关键词：企业品牌；整合营销；传播
中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：1674-7712（2013）10-0126-02
企业整合营销理念的出现引发了一系列营销观念的变革，整合营销的核心是使消费者对品牌产生信任，使其品牌长久存在消费者的心中。那么，在企业整合营销传播中如何发挥品牌的作用？树立品牌的形象？这是我们亟待关心的问题。
一、企业整合营销传播的核心元素：品牌符号
品牌是在消费者内心建立的独特符号。品牌符号具有外在形式和内蕴，品牌的外化形式就是符号，它着重于对人感官的直觉刺激，包括了音、形、字、色等基础要素以及与之相关联的隐喻，品牌符号集中折射出品牌价值。一般认为，品牌由理念识别、行为识别和视觉识别三个部分组成，理念识别是企业的核心价值观，包括企业的经营理念、企业精神、价值观、道德观、社会责任等等；行为识别包括内部行为识别和外部行为识别等；视觉识别包括基本设计和关系应用等。一个成功的符号能整合和强化一个品牌，让消费者加深对这个品牌的印象。
成功的品牌符号获得最能满足顾客需要的附加价值。在整个企业价值链构成中，营销是企业中的一个自成系统的价值链，而品牌是整个市场营销价值链中一个可以协调各种价值关系的最具有整合性的核心元素，具有独特的关联能力和竞争优势。汤姆・邓肯主张在整合营销传播中，用价值范畴的比喻来解释品牌关系和品牌资产的形成，及如何使企业成功经营的方式，要比传统的价值链有帮助。从产品到品牌，从产品功能到品牌形象，从产品独特的功能到品牌形象的独特个性，从满足消费者的实际利益需求，到满足消费者的心理感受，这的确是广告传播及其理论发展的一场伟大变革。定位理论、CI理论直至整合营销传播理论，也无不与品牌形象相连接，足见其理论涵盖之广博，理论价值和意义之重大，及其对后人之无穷启迪与深远影响。
企业整合营销传播创建品牌符号。企业整合营销传播的目的就是要树立良好的品牌，实现品牌价值最大化，所有的营销传播都必须为这一目标服务。从某种程度上来说，整合营销传播也就是“整合品牌传播”。它向消费者传达和谐一致的信息，打造强势品牌。美国学者威廉姆・阿伦斯与库特兰・博维认为整合营销传播突出了媒体的作用。他们指出：企业整合营销传播乃是通过制定并协调战略性传播计划，通过各种媒体以使公司员工、顾客、持股者以及广大公众之间建立并增强彼此有利可图关系的概念。由此可见，在整合营销传播过程中，媒体尤其是多种媒体的使用，是不可或缺的重要环节；一旦离开了媒体，企业与顾客之间则无法沟通。整合营销传播对各种传播手段加以整合，综合协调使用各种形式的传播方式，如广播、电视、印刷媒体、互联网等，传播统一的品牌形象。
二、企业整合营销传播的文化关联：品牌认同
整合营销传播就是要进行品牌信息的一致性传播，实现品牌认同。品牌符号具有视觉和听觉冲击力，消费者容易识别和记忆，激发消费者的向往，不断强化消费者对品牌的认同，尤其是一些历史悠久的品牌，或者是具有深刻市场影响力的强势品牌。品牌要在直觉形象上符合消费者的认知特性，能够完整传达品牌信息，要在消费者心中形成一个统一的品牌形象要运用整合营销传播，整合营销传播实际上就是品牌传播，它要求运用各种传播手段，使传播影响力最大化，使品牌形成一个综合的印象和情感认同，这种印象形成的过程，也是建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。
