如果说市场营销是一场战争，那么终端促销就是一场突围战。要想有效抢占市场份额、快速提升品牌知名度以及促进库存合理化，促销是一个非常有效的手段。基于此，无论企业还是经销商对促销活动都极为重视，甚至有些企业已经把促销视为营销活动的全部。
诚然，促销至关重要，然而对于厂商而言却是既爱又恨。据某专业调研机构调查：家纺终端年销售额的40-50%来源于促销活动，但是很多企业终端促销活动的成功率不高于40%。这组调查数据告诉我们：促销在家纺销售中举足轻重，但促销成功率却极为低下。如何有效提高家纺促销的成功率？这是我们厂商普遍关注的焦点。
那么，促销取得成功有没有一招制胜的绝招？笔者认为：一招制胜的绝招是不存在的，但成功的促销肯定是有规律可循的。《孙子兵法》有云：夫未战而庙算胜者，得算多也，未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！促销亦如战争，前期计划的越细致，筹备的越到位，那取胜的把握就越大。马云曾经说过：一个一流的创意，三流的执行，我宁可喜欢一个一流的执行，三流的创意。因此，一次成功的促销活动某种程度上取决于对活动过程及各个环节的组织、管理及控制，在厂家促销活动日趋频繁、效果日渐式微的背景下，常规的促销方式只要组织有力、准备充分、执行到位，仍然能够发挥巨大的威力，收到不凡的效果。下面，笔者将通过三联家纺海门店国庆促销活动案例的剖析，来解码家纺专卖店促销活动成功要素。
三联家纺海门专卖店位于海门市区，由三联家纺老厂区沿街房改造而成，其所在的嘉陵江路是一条非商业街，基本没有自然客流量，日常销量主要来源于老客户的回头购买。在今年国庆期间举行了一次促销活动，活动期间销售额总计为83.7万元。其中活动前五天销量为（第一天销售额含活动前预订款7.5万元）：
如果单纯的从活动销售额来看，三联家纺海门店和一线品牌专卖店相比并不算突出。那么，我们应该如何科学评价专卖店单店促销活动是否成功？笔者认为应该从三个方面加以考核：一是和往年同期活动相比；二是和日常销售额相比；三是和我们的竞争对手相比。其中，与往年同期活动相比是最直观、最有效的评价要素。由此，我们不妨将海门店往年同期活动的历史数据进行一个纵向的比较，具体如下——
通过对海门店历年以来国庆促销数据的比较，我们不难发现：2011年比2009年增长近8倍，比2010年增长近4倍。可以这么说，三联家纺海门店今年国庆期间的促销活动是比较成功的。海门店活动的成功到底是偶然还是必然？笔者有幸全程参与了此次促销活动，认为海门店活动的成功是必然的结果。那么，在产品价格较往年同期活动没有任何优势的前提下，海门店活动的成功要素到底有哪些？
成功因素一：扬所长，避所短
知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。——《孙子兵法》
知己知彼，是找到促销活动切入点的唯一途径，是制定活动策划方案的根本前提。只有这样，才能真正发挥优势和有效规避不足，同时也是活动取得成功的关键所在。凭空想象的策划方案，看似华丽，实际上是没有任何生命力的。
三联家纺海门店所处的市场竞争环境如何？通过分析，我们认识到：三联家纺在海门家纺市场受到的挑战主要来自于两个方面:一是叠石桥家纺市场，二是以KS品牌为代表的家纺专卖店。叠石桥家纺市场是国内最大的家纺市场，因为品种全、价格低等原因成为海门当地消费者购买床品的主要渠道，但是由于品牌和品质方面的缺陷，其消费群体多为中低收入者。从消费层次而言，叠石桥家纺市场和三联家纺的消费群体属于两个相对独立的群体，两者并不存在正面的交锋。KS家纺，目前海门消费者公认的第一家纺品牌，在当地有着强大的号召力，在9月9日-9月26日期间举行了声势浩大的促销活动，广告投入高达几十万，在强大的广告攻势下，首日销量创造历史最高纪录。
