关键词媒介终端化终端媒介化市场话语权双重分配
abstractmediaarebecomingakindofnewsaleplace;whilesaleplaceisbecominganothermedium.itisnotonlytwonewmarketphenomenabutalsotwomarketingpatterns.itisthedevelopingdirectionofmedia.analyzingallofthese,wewillfindoutthatthemediaandthesailplacearetransferringtoeachother,thetruthofthetransferringliesonthetwofolddistributeofmarketingpowerbecauseofthevaluechangeofthemediaandthesaleplaceunderthebackgroundofthenewmediamarketing.
keywordsthemediafunctionofterminaltheterminalfunctionofmediamarketingpowertwofolddistribute
以手机电视直销为代表的电视购物已经在近三年红遍了电视荧屏。橡果国际每年全国总销售额超过10亿，上海七星购物方兴未艾。媒体见机而动，cctv的中视购物、湖南卫视的快乐购物都开始介入手机电视直销，2007年四川电视台也开办了星空购物频道并开始大力宣传。网络购物大行其道，ebay易趣、阿里巴巴、淘宝网成交的销售金额数以十亿计。
以媒介直销销售标准衬衣而在短期内取得巨大成功的ppg，让在传统的营销模式中摸爬滚打了几十年的营销人员真切的认识到了服装行业“黑马”的出现。ppg男式标准衬衣月销售量过万的销售额不仅让同行业的人羡慕不已，也让许多行业外的人眼睛一亮。很多人都意识到了ppg和手机电视直销模式所带来的营销模式的变化，可是，其中同时悄悄发生的媒介角色的转换，被许多人忽略掉了。在这两种看似没有关联的市场现象之间，酝酿的是一场媒介与营销终端之间的巨大革命。在媒介融合，真正实现信息爆炸的时代，市场营销模式的创新与广告媒介的发展，往往快得出乎我们的意料之外。而广告媒介与营销渠道终端之间力量的此消彼长，让我们看见了在一个品牌博弈时代下的市场话语权的争夺。
一、媒介终端化
媒介终端化，指的是相对与传统的营销模式来说，广告媒介在新的市场环境中，从品牌推广和信息告知的中介角色，通过直接的产品信息告知，将销售渠道压缩为零，直接取代产品终端销售角色的过程和现象。这样一来，新的营销模式就转变为：产品(代加工工厂)——运营商（品牌信息管理系统、物流系统）——媒体(品牌形象兼销售终端)——消费者。
ppg即是这种模式的典型代表，它只作为整个营销模式过程的运营商，自己不设工厂，通过自主设计、委托加工、自创品牌、控制产品质量，再以严密的信息管理系统、高端的媒介直销系统来控制和代替渠道终端，从而实现产品的标准化生产、规模化销售。这种方式彻底地颠覆了传统意义上的营销模式，在这种非传统的营销模式背后，传统的销售渠道被压缩为零，本来作为品牌推广的媒介，在这种模式中直接充当产品销售的终端，兼演了直接销售和品牌宣传的双重角色。商品通过一个完善的信息管理系统和物流系统，直接进入消费者手中。媒介在营销模式中的终端化，直接节约了渠道成本，减少了商品流通环节。
在这一系列的营销过程中，关键的控制人只有一个，那就是运营商。运营商掌控了一切从生产产品到直接面对消费者的环节，具有唯一性的话语权力，从而解决了传统的厂家与商家之间的矛盾和博弈。我们从传统营销模式与ppg模式的比较图中就可以看出这一点（见示意图1）
除了ppg与《南方周末》《
媒介的终端化，一方面得益于工业社会的高度标准化工业生产，使得媒介直销成为可能，一方面得益于发达的信息管理系统和物流系统，直接解决了传统营销模式中的厂商矛盾，但更关键的因素是由于市场化运作而导致的媒介本身的强大和品牌化，使得媒介在市场中拥有了更强大的影响力。它必将带来标准化工业生产背景下商品营销模式的重大变革。
二、终端媒介化
“终端”通常指的是“商品零售卖场，即指商场、超市、零售店等出售消费品的场所”。②作为最终与消费者“亲密接触”的环节，终端卡住了营销的出口。
随着终端大型卖场在各个行业的勃兴，大型卖场数量暴增，几乎遍布大中型城市的各个角落。凭借自己的空间展示优势、吸引的人流状况、不断推陈出新的各种促销活动，一些大型终端本身已成为了强大的广告媒介。他们或由终端卖场自己经营，或者由媒体公司经营，开始较大规模的进入广告媒体领域。
“在《广告的未来》中，乔·卡普认为，终端的强大逐渐增加了对整个营销链条的压力，‘零售环节对广告施加的影响常常被低估甚至被忽视，但是它却存在，真实且正在增加’，终端的聚合趋势增加了他们的话语权。这种状况明显地体现在食品杂货卖场，那里拥挤着成千上万的全国推广的广告产品，kroger、albertson’s”和safeway三大超市链掌控了美国总计6500家店铺，2001年经营业绩达到1200多亿美元。……象沃尔玛、家乐福这样的零售大鳄逐渐控制了营销环节的话语霸权，成千上万、不断涌现的产品必须拥堵在几个出口，使得营销者们面对零售商们不得不做出一些牺牲和让步。…………产品的竞争对手都想在货架上占据更有优势的位置，争取在终端环节上压住对手……营销者们在终端上拼杀，不得不舍弃一些物质利益给零售商们，以获取终端陈列的回报。……零售商们的货架俨然变成了一种媒介，在上面上演着激烈的营销争夺。”③
事实上，终端的这种媒介化力量不仅仅体现在食品杂货卖场和大型零售超市，其他许多行业的终端也开始显示出他们的强大媒体化力量。就目前国内发展的情况来看，能称为媒介并显示出强大媒介化力量的终端大致有几种类型：
百货商场：像仁和春天百货、太平洋百货、王府井百货、百盛、燕莎、赛特、日本的伊藤洋华堂等遍布国内大中型城市的大型百货商场；
大型零售超市：像境外的沃尔玛、家乐福、麦德龙、台湾的好又多以及本土区域性较强的苏果超市、新一佳超市、新华联超市等；