品牌价值的形成体现在消费者对品牌价值的认同程度上。品牌认同是品牌以其产品和服务为载体，向消费者传递他们在情感、态度、行为方式和价值标准上一致性的信息，使消费者产生被认同感，品牌代表了消费者对满足某种需求的认同，从某种角度来讲，这种认同是企业的品牌价值。品牌经营的目的就是通过不断提高品牌知名度、品牌联想度与品牌忠诚度，把作为无形资产的品牌转化成为具体可感的价值。有了消费者对品牌的认可和忠诚才使得品牌资产得以积累，逐渐塑造一个具有文化内涵的品牌，最终凝聚成为品牌价值。品牌知名度是消费者对品牌的知晓程度，分为没听说过、知道、了解、熟悉四个层次，消费者总是喜欢自己熟悉的东西，所以，一个产品要成为品牌要通过大规模的媒体广告投入成功地占领市场，形成很高的品牌知名度。品牌联想度是品牌与消费者之间的情感联系程度，是“消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和”，包括品牌通过消费者的想象、品牌文化、品牌个性和符号提供的价值理念和身份归属等等，这是品牌为消费者提供的更高层次上的利益。整合营销传播增强消费者对品牌的感知，运用一切接触方式，除了广告、直销、公关及事件营销以外，还包括产品包装、商品展示、店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播加大品牌认同的有力手段。
品牌成为一种文化导向。品牌的背后是文化，一个没有文化含量的品牌是空洞的，品牌文化是目标消费群易于接受的某种价值，而这种价值就是企业创造和赋予品牌的，能凸现企业价值与文化的一部分。品牌的塑造与确立过程，就是企业以目标消费群易于接受的价值与市场的长期对话过程，一旦这个对话达到了企业、品牌和消费者之间的双向沟通，那么品牌文化的传播已经达到了高度的统一，因此说，品牌传播既是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。企业要培育一个消费者满意的品牌，就要通过品牌传播培育独具个性的品牌文化，其中所蕴涵的被消费者认同的价值意义、人文特质和文化象征等符号意义，这是品牌的最高追求。因为品牌作为一种文化导向具有市场号召力，在与顾客以及整个社会的对话中得到普遍的认同，由品牌所创造的价值已经上升为一种社会精神象征。品牌文化可以通过企业内部文化建设、消费者的人际传播、媒体报道、事件营销、广告、直效营销、公共关系等传播方式来建立。硬性认知是品牌的脸面，而感性认知则是品牌的灵魂，是树立品牌忠诚度的关键。当产品在功能、价格、渠道、促销等方面都趋于同质化的时候，只有极具个性的品牌形象才能维系消费者与品牌的长期情感。如可口可乐长盛不衰的原因就在于它是美国文化的一个载体，是美国立国精神的一个符号，是美国文化的象征。
三、企业整合营销传播的战略协同：品牌资源
品牌战略的核心是整合。整合就是对品牌资源进行合理的分配以及营销手段的协调运用，并按照统一的目标和策略将各个环节有机地结合起来，从而实现信息资源共享，形成一个有效率的整体，发挥最大的价值。美国卡罗莱纳大学托姆・邓肯教授认为，整合是整合营销传播的核心。他强调指出，整合营销传播理论的基本概念是协调，即整体大于局部之和。协调各种传播活动的全面影响大于各自单独活动或者彼此冲突的活动所产生的影响。唐・E.舒尔茨在《整合营销沟通》一书中提出整合营销传播是一种从整体上考察营销传播的新方式，是对诸如广告、公共关系、促销、购买、员工沟通等传播要素的重新组合。可见，整合是指对各种营销传播手段的协调，整合营销是对企业内外部资源的系统性整合，以提高整体协调和促进价值增值，各要素之间相互影响，产生协同正效应，达到效果最大化。品牌资源是企业品牌本身围绕品牌的创建、传播、培育、维护、创新等方面而涉及的一切可利用资源，包括品牌本身、企业内部可利用资源和企业外部可利用资源。这就要求围绕品牌的核心价值定位，将各种营销资源进行战略整合，从品牌与消费者接触的各个方面提升品牌竞争力，优化品牌资源，推进品牌资产增值，最大程度地创造品牌价值。
