关键词：城市商业银行差异化战略必要性存在问题实施路径
中图分类号：F830.4文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2015）06-126-02
一、引言
（一）城市商业银行及其特点
我国城市商业银行起源于20世纪80年代设立的城市信用社，经过1996年至1997年的城市信用社股份制改造，由城市信用社、合作银行、城市合作银行逐步发展演变而形成，是由地方政府、当地企业和居民投资入股组建的地方性股份制商业银行，最初的设立是为了防范化解当时地方金融机构的风险，业务定位是为中小企业提供金融支持，为地方经济建设搭桥铺路，采用的是单一城市制经营结构。
随着我国经济的高速发展，作为我国商业银行体系的第三梯队，城市商业银行近几年实现了较快速度的增长。根据银监会2013年11月13日的银行业金融机构资产负债情况表，城市商业银行2013年三季度总资产为139557亿元，同比增长21.96%，比大型商业银行的18.89%高大约3个百分点，而且，近几年城市商业银行的资产增长率一直处于首位；城市商业银行资产规模占银行业金融机构的9.49%，且近几年呈缓慢上升趋势；2013年前三个季度不良贷款率分别为0.83%，0.86%，0.87%，而大型商业银行的不良贷款率却在0.95%以上。
尽管存在规模小、营业网点少、地域性明显等特征，城市商业银行仍然有效地弥补了我国五大国有银行和股份制商业银行在部分业务领域和经营地域的不足，已成为我国银行体系的重要组成部分。正是由于城市商业银行自身的特点，使其在某些方面存在着国有银行和股份制商业银行无法挑战的优势。规模小、营业网点少使得城市商业银行在管理方面具有高效性，经营方面具有灵活性；地域性明显使得城市商业银行与地方企业和经济之间相互促进，获得双赢的效果，一方面，能更好地了解当地的经济发展状况和资金需求情况，支持地方企业的发展，以地方企业带动地方经济；另一方面，地方经济在发展的同时又需要银行为其提供资金支持，从而使银行存贷款业务及中间业务增加，提高其盈利水平。
（二）差异化战略的核心思想
差异化战略是指将产品或企业提供的服务差别化，树立起一些具有独特性的东西以参与竞争的战略。其核心是通过提供给消费者一些相对于竞争对手的产品和服务而言独一无二的东西，来建立自己的竞争优势。实施差异化战略，可以帮助企业，创造出品质区别于其他竞争者的产品或服务。一旦这样独特的属性成立，用户对价格的敏感度将会降低，这样差异化就能够帮助企业，持续地赚取相当比例的利润。
作为规模较小的中小企业，与成熟的、规模较大的企业相比，其本身的竞争优势应该着眼于独特性和创新性，从这个角度来说，差异化战略作为中小企业的战略是比较合适的。最重要的问题是能否在竞争中有效地保持自身不被模仿，如果可以保持独特性，企业将有效降低竞争强度。
（三）城市商业银行实施差异化战略的必要性
城市商业银行具有中小银行和区域性银行的显著特点。从这两个特点出发，城市商业银行在目前我国金融格局下实施差异化战略的必要性有如下几个方面：
1.城商行走差异化发展之路是我国构建多层次银行体系的现实需要。从国外情况来看，一个由不同规模、不同定位和服务对象，以及不同特色的各类银行组成的多层次银行体系，既是一国银行业发展的必然趋势，也是一国经济中不同主体对金融服务差异化需求的结果。