通过对海门家纺市场的分析，我们清晰的发现：KS家纺是三联家纺最大的竞争对手。三联家纺要想成功突围KS家纺同期促销活动的攻势，并达到历史销售的最高峰，唯一的途径就是将自身优势（相对KS）无限放大，并将活动有利条件充分利用。于是，我们对此进行了深度的挖掘：
三联家纺海门店活动举行的的有利条件在于：首先，我们比KS家纺的价格更具优势。在家纺产品严重同质化的情形下，价格往往发挥着举足轻重的作用。其次，三联家纺海门店和KS家纺海门店所属商圈相对独立。三联家纺海门店在城东，而KS海门店在城西，虽然KS在活动前期进行了狂轰滥炸式的广告投放，但消费者主要以城西为主。再次，三联家纺经过多年的市场培育，在海门当地形成了相对忠实的消费群体。最后，三联家纺活动在KS家纺的后面举行，可以更好的针对对手来制定相应的活动策略，真正做到扬长避短。
通过以上种种有利条件的分析，三联家纺海门店促销活动的策划思路就呼之欲出了。在价格上，以KS家纺为参照，做到“人有我低，人无我高”，充分体现相对价格的优势所在。在宣传上，立足城东商圈，做到所属商圈的渗透式、无缝隙化传播，避免与KS的直面冲突。在策略上，吸取KS的成功方法，加以提炼与升华，在消费者心目中形成“相似之处我更优惠”的初步印象。
成功因素二：造势
故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。——《孙子兵法》
策划高手的真正高明之处不仅在于制定针对性的方案，更在于对活动前期的炒作与造势。正如伟大军事家孙子所言：真正善于作战的指挥家，在于作战前的造势，而不会刻意的去责备人。促销活动正如作战指挥，如果能够在活动前期通过各种策略的推进来成功造势的话，那么就能吸引更多消费者的关注，活动成功的可能性也就越大。三联家纺海门店促销活动的成功，正是得益于对活动的前期造势，那么，三联家纺是如何来进行前期造势的？
策略一：针对竞争对手活动进行有效拦截。俗话说得好：快人一步两重天。KS家纺促销活动举行在前，自然是占据了市场的主动权。坐以待毙只会自取灭亡，针对KS的抢先一步，三联家纺快速启动了短信和人员拦截策略。短信拦截方面，在KS刚刚启动活动宣传的时候，三联家纺就通过事先公关收集了KS和当地商场的会员信息，并针对性的发放了多轮拦截短信。短信内容大致是这样的：三联家纺年度大型促销23号盛大启动，总部活动力度空前，海门最低引爆全城。购床品请再等一等，省到就是赚到。在人员拦截方面，三联家纺启动了人员下乡，全面争取农村婚庆市场。在第一时间获知KS活动的信息后，三联家纺紧急抽调了12名优秀导购，经过短暂培训后全部委派下乡，挨家挨户收集国庆结婚的信息，一旦打听到谁家儿女结婚，就亲自上门推介婚庆套餐，此举果然有效，活动期间成交的婚庆生意中有30%来自于人员下乡。
策略二：广告投放提前10天时间启动。按照以往的惯例，我们一般在活动开始前2-3天才开始广告投放。但此次活动我们一改常态，广告投放足足提前了10天时间，同时采取了“分批而上，层层跟进”的投放策略。第一批广告为周边小区楼道广告，在活动开始前10天投放；第二批广告为过街条幅，在活动开始前7天投放，第三批广告为宣传车，在活动开始前5天投放，最后一批广告为海报和短信，在活动开始前3天投放。通过活动广告的轮番轰炸，不仅加深了消费者对活动的印象，更达到了前期造势的目的。
策略三：现场工作提前启动。消费者通过广告获知促销信息后，很大一部分会提前数天来到活动现场。如果这个时候现场氛围表现得还一如往常的话，就无法激发消费者潜在的购物欲望，甚至会削弱前期广告的传播作用，因此专卖店现场工作应配合广告的投放同步展开。现场工作是活动造势的一个重要方面，包括氛围营造与备货。虽然提前启动现场工作，会影响活动前几天的正常销售，但却可以和广告传播遥相呼应，通过高空轰炸和地面推进，将活动前期的“势”完全激发出来，达到轰动效应。