品牌资源整合从观念走向操作。在媒介复杂多样化的时代，营销和传播是紧密结合的两个部分，美国整合营销传播专家特伦希・希姆普指出，营销是传播，传播亦是营销，两者不可分割，营销传播手段相互整合在整合营销传播中。整合是一个至关重要的基本概念，整合营销传播从本质上讲，就是企业从战略的角度，通过各种传播形式的整合，达到企业与各种利益关系者的互利双赢，进而实现企业与社会协调发展的目的。新的品牌观念把工作中心放在策略性思维的远见卓识之上，不仅仅系统实施品牌传播而且引入战略性品牌管理思想。从广告到整合营销传播，信息和消费者认知的一致性达到了一个战略的高度，现代广告的理念经历了一个由窄到宽，广告媒体由单一到整合、广告在整个营销中的位置由局部到全方位拓展的过程。这就需要从战略角度进行长期的规划和资源配置的系统建设，从而使整合营销传播真正从观念走向操作。
整合营销传播迅速变化以适应不同层面的需要。在这里，整合营销传播表现出了其属于战术层面和战略层面两个不同层级的战略目标。从战术层面看，营销传播者深入了解消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利益关系者，以及社区、大众传媒、政府、各种社会团体等间接利益关系者的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。通过计划、调整和控制等过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。从战略层面看，整合营销传播超越一般营销传播要求，还对整个组织形式和组织资源的全面整合重新配置。这并不是简单地把营销传播局限于某一单纯的执行部门，而是延展了其生存空间，在拓宽整合营销传播视野和操作范围的同时，也真正使整合营销传播成为一种战略意义上的协同和整合。也就是说，整合营销传播的功能在于将广告、促销等各种传播手段加以整合，以求产生最大限度的传播影响力。
参考文献：
[1]陆剑清.行为营销学[M].上海：立信会计出版社，2009.
[2]蒋旭峰，邓天颖.整合营销传播[M].杭州：浙江大学出版社，2009.
(一)云南对东盟传播影响力的重要意义党的十七届六中全会指出:“当今世界正处在大发展大变革大调整时期，世界多极化、经济全球化深入发展，科学技术日新月异，各种思想文化交流交融交锋更加频繁，文化在综合国力竞争中的地位和作用更加凸显，维护国家文化安全任务更加艰巨，增强国家文化软实力、中华文化国际影响力的要求更加紧迫……”随着传播全球化进程的加快和媒介影响力对社会生活的全面渗透，传媒作为信息传播、舆论引导、文化扩散的重要载体和渠道，其传播影响力的大小已经成为衡量一个国家文化软实力和国际影响力的重要指标。对东盟传播是中国对外传播的重要组成部分。2010年1月中国东盟自由贸易区正式全面启动，中国和东盟的合作从贸易到全方位的政治、经济、教育、文化、科技多领域深化和拓展。加强中国对东盟的传播影响力，有助于中国与东盟的合作向更深层次推进，有助于构建中国对该区域的话语影响力，以文化渗透推进经济发展、建立政治优势，促进双方的和谐发展和区域共赢。同时还关系到中国边境地区的社会稳定、经济发展、民族团结、安全防御等问题。云南的边境线长达4060公里，全省8个边境州市中的25个县与缅甸、老挝、越南接壤，具有独特的区位优势。同时云南拥有26个世居民族，世居跨境民族有16个，与国外居民使用相同语言文字，境内外相同民族认同感较高，民族文化资源丰富，这些特点使它成为面向东盟传播的前沿和平台。2009年视察云南时提出了“把云南建成中国面向西南开放的重要桥头堡”战略，把云南对东盟的传播影响力问题提到了前台。新的历史时期，云南需要利用自己的优势在对东盟国家的传播中有重要进展。
