从2013年下半年开始，国家版权局陆续接到优酷、乐视、腾讯、搜狐等公司的投诉，认为快播涉嫌通过播放器软件传播侵权视频作品。12月27日，国家版权局下发行政处罚决定书，对快播处以责令停止侵权行为、罚款25万元的行政处罚。
针对快播的处罚并未就此停止，2014年5月，深圳市市场监督管理局向快播公司送达对快播行政处罚听证告知书，拟对快播处以2.6亿元罚款。由于快播中高层管理人员都不在公司，告知书实施留置送达。也几乎是在同一时间，广东省通信管理局向快播公司送达了《行政处罚意见告知书》，《告知书》拟对快播公司处以吊销增值电信业务经营许可证的行政处罚，快播公司当场未提出异议。另外，快播公司传播淫秽色情信息的行为涉嫌构成犯罪，公安部门已经立案侦查，并刑拘多名犯罪嫌疑人。
张延来律师观点：
快播指的是深圳市快播科技有限公司，该公司所运营的一款基于p2p技术的播放器——快播一度在互联网用户中存在众多使用者，其中一个重要原因恐怕与其涉嫌传播大量淫秽和侵犯著作权的影视作品有着密切关系。
在快播遭到行政处罚的案例中，可以看到，不同的主管机关依据不同的法律规定对同一公司实施了监管。通过该案理清楚几个机关的不同职能，分清楚不同处罚的背后是什么法律依据在起作用，对互联网企业而言是有借鉴和学习意义的。
首先，版权局作为法定的著作权行政管理部门，其职能反映在监管方面主要是对侵犯著作权行为的查处。根据《著作权法实施条例》第三十六条，有著作权法第四十八条所列侵权行为，同时损害社会公共利益，非法经营额5万元以上的，著作权行政管理部门可处非法经营额1倍以上5倍以下的罚款；没有非法经营额或者非法经营额5万元以下的，著作权行政管理部门根据情节轻重，可处25万元以下的罚款。而《著作权法》第四十八条所列的侵权行为就包括了盗版、盗播等侵犯著作权的行为。在本案中，版权局显然跳过了对违法经营数额的计算，直接选择了按照25万元的法定最高额度进行处罚。
当然，深圳市市场监督管理局对于处罚数额的计算方式有着自己的理解，先说一下这个机关的职能，深圳市监局是经中央编委和广东省委省政府批准于2009年8月成立的《深圳市人民政府机构改革方案》组建而成的行政机关。机构改革后，其监管职责涵盖了原工商行政管理、质量技术监督、知识产权、物价、食药卫生等部门职责。所以，基本上这个机关就是市场活动的总管了，那么根据深圳市市场监督管理局官方微博消息，初步认定快播公司未经许可，通过网络向公众传播《北京爱情故事》等影视剧、综艺类作品，非法经营额为8671.6万元，结合其多次实施侵权行为，持续时间长、社会影响大，在受到行政机关处罚后，拒不改正，继续侵权，主观故意明显，违法情节严重，非法经营额巨大等实际情况，依法拟处以非法经营额三倍罚款，即罚款2.6亿元(非法经营额8671.6万×3)。值得注意的是，此次“快播”案的第一投诉人是腾讯公司，腾讯此前曾三次通过公函的形式向快播发出停止侵权的诉求，但快播一直没有停止该行为，于是向市场监管局进行投诉，称快播公司未经许可，通过快播移动端向公众传播《北京爱情故事》、《辣妈正传》等24部作品。而腾讯拥有这24部作品的独占性信息网络传播权，其采购价格高达4.3亿元，深圳市市场监管局今年3月26日立案，随后调查证实，腾讯拥有以上24部作品的独占性信息网络传播权。可以看出，此次行政执法更大意义上是权利人的一次维权行为，而在国内知识产权维权力度始终被外界诟病的情形下，深圳市监局的天价罚单(告知)在相当大的程度上一改以往的执法疲态，让权利人看到了希望。
再看广东省通信管理局，这个部门隶属于工信部，对网络企业而言，通管局最紧要的职能来自于对ICP(增值电信业务经营许可证)的审批和吊销，本案中，吊销快播ICP证的法律依据是互联网信息服务管理办法(国务院令第292号)第二十条：“制作、复制、、传播本办法第十五条所列内容之一(笔者注：本案中，快播所涉及到的是淫秽内容)的信息…………对经营性互联网信息服务提供者，并由发证机关责令停业整顿直至吊销经营许可证”。对于快播这样的经营性网站而言，没了这本证书也就从根本上掐断了继续经营的可能。
最后是公安机关，传播淫秽信息涉嫌违法刑法构成犯罪，立案侦查。
