1、“品牌”的本质是什么？
目前，在营销乃至品牌学界（严格的说，目前还很少真正称得上是品牌学学者的人，他们大都是些营销“学者”）对品牌认识混乱的现象普遍存在。至于品牌和营销的实际管理者和执行者——曾经的学生们来说，对品牌的认识就更是浑沌不清了。乃至于我国在20世纪90年代初以来，品牌始终停留在CI的这一初级形态上。进入21世纪以来，在国际成功品牌的影响下，纵然也出现了一些非常“品牌化”的成功案例，但我认为，这只是经验主义的部分成功之作而已，而且是碰巧与品牌真理相撞的结果。为什么这么说呢？因为，即使是目前非常成功的跨国企业，其品牌推出的成功率其实也是很低的。这也难怪，因为自品牌一词诞生以来，对品牌的定义在营销或品牌界内部从来就没有过统一意见。而据我的长期理解和观察则认为，品牌、产品或商品的定义在每个消费者的意识当中是再简单不过的问题了——“它就是我需要的（对象），有时它是有形的（物），有时它是有形（物）和无形（象征）相结合的。”
“品牌”一词无论是通过中文、英文、日文、韩文或其它任何语言文字来进行表达，它都是人类规定性的形式符号，与所指永远不存在自然的和具有真理性质的对应关系，因此都无法改变品牌的本质。所以，试图从“品牌”的文字内涵中找到最具有说服力的解释的努力是注定要失败的。
事实上，品牌与最原始的“产品”概念在本质上是相同的，所不同的只是它们的内涵宽度、获得手段，以及提供者的身份而已。
品牌与其它任何满足最基本生理需要的物质一样，都是消费者想要得到的对象。这是任何人都改变不了的客观事实。因为，从自然界恩赐给人类和其它任何动植物的最早的“产品”，到人们通过劳动创造的自给自足的“产品”，再到通过社会交换——即劳动的交换、物的交换、钱的交换得来的“产品”（物、服务、文化象征）来看，“产品”对于人而言，其本质——“它就是我需要的（对象），有时它是有形的（物），有时它是有形（物）和无形（象征）相结合的。”一直都没有任何改变。不过，产品的内涵（自然属性、文化属性）、获得的手段，以及它的供给方却是随着人类社会的发展而不断变化的。为了区分这些变化，人类发明了“产品”、“商品”、“品牌”等相互之间具有包含与被包含关系的规定性的词语。这些词语就其概念宽度而言，具有这样的关系：产品≥商品≥品牌。
2、“品牌”的内涵是什么？
“它就是我需要的（对象），有时它是有形的（物），有时它是有形（物）和无形（象征）相结合的。”我认为，这句话表达了品牌作为“自然产物及其延伸”的本质内涵，它的诞生和存在的历史甚至于要早于人类不知多长时间。因为，品牌的原始形态，或者说品牌的起源，就是自然界恩赐给人类的“产品”，即在自然界人类认为符合“它就是我需要的（对象）”的一切可以获得的“物料”。而品牌的所谓高级形态也不过是这些物料或利用这些物料“加工制造”出来的产品又或者再结合自然物或与其相关的人和事等的相关象征——文化的结果而已。
人类在经济活动中发明了“品牌”一词，其出发点不外乎有以下两个方面：
第一、为了区分各个产品不同的出品者。
作为商品化的物质产品，各商家之间所出品的产品以及相关服务由于在技术、管理、利益、道德以及理念等的差异的作用下，必然会导致质量、性能、外观等内涵或形式上的差异。出于对自身产品质量以及经营理念的自信，为了能够让消费者轻易辨认出自己出品的产品，各商家就想方设法的在产品的外在形式上制造差异，因此，商标、商号名称，商标图形，包装装潢等品牌的初级“表象化”形式就这样产生和流行起来了。
第二、为了与传统意义上仅仅具有物质功能的产品区分开来。
传统意义上，产品普遍给顾客提供的仅仅是产品的部分物理属性所带来的利益。由于人类物质生活的不断丰富，继而对精神生活的重视程度不断提高，因而对精神生活的需要也发展成为了具有交换价值的“它就是我想要的（对象）”的事实。另外，由于各商家之间对畅销产品在质量、技术、外观、观念等方面的相互模仿，导致了各品牌产品之间普遍的“同质化”现象。所谓的“同质化”也许是质量上的，也许仅仅是外在形式上的过于近似。不过，无论是何种同质化，它的害处均在于令消费者难于判断各商家产品可能给自己带来的利益以及利益/价格比的差异，于是可能最终只能将价格作为最终购买决策因素，这极易造成恶性价格战。在产品难于创造明显而且直观的有效差异和市场竞争不可能长期处于“平起平坐”，以及商业不可能脱离“利润最大化”的情况下，继物质性和服务性之后的第三种商品属性——文化，就担负起了制造竞争优势的第三种力量。为了区别于仅仅具有物理属性的产品和强调产品所承载的精神价值，“品牌”取代了“产品”和“商品”成为了当前具有最丰富内涵覆盖面的产品的最新形式的识别性文字符号，但就其本质而言，品牌仍然没有脱离产品的本质——它就是我想要的（对象）。
(近十年来，我国许多行业均频频发生恶性价格战，这虽然与我们的企业缺乏技术优势有关，但更重要的是表明了我国企业对于挖掘消费者新的需要，尤其是精神生活的需要方面还缺乏经验。不过，这个责任首先应该归咎于学术界理论的欠缺。当然，这也不仅仅是我国在这方面缺乏相应的理论指导和经验借鉴，这是全世界企业和品牌界面临的共同课题。)
在“产品”、“商品”、“品牌”的关系上，这部分论述的结论似乎是：“品牌≥商品≥产品”的，这与上面关于品牌的本质的论述中得出的结论“产品≥商品≥品牌”似乎是相矛盾的，刚好相反的。事实上，这并不矛盾，而且我认为两个结论均是正确的。因为，它们相反的结论只是从两个不同的角度——自然界以及人的取舍而言的。
3、“品牌”一词的定义
在以上对“品牌”一词的本质的分析中，我提出了这样的观点：品牌与最原始的产品在本质上是相同的，所不同的只是它们的内涵宽度、获得手段，以及出品者的身份。并且在对品牌内涵的阐述中得出了“品牌”一词与传统“产品”概念的区别在于两个方面：第一、为了区分各个产品的出品者；第二、为了与传统意义上仅仅具有物质功能的产品区分开来。结合这两方面的分析结论，我们就可以非常轻松的为“品牌”一词作出以下的定义了：
“品牌是可以明确区分不同的出品人的，用于市场交换的，包含物质功能或同时兼具物质功能和文化功能的‘产品’。”
（二）品牌战略的本质及其内涵
1、品牌战略的本质是什么？
对于品牌战略的本质问题，我们首先要明确的是：品牌战略是指基于品牌的战略，而不是营销战略或者企业战略等等之类的战略。明确了这一点之后我们也就明确了要理解品牌战略的本质其主要任务就是要分析“战略”的本质是什么了。
