关键词电子商务保险电子商务信息化第三方网站
1近年来互联网技术的迅速发展促使了电子商务的产生
20世纪90年代以来，随着Internet的蓬勃发展，电子商务也在迅速崛起。电子信息技术、网络经济已迅速进入工业、农业、贸易和金融服务等各种行业，呈现出电子商务潮流。而作为金融业一大支柱的保险业，和信息是紧密相连的。保险是一种承诺、一种无形产品、一种服务商品，保险中的每个环节都离不开信息。信息技术的发展对保险业的影响是巨大的，特别是近年来，互联网技术的发展与普及日新月异，其中所蕴涵的无限商机使得无数商家纷纷把目光投向电子商务。于是一种全新的保险经营方式——保险电子商务应运而生。网上保险作为一种新兴的营销渠道和服务方式，以其具有的成本低、信息量大、即时传送和反馈、服务的连续性等特点，正在被越来越多国家的保险公司和消费者所认可和接受。在国外，网上保险的发展已相当成熟，成为继个险、团险和银行保险之后的“第四驾马车”。
2保险电子商务的涵义
发达国家大多数保险公司已经应用电子商务网络为客户服务，取得了可喜的成绩，发展势头甚为强劲。电子商务为人类提供了一个全新的管理商业交易的方法。因此，了解电子商务已成为现代企业特别是金融服务业必须面对的课题。那么，什么是电子商务呢？广义的电子商务（ElectronicCommerce）是指，利用电子工具（电话、传真、广播、电视、网络）从事的商务活动，如市场分析、客户联系、物资调配等。狭义的电子商务主要是指利用因特网进行的商务活动。根据电子商务的定义，保险公司或保险中介机构以互联网和电子商务技术为工具来支持保险经营管理活动的经济行为，可以称之为保险电子商务（网上保险）。
笔者认为，保险电子商务指保险人或保险中介人利用计算机和网络技术所形成的对组织内部的管理、对客户关系的管理以及经营业务的部分或完全电子化这样一个综合的人机系统来进行的商务活动。这种商务活动可能是与原先的传统业务相并行的或者是相融合的。因此，业内人士普遍认为，保险电子商务包含两个层次的含义。
从狭义上讲，保险电子商务是指保险公司或新型的网上保险中介机构通过互联网为客户提供有关保险产品和服务的信息，并实现网上投保、承保等保险业务，直接完成保险产品的销售和服务，并由银行将保费划入保险公司。
从广义上讲，保险电子商务还包括保险公司内部基于Internet技术的经营管理活动，对公司员工和代理人的培训，以及保险公司之间，保险公司与公司股东、保险监管、税务、工商管理等机构之间的信息交流活动。
3我国保险电子商务的发展现状
我国保险业经过25年的发展，已经取得了巨大的成就，保险市场有了广泛的拓展，保险业已经成为国家经济生活中的一个重要组成部分。但是，我国保险业的发展才刚刚起步，保险业的经营与管理，和世界发达国家的先进水平相比还有差距；除此之外，2004年12月11日起，我国按照入世时的承诺，对外资保险企业全面开放市场，保险业的竞争日趋激烈。我国保险公司为了在市场竞争中立于不败之地，纷纷投入大量的财力、物力和人力去发展电子商务这一新的商务模式，将电子商务引入到我国的保险业中去。但与发达国家相比，电子商务在我国保险业中的应用还处于刚刚起步阶段。我国的网上保险业务还只能处于传统保险业务的补充地位，真正意义上的网上保险还需要一定的发展过程。
我国第一家保险网站是在1997年，由中国保险学会和北京维信投资顾问有限公司共同发起成立的——中国保险信息网(china-insurance.com)，这是中国最早的保险行业第三方网站。同年11月28日，由中国保险信息网为新华人寿公司促成的国内第一份网上保险单，标志着我国保险业才刚刚迈入网络的大门。此后，中国保险网在主管部门、行业组织、保险公司和业内外人士的大力支持下，一直是国内规模最大、内容最丰富、最具权威性和影响力的保险行业综合网站，点击率始终为国内同类网站第一名。成为中国保险行业的电子信息窗口以及保险业内各方面的网上交流渠道，为推动国内保险业信息化发展做出了积极的贡献。
2000年8月15日，太平洋保险电子商务网站(cpic.com.cn)，标志着中国保险业第一个贯通全国、联接全球的保险网络诞生，这是太平洋保险公司面对激烈的竞争市场致力于保险电子商务建设的一项重大举措。2001年3月，太平洋保险北京分公司与朗络开始合作，开通了“网神”，推出了30余个险种，开始了真正意义上的保险网上营销。当月保费达到99万元，让业界看到了保险业网上营销的巨大魅力。
