关键词：营销；贸易；交易模式；制造业；出口转型；价值链
中图分类号：F713
文献标识码：A
文章编号：1006―1894(2010)01―0073―08
出口转型是中国制造业增强出口竞争力和摆脱当前出口困境的根本途径。出口转型，一般被理解为制造业出口价值链的转型，即从原来低附加值的加工生产型出口价值链转为高附加值的研发营销型出口价值链，并由此实现出口产品结构的升级。本文认为，制造业这种出口价值链的转型实质上也是出易模式的转型，即从贸易模式转为营销模式。现阐释如下：
一、两种出易模式
出口行为是一种国际交易行为。这种交易行为有两种性质不同的模式：贸易和营销。
例如，浙江绍兴有出口企业近千家，出口总额达33.6亿美元，其中近50％的企业出口主要依靠贸易公司、外商常驻代表机构以定点加工或出口等形式完成。如果没有贸易公司，很多出口企业根本无法满负荷生产。这里，绍兴近半出口企业的出易主要依靠贸易商，这种交易模式是贸易模式而不是营销模式。在这种交易模式中，贸易公司在出口中起着主导作用，但同时也“阻断了企业与海外顾客的生产和知识联系”，这种“对外贸公司过度依赖”的情况，“使很多中小企业完全放弃了国际营销功能。”
同样是浙江企业，中国飞跃缝纫机集团的出易模式就不是一般的贸易模式而是营销模式。该集团把开设国外销售分公司作为飞跃缝纫机走向全球市场的主要手段。该集团已在美国、墨西哥、埃及、印度等9个国家设立了销售分公司。这些海外销售“窗口”既发挥着扩大产品辐射面和强化售后服务的功能，又使集团公司能及时了解国际市场行情和供求信息。现在，中国飞跃缝纫机集团公司已成为中国最大的缝纫机出口基地，年出口创汇1500万美元以上，同时也是世界缝纫机大厂之一。这里，飞跃缝纫机的出易主要依靠自己的国外销售分公司，并且通过国外分公司的“窗口”营销和售后服务等把出易一直延伸到国外的产品用户，使得飞跃集团与国外用户紧密地联系在一起，较好地满足国外用户的需要。飞跃集团的这种出易模式是营销的，而不是贸易的，尽管该集团的出口数字与上述绍兴企业的出口数字一样，是进入中国或浙江省当年的出口贸易统计的。
可见，同样是出易，营销模式与贸易模式之间是有区别的：
第一，贸易模式的交易主体是国内外贸易商，而营销模式的交易主体是出口生产企业自身。在绍兴出口企业的贸易模式中，贸易商居出易的主导地位，比如出口产品卖到哪些国家、卖给哪些客户和消费者、以及东道国的价格信息等都掌握在国内外贸易商手里，而为贸易商供货的生产企业处于出易的从属地位，他们的出口生产依赖于贸易商。而在飞跃缝纫机的营销模式中，生产企业主导着自己的出易，而不依赖贸易商。这样的出易实际上是飞跃集团的生产企业与其国外销售分公司之间的一种内部交易，交易主体就是飞跃集团自己。
第二，贸易模式的交易对象是产品，而营销模式的交易对象是品牌。在绍兴出口企业的贸易模式中，贸易商收购的是企业的产品，而不是企业的品牌。贸易商感兴趣的是出口产品的质量和价位，而对被收购产品的品牌一般并不很感兴趣。有的产品即使“无牌”或品牌没有什么知名度，只要质量和价位符合贸易商的标准，贸易商也会收购。而在飞跃缝纫机的营销模式中，由于国外销售分公司的“窗口”形象和售后服务等营销作用的存在，“飞跃”缝纫机的品牌形象不断提升和扩大，国外用户购买“飞跃”缝纫机，越来越变成购买“飞跃”品牌，也就是说，“飞跃”缝纫机产品的出易，越来越变成“飞跃”缝纫机品牌的交易。品牌在营销模式中起到实质性的作用。营销交易在某种意义上就是品牌交易：营销企业不仅提品，更重要的是提供品牌和通过品牌的影响力锁定和扩大国外用户。
