关键词：大连；入境；旅游市场；分析；对策
随着社会的发展，旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。其中，入境旅游市场的振兴对旅游目的地城市和地区经济的拉动性、社会就业的带动力以及对文化与环境的促进作用日益显现。经过二十多年的迅速发展，我国入境旅游市场已进入一个崭新的阶段。尤其是对于大连这样的旅游城市，大连市在“十五”规划中提出把大连市建成国际性风景旅游名城。应以此为契机，大力发展入境旅游业。这对促进大连市国民经济产业结构调整，完善城市游憩系统，提高居民生活质量，提升大连市知名度与美誉度，塑造大连市新形象等将产生积极与深渊的影响。本文将通过查阅文献、比较分析等方法主要对大连市入境旅游的时空结构、游客入境旅游的动机、消费构成等方面进行研究，并根据研究结果及大连市近几年的旅游文化建设成果对大连市入境旅游市场开发进行探讨。
一、大连市入境旅游发展概况
大连是风光旖旎的海滨城市，位于辽东半岛南端，东濒黄海，西临渤海，北倚东三省和内蒙古广大腹地，南与山东半岛隔海相望，气候宜人，四季分明，物产丰富，古迹遍地，是北方重要的港口、工业、商贸、旅游、信息城市，拥有众多旅游景点，发展旅游业条件优越。1998年大连首批进入全国优秀旅游城市，2000年有5个景区被评为4A级，1999年，又有一个成为中国历史上第一个被联合国环境规划署授予环境“全球500佳”城市，为入境旅游打下了良好的基础。“十五”期间，大连旅游飞速发展，正在成为大连经济的一个支柱产业。到2011年为止，全市拥有旅游宾馆（饭店）238家，其中星级宾馆（饭店）176家；旅行社366家，其中国际旅行社338家。国家A级旅游区（点）24个，其中5A级1个，4A级10个[1]。由此可见，大连市具有极大的吸引力，为入境旅游市场发展奠定了良好基础。从大连市发展入境旅游以来，除个别因为金融危机、“非典”等影响年限外，入境旅游人数与外汇收入一直呈上升趋势，2011年入境旅游人数达到117万人次，外汇收入达到8.05亿美元。
二、大连市入境旅游时空结构分析
（一）大连市入境旅游时间变化分析
大连市入境旅游对其城市建设有重要的意义，因此对大连市入境旅游的时间变化分析显得十分重要，在此主要对其年度变化与季节变化进行分析。
1.大连市入境旅游年度变化分析
改革开放前，由于历史、地理、政治等方面的因素，大连的入境旅游几乎是一张白纸。1979年后，入境旅游开始逐渐兴起，1984年，大连被国家批准为沿海14个开放城市之一，与各地往来开始频繁，外国来考察、投资、经商的人与日剧增，外汇收入呈逐年递增态势。除1989年由于，入境人数和外汇收入呈负增长，1998年金融危机稍有下降和2003年的“非典”使入境旅游受到严重影响外，外汇收入和入境人数一直呈平稳增长趋势。2011年，全市接待海外游客117万人次，实现旅游创汇8.05亿美元。大连市入境旅游虽然在某些年份出现波动，但总体发展很快。
2.大连市入境旅游季节变化分析
城市旅游地客源市场的季节变化虽没有山地旅游地大，但受自然因素（如气候）、社会因素（如节假日）等因素的影响，也有一定的季节变化。根据特斯旺评价气候适宜性的两个指标――舒适指数和风效指数可知[2]，大连5～9月份气候皆宜人。5～11月份是大连的相对旅游旺季。
大连接待海外游客主要集中在夏秋两季，每月入境旅游人数在3万人以上，这主要是因为此时气候宜人，12月～次年4月则是相对淡季，但其间差别有不断减小的趋势，可见大连入境旅游游客的季节分配越来越趋向均匀。其一是因为大连是海洋性气候，冬无严寒，夏无酷暑，一年四季都比较舒适；其二是大连的节庆活动较多，而且具有相当强的吸引力，均会形成一定的游客潮，如5月的赏槐节、7月的啤酒节、9月的服装节等；其三是大连的旅游内容在不同的季节并无太大差别，例如金石滩的发现王国，除极个别项目以外，大部分项目四季均可游玩。
（二）大连市入境旅游市场地域空间分析
大连以其独特、秀丽的滨海风光，环境优美的系列广场、公园、经济繁荣、建筑风格各异的现代都市风光吸引着世界各地游客。从多年的入境游客统计分析发现，大连接待的入境旅游者以外国游客为主体，其次为港台同胞。
海外客源市场可进一步划分为亚洲市场、欧洲市场、美洲市场及大洋洲市场四大板块。其中亚洲市场为大连最大的客源市场，2011年大连累计接待的亚洲游客占接待国外旅游者总量的77.63%，与2010年相比稍有下降，其次为欧洲市场，约占14.1%，与2010年相比略有上升，美洲市场比重约为5.43%，比2010年基本持平，大洋洲、非洲所占比重较小。
三、大连市入境旅游动机、游客消费构成分析
【关键词】大学生旅游市场开发