直播星又将处于风口浪尖。在山寨锅的泛滥得到一定遏制之后,困扰行业已久的直播星后续发展问题也逐步清晰起来,进行商业化运营已成为直播星发展的大方向。此后直播星很可能将面向全国提供与有线电视相类似的一系列数字电视服务。
数次升级“加密”
从2009年12月起,中星9号直播星先后5次以调整修改相关频道视频及音频PID码参数的方式进行空中升级。无法升级的山寨机顶盒不能继续接收之前的46套节目,而只能收看到12套专为边远地区农牧民提供的节目。
这种频繁的升级和各地开展的专项治理活动结合在一起,有效打击了一度繁荣昌盛的直播星山寨锅市场。虽然山寨机顶盒也可以通过每次刷机等方式进行应对,但大规模销售山寨锅的现象已经基本绝迹。因为不知道直播星还会进行多少次升级,很多直播星山寨锅经销商已经放弃该业务,生产厂商也纷纷停产生产并清货,众多用户已经放弃了山寨锅,重归有线电视的怀抱,有线电视用户大幅下滑的现象终于消失。而且国家广电总局科技司也在3月份对违规的芯片和机顶盒生产企业进行了处罚,禁止企业生产和销售不符合直播卫星安全传输要求的芯片和机顶盒。
不过从实际效果看,现有的这些办法还不能从根源上解决问题,反而使得直播星山寨锅问题有长期化发展的趋势。因为除了现有的山寨锅可以不断进行破解,一些销售商已经将提供破解服务作为创收来源。而且一种新的可像正版机顶盒一样进行升级的高仿机顶盒也开始出现在市场上,只是现阶段价格还比较高,一旦价格下降,泛滥开来更加不好控制。
“由此看来,对直播星采用新的技术办法和管理体系已经势在必行。仅仅通过加密解决不了所有问题。”中广协会技术工作委员会理事姚永表示。据悉,二代直播星机顶盒是采用以色列NDS公司的加密芯片,而NDS在国内基本没有授权,所有芯片都由海外厂商提供,主管部门希望以此杜绝山寨锅的产生源头。但姚永认为,这绝非解决直播星问题的关键。“这么多用户购买山寨锅,这说明有收视需求,而有加密必然有破解,NDS的产品也不是万无一失。与其将直播星市场白白让位给山寨厂商,不如将直播星市场合法化,并进行有效的管理,协调好直播星与有线电视之间的关系。”
据了解,对于直播星如何进行商业化运行,主管部门已经酝酿了一个比较成熟的方案。据国家广电总局科技司副司长王联透露,一套关于直播星最新的管理办法将于近期出台,其中很重要的一点就是在有线电视到达不了的地区可以允许用户购买正版直播卫星接收设备,而且直播星也被纳入到国家广播电视新体系建设规划中。
谁是未来运营主体
山寨锅得到遏制,新的加密方案刚刚确定,这被内业称为启动直播星商业化进程的一个比较好的时机。但是由谁来主导整个直播星产业链的发展又成为业内最关注的事情。据一位直播星芯片厂商透露,NDS与央视已经组建了一家合资公司,由该合资公司负责直播星的加密事宜。
该人士还透露,今后央视将在直播星运营中扮演核心角色,很有可能会成为直播星的商业化运营主体。而央视针对直播星项目的运作已经有了一定准备。如果由央视主导直播星的运营,届时央视3、5、8等频道很可能会加入到直播星的电视频道当中。
“如果这个消息属实,将对直播星的发展将起到巨大推动作用。”姚永说。直播星目前还有大量转发器闲置,充分利用起来可以转播200多套高、标清电视节目,而央视又有海量的频道内容资源和各类业务集成平台。通过直播星,央视高清电视和付费频道以及其他数字电视增值业务都可以通过直播星来进行。从国外经验来看,高清电视业务已经成为卫星电视运营商的“杀手锏”。
目前,高清电视等业务都是通过各地有线网络落地覆盖的,而在与各地有线网络利益博弈中,央视已经倍感疲惫。“因此,央视对于推动直播星作为新业务平台的积极态度可以想见。”
在此之前,直播星定位是公益服务,主要服务于“村村通”工程,直播星机顶盒等接收设备都是通过统一招标,然后由各地广电部门免费发放给用户使用。直播星一旦商业化运营,如何建立新的销售和服务体系又是一个问题。
“为了确保各地广电部门对直播星有一个积极态度,直播星商业化后最有可能还是将终端销售和维护交给地方广电来负责,而不走一般的商业流通体系。这样一方面对落地范围有所控制,另一方面可以实现利益均沾,减少推广阻力。”中广互联CEO曾会明分析,直播星商业化运营合作对象甚至可以包括各地有线网络公司。