第三，贸易模式的交易过程是从口岸到口岸，而营销模式的交易过程是从厂家到用户。在绍兴出口企业的贸易模式中，由于生产企业不是出易的真正主体，他们只是向交易主体一一贸易商供货，一旦完成供货和获得货款，他们的出口生产就结束，实际上，产品并没有真正出口。因此，贸易模式真正的出易过程，应当从贸易商的出口算起。也就是说，贸易模式的交易过程实际上是从本国口岸到东道国口岸。只要货物到岸和结算完毕，出口贸易就完成。而在飞跃缝纫机的营销模式中，由于国外销售分公司为飞跃集团所管理，和由于营销是一种管理交易，飞跃缝纫机出易过程是一个营销管理(交易)过程，从出厂、离岸、到岸和到达东道国用户整个过程都处跃集团的营销管理之下，是一个从厂家到用户的全过程。
第四，贸易模式的交易目的和原则是好的价格和获得范围经济(ScopeEconomy)，而营销模式的交易目的和原则是锁定国外市场和获得规模经济(scaleEconomy)。贸易模式是买卖交易，买卖交易的目的是财富的分配，买卖交易的原则(或手段)是侃得好的价格。而营销模式是管理交易，管理交易的目的是财富的生产，管理交易的原则(或手段)是锁定交易伙伴和扩大市场规模，以支持财富的生产。贸易模式的交易遵从范围经济，而营销模式的交易遵从规模经济。在绍兴出口企业的贸易模式中，有一个范围经济，即贸易商把该地许多分散的小批量生产的中小企业的出易集中在少数几家贸易商手里进行交易，可以节约总交易成本。而在飞跃缝纫机的营销模式中，有一个显著的规模经济：飞跃集团靠国外分公司的“窗口”营销，不断维持和扩大国外用户的规模，从而为集团的出口生产提供了稳定的较大规模的市场保证，使得出口生产可以实现规模经济和取得规模经济效益。
第五，贸易模式的交易关系是外部化关系，而营销模式的交易关系是内部化关系。贸易模式是买卖交易，买卖关系本质上是“认钱不认人”的外部化关系，买卖双方本质上是利益冲突或对立的。贸易模式代表的外部化交易一般都是短期行为。而营销模式是管理交易，管理关系本质上是“认钱更认人”的内部化关系，管理者与被管理者之间既有利益差异更有利益共享。营销模式代表的内部化交易一般都是长期行为。在绍兴出口企业的贸易模式中，中小出口厂家与贸易商之间是“认钱不认人”的外部化关系。厂家只认货款，商家只认货品。而在飞跃缝纫机的营销模式中，不仅飞跃集团生产厂家与其国外销售分公司的关系是完全“认人”的内部化关系，而且通过国外销售分公司在东道国的营销管理，飞跃集团与东道国缝纫机用户的关系也成为比较“认人”的内部化关系。飞跃比较熟悉其东道国用户，比较了解他们的需要、偏好和新的想法等，而东道国用户也很熟悉中国的“飞跃”品牌及其厂家的情况。飞跃集团与其国外缝纫机用户基本上实现“企业和用户一体化”了。
二、出口价值链转型就是出易模式转型
制造业出易的两种模式，与其出口转型所涉及的两种价值链之间存在相对应的联系：
(一)加工生产型价值链通常选择贸易交易模式
加工生产型出口价值链，就是主要靠价值链的中段――加工生产环节获取出口价值。也就是说，加工生产型出口企业，通常在价值链的两端――研发环节和交易(营销)环节没有优势，能力很弱。由于交易(营销)环节没有优势，交易(营销)能力很弱，因此加工生产型出口企业通常不得不将交易这个价值链环节外包给有专业化交易能力的贸易商，外包的代价是牺牲交易(营销)环节的附加值。所以，加工生产型出口价值链通常选择贸易交易模式，反之亦然，选择贸易模式出口的企业通常都是加工生产型企业。例如，前述绍兴许多做订单加工的出口企业是典型的加工生产型出口企业，他们同时也是典型的贸易模式出口企业。加工生产型价值链与贸易交易模式之间存在某种必然的联系。
(二)研发营销型价值链通常选择营销交易模式
研发营销型出口价值链，就是主要靠价值链的两端――研发环节和营销环节来获取出口价值。这就是说，研发营销型出口企业，通常在研发环节和交易(营销)环节上有竞争优势(包括潜在的竞争优势)，有较强的核心能力。由于在价值链的交易(营销)环节有优势，有能力，因此研发营销型出口企业通常不会将这个价值链环节外包给贸易商，而通常由自己来获取这个交易(营销)环节的附加价值。所以，研发营销型出口价值链通常选择营销交易模式，反之亦然，选择营销模式出口的企业通常都是研发营销型企业。例如，前述中国飞跃缝纫机集团的出口，是典型的研发营销型价值链，同时又是典型的营销交易模式。