其他类型产品的专业大卖场：像家电的国美、苏宁；建材家居的宜家、百安居；医药的连锁药房以及手机卖场等；
电影连锁院线：比如星美院线、太平洋院线以及正在大规模扩张和兴建中的万达连锁院线。
值得一提的是，许多百货商场、大型零售超市、大型卖场往往都聚集在一起，在一个城市中心形成极具人气的商业区域，最终导致商业区域的无限繁荣和商业区域媒介的大量开发和经营。比如北京的，上海的衡山路，南京的湖南路，成都的春熙路，重庆的解放碑等。这些商业区域，由于复合型商业的大量集中，形成了人流的集聚效应，因而各类新型媒体的开发十分繁荣。
在终端展示出巨大媒介力量的，第一是终端卖场的陈列架，陈列架作为直接向消费者展示的媒体，用其灯光、色彩、空间展示等多种方式，与消费者进行最直接的品牌接触，不仅传达大量的商品信息，而且还传达消费感受，前面我们已经说到过这一点。其次，终端还充分利用自身的场地、人气，开发诸多的新型广告媒体。终端的媒介形式主要有：终端大型户外看板，户外灯箱，场内挂旗、吊旗；道旗（主要集中于商业区）；终端液晶电视（包括收银处液晶电视、场内液晶电视等）；led液晶电子显示屏（主要集中于商业区），场内pop海报、堆头等；这些媒体在同一空间内的立体联合，一方面为卖场营造了浓厚的商业气氛，另一方面充当媒介，向消费者传达着无数炫目的广告信息。
我们试着用拉斯韦尔的5w传播模式来梳理一下终端的媒介化特质以及其传播方式和过程（见示意图2）：
终端拥有传播场地、传播主体、传播信息内容、传播受众、传播方式、对受众产生传播影响，因此，已经具备了显著的媒介特质。
终端的传播场地和传播主体就是其大型卖场或连锁卖场，传播的信息内容就是主要是其卖场内产品的信息，其受众就是终端所聚集的大量人流，传播方式多种多样，包括陈列展示、户外看板、液晶电视等，其传播目的和传播影响就是促成消费者的品牌认知和购买行为。
对许多产品来说，终端媒介还拥有其他媒介不具备的一些特点：
比起大众传播的大海捞针来说，终端的传播直接面向消费者，具有无与伦比的针对性与直接性；
它最大限度的缩短了消费者从接受信息到购买行为的时间跨度和空间距离，实现了传播与消费的无缝对接；
它在固定的时间、空间范围内，通过视觉、听觉、触觉等让消费者获得关于产品的最全面的信息，对商品不仅“闻其声”，还“见其人”，对消费冲动形成最直接的暗示和诱惑；
其声、画、实物、文字、色彩、旋律等多重信息形成了一个“消费磁场”，这个巨大的消费旋涡让消费模糊了个体理性与冲动的界限。
总的来说，终端的媒介化让终端从一种获得产品的地点变为和消费者的全方位接触方式，成为多元化的洞察式终端；其信息传播具有直接性、互动性、整合性、补充性等优势，不仅有助于品牌传播，更直接拉动消费。它将媒介与销售终端合而为一，向我们展示了一幅关于消费社会的最直接最具有表现力的场景，成为消费社会最好的现实阐释与在场说明。
终端的强大媒介化力量和销售力量，使得许多行业都由终端掌握了市场的话语权，目前这种话语权正在受到类似于“格力模式”的挑战，但是我们都知道，自建销售终端，需要雄厚的资本，需要付出巨大的力气和代价。因此，只有少数企业能偶一为之。终端通过媒介化过程而获得更为强大的话语权，已是不可逆转的发展趋势。
三、市场话语权的双重分配
1.品牌博弈下的市场价值裂变
在新媒体时代、新营销时代产生的“媒介终端化”和“终端媒介化”状况，不仅仅是媒介和终端的功能互换功能交错的结果，而是在一个品牌博弈的时代，媒介和终端各自充分挖掘自己的价值链，进行市场价值裂变和功能创新的结果。
由来已久的厂（家）商（家）矛盾，导致营销过程中模式的创新，在作为中间宣传推广环节的媒介与作为终端环节的卖场之间，始终存在着对企业（也是广告主）营销费用的争夺。在将有限的营销费用更多的投入媒体还是投入终端之间，企业（也是广告主）始终存在着选择和平衡的问题。然而，在企业、媒介、终端这三者之间，谁的品牌力量更强，谁就掌控主动权，谁的品牌在消费者面前最有优势，谁能给产品带来更大的销售量，谁就拥有最终的市场话语权。
传统的企业为主导的时代早已经过去，媒介和终端在对营销费用争夺的过程中，并不甘于被动的命运，它们都跳出了传统的角色，媒介不再仅仅是媒介，终端不再仅仅是产品交易场所，它们各自修炼“内功”，一面不惜余力的打造自身品牌，一面充分发掘自身价值的“多元化”，延伸自身的价值链条，以获得更大的利润和市场发展空间。
因此，媒介的终端化与终端的媒介化，是媒介与终端在对市场的争夺中进行价值裂变而形成的。它们的功能和地位都发生了变化，从同一个营销系统中的两个独立的环节，变得你中有我，我中有你，媒介的地位日益突出，从一个信息传播者与品牌塑造者角色日益渗透进营销领域，甚至与营销终端堪与终端相抗衡。终端也随着自己品牌的强大，逐渐侵蚀媒介的地盘。
2.品牌博弈下市场话语权的重新分配
随着媒体和终端各自的多元化市场价值裂变，媒体和终端的市场功能不断融合，但这种融合不是合二为一，而是双向度的“媒介终端化”和“终端媒介化”。（见示意图3）
双向度的运动，导致媒介和终端在功能融合和互补后的重新分离，这种重新分离其实质是在品牌博弈背景下，市场对媒介和终端话语权的重新分配。这种双向运动的过程和结果，既是媒介自身遵循经济学规律本身发展壮大的结果，也是市场营销模式创新的结果。
从市场营销的角度来说，“媒介终端化”和“终端媒介化”代表了两种不同的营销模式。一种是终端对营销传播资源的充分整合，代表了强大的终端话语权，一种是媒介对传统营销终端和渠道的压缩和简化，代表了强大的媒介话语权。
从媒介发展的经济学角度来说，“媒介终端化”和“终端媒介化”也代表了两种媒介发展趋势。媒介终端化，是传统媒介对营销渠道和终端的渗透和控制，与媒介资本本身的盈利本质息息相关，终端媒介化，是终端作为一种新媒介的兴起，是终端打造综合营销传播平台，创造更大销售额和利润本质的驱动。
四、小结
“媒介终端化”和“终端媒介化”，是在整合营销传播过程中一场交互的博弈。其核心的价值链条是：谁是品牌？谁又能造就品牌？谁又能造就实实在在的销售业绩？谁更能适应不同具体产品对营销模式的需求？这才是最终决定每一种产品进行市场模式选择的原因。