往往榜样的力量是无穷的，正是有了先行者，也才带动了大量的跟随者；正是有了大品牌的创新尝试，也才有了大量的成长型企业跟进。也许这样最安全，也最稳健。根据赢道顾问快消品营销中心的观察，可口可乐在网络营销上的创新步伐仍然保持着强劲的态势。在快消品丛林中，可口可乐算得上网络传播的先行者，虽然还不至于大肆在网上卖饮料，但除此之外的网络营销手段基本上都能看到它的踪影，每年都会爆出几个较为经典的创意案例。
从三个营销案例掀开可口可乐的网络营销面纱
或许不少人想到可口可乐的网络营销，会把思维伸到那场“可口可乐在线火炬传递”，也许是更早些时候的“要爽由自己，畅享3DQQ秀”活动，其实这里提到的是上述网络活动之后的三次推广，一是“新年的第一瓶“可口可乐”你想与谁分享活动”；二是畅爽加倍更添美味–在线"宴遇"飞轮海活动；三是“零度可口可乐”创意无限度活动。
首次接触这类案例的朋友，或许会津津有味地研读完，而混迹行业较久的策划人则显得比较淡然，三个活动从创意层面讲，算不上大手笔，可口可乐的知名度已经足够响，出位的事件营销几乎不是太需要。而从目标受众的渗透性讲，这三个活动有一定的高度，能够通过活动的创意、互动性、大流量的推广平台、有针对性和吸引力的奖励政策吸引大数量级的用户参与，这也是可口可乐这类企业愿意看到的结果。不过，从2006年以来的网络推广策略看，可口可乐一直都侧重于此类互动性很强的创意和媒介平台，而且都是大流量级的。从中也能够看出有大成效的网络营销案例需要具备这样三点要素：一是创意本身要具备吸引力，能够打动信息受众；二是所选择并且能够激活的传播渠道要拥有足够的影响力，能够影响足够多的信息受众；三是“整合”很重要，包括围绕一个创意点进行挖掘，形成多重表现形式，在多元组合的媒介平台上传播，比如可口可乐这三个网络营销策略中采用了广告片、活动官网、三维视频、卡通动漫、屏保、贺卡等多种形式。
但可口可乐一直以来采用的网络推广办法又是具备一定门槛的，首先来讲创意本身不难达到，但所购买的媒介资源及所创造的引导性内容，都需要承担比较高昂的成本和风险；其次是这类创意活动对参与用户的深层次影响还不足够，促成口碑传播可能性比较小，也即大家玩过一次后，可能就忘了，需要企业不断地投入展开新一轮宣传攻势；三是整合的力度还显得较小、整合的范围还比较窄，导致在大众层面的传播影响未能有效表现。当然，这也跟企业自身的营销计划和营销预算有关系。
网络凶猛快消业面临营销新挑战
不仅是可口可乐这种跨国品牌热情拥抱网络营销，像百事可乐、蒙牛、娃哈哈、伊利、统一等各类快消企业也是每年在网络营销上都投入了相当大的力量。但走到今天，虽然还有绝大多数企业保持观望态势，但快消企业又面临到了网络营销上的新挑战。
根据赢道顾问、火云咨询目前的一些观察和总结，这些营销挑战既来自大环境，也有来自企业本身。
挑战一：大多快消企业目前营销的重点是销售而非品牌，故此投入点集中于电视、平面广告轰炸与终端促销；
营销的线下与线下：是否在网络媒体上投放品牌网络广告，应该投放多少，与线下的媒介保持怎样的比例；是否在展开线下的同时启动规模化、持续性的网络营销，网络营销又有哪些有效可靠的评估标准与手段，对品牌与销售是否确实有效，如何防范风险，在营销管理上与传统营销又有什么不同，需要配备哪些人力与资源等等问题摆在面前，经理人感到了选择的困惑。
挑战一：创意遭遇瓶颈，甚至重复化、苍白，这种问题不仅出现在地面推广中，而且在网络营销中也是屡见不鲜，一些企业举办的活动或者推广办法，大家能够看出其创意的重复度都是相当高的。像统一绿茶做出“嘻哈四重奏”的办公室短剧，是2009年难得的创新之举，估计接下来会陆续有企业进入这块，很快又会陷入红海。这时候，对创意的差异化、出位有了更迫切的渴求。而王老吉的“先声夺金”也是关注度不错的活动。
挑战二：快消企业普遍对网络营销认知不足，或者是心有余而力不足，仅仅渠道铺货和电视广告投放、终端促销已经让大家疲于应付。这个时候需要高水平的网络营销传播服务商出现，以帮助企业办好这方面的事情，但目前又缺乏更具普遍适用价值的网络营销案例出现，对销售的促进效果还不能让企业普遍信服，导致众多快消企业持观望态度，但又知道互联网的重要性，局促之间，往往步调走得很乱。我们也能看到，一些企业在做网络推广时，折腾了两三个月便偃旗息鼓。