那末，一些有研发能力但缺乏营销能力的出口(价值链)企业会选择营销模式吗?这要看这样的出口企业是否真有自主研发能力。如果真有自主研发能力，那么这样的出口企业迟早会培养和获得自主营销能力和进入研发营销型价值链，从而迟早会选择营销交易模式的。事实上，对一家出口企业来说，自主研发的一个必要条件正是自主营销。
第一，自主营销是自主研发的信息来源。国际市场或国际用户的需要、偏好和对国际产品的评价，都是出口企业研发的必不可少的信息输入，而企业只有像中国飞跃缝纫机集团那样通过自主营销――通过直接与国际用户保持密切的接触和互动交流，才可能掌握这些创新所必需的信息。如果像前述绍兴出口企业的贸易模式那样，出口企业与国外用户之间因为隔着贸易商而互相隔离，出口企业就无法自主地开展国际营销，只好“放弃了国际营销的功能”，出口企业就难以了解研发所需要的国际市场信息。事实上，贸易商虽然也可能向出口企业传递一些国际市场信息，但一般不是出口企业研发所需要的有关国外用户使用产品和评价产品的具体信息。
第二，自主营销是自主研发的推广手段。营销推广本身就是研发过程的必要组成部分。出口企业研发的新产品需要拿到国际市场进行推广和试销，否则，研发过程就不能算完成。因此，自主研发的新产品需要通过自主营销(推广)才可能成功。自主研发的出口新产品能否外包给贸易商进行营销推广呢?很难。贸易商通常只收购处于成长期和成熟期的出口产品，而不收购处于试销期(导入期)的新产品，因为(1)收购这样的产品不确定性因素比较多，风险比较大，比如新产品质量不稳定、不符合东道国的市场偏好、新产品的成本和价格难以合理地确定等。(2)贸易商对技术的了解远不如生产企业，缺乏营销推广新产品的能力。(3)贸易商的收购优势是建立在被收购产品之间的竞争基础上的。依赖贸易商出口的生产企业之间竞争越剧烈，互相的替代性越强，贸易商就越有收购的垄断优势。而被收购的产品中一旦出现新产品，就意味着被收购方出现了某种垄断优势，或不可替代的优势，这就相对削弱了贸易商的收购优势。因此，从某种意义上说，贸易商是并不喜欢收购新产品的。生产企业自主研发的新产品还是要由生产企业自主营销，而不宜外包给贸易商去营销。
既然自主营销是出口企业自主研发的一个必要条件，那么，真正具备自主研发能力的出口企业迟早会培养和具备自主营销能力，从而迟早会选择营销交易的模式，而不会选择依赖贸易商的贸易交易模式。
总之，加工生产型出口就是选择贸易模式出口，而研发营销型出口就是选择营销模式出口。因此，如果说中国制造业的出口转型是从加工生产型出口转为研发营销型出口，那么这种出口转型也就是从贸易模式转为营销模式，简言之，就是贸易转营销。“营销”，是制造业出口转型的第一关键词。
三、贸易转营销的理论解释
世界制造业出口的历史悠久，但在18～19世纪的产业革命前，其交易模式始终是单一的贸易模式。在产业革命前，世界制造业都是手工业。手工业作坊的规模(包括出口规模)非常有限，不需要也没有能力自己直接从事出易，他们的出易一直完全依赖贸易商，是贸易模式。他们为贸易商加工出口产品。产业革命改变了世界制造业这种单一的出易模式。产业革命把手工业作坊改造成大机器生产的现代制造业企业。大机器生产必然需要锁定较大规模的市场，否则难以持续。于是，制造业用以锁定较大规模市场的手段――营销，就应运而生了。其中，锁定出口市场(或国际市场)的营销就是出口营销(或国际营销)。
第一家进行营销包括出口营销的制造业企业是美国的国际收割机公司。19世纪50年代，当国际收割机公司没有通过贸易商而自己直接地将它发明的收割机卖到澳大利亚农场主手里和向他们提供零配件服务及分期付款优惠时，该公司实际上完成了世界制造业第一个出易模式的转型：一种新型的出口营销取代了传统的出口贸易。