无论是在军事战争还是其它形式的竞争中，我认为战略都可以认为是整体性竞争的主导方式和最高原则。一切战术的设计均必须符合战略原则的要求。在战略的竞争方式上，通常认为有防御、攻击、侧击、游击，这四种方式。每种战略方式在军事理论中均有其战术设计的相关原则。
按照战略理论，在制定战略前首先要了解自身所处的战略地位。在军事战争中，战略方式的确定依据主要在于军事力量。在我国古代军事理论经典《孙子兵法》中，提出了“十(倍)则围之，五(倍)则攻之，(一)倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。”的战略地位识别或战略方式选择依据。在其它国家的一些军事著作中，也提出了一些类似的量化依据。
对于商业性竞争而言，判断一个品牌在同类产品品牌中所处的市场地位的量化依据，与军事战争中战略地位的确认依据应该是有所不同的。因为，军事战争与商业竞争在实现目标的手段（途径）——实施对象和实施方式上，是截然相反的。
在军事战争中，实现目标的主要方式是利用“物理性”的“武力”去“打击”“敌人”，而在商业竞争中，商业目的主要是通过依靠“物理性”或“文化性”的“利益”去“拉拢”“顾客”（主人），从而实现或改变顾客的认知状态，继而改变顾客的意志——购买意向来实现的。德国军事理论家克劳塞维茨在其《战争论》中也曾经认为“战争是政治通过另一种手段（即暴力）的继续”。而我个人也认为，自由商业竞争与军事战争是任何竞争领域中最极端的两种方式或路线。包括在政治、文化、企业、品牌、人才，乃至追求爱情等等所有被认为具有竞争性质的领域。
品牌竞争的结果——市场份额与利润，作为消费者认知状态的最终体现，在经过市场自由、充分的竞争之后（通常是到达成熟期后），其市场地位的排名与相应的市场份额之间通常会体现出这样的特征的：1:1/2:1/3:1/4。根据我在十几年前对日本十几个行业，每个行业内排名靠前的几家大企业所占市场销售额的观察结果也显示，其倾向性也基本上是符合这一规律的。另外，根据有些调查也显示：普通民众能够记忆起来的一般性（即非有意识记忆的）事物的同类名称的知名度从高到低其公众认知度之比基本上符合以上的规律。因此，我认为，凡是非主观意识性的认知行为，最终导致的认知结果均会呈现出这一规律。根据这个观点，我也认为一个品牌在市场中所处的战略地位完全可以根据它在同类产品品牌中所占的市场份额，按照这样的方法来判断：防御:攻击:侧击:游击=1:1/2:1/3:1/4。这个判断方法转换成反比之后也同样适用于战略方式的选择，但选择的依据则不是市场份额，而是内部实力——资金、成本、渠道、人才、技术、规模、设备，等等方面。
在认清了一个品牌所处的战略地位之后，接下来要做的就是它与竞争对手竞争的战略方式了。一般来说，在一个较长（能够改变目标顾客的认知，使其对特定品牌的认知达到足以改变购买决策的水平）的周期内如果自身的综合实力无法超过与竞争对手综合实力成反比率的情况下是不宜选择竞争对手所处的战略地位的战略方式的，因为在竞争对手不出现失误的情况下，那样做是注定要失败的。譬如一个品牌的市场占有率是第一品牌的三分之一，如果它要想达到取代第一品牌的目标的话，那么首先它在改变市场格局之前，在内部实力和外部投入上就必须能够始终保持超过第一品牌的三倍。
2、品牌战略的内涵是什么？
确定了战略方式之后，就可以根据相应的军事战略原则进行战略的设计了。那么，品牌战略设计究竟要涉及那些内容呢？这是非常关键也是最常出现战略战术不分，导致战略混乱和大量资源浪费的环节。
在军事竞争中，战略中的内容主要包括三个方面：①战场（利益）在何处；②与敌方的那一部分军事力量较量。即究竟与敌方的前方、后方、左翼、右翼，还是其它那一部分的部队较量；③靠什么取胜。也就是说，当你确定好了战争的场所和对象之后，如何组合你的部队、火力和武器等。那么，对于品牌战略的设计而言，它又应该包含哪些方面的内容呢？据我的理解，品牌战略中的内容与军事战略中的内容在本质上仍然是相同的，所不同的只是形式而已。
①战场（利益）在何处——目标顾客是谁
在军事战略中，广义的战场通常就是指军事战争中要夺取或保卫的土地和那里的人们，它就是战争的目的。而在品牌战略中，“战场”就是指企业想要获得或留住的目标市场——消费者的需要及其购买力。
②与敌方的那一部分军事力量较量——你的竞争对手是那些企业和品牌
在军事战略中，与敌方的那一部分军事力量较量也就是与谁较量的问题。在品牌战略中，与谁较量也就是那些企业和品牌在占据着你的目标市场。当然，如果你想要占领的是一片处女地，或如W.钱.金所说的蓝海市场的话，也许暂时就不用考虑竞争对手的问题了。
③靠什么取胜——怎样组合品牌内涵（内容）
在军事战略中，靠什么取胜就是如何组织你的部队、武器和弹药等。而在品牌战略中，靠什么取胜就是通过怎样组合品牌内涵——物质内涵与文化内涵的方式，确保能够实现比竞争对手更有效的争取到更大量的目标顾客（领土和那里的人们）的方法。
至此，对于品牌战略的内涵的构成也就比较清楚了。品牌战略设计所涉及到的内容有三：⑴确定目标顾客特征；⑵明确主要的竞争对手；⑶确定品牌内涵的组合方式。
（也许有些朋友想补充我的这一结论，认为我遗漏了最重要的一个内容——目标。而事实上，品牌的战略目标应该属于企业战略制定的的范畴。就如同军事战略要达到的目标是属于国际政治目标制定的范畴一样，品牌战略的制定只是为了尽可能的实现这一企业目标所进行的“战前”部署（即在环境和条件不出现意料之外的情况这一基本假设的前提下，为了发挥最大可能的“战斗”效果而做出的努力。）。所以，企业目标最终是否能够实现，除了不可预知的因素之外，它完全取决于企业目标的制定、品牌战略的制定，以及营销策略的制定与实施这三大环节的“生态链”的衔接是否紧密。
目前，在企业以及学术界，对于营销管理和企业战略管理的认识虽然还算不上深刻，但起码也算进入到了“学”的阶段，并且在“术”的方面也已经积累了许多行之有效的方法和工具，但在品牌战略管理领域，此前一直没有出现对其本质与内涵的认识上符合事实和自然理性的统一意见，这足以说明品牌战略管理还没有进入“学”的实质性阶段，因此发明再多的所谓“术”也是无学之术。无学之术与不学无术又有多大不同呢？同样可能不足以称为术也。）
又由于明确主要的竞争对手的目的在品牌战略的规划中只是为了更有效的发现“市场空隙”，以求最大限度的提高顾客价值以及使目标顾客更具同质性的原因，实际上品牌战略规划所要解决的核心问题只是“卖给谁”和“卖什么”的问题。至于怎么卖，那是营销的过程及其手段、方法等问题。对于品牌战略和营销战略的区别我们可以作个直观的比喻：制定品牌战略的目的就像是为了找出正确的起点（品牌价值组合）和终点（目标顾客），而制订营销策略则是为了找到连接这两端的最佳路线。