2.城商行实现差异化发展是经济转型和银行业发展模式转变的最终结果。党的十以来，我国经济进入了发展方式转变和结构调整的新常态，依靠投资拉动的模式将逐步得到转变。在此基础上的信贷大投放格局也将发生实质性改变。商业银行大放贷、大发展的模式将难以维系，商业银行必须转向中小企业、高科技、新能源等新的经济增长点，寻求发展空间。规模实力较小的城商行更需要先行一步，形成差异化竞争优势。此外，经济转型带来的将是银行业发展模式的转变，特别是利率市场化后存贷利差逐步缩小，传统吃利差的发展模式受到挑战，这也要求商业银行尤其是定价能力相对较弱的城商行尽快调整业务结构，转变发展模式，形成特色，实现差异化发展。
二、当前城市商业银行实施差异化战略存在的主要问题
（一）差异化发展战略没有明确的实施路径
城市商业银行差异化经营虽然已成为各行董事会的共识，并放在战略角度去审视，但执行中各行董事会和高管层对如何实现差异化经营并未形成清晰的思路和制定细化的措施。多数银行缺乏一套总体性精细化的方针指导和对目标市场的长远战略分析，同业竞争、营销策略以及目标客户群的选择表现出较强的盲目性和趋同性，仍然延续单纯做大规模、向外扩张的老路。部分城市商业银行仍以盲目追求规模、速度、排名作为战略目标，忽视实现差异化发展，做特色化银行的重要性，造成了差异化发展只是“纸上谈兵”，甚至是“口头谈谈”，而实际经营中始终按原有战略思路发展的尴尬境地。
（二）战略定位尚不够清晰
城商行未能实现与其它商业银行的差异化发展，很重要的一个原因在于战略定位的不明确。城商行在其成立伊始就确立了“服务地方、服务市民、服务中小”的定位。但长期以来，城商行并未能坚持并深化这一定位，而是呈现出摇摆不定。定位的摇摆不定使得城商行原有比较优势和特色逐渐丧失，并最终走上大型银行的老路。某种意义上说，城商行实现差异化发展的首要任务是明确战略定位，实现定位的差异化。只有差异化的定位才能实现差异化发展的格局。
（三）银行体系尚不完善
从资产规模、经营地域和所有制性质角度来看，我国已初步建立起涵盖各种类型、多样化的银行体系。但从定位和服务对象角度来看，则显得相对单一，差异性、层次性并不明显。除农村金融机构和少数城商行外，大多数商业银行的经营地域和规模差异显著，但在定位和服务对象上并无实质性区别，这种定位单一、高度同质化的银行体系不可避免影响到城商行的定位和发展道路。出于生存和做大规模的考虑，城商行只能努力做到“小而全”，与大型银行展开直接和正面竞争，并最终导致其在定位、产品和服务上的差异化逐渐丧失，整个银行体系中的商业银行大多以“相同面孔”示人。
三、城市商业银行实施差异化战略的着力点
（一）区域差异化
区域差异化发展强调不光基于目标客户的不同，更重要的是基于地区差异。城市商业银行由于经营地域经济发展程度、地域文化特点、自身规模、核心优势等各不相同，使各行经营状况有较大不同。应适应地方经济特点，采取针对性的经营策略，如位于国企色彩浓重地区的城市商业银行服务大中型企业的比例可适当放宽，民营经营、小企业活跃的地区小企业贷款占比相对要高等。
（二）客户差异化
客户差异化并不是指银行只为某类客户提供服务，而是指银行集中有限的资源重点为这些目标客户提供更多符合其特定需求的服务，从而达到差异化竞争的目的。客户分类是实行客户差异化的基础。城市商业银行可将客户划分为高价值客户、中价值客户、低价值无效客户三类，目标就是稳定、发展更多的高价值客户、中价值客户，逐步淘汰无效客户。城市商业银行应坚持服务中小特别是小企业的市场定位，把小企业作为高价值客户。同时，也要考虑“二八定律”原则，把少数中高端客户作为竞争的中高价值目标。
（三）产品差异化