19世纪60年代，另一家美国制造业企业――著名的胜家缝纫机也开始进行出易模式的转型。胜家为了防止和打击英国厂商假冒“胜家”品牌的行为，在英国直接投资设立一家缝纫机装配工厂和在英国当地进行正宗“胜家”缝纫机的销售，同时近距离地监控英国缝纫机厂商的品牌行为。这里，胜家缝纫机的零配件出口到英国的交易，已经不是通过贸易商的贸易交易，而是胜家缝纫机公司内部的交易，是一种营销交易，其内容是保护“胜家”品牌在英国市场的实际控制力，也就是一种品牌出口营销。
国际收割机公司和胜家缝纫机公司这样的出口营销行为的出现，标志着世界制造业的出易模式，开始从传统的单一的贸易模式变为贸易和营销两种模式。出口营销模式的出现，是世界制造业出口史上的一次意义重大的转型。它意味着：现代制造业依靠大机器生产及其伴生的优势，开始摆脱千百年来贸易商对世界出易和国际市场的垄断和控制，并依靠自己日益强大的营销武器来控制自己的出易和国际市场。
从经济理论分析，产业革命后现代制造业的出易模式出现“贸易转营销”的趋势，可以有以下解释：
(一)商品国际化与资本国际化
制造业的出易属于一国经济国际化的组成部分。制造业的出易从贸易模式转为营销模式，与经济国际化演进的趋势有关。在产业革命前，经济国际化处于商品国际化的
阶段。在这个阶段，制造业出口的商品还是传统的消费品(如纺织品和酒等)和初级原料产品，这类产品的技术含量不高，比较同质化，生产比较分散，生产规模比较狭小，因此适合通过贸易模式进行出口。在产业革命后，随着大机器生产体系的建立和代表大机器生产体系的产业资本的崛起和国际扩张，经济国际化开始从商品国际化进入资本国际化。资本国际化的主要内容是国际直接投资(FDI)的兴起和发展。FDI的兴起和发展，必然带动资本品或产业用品的出口，而产业用品的交易通常不是一般的买卖交易(贸易交易)，而是营销交易。
前述美国国际收割机公司提供了一个例子。产业革命后，西方国家的农业开始进行机械化生产。国际国内资本对澳大利亚农业机械化投资的增长，带动了农业机械这种产业用品的出口。而农业机械的出易不是一般传统商品的交易，它需要出口生产商为国际用户提供一系列营销服务，包括售前的使用咨询和培训服务、售中的信贷融资服务(如分期付款)和售后的零配件维修服务等。因此，正如美国国际收割机公司做的那样，农业机械的出易是一种出口生产商对整个交易过程进行管理的营销交易。
前述美国胜家缝纫机公司也提供了一个例子。胜家缝纫机公司通过FDI在英国设立了装配工厂，这就带动了缝纫机零配件对英国的出口。而缝纫机零配件这种产业用品的出易，也不是一般传统商品的交易，它需要胜家缝纫机公司在美国的零配件生产厂与在英国的装配厂(即用户)之间进行协调和管理，因此也是一种有管理的出易，即一种营销交易。
可见，在产业革命后，制造业选择营销模式进行出易，是当时商品国际化演进为资本国际化的必然结果。如果说贸易模式代表着商品国际化时代制造业的出口，那么营销模式就代表着资本国际化时代制造业出口模式演变的趋势。
(二)比较优势与垄断优势
制造业的贸易转营销与商品国际化转资本国际化的演进趋势有关，而商品国际化转资本国际化的解释与“比较优势”理论和“垄断优势”理论有关。李嘉图的“比较优势”理论能很好地解释“商品国际化”的道理。英国制造业生产布匹和酒都不如荷兰，但其中生产布匹的劣势相对小一些，这叫布匹的比较优势，而荷兰的比较优势在酒。因此，英国对荷兰出口布匹和从荷兰进口酒是经济合理的，这就推动了这两类商品的国际化。这里，布匹和酒国际化的道理是“比较优势”理论。
但“比较优势”理论很难解释资本国际化。美国的胜家缝纫机成了当时的国际名牌，这说明美国在缝纫机生产上有比较优势，按“比较优势”理论，美国应在本土发展缝纫机生产和出口到国际市场。那末，为什么胜家缝纫机公司还要在英国投资生产缝纫机呢?这不是违背了在美国的“比较优势”吗?