(二)云南媒体对东盟国家传播营销的现状和存在的问题1．云南媒体对东盟国家的传播营销现状云南对东盟国家传播的媒体包括报纸、杂志、广播、电视和网络。近年来，作为云南报业中最早“走出去”的报纸，《云南日报》报业集团对东盟国家传播的步伐正在不断扩大和深入。2013年3月，它和马来西亚星洲传媒集团签署了新闻资讯交流互换合作协议书。同时云南网与星洲网互换首页链接。2013年4月，由云南日报报业集团和印度尼西亚国际日报合办的印度尼西亚《国际日报•美丽云南》专刊正式面世，并建立了新闻资源共享机制。2013年5月，云南日报报业集团与缅甸中文报纸《金凤凰》签订协议并举行了首发仪式，标志着云南日报报业集团与缅甸报业的合作走上一个新的台阶。除云南日报报业集团以外，《云南信息报》是云南首家确立“立足云南，面向东南亚、南亚”发展战略的本土媒体。2007年它开始调整办报方向，对周边的东盟国家进行了探路式报道。2008年推出每周五的“东盟版”，之后推出了“发现东盟”大型采访活动。2009年推出南亚版。2010年《东盟南亚周刊》第一期出版。该报的方向是“迈向新媒体融合”。核心是在拓展报纸本身的深度和评论优势的基础上，极大强化“资讯整合”和“报网互动”，传播方式多样化，积极利用网络资源优势，扩大传播范围和受众面。云南省外宣办主办的《吉祥》《湄公河》《占芭》《高棉》用东盟各国的母语来办中国的杂志，在对象国影响力日益增强。目前，《吉祥》杂志在缅甸部委领导人手一册，发行7680份。缅甸部长赞赏《吉祥》，甚至将其中文章《中国改革开放》编写进缅甸中、小学生教科书。《湄公河》杂志由于有泰王国诗琳通公主负责发行，它顺畅地发行到泰国113个部委，并通过办事处和正大集团帮助发行到泰国3300多个发行点。《占芭》是继前两个杂志之后的老挝文的杂志，其发展势头后来居上，老挝国家才500多万人口，可《占芭》发行量就达到11300份，发行比例高。2011年8月省外宣部又创办了柬文《高棉》杂志。这是中国唯一用柬埔寨文面向柬埔寨王国传播、发行的综合性月刊，以柬埔寨政界、经济、文化、科技教育界等主流社会为主要对象。2007年10月云南广播电台呼号更改为云南人民广播电台香格里拉之声，这是我国现有的三个独立发射覆盖的对外广播电台之一，是云南省唯一的对外广播媒体，节目坚持时代感和边疆、云南特色，面向东南亚华侨华人及我国边境一线25岁以上的听众广播。现办有越南语和华语两个广播语种。“香格里拉之声”还与中国国际广播电台第二亚洲语中心合办《云南纪事》专栏，该专栏在国际广播电台用缅甸语开播，弥补了云南对外广播无缅甸语广播的缺憾。另外，云南人民广播电台民族广播目前办有德宏傣语、西双版纳傣语、傈僳语、景颇语、拉祜语5种民族语言广播和汉语普通话节目，主要覆盖我省德宏、西双版纳、普洱、怒江、保山、临沧、丽江、迪庆等州市以及缅甸、泰国、老挝等周边国家和地区。还有德宏人民广播电台目前办有两套频率，覆盖本州全境及周边腾冲、龙陵和缅甸部分地区。最近几年，云南卫视已经在越南胡志明市、河内市落地，拥有约25万户、近150万越南观众，在老挝万象、泰国以及边境周边的缅甸、柬埔寨等地也都能收看到云南卫视。2007年，首届东盟电视合作峰会在云南举行，拉开了中国与东盟电视媒体合作交流的序幕。云南电视台于2009年新年元旦开辟《东盟新视野》栏目。2010年，云南举办的“东南亚、南亚电视艺术周”活动周开启了东盟各国电视节目展示交流的平台。2010年5月，由云数传媒公司运作的老挝数字电视项目，率先在老挝首都万象市开播了45套采用中国DTMB数字电视标准发射的数字电视节目信号。