在产品设计上要防止盲目求全，要结合自身特点，发挥自身优势，巩固优势业务，突出重点品种、重点地区，打造特色业务和产品体系。对城市商业银行而言，在本市、本省等一定范围大小的市场内，集中优势与资源，开发一些针对性强的、具有成本优势的产品并提供一些特别的优质服务将是发展之路，尤其是针对小企业、个人消费和涉农领域实现产品差异化尤为重要。由于产品具有与众不同的特征，可以为城市商业银行产生较高的边际收益，从而提高城市商业银行在市场竞争中的地位。
（四）市场差异化
城市商业银行首先应细分市场，根据客户需求的差异性和相似性，把客户划分为若干个客户群，并依此将城市商业银行金融服务市场细分为若干个子市场。市场细分的变量应根据行业、企业、市场、消费者等各方面的具体情况而定。城市商业银行可以依据自然属性细分市场，如地理细分变量、人口统计变量、社会经济变量等；也可依据行为属性细分市场，如心理分析变量、产品使用变量、效用细分变量及其他一些认知偏好变量，根据细分好的各类市场实现差异化经营。
（五）管控差异化
城市商业银行应改进运营和管理流程，探索建立按条线管理的组织架构，实现垂直管理。强化总行的后台支持、内部控制，强化支持的市场营销，减少风险点。目前国内部分银行实现了事业部制管理体制，对规范业务流程、缩短业务处理时间、提高对客户服务效率方面发挥了较好作用，城市商业银行可借鉴学习其中部分适合自身的做法，力求流程适合风险管控和客户风险特征，最终建立适合目标客户的短式流程银行。
四、城市商业银行实施差异化战略的具体实施路径
（一）明确战略定位，找准发展方向，形成发展特色
从目前来看，可以从以下四方面明确定位并寻找潜在特色领域：一是从当地经济金融发展特色或区位优势入手，开发特色产品或服务；二是依托大股东资源，形成与其他银行的差异化竞争和特色发展，如平安银行利用平安集团的综合化经营平台向客户提供综合化金融服务，昆仑银行依托中石油资源开展相关业务等；三是从目前相对比较薄弱的金融服务领域寻找商机，如小企业金融服务、农村信贷等；四是开发新产品，形成先发优势，如包商银行开展的小微贷款业务等。
（二）做强传统优势领域，培育差异化竞争优势
围绕中小企业服务、市民服务等传统优势领域，进一步加大投入，建立专业化的人才队伍和专门的业务流程；探索建立专业化的运作模式，开发针对性的特色产品，着力解决现有产品种类少、还款方式不够灵活、差异性不够等问题，突出方便性、灵活性和及时性，建立起多样化、覆盖客户各方面需求的产品体系，培育业务品牌；在服务功能完备的同时形成与大型银行的差异化竞争优势。
（三）做深做透区域市场，形成区域竞争优势
紧密结合区域经济发展特点，开发相适应的金融产品，形成比较优势和自身特色；对区域市场实施细分，推出差别化的服务方案，建立起全方位、与区域内各细分市场完全对接的营销和服务体系；实施组织架构改革，建立扁平化、高效率、立足区域市场的组织体系和业务流程，提高在区域市场的反应速度和服务效率，做深做透区域市场，并在该区域内形成竞争优势。
参考文献：
[1]付彦霞.城市商业银行市场定位问题的思考[J].河北金融，2012（4）
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【关键词】儿童书屋素质教育项目创新社会化营销
1.问题的提出
绘本是发达国家的家庭首选的儿童读物，国际上公认绘本是最适合幼儿阅读的图书，随着中国家长对儿童早期阅读越来越重视，为满足国内儿童绘本和儿童读物不断增长的市场需求，近几年在中国大中城市出现了越来越多的绘本馆和儿童书屋（为方便研究，本文统一表述为“儿童书屋”），但现有的儿童书屋普遍存在运营模式单一、竞争缺乏差异化等问题。