要解释像胜家缝纫机这样的资本国际化，就要用“垄断优势”理论。美国经济学家斯蒂芬・海默指出，“任何关于国际化经营和直接投资的讨论都要涉及垄断问题。”胜家缝纫机公司在英国直接投资设立装配厂，一个主要动因就是维护和扩大该公司的“胜家”品牌优势，这是一种典型的垄断竞争优势。因此，资本国际化的道理就在于产业资本的垄断优势，包括产品差异化优势、品牌优势、营销优势、技术优势、管理优势和规模经济优势等。商品国际化已经不足以发挥产业资本的垄断优势，像胜家缝纫机单单靠产品出口已经不足以维护其在英国的品牌优势，只有靠资本国际化――对其在英国的品牌生产和交易活动进行投资，才能够维护和扩大其品牌优势。
“垄断优势”理论能解释资本国际化行为，就能解释制造业出口的营销模式，因为营销模式如前所述是产业革命后资本国际化的产物。事实上，一切营销行为正是有垄断优势的产业资本的行为。没有垄断或垄断优势，就没有营销，也无需营销。因为没有任何垄断优势的市场是完全竞争的市场，而完全竞争的市场是价格机制和信息机制完善的市场，因而是不需要营销的市场。所以，制造业企业选择营销模式出口，多少总是有一定的垄断优势，比如前述的研发优势或营销优势。没有任何垄断优势的制造业企业一般只能选择依赖贸易商的贸易模式出口了。
总之，制造业出口的贸易模式可以用李嘉图的“比较优势”理论加以诠释，而制造业出口的营销模式可以用“垄断优势”理论加以解读。制造业出口的贸易转营销行为，也实证了“垄断优势”理论与“比较优势”理论的实质区别。
(三)渠道外包与纵向一体化
最后，贸易转营销，也可以从制度经济学得到解释。从制度经济学的视角看，制造业出口的贸易模式是一种渠道外包制度，而营销模式是一种纵向一体化制度。因此，出易模式的转型也是出易制度的转型。
在产业革命前的商品国际化阶段，产业资本在国际市场的垄断程度相对较低，贸易自由度相对较大，国际市场的价格机制和信息机制相对比较完善，国际商品的同质性比较强，技术含量相对较低，同时，产业资本规模较小，比较分散，缺乏自己进行国际交易的能力和需要，因此，制造业将出易环节或出口渠道外包给有专业化交易能力的贸易商是理性的选择，可以节省交易费用。因为在这种条件下，制造业企业如果自己来做出易，就需要投入较大的交易性专用性资产，交易费用势必很高。
在产业革命后的资本国际化阶段，产业资本在国际市场的垄断优势越来越明显，营销能力越来越强，国际市场的结构随之变得越来越垄断化，信息越来越不对称，价格越来越扭曲，国际市场变得越来越不确定。在这种条件下，有垄断优势和营销能力的制造业企业，选择渠道外包的风险和交易费用就会相对较高，而选择纵向一体化是比较理性的。所谓纵向一体化，就是出口企业将从产品出厂到国外用户手里的整个流转渠道都置于自己的管理之下，其中包括国外用户在内。例如，制造业企业开设国外销售分公司、国外销售办事处、国外特许销售网、国外零售网和国外直销渠道等，都是纵向一体化的例子。纵向一体化的实质是制造业企业自己来做整个出易和利用自己的品牌接近和锁定国外渠道和用户，将国外渠道和用户内部化。纵向一体化的道理就是：一体化或内部化的交易费用比较低。而出口企业这种渠道和用户的纵向一体化制度就是一种营销模式，因为营销就是企业将用户(渠道商也是企业的用户)内部化或一体化。