自教育制度改革以来,高校的连年扩招,在校大学生人数的不断攀升,一个庞大的蕴藏着巨大的商机的大学生旅游消费市场日渐形成,大学生旅游市场正逐步成为中国旅游市场的新亮点,因此在充分调研大学生旅游市场现状的基础上分析其的可操作性,大学生旅游市场存在的问题,进而确立大学生旅游市场开发的策略。
一、大学生旅游市场的特征
1.旅游消费水平较低
大学生仍属于消费一族,他们的日常生活费用主要来源于家庭,大学生在经济上对父母的依赖性还是非常大的。所以旅游消费对于大学生而言在现阶段仍是属于奢侈消费。他们渴望外出旅游,但由于经济来源的制约,消费能力不高,因此,他们一般对旅游的条件要求不高。
2.旅游时间比较集中
大学生的主要任务是完成学业,因此只能利用课余时间旅游。而他们的闲暇时间主要是周末、法定假日、寒暑假,大约有170天假期,约占全年的47%。其实大学生的时间不仅于此,有人经过统计分析得出大学四年时间可以读完3.3个本科,可见大学生闲暇时间较多。
3.出游方式呈现多样性
现在大学校园内通过网络寻找一起出游的同学已经逐渐成为一种潮流,志同道合的年轻人一起出游,都选用AA制,不但能拓宽自己人际交往,在选择上又有更大自。另外假期单骑远征、情侣自助游等其他的旅游方式也越来越受到大学生的欢迎。出游方式的多样化反应了大学生的个性化趋势明显。
4.大学生容易接受新产品、新消费和新的生活方式
大学生作为一个集中的旅游群体,旅游决策易受同学或朋友等相关群体影响。再加上旅游信息不对称等原因,大学生旅游常常没有充分的前期准备,情绪易波动,从众心理显着;同时,由于市场集中,群体间联系广泛,旅游信息传递迅速。他们消费心理、消费习惯尚不稳定,消费需求具有较大弹性和可诱导性;他们感性消费、个性消费、群体消费、社交娱乐倾向明显,因此旅行社可以充分利用这一点进行相关的产品推销。二、大学生旅游市场开发的可行性
1.大学生旅游市场的规模巨大
自1999年教育制度改革以来,在政府要求之下,全国各高校连年扩招,在校本专科学生人数日益增多。这几年的招生人数以每年高达30%的速度递增,到2005年年底,全国高校在校大学生人数己经达到1508.6万人。根据教育规划,高等教育到2007年将进入大众化阶段,适龄青年上大学的比例将达到15%,到2010年达到20%。庞大的大学生消费市场已逐渐成为旅游企业必争的重要阵地。
2.大学生的旅游动机强烈
虽然大学生已经从繁重的高中课业中摆脱出来了,进入了相对轻松的大学生活,但是大学生的活动范围往往局限于教室、食堂和宿舍的三点一线。枯燥的生活和他们所面对的压力使得他们有着强烈的出游愿望,渴望走出校园,亲近大自然,使他们的身心彻底放松,消除忧愁与烦恼。并且自古中国就有教育旅游、认知旅游的存在,以及“行万里路,破万卷书”的古训,使得当代大学生一拥有较多的闲暇时间,就迫不及待地背上书包走出校园去体验行天下的感觉。
3.旅游设施的日趋完善
我国旅游业经过20多年的发展,已经具备了相当规模,基本能满足中国旅游市场发展的需要。其中青年旅馆、大学生旅游网等与大学生旅游市场相关的旅游基础设施开始崭露头角,并得到市场的肯定,如第一家青年旅馆于1998年在广东肇庆七星岩景区建立以后,相继在北京、上海、大连等各大城市开设了100多家分馆,初步形成一定规模网络体系。这都为大学生旅游市场的开发提供了一定的物质基础。景点门票价格相对较高,部分大学生有跟旅行社旅游的愿望,但一般的旅行社都以团体报价,灵活性较差。
三、开发大学生旅游市场的战略
1.确定营销的层次,来提高品牌影响力
大学生对旅游市场,以及旅游产品的提供商知之甚少,由此造成的信息不对称,极易造成其对品牌的依赖性。因为在他们看来,品牌意味着品味、安全系数高,服务产品、服务态度好这样的既定价值性判断。因此从某种程度上来说,谁能越先成功打造自己的具有良好口碑的优质品牌,谁就能越早形成自己的竞争比较优势。
2.注重产品价格比
产品提供商,必须在充分估计到此种条件下,设定一个比较客观理性的收费标准,杜绝定价过程中虚高虚低等商业欺诈行为。市场需求的不同,决定了产品的价格高低。不同销售状态下,同一产品可能产生一定的价格差。因此产品提供商,必须根据时节的不同,及时的调整价格。这样有利于盘活闲散资源,吸引更多的大学生客源,创造更多的利润。
3.采取灵活多样的产品宣传推广方式
在校园的广播台、电视台对在校大学生的精神生活有着较为强大的影响作用,而且比一般的校外媒体具有更强的亲和力,因此产品提供商通过给其提供赞助的方式,发挥这个平台的作用,会起到较为良好的效果。
参考文献:
[1]朱镇.我国大学生旅游空间行为特征分析[J].利技情报开发与经济,2005,(6).