而国内其他保险公司纷纷开设自己的电子商务网站，进行网络营销的积极探索，保险电子商务的网络营销渠道功能逐步显现。2000年8月18日，中国第一家以保险为核心的，融证券、信托、银行、资产管理、企业年金等多元金融业务为一体的紧密、高效、多元的综合金融服务集团——中国平安保险（集团）股份有限公司，正式启用一站式综合理财网站PA18(pa18.com)，平安大步进入电子商务。以平安门店服务中心、平安电话中心、互联网中心组成的3A服务体系的运行标志着平安的客户服务向国际水平迈进，其强有力的个性化功能开创了国内先河。9月22日，泰康人寿保险股份有限公司独家投资建设的大型保险电子商务网站——“泰康在线”(taikang.com)全面开通，这算的上是国内第一家由寿险公司投资建设的、真正实现在线投保的网站，也是国内首家通过保险类CA认证的网站。
与此同时，由非保险公司(主要是网络公司)搭起的保险网站也风起云涌，目前影响最大的是一家由中国人寿、平安、太平洋、友邦等十几家保险公司协助建立、由上海易保科技有限公司开发并运营的易保网(ebao.com)。通过易保网广场，客户可以客观比较各家保险公司的养老、医疗、意外、理财险等保险产品；可以通过网上招标获得量身定制的个性化保险方案；提供理财、投保、理赔等常识；提供车辆保险、家庭财产险等网上直销专业服务。而保险公司、保险中介、保险相关机构都可以在这个平台上设立个性化的专卖区，客户只需要在一个网站浏览就可以完成对十几家国内大型保险公司的保险咨询，特别是其推出的保险需求评估工具，如同在线计算器，客户只要在网页上输入个人需求，服务器就能自动的列出各家保险网页，通过信用卡完成保费支付。从这里，我们可以看到，易保网上保险广场致力于为保险买、卖双方及保险相关机构和行业提供一个中立、客观的网上交流、交易的公用平台；帮助客户轻松了解、比较、购买保险；帮助保险公司和保险代理人通过网络新渠道开发客户资源、提高工作效率、提升服务质量；帮助保险相关服务机构和行业降低服务成本，提高服务质量。
4我国保险电子商务网站的主要模式
从上面的例子来看，我国目前的保险电子商务网站主要有以下两种模式：
第一种模式是第三方保险网站，即独立的保险网，他们不属于任何保险公司或附属于某大型网站，他们是为保险公司、保险中介、客户提供技术平台的专业互联网技术公司。前文所提到的中国保险信息网(china-insurance.com)、易保网上保险广场（ebao.com），都是目前国内具有较大影响的第三方保险网站。中国保险信息网将自己定位为向保险从业人员提供资讯的一个内容提供商，它为保险的内外勤人员提供从保险新闻到行业知识的各类专业信息，属于保险业内信息提供商；而以“网上保险广场”命名的易保网，将自己定位为利用互联网技术为保险业各方提高效率的网上平台，它包括B2B，B2C两种电子商务模式，致力于为行业中的各方提供一个交流和交易的技术平台；第三类为直销平台，如网险，它以代理的身份通过网络进行保险销售，从销售中提取佣金。以上是我国目前第三方保险网站定位的三大种类。
第二种模式是保险公司自己开发的网站。例如本文所提到的太平洋保险网站cpic.com，平安的PA18.com，泰康在线taikang.com，以及我国最大的商业保险集团——中国人寿保险（集团）公司的chinalife.com.cn等等。应该说，随着电子商务基础设施在我国的日益完善，现在几乎所有的保险公司都建有自己的网站，这些保险网站，大部分处于电子商务发展的初级阶段，即利用保险网站发布一些有关保险公司文化、保险产品及服务的简单介绍，还没有真正的网上保险业务。这类网站主要在于推广自家公司的险种，进行网络营销。这是我国大部分保险公司发展电子商务所处的阶段，但是也有像太平洋保险公司这样的保险企业对电子商务的应用到了互动、在线交易这样的阶段。2001年，太保集团公司新成立的电子商务部对太保网进行全新改版，网络销售和服务功能大为提高，网上支付功能基本实现，成为B2C业务中重要的销售渠道。太保网建立至今，网上B2C销售总计实现收入3500多万元，其中在2003年5月，一位北京客户在线购买“安居理财保险”，成功通过太保网网上支付10万元保费，成为太保网开通以来最大一笔金额的网上交易，展现了电子商务作为公司重要销售渠道的发展前景。
5我国保险电子商务的发展前景