这场博弈最终的结果，是媒介取代了终端？还是终端取代了媒介？抑或是双峰对峙互为补充？这并不重要，甚至有没有结果也不重要，关键的是这个交互竞争的过程中所发展出来的两种不同的营销模式，也是新的媒介趋势，能为市场注入新的活力，同时也能为传统媒介和新媒介的发展找到更为广阔的空间。
注释
数据来源：张春蔚《手机电视直销还有戏吗？》,[n]《南方周末》,2007年11月22日c17版。
1、关于整合营销传播
整合营销传播（即IntegratedMarketingCommunication，缩写为IMC）的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义，以便我们能够更好的理解和研究整合营销传播理论。
美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，4As）是这样给整合营销传播进行定义的：
“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”
我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度，强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。
美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：
“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为，一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而，整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之，整合营销传播学开始于顾客或未来顾客，然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。”
根据上述定义，我们可以看出整合营销传播学是要影响受播者行为，而且营销传播者不仅要影响受播者——顾客或未来顾客——的态度，更应鼓励他们作出某种形式的行为反应，推动他们采取购物行动。整合营销传播计划合理与否的尺度，在于它是否影响顾客的行为。这一定义强调了对传播受众的重视。
美国学者舒尔茨.唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论：
“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”
托马斯.罗索和罗纳德.莱恩认为：
“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”
在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆.邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：
“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。”
整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐.E.舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。
“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”
这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。
2、整合营销传播的层次
整合营销传播是一个概念，也是一个过程，整合意味着完整，实现传播活动的完整性便可以产生协同效应。在整合的过程中，每个公司在进行整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽相同，这主要取决于它们的业务、所依赖的渠道、消费者/客户数据的可获得性、对顾客进行细分的能力，显然不存在统一的整合方法。但最重要的决定因素是组织的管理模式和战略方针。然而，尽管存在这些组织性的差异，在进行整合时还是有一些共同之处的，各个组织在进行营销传播时也要历经相似的阶段或层次。然而，各个组织在进行整合营销传播时，他们从战术的、面向结果的阶段开始，当胜利结束这一阶段后，他们开始考虑更高层次的传播计划，以及组织和战略的协调问题。
西北大学商学院的整合营销传播教授唐·舒尔茨总结了组织在进行整合营销传播时必经的4个阶段（如图1）。舒尔茨认为不存在互不相干的、有严格边界的阶段。实际上我们可以看到许多操作跳过了其中一些阶段。换而言之，由于组织独特的资产或者机遇，当它们刚开始一个阶段的工作时，它们就已经在下一阶段的工作上取得了突破性的进展。然而，要使营销传播真正实现整合，组织必须出色地完成四个阶段的各项活动，达到每一阶段的要求。根据唐·舒尔茨教授等人的观点，整合营销传播的四个阶段具体如下：
第一阶段：战术协调。组织开始协调其营销传播活动。通常，他们制定一些品牌计划或者品牌管理计划，或者说，首先决定管理其品牌以及它的与品牌有关的信息。这是通常的“一种形象和一个声音”的概念或定义。这意味着组织在各方面整合广告信息。同时，公司希望在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。
第二阶段：重新界定营销传播范围。在这一阶段，“公司开始定义新的或者广义的传播概念。组织试图考虑得更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活动，销售促进、直接营销等等。通常，公司首先通过品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里和在哪种情况下品牌或公司与其顾客和潜在顾客建立联系。通常，这意味着公司要在进行传统的外部传播方法之前就采取行动。一般这些行动包括内部营销或与公司雇员和销售队伍有关的活动。在某些情况下，公司开始尝试在营销渠道和业务伙伴中制订整合营销传播计划，希望能有一个清晰、简明的信息流和公司对顾客的激励及顾客反馈的信息，通常公司的这些行为包括建立多功能小组，这些小组关注的是顾客和最终使用者而不是公司的产品和服务。”