挑战三：如何完整地实施网络营销计划，快消业的营销操盘手们大多处于熟悉阶段，与终端促销、商场/小区展示秀、硬广告投放、渠道商发展、地区铺货等传统营销策略相比，操盘手们还并未能达到驾轻就熟的状态，需要一个线上线下协同作战的新模式出来，因为最终无论是做活动，还是说借活动、新闻、事件来推品牌，都是要推动销售“跑”起来。
成长型快消企业如何挖掘互联网的营销价值
上述挑战的化解，也就是互联网的营销价值得以全面挖掘之时。虽然大多数企业的营销措施不能可口可乐那样设计，但借鉴其借助网络活动和大流量平台、多样化传播内容形式，是非常可取的。具体来讲，邓超明建议，国内快消企业在互联网营销价值的挖掘方面，可以走以下三条路：
一是把品牌推广和产品推广、招商推广视为三大模块，交互推广
这是一种什么样的推广结构呢？在赢道顾问近一年的营销实操中，大多没有针对某一个创意进行深化，为创意而创意，所有的项目全是在做目标客户群体分析后，围绕品牌、招商和促销来做，把企业的品牌推广、产品推广、招商推广视为三大模块，分别策划，但又在推广媒介和推广内容上相互融入、相互借势，同时以便在推广过程中评估创意执行的效果。
二是以创意型网络活动或故事为推广的切入点，充分利用网络媒体、网络论坛、网络视频、SNS、IM及网络博客等平台的媒介传播和互动沟通价值
要能够通过网络吸引足够的人气，创意的网络活动或者故事是策划的核心，而这个创意如何做，既定的模式不是很管用，需要根据具体的产品和诉求来确定。
在媒介与传播通路的选择上，以前我们更多的是借助电视媒体和平面媒体，如今我们完全可以将推广的触角延伸到互联网上，不仅是网络媒体，而且充分利于社区及网络沟通工具凝聚人气。可能对企业的销售拉动不是立竿见影的，但其影响却却是持续的。如果紧密地围绕线下推广与促销活动展开，则可能获得一份“惊喜”。
三是充分利用互联网的传播和人群聚合功能，组织技术传播和话题讨论
无论是食品、饮料，还是日化用品，仅有互动还不够，必须有可靠性，塑造可信赖的品牌形象。常常在报纸、杂志或者电视台上看到的产品技术卖点渲染，即使是高管的访谈，这都是营销的有力武器。而现在互联网作为核心的信息传播渠道，其影响力已经不亚于电视媒体、平面媒体。
在有影响力的网络媒体上组织网络专题、跟踪报道、新闻营销及高管访谈等，对塑造可信赖的品牌形象和提升品牌知名度是很有帮助，反馈到终端，则是消费者放心购买的目标实现。
而且论坛、SNS等平台有一个比较强大的功能，就是一些有着类似偏好的相对年轻的网友都活跃于某些特定的网络社区，围绕产品卖点组织消费潮流、生活时尚、品味等方面的讨论，引导论坛用户或话题讨论的参与者们认识到产品的价值和魅力，相应地会分解市场普及的压力。
四是充分利用动漫、IM、Widget、Mini站等工具，植入品牌信息和产品信息
大家或许都会想到这些手段，但如何利用则是最关键的问题，能否产生品牌传播和销售促进的价值则又是更高层面的问题，可口可乐的这三个活动，多使用了这些手段，虽然可能有不少人没有受到这些信息的影响，但肯定又有不少人卷入其中，并且成为可口可乐的忠实消费者。
【关键词】互联网环境企业管理品牌战略网络品牌品牌管理
随着因特网在我国的迅速发展，传统企业正越来越多、越来越快地“触网”。根据2006年5月16日国务院信息化工作办公室《2005年中国互联网信息资源数量调查报告》显示，仅在CN上注册的域名总数就从1998年12月底的不足两万个，增加到2006年1月底的近1096924个；我国网民人数则从1998年12月底的210万人增加到2006年1月底的1.11亿人。这既给传统企业带来新的商机，又使传统企业面临新的挑战。传统企业要在虚拟空间市场取胜，争取网上品牌是至关重要的选择。而网上品牌的创立、维护、发展与网下有很大的不同。
一、互联网对品牌管理的影响
互联网品牌就是在互联网环境下，从市场竞争中脱颖而出，得到网民乃至社会各界认可，受到法律保护，能够产生巨大效应的网络服务产品、网络域名和网络企业的总称。它既包括传统企业延伸至互联网上的著名企业字号、商标名称，即互联网品牌，也包括仅以因特网作为发展空间的企业的著名域名、个性化服务产品，即纯粹的E品牌。其特点表现为以下方面。
1、互联网品牌是网络营销效果的综合表现