使当地十万用户、近六十万人口可以收看到云南和中国其他地区的电视节目。2011年6月，第二届中国•东南亚•南亚电视艺术周在昆明拉开帷幕。云南电视台与柬埔寨国家电视台、泰国大众传播机构、老挝国家电视台等签署双边合作协议。网络传播方面，由云南省东南亚南亚经贸合作发展联合会创建的“东南亚南亚信息港”，内容涵盖了云南与东南亚南亚国家经济、文化、教育、法律、政策等众多领域，由中文、英语、柬埔寨语、泰语、老挝语、越南语、缅甸语共同建构而成，是世界上首个专业的多语种东南亚南亚信息港。云南还承建了“中国－东盟”商务门户网站。该网站与南宁的“中国－东盟”博览会相互呼应，形成在中国东盟经济合作框架下，南宁的实体展示平台和昆明的电子商务平台两者并重的格局。另外，在云南确定和实施“桥头堡”战略以后，云南网开设了专门的桥头堡频道，通过及时云南与东盟各国的消息，来促进二者间的交流与沟通，对云南和东盟进行全方位的包括经济、政治和民生的报道。2．云南媒体对东盟国家传播营销存在的问题近年来服务于桥头堡建设，云南媒体以大西南为依托，以昆明为中心，在打造面向东盟多层次、多渠道对外传播格局中取得了一定进展，为我国在东盟国家的发展创造了良好的国际舆论环境，也为东盟国家的和谐、共同发展做出了努力，但同时也暴露出一些问题。比较突出的问题有:(1)从媒体开办的东盟、南亚的专版、专栏和栏目情况来看，大都还停留在对内介绍东盟、南亚的层面，真正能够“走出去”产生影响，并能接受市场检验的对外宣传媒体尚未出现。像《云南日报》，它是国内刊号，发行地区仅限于国内，不直接发行东盟国家，目前主要是通过借助东盟报刊平台来创办自己的专刊，大大影响了其传播影响力。(2)对东盟国家传播的针对性不强，受众群体定位广泛，传播内容不能充分考虑到东盟国家受众特有的文化和思维方式。(3)对东盟国家传播的整体目标缺乏明确的定位和规划，对于各媒体企业和单位如何投身“桥头堡”战略和建设，缺乏相应的引导和组织。(4)缺乏媒体的整合营销思维，各媒体之间各自为政，相互之间缺乏沟通、互补和整合，不能形成传播规模和整合效果。(5)对东盟传播的媒体队伍素质还有待提升。云南传媒界目前还缺乏通晓东盟各国语言、文化及市场等方面的人才，还难以独立在东盟国家开展传媒业务，进行传媒市场的开拓。以杂志来说，目前只有外宣4刊用东盟本国语言对外发行，专门聘请通晓柬、老、缅、泰语的语言专家来翻译，属于自己的小语种人才很稀缺。(6)对新媒体的利用不够甚至是缺乏，没有充分利用网络的开放性和无边界性进行传播，提升传播影响力。(7)尚未建立起自己对东盟国家传播的品牌，在与其他媒体竞争的媒体运营市场上(比如广西媒体，该媒体也在主打东盟牌)，缺乏核心竞争力。
二、云南媒体对东盟国家的传播影响力整合营销策略
云南媒体对东盟的传播影响力营销目前基本还停留在初级营销阶段，必须创造条件向整合营销阶段过渡，在这个过程中需要着重考虑以下一些因素。
(一)渠道:拓宽媒体传播的渠道，利用新媒体，整合传统媒体、新媒体和其他有效传播方式的优势发挥传播合力“影响力的发生势必建立在受众的关注、接触的基础上，因此，要实施传媒影响力从内涵上看，是由‘吸引注意(媒介及媒介内容的接触)’+‘引起目的的变化(认知、情感、意志行为等的受动性改变)’两大基本的部分构成的。”［3］因此，云南对东盟影响力整合营销的基础必须要拓宽传播的渠道。要从国家和政府层面争取政策、资金和技术的支持，首先从传播渠道上让东盟各国受众能够接触到我们云南的媒体。有了接触才可能产生注意，进而发生影响，这就是为什么媒体非常看重视听率的原因了。视听率，包括报纸杂志的发行量是一种衡量媒体受众数量和规模性的重要指标。相比与报纸、广播、电视等传统媒体，网络的力量更为巨大。