传统的品牌竞争策略基于战略管理理论，该理论假定整个产业结构是稳定的、可识别的，未来也是可预知的，战略分析的重点是要人们关注已存在的稳定的产业组织。著名的战略专家迈克尔•波特也认为，企业应从既有的产业市场出发，使企业适应环境，在已结构化的产业内寻求企业生存和发展的空间，避免栖身于无吸引力的产业[1]。但是，从目前看，传统的战略管理忽视了这样一些事实：（1）战略的本质是复杂的，因为变化将新的环境组合带给组织，战略的本质是要保持一种非组织化、非程序化、非常规的、不重复的状态[2]。（2）企业与企业、与政府之间，企业与职工、消费者、金融机构以及政治、社会等环境之间并不是简单的线性关系，根据过去企业发展情况对企业进行分类，为不同企业提供战略，已经完全不能适应新现实环境的变化，现实表明，行业结构发展非常迅速，许多行业正在走向整合，很难界定产业的起点和终点[3]。（3）传统战略理论从单体企业出发研究战略，在强调自身生存和发展时，忽视了企业利益相关者的整体利益[4]，认为品牌之间的竞争是对抗性的，竞争的目标是打败竞争对手，于是，企业为了追求利润可以不顾成本地进行降价比赛、相互拆台、恶性竞争等，最后的结果是两败俱伤。事实上，品牌与环境之间是相互依存、相互影响、相互制约的关系，任何一个品牌决策都是企业的经营者根据其对环境的未来变化预测进行的[2]。同时，在品牌的发展中，品牌不仅要处理好与直接消费者的关系，而且还要处理好与整个外部环境的关系。在这种条件下，应用传统的战略管理理论指导品牌竞争就有一定的局限性。20世纪70年代，生态学思想、理论和方法开始向经济管理领域渗透融合。在品牌管理领域中，生态概念为企业品牌策略制定提供了新视角、新思路和新方法，它以整体论和系统观对战略生态的各种因素，进行全面的、系统的思考，同时运用生态原理和规律，深入洞察现代市场竞争的本质和运行规律，以生态思维指导企业品牌的竞争行为。本文在吸收国内外关于品牌生态理论方面的研究基础上，结合品牌管理理论、系统论、生态学等理论，提出了基于生态学理论的品牌系统运作模式和竞争策略。
2品牌生态系统及运作特点从生态学的角度来说，如果将品牌视为有机生命体其自身便是一个生命系统。而一个生命系统自然不能独立生存，它与周围的环境构成品牌生态系统。品牌生态系统是一个充满活力并不断变化的复杂体系，通过生态学系统原理对品牌生态系统进行分析研究，可以为品牌经营管理提供一种全新的理念。
2.1品牌生态系统的构成生态系统（ecosystem）是英国生态学家坦斯利（Tansley）于1935年首先提出来的，是指生活在同一地区的多个相互关联的种群组成的生物群落与当地无机环境相结合的整体系统。其中，生活在同一地区的个体与个体之间、种群与种群之间、生物与无机环境之间不可能脱离环境而完全独立地存在[5]。从生态学角度看，品牌与其环境构成的系统也构成了生态系统。因为在一定区域内，一个品牌或单个组织不能够长期单独生存。品牌直接或间接地依靠别的品牌或组织而存在，并形成一种有规律的组合具体来说，品牌生态系统是指由品牌及其赖以生存发展的相关环境复合而成的生态系统，其构成主要包括自然圈社会圈和组织圈（如图1所示），其中，自然圈由自然生态系统组成，包括自然界中的各种资源，比如土地、资金劳动力、能量、信息等；社会圈是由人组成的集合，包括企业品牌的最终顾客和潜在顾客；组织圈则分为生命系统和非生物环境[6]（如图2所示），生命系统以核心企业品牌为中心，由内而外分为三层，第一层包括核心品牌和品牌群生产企业，第二层包括直接供应商、销售商和直接顾客，第三层由若干企业生态链、供应商、经销商以及其他利益组织等组成，而品牌生态系统的非生物环境则由政治法律环境、经济发展状况、科学技术发展状况、自然资源况、金融机构、大众传媒、政府、社会公众等部分构成。
2.2品牌生态系统运作的特点自然生态系统中，生产者、消费者和分解者构成了自然界的生命系统，在品牌生态系统中，各品牌间的投入与产出及与消费者间的供给与需求关系形成了品牌生态系统。不过，品牌的生态系统是复杂的社会经济生态复合系统，它通过企业间的协调发展及其与环境间相互作用的生态机制获取生态效率。（1）品牌生态系统的链状结构。在自然生态系统中，植物通过光合作用制造有机物成为生产者，消费者依赖生产者生产出的有机物维持生命，分解者则把有机物分解为无机物，完成整个生态系统的物质循环。类似于生物界的食物链，品牌也有相互依存的生态链。如图1和图2所示，在品牌生态系统中，组织圈是产品和服务的提供者，因此是品牌生态系统的生产者；社会圈享受组织圈提供的服务和产品，因此可以看做是消费者；自然圈负责消化和分解组织圈、社会圈排放的废弃物，因此也可看做是分解者。但是，与自然生态系统相比，品牌生态系统也有它独有的特点，即品牌生态系统的生态链是双向的，在自然生态系统中，生态链是单向的（如图3所示），即只能从自然资源到生产者再到分解者，但是在品牌生态系统中，生产者、消费者和分解者之间，其关系如图1所示，不仅有正向的，也有逆向的，而这也决定了作为品牌生产的企业往往不拥有其生存所需的全部资源，品牌的生存和发展离不开外界的支持，离不开与上下游企业之间的品牌合作。2）品牌生态系统的网状结构。自然生态系统中生产者、消费者、分解者之间的相互联系是通过营养关系实现的，即通过食物链把生物与非生图1品牌战略生态系统运作的示意图物，生产者与消费者、分解者连结成一个复杂的网络结构，其中，各种生物间的取食关系及其所形成的营养级常常是错综复杂的、纵横交错的、彼此相连的，自然生态就是靠这种食物链和食物网来维持其循环运转的[7]。在品牌的生态系统中，品牌也需要消耗一定的资源才能够生存，各种资源（营养物质及包含的能量）是从一个品牌到另一个品牌，从一个企业到另一个企业，如此交换、转换形成网状结构（如图4所示）。只是品牌生态系统中，各个成员的行为受个体目标、利益的驱动，各个品牌之间建立起来的关系是以经济利益为主的。只有当品牌生态系统处于平衡时，品牌生态系统才能运行良好，各要素之间的能量循环和信息传递等才能够持续进行，而当这个系统结构平衡被破坏时，各品牌成员的利益都将受到影响。图4品牌网状结构示意图