保险电子商务发展是涉及到保险公司各类资源整合，涉及到公司所有利用互联网(包括Internet与Intranet)、无线技术、电话等信息技术手段进行电子化交易、电子化信息沟通、电子化管理的活动，贯穿公司经营管理的全过程。保险电子商务是随着互联网技术兴起并逐渐成熟后，新的信息技术在保险公司内又一轮深层次的商务应用，是信息技术本身和基于信息技术所包含、所带来的知识、技术、商业模式等在公司内的扩散和创新。随着我国《电子签名法》的颁布实施，我国保险企业将在现有B2C销售平台的基础上，积极开发电子保单和电子签章，策划推出电子商务专有产品，对保险网站进行全新的改版，以网上销售保险完全电子化流程为目标，继续全面推进电子商务的建设，抓住未来网络保险快速发展的机遇。
面对信息化和金融全球化的浪潮，我国保险业应积极准备，精心策划，利用互联网进行保险宣传和销售保险产品以及提供全方位的保险服务活动，并通过电子商务加强与国内外保险公司的业务往来和经验交流。我们相信，全方面发展保险电子商务，有利于推动我国民族保险业的长足发展，使之以全新的姿态积极参与国际保险市场的竞争。
参考文献
HuangFang
（BusinessSchoolofHohaiUniversity，Nanjing211100，China）
摘要：本文主要描述了较为成功的应用程序商店――苹果公司的“Appstore”，并对其商业模式加以分析讨论，探讨了直接复制和替代模仿建立应用程序商店的问题，并说明了“Appstore”商业模式的不可复制性。最后，针对中国企业发展应用程序商店提出了建议。
Abstract:ThesuccessfulApplicationStore-Apple's"Appstore"isdescribedinthispaper.And"Appstore"businessmodelisdiscussed.Thenthequestiontodirectlycopy"Appstore"andtoindirectcopytobuildapplicationsstoreisdiscussed.Finally,itprovidessuggestionsforthedevelopmentofapplicationstoreofChineseenterprises.
关键词：Appstore商业模式应用程序商店
Keywords:Appstore；businessmodel；AppStore
中图分类号：F721文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）14-0144-02
0引言
商业模式是管理者将企业所实行的一组战略编织成具有内在一致性的整体以获得竞争优势和实现卓越绩效的理念[1]，是企业实施其赖以生存的业务活动的方法。随着电子商务和通信技术的发展，移动电子商务得到了极大的发展，基于虚拟产品的应用程序商店也得到了迅速发展。其中一个成功案例是苹果公司的应用程序商店。它是iPhone+“Appstore”（产品+服务）模式，简称“Appstore”模式。
应用程序商店是以硬件为基础、操作系统主导、基于网络应用的针对手持设备的销售服务的网上商店。现在苹果公司拥有世界上最大的应用程序商店――内含多达35万个应用程序，并且这一数量还在进一步增加。在苹果公司的“Appstore”获得巨大成功之后，包括微软、谷歌、中国移动等公司也开始开展应用程序商店业务。应用程序商店已经进入了一个蓬勃发展的时期。
1“Appstore”的商业模式
“Appstore”即applicationstore,是苹果公司于2008年7月11日推出的最初针对iPhone而推出的应用程序商店，随着产品线的丰富，逐步加入对iPad、iPodtouch的支持。在“Appstore”出现之前，手持设备应用程序主要是开发者个人销售，这种销售方式极大的消耗了开发者的精力，而且不便于实现销售目标。“Appstore”打破了传统的由卖方主导软件销售模式，创新性的提出了开发者定价、苹果公司平台销售、开发者和苹果公司共同享有利益的商业模式。
关于商业模式的研究中几乎都包括一些基本要素：市场结构，价值理念，范围，业务流程，核心能力，定价策略和收入来源，战略，协调机制，技术等。结合“Appstore”这一通过电子商务来营销虚拟产品的实例，主要从三个方面：“Appstore”的市场结构、电子商务模式和业务流程、战略和价值分析来讨论“Appstore”商业模式。
1.1“Appstore”的市场结构“Appstore”拥有三个交易主体，开发者、苹果公司和消费者。在这三个交易主体中，苹果公司占主导地位，负责SDK开发包的、终端的更新换代、程序的审核和电子商务网站的运作；开发者则是开发软件并提交苹果公司审核，决定程序销售价格，并根据程序下载量获取利润；消费者的下载和购买决定着“Appstore”的发展。