总之，在商品国际化阶段，产业资本在国际市场的垄断性还不明显，自由竞争占主导地位，制造业出口选择贸易模式是节约交易费用的，而在资本国际化乃至生产国际化阶段，产业资本在国际市场的垄断性逐渐明显，垄断竞争乃至寡占竞争在许多国际产业市场逐渐占主导地位，国际市场机制受到垄断因素的影响而变得不完善，这些制造业产业的出口，选择渠道外包的贸易模式的交易费用越来越大，而选择纵向一体化的营销模式是合理的，是节约交易费用的。
四、结语
1.国际贸易电商经营模式变革的背景
2008年国际金融危机发生后，我国的国际贸易环境变得越来越恶劣，产生这一结果有很多宏观的包括国际与国内的原因，也有我国从事国际贸易业务企业的微观原因。前者主要表现为：由于国际金融危机后造成的国际金融秩序混乱而引发的国际支付链条的断裂，从而导致国际贸易量的急剧萎缩；国际金融危机后国际消费市场的整体低迷；国际市场分工变化从而产生的我国国际贸易产业结构的不合理；金融危机后国际金融市场的动荡及人民币汇率持续上升等。后者主要表现为：由于国际国内宏观经济环境的变化导致国际贸易企业经营成本的增加；企业产品、营销、管理等方面竞争力不够等原因。
从国际贸易企业的技术层面分析，我国国际贸易企业的电商经营模式远落后于国际贸易市场电商模式发展的趋势，这更是我国国际贸易环境恶化的直接原因。从国内贸易的现状分析，企业的电商发展水平是不低的，而且有集中发展的趋势，出现了规模较大，发展较成熟的如阿里巴巴等电商企业。但由于技术及法律条件等国际差异造成了我国的电商企业与国际电商企业天然的隔离，且裂缝越来越宽，甚或有专家认为照此趋势，我国国际贸易有重新跌入闭关锁国的境地。一方面，由于电脑技术、信息技术及网络技术的发展，国际电商企业发展迅速，并且要求国内企业进行国际贸易业务时与之对应。但另一方面，国内电商企业的水平却没能达到国际化的标准与要求。由此造成的矛盾催生了我国从事国际贸易业务的企业必须进行电商经营模式的变革。
2.国际贸易电商经营模式变革的内容
在国际贸易领域，电商模式的快速发展将催生全新的国际贸易经济体。全球经济一体化的趋势融合电商经济的潮流，引领传统国际贸易的发展并产生巨大贸易增长量的同时，对传统贸易也带来了全方位的变革，主要有如下方面：
首先是国际贸易企业组织形态的变革。传统贸易方式下，企业组织形态基本按照企业生产及销售的工作流程，根据责权利的原则，按企业垂直序列设置诸如生产部、市场部、人事部、财务部及国际贸易部等。此组织形态决定其对外进行国际贸易业务开展的部门只为国际贸易部，表现为单一部门对国际贸易对象的多元形态。而在国际贸易的电商模式下，国际贸易主体打破了企业业务差异及地区差异等，将国际贸易业务所需的资源按经济效率原则重新组合成新的多元主体。这一主体将直接专注于一定区域的国际贸易业务本身，充分调动区域内的人财物资源，利用网络化带来的便利，采用多元主体对贸易多元对象的网络形态进行国际贸易，使国际贸易的效率及规模急剧提高。
其次是国际贸易流通渠道的变革。传统贸易的流通渠道中各参与主体为生产企业、国际贸易批发企业、零售企业及国外消费终端。其渠道的特点主要表现为专门的国际贸易部门及从业人员在固定的经营场所，按照国际惯例进行国际贸易商品的组织、运输、报关报检、国际结算等工作流程。在传统国际贸易渠道中，从生产商、中间商到国外消费者的链条中，由于各供货环节不紧密，随机性强等原因导致渠道时间较长、产品耗损量大及产品的保鲜困难，另从渠道经历的时间分析，传统的国际贸易模式经过的中间商较多，交易信息不对称且不充分，导致交易效率不高，以上种种缺陷都是限制传统国际贸易进一步发展的重要原因。