网络营销的各个环节都与互联网品牌有直接或间接的关系，因此，可以认为互联网品牌建设和维护存在于互联网营销的各个环节，互联网品牌是互联网营销综合效果的体现，如互联网广告策略、搜索引擎营销、供求信息各种网络营销方法等均对互联网品牌产生影响。
2、互联网品牌的价值只有通过互联网用户才能表现出来
正如科特勒在《营销管理》一书中所言，“每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客”，互联网品牌的价值也就意味着企业与互联网用户之间建立起来的和谐关系。互联网品牌是建立用户忠诚的一种手段，因此对于顾客关系有效的网络营销方法对互联网品牌营造同样是有效的。
3、互联网品牌体现了为用户提供的信息和服务
google是最成功的互联网品牌之一，当我们想到google这个品牌时，头脑中的印象不仅是那个非常简单的网站界面，更主要的是它在搜索方面的优异表现，google可以给我们带来搜索效果的满意。可见有价值的信息和服务才是互联网品牌的核心内容。
4、互联网品牌建设是一个长期的过程
与网站推广、信息、在线调研等网络营销活动不同，互联网品牌建设不是通过一次活动就可以完成的，不能指望获得立竿见影的效果，从这个角度也可以说明，网络营销是一项长期的营销策略，对网络营销效果的评价用一些短期目标并不能全面衡量。
二、互联网环境下如何创建互联网品牌
1、互联网品牌开发的整体战略规划
第一，按照品牌经营的原则，它建立在市场调查、了解消费者需求的基础上。新品牌的推出应有明确的需求指向，从根本上降低互联网品牌开发的风险和成本。
第二，一个品牌必须有独立与明确的品牌形象。互联网品牌既不能和原有品牌形象撞车，又要与己经有影响的品牌相互配合呼应。好的互联网品牌不仅便于明确品牌形象，还要有提升品牌地位、扩大其市场空间的作用。
第三，互联网品牌应当使原有品牌的内涵得到扩充。品牌的内涵己经延伸到售后服务、产品分销、与产品相关的信息与服务等等。
第四，网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。与客户间及时有效的沟通是提高品牌生命力，维系品牌忠诚度的重要环节。互联网站的交互特性为市场营销中的交流和沟通提供了方便有效的手段。
第五，借鉴传统手段宣传互联网品牌。新兴的电子商务网络，在利用网络广告进行品牌宣传时，也需要注意使用电视、杂志、报纸、户外等传统广告形式树立品牌形象，即增强那些上网的用户在离线（Offline）的状态下对品牌的认知程度。
第六，合理运用网络品牌合作和网络品牌并购。扩大品牌的知名度和访问量，功能也将更加的完善。
2、互联网环境品牌的传播法则与策略
（1）互联网品牌的传播法则。互联网品牌传播的自然性法则。互联网品牌定位的自然性是指互联网品牌的定位应与公司的核心竞争力保持自然的统一性。优秀的互联网品牌总是受众信任和期望的产物。互联网品牌传播的单一性法则。在互联网品牌传播中，能否建立领导品牌是决定品牌生存的关键。在建立互联网品牌上，首先应考虑商品目录，选择尚未存在领导品牌的领域进入，然后再考虑品牌传播。互联网品牌传播的非延伸法则。互联网品牌的传播遵循着“非延伸法则”。即一个成功的占据领导地位的互联网品牌，不可能再延伸到另一个领域并占据领导地位。
（2）互联网品牌的传播策略。互联网品牌传播的命名策略。在网络上的广告传播遵循网络广告的一般原则，可以在门户网站、内容网站、商业网站或社区网站上运用适当的广告形式进行传播。互联网品牌传播的语言策略。对于高科技含量的产品或服务，或迎合市场高层次需求的品牌，多语言策略不是把互联网品牌的信息全部翻译成所有目标国家的语言，但应该是主要的目标国家的语言。互联网品牌传播的文化策略。互联网品牌传播中的文化策略有标准化策略、国家化策略和本土化策略三种。在互联网品牌传播过程中，只有采取因地制宜的方式，根据各国各地的不同消费习惯和文化心理，采取不同的传播策略，才能获得成功。
三、互联网环境下品牌的管理和风险防范
1、加强企业国际互联网品牌保护意识
企业自身加强品牌保护意识是最根本的。国际市场潜力很大，不管是国内企业还是跨国公司，都需要首先做好对相应品牌等知识产权和无形资产的保护。