3基于生态理论的品牌竞争策略竞争是品牌的本质属性，只要品牌存在就存在着竞争，并且品牌也只有在竞争中才能求得生存和发展。根据品牌生态系统的构成和特点，我们构建了基于生态学理论的品牌竞争策略。
3.1适应环境的柔性策略传统的品牌竞争理论假定环境是稳定的、可识别的，未来是可预知的，已经不能适应新的历史条件。当今的市场，企业品牌所面对的环境是复杂的、不确定的。这就要求企业要具备快速的反应能力和灵活多变的适应能力，以战略的柔性来增加战略的适应性。由于自然界物种的物竞天择是被动地适应环境，而对于企业来讲，品牌的竞争必须要主动地适应环境的变化，因此，增加品牌战略在一定范围内的可调整性、可变革性，可以提高企业品牌应对环境不确定性的能力。同时，品牌生态原理也要求企业以系统的观点看待其所在的生态系统，不仅要关心本企业的品牌经营，而且要关心整个品牌生态系统的发展。以世界影像行业的柯达公司为例，由于忽视数码影像技术对公司传统经营业务的冲击，致使2003年柯达公司经营利润大幅度下降，后来虽然柯达公司投入巨资进行品牌战略调整，紧跟着数码产品的发展，但是，这件事还是被柯达公司称为“历史上最大的转折”。柯达公司当时最大的过失在于虽然较早预见到数码相机是发展趋势，但是心存侥幸心理，不愿承担品牌战略转型带来的损失，不愿调整自己的生态位。所以，不确定时代的企业应能随着环境的变化调整自己的生态位，提高企业应对不确定性的能力[8]。
3.2生态位分化的错位竞争策略随着市场经济的发展，单靠一个企业拥有的有限资源已经难以快速响应市场的需求，也难以持续满足用户需要，而传统企业用敌对的眼光看待竞争品牌，认为竞争的结果只有优胜劣汰、你存我亡，已经不能适应现代竞争的发展要求。在现代市场竞争中，品牌竞争的最高境界是各具特色的品牌彼此相互依存地形成品牌的种群。但是按照生态原理，两个在生态位上完全相同的物种很难同时同地的存在，其中一个个体最终会排除另一个体，企业品牌之间也存在类似现象，两个在生态位上完全相同的品牌之间会发生激烈的竞争，其中一个品牌会排斥另一个品牌，因此，在竞争足够激烈的市场中，不容许出现品牌生态位完全重叠的情况下，不同企业要实现品牌共存，就必须在某些生态位上存在差异。生态位分化的错位竞争战略实际上是指企业经营者根据自身的条件，选择与竞争对手不同的策略和行为，突出差异性，以谋求确立竞争优势。比如强品牌在强品牌的生态位上做强者，弱品牌在弱品牌的生态位找准位置，企业品牌不必满足所有消费者的需要，也不必在价值创造的所有环节上都有优势，为了保持自己的竞争优势，企业应明确、发挥并强化自己的战略环节，采取差异化的竞争策略。以可口可乐与百事可乐为例，它们之间的每一个产品线都是针锋相对，可口可乐对百事可乐，芬达对美年达，无论是产品的口味和包装风格都十分类似，虽然可口可乐一再向消费者强调1%神秘配方，但真正影响消费者购买行为的是两个品牌在消费者定义和品牌定义上存在的差异。百事可乐的消费群体以学生为主，可口可乐的消费群体以大众和白领为主，于是，可口可乐更多诉求的是激情、活力、爽快、运动等，百事可乐则利用音乐会、足球赛等活动推广百事可乐的品牌精神。在品牌定位上，可口可乐一贯坚持的基础诉求是“可口如一”，代表着经典和永恒的品牌特性，而百事可乐则用“渴望无限”来代表一种“超年轻”的心理状态，表达“激情和期盼”的品牌主张，这两种不同的品牌内涵诉求的是两种截然不同的生活状态，无形中影响了消费者的购买决策。
3.3共同进化的策略英国生物学家达尔文（Darwin）的生物进化论指出，当物种的增长潜能过剩、生存条件恶劣、生存空间和食物有限时，物种就必须为生存而斗争，通过竞争和自然选择不断地适应环境。企业品牌也是一个生命体，所以也应该服从市场选择、优胜劣汰的原则。但是，生物的进化不是单独进行的，而是相互关联的。随着捕食者捕获猎物效率的不断提高，猎物逃避捕食者的能力也不断提高，由于两者进化过程中的竞赛，一方成为另一方的选择压力，捕食者的任何改进都会引起猎物的相应改进，因而在进化过程中发生了相互适应的特性。而企业品牌的进化是通过市场环境选择而进行的，这个市场环境不仅包括竞争品牌，也包括与企业存在直接或间接关系的供应商、中间商等。当一个品牌在营销或管理方面提高时，相对于另一个品牌来说就增加了竞争力，也增加了竞争品牌被淘汰的机会，作为竞争品牌就必须做出相应的改进，维持原有的竞争地位。因此，在企业品牌与其环境构成的生态系统中，一个品牌的进化与其他品牌的进化是共同的。这也就是说，当企业发展品牌时，不能只着眼于品牌本身，还应从全局考虑整个品牌生态系统的健康状况以及本品牌在系统中扮演的角色，在制定品牌战略时，要把自己当做品牌生态链网中的成员，战略的重点单位不再是企业或产业，而是企业合作演化的生态系统。以英特尔和微软的Wintel为例，微软的软件是基于英特尔设计的，英特尔推出一种新的微型芯片时，微软就会相应地开发一种新的软件与之适应，而基于英特尔和微软的大多数客户也会做出相应调整，因此微型芯片已经成为驱动个人计算机发展的引擎，同时也促进了整个计算机市场不断进行技术创新[9]。
关键词：礼品行业品牌战略品牌环境分析
礼品是企事业单位在经营或商务活动中为了提高或扩大其知名度，提高产品的市场占有率（份额），获取更高销售业绩和利润而特别购买的。带有企事业标志的，具有某种特别含义的产品。礼品行业，作为当今的黄金产业，随着国内品牌的强势崛起和国际品牌的抢滩登陆，中国礼品业迎来了前所未有的爆发式增长。然而，作为一个在中国拥有万亿市场的大行业，至今没有一个终端送礼品牌，礼品行业要想走得更快更远，就必须要实施品牌战略。
一、品牌及品牌战略相关理论
品牌是一个有着悠久历史的概念，很多学者对品牌的概念表述做了深入的研究，由于本文研究的是礼品行业的品牌战略，对品牌的定义要从一个行业的全局性、系统性、文化引领性、品牌价值性等方面来进行综合考虑。因而采用了美国著名学者戴维・阿克对品牌的定义，认为：品牌，不仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。本文认为，这个品牌概念的适用主体不仅仅只是企业，也可以拓宽适用于一个整体行业。品牌战略从实际运用角度看，包括品牌规划战略和品牌实施战略，它涵盖了品牌或品牌体系的设计、制定、实施的全过程，包括品牌战略的环境分析、品牌战略的整体构建和品牌战略的实施操作。
二、中国礼品行业的发展现状