关键词：民俗旅游心理需求旅游动机市场细分
一、研究背景
如今，人们参与民俗旅游的热情正与日俱增，但真正有关民俗旅游市场运作的理论研究及其成果却凤毛麟角。理论滞后于实践的现象加重了我们解决这一问题的紧迫感。为了满足人们日益增长的精神文化需求，引导民俗旅游市场良性运转，有关民俗旅游市场方面的研究显得尤为重要。目前，学术界只对整体旅游市场进行了市场细分，至于民俗旅游方面，学者们还没有涉足。本文通过对民俗旅游特点的分析，阐明了民俗旅游在旅游业中的发展潜力，并在研究民俗旅游各消费群体的消费需求和消费动机的同时，将整体民俗旅游市场细分为高校学生市场、上班族市场、银发族市场，同时对各细分市场的特点做了初步的分析研究，以期能得到旅游学界的关注和讨论。
二、文献回顾
国内现在还没有对民俗旅游市场做出具体的市场细分，只是对整体旅游市场的宏观层面按不同的细分标准作了多种类型的市场细分。尤其在心理细分标准方面，学者们研究方向比较一致，都是从旅游消费者所处的社会阶层、生活方式和个性三方面来进行细分[1]。林南枝（2000）按心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特征、生活方式等方面去分析，并认为生活方式是人们在所处的社会环境中逐渐形成的，按生活方式细分市场主要是根据人们的习惯活动、消费倾向、对周围事物的看法以及人们所处生活周期来划分[2]。魏小安等（2006）认为，消费者实现旅游活动的主观条件，根本的还是旅游动机；而个人的心理特征在形成旅游动机上起着首要作用，因而以心理变量细分市场能更准确地区分市场特征[3]。丁宗胜（2007）认为，根据购买者的旅游动机、所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就称为心理细分。由于消费者心理需求具有多样性、时代性、可诱导性等特性，因此有时心理因素是很难严格判定的，很难量化和把握，但它对旅游市场划分却是极为有效的[4]。李天元（2009）认为，结合某一特定产品进行心理类型分析，以确定该特定产品的使用者或潜在使用者在人口统计因素方面的特征，从而划分出不同的心理类型市场。一般地讲，这种类型的市场细分方法所涉及的细分标准通常包括：生活方式、人格类型、态度、兴趣、观念、动机等等[5]。
但是，由于民俗旅游自身所具有的文化性、地域性、神秘性、参与性的特点，使得国内对于整体旅游市场在宏观层面上细分的研究并不完全适用于具体的民俗旅游市场营销运作。鉴于此种情形，本文就对民俗旅游的市场细分按心理这一细分标准做了相关的研究。
三、分析与建议
（一）国内民俗旅游市场发展现状分析
现在，到全国各地旅游的人们越来越关注物质背后的文化色彩，这种行为趋势便是“民俗文化是旅游业发展的新鲜血液”的最好说明。旅游者之所以越来越倾向于民俗文化旅游，其动机正是想品味目的地景观的深层文化韵味，了解目的地丰富多彩的民俗风情。比如，在游客品尝到特色美食的同时，他们更想了解当地的饮食文化；在游客欣赏到具有民族特色的服饰的同时，他们更想知道那些图案和设计理念的缘由；在游客走在异域风情的小路上，看到独具特色的建筑物的同时，他们更想挖掘出本民族修建这种建筑风格的原因。
在20世纪80年代中期，中国出现了以游览观光形式为主的民俗旅游，如：民族文化展览、民族歌舞表演、民俗建筑参观等。进入20世纪90年代后，独特的民俗风情就作为对国内旅游者的新的吸引点悄然向我们走来。1995年被誉为“中国年民俗风情旅游年”，这标志着中国的民俗风情旅游已进入黄金季。之后，2002年的旅游主题是“民间艺术游”，2010年被誉为“中国文化旅游主题年”，这说明了中国民俗旅游的发展正走向深入、成熟。如今，第四代旅游产品——文化旅游正以燎原之势迅猛发展，民俗文化则以它特有的优势占据了当今文化旅游市场，它是文化旅游的深化和发展。
（二）国内民俗旅游市场细分建议