第三阶段：信息技术的应用。在这一阶段，“营销组织开始利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式。例如，通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法，组织开始研究顾客态度和行为数据上的差异以及如何使这两者相一致。利用更多的外部顾客信息，传播计划小组开始区分顾客的个人标准。也就是说，从大量营销方法转换到通过辨别顾客的独特的需要和欲望来确认顾客。通过这种方法，组织可以进行定制化传播。通过定制化传播，企业通常开始在他们的传播计划中使用不同的评估工具和技巧。换句话说，公司开始关注顾客群及他们的需求和潜在需求，而不是简单地关注市场份额。这也包括从经济状况来区分顾客和潜在顾客。”
第四阶段：关于财务和战略的整合。在该阶段，“组织开始制订计划说明书，该说明书是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估，而不是简单地基于公司所想要达到的目标。通过关注顾客，企业通常能够制订出能使用更好的计划和测量方法的营销传播“封闭回路系统”，也就是说，这种顾客价值知识使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资。通常，公司希望利用这些方法来测量它的市场投资回报率，因为高层管理者想要知道整合营销传播能给公司带来的价值。”
科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯（TomDuncan）从传播涉及到的领域为出发点给出了四种整合层次（如图2），这些层次揭示了整合营销传播活动的领域：从狭隘封闭的企业独白到开放互动的对话，最后从内到外产生了一种渗透到整个组织并驱动一切的组织文化。二、IMC理论的发展阶段
整合营销传播理论缘于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需要。开始时，整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动（如广告，公共关系，直邮等）创造一个统一的组织形象，也就是营销人员希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音”。但是，理论的进一步发展，IMC已经涉及到了更为广泛的领域，并变得更为复杂。本质上，它已经从一种通过传播管理来协调和联合各种传播要素的战术方法转变为一种不同的标杆体系，围绕该标杆体系，组织能够制定战略计划并执行所有的市场传播活动。整合营销传播理论已经被很多的企业所应用，成为一种可有效指导人们营销实践的理论工具。为了理论研究的需要，我们可以将整合营销传播理论的发展过程分为三个阶段。
1、孕育阶段：20世纪80年代以前
为了更好的理解整合营销传播理论，我们有必要对80年代以前的市场营销和营销传播的发展做一简要回顾。
1）、营销理论中的4P
密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出的4Ps理论，横扫了授予企管硕士学位的商学院。麦卡锡的著名“4P”组合，即产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、通路（PLACE）、促销（PROMOTION）。4P理论的提出最为有价值的地方在于它把营销简化并便于记忆和传播，这一理论的提出本身就体现了人们开始把营销的一些要素综合起来去研究现代营销。
由于服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“P”，即“人”（PEOPLE）；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”（PACKAGING）成为又一个“P”；70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系（PUBLICRELATIONS）和政治（POLITICS）。
在70年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究（PROBING）、划分(PARTITIONING)即细分(SEGMEN-TATION)、优先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。
随着营销实践和营销理论的发展，人们逐渐开始认识到对促销工具进行策略性整合的必要，并开始进行了整合营销传播的尝试。营销理论中的4P使得我们的企业在进行营销规划和营销传播的过程中，将营销的相关要素按照有效合理的方式整合起来。
2）、定位理论
在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略，参见下图。
70年代的定位理论的本身就意味着企业应围绕自己的定位来进行组织传播活动，通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位。因此，定位论不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。这同样为整合营销传播思想的产生提供理论基础。
2、产生阶段：80年代
在上个世纪80及90年代，Marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了迅速的发展。在早期市场上，营销传播只有几种基本的方法可代选择：电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都必须予以特别的重视。有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的受众。同时其他新型工具也有了巨大的发展，比如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保，当然还有电子的和其他互动性的工具。
