一、旅游规划中市场信息的重要性
随着旅游业的发展和人们生活水平的提高，国民对旅游的需求日益强烈。同时，各地政府及旅游开发商非常热衷于当地旅游资源的开发与保护，努力推出更多的旅游项目，因此，旅游规划的作用日益凸显，旅游规划过程中的市场信息也得到了广泛关注。但是，目前的旅游规划中由于政府追求发展期望过高，开发商追求利益回报快，以及一些规划人员对当地的旅游资源了解不足等，往往导致旅游规划中出现市场定位不准确，景区经营无法达到预期效果的现象。由此看来，市场信息在旅游规划过程中扮演着非常重要的角色。一方面，随着新景区逐渐增多，景区之间的竞争日益激烈，最关键的就是对客源市场的争夺，在这种现实条件下，对新景区进行旅游规划过程中必须注重和加强对市场信息的收集整理。另一方面，旅游规划为未来旅游景区的建设和经营指明了方向，提出了一种发展思路和可操作性方案。旅游景区从规划到开发，再到经营管理的过程中所需的资金较多，且回收期长。因此，只有对旅游规划中的市场信息进行科学的分析判断，才能建设出未来具有竞争力的旅游景区。准确收集旅游规划中的市场信息，并进行科学的市场分析及预测，是旅游景区发展的重要基础。
二、旅游规划中市场信息缺失的现状及原因
如今，旅游规划项目如雨后春笋般增多，项目预计投资也越来越大，且出现一些颇具新意的旅游项目。但是仍存在一些旅游项目建成之后旅游者并不接受，从经营效益来看，有大多数的旅游规划项目并没有达到理想效果。究其原因，主要在于：旅游企业不够重视、信息获取途径较少、市场调查不够深入等。
（一）旅游企业不够重视
在市场经济条件下，每个旅游规划项目都离不开旅游市场信息的采集，但事实证明，大多数旅游企业不重视市场信息。国内很多旅游规划地区的旅游主管部门和企业没有意识到对目标市场做连续、深入、细致调查的重要性，舍不得在旅游市场信息调查方面花钱，更谈不上请旅游系统以外的专业调查机构进行同类项目状况、景区所在地或客源产出地等方面的调查。目前对旅游景区的宣传往往是走马观花，重形式而轻实效；重表面上的宣传而轻有的放矢；重形象宣传而轻连续性的信息提供。相比较而言，国外旅游规划对市场信息的收集要比国内做得好很多，他们将经营理念定位于在充分了解旅游市场的基础上进行旅游市场营销。他们每年投入在中国旅游市场信息收集方面的资金达数百万元甚至数千万元，并从中受益。另外，国外旅游企业有一套完整的旅游市场研究项目设计和使用的组织机构，保证了旅游市场调查结果在行销企划过程中的应用。多元的旅游产品、复杂的旅游类型以及日新月异的旅游市场要求旅游企业必须把握不同旅游者对不同产品的喜好，明确客源市场出游动机，选择、制定出贴近市场的旅游营销方案。
（二）信息重点不够突出
旅游规划自始至终服务于规划的实施，以及实施以后可能产生的效果。换句话说，规划的过程中，一切都要为了以后的实施和实施以后是否能够达到预期的效果着想。而现阶段的很多旅游规划，花大量篇幅进行资源描述，但当想知道旅游企业应该如何实施旅游规划的时候，却发现所涉及的内容只有一两页甚至一两句话，并且无实际指导意义，从而导致旅游企业抱怨市场研究公司的调查没有用，造成了旅游规划目的中心的偏移。旅游规划过程中的市场调查目标不应设置过多，应明确一个或两个要解决的营销难题作为市场调查目标，从项目的设计到现场执行，以及最终的研究报告都要始终围绕着这些目标进行。一些旅游企业在进行旅游市场调查时往往希望什么都了解，提出的调查目标往往是书本上罗列的所有问题，甚至就是一本书的目录，这种情况下，市场调查公司只能样样都调查，最终结果样样都不深入，对旅游企业的营销决策的作用也是微乎其微的。
（三）市场分析不够深入
市场分析是旅游规划的重点，旅游市场分析是否准确，对旅游规划项目的生命力和旅游投资资金的可行性与安全性起着至关重要的作用。在实际操作中，规划经费、规划时间、规划要求等要素或多或少对旅游规划市场分析产生影响，一些市场分析甚至仅仅流于形式，主要表现为：1、单纯按照人们收入水平的提高就认为人们出游能力的增强，导致对人们出游能力过于乐观估计，对旅游消费需求波动与旅游消费行为差异之间的矛盾认识不够深入；2、不同行政区域对同类旅游资源的重复性规划建设，导致旅游项目客源市场定位分析上互相重叠，互为竞争，互夺客源，自然而然就会导致邻近区域的相互削价恶性竞争，造成近邻互斥负效应；3、在预测方法上人为调节较严重。目前一般多采用数学模型，根据科学的方法指定发展目标。而很多市场预测比实际情况偏高，一方面与所选模型有关，而另一方面，则是为了接近领导想要的数字。