一个人外出旅游必须要同时具备两个条件，即主观条件和客观条件。主观条件是指消费者要有外出旅游的需求和动机，客观条件是指消费者要有一定的可自由支配收入和适合外出旅游的合理的空闲时间结构，而且主客观条件的成立是以消费者身体状况允许为前提的。如果一个人没有外出旅游的需求和动机，那么即使可支配收入和闲暇时间再多，他也不会成为旅游消费者。旅游者参与民俗旅游的旅游动机包括娱乐休闲、学习感受、躲避角色、美感交流四种。娱乐休闲是指旅游者通过参与民俗旅游活动放松心情，从而感到轻松愉快的心境；学习感受是指游客在异域民俗环境中通过亲身体验当地人的生活，从而得到本民族与他民族文化冲突的满足感；躲避角色是指旅游者暂时脱离自己所居环境，去感受与现实生活习惯不同的民俗环境而带给自己逃脱束缚后的那种轻逸的感觉；美感交流是指旅游者从所处的民俗旅游环境中得到真实的审美刺激，在接受刺激的同时他们不断追问自己的心灵，从而不断提高自己审美情趣的过程。
人本主义心理学认为，动机产生于某种心理需求，这种需求使人的心理产生紧张不安，从而产生内在驱动力，即动机，进而确定行动目标，产生行动，使心理需求得到满足，紧张消除，然后进入下一个行为[6]。由此可以推知，旅游消费者的不同心理需求会产生不同的旅游动机（如表1）。根据亚伯拉罕?马斯洛的需要层次理论可以看出，旅游消费者需要满足的心理需求大多是高层次的，属于精神需求。
喜欢探索并亲身参与探索是现代高校学生的一大特点。尤其是随着教育的发展和信息技术的进步，高校学生愈加了解世界上的其他地区和民族，他们就愈渴望亲自到那些向往的地方旅行游览，以满足自己的好奇心和求知欲。他们已经不满足于单纯的依靠书、报刊、图片或他人介绍等间接手段获取自己感兴趣的信息，他们更多的想通过自己的亲身体验去了解和学习更多的知识，从而为自己积累更多的人生阅历。不仅如此，民俗旅游可以使他们寻求刺激的心理得到满足。高校学生现在正处于人生的转型阶段，他们还没有踏入社会，没有经济负担，学习和生活压力也不繁重，他们更加关注自己所获得的感官体验，行为刺激，精神需要和心灵享受。另外，他们喜欢群体行动，从中获得一种群体归属感。
自身的压力愈加繁重并且渴望避开喧嚣、放松心情是上班族的一大特点。现在，社会发展的日新月异和生活节奏的日益增速导致了整个社会的压力极大化。在这样的环境背景下，上班族对自己和对他人的要求近乎苛刻，而且这种态势正在向整个社会环境蔓延。他们每时每刻都要接受来自社会环境性压力源，如收入分配差距、社会阶层构成变化、人际关系变化等四面八方的压力辐射，等到他们身上的压力积聚到一定程度的时候，他们就必须使其得到适当的排解，这样才能继续更好的工作。对于上班族而言，世外桃源是最理想的去处（民俗旅游兴盛的地方大多是一些可以被现代人视为近似世外桃源的地方）。
尽情享受生活和体验多彩人生是银发族的一大特点。随着经济发展的日益增速、人们收人水平的不断提高和来自各种文化价值观念的影响，老年人的价值观和生活方式也随之不断更新，“重积蓄、轻消费”、“重子女、轻自己”的传统价值观念逐渐弱化。他们的消费需求逐渐在向高层次、高质量、高品位和多元化、个性化的方向发展。在物质和精神生活相对贫乏的20世纪五六十年代度过青春年华的银发族，他们一直没有机会满足各种人皆有之的生活追求。因此，当他们终于从繁忙的工作和繁重的家庭负担中解脱出来时，就会迸发出强烈的补偿愿望，希望自己能在晚年生活中过得充实、幸福并且绚丽多姿。由于老年人对中国传统文化知识的积淀比较厚重，他们更希望去游览并体验一下异域民俗风情，从这一意义上讲，银发族对民俗旅游消费品的购买欲望比高校学生和上班族更加强烈。
四、结论与局限
总体而言，对民俗旅游市场进行探究和细分，既是现实发展的需求，又是理论研究所必需。当然，这三大类细分市场——高校学生市场、上班族市场、银发族市场并不能涵盖整体旅游市场，但却是经营民俗旅游的企业需要重点突破的目标。可以看出，本文既有对现实的思考，又有基于事实的科学假设，但这都有待时间和实践操作的检验。此外，对民俗旅游市场的有效细分有助于民俗旅游市场的培育，使其在起跑阶段就能进行良性运转。
参考文献：
[1]王中雨.国内旅游市场细分研究综述[J].现代农业科技，2008，(4)：213-214.
[2]林南枝.旅游市场学[M].天津:南开大学出版社，2000:89-90.
[3]魏小安，梁昭.旅游市场营销[M].北京:中国人民大学出版社，2006:136-137.
[4]丁宗胜.旅游市场营销[M].南京:东南大学出版社，2007:47-48.