许多学者预感到具有战略意义的“传播合作效应”时代的到来，开始各自从自己的观点出发提出了传播合作效应的定义，并逐渐发展出整合营销传播这一概念。二十世纪八十年代中期在西北大学MEDILL（梅蒂）学院首次尝试对整合传播进行定义。
对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。这一时期，整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。有时，这使营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应。在另外一些情况下，它一方面使得公司制定严格的信息政策，另一方面却让那些对经营业绩负责的主管自行决定计划的执行。
本时期整合的另一个特点是跨职能（Cross-functionality）。不同的组织使用不同跨职能形式，其潜在的目标是为了获得更高的能力。这种能力不仅包括管理单个的传播活动，也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。有时候，营销传播部门要建立由广告专家，公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活动。另一种方法是对各个传播媒介的雇员进行培训，从而使该部门的每个人都精通最有效的实施方法及各种传播渠道的运用战略。
在80年代，整合营销传播理论研究的重点在于对这一理论进行描述和定义，并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究，研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑。企业对整合营销传播也持有一种狭义的观点，把它当作协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接营销），保持企业讯息一致的一种途径。
3、发展阶段：20世纪90年代
自20世纪80年代后期形成以来，IMC的概念和结构已经有了很大的变化。到20世纪90年代，已经形成许多清晰的、关于整合营销传播的定义。AGORA公司作为APQC研究的主题专家，提出了以下一个更为清楚的、关于IMC实践操作的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众（APQC标杆研究，1997）。而且，90年代美国4A协会对整合营销传播的定义（定义见本文第一部分）。很大程度上推动整合营销传播的研究和发展。90年代整合营销传播理论的发展主要表现在以下几个方面：
第一，理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究，4C理论成为整合营销的支撑点和核心理念。整合营销传播开始强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。美国营销传播学专家特伦希·希姆普甚至提出“90年代的营销是传播，传播亦是营销。两者不可分割”。随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战（参见图）。
第二、将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系。随着整合营销传播理论的发展，逐渐产生了一种更成熟、更全面彻底的观点，把消费者视为现行关系中的伙伴，把他们作为参照对象，理解了整个传播体系的重要性，并接受他们与企业或品牌保持联系的多种方法。科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆.邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行研究整合营销传播，他认为整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。
4、成熟阶段：21世纪
整合营销传播理论远远没有成熟，进入21世纪，随着营销实践发展和传播工具的创新，我们相信整合营销传播理论会走向成熟和完善的。我们无法凭空给整合营销的明天描绘出一个清晰的蓝图，但是我们认为一个成熟的整合营销传播理论应该具备以下几点特征：
第一、更具有操作性。我们认为一个成熟的理论应该能够更好的、有效的指导我们的实践活动，才能算是一个成熟的理论。
第二、能够有效的监测和评估绩效，
所谓“酒香也怕巷子深。”“一部烂剧要吆喝，一部好剧更要吆喝，好剧不吆喝就会被挤占市场。”导演刘江坦言自己过去并不重视营销，现在也意识到主动营销越来越重要。
百思传媒创始人、总裁岳云飞表示，就单个影视项目而言，几百万量级的电视剧密集营销期的投放是常态，有些影视公司还提出了大制作、大投入、大IP，配以大营销的口号。“电视剧营销投入越来越高，特别是针对开播宣传期的投放。可以说，大剧营销进入新阶段。”
现代影视营销的趋势之一就是微信、微博等社交化媒体成为主战场，“当数据越来越不真实，人们更愿意相信周围的声音。”影视制作人、新派系文化传媒总裁唐丽君强调。此外，注意力经济时代，热点太多，营销周期也越来越短。广告形式上，古装剧趋向创意中插，现代剧则更倾向于植入。
用户体验为影视营销所强调。“看着弹幕做营销”成为很多制片方采用的方式。“以前是精英传播，传统媒体与观众是‘我播你看、我播你听’的单向关系。现在的观众不再是旁观者，而是真正的参与者。影视剧营销一定要让观众参与进来，紧紧抓住观众的兴趣点，和观众一起玩。”唐丽君说。
对于电视台来说，电视剧营销更注重结合移动互联网应用产品。安徽卫视广告中心推广部相关负责人告诉《综艺报》，安徽卫视自去年以来形成了大剧“直播矩阵”的营销方式。安徽卫视通过与直播平台深度捆绑，每一部大剧都会从不少于10家直播平台中，选择形象阳光健康、充满活力的主播团队进行大剧直播。