三、旅游规划中市场信息完善建议
（一）收集旅游者动态信息
旅游是一种动态的体验，旅游产品是一种动态的产品，旅游产品的实现需要靠旅游者参与才能完成。旅游产品的特殊性要求每个环节要尽可能做到令旅游者满意，这就需要旅游规划市场信息的收集要注重了解旅游者的全程体验。一是需要通过与旅行社、交通部门、酒店等旅游服务的提供者密切配合，收集旅游者在整个旅游过程中的意见、建议、态度、反映等信息资料。二是要求旅游服务人员多同客人交谈。主动同旅游者交流，征求旅游者对提高服务质量的意见，掌握其需求变化。同时，对同旅游者接触的一线员工，要加大对其旅游营销意识、营销手段、营销技巧的培训，真正做到全员营销。三是要注重对旅游结束后的调查。顾客不仅是消费者和企业服务的对象，更是企业资产的重要组成部分，对旅游结束后的游客进行调查，能为旅游企业带来巨大价值。
（二）建立旅游信息系统
目前许多景区规划的市场信息收集仅仅停留于技术层面上，缺乏对这些信息和数据的分析和市场预测。旅游规划企业应该在收集有关信息后，委托专门的调查咨询公司进行统计分析，从而得出有实践意义的旅游信息，再根据分析结果采取对应的旅游营销策略，这样才能收到良好的效果。建立旅游管理信息系统，一方面可以及时收集和处理来自于旅游市场各个方面信息，建立完善的数据库，另一方面可提供旅游网络交易和服务平台。这既是旅游市场调研的革命，更是旅游规划开发的革命。此外，旅游企业运用信息技术加强对旅游产品信息的采集、和传播，可以降低旅游者在策划和组织旅游线路时所需要的费用，从而使旅游市场交易容易达成。也可以帮助旅游者在旅行之前，在计划酝酿阶段了解旅游地整体概况，减小信息差距，进而可以在一定程度内消除信息不对称。
（三）深入分析资源状况
关键词：青海省；旅游业；SCP分析
1、青海省旅游产业的市场结构分析
市场结构是指市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织特征。决定市场结构的因素主要有市场集中度、产品差别化和进入壁垒的高低。
1.1市场集中度分析
本文采用最常用、最简单易行的行业集中度来衡量青海省旅游产业的市场集中度。行业集中度是指行业内的前几位企业的有关数值X占整个市场或行业的份额，计算公式为：
CRn=∑ni=1Xi/∑Ni=1Xi
其中N为全部企业数目，Xi为某一特定行业中第i家企业的有关数值。日本学者植草益在其市场结构分类中指出：CR8>70%为极高寡占型；40%
1.2产品差别化分析
青海省旅游资源丰富，有大量具有青藏高原特色的自然、人文、特产。其中有不少旅游资源属全国独有或稀有，如全国最大的内陆咸水湖-青海湖，被称为“鸟的王国”的鸟岛，规模宏大的黄教圣地塔尔寺，都兰国际狩猎场等等。还有绚丽多姿的藏、回、土、撒拉、蒙古等民族民俗风情，情趣各异。但随着各地旅游业的迅猛发展，产品雷同的问题日益凸显，同质化竞争越来越严重，这成为制约青海省旅游业可持续发展必须攻克的难关。基于此，青海省加大研究推出具有自身特色且无法复制的精品，以景点独特性、垄断性吸引游客。并对旅游产品进行整体布局，同时对购物产品的种类进行规划，避免同质，制造错位竞争。
1.3进入壁垒分析
最近几年，青海省充分利用本省的地理、资源、文化优势，将诸多以往不是景区的地方，开发、包装成具有极大经济收益的旅游景点，并不断推出新产品，例如：互助北山、老爷山、黄源油菜花等景点。可见青海省旅游景点业特别是一些自然景点的，进入壁垒较低，只要能发掘出某处的旅游价值，并配以政府的鼓励性政策，再加上合理的管理经营，就能使璞玉绽放光华。也正是由于该行业较低的进入壁垒，青海省旅游产业的竞争性越来越强。
2、青海省旅游产业的市场行为分析
市场行为是指企业在充分考虑市场供求条件和其他企业关系的基础上采取的各种决策行为，主要包括企业的价格策略、产品与广告策略和排挤竞争对手的行为等。