随着寻根旅游的发展及城市化进程的加快，一大批寻根旅游城市得以涌现，寻根旅游城市之间的竞争也在不断加剧。目前。国内并没有一个权威科学的标准来衡量一个城市是否是寻根旅游城市，鉴于寻根是人们内心归宿情绪支配下所产生的探寻行为的总和。是对始祖文化的怀旧和向往。笔者认为，寻根旅游城市是指寻根旅游资源丰富，基础设施建设良好，具有优越的寻根基础背景和广阔的寻根旅游发展前景，寻根旅游在区域内的旅游市场或国内的寻根旅游市场中占据重要地位的城市。本文选取了河南新郑、陕西黄陵、湖北随州、甘肃天水4大寻根旅游热点城市，根据相关数据。绘制了4市的市场竞争态图，分析了4市的旅游发展态势，以期为寻根旅游城市的旅游规划和决策提供依据。
二、研究方法简介
旅游市场竞争态模型是研究区域发展战略的一种有效的市场分析方法，它依据市场占有率和增长率的双指标组合，构建出一个综合反映旅游市场竞争态及其转移的模型，并据此将区域市场划分为4种类型。每个市场的市场竞争态C在二维坐标系中对应唯一的点，该点既能确定该市场在同类市场中的地位，同时又可以清楚地描述出该市场未来的发展趋势，能准确衡量市场竞争力大小。
图1坐标系中，以纵轴表示旅游市场增长率，横轴表示市场占有率，在纵轴和横轴上分别选取一个适当的数值n、m作为区分市场增长率和市场占有率的中点，将坐标图划分为四个象限，对应市场竞争态的4种类型：明星市场、金牛市场、幼童市场、瘦狗市场。将旅游产品按各自的市场增长率和市场占有率归入不同象限，随着旅游产品市场增长率和市场占有率的变化，同一旅游产品在不同的时期可能处在不同的象限内，即市场竞争态不同。
三、研究对象的选取
河南新郑、陕西黄陵、湖北随州、甘肃天水4市是我国寻根旅游发展时间较早、发展成绩较显著的几个寻根旅游目的地。在全国寻根旅游的发展中具有领先地位，代表国内寻根旅游城市的发展水平，
一方面，4市寻根旅游资源禀赋与价值高。河南新郑是中华人文始祖黄帝的出生地和建都地，被称为“黄帝故里”：陕西黄陵县是黄帝的陵冢，被誉为“中华第一陵”：湖北随州是华夏始祖炎帝的诞生地；而甘肃天水有“伏羲故里”之称，被誉为“全球华人祭祖圣地”。它们在国内的寻根旅游中占有举足轻重的地位，因此，其寻根旅游资源具有极大的垄断性和排他性。
另一方面，4市的旅游业发展较好。甘肃天水是丝绸之路重镇，也是我国西部的一颗明珠，被誉为中国最佳历史文化旅游城市、全国园林城市、全国卫生城市。河南新郑旅游资源丰富，文化底蕴深厚。同样是中国优秀旅游城市。湖北随州和陕西黄陵也正在积极的筹备创建中国优秀旅游城市，4市的旅游业发展日益蓬勃。
四、竞争态分析
(一)市场占有率分析
市场占有率又称“市场份额”。这里的市场占有率是指寻根旅游城市的市场份额占4市总市场份额的百分比情况，本文通过4市的政府工作年度报告，中国旅游网、以及中华寻根旅游网。搜集了相关游客人次数据(以下各图表的数据来源均与此同)，绘制了4市2006-2008年的游客人次变化图(图2)及其市场占有率变化图(图3)。
从图2可以看出，2006-2008年4市的旅游市场有如下特征：3年来，天水和新郑游客人数最多，黄陵最少。天水3年来年均接待人次在300万以上，新郑年均接待人次也接近300万，而黄陵和随州则在100万以下。天水是寻根旅游发展较早的城市之一，1992年，同志视察天水时题词“羲皇故里”，被誉为全球华人寻根拜祖的圣地。以寻根旅游为龙头带动了该市旅游业全面发展。新郑寻根旅游虽然起步迟于天水，但其旅游发展意识强烈。2006年投入3.5亿元开始“黄帝拜祖大典”这一强势文化品牌，带动了该市旅游业的全面发展。3年来游客接待人数基本上趋于稳中有长的趋势，说明4市旅游业发展势头良好。
从图3可以看出：天水增长势头强劲。这主要归结为科学正确的发展战略。全市倾力打造寻根旅游王牌，自1992年以来，天水就把寻根旅游作为其旅游工作的重点，目前有国内保存最完整、规模最大的明代建筑伏羲庙。每年夏至日，甘肃省政府都要在这里隆重举行伏羲公祭大典，打造“全球华人祭祖圣地”，“华夏文明之源”已经成为天水旅游的主体形象。新郑市的市场占有率直线下跌但仍然处于较高水平，占总市场份额的35％以上。这说明新郑市政府自2006年打造的“黄帝故里拜祖大典”已经成为一个稳固的品牌，但仍需进一步强化和亮化这一寻根品牌。黄陵和随州市场占有率较低，波动不大，和新郑、天水之间的差距将近20％，需要重新定位发展战略。
(二)市场增长率分析
旅游市场增长率是反映一定时期内旅游发展水平变化程度的动态指标，也是衡量一个地区旅游发展是否具有活力的基本指标。