蒲公英儿童书屋成立于2009年7月5日，是一个专注于儿童阅读及儿童快乐成长的平台，拥有四百多个忠诚会员客户，主营业务有绘本租借、绘本销售，还有父母沙龙、户外活动、等一系列与儿童快乐阅读、快乐成长相关的活动。成立以来主要从中快乐成长、亲子活动、素质教育等方面进行了非系统的探索创新，但在建立差异化竞争优势方面还存在着问题。
首先，郑州市近年来已有数百家儿童书屋开业经营，经营模式和项目相同，蒲公英儿童书屋如何在日趋激烈的竞争中建立差异化的竞争优势，明确自身竞争战略是迫在眉捷需要解决的问题。
其次，随着与客户接触越来越深入，发现家长和孩子还有更多在成长中需要解决的问题，如何从这些问题中找到可以转化为蒲公英儿童书屋特有的服务项目，确保为客户提供更多增值服务和更具差异化的选择，作为一个单体经营的书屋，还需要进一步研究。
第三，传统的竞争思路和方法已不能适应市场发展的新要求，如何有效的运用新的营销思想和营销方法，差异化地开展蒲公英儿童书屋的营销活动，推动书屋的快速发展，也是需要系统研究的一个问题。
通过本文的研究，希望为蒲公英儿童书屋提供有差异化竞争优势的的战略选择，探索出更多的满足客户需求的创新型服务项目，提供更有效的营销传播思路与方法，在行业内确立其差异化的竞争优势。
2.蒲公英儿童书屋基于六力互动模型的差异化竞争优势分析
中国学者项保华（2005）针对迈克尔.波特五力竞争模型的缺陷与不足，综合运用多学科理论总结出来一种行业竞争分析工具，即六力互动模型。六力互动模型从企业高管团队人际互动视角入手，以焦点企业为基点，不作预设地、动态系统地分析其与供应商、顾客、替代品厂商、互补品厂商、同行业厂商、潜在进入者这六种直接相关的市场力量之间的竞合互动权变关系，是指导企业采取相应策略、构建差异化竞争优势的综合分析工具。
对于蒲公英儿童书屋来说，同样也面临着这六种互动力量的影响，这六种力量的影响对蒲公英儿童书屋的差异化竞争战略创新有重要的作用，本文将运用六力互动模型来分析蒲公英儿童书屋可以进行竞争战略创新的方向和选择。
2.1供应商
蒲公英儿童书屋现有供应商主要有四大类：一是供应图书的销售商和出版商；二是供应各种相关产品的供应商，如玩具供应商、文具供应商等；三是为各种活动提供服务的各种互惠企业，如可口可乐以及一些采摘基地等；四是给孩子成长提供教育和帮助的各种专业老师，如英语老师、音乐欣赏老师以及帮助孩子做心理辅导的家庭教育咨询师。前两类是实体商品的提供者，属于硬件供应商；后两类属于无形服务的提供者，是软件、智力的供应商。
通过对蒲公英儿童书屋两种供应商的分析，由于整个儿童素质教育行业都在摸索阶段，这些优秀的供应商也需要共赢的平台，因此整体上供应商的议价能力是比较弱的。对于优秀的资源，蒲公英儿童书屋要找到可以共赢共同发展的平台与之合作，提高自己的议价能力，同时，也可以与供应商共同研发适合儿童素质教育的新产品和新服务，以形成竞争的差异化。
2.2买方
蒲公英儿童书屋的买方有两类，一是目标客户，指那些注重孩子身心健康发展的家长，这部分客户忠诚度高，转换成本高；第二类，是分销商客户，如一些培训机构等，这些分销商客户大多表示可与蒲公英儿童书屋共享教学资源，共享客户资源等。
蒲公英儿童书屋应该开发出具备明显差异化特性的、具有创新性的、不可替代的产品项目来增加客户的转换成本，把客户的所有需求与书屋的新项目开发融合起来，共同陪伴孩子快乐成长，实现书屋、分销商客户、目标客户的共赢。