2015年，浙江卫视总编室主任陶燕从节目中心调任总编室，全面负责中国蓝剧场的购剧工作。从做内容到选内容，陶燕上任之后就一直考虑在营销上“综艺+剧场”的有机联动。依托平台，浙江卫视打通剧与综艺资源形成互动，这也成为浙江卫视近两年来影视营销的主要策略之一。
比如，浙江卫视播出的《三生三世十里桃花》剧组上了开年综艺《王牌对王牌》，即将播出的《复合大师》男主角贾乃亮是《来吧冠军》的常驻嘉宾，首部周播剧《丽姬传》女主角迪丽热巴是《奔跑吧》兄弟团成员，艺人资源的价值得到充分延展。“综艺与剧的联动，从嘉宾到内容，从情节到立意都是符合逻辑的，这样的捆绑效果特别自然，不生硬，宣传才能深入人心。”
浙江卫视在影视营销上的另一个策略就是根据剧作内容和庵拾粗魈饧颈嗯牛比如第二季度主打的“心动治愈季”，通过《外科风云》《欢乐颂2》《深夜食堂》和《复合大师》等现实主义题材，不仅为观众带来更丰富精彩的剧集内容，同时也聚焦现代人当下的生活状态，已取得较好播出效果。
摘要：随着互联网的飞速发展，社交网络的应用时刻影响我们生活，企业利用社交网络来提升知名度与绩效都已达到一定的效果。本文在互联网社交网络这个大的发展背景下，回顾和总结相关的文献，探讨社交网络环境下营销信息传播的影响因素，对社交网络用户意愿进行研究，本文主要归纳了五个变量，分别是：感知有用性、感知易用性、交互性、满意度、社会认同，分析这五个变量，然后提出促进营销信息传播的建议，得出研究结论。
关键词：社交网络；社交网络营销；营销信息；影响因素
1、定义概述
1.1SNS的定义
SNS（SocialNetworkingServices）即社会性网络服务。
1967年，哈佛大学的心理学教授StanleyMilgram(1933~1984)创立了六度分割理论，简单地说：“就是最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分割理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。
社会性网络服务是一个平台，是建立人与人之间的社会网络或社会关系的连接。例如利益共享、活动、背景或现实生活中的连一接。一个社会网络服务，包括表示每个用户（通常是一个配置文件）的社会联系和各种附加服务。大多数社会性网络服务是基于网络的在线社区服务，并提供用户在互联网互动的手段，如电子邮件和即时消息。
1.2社交网络营销的定义
社交网络营销的核心是关系营销。通过社交网络这个服务平台来推广企业的产品和品牌以及其它的发展业务，社交的重点在于建立新关系，巩固老关系。其特点是：第一，直接面对消费群体，目标明确，可信度高，利于口碑宣传。第二，可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定目标进行重点宣传。第三，直接掌握消费者的反馈信息，针对消费者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调整。
2、发展现状概述
2.1社交网络的发展现状
互联网及社交网络应用的发展，为消费者搜索与分享信息提供了重要手段。根据艾瑞网最新数据显示，截至2014年8月，PC端社交服务月度覆盖人数为4.7亿人，同比增长10.7%，环比增长0.8%。在总体网民当中的渗透率为92.6%。社交网络平台人们注册身份的真实性，将线下的关系网复制到线上，利用这些关系网传播信息更具有真实性，对于任何想要吸引消费者的企业来说，了解社交网络变得极为重要。同时它也促进了品牌和消费者之间的关系。然而现在对于在社交网络环境下营销信息传播的影响因素并不完善，有待人们进一步的研究。
目前的社交网络正在涵盖以人类社交为核心的所有网络服务形式，成为了互联网发展的一个重要部分。目前社交网络在世界各地均有知名的网站分布，如欧美的Facebook、Bebo、Xing、Myspace，亚洲的Mixi、开心网、人人网等等。2013年,全球社交网络的普及率为17.3%,2014年将达到20.4%，社交网络的登陆人数多达全球互联网用户的三分之二，超过了电子邮件，成为全球第四大受欢迎的互联网服务。
社交网络逐渐成为网上信息传播的一种重要平台。在各大社交网站中还产生了一种类似现实的媒体，简称为社交媒体（Social-media）。这种新型社交媒体的出现无不对整个网络信息交流起到了促进作用。
基于社交网络信息传播的便捷性、实时性，越来越多的企业开始重视社交网站在网络营销中的作用。
2.2社交网络营销的发展现状
社交网络以其普遍性、其用户的数量和信息的传播速度等特点成为互联网上发展迅速的一大网络平台。正是由于这些特点，伴随着社交网络的发展，出现了一种新的营销模式，社交网络营销。
社交网络营销的产生具有其必然性，随着社交网络的不断发展，信息的不断传播，使得社交网络成为信息交流的聚集地。因为社交的重点在于建立关系，任何用户之间都可能存在一张或大或小的关系网。而整个社交网络的强大关系网便能支持营销者们业务的发展。
目前，社交网络已经成为互联网上用户的聚集地，在整个社区中聚集着互联网上大部分的用户。通过分析发现，在社交网络中他们是直接面对消费人群，并且人群集中、宣传直接、可信度高，相对于现实来说更有利。在社交网络中，营销者完全可以组织特殊人去对其进行重点和特定目标进行关注。
3、社交网络营销发展存在的问题
本研究在研读社交网络及社交网络营销相关文献的基础上，总结归纳出社交网络环境下营销信息传播的影响因素，提出研究假设，并且在此基础上对各个研究假设进行了实证分析。本研究主要解决以下一些问题：
（1）社交网络用户联系时间不确定性已成为信息传播的一大障碍，这使得信息的传播出现断续性，容易导致营销信息被淹没，传播过程过早终止。
（2）社交网络中信息的传播依赖于用户的个人喜好。虽然它的信息传播速度快，但受用户的选择而限制。
（3）社交网络营销信息的内容有没有趣，营销信息内容的专业性的强弱，都会影响传播者对信息的传播。
（4）对于传播者而言，传播者口碑的好坏也会影响下一个传播者对信息的传播，所以这需要建立人与人之间的相互信任，才更有利于信息的传播与扩散。