由图4可知：2007年，4市旅游人次增长率曲线变化明显，其中天水最高，增长率为9％，而新郑处于负增长率。2006年，天水市旅游总体形象定位为“华夏文明之源”，全力打造羲皇故里、百里石窟艺术走廊、名城古韵、陇上江南游四大品牌之后，2007年首次确立了“全球华人寻根祭祖圣地――中国天水”具有国际性潜力的旅游主打品牌，并着手申请全国最佳旅游城市，投入巨大的人力财力建设旅游基础设施，在全国引起了强烈反响，致使游客人数剧增，引来旅游高峰期。2008年，4市增长率除新郑外普遍处于下降趋势。新郑2008年结合奥运会。将拜祖大典的主题定为“共建中华精神家园，祈福北京奥运盛会”。这一新颖的主题吸引了众多游客前来参观旅游，从而引发了旅游热潮，致使增长率上升到6％；天水市场增长率虽有所下降，但仍处于较高水平，具有较强的市场发展潜力。
(三)市场竞争态分析
[关键词]蜜月旅游市场分析
改革开放后伴随着社会经济的迅速发展，城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量，于是度假、休闲等旅游需求急剧增加，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。
婚姻产业作为一项朝阳产业蕴藏着巨大的商机。据国家统计局统计：现在全国每年用于结婚的消费大概在2500亿左右，而且有专家预测婚庆经济未来肯定会是在保持一个较快的较大的增长。在婚庆经济的产业链中，婚庆蜜月旅游已经成为经济链中不可忽视的步骤。从上世纪80年代新婚夫妇选择就近地区度蜜月，到90年代新人选择长途的国内旅游，进入21世纪以来，出境蜜月旅游的兴起都说明蜜月旅游市场在发生天翻地覆的变化。
一、蜜月旅游市场概况
蜜月旅行已有很长的历史。据说，在古老的欧洲，新婚的夫妇要喝一种用蜂蜜酿制的甜酒一个月，以让新人在新婚伊始就能感情融洽，生活美满，这就是“蜜月”一词的由来。
现在，人们已不再喝蜂蜜酒来度过蜜月了，更多的新婚夫妇选择了“蜜月旅行”这样的方式来作为新生活的开始。因为旅行本来就是婚姻生活的象征：新婚燕尔，蜜月情浓，携手同行，相依相伴，不离不弃，不重目标，享受过程，这也是新人们增进情感、制造浪漫的最好方式。
通过蜜月游市场调查发现，当前杭州蜜月旅游市场表现出许多新的变化、新的特色。
1.海岛、海滩蜜月线路走俏
杭州海外旅游公司2005年推出的沙巴文莱蜜月海岛游，这条售价5500元～6000元的线路可入住五星级酒店，还免费提供水下照相机供夫妻档拍照；此外普吉岛5天至6天的旅游线价位约为3800元；售价约1万元的马尔代夫线路在这个春天也格外走俏，因为马尔代夫是看海的首选地，可让游客充分享受海水与阳光的关爱。
2.有特色的蜜月线路纷纷亮相
很多旅行社不仅在线路上花心思，而且还搞出了许多新花样。如浙江省中国旅行社即将推出在韩国拍婚纱照的旅游产品，安排在首尔和济州岛两次拍摄婚纱照，新人在首尔可以穿上具有当地民族特色的婚纱来拍照。在韩流当红的今天，这条售价约8000元的线路，以韩式婚纱照成为吸引浙江新人的最大噱头。该社相关负责人表示，旅行社还将与珠宝、电器、房产公司等与婚庆有关的行业联合，实行跨行业合作，向新人们提供一整套的服务项目，以吸引更多的顾客。此外，杭州海外旅游公司还推出别具特色的泰国婚庆游，以泰国泼水节为主打项目，让新人享受泼水节的狂欢，其中更增加了富有泰国民俗的新景点。日内瓦浪漫蜜月、在澳洲的清晨与爱人同坐热气球升空、在泰国坐私人游艇出海……这些极富特色的蜜月旅游产品，都在浙江市场上出现了。
3.探险性质蜜月线路开始在杭州崭露头角
杭州新世界旅游有限公司的负责人透露说，他们可能在、新疆等线加入蜜月游项目，像线他们考虑添加珠峰等具有探险性质的项目，来吸引顾客，虽然这一线路不够休闲，但能吸引一些富有探险精神的新人的眼光。
二、杭州蜜月旅游市场实证研究
1.问卷设计说明
本次实证调查问卷由三部分组成。一部分是旅游者基本情况的调查，主要是对于被调查人员的基本情况如年龄、收入、教育背景等方面的了解。针对蜜月旅游的特殊性，是由夫妇双方一起出游，所以对于被调查者的配偶也进行了基本情况的调查。第二部分是关于蜜月旅游特点的调查，包含了出游时间、旅游目的地的选择，出游选择决定权的归属，旅游食宿要求等一系列调查点。第三部分是主观回答，对于蜜月旅游的期望包含旅游吃住行游购娱各方面的要求和建议。
2.问卷结果分析
本次市场调查共发放问卷130份，收回有效问卷100份，有效问卷回收率76％。针对调查问卷的回收分析如下：
（1)蜜月旅游者基本情况
这部分设计了6个问题，反映了被调查者的基本情况：
图1被调查旅游者的性别比例
图2被调查旅游者的教育背景构成
被调查者的性别构成反映了对于蜜月旅游的出游兴趣女性较男性强，出游的主动性高，女性对于蜜月旅游的相关资讯与信息比较关注。
蜜月旅游者的年龄层集中在适婚年龄，大约是在20岁到40岁左右，25岁到35岁占调查总量73％，绝大多数被调查者教育水平比较高，大专以上学历占被调查者的89％。从中可以分析，有蜜月旅游意向的人群集中在高学历、较高收入的新婚夫妇群体，所以他们对于旅游地的选择，旅游方式等等都很有自己的想法，对于旅游产品供应商有着较高的要求。
