小结
乡村旅游作为新农村建设的主要手段之一，其最大的特点就是要保证其乡村性。乡村性是乡村旅游是否存在的关键。因此保护乡村旅游的乡村性，拒绝城市性，是发展中要时刻注意的问题。九龙坡区发展乡村旅游，是响应和落实国家农业部关于推进农村生态文明、建设美丽乡村的要求。九龙坡区乡村旅游要强调“一镇一村，一村一品”的原则，走规模化、差异化、集约化发展的道路；同时，九龙坡区政府要加大对乡村旅游发展的政策扶持，紧跟旅游产业迅猛发展的大趋势。
参考文献：
[1]张红霞，马雁军.乡村旅游（农家乐）发展现状与对策思路——以海南为例[J].海南大学学报人文社会科学版，2010，（6）.
[2]俞富强.国内外“农家乐”发展的经验借鉴与启示[J].调研世界，2011，（4）.
[3]周霄.我国乡村旅游发展的现状、特征与趋势研究[J].武汉工业学院学报，2012，（2）.
关键词：奉化；国内旅游；行为特征
中图分类号：F592.7文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）32-0079-02
一、奉化旅游市场发展现状
奉化市位于浙江省东部、宁波市区南面，全市陆地面积1249平方公里，海域面积96平方公里，海岸线长61公里，地貌构成“七山二水一分田”，东部为沿海，中部是平原，西部乃山地。一流的生态环境、丰富的山水资源和深厚的人文积淀一直是奉化发展旅游的核心竞争力。近年来，奉化旅游产业保持着较快的发展势头，旅游经济实现了持续快速增长。2010年全市游客接待量1002.41万人次，旅游总收入55.05亿元，同比2005年456.25万的接待人次和15.33亿元的旅游总收入，平均增长率为17.04%和26.67%，游客接待总量稳居宁波各县（市、区）首位。
然而，作为旅游大市的奉化，仍然面临着旅游产品结构不合理、旅游资源整合不足、产业关联带动作用不强、旅游企业自身缺乏竞争力等问题。现对奉化国内旅游市场特征进行研究，以期能为进一步开拓奉化国内旅游市场提供参考。
二、奉化国内旅游市场特征
该调查问卷主要集中在奉化溪口镇旅游景区、奉化市区及宁波市区人群流动密集点进行发放，调查共发放问卷3000份，回收有效问卷2846份，问卷有效率达到94.87%。调查对象包括当地和外地游客、本地居民、外来人员等。在完成数据收集之后利用SPSS17.0进行数理统计分析，并总结奉化国内旅游市场特征。
（一）以短途市场为主，自驾游市场潜力大
调查显示，浙江省内是奉化旅游的主要客源地，共有54%的调查样本来自浙江省内；同时，省外客源地主要是上海、江苏、福建等省市；此外，也有少量来自港澳台及海外地区的游客。由此可见，奉化旅游客源市场中大部分游客来自浙江省内以及长三角地区的周边省份，均属于短途出行；而珠三角、港澳台以及海外等地区的中长途市场则未得到良好拓展，这都与奉化的旅游交通状况、旅游宣传效应、旅游者出游时间、消费水平等诸多因素的影响有关。
同时，在条件许可的情况下，高达72%的游客愿意选择自驾车作为自己出行奉化的方式。因此，奉化发展自驾旅游的潜力较大。随着时代的发展，旅游已经从大众化进入个性化阶段，游客越来越在意旅游的个性化和自由度，而越来越多的游客也有条件采取自驾作为旅游方式。
（二）以短期停留为主，游客消费水平较低
调查结果显示，游客在奉化一般一次旅游活动时间持续在2—3天的人数占大多数，达到47%；其次是驻留天数为1天的游客，有40%。可见，大多数的旅游者将奉化旅游看做1—3天的短期旅游。奉化旅游深度开发不足、休闲项目与度假设施不丰富是造成游客在奉化短期停留的原因之一，因此，在实际规划设计中，应合理安排旅游线路，丰富旅游产品种类，有效整合“吃、住、行、游、购、娱”六要素，从而延长游客驻留时间。
通过对在奉化旅游期间总消费（不含住宿费用）进行调查，结果发现大部分的游客在旅游消费上持理性态度。游客旅游期间总消费包括交通费用、门票费用、餐饮费用以及购物费用、娱乐费用、休闲费用等。由于本次调查对象多为省内游客，因此，其交通费用并不占据大头；在现场调查中，有不少游客反映溪口雪窦山风景区的门票费用偏高。因此，剔除这两项费用后可以发现，奉化游客的消费处于中低等水平，高消费的游客较少，这与之前游客收入水平的调查情况一致。游客停留时间较短、旅游商品缺乏创新、高端休闲项目乏善可陈等是造成该种现象的部分原因。
（三）智慧旅游前景看好，滨海旅游潜力无限
在对游客对于奉化旅游形象认知调研中发现，游客对于奉化打造“智慧”与“滨海”型旅游目的地的认同度较高。这说明，游客对于智慧旅游与滨海旅游的兴趣很高，并认可奉化具备打造成智慧与滨海旅游目的地的巨大潜力。