中国礼品行业起步晚，它的发展兴起于改革开放，发展速度惊人，主要依托于国内外市场的拉动；东西部发展不平衡，多数地区的生产规模及生产手段处于“弱、小、散”的状况；产品开发力量薄弱，设计趋同，缺乏个性化和丰富文化内涵；并且礼品行业的知识产权意识淡薄，制约了国内市场的发展；同时，？国内礼品行业企业多而小，品牌意识还不强，像深圳礼品行业近2000家企业中，有自己注册商标的企业还不到20%。在现代化的市场中，没有品牌的商品不会有广阔的市场。
三、中国礼品行业品牌战略环境分析
本文的研究对象是国内的礼品行业，它既受宏观的政策、经济、科技、社会等外部环境的影响，也受到综合礼品领域激烈的市场竞争的威胁。本文选取了SWOT模型为主要的分析方法，对国内礼品行业的品牌战略外部环境的机遇、威胁和行业自身的优势、劣势进行了全面剖析。
1.外部环境分析
（1）机遇
①伴随WTO步伐的加快，国外一些大公司先后进入国内市场，也带来了新的营销模式及管理模式，促使国内企业加快竞争步伐，这为中国礼品行业品牌战略的实施创造了有利的经济环境。②礼品行业发展的速度较快，目前正以每年12%以上的速度递增，年产值约1500亿元人民币左右。这为中国礼品行业品牌战略的实施奠定了雄厚的基础。③信息技术所带来的巨大生产力，电子商务的和谐发展，利用电子商务从多方面改革业务与管理，更好地求得生存和发展。
（2）威胁
①中国礼品行业面临着来自国外礼品行业的竞争压力，尤其是美国礼品行业品牌的竞争力对中国礼品行业品牌的实施构成了很大的威胁。②与国外巨大礼品消费市场形成较大反差的是，在中国，至今还没有企业拥有体系化的礼品体系：缺少具有国际先进理念、国际化品牌背景的企业、产品，这对于建立新的品牌是一个很大的挑战。③行业运行不规范，这对于中国礼品行业品牌战略的发展带来了严重的制约。
2.内部环境分析
（1）优势
①注重细分市场进行品牌定位。②礼品行业的产品种类非常多。可以毫不夸张地讲，几乎所有的产品都可以作为礼品来赠送。③连锁经营模式逐渐扩大。连锁经营是近几年才兴起的一种经营模式，在我国发展的时间不是很长，但速度很快。
（2）劣势
①品牌管理缺乏整体长远的战略规划。中国礼品行业很多经营企业把品牌管理作为营销工作的一部分，对品牌管理的整体规划重视不够。②品牌形象缺乏质量保证。中国礼品行业很多企业都有这样一个认识，那就是单纯的注重包装，而不太注重质量。③过分关注品牌的利益驱动因素，忽视品牌系统的建设。
四、中国礼品行业品牌战略的实施对策
1.选准市场定位，确定战略品牌。2.确立营销范围，根据自己的资源决定其战略资金投入，切不可以朝四面八方进军。3.利用现代的互连网信息产业资源，多方位地实行品牌推广和经营组合。4.建立品牌维护管理机制。一个好的媒体品牌创立之后，就要对它进行维护和管理，使它发展得越来越好，以便能够在激烈的礼品市场竞争中站稳脚跟并取得竞争优势。
五、结论
本文探讨了我国礼品行业的品牌战略，通过对我国礼品行业的现状及其环境分析可知，在我国，礼品集团实施品牌战略的有效性已经得到了广泛的认可，特别是对于我国正在快速成长的礼品集团来说，面对竞争日益激烈的礼品市场，品牌战略的理论和现实意义的影响是深远的。因而，礼品行业要想更好更快的发展，则必须要实行品牌战略。
参考文献：
[1]王恒.我国大学品牌战略构建：从内涵解析到要素组合――基于市场营销学的分析[J].江苏高教，2010（6）
[2]韩琳琳.海尔副品牌战略评价研究[J].北方经贸，2010（2）
[关键词]品牌生态学；品牌延伸；品牌聚焦；核心价值；品牌个性
[中图分类号]F273.4[文献标识码]A[文章编号]1006-5024(2008)09-0045-04
[作者简介]李逾男，山东经贸职业学院高级营销师，经济师，企业培训师，讲师，经济学硕士，研究方向为品牌经济理论与应用。(山东潍坊261011)
一、品牌生态学与企业的品牌战略
品牌具有特殊的生物属性和生态属性。美国著名品牌专家LynnB.UPshaw将品牌描述成复杂的生物；迈克尔・穆恩等在《火炬品牌：网络经济时代的品牌铸造》中论述了品牌具有的生命性质；菲利普・科特勒认为，品牌是有生命力的，是有灵魂的，在市场中，它具有无限的灵性。基于品牌的生命体特征，品牌管理者们必须用生态学的眼光审视品牌的生命历程及其与周围环境系统之间的互动关系，探索生命原理时代的品牌控制理论，革命性地创造21世纪成功的品牌生态管理模式。[1]
根据Lynn的观点，包含其品牌产品及品牌拥有企业在内，形成了一个复杂的品牌系统，且这个系统具有极其复杂的系统运动行为。当品牌及品牌产品所在的生态系统适应环境时，品牌能够生存与发展；当不适合环境时，品牌不能存在。[2]
当我们将生态学的理念引入企业的品牌运作中时，我们发现，品牌不是孤立存在的概念，品牌应被置于企业战略体系中的核心坐标。狭义的理解是，以品牌为中心，企业的战略建构可以包涵管理理念、企业文化、企业识别、企业组织形式、品牌构架等多个维度；广义的理解则是，品牌生态学揭示了品牌的生态特性，即品牌与所有外部环境因素的相互作用，各种生态因子对品牌的作用机理和规律。[3]
对于品牌生态学的研究对象、内容、任务以及研究方法等问题，国内外学者都已经作了大量的研究。强势品牌是企业强大的无形资产，怎样创建它并在营销实践中将其发展壮大是值得讨论的，中国应有自己的强势品牌，而不是只为“中国制造”贴上标签。笔者将从品牌的生态学理论出发，探讨在企业的品牌建构中如何协调品牌与相应的环境参数，如何科学地构建企业的品牌战略，如何更有效地整合企业的战略资源等问题。
二、品牌生态学角度的品牌战略
生态学角度的品牌战略是，将品牌作为影响企业发展的众多因素中的一个，考察品牌与其他生态因素的互动关系，研究以品牌为核心的品牌生态系统，以品牌的生态学理念来构建企业的品牌战略。
动态地讲，品牌应是一个递进的范畴。品牌的成长阶段大致可以划分成“商品――名称――品牌――强势品牌”四个阶段。企业要实施品牌战略，就需要对品牌的成长阶段有个清醒的认识，而不能笼统地去谈品牌战略。
笔者认为，企业在实施品牌战略的时候，需要思考和回答以下几个问题：
1.我们有没有品牌?我们的产品和行业需不需要使用品牌?
2.如果有，我们的品牌是什么?仅仅是一个用来与竞争者的相同产品相区别的名称，还是一个在目标顾客心智中有独特形象和情感认知的标志?
3.我们准备把品牌的市场声望打造成企业的核心竞争力吗?如果是，我们有这个能力吗?
4.在我们所处的行业，我们的品牌的竞争位置在哪里?是领导者、挑战者，还是跟随者?在可以计划的将来，我们准备使我们的品牌达到怎样的竞争位置?