图3被调查旅游者及配偶的收入调查
(2)蜜月旅游特点分析
根据调查显示，蜜月旅游的出游目的地是由夫妇双方商量决定的，并参考双方家长的意见。对于出游方式的选择上，70％的人选择参加旅行团，自助式占30％，由此可见，参团出游仍然是绝大多数人的选择，可以得到旅行社对于蜜月旅游整体旅游产品的服务，减少了旅游当中很多繁琐的事宜，得到一个轻松舒适的蜜月旅游体验。
对于蜜月旅游目的地的选择，出现了集中在国外海滨度假胜地的情况，特别是近几年在中国境内比较流行的比如马尔代夫、泰国普吉岛、韩国济州岛等旅游地尤其获得新婚夫妇的青睐。
另外通过问卷及市场调研分析，蜜月旅行市场具有消费能力强、旅游质量要求高、蜜月旅行的独特性、私密性、停留时间长、季节性明显、市场处于萌芽状态的现状等特点。
图4被调查旅游者的旅游目的地选择
据有关调查分析报告显示：首先蜜月旅游市场的消费能力比较强。蜜月旅游正在成为一块比休闲度假游、工业旅游、生态旅游等项目更具诱惑的大蛋糕。全国婚庆消费与发展高峰会也有资料显示：我国每年约有1000万对新人结婚，这部分人愿意把自己30％的积蓄用于婚庆消费。从浙江的市场来看，业内分析，平均每年结婚的年轻人也达到两万人左右，至少90％的新人同时选择婚宴和蜜月出游庆祝新婚，其余10％直接选择蜜月旅行，每对新人蜜月旅行花费一般在5000元至两万元之间――蜜月市场容量的确不容小视。图5显示了本次调查中新婚夫妇蜜月旅游的消费额分布情况，从中可以看出5000以上的消费额占据了89%，尤其是长途境外旅游时，消费额度为超过15000元以上，显示了很强的消费能力。
图5被调查旅游者蜜月旅游消费额
另外，本次调查关于蜜月旅游途中是否会进行旅游购物的调查项目也显示，所有参加调查的人全部表示会在旅途中购物，这也从一个侧面说明了蜜月旅游的消费能力，以及消费的多元性。
其次，蜜月旅游的停留时间往往较长，新婚夫妇对于旅游质量的要求也相对比较高。图6显示了本次调查中蜜月旅游的停留时间的长短，从中我们可以获悉蜜月旅游的停留时间很长，一般都是在一星期左右的的停留时间，如果碰到欧洲、澳大利亚等长线出境旅游，停留时间还会延长。也正是因为蜜月旅游的花费比较大，停留时间比较长等原因，所以消费者对蜜月旅游的期望值很高，对于住宿、餐饮、交通的要求自然就要比一般的出游相对较高。
图6被调查旅游者的旅游停留时间
图7被调查旅游者出游关注方向
第三，蜜月旅游市场处于萌芽状态。当前的蜜月旅游市场的开发正处于低级状态，还没有一家专营蜜月旅游的大型旅游运营商，蜜月旅游的产品还比较单一，吃住行娱购游几大环节之间没有形成一个完整的蜜月旅游产业链条。
最后蜜月旅行具有独特性、私密性的特点。由于婚庆蜜月旅游的特殊纪念意义及其本身的浪漫色彩,消费者在旅游过程中尤其重视浪漫经历,追求旅游整体产品所带来的浪漫感受。同时，婚庆蜜月旅游者置身于远离惯常环境的两人世界中,要求享有独立的私人生活空间,喜欢宁静、浪漫、世外桃源般的优美环境。
三、杭州发展蜜月旅游市场的建议
1.瞄准婚庆市场是明智的策略
蜜月旅游市场即使在经济衰退的时候也能够保持强劲的增长。蜜月旅游市场主要以年轻人为主(再婚中老年人也是一个重要市场)，他们对目的地的环境要求较高，倾向于充满阳光和沙滩等极具休闲特点的目的地，期望在享受阳光和沙滩之余还能领略有地方特色的民俗风情。
据调查显示，蜜月旅游者中有70%的蜜月旅游者选择全包价度假即参加旅行社组团。为了更好的开拓蜜月旅游市场，旅游运营商应该确保海外结婚蜜月旅游的包价价格低于国内的费用。比如在欧洲，到国外进行蜜月旅游的包价价格为3600美元，远远低于国内的14500美元。这也使得许多新婚的夫妇愿意花钱去进行更高级的享受，反过来这种低廉的旅游价格又给运营商们带来了更高的边际利润。蜜月游可以在低成本的线路上大做文章，挖掘高质量的旅游产品，开发出一系列低成本的国内蜜月旅游经典产品。
2.加强旅游模块之间的合作，共同做大蜜月旅游市场
全国婚庆消费与发展高峰会资料显示：我国每年均有1000万对新人结婚，这部分人愿意把自己31%的积蓄用于与婚庆相关的消费。全国每年因结婚产生的消费总额达2500亿元。北京婚姻登记处的统计数据也显示，北京每年有不少于8万对新人结婚，其中80%的新人会选择在居住地酒店举行结婚仪式，然后外出蜜月旅游，20%的新人会免掉婚宴直接选择蜜月旅游，每对新人蜜月旅行花费一般在2万至5万元之间。
这些庞大的数字为发展结婚蜜月旅游提供了一个巨大的市场基础；与此相对应的却是蜜月旅游的产品也还比较单一，旅行社、饭店、目的地及其他相关行业之间还没有形成一个完整的蜜月旅游产业链。旅行社和饭店、景区(点)、交通等各旅游模块相互之间应该加强合作，以共同作大旅游市场为目标，在此基础上求得共同的发展。
（1）旅行社：扬长避短，正确定位，寻找细分市场