策略四：优惠力度以点带面，彻底引爆消费欲望。要想打动消费者，就必须有足够震撼力的优惠力度，但同时又要确保相应的利润空间。在这样的前提下，我们只能通过某些“点”上的优惠来造势，并以此引爆消费欲望。为此，我们制定了三大促销引爆点：第一、预订产品享受额外优惠。至尊白鹅绒被是三联终端市场甚为畅销的一款被子，在此次活动中，预约价比活动价立省820元/条，比正常销售价更要节省1000多元，此招颇为有效，活动前成功预订近百条，不仅确保了活动当天的销量，更是聚集了大量的人气。第二、人气产品疯狂秒杀。暖拖和全棉枕套人气抢购价均为1元，每天限时限量抢购。此举可谓一举两得，不仅聚集人气，更在于对活动的传播起到推波助澜的作用。在国内，八卦新闻、奇特事件、低价信息三件事是传播速度最快的。但可惜的是很多经销商在人气产品的设定上不痛不痒，根本无法有效聚集消费者的关注度。第三、购物满额就送苹果电脑。将时下流行的苹果电脑作为赠品融入到活动中去，同时在宣传口号上突出“送苹果电脑”，不仅可以扩大不同群体的关注度，更可以产生优惠力度空前的错位印象。
成功因素三：上下同心其利断金
道者，令民与上同意也，故可以与之死，可以与之生，而不畏也。——《孙子兵法》
“心有多大，梦想就有多远”，在制定促销活动方案时，我们必须明确促销的奋斗目标。很多经销商在活动筹备伊始，往往是信心爆棚，促销目标也是制定的极富挑战性，但是下属员工却并不认可，上下不同心导致活动开展往往适得其反。不论任何工作，只有万众一心，才能到达成功彼岸。制定富有挑战的目标对于活动成功举行本身具有很强的拉动性，关键在于如何实现上下同心。三联家纺海门店以往活动的最高纪录不过20万，然而这一次却大胆性的提出了：保底目标80万，挑战目标100万。从20万提升到80万，三联家纺是如何让所有参与人员敢于并乐于接受这样挑战的？
措施一：围绕目标制定人员激励政策。要想让员工接受挑战目标，就必须让员工利益与奋斗目标保持高度一致性。在活动刚进入筹备阶段的时候，我们就围绕活动目标，制定了相当具有激励性的奖励政策，包括销售提成、每日销售之星奖、满勤奖、婚庆及团购业务提成以及目标冲刺奖。同时在第一时间召开会议进行公布，所有参与人员的激情迅速被点燃。一旦员工内心的激情被点燃，那么他们所迸发出来的战斗力也将是无穷无尽的。为什么很多员工在日常工作的时候缺乏激情与热情？事实上并不是他们缺乏工作素养，而是我们的激励无法激发起他们内在的主观能动性。
措施二：组建临时促销小组。活动开始前，我们从展厅、门市以及总部抽调了十余名精干员工，组建了临时的促销小组，并委派终端经验最丰富的专业人士担任总指挥和副总指挥。这样做的目的就是要让他们意识到：这不是一场简单的促销，而是一场即将而来的战争。当这样的意识形成的时候，参与人员就会迅速进入促销前的临战状态。同时，我们将临时促销小组分成3个组，由3个副总指挥担任组长，各组之间进行销售PK。毛主席说过：发动群众斗群众。只有内部竞争，才能激发内部动力，形成你追我赶的局面。
措施三：召开战前动员大会。在活动开始前的一个晚上，当所有现场工作都完成的时候，我们在活动现场召开了战前动员大会。战前动员大会以激励为主，彻底激发员工激情。促销就是一场战争，谁能把战前紧张的氛围营造的越浓郁，就越能提升活动期间的斗志。
成功因素四：执行高于一切
将听吾计，用之必胜，留之；将不听吾计，用之必败，去之。——《孙子兵法》