而电商模式下的国际贸易可以规避以上缺陷，实现国际贸易渠道变革带来的好处。国际贸易的电商模式下，可以实现国际贸易多元主体无国界限制、无产业限制及无空间限制的新型交易模式，这是运用网络信息技术及以此为基础的信息服务便利的结果。能运用此便利的大量新型渠道主体为国际贸易电商企业，与传统国际贸易中间商不同，基于电商模式的国际贸易中间商在国际贸易渠道变革中有其重要特点与作用。由于电商模式基于网络，电商企业可以进行跨国界全天候地经营与服务，为生产商掌握市场规律，明确市场策略提供低成本的服务。也可以为消费者选择产品、进行资金支付等降低交易费用。
再次是国际贸易环境的变革。与传统国际贸易方式相比，电商模式在国际贸易环境方面有较大的变革，主要包括国际贸易的法律环璋、国际贸易的政策环境、国际贸易的结算环境及支付环境等。由于电商模式下的国际贸易具有前面的变革，决定此模式下的国际贸易谈判、合同的签定及其产生贸易纠纷后的国际法律应用都要进行变革；由于各国的电商发展水平不同，各国在支持国际贸易电商企业发展的贸易政策都有巨大差异，各国要按照传统国际贸易规则进行大的变革，其变革的方向是建立统一适用的国际贸易政策与规则。在电商模式下，国际贸易结算与支付等问题由于电子金融业务的发展，也正在朝着更加简便、高效的方向变革。
二、国际贸易电商经营模式的对策选择
国际贸易电商模式的发展已经成为浩浩荡荡的世界潮流，而我国的国际贸易企业电商模式的发展水平还处在较低的水平，这一潮流势必从各个方面深刻影响我国的国际贸易发展及总体经济。对于国际贸易企业来说，电商模式的运用，省却了大量的国际贸易中间环节，节省企业的人力成本、资金成本及交易时间，大大提高了国际贸易的效率。国际贸易企业通过网络可以进行企业的形象及产品宣传，对提高企业的国际知名度及国际综合竞争力有极大的好处。另外，我国从事贸易业务的企业，其电商模式的运用熟悉程度与发展水平在国内贸易与国际贸易业务上表现不一样，国内贸易的电商水平高于国际贸易的电商水平，这将在电商模式世界潮流下整体影响我国国际经济的水平与发展。基于以上原因，我国国际贸易企业急须紧跟世界发展趋势，从以下几个方面进行国际贸易电商经营模式的改革与创新。
1.适合国际贸易电商经营模式的企业文化创新策略
企业文化是历史阶段的产物，是在一定的社会历史条件下，企业生产经营和管理活动中所创造的具有本企业特色的精神财富和物质形态。它包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等。通过对世界著名企业的考察可以发现，企业的文化就像一面旗帜，指引着企业和每一个员工的行动方向，通过建立共同的价值观念，形成了统一的思想和行为，企业文化的建设形成了共同的语言与和谐的工作环境，为企业的竞争提供了不衰的力量源泉。国际贸易企业在面临经济国际化及电商经营模式等外在条件变化时，其企业文化也要随之创新，才能跟上国际贸易电商模式的变革。企业文化由物质层面、制度层面和精神层面构成，其中精神层面居于核心位置。