2.3同行业竞争者
近几年随着儿童绘本等儿童读物的不断推广，在国内一些大中城市兴起了以绘本为主要收藏对象及运营载体的儿童书屋。儿童书屋作为一新兴行业吸引了很多投资和技术，同时也使得竞争者的数量激增。截至目前，仅郑州市场中已经有近300家儿童书屋，其中以万家宝儿童图书馆等代表。
很多儿童书屋只有借书和绘本活动。即使有开课程的儿童书屋，也大多是自己开发的课程，很不成熟，还浪费了大量的人力精力。儿童书屋整体从业人员商业意识不够强，市场营销能力有限，大部分经营者缺乏行业经营管理经验，整个行业差异化竞争不明显。基于这种竞争现状，蒲公英儿童书屋应立足于现有客户资源平台，通过项目创新对现有客户价值进行深度挖掘，确立自己的差异化竞争优势，吸引更多的客户，为行业发展进行突破性的探索。
2.4替代品
儿童书屋的替代品就是能够通过不同的方式和途径提供少儿图书和少儿成长相同或类似功能的产品。如果替代品的价格低、质量好，用户转换成本也低的话，该替代品厂商对儿童书屋所产生的竞争压力就强。
近年来，数字化出版以其技术优势从根本上扩展了少儿阅读和成长所需相关产品的内容，儿童阅读不再局限于传统的纸质图书。电子书等让儿童阅读和成长的形式丰富多彩，成为了儿童书屋里纸质阅读和相关产品的替代品。同时，儿童电视节目等休闲方式也在蚕食孩子的读书时间，也是儿童书屋的替代产品。
对于蒲公英儿童书屋来说，应尽早进行项目创新确立差异化竞争优势，开发出不可替代的产品项目，并同时找到与数字化阅读结合的途径，在新技术上实现共赢。
2.5潜在进入者
儿童书屋由于立足于对孩子成长及亲子关系的关注，一旦儿童绘本的概念和作用得到普及，原来有一定儿童市场资源的企业会进入到儿童绘本阅读及亲子关系的项目上来。
根据六力互动模型的阐述，对于蒲公英儿童书屋来说，潜在进入者的威胁的大小主要取决于进入壁垒，蒲公英儿童书屋应进行项目创新或者运作模式的创新确立差异化竞争优势来提高潜在进入者的进入壁垒。
2.6互补品
对于蒲公英儿童书屋来说，互补品厂商可以分为两个方面，一是实体产品的互补企业，如益智类玩具企业等，这类企业大多愿意与儿童书屋进行合作，可以帮助他们推广产品，通过合作发现客户更多的需要，开发新的产品。二是同为儿童成长提供服务的互补企业，如儿童培训机构等。还有一部分是共同关注儿童成长市场的企业，比如麦当劳等企业。这些机构大多对儿童市场的培育非常重视，蒲公英书屋曾通过与麦当劳以及一些幼儿园及培训机构进行过这方面的尝试与探索，通过参观、体验等活动，均达到了共赢的效果。
基于六力互动模型对蒲公英儿童书屋竞争优势分析，蒲公英儿童书屋不但可以进行项目、营销模式的创新来确立差异化竞争优势，还应整合行业资源，加强行业间各方的合作，加强人员培训等，这些都是蒲公英儿童书屋可以确立差异化竞争的方式。
3.蒲公英儿童书屋确立差异化竞争优势的具体对策
确立差异化竞争优势的确立在蒲公英儿童书屋经营战略中的意义和作用是显而易见的。根据六力互动模型分析，本文认为蒲公英儿童书屋应以素质教育为主线，从项目差异化和营销传播差异化实施差异化竞争对策。
3.1租赁项目的差异化
第一，以素质教育理念安排图书的借阅。蒲公英儿童书屋在丰富藏书资源的基础上，针对图书的租赁业务，可以素质教育的内容对书架进行纵列分类，比如身体素质、心理素质等，每一纵列下再以年龄标准进行横列的分类。