绝大多数人在做事方式上存在着十分明显的特征：八九不离十。他们认为：工作能够完成80-90%就已经很不错了。这是一个认识上的大误区，我们不妨来做这样一个算术题：90%*90%*90%……连续十个90%相乘，结果是多少？很出乎大家的意料，不足35%！促销活动是一项系统的工作，它是由策划、备货、广告投放、氛围布置等一系列环节构成。如果促销中每一个环节都抱着“八九不离十”的态度来对待的话，即使过程看似很完美，结果也肯定不如人意，这也是绝大多数经销商在活动实施过程中的通病。那么，三联家纺海门店是如何来实现高效执行率的？
随着大型超市的不断壮大和发展，其促销的方式和手段也发生了巨大的变化。由于经济体制以及决策者个人因素的影响，我国大型超市在促销的过程中出现不少的问题。很多超市在促销技术的运用上陷入了“瓶颈”，不能创新，也不能突破原有模式，主要体现在以下几个方面：
1.1促销理念缺乏创新
在竞争异常激烈的今天，许多大型超市只求在形式上的新、奇、特，而忽略了在实质上的创新。因而常出现一些促销方法反复使用的情况，例如：打折、抽奖、赠送样品、特价等。这些促销方法没有考虑到消费者的根本利益，所以效果并不好，有时甚至还会弄巧成拙，变成既赔夫人又折兵的败招。
1.2促销文化无特色
很多大型超市只追求眼前的经济利益，而忽视了对企业文化和促销文化的建设，导致超市的促销没有一点区别于其他竞争对手的特色，这样就很难培养消费者的品牌忠诚度。
1.3促销组合没有进行有机整合
超市里的促销方式比较单一，没有对促销组合进行有机整合。单调、无新鲜感的促销活动很难给消费者造成强烈的视觉冲击和留下深刻的印象，达不到促使人们购买产品的目的。有的超市在运用促销组合时，没有充分考虑不同产品、不同环境、不同客户或消费对象的灵活调配和合理组合。
1.4促销策划比较盲目
很多企业在做促销策划前只注意分析产品、消费者、对手等“高技术”的因素，却往往忽视了一些可能影响促销的简单问题，从而导致促销失败。有些超市在做促销策划的时候，太注重数据、理论研究，往往听不进、甚至不想去听执行促销活动者的意见与想法。良好的促销需要得到计划执行者的支持，而获得支持的最好办法就是让他们参与到促销策划中来。现在超市的促销策划都带有较大程度的盲目性，它不能充分结合产品的特点和市场的变化情况，对消费者的购买行为也缺乏理性思考和详细分析，结果往往是促销整体效果不理想。
1.5方案的复制
许多成功的方法是可以整理的，但是许多销售终端认为目标顾客群体没有改变，对产品的需求和喜好也没有改变，所以可以继续使用原来的促销方案。而他们恰恰忽略了很重要的一点：消费者的核心需求和习惯喜好都是处在不断的变化中的。
1.6促销人员素质不高，促销激励体制不完善
大型超市的规模很大，员工流动性很强，综合素质也不高，这就给促销活动的开展带来了一定难度。目前有不少超市促销的激励体制不完善，缺乏激励的意识，缺乏科学绩效评估体系，很多超市没有建立科学的绩效评估体系，员工绩效的好坏几乎都由业主根据自己的主观意识断定，而且大多不对员工公开。这样一来，优秀员工看不到自己的工作成绩，积极性受到打击，一般的员工也看不到自己的不足，许多缺点不能得到及时纠正，导致绩效持续不好，进而对工作产生厌倦。另外，缺乏科学的报酬系统，不能很好地调动促销人员的积极性和工作热情，从而导致促销质量的下降，对大型超市整体形象的塑造不利。
2超市促销挑战的应对策略
针对大型超市促销中存在的问题，笔者从有关的市场调查资料及相关案例的经典分析中，归纳出有一定实用价值的应对策略。
2.1树立促销新理念，建立特色的促销文化