这些问题如果没有认真地去思考，没有找到确定的答案，品牌战略就没有清晰的方向。说到底，战略就是一个方向问题。企业的发展战略，是指企业未来的发展方向。品牌战略也是一样，是指品牌发展的方向。这个战略一旦确定，企业的整体经营活动就要服从、服务于这个方向。
中国的消费市场已逐步由产品消费转入品牌消费，企业也由以产品为核心的质量竞争、价格竞争、技术竞争转向了以品牌为核心的概念竞争、服务竞争、市场差异化等。品牌在抵御市场风险、提升销量、提高市场竞争力等方面的作用让众多企业趋之若骛。张口就是塑造品牌、打响名牌，许多企业的管理者言必谈战略、言必谈品牌，仿佛不谈这些就落伍一般，但事实是，一些企业在实施品牌战略的过程中却存在着诸多问题，笔者就一些典型问题予以分析，管中窥豹，以供参考。
三、生态学角度的品牌延伸战略
品牌战略规划的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动)，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值，并且最大限度地合理利用品牌资产。[4]
1.品牌延伸的立论基础。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸，新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。
这是个理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。同时，对大企业而言，有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策，都会在标的达到几亿元乃至上百亿元的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生难以估量的影响。而不少本土企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构，在发展新产品时，在这一问题上决策失误而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。这就要求企业在深入研究自身的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上，按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩、利润与培育强势大品牌的战略目标，优选出科学高效的品牌化战略模式。
创建强势品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不计成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一，就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划，其中包括：
如何提炼具有包容力的品牌核心价值；
如何抓住时机进行品牌延伸扩张；
如何有效回避品牌延伸的风险；
延伸产品如何强化品牌的核心价值并提升品牌资产；
品牌延伸中如何成功推广新产品。
2.品牌延伸的基本准则。品牌延伸是一把双刃剑，做得好，便事半功倍；做不好，则前功尽弃。让我们从实战角度分析品牌延伸的几项行为准则：
(1)明确企业发展战略，再做品牌规划。不同企业的发展战略采用的品牌模式是不一样的。如果你将来想在不同行业经营，采用单一品牌战略就要十分慎重。如果你是某个行业的托拉斯式的企业集团，单一品牌战略又可能适合你。
(2)分析各种品牌模式的优缺点，再做品牌规划。每一种品牌模式都有自身的优点和缺点，做品牌战略规划前一定要了解清楚。单一品牌战略的特点是“一荣俱荣，一损俱损”；多品牌战略特点是可用品牌区隔细分市场，总体上提高市场占有率，缺点是品牌管理成本太大。
(3)结合品牌营销，做好品牌规划。品牌规划是企业的战略行为，必须结合企业的市场营销来做。传统的营销，强调通过出售产品或服务来获取利润，而品牌营销则认为，产品、服务和利润都是短期的，企业最大的价值，是塑造品牌形象，提升品牌价值。这是一种围绕品牌为核心的营销。品牌不仅能增加企业的利润，本身也是一项比产品或服务更重要的资产。产品可以换代，服务可以改进，而品牌则要求永存。当老产品退出市场时，品牌必然会成为新产品的发射平台。
(4)不要因为品牌延伸而导致原有品牌的个性淡化。一个成功的品牌会在消费者心目中形成一个特定的个性，滥用品牌延伸，会使原有品牌个性淡化，造成品牌资源稀释、概念模糊，得不偿失。品牌向上延伸不是非常容易，因为消费者在心目中对品牌的印象会产生一个阻力，它是水平作用的，在上下档次之间是不共享的，中档的品牌做得很好，高档消费者不见得就喜欢，如果做低档产品做得很成功，做高档的产品，它反而又产生一个负面心理，还不如单独做，这样，消费者就不会产生负面影响。所以，企业在建立不同档次的品牌管理结构时，需要给予投入的资源更多。
这方面较为典型的是丰田。丰田与旗下各品牌如花冠、皇冠、佳美等在消费者心目中低档、省油、廉价车的形象已根深蒂固。丰田进入高端市场时，为改变公众心目中固有的观念，专为其高档车推出一个全新品牌――凌志，凌志车上还故意隐去企业名称，车身上未标有丰田的“TOYOTA”标志，这是为了不让消费者对丰田公司传统品牌与新品牌之间产生联系，消除丰田形象对高档车的营销障碍而作的刻意安排。事实证明，丰田所做的努力得到了丰厚的回报。
(5)不要引发品牌间的心理冲突。品牌延伸最忌讳的是引起消费者的心理冲突。雪豹这个品牌被大家认可是因为它的鞋油，当市场上出现雪豹牌牙膏时消费者的感受是什么呢?在挤牙膏时总觉得挤出来的是鞋油。再如活力28，既生产洗衣粉，又生产纯净水，这样的纯净水消费者是喝着总感觉有洗衣粉的味道。诸如此类的失误在营销实践中并不鲜见，而其负面效应也是显而易见的。[5]
(6)不要因为品牌延伸造成原有的品牌资产贬值。品牌资产在很大程度上是建立在消费者对它的形象和价值判断上，过度的品牌延伸很容易破坏这种特性，从而损害原品牌的形象，导致品牌资产的贬值。美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而使竞争对手乘虚而入，市场占有率大幅下降，销售额只及克罗斯公司的一半。盲目延伸品牌，毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象。
四、生态学角度的品牌聚焦战略
1.“品牌聚焦”的立论基础。“品牌聚焦”是在差异化营销战略的基础上，坚持品牌核心基因的专一性，进而实现品牌核心价值的专有性，使品牌在消费者的心智中成为某一行业、某一概念、某一形象的代名词，成为细分市场的领导品牌，并持续保持顽强的生命力。[6]
“品牌聚焦”战略的核心是“品牌概念化，价值多样化”。品牌概念化，使品牌有简洁明确的认知度，占据独特专有的市场空间以抵御竞争；价值多样化，可使品牌被更多目标顾客认可，而不被单纯的细分市场所禁锢，以实现品牌产品的销售最大化。
2.品牌聚焦的运作原则。“品牌聚焦”理论的核心就是在“聚焦”的领域获得竞争优势，成为领先品牌，企业选择的市场区域可以变换，但无论经营哪一个领域的市场，这个核心都不得变更，企业只有让品牌在根据地“获得竞争优势，成为领先品牌”，才能基业长青。笔者认为，品牌聚焦应遵循如下运作原则：
(1)坚持品牌战略方向，聚焦品牌核心概念，保证品牌核心基因的专一性，并努力塑造主打产品的品牌形象，维护品牌在所属市场领域的领先地位。
(2)在核心概念的范畴内，应不断开发新产品，或挖掘现有产品的新用途，给予消费者新的可供选择的价值，满足消费者多层次、多样化的需求。
3.品牌聚焦的模式。品牌聚焦战略依其性质的不同，可分为“产业聚焦”、“价值概念聚焦”、“形象个性聚焦”三种模式。
(1)产业聚焦。产业聚焦，就是坚持产业单一化、规模化经营，将所有生产要素投入到单一产业中，做大做强，扩大生产规模，通过规模经营，实现企业的超常规发展。其基本思路就在于市场的迅速扩大，通过规模效应，降低经营成本；通过规模效应，增加技术投入；通过规模效应，提高品牌竞争力。