2、对企业注册的域名进行保护
中国国际互联网络信息中心2001年8月4日实施的《中国国际互联网络信息中心整理网址争议解决办法》解决整理网址的争议；根据中国国际互联网络信息中心2006年2月14日实施的《中国国际互联网络信息中心域名争议解决办法》，负责解决CN域名和中文域名的争议。域名争议解决中心所做的裁决执行情况良好，目前还没有发生当事人不服裁决、到法院的情况。中国国际互联网络域名争议解决机制在国内外均有良好的反映。
3、企业国际互联网品牌价值评估
无形价值，主要包括页面访问次数、停留时间、回访比率、点击率增长速度、网站固定受众、各主要频道的分别统计。有形收入，主要指其广告收入，专业收入，主导业务收入。融资注入，一般专业网站在开办时有一笔注册资金或原始投资。核心技术，早期的一批专业网站是靠技术推动建设起来，包括介入技术、客流量、技术内容、维护技术、数据共享技术等等。虚拟平台的可能性和潜值，这主要指对未来可能开展的虚拟社区电子商务服务所做的预投入以及所形成的业务基础。
网络经济时代的到来，给企业品牌的延伸提供了一个强大的平台，但我们同样也要看到，中国的网络市场机制还不够健全和完善，顾客利用网络的安全性和可靠性还得不到很全面的保障，对于品牌发展还没有一个完备的机制或体系来对其进行规范和保护，这就需要我们在今后的互联网品牌发展中不断学习国外良好的技术和规则，使我国企业品牌和网络完美结合。
【参考文献】
[1]贺爱忠：网上名牌战略[M].北京：经济管理出版社，2003.
目前,我国企业在经营活动中涉及网络还非常有限,处于相对基础的应用层面,仅是在互联网上广告、建立公司网站等。而全国拥有网站的企业不足20%,做过网络广告的企业不足5%,其他高级网络应用更是无从谈起。
绝大部分企业认为互联网只不过是一个效果并不明显的宣传方式,其价值非常有限。其实,网络对于企业经营的应用范围远远不止于此,随着我们对其应用的深入、广泛,网络所能带来的价值也会越来越大,换言之,企业认为互联网缺乏价值的原因只是其挖掘的很少而已。笔者以为,互联网的诞生不亚于当年工业革命对人类社会的影响,随着网络技术的更加成熟,其不仅会改变人类的生活方式,也会颠覆企业的经营模式。因此,我们今天的企业该先行一步,充分利用网络的资源,如果操作得当,甚至可以借助网络来打造企业的核心竞争力。
首先,企业对于网络的应用应该从现在的建个企业网站只是为了装点门面,打点网络广告促销产品的网络基础应用层面,上升到把网络应用融入企业经营战略的高度。只有把互联网应用作为企业经营的重要战略资源之一,纳入战略规划当中,网络才能发挥出惊人的力量。
网络在企业经营上的应用分为两个方面:
1.管理方面;
2.营销方面。
下面分别针对这两个方面的网络应用进行探讨。
网络在企业管理活动中的应用
目前我国企业将网络应用于管理中的基本是电话会议、即时沟通与电子邮件等基本功能上。这只是网络最基础的应用,网络的真正价值仅被开发了一成左右。我们完全可以借助网络达成调度中心、虚拟办公室、信息库等功能,这些功能的实现将大大降低管理成本,提高运营效率。
1.整合调度中心
网络技术的成熟将改变传统的产业结构,因为,传统的产业结构受到地域与信息沟通的限制,只能在小范围内把不同分工的上、下游企业连成一条线,即所谓的产业链。但是,因为网络工具的介入,打破了传统的产业线性连接结构,让企业可以通过互联网来掌控大量的下游客户与上游供应商,使产业链变成产业网,如果操作得当,可以成为整张网的核心枢纽,由此打造出不可替代的核心竞争优势。比如,可以根据每一笔下游客户订单的个性化要求在众多的合作商中选择最适合的生产商、原材料采购商及下游的物流商等,自己只是一个调度控制中心。由于网络的应用,企业的上、下游合作者将不止一个或几个,而可能是几十个、几百个,或更多,同时也打破了地域限制,生意可以做到世界的任何一个角落。比如,美国某企业需要一批服装的信息,我们可以轻松从网络上获得,几秒钟就可以与其取得联系,如果达成合作意向,就可以根据订单的情况在众多的供货商中选择最适合的生产商、原材料采购商及物流配送商等。企业可以在擅长款式研发的流行之都法国巴黎寻找设计师,而后把设计方案交给劳动力便宜的印度或中国去生产,在布匹等原材料便宜的越南采购原材料或在生产地采购。整个环节只有原材料采购与配送成品需要物流运输,其他环节都是通过网络来无成本、高速度完成的。而随着交通工具的不断发展,物流成本在逐步降低,扣除这些成本还是会有很明显的价格优势,加之是精选各个环节,产品的品质也会有很强的竞争力,比如,法国的设计肯定比当地要好。虽然这些现在听起来离我们的企业似乎有些遥不可及,其实只要我们向着这个方向努力,至少拥有这样的思维,很容易就可以达到,因为,很多先知先觉的企业已经在这样做,并且通过网络的整合获得了强大的企业核心竞争力,证明了这条路的可行性。