1.2“Appstore”的电子商务模式和业务流程“Appstore”允许消费者从桌面Itunesstore注册、访问、支付、下载，也允许消费者通过手持设备终端借助WIFI、3G、GPRS等通信技术访问、支付并下载应用，这两种接入“Appstore”的方式，可以满足不同消费者在不同地点、使用不同设备、多样化访问的需要。
苹果公司的“Appstore”模式已经产生了广泛的影响，由此引入类似电子商务模式的企业也逐渐增多。这些电子商务模式都有一个类似的流程，即：开发者开发程序、企业平台、消费者购买、开发者同企业共同分摊利润。这种电子商务模式已经难以用传统的电子商务模式所阐述。
定义：“C2B2C”是企业介入主导的面向双边客户的电子商务模式，其中一方客户和企业共同分享交易利润，企业在交易流程中起监督监管作用。“Appstore”是一个典型的“C2B2C”的电子商务模式。其流程是，开发者开发程序、定价并提交给苹果公司验证，苹果公司验证程序之后在“Appstore”上，消费者根据自己的喜好下载程序并支付给苹果公司，苹果公司将利润分成，由此完成一个完整的交易。
1.3战略和价值分析“Appstore”模式不仅促进了苹果公司手持设备的销售，也促进了新的利润增长点――配套程序的销售，由此形成苹果公司的手持设备与“Appstore”的程序互为互补品的局面，苹果公司这种产品加服务的战略整合带来了更大的盈利。
“Appstore”的价值链模型如图2所示。值得一提的是，苹果公司和开发者的利润分成分别为30%和70%，而对开发者的利润分成也是所有应用程序商店中最高的，苹果公司对开发者利润分成的重视极大的促进了开发者对开发完善程序的积极性。而开发者对程序的精益求精又满足了消费者需求，稳固了消费者对苹果公司产品的忠诚度。由此，开发者、企业、消费者达到了一个三赢的局面。其中由于“Appstore”含有大量的免费软件，所以支付并不是一个必须的过程，免费软件的存在也吸引了一部分消费者体验“Appstore”。
2“Appstore”商业模式的不可模仿性
在苹果公司推出“Appstore”之后，应用程序商店这一商业模式的较高的盈利效率和独特战略定位，使得众多厂商模仿“Appstore”推出了自有的应用程序商店。
杰伊・巴尼等提出模仿企业的形式可分为直接复制和替代，而影响企业资源难以模仿的因素主要有特定的历史条件、因果不明、社会复杂性和专利权[2]。结合商业模式分析和模仿理论，可以讨论“Appstore”商业模式的不可模仿性。
所以目前的应用程序商店可分为两种，一种是基于自有操作系统的应用程序商店（直接复制），如谷歌的安卓市场、诺基亚的OVIStore等；也有通过电信运营商的优势资源替代自有操作系统技术优势资源的应用程序商店，而电信运营商的优势在于广泛的客户群体和通信网络，如AT&T的应用程序商店、中国电信的天翼空间、中国联通的沃商城等。如果采用直接复制，显然需要开发一个优秀的自有操作系统；如果采用替代模仿，则需要有较为广泛的客户群体和通信网络优势。所以无论是直接复制或者替代的模仿，均有一定的模仿壁垒。
所有的应用程序商店都可以模仿苹果公司“Appstore”业务流程，但苹果公司的“Appstore”的商业模式其难以模仿性体现在其资源的难以模仿性，表述如表1所示。
“Appstore”资源的难以复制性，是“Appstore”这一商业模式的不可能被复制的根本。“Appstore”的品质管理和产品创新是苹果公司产品差别化的重要原因，苹果公司的产品差别化，也使得“Appstore”这种商业模式难以复制。
3小结
苹果公司的“Appstore”的成功，不仅是其创新的商业模式，品质管理、产品创新、客户服务也是其成功因素中不可或缺的一部分――卓越的品质、创新、客户响应形成了产品差别化，给消费者带来了更高的消费体验，从而提高了消费者的忠诚度，实现了更高的利润。此外，苹果公司作为行业中第一家认识并且开发“Appstore”这种商业模式的企业，获得了先发优势，建立了市场声誉和客户群体。
目前国内很多手机制造商、电信运营商都在开展应用程序商店。从苹果的应用程序商店，可以看出，发展应用程序商店必须从品质管理、产品创新上入手，提高客户服务质量，形成产品差别化，只有这样，才能进一步的满足消费者需求，才能创造持续的竞争优势，拥有持续的竞争力。
参考文献：
[1]希尔・琼斯.战略管理――国际化事业和本地化关注[M].中国市场出版社.2007年10月，10.