如果企业规模优势足够大，便可专注于产品大类，做成行业内托拉斯式的企业，如碳酸饮料行业的可口可乐、快餐业的麦当劳。如果企业规模有限，则可致力于某一产品品类，典型的产业聚焦企业如糖果行业的“果冻我要喜之郎”、“含9种维生素的糖果”的雅客V9、“只溶在口，不溶在手”的M&M′s巧克力、“清新自然口气，让我们靠的更近”的绿箭口香糖、谭木匠的木梳、圣雅伦的指甲钳等。坚持一个企业具有相对资源优势的产品品类，就相当于固守了一个防御阵地，是企业进可攻退可守的核心业务。
运用“产业聚焦策略”必须做到三点：
第一，迅速实现规模化经营，专业化、集约化生产，使企业走上良性发展的轨道；第二，建立品牌的品类领导优势、技术领先优势和成本领先优势；第三，在品牌未形成绝对优势前，需要抵御多元化的诱惑，不能盲目走品牌延伸之路。
格兰仕，是中国家电企业中“产业聚焦”品牌营销模式的典型代表，1993年，格兰仕微波炉进入市场，短短5年时间，就成为世界第一的微波炉生产基地，并占稳了国内微波炉市场的半壁江山。格兰仕首先集中资源于微波炉产业，通过产业规模获得了成本优势，成本优势再转化为价格优势，凭借价格优势，企业迅速扩大了市场规模，如此循环递进，最终取得了奇迹般的成功。
(2)价值概念聚焦。价值概念聚焦主要是对品牌价值核心概念的坚持，即持续塑造品牌独特的核心价值，建立品牌差异化优势，使消费者对产品品牌有统一的认知。同时，在核心价值不变的基础上，不断开发品牌新的关联价值，满足消费者多样化的需求，提高品牌的美誉度和忠诚度，维持品牌在特定的细分市场的领导地位。
高露洁的“没有蛀牙”，舒肤佳的“有效抑菌”，农夫山泉的“有点甜”，水井坊的“中国白酒第一坊”，ZIPPO打火机的“防风设计”，盘龙云海的“排毒养颜”，都是概念聚焦的典范。
“价值概念聚焦”的关键是把握品牌变与不变之间的度，具体而言，要做到以下三点：
第一，坚持品牌的核心价值不变，并作为品牌的战略核心；第二，品牌的关联价值常变常新，维持品牌持久的生命力；第三，实现核心价值概念化和关联价值多样化的有机统一。
许多世界级的品牌之所以能长盛不衰，在很大程度上缘于它们对品牌核心概念的坚持，最典型的是世界日化巨头宝洁旗下的系列洗发产品，如飘柔的“柔顺”、潘婷的“营养”、“海飞丝”的“去屑”等，无论这些品牌的产品线如何扩充，产品利益如何多样，其核心的概念性价值始终不变，品牌牢牢占据着专有的市场空间，无懈可击，傲视群雄。
(3)个性形象聚焦。个性聚焦，就是塑造品牌别具一格的形象，赋予品牌鲜明的个性特征，并一如既往地坚持，使品牌的形象与个性不断得到强化和丰满，深入人心，以提高品牌的形象认知度，争取消费者的品牌认同。
“个性聚焦”策略的最大作用是可有效扩大品牌延伸的范围，使品牌进入众多行业，更好更快地实现品牌多元化经营，获取更大的市场收益。“七匹狼”品牌，针对男性目标消费群，通过塑造“狂野、冷峻、孤傲”的品牌个性，推出“七匹狼性格男装”；利郎主推的是“简约，但不简单”的商务男装；深圳太太药业针对女性群体的“太太静心口服液”也因其精准锁定目标顾客，独具个性成为行业翘楚。
“个性聚焦”策略应遵循如下原则：
第一，概念性的品牌形象与具体的产品形象相互融会。
第二，在整体性的传播体系中要运用关键的识别元素进行串联，保证不同的传播行为都有内在性的联系，提高传播的记忆度和品牌的识别度。
五、延伸还是聚焦
当前，对国内企业要不要品牌延伸的问题存在一定争论。否定品牌延伸的立论依据是：品牌之所以被消费者认可，是因为品牌在消费者心智中有一个明确清晰的定位，而品牌延伸使原本清晰的形象变的模糊不清了，容易引起消费者的认知混乱。笔者认为，在具体的营销实践中，应该具体问题具体分析，目前中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此，品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。乐百氏、雕牌、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。但问题在于行业的利润率决定了拥有多品牌的企业的利润也是微薄的，那么，到底要把这微薄的利润投向哪一个或哪几个品牌呢?在品牌战略没有差别，难以区隔市场的时候，保留并发展多个品牌是没有必要的。松下公司在全球范围内停掉了“NATIONAL”，只保留“PANASONIC”一个品牌，主要原因就是两个品牌之间没有太大的差异，继续维持的话，自己品牌之间就先出现了竞争，浪费品牌资源。这种举动是值得我们国内企业借鉴的。
如今，业界多品牌之风盛行，认为品牌延伸就是企业克敌制胜的法宝，以多品牌制胜的宝洁也成为众人推崇的对象。但品牌延伸也要慎重，涉足企业本身竞争力不强、发展空间不大的行业是危险的。长虹在空调业的遭遇恰好说明了这一点，空调行业的市场增长速度在放缓、盈利能力在下降，而竞争却日益加强，品牌的集中度越来越高，这种格局即便有强势的品牌资产也是难以突破的。最适合于进行品牌延伸的行业应该是成长型的行业，而非成熟型的行业，如果你不幸进入了一个成熟型的行业，你必须通过市场细分找出一个成长型的区隔市场。海信进入空调业时实际上时机也不太好，但他并没有硬拼硬打或随波逐流，而是通过市场细分找到了富有潜力的变频市场，结果通过扛起“变频革命”的大旗而一举跻身前列。
品牌战略的最高目标，是培育占行业领导地位的强势品牌，而强势品牌的内涵，不仅是顾客渗透度、市场占有率、消费者指名认购率、顾客忠诚度等市场指标，还包括品牌的公众形象、品牌所倡导的价值观念、品牌在主流媒体的曝光率以及社会舆论对品牌的评价等社会性指标。
品牌的生态学理论告诉我们，在激烈的市场竞争中，只有有效地整合企业有限的资源，使企业率先在一个较小的区域范围内形成竞争优势，使其成为一定区域范围内的领先品牌，从而获得积蓄资源的机会，为下一步扩大优势区域范围并在更大领域内成为领先品牌做前期准备，才能使得企业在市场与资源的博弈中获得竞争的比较优势。
参考文献：
[1]陈绍愿，赵红，林建平.品牌生态学：生命原理时代的品牌控制论[J].商业时代，2006，(6).
[2]向忠宏.基于品牌生态学的行业成熟度测量方法[EB/OL].千家网，，2008-06-21.
[3]张，张锐.品牌生态学――品牌理论演化的新趋势[J].外国经济与管理，2003，(8).
[4]翁向东.品牌战略规划之四大主线[J].中国住宅设施，2006，(10).
【关键词】品牌;煤炭;品牌战略;企业竞争力
一、建立品牌战略的意义
21世纪,商品经济已经由过去的产品竞争进入到品牌竞争时代。品牌作为一种资产,因其被广泛认知而成为企业最有价值的资产而响彻全球。市场经济竞争环境中,品牌成为了市场竞争的重要元素,打造拥有市场影响力的品牌,成为了企业竞相追求的发展目标。由于品牌所具有的无限价值,品牌竞争是企业竞争的高级形态,是企业在激烈的市场竞争中抢占制高点的有力武器,也是企业核心竞争力的重要体现。面对新的形势,加快实施品牌战略、发展品牌经济对于提升企业核心竞争力具有直接作用。
随着经济全球一体化程度的加剧,我国企业参与国际竞争的程度和范围也逐步扩大,将直接同实力强劲的跨国公司竞争。面对激烈的竞争,除了提高我们自身的技术水平,提高产品质量,缩小同国际水平的差距外,通过实施品牌战略,建立属于我们自己的民族品牌,增强企业的竞争力,是参与市场竞争的利器。为此,拥有一个具有竞争力的品牌成为每一个企业尽相追逐的目标,明确了目标之后,我们的该如何创建品牌,选择怎样的品牌策略去迎接挑战,这些都是企业发展品牌所面临的决策问题。品牌的建设和发展具有一定的规律,品牌理论的不断发展,已经为我们提供了丰富的理论依据。企业创建和发展品牌,要熟悉和遵循品牌发展规律,认清自身所处的环境和具备的条件,去选择适合自己的品牌发展策略。没有最好的品牌策略,只有最适合的品牌策略。
二、煤炭企业品牌建设的现状
煤炭行业属强周期性行业,随宏观经济波动而波动,行业特点决定了煤炭企业品牌战略发展普遍落后于其他行业。受传统观念和落后经营方式的影响,煤炭企业在品牌竞争意识方面普遍不强。未能将品牌运作上升到战略层面,缺乏系统性,品牌定位不明确,品牌战略实施与其他相关战略实施脱节,核心价值概念模糊,品牌差异化、品牌传播随机性和品牌架构规划缺乏。