通过上述分析发现，存在一些影响企业营销信息扩散的因素。所以要使企业能够更好的利用社交网络平台进行营销，我们就需要解决社交网络用户传播信息的动机和影响社交网络用户对营销信息的传播意愿。
根据关系营销和在线消费者行为理论，本文以信任-承诺模型为核心，整合个人声望因素，建立面向社交平台用户的企业营销信息传播意愿模型，针对各大社交网站，研究用户传播企业营销信息的动机，并确定不同因素对信息传播的影响程度，为营销者深入了解消费者传播信息的内在动机，有针对性地制定和调整营销策略提供依据。
4、营销信息传播意愿的影响因素
4.1感知有用性
感知有用性是指使用者感觉到使用一种特定的技术会增加工作绩效提高作业程度。1989年，技术接受模型是Davis1运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。技术接受模型提出了两个主要的决定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。Davis（1989）认为感知有用性会影响技术使用者想要采用某项技术的意愿。
4.2社会影响
社交网络用户在对营销信息传播的时候，会受到周围人的影响，他会很在意他的亲朋好友、同事、上级的看法和意见。如果对其重要或是有一定影响的人，会促使用户把营销信息传播下去，传播时，会对社交网络用户产生影响，若社会影响越大，用户传播意愿越强，越能促使营销信息传播行为。
4.3感知易用性
感知易用性被定义为使用者利用新系统、新技术需要努力的程度或者期望使用该系统的容易程度。这个变量在本论文中主要是指用户使用社交网络的方便程度。使用社交网络很方便，以百度贴吧为例，使用百度贴吧最重要的特点就在于，他利用自己在搜索引擎领域的知名度与地位，通过关键字查找同道者，通过简短的文字就可以进行交流，而且在移动客户端都可以进行，所以用户的感知有用性越强，社交网络用户的传播意愿越强。
4.4传播信息的交互性
所谓信息交互是指自然与社会各方面情报、资料、数据、技术知识的传递与交流活动。本论文将交互性定义通过互联网和网络技术，基于百贴吧使用者与参与者之间进行的双向信息互动的程度。在百度贴吧上进行各个主题的相互讨论，可以通过在线发言、评论还有回复等方便地表达意见并与他人交流。百度贴吧使用者可以在线与企业工作人员进行互动沟通，使用者能够更加了解企业以及对企业的信息进行及时反馈，和大众进行互动，借助社交网络这个平台，使消费者能够迅速锁定目标企业的商品信息，节省消费者的精力时间，降低获取信息的搜索成本，更能促进使用者积极传播营销信息的积极性，所以营销信息的交互性越强，社交网络传播信息的动机就越大。
4.5满意度
通过对国内外相关文献的研究，顾客满意度反应的是顾客的一种心理状态。顾客的满意度，是指顾客对消费经历的满意程度。在本论文中满意度是指用户对他所使用的百度贴吧这个经历的满意程度。满意度的高低会影响使用者的传播意愿，从而影响对营销信息的传播行为。因此使用者对网站及传播的信息越满意，对信息的传播意愿就越强，对网站的归属感越强，传播频率就会增加，从而形成传播行为。
5、意见与建议
5.1营销信息设计内容方面
为了达到社交网络用户的期望的体验，即满足社交网络用户对营销信息传播意愿，企业营销信息在内容上应简洁易懂的同时要保证内容对用户来说是有用的信息，保证信息的实用性、可靠性、权威性；以便能够提升用户的归属感，所以企业在设计营销信息时，可以以别出心裁的形式来表现信息的内容，比如微电影、图片、名人语录、音乐等等来表现。使用户在使用信息的时候会产生视觉与心理的享受与冲击，增加用户的粘性，使用户产生传播信息的动机，另外就是利用现当代的主题与焦点和结合流行元素创造出来的营销信息的内容更加贴近用户的心理感受，使用户的社会认同度增加，从而增加转化率。
5.2营销信息的投放平台方面
企业在投放营销信息的时候要重视对社交网络平台的选择。口碑良好和用户活跃度高的社交网络平台对于企业的营销信息传播颇为有利，更加能促进用户对信息的传播。
5.3企业自身发展方面
对于企业自身而言，要在广大群众中树立良好的企业口碑，在平时的宣传当中，使企业与用户的粘度加深，一方面，促进企业自身的发展，提高知名度，另一方面，能够让用户为企业传播营销信息，增加社会认同、自豪感与归属感。总的来说，我们的对象是用户与客户，能够满足他们的心理与精神需求是追求的一个目标。
参考文献
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作者简介：
关键词：4Cs；整合营销传播；实施
20世纪90年代以后，随着高新科技的飞速发展，世界进入知识经济时代。科学技术的进步与发达，促使现代化大生产的水平和能力大幅度提高。传统的营销理论和实践受到严重的挑战，市场不再是以生产者而是以消费者为主导的市场。营销领域需要新理论来指导这便是整合营销传播理论。
一、整合营销传播理论的含义及主要特点
整合营销传播理论是20世纪90年代初首先在美国提出的。90年代中期开始引入我国。我国许多学者和实务界人士对此做了有益的探讨。归纳一下，整合营销传播主要有以下特点：
（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通
4Cs理论要求现代企业制定战略策略，必须以满足消费者的需要为目的，一切活动都围绕消费者展开。整合营销传播就是建立在这样的观念之上，强调以消费者为中心，以适应消费者的需求为出发点。为了达到与消费者交流沟通的目的，整合营销传播强调建立消费者资料库，奠定与消费者交流的基础。资料库应是动态的，要不断更新消费者信息资料，使传播者能够及时地分析消费的走向及消费者的关注点。整合营销传播的目的，就是影响特定受众的行为，建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体，目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。
（二）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会