大型超市应切实把握消费者所关心的内容，树立“以人为本”的促销理念，进行准确的市场定位。在观念上应该由生产者为中心走向消费者为中心，注重“以人为本”的服务方式，突出“方便”一字，站在消费者采购的立场上，以顾客的观点看待商品的各项服务，以便为顾客提供最大限度的方便，形成超市管理以人为本——管理者以员工为本，员工以顾客为中心—顾客信赖超市的“经营循环链”。良好的企业促销文化对企业的发展尤为重要。大型超市应特别注重对促销文化的培养，可以从以下几方面入手：
(1)建立一个学习型组织，不断向员工传递新思想、新观念、新方法，培养他们的创新能力，营造一个创新的文化氛围，使他们在良好的企业文化环境中，在具有较高文化素质和熟练业务水平的前提下，策划出更有竞争力的促销方案。
(2)不断创新管理机制。根据员工的特点，创新出能充分调动员工积极性的管理制度，在精神和物质相结合的激励制度下，使大型超市员工能够发挥出自己的最大效用，为超市创造更大的效益。
(3)大型超市的促销文化要突出“以人为本”，内外并举，三位一体的原则。在超市建立一个“以人为本”三位一体的文化体系，把单一消费优惠向健康娱乐、文化休闲、家政服务等多方位服务延仲，与其他企业达成合作联盟，达到资源共享、服务共享，从而形成富有特色的促销文化。
(4)大型超市在促销上要跳出“特价”框框，转变“一买一卖”的经营模式，以文化为纽带，建立亲情感，同时提倡科学消费、健康消费，赋予商业行为以更多的文化内涵和灵性。例如，大型超市可以每年举办服装文化节,美食文化节等活动，这些行之有效的促销活动，能更好地培养顾客的忠诚度。今年“五一”，有不少商家促销有方，打出了“文化底蕴挖掘”、“未来消费趋势展望”、“灯谜”等文化牌，以求在众多的同类商品中，多一些吸引消费者的新特色和新卖点。
2.2选择多样化的促销方式，整合促销组合
促销组合，就是企业有目的、有计划地把人员推销、广告和公共关系等手段有机地结合起来，综合运用，以取得最佳的促销效果。这一概念的内涵包括两个要点：一是选择哪些促销方式去完成促销目标，一是如何组织这些促销方式才能使促销效果最佳。大型超市要提高促销效果，就要尽量使促销方式多样化，并且能够对促销组合进行有机地整合。整合促销组合，必须要在充分分析比较过各种促销方式的优劣，并能准确预测其促销效果的前提下实行。表1中的促销手段各有各的好处，大型超市在实际操作中应该加以灵活地选择运用，力求促销组合所能达到的利益最大化。大型超市除了科学地使用促销方法以外，还应当利用各种促销手段，促使促销部门与其他职能部门之间的内部整合，并以此为基础，更广泛的进行价值链上企业、供应商、分销商和顾客的整合。在促销创新时，可以借鉴其他企业促销成功的方式，但要充分考虑所借鉴的方式在大型超市的适用程度，在此基础之上寻找差异，弥补缺陷，创新出适合大型超市发展的促销组合。
2.3科学策划促销活动，建立顾客满意度评价体系
策划促销活动应遵循的原则：(1)寻求差异化，使促销活动有别于其他竞争对手，吸引更多的消费者，从而提高超市的竞争力。(2)明确和保持每一步骤的整体协调性，以增强促销的效果。(3)促销活动策划要立足实用主义。（4）在策划促销活动时，科学合理地分配资源，使其达到最优化。大型超市还要实施顾客满意战略，确立让顾客满意的新观念。结合顾客的消费行为，具体可以从以下几个方面实施：(1)培植大型超市与顾客之间的共同利益。大型超市与顾客两者之间要有一种共同的利益作为联系的桥梁，即双方满意。因此，要采取各种措施来提高顾客对超市的满意程度。(2)大型超市要树立全员的顾客满意观。外部顾客满意的前提是内部员工的满意，内部员工是否形成统一的顾客满意观念，对提高顾客满意度相当重要。提高顾客满意度最根本的途径就是“有效地满足需求”。大型超市只有在满足顾客的需求方面比竞争者做的好，才能赢得更多的顾客。(3)大型超市要特别重视对顾客投诉的处理，建立顾客满意度评价体系。顾客判断一个企业的好坏往往从这个企业对待顾客投诉、退货或是更换货物的要求这些方面考虑，看企业是否能够及时满足顾客的要求。大型超市应设立专门机构或专门人员负责顾客抱怨的处理，或安装免费顾客抱怨电话，使顾客能有恰当的途径来表达自己的不满和抱怨。为提高企业的顾客满意度，大型超市还要对抱怨处理进行分析、总结、评估，找出不足之处，防患于未然。