云南的媒体企业要深刻认识到这一点，在传统媒体的优势不能充分发挥的时候，着力开发网络媒体，利用网络资源，并且利用其他可利用的新媒体进行对外传播。在扩大覆盖率的基础上进一步提升影响力。与此同时，还要利用多媒体整合多种传播方式和多种营销方式，对广告、公关活动、促销、直销、包装等传播工具进行最佳组合，让传播过程中各种要素协同行动，发挥联合、统一、高效的作用。利用社区营销、病毒营销、事件营销、数据库营销等多种营销方式。比如“好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这‘五位一体’的营销构架。”
(二)受众:确定目标受众群体进行有针对性的传播传播方式由单向转为双向，变传递为沟通。影响力整合营销的核心就是“以消费者为导向”。好莱坞的电影在全世界拥有自己长期稳定的受众群体，其中一个重要原因就是坚持进行受众市场调查，并对调查结果进行深入的分析，找到目标观众的需求点。云南媒体对东盟的传播不能建立在一厢情愿的想象中，而应该通过细致、专业的市场调查找准东盟各国受众不同的诉求点，与之深入沟通，了解他们的内心需求，了解他们对媒介产品品牌以及效用等方面的评价标准，把握住他们的心理并获得信赖，在充分尊重他们心理需求和文化传统的前提下明确定位、制定规划，最大化地提高传播效果，进而在提升其影响力的同时对精准市场进行媒介产品投放。在这个过程中，还要注意传播方式的改变，不能以宣传教育、居高临下的方式进行传播，双向传播和沟通的姿态非常重要。因为媒体的产品策略只是媒体企业向受众消费者获取市场利润的载体，是满足顾客需要与欲望的一种形式。媒体企业要在深谙消费者需要的基础上，真诚地进行传播，并根据消费者信息反馈随时调整传播内容和方向。必要时还要建立长期的、稳定的受众资料库，整理受众行为模式，以便用于循环沟通。
(三)成本:成本控制是市场营销成败的关键因素之一，但从整合营销的角度来说，这里的成本主要偏重于消费者的角度换句话说，这里的成本不是媒体企业销售产品的成本，而是消费者通过媒体产品满足自身需求和愿望所付出的成本。其中包括了消费者在消费产品的过程中付出的金钱、时间、精力等的成本。栏目的出现很好地培养了受众的收视忠诚度，原因之一就是它定时、定期、定量播出，提供了受众收视的方便。云南媒体在对东盟整合营销媒介产品的过程中，一定要体现喻国民教授提出的“方便是金”的原则，要尽可能创作条件提供对象国受众获取媒体产品的便捷性，在媒体产品的形式处理、售卖方式及流通渠道等方面降低东盟国家受众的消费成本。
(四)文化:利用文化传播的力量，彰显中国文化的魅力，同时充分尊重东盟国家的文化传统，求同存异和中国一样，东盟各国发展有着自己深厚的文化底蕴，因此要想建立云南媒体在东盟的传播影响力，传播者首先要对东盟各国的情况有深入的了解，这里包括东盟国家的语言文字、地缘状况、历史发展、民风民俗、价值观念等等方面。然后尽量用贴近当地人思维习惯的模式，用本土化的方式来传播信息，同时将自己需要达成的传播目的附着在其中。要做好这一点，必须摒弃将中国文化置于高层，用高人一等的态度，灌输式的方式传播的思维。文化的传播首先要有一种交流的心态，而交流的要义就是平等互动。《察世俗每月统计传》是外国人在中国创办的第一家中文近代报纸，当时国外的报纸早已是开张报，但这份报纸仍然采用书册式，原因就是要尊重中国人长期读古册书的习惯，同时他的主编米怜“是一位善于观察人的能手，能够机敏地抓住各种机会，以研究中国人的性格和习惯。”在这个环节，还要注意在传播过程中遵照“内容为王”的原则，争取打造针对对象国独具特色的媒体产品，“特色竞争主要依赖于资源的独特、定位的精准和内容的不可替代性。而特色的形成更多地源自于传媒独特的生产方式和传媒资源的优化配置和价值链条的有机支持”。