2.1企业的价格策略
青海省的旅游景点多采取差别定价。所有景点对身高不够的儿童、学生实行等特殊群体实行免票或半票。部分景区同时也采取时间差别定价，比如老爷山在早上八点之前进入景区免票。由于青海旅游业起步晚、基础差，为了保证旅游业快速、健康发展，省政府除了划拨旅游发展基金，建立旅游发展奖励制度，还对重点旅游项目在政策上给予倾斜，降低企业经营成本，防止恶性削价竞争。此外，青海省的旅行社和饭店由于进入壁垒低，价格竞争愈演愈烈，有些旅行社为了生存，采用“零”团费、“负”团费的办法将旅游收益转嫁到导游和旅游客车驾驶人身上，依靠景点门票和购物的回扣或宰客增加旅游收益的现象屡见不鲜。
2.2企业的产品与广告策略
青海省在产品策略方面着重于立足高原，突出特色与精品，将一系列独具高原特色的旅游产品进一步品牌化，精心打造“青藏高原”、“夏都西宁”的特色旅游，做好“避暑胜地”、“夏都”品牌的推介。并在发展自然旅游资源的同时，深入挖掘历史、文化内涵，大力推广藏传佛教、昆仑道教和伊斯兰教为主的文化型旅游产品。同时也要在旅游产品多样化上下功夫，注重改变以往单一观光型旅游产品项目的情形，向多元化旅游项目靠拢。
在广告策略上，青海省充分利用电视、网络、报刊、户外广告等媒介让大美青海的美名真正闻名遐迩。还通过举办“郁金香节”、“环青海湖国际公路自行车赛”、“国际黄河极限挑战赛”、“世界杯攀岩赛”等重大活动，以及各地区的民族文化和传统的节庆活动，极大地提高了青海的旅游知名度，吸引众多的海外和国内游客来领略高原风情。
2.3企业排挤竞争对手的策略
目前青海省的旅游企业排挤竞争对手的策略主要有：降价和合作。他们通过降低价格使自身拥有价格优势，通过旅行社、宾馆与零售商合作，共享利益。但这两种方法经常限于小范围内使用，旅游业要在大范围内扩大市场份额，就需要有发展大旅游和大区域的思想。因此，青海省政府与旅游企业将眼光放到周边各省，寻求省际“联合”和“互补”以扩大青海旅游业发展的市场份额，加强与、甘肃、宁夏、新疆等省的合作，增强自身实力，扩大企业规模，从而实现排挤竞争对手的目标。
3、青海省旅游产业的市场绩效分析
市场绩效是指在一定市场结构和市场行为条件下市场运行的最终经济效果。主要从产业的整体经济效益、资源配置效率和利润率水平、技术进步程度和产业规模效益等方面直接或间接地进行评价。从整体经济效益来看，青海省的旅游产业呈持续增长的良好态势。截至2012年底，全省共有A级景区（点）73处，星级饭店136家，旅行社231家，其中出境游组团队13家。旅游总收入由2001年的13.25亿元增长为2011年的92.3亿元，旅游总收入占GDP的比重也从2001年的4.4%提高到2011年的5.65%。然而与全国同级别的旅游城市相比，青海省旅游业在各个方面都还存在着不小的差距。从资源配置效率来看，青海省对旅游资源的保护不足，浪费严重。对旅游产品开发层次低，产业链条短，使得游客在各旅游景点逗留的时间短、花费少。
4、促进青海省旅游产业发展的对策建议：
（1）、加快基础设施建设，优化旅游业发展的内外环境。青海省应增强铁路和民航客运能力，尤其是加快修建通往各景点的道路。改善景（区）点设施简陋、旅游环境差等状况。加强旅游市场的治理力度，完善城市旅游业相应法规，健全旅游行政监督机制和社会监督体制。
（2）、加大青海省旅游产品的开发与营销。加深旅游产品开发层次，延长旅游产业链条，提高综合利用的水平低，完善配套设施。加强游客在景点服务项目中的参与性和互动性。通过产品、价格、渠道、促销、品牌等多种营销策略，力争让青海走向中国，走向世界。
（3）、旅游资源开发建设和生态保护相结合。青海省地处“三江源”和“气候源”，生态旅游资源众多，开发过程中应遵循“保护第一”和“可持续发展”的原则，加大对当地居民和游客生态环境保护意识的教育，将生态旅游作为青海省旅游业长远发展的重中之重来抓。（作者单位：青海大学财经学院）
参考文献：
[1]青海统计年鉴2012[M].中国统计出版社，2012.
[2]蒋贵彦，李生梅.青海省旅游业与经济发展互动关系研究[J].安徽农业科学，2011（39）.