2.虚拟办公室
我国企业基本还都停留在每天固定上班,固定下班的工作形式中,其实这样的工作形式所产出的效益低于现在西方国家一些企业采用的虚拟办公室。所谓虚拟办公室指的是一些企业的部门,甚至是所有部门,都不需要员工按时到实体办公室上班,而是通过网络在家里,在路上,甚至是在旅行时工作,连接一个企业的就是一条网络。这样的好处是节约了很多经营的成本与开支,比如办公室的开支、员工交通费的开支及办公用品的开支等。更重要的是,给予员工更大的自由空间反倒使他们有更充足的精力来全力投入工作,而非是每天靠着时钟,等待下班,遇有私事或不在工作状态时又不愿意因请假而失去奖金,工作的效率反倒很低。弹性的虚拟办公则可以让员工自由活动,最终以劳动产出作为绩效衡量标准,而非时间。这样、能让不在工作状态的员工可以去放松休息,状态好了的时候在全力投入工作,这对于一些需要创意等高度脑力劳动的工作岗位尤为重要。
当然,虚拟办公需要根据企业形态来决定,生产型企业的车间不可能没人工作,如果采用虚拟办公就只能是部分部门,比如财务、营销等部门。而作为财务公司、经纪公司、软件开发公司、网络公司等适合虚拟办公的企业则可以把大部分公司部门虚拟化或组合化。比如,一家商业网站制作公司,他们业务开发部门设在北京、上海等经济发达的地区,以获得高价值的客户,当接单后会通过网络把业务交给擅长创意设计,位于南京的创意设计部门进行创意设计,完成创意后,创意部门把完成一半的订单在通过网络发给劳动力相对低廉,位于沈阳市的技术制作部门来完成,最后通过网络把产品交回给北京总部的验收部门,合格后交付客户。虽然公司的几个部门分别在全国各地,但是通过一条网络光纤,就可以让他们随时保持沟通与协调,和在一个办公室里没什么区别。不仅降低了人力成本与办公成本,企业的组成结构也更加灵活、高效,这对于一些网络相关的公司最为适合。但对于需要实体物品交易的企业同样适用,因为,只要结构设计合理,扣除运输成本外,还是具有很大的优势。
还有,通过网络远程视频监督生产、验货、交易,都在网络逐步升级中实现。而IBM等一些跨国公司通过网络召开全球公司大会,全球公司员工分享资讯与下达工作指令早已很平常。目前全球采用不同程度虚拟办公的企业已经超过200万家,随着新一代互联网技术的应用,这一数字还会成倍增长。
3.网络信息库
信息对于企业经营决策的影响非常大,无论是大企业或小企业,一条信息都可以使其获得一个巨大的商机,甚至是改变一个企业未来的命运。网络信息获取的便利,让原本信息不对称,处于劣势的中、小企业拥有了和大企业一样公平竞争的机会。任何规模的企业都可以与地球另一端的客户做生意,还可以通过互联网获得国际上最新的科技动态、金融形势与流行趋势等最新的信息,这对于企业敏锐、正确地做出经营决策至关重要。遗憾的是,我国企业对这个重要的资源重视程度并不够,没有系统的,有效地把网络作为一个信息获取工具。导致自己的企业处于信息不对称的被动境地,这是非常遗憾的。
网络在市场营销中的应用
目前企业多是把网络作为一个单纯的广告工具,在企业网站或是其他网站投放一些广告而已。但是,网络对于营销活动的帮助大得惊人,而且有逐步取代很多传统营销工具的趋势。我们可以使用网络这个强大的营销工具来达成产品销售平台、体验媒介、市场调研、病毒传播等很多功能。采用网络营销最大的优点是低成本,而操作得当,效果是传统营销工具所无法比拟的。
1.产品销售平台