整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。
（三）突出信息传播以“一个声音”为主（Speakwithonevoice）
整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”，他们能更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。
（四）强调传播活动的系统性
整合营销传播是更为复杂的系统工程，要加强营销信息传播的系统化，更强调传播过程中各要素协同行动，发挥联合作用和统一作用。
由此，我们可以把整合营销传播定义为：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、CI和直效营销等营销手段整合运用，即形成整合营销传播。
二、整合营销传播在我国发展的现状
综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征。
（一）许多企业还没有树立整合营销传播观念
作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前，在我国的许多企业中奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销传播观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念的企业视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就不再是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。
（二）诸侯割据，各自为政
这尤其在一些大型企业中表现得更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员；广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果；而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。因此，许多企业的营销决策，往往形成了各部门各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。在这样的情况下，企业的最高决策人常常是“一个蛋糕，各切一块”，将企业有限的经费“公平”地分给各个部门。而从被分配到销售部门的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由，争取得到高于平均数的分摊数额。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏协调
企业中负责某一功能性沟通的人员往往不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识知之甚少，当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业交往，并可能与之结成某种坚定的同盟，强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。这些人往往把企业的目标分离得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻找单独的商。
三、我国企业应如何运用整合营销传播
鉴于以上现状，那么我国企业在今后把整合营销传播理论运用于具体的实践可以从以下三个方面进行。
（一）树立系统化、现代化的营销传播新观念
第一，要树立大市场营销的观念，要协调企业与所有利害关系者之间的关系，在国内国际的大市场上进行整合运作，走规模化道路。
第二，要树立系统化、整合化营销观念。一体化的整合营销模式取代了以往依靠单一手段的营销模式，多环节、多部门的企业需要协调运作，进行系统优化，才能取得优势。
第三，要树立科学化、现代化营销观念。整合营销传播理论是建立在先进科学技术基础之上，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。
（二）优化组织结构
企业的组织是一个动态的设计过程，要考虑组织的战略变化、规模、技术、外部环境等因素。在动态、异质、低容量的市场环境中，企业要获得竞争优势需要通过内部的有效协调和高度合作来保证对外部变化做出正确、快速、灵活的反应，因此必须建立有机式的组织结构。整合营销传播要求在内部信息共享的基础上，使企业的营销传播活动、定位、员工的行为与企业的战略相一致，而传统的组织结构对各部门的职责权限的明确规定，以及不同部门人员的工作动机、工作背景、工作时间和利益的不同，使得实施整合营销传播过程中，产生了组织内各部门、人员间在认知上的冲突，这与整合营销传播的初衷是相悖的。因此，实施整合营销传播的企业应该优化组织内部结构，在战略的指引下，整合组织内部不同利益，使其既保持灵活性，又具有一定的组织性。为此，整合营销传播的实施需要建立混合型组织，将水平的业务流程与垂直的专家职能结合起来，并设立精通传播业务的管理。
（三）实行营销过程整合，实现企业与消费者之间的双向沟通
整合营销传播重视的是真正的消费者导向，是一个与传统“由内而外”相反的“由外而内”的营销传播过程。要赢得消费者心理，必须使用整合营销传播，围绕目标消费者群体以及他们对产品的既定感觉，形成纵深的立体促销计划，持续推出一组能够影响其感觉，引导其感觉的信息，提高对产品品牌价值的认识。要从建立消费者资料库开始，进行多方信息传播活动，并对消费者的反应加以搜集和分析，引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，建立长久的一对一的营销关系，从而提高消费者的品牌忠诚度，在市场上树立企业品牌竞争优势，提高企业的市场份额。
参考文献：
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