国际贸易电商模式下的企业文化创新策略，首先是企业的精神文化建设策略，其表现为企业价值观念等，还有其它更为具体的制度、规范、企业形象设计、企业环境及企业财务保障等方面具体的内容，要进行企业国际化趋势的学习与培训，并引进国际化企业的具体制度、价值观念及电商文化等内容的建设；要发挥企业领导的组织作用，培养企业领导的国际合作意识与国际贸易行业发展趋势的判断能力，通过引导广大员工的参与，合理分工，组织协调好企业电商文化的建设。因为企业文化建设是一个系统工程，涉及到企业方方面面，没有企业领导的组织分工，企业文化建设将会无序。同时，企业员工是企业的主体，员工的行为决定企业的群体风貌，因而要组织员工参与到国际贸易行业发展趋势及电商模式培训、学习等具体的企业文化建设工作中去。其次是进行企业物质文化的创新，主要包括国际贸易企业形象设计、企业进行国际贸易业务的硬件条件改善等。企业物质文化创新的方向与原则是体现贸易企业业务的国际化、进行国际贸易业务的网络支撑及交易手段国际化等。再次是国际贸易企业的制度文化创新，主要建立适应国际电商贸易模式的企业人财物管理制度、谈判制度、交易制度、结算制度等，以促进国际贸易的顺利升级。
2.国际贸易电商经营资源整合策略
国际贸易电商模式的广泛运用，给国际贸易方式、国际贸易渠道、国际贸易物流及国际贸易法律环境等都带来了极大的变化，这种变化要求国际贸易企业整合以上领域的资源，改革旧有的资源运用策略，以适应新的挑战。电商模式下的国际贸易买卖合同与传统类型的合同相比，差异主要集中在信息传递、表达方式的不同。电商模式在国际贸易中引发的问题很多，如管辖争议的焦点问题，主要限于电子邮件这种要约与承诺传递的方式对合同成立的影响及合同主体身份认证问题等；还有就是往来电子数据的真实性、安全性等问题；电子签名及其效力问题；在合同履行中的电子单证、电子支付安全与效力问题，在缔约责任中的电子商务认证机构责任问题等。面对以上法律环境的变化，电商国际贸易企业要与国际贸易企业及国际法律事务所合作，培养了解国际贸易业务、国际贸易法律及电商模式运作等问题的法律专业人才。在电商模式下，国际贸易物流一定是集仓储、运输及配送等为一体的综合物流，且在电商国际贸易模式天然的个性化消费理念的引领下，国际贸易企业必需整合国际贸易综合物流链条上各种资源，结合低成本、高效率及个性化服务等方向优化国际贸易物流，使之完全匹配国际贸易的电商模式发展。国际贸易方式、国际贸易渠道、国际贸易物流及国际贸易法律环境等的变化对国际贸易营销提出了新要求，国际贸易企业要运用电商技术及平台整合生产领域及商品流通领域及消费领域的相关资源与信息，如企业产品信息、广告信息、支付信息及金融信息等，并改革国际贸易营销的方式，以提高国际贸易营销的实际效果。
3.国际贸易电商经营信息化策略
如前面分析，我国国内贸易企业与国际贸易企业在电商模式的运用上水平是有差异的，国际贸易企业的电商发展水平较弱。所以国际贸易企业要加快进行电商模式所要求的基础设施建设，其中主要是信息化设施的建设，从而实施国际贸易电商经营信息化策略。我国在信息基础设施投资和建设方面已取得一定成效，投资建设的电商网络得到了快速发展，实现了互联互通。虽然我国电商网络架构已基本形成，但与国外相比，国内信息基础设的建设仍严重不足，其建设仍是初步的，国际金融电子化和商业电子化的目标还不清晰，我国必须切实有效地加大对信息基础设施的投资和建设，以便为网络贸易的发展打下坚实的基础，同时国际贸易企业要从自身内部挖掘潜力，培养电商人才，建设电商构架，实施电商模式，从而达到整合企业内外部资源，优化国际贸易基础。
三、结语
国际贸易电商模式的广泛运用与迅猛发展，已经从各个方面改变着我国国际贸易企业的生存与发展条件，我国国际贸易企业要研判形势，果断作出变革，方能立于不败之地。
参考文献：
[1]李艳芳.我国国际贸易方式的创新.中国经贸导刊，2010（11）：42.