为加快现代服务业的信息化进程，“智慧旅游”的发展得到了国家旅游局的高度重视。在调查中也发现，游客普遍认为奉化具有发展智慧型旅游目的地的可能，智慧旅游工程的打造将深化游客的互动体验并更有效地为游客提供优质服务，游客们也比较期待奉化能够建设成为智慧型旅游目的地。因此，奉化努力发展智慧旅游已是大势所趋，这必将使奉化旅游业发展成为游客更加满意的现代服务业。
目前，滨海旅游是世界旅游发展的一个主要趋势，沿海岸发展成为世界主要城市群发展的主要方向，而海岸生活则代表着国际化的居住方式和潮流。
在奉化象山港湾北岸，背山面海，阳光充足，拥有未经开发的曲折多姿的63公里原生态岸线，被形象地称为“阳光海湾”。丰富的沿岸海岛、生态海岸、滩涂湿地及自然山景、渔乡特色等自然生态景观资源使得奉化具备成为国际级滨海度假区的开发条件。调查发现，大部分游客对奉化美丽的滨海景色与海岸风光表示认可；同时，认为奉化具有开发滨海度假、海上运动及海洋旅游的巨大潜力。被誉为“中国巴厘岛”的“阳光海湾”项目是目前华东地区休闲旅游单体投资最大的建设项目，建成后将促使奉化成为真正的宁波“滨海客厅”，从而大大提升奉化乃至整个宁波旅游的国际化程度。
三、奉化国内旅游开发策略
（一）整合资源，合理规划
奉化旅游资源得天独厚，既有优美的自然风景，又有深厚的人文底蕴，但是长期以来，奉化旅游一直局限于溪口，滕头生态旅游区、弥勒文化佛教胜地以及东部滨海地区的旅游潜力始终没有很好地加以挖掘，对全市旅游资源进行有效整合并将单一观光型旅游产品转变为观光、休闲、专项旅游产品相结合的复合型多元产品体系势在必行。
因此，奉化旅游产业在项目规划中要形成以溪口镇为主的民国文化板块，以弥勒大佛景区、岳林寺等为主的佛教文化板块，以滕头生态景区等为主的生态板块，以水蜜桃节、草莓节、桃花笔会、海洋文化节等为主的节会板块等，在发展中实现成熟板块带动新生板块的发展，实现奉化旅游的华丽转变与成功转型。
（二）产品创新，产业融合
奉化旅游休闲产业的经济规模较小，产业体系有待提升和延展，休闲产品种类不丰富；度假产业深化程度不够，对相关产业带动性作用的潜力尚未完全发挥，造成游客在奉化逗留时间短，消费水平不高，产业拉动效应不显著。
因此，在现有产品与项目建设的基础上，根据市场需求和导向，结合奉化旅游发展实际，培育发展以滨海度假、康体保健、汽车露营、温泉疗养等为特色的旅游新业态，建成以旅游观光、休闲度假、文化体验、运动养生、商务会议等为主的复合型、多元化旅游产品体系。同时，加强旅游产业与农林、商贸、文化创意等相关产业的统筹协调，拓宽旅游发展的新领域与新空间，实现由旅游大市向旅游强市转变。
（三）科技引进，人才保障
结合现代旅游需求，大力推行智慧旅游，引入无线信息岛，发展旅游物联网，充分利用奉化资源打造房车露营地、自驾游营地、海洋度假、生态养生等新型旅游形式。目前，支撑智慧旅游的技术逐渐成熟和完善，有关政策环境日益优化，打造智慧旅游的时机已经到来。智慧旅游通过基于物联网、无线技术、定位和监控技术，实现信息的传递和实时交换，能够让游客的旅游过程更顺畅，提升旅游的舒适度和满意度，为游客带来更好的旅游安全保障和旅游品质保障。
奉化旅游人才短缺，体现在导游队伍不稳定，管理人员、服务人员等短缺，且投资商的旅游专业知识欠缺，旅游市场营销人才和旅游科技人才稀缺。因此，需要进一步完善旅游人才激励机制，实现奉化旅游人才发展的专业化、系统化。
结语
奉化溪口景区“一轮独大”的局面几十年没有太大改变；旅游产出从客源结构和消费结构上来看多年变化不大，始终没有找到新的增长点；旅游市场面临来自周边城市以及省内其他旅游目的地的竞争不断加剧，因此，奉化旅游在推进过程中，应注意各方面全方位的整体发展，在大处着眼，从细处入手，全面提升奉化旅游的质量、水平、档次、品位，努力将奉化建设成为宁波都市圈智能型的休闲度假胜地，长三角地区重要的休闲度假目的地，海内外著名旅游城市。
参考文献：
[1]赖胜强，唐雪梅，朱敏.网络口碑对游客旅游目的地选择的影响研究[J]．管理评论，2011，23（6）：68-75.
[2]刘丽娟.秦皇岛国内旅游流的空间结构分析及市场开拓研究[J]．中国商贸，2011，（3）：171-172.
[3]卢明强，陈丽军.云南元阳哈尼梯田旅游市场特征研究[J]．安徽农业科学，2011，39（12）：7223-7225.
[4]舒卫英.商贸旅游发展路径探析——以奉化市为例[J]．西南农业大学学报：社会科学版，2010，8（3）：5-8.
[5]陈少春.奉化：做深做活休闲度假旅游文章[J]．政策瞭望，2006，（2）.