第二，增加学具及实验器材的租赁。在素质教育体系中，对孩子动手能力的培养是必不可少的，也是家长非常重视的。优质的学具和实验器材相对来说价格比较高，每一个孩子的使用也并不频繁，很多学具和器材使用还有年龄的限制，所以对于家长来说，购买不如租用合适。因此在租赁项目差异化中，蒲公英儿童书屋可增加学具及实验器材的租赁。
3.2常规活动差异化
蒲公英儿童书屋的常规活动可以将素质教育的四个方面紧密结合、相铺相成、互相激发，可以增加一些定期的亲子手工及读书会，这些手工制作还可与读书会的内容结合开展。
第一，定期中英文读书会。蒲公英儿童书屋可以每周六定期举办读书会，以身体心理素质、思想品德素质、科学文化素质、劳动技能素质为主题，每次选择其中的一个方面为主题，轮流系统地分享相关儿童读物。读书会过程中可加入游戏与互动，也可结合相关的户外活动。
第二，动手能力培养活动。科学文化素质的提高，离不开孩子的动手、动脑和发挥主观能动性，动手的过程也在提高孩子的劳动素质，如果在动手制作的过程中加入亲子活动，还能培养孩子的思想品德素质。
3.3课程体系的差异化
课程体系设置中，区别于其他竞争对手，蒲公英儿童书屋以素质教育为基础、遵循应试教育与素质教育互相补充的原则进行课程设置。比如，以二十四节气为主线的课程，提升审美素质的音乐欣赏课程等。以应试教育与素质教育结合的课程设置来确定蒲公英儿童书屋的差异化竞争优势。
3.4儿童习惯培养体系的差异化
为了帮助孩子养成良好的生活、学习、品行习惯，蒲公英儿童书屋可通过两方面来进行以素质教育为主线的儿童习惯培养体系创新。
一是以绘本为依托，进行好习惯方面的阅读分享，同时可以绘本为模板设计一些小剧场等让孩子们亲身体验。
二是要认识绘本故事的分享仅仅是进行了好习惯的宣导，好习惯的养成是一个循序渐进的过程，需要不断持续性的强化跟踪。所以蒲公英书屋还要运用NLP技术对孩子的习惯养成进行长期的跟踪服务与监督指导，针对不同的孩子需要提供个性化的培养方案，确保每个孩子良好习惯的养成。
3.5营销传播方式的差异化
蒲公英儿童书屋应该对现有客户进行深度挖掘，要结合蒲公英儿童书屋目标客户的消费特点、消费习惯及消费需求，借助新出现的营销传播工具，基于社会化媒体对蒲公英儿童书屋的社区营销，进行深度的价值挖掘，从线上线下融合的角度进行整合营销传播的差异化创新。
第一，基于社会化营销深度挖掘社区营销价值。蒲公英儿童书屋虽然现在已经建立了QQ群，但对这个群的开发使用还仅仅体现在即时对话上。在网络社区形式上，蒲公英儿童书屋可根据各种网络社区的特点选择适合自己的形式，鉴于移动互联网的蓬勃发展，微信群也是非常必要的形式之一。
第二，线上线下融合的整合营销传播。蒲公英儿童书屋的会员客户忠诚度很高，联系较紧密，这使得它从线上与线下互相转换成本相对较低，线上线下的融合操作也相对较容易实现。
4.结论
本文通过六力互动模型对蒲公英儿童书屋进行了差异化竞争优势分析，进行了研究并提出了对策。研究结果表明：第一，儿童素质教育是儿童书屋可进行差异化竞争的方式，进而提出了租赁项目差异化、常规活动差异化、儿童习惯培养体系差异化、课程体系差异化等。第二，整合营销传播是儿童书屋可以进行差异化竞争的方式，进而提出了基于社会化营销的深度挖掘社区营销价值、线上线下融合的整合营销传播等营销传播的差异化思路。蒲公英儿童书屋差异化竞争优势问题的研究结论为全国单体儿童书屋的经营者提供更多的竞争思路，有利于推动行业健康发展。
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