三、品牌理论、定位及延伸
(一)品牌的基本概念
品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者,并以此为消费者提供担保,同时向生产者提供法律保护。在我国,北宋时期的济南,留下迄今为止中国乃至世界最早的品牌名称及广告文物――济南刘家功夫针铺的“白兔儿”广告铜雕版,这些都是最早的品牌使用的实例。由此可见,品牌最早是用来标注自己产品或服务于他人相区别的一种标识,随着经济的发展,品牌被赋予了更多的元素,品牌的内涵以及人们对于品牌的理解也不断的加深。但是,如果没有客户的信赖和支持,品牌就会失去价值和意义。可以把品牌定义为组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现,其目的是使产品或服务的对象能够辨认组织产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。它是企业与消费者相互作用的产物。
(二)品牌定位
品牌定位是企业品牌战略的核心问题。品牌定位就是确定自己的品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置,以实现公司潜在利益的最大化。合适的品牌定位可以阐明品牌的内容、独特性、竞争品牌的相似性,以及消费者购买并使用本品牌产品的必要性。品牌定位需要确定的四个方面:(1)目标顾客;(2)主要竞争对手;(3)本品牌和竞争品牌的相似性;(4)本品牌和竞争品牌的差异性。
(三)品牌延伸
品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。当公司推出一种新产品时,在为新产品命名的问题上,有三种决策可供选择:(1)单独为新产品开发一个新品牌;(2)以某种方式使用一个现有品牌;(3)将一个新品牌与一个现有品牌结合使用。选择(2)或(3)就叫做品牌延伸;新品牌与现有品牌结合使用,这一品牌延伸也叫做子品牌,实施品牌延伸的现有品牌称为母品牌。如果母品牌通过品牌延伸与多产品联系,它还可以成为家族品牌。
品牌延伸的种类:在产业上延伸,从产业相关性分析,可向上、向下或同时向上向下延伸;另一种是产业平行延伸,一般适应于具有相同(或相近)的目标市场和销售渠道;在产品质量档次上延伸,向上级高端产品延伸,向下增加较低档次的产品,或是向上下游两个方向延伸,扩大市场阵容;其它相关延伸,也叫扩散法延伸。它有四层含义:一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去,成为系列品牌;二是一国一地的品牌可扩散到世界,成为国际品牌;三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌;四是名牌产品可扩散延伸到企业上去,使企业成为名牌企业。
四、煤炭企业品牌战略发展的基本架构与思路
煤炭企业品牌战略的推进要抓住品牌的质量,强化品牌的服务,树立良好的品牌形象,塑造鲜明的品牌文化,筑牢品牌的管理,升华品牌的创新,充分发挥利用品牌的传播及公共关系。以品牌学和战略学的基本管理思想,通过全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况,对品牌战略在企业的实施框架进行系统研究规划,系统制定品牌管理作业路线与基本框架、品牌战略规划、战略品牌营销、品牌内涵战略、品牌个性战略、品牌战略分类、品牌形象战略、品牌文化战略、品牌危机管理战略等各项子战略,通过系统分析规划设计,并遵循长远战略与近期实施策略相结合的原则,进行实践探索。提炼出品牌核心价值,在传播过程中,把它贯穿到整个企业的所有经营活动里,为品牌战略在本企业的实施树立鲜明旗帜。
五、兖矿品牌战略及品牌延伸
1.兖矿品牌核心价值观。提供优质产品和服务,优化环境,为顾客创造价值,实现顾客利益、企业效益、社会效益最大化。
2.兖矿品牌定位。追求卓越、争创一流二实现完美,坚守管理零缺陷、产品零杂物、用户零投诉(即:三零工程)。恪守承诺,持续改进和优化提升产品质量、服务质量、环境和管理水平,以高品质的质量和服务,高素质的员工队伍,优秀的企业文化,为顾客创造价值,实现顾客利益、企业效益、社会效益最大化,巩固市场上煤炭行业一流品牌地位。
3.品牌建设目标。提高品位市场形象,提高国内外知名度和美誉度,巩固市场上煤炭行业一流品牌地位。
4.精细化品牌管理。实施精细化品牌营销管理,精算煤炭资源配置,精炼产品质量,精心锻造品牌,精准把握市场,精细经营管理,推进“兖矿煤”精细化品牌管理。
5.以顾客和市场为中心。探求市场需求动态,激发和累积顾客合作忠诚度,凝聚推动力,增强抵御风险能力,实现用户利益价值、企业效益之间的最优结合。
6.品牌内涵定位。优质、稳控、低杂物、零投诉、高品位、服务优、环境好。
7.品牌个性定位。追求卓越、争创一流、实现完美,坚守管理零缺陷、产品零杂物、用户零投诉。
8.品牌文化定位。重信守诺,诚信经营,以诚相待,以诚合作,以诚促销,以诚共赢,追求卓越,品牌管理精细化。
9.品牌形象定位。坚守承诺,持续改进和优化产品质量、服务质量、环境和管理水平,以高品质的质量和员工,优秀的文化,优质稳控的煤炭产品,诚信高效的服务,良好的环境,管理的零缺陷、产品的零杂物、用户的零投诉,树立和巩固市场上煤炭行业一流品牌地位。
10.品牌营销定位。追寻产品品质与市场需求、顾客利益价值、企业效益价值的最佳结合点,凝聚品牌力。
11.品牌质量特色定位。确保煤炭质量保持稳定受控,实现优质、稳控、低杂物、零投诉,以过硬的质量和信誉,打造“兖矿煤”品牌,突出让用户放心满意,增强用户对“兖矿煤”的品牌忠诚度、满意度、美誉度。定期测定品牌形象,抽样调查消费者对品牌的评价,平均调查结果,得出品牌在消费者心中的形象。建立品牌形象定期优化改进及检验机制,对照品牌现有形象和期望形象的差异,及时改进品牌形象的不足之处。设置品牌危机的处理制度,把问题消灭在萌芽状态,提高认识、强化措施、诚信迅速、公平妥善,积极处理顾客投诉和异议确保实现顾客零投诉。创新软环境,提高软实力,凝聚品牌力。树立企业精神理念,提高全员的凝聚力和向心力,统一企业理念。通过企业愿景、员工手册、宣传册等形式,开展好内部宣传和对外宣传,增强自身环境文化气氛,让社会不断认同和接纳企业形象。
建立顾客关系战略。建立稳定的顾客关系,拓展战略及重点用户,优化用户群,保证营销渠道的畅通与稳定,建立用户信息及客户反馈的渠道,了解顾客的需求和期望,分类管理关注重点,全心全意为用户提供优质高效快捷的服务,创立服务名牌。创新技术水平,提高科技实力,创立技术名牌,以技术创新为先导创立质量名牌,实施差异化产品策略。充分发挥选煤厂煤质转换器及效益聚宝盆的巨大作用,实现精确的质量控制和经济效益。跟随科技发展在选煤工艺、关键设备及自动化控制水平等技术环节的不断发展和突破,保持煤炭洗选加工技术领先优势,及时采用最新科研成果,实施选煤工艺系统技术改造。积极实施我国选煤行业唯一的“国家高技术产业化示范工程项目――优质高效煤炭洗选示范工程”技术。
12.在巩固煤炭主业品牌优势的基础上,兖矿充分发挥技术、资金和资源优势,发展一体化产业链,实现品牌的有效延伸。煤炭产品的品牌效应有一定的局限性,对煤炭的下游产业难以直接嫁接产品品牌,注重企业品牌的延伸,即企业核心优势的延伸。依靠统一的企业品牌形象,使企业涉及的相关产业在用户心目中建立相应的口碑,形成优势互补。兖矿集团充分依托兖矿品牌为纽带,吸引社会资源和资金向企业流动,通过联合、兼并、控制、嫁接和收购等方式,不断扩大煤炭和非煤产业的规模,形成新的优势,逐步建成了具有市场竞争力的兖矿电铝、兖矿长龙、兖矿国宏、兖矿国际等一系列非煤产业品牌,实现规模与品牌的联动,从而使企业保持长久的竞争优势。
参考文献
[1]凯文・莱恩・凯勒.李乃和,吴瑾,邹琦,高维和等译.战略品牌管理(第2版)[M].北京:中国人民出版社,2006
[2]余明阳,杨芳平.品牌定位[M].武汉:武汉大学出版社,2008