看一下我国企业所建设的网站,我们会发现一个有趣的现象:大部分的企业网站只是一个摆设而已,功能很单一,只能算是一张多媒体宣传单。自己企业所经营的产品明明很多,可不是不上传到网站上就是只上传几个而已。当问及原因,得到的回答基本都是认为网络无法带来实质的销售:“建站一年了,访客不过十几个人,能有什么用?建个网站只是因为别的企业都有,自己也建一个来装点门面”。
有点企业认为网络无法促销商品,原因不在网络,而是我们并没有开发出能够销售产品的网络营销工具。根据长尾理论所述,网络在产品展示与销售上具有传统方式所不具备的诸多优点,如果有效利用,其销售能力绝不逊于传统销售渠道,而网络的成本损耗更是远低于传统销售渠道。
全球销量第一的戴尔电脑公司,其50%以上的销售额来自网络,每年其网站浏览量超过两亿人次,在中国上百亿的销售额中也有很大一部分是来自于网络。戴尔的网络销售模式是跨过中间商,直接与网民顾客对接,把中间的成本节省下来让利给消费者。顾客直接通过网络订购电脑,机器的软、硬件配置可以根据顾客的需要来量身定做,方便快捷。戴尔生产的每一台电脑都可以是量身定做的,当顾客确定了购买电脑的详细数据后,戴尔就根据订单利用互联网检索相应组件的生产商,买回组件进行组装,完成后由物流配送给顾客。整个流程听起来很麻烦,而戴尔通过网络的整合与无缝衔接,使消费者从下订单到收到产品,不会超过15天,平均基本7天就可以拿到订购的商品,而这7天还主要是运输所占用的时间。
2.广告传播
这里指的广告传播不仅仅是在网站上平面或多媒体的广告,而是把网络作为一个系统的广告传播工具。因为网络具有倍增的病毒式传播特性,因此,网络可以创造出传播的奇迹。所谓倍增特性就是一个浏览者把一条信息传递给其他5个人,而这5个人再分别发给5个人,这一过程重复十次的话,就会有2500万人收到这条信息,而这个过程通过网络来完成,仅仅需要几分钟,甚至几秒钟而已。由于这个传递过程几乎不需要付出任何时间成本、体力成本与物质成本,所以很多浏览者会愿意进行传递,与好友分享。因此,像传统模式那样只是按照一对一接收的思维来制作网络广告或传播内容将会失去99%以上的接收对象。必须要熟悉网络作为传播工具的特性后,针对性的制作传播内容,才可能发挥出网络传播媒体的优势。
网络传播的原则是必须包含病毒传播功能,不能达到自动倍增式传播的广告或宣传就不能算成功的网络广告传播,这种病毒的形式可以是多种多样的,根据企业及产品的不同可以发挥创意。比如,能够引起大家议论的事件、有趣而独特的广告小游戏等,但切忌为了广泛传播而忽略了其必须包含的销售功能及品牌塑造功能。也就是说这个信息的接收对象必须都是产品的目标消费者,而非毫无关系的人。
3.体验媒介
如今,无论是服务型企业还是生产型企业,都在倡导与消费者的零距离接触,为其提供各种体验,以此提高顾客对品牌的认知度并促进销售。于是企业纷纷在销售终端设置体验元素,在服务中设置体验环节等。其实,在如今网络带宽不断拓展,3D计算机技术日趋成熟的今天,网络已经成为一个最便捷,成本最低,最容易与消费者接触的体验媒介,而我们企业却忽视了这个重要的体验营销手段。通过互联网与计算机技术的结合,互动体验可以做到超越传统思维的全新形式,能够创造出现实世界无法达到的各种视觉、听觉的体验。这样独特的体验会让体验者印象深刻,而塑造这种体验营销所需要的成本却是非常低的。
宜家家居也在网站上建立了3D模拟体验空间,让访客把自己喜欢但又担心几样组合后摆放在自己家里是否会适合的家具“拽”到一间虚拟的房间中,自由摆放与组合,提前看到家具摆在家里的样子。此举受到了顾客的好评与欢迎,为其家具的销售起到了巨大的作用。
这些企业都通过网络的体验营销有效地促销了商品,宣传了品牌,但遗憾的是,它们都是外国企业,而中国企业在这方面的水平还处于相当落后的阶段。
4.市场调研
随着营销水平的不断进步,营销的基础――市场调研工作在逐步得到各企业的重视。在西方一些发达国家,一些企业每年市场调研的费用高达几百万美元,在我国市场调研也开始逐步受到重视,投入也在增加。但是,我们的调研形式多为终端访问、电话统计、发放问卷等形式,成本较高,收效却有限,大部分问卷都是无效问卷。原因主要是形式死板、操作麻烦、和受调对象没有利益联系等。而网络市场调研具有低成本或无成本、调研形式拓展性强、参与简便等优势。可以进行一些趣味互动、有奖互动等形式,由于参与非常方便,会有很多目标消费者愿意参加。