2.4正确实施促销策略
设计策划好的促销策略必须经过正确合理地实施，才能发挥出其应有的效用。不同的促销策略有不同的实施要点。折价促销在实施过程中应注意：经常性的折价会对产品和品牌形象造成伤害，不利于建立消费者的品牌忠诚度，还可能引起竞争对手的强烈反击，引发价格战，也容易引起消费者的观望和等待，所以，一定要正确认识到折价促销的利弊，不要对其产生依赖心理。优惠促销在实施过程中应注意：优惠促销对于新品牌及没有知名度的产品，促销效果不大，而且它的兑换率也很难预测，还可能增加额外的上作量，所以在促销经费预算和成本收益估算时，一定要充分考虑到这一点。另外，不成功的优惠券设计会损伤品牌形象，超市应该精心设计和制作优惠券，通过优惠券尽可能传递出产品或品牌的信誉度和关誉度，提高兑换率，达到促进销售的目的。有奖销售在实施过程中应注意：有奖销售在实施时受法律的限制比较大，而且，因为中奖的总是少数人，所以很容易引起未获奖消费者的不满。大型超市在促销时如果采用这种方法，就要在法律允许的条件下，合理设计中奖的概率，或者采取多重连环抽奖的方式，增加消费者的中奖机会。广告促销在实施过程中应注意：广告是以视觉来传达超市的促销意图和信息的，因此要杜绝过多或过滥的视觉形象；而且在广告形式和宣传手段上，也不能不切实际片而追求广告形式的夸张艺术性表现。公益赞助促销在实施过程中应注意：由于公益赞助的费用投入较多，风险较大，涉及到的促销上具和宣传手段也很多，因此就要求活动的组织者具有全而、专业的实际经验和统筹能力，而且，只有时刻监控活动进程和消费者对活动的接受程度，才能使活动达到最佳的效果。同时，对大型超市而言，选择合适的活动时机也很重要，需要及时抓住各种有利机会，甚至要调动社会力量创造机会。服务促销在实施过程中应注意：服务促销是一项系统上程，企业的整体素质是服务活动顺利实施的关键，因此对大型超市的整体素质要求比较高，超市还需要建立相应的服务监督系统，以保障和改进服务的质量。最重要的是把握适当的顾客满意度，大型超市不能不计成本地满足顾客的需求，必须要在顾客满意和管理成本中找到一个最佳的平衡点。
2.5提高促销员工队伍素质，建立完善的激励机制
任何商品的促销活动都少不了促销人员、促销品和顾客，它们构成了促销活动的三个基本要素。商品的促销活动过程，就是促销人员运用各种促销手段，说服顾客接受商品的过程。大型超市只有不断提高促销员工队伍素质，才能增强其促销活力。大型超市促销人员素质的提高主要是做好以下两个方面的上作：
(1)提高员工的思想素质，培养员工具备强烈的事业心、高度的责任感，全心全意为顾客服务，把促销商品与解决顾客消费需求有机结合起来；摒弃促销上作中的一切不正当的方法和手段，杜绝促销活动中弄虚作假、坑蒙拐骗、以次充好等行为。
(2)提高促销人员的文化素质。推销上作是一项极富创造性与挑战性的上作，因此，促销人员除具备过硬的思想素质外，也要求具有较高的文化素质。促销人员还应具有较多的政治法律知识，熟悉与市场促销有关的法律规范，并能在实际上作中运用。作为促销人员应诚实守信，言行一致，履行自己的承诺，让顾客产生信任，与顾客培养和建立起民期稳定的关系，这样，竞争者才不能轻易地从你手中抢走顾客。
(3)通过提供各类培训和开放式的学习环境，提高员工的学习兴趣和学习能力，促进学习型组织的创建，使员工综合素质得到较快提高。