根据蜜月旅行市场消费能力强、停留时间长、季节性明显的自身特点，市场处于萌芽状态的现状。蜜月市场需要旅行社的“消费引导”，到海南天涯海角搞一个现场婚礼或者到江南水乡感受传统的结婚风俗。面对旅游市场，认清自我的长处短处，正确市场定位，推出非常有特色的蜜月旅行线路进行“消费引导”，提升旅行社品牌效应。
（2）饭店：管理出模式，经营呈风格，服务求特色，运转靠机制”
针对蜜月旅游的客人，饭店应做出有别于普通商务客人、旅游团队的服务。“为客人提供恰恰相反到好处的细腻服务”。针对蜜月旅游的消费者，应做到：首先，为他们提供的服务要“恰到好处”，“过及”与“不及”都不达不到酒店服务的本意与效果；其次，饭店服务被冠于“细腻服务”这一“特色”之冠，“平常性”、“重复性”的服务就被注入一种省略和情趣。“细腻服务”是“个”、“延伸服务”、“超值服务”、“预料服务”的必要手段与表现，它还是饭店优质服务的具体体现。
（3）景区及景点:体现当地特色，深挖文化内涵
具有特色的旅游景点往往直接起到吸引游客的作用，如西班牙的海滨、泰国的佛教，荷兰的风车，瑞士的湖泊等等，无一不具有独特的魅力。世界上许多旅游地以蜜月胜地著称，根据国内针对蜜月旅游旅游开发的现状，以旅游大省浙江为例，可以让数对或数十对新人在西湖举办婚礼；前往千岛湖感受“抛新娘”的风情民俗；深入畲乡“讨百家银”……杭州可以结合“爱情之都”的城市旅游形象，以众所周知的梁祝和白蛇传等故事为题材，举行梁祝“十八里相送”和“断桥相会”等结婚旅游项目，让游客重温美丽的古代爱情，利用已经成气候的婚庆旅游活动并不断丰富和完善其系列旅游产品。
3.互联网营销和传统营销紧密结合
要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。互联网营销的实施是必然的。互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。只有这样，才能更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。
案例分析：旅行社与“E嫁168”合作
市场目标：结婚新人对“E嫁168”及旅行社认知度提高；结婚新人对“E嫁168”的信息提供功能予以肯定；结婚对旅行社树立良好口碑；旅行社的潜在年轻人消费市场份额增加
合作方式:旅行社提供适合新人浪漫心理的蜜月线路；“E嫁168”负责市场的推广与宣传的，利用特殊终端争夺市场，做到先声夺人。
近年来在各个行业，“终端为王”、“终端制胜”等说法已取得普遍认同。“E嫁168”的具体特殊终端如下：（1）市、县、镇民政局婚姻登记处：结婚新人在婚姻登记处成功登记后，可免费领取“e嫁168”婚情信息光盘及商品打折优惠卡。（2）酒店、婚宴场地：结婚新人在举办结婚喜宴时，可以获赠“e嫁168”婚情信息光盘及商品打折优惠卡。
“E嫁168”的宣传方法：（1）通过省略向所有访问网站的新人用户宣传蜜月路线。（2）通过各个特殊终端宣传(新人领取的婚情信息光盘)。通过以上两种宣传渠道，结婚新人决大部分都会了解到具体的路线及旅行社。
对之合作的旅游社商家，“E嫁168”可以提供的服务如下：
(1)当新人通过“E嫁168”六种特殊终端得到并浏览“e嫁168”赠送的婚情信息光盘时，会看到旅行社的详细介绍及旅行社针对“蜜月旅行”所设计的具体路线；
(2)在新人浏览网站省略“蜜月旅行”频道时，可以看到旅行社的详细介绍及旅行社针对“蜜月旅行”所设计的路线；
(3)旅行社可通过“e嫁168”进行跨行业合作。例如同美容美发、婚纱摄影、婚礼庆典等公司相合作，起到互相促进销售“1+1>2”的效果。
(4)网上婚恋追踪直播。源自美国收视率过千万的电视节目“ForLoveorMoney”。活动全程网上报道他们的恋爱经历、结婚庆典及一切筹备活动。宣传效果十分明显！
(5)全方位网上媒体优化组合推广。基于资讯丰富的“e嫁168”网站，集中传播旅游信息到婚庆目标消费群。突显品牌“蜜月游”的定位。从目标消费群的生活特征、消费行为及接触媒体频率、媒体曝光率等因素出发，通过图片、文字新闻、音频和视频等全方位报道宣传。
参考文献:
[1]环球游报网站:中国“蜜月游”蛋糕谁来做.(http:PPhqybs.com)2005208229
[2]青年时讯中国旅游周刊网站:蜜月游迅速升温旅行社何去何从.(http:PP51766.com)2005209213
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[4]北京统计信息网:2005年城镇居民家庭生活基本情况.(http:PPbjstats.gov.cn)2006,20,2
[5]郭英之:旅游感知形象研究综述[J].经济地理，2003(2):280-284