云南四大景区的品牌联盟为何能取得市场成功？有哪些做法值得国内景区学习和借鉴？今后应如何深化合作和巩固发展？2009年11月下旬，我应云南四大景区的共同邀请，以顾问指导的身份赴云南考察调研，先后与石林风景名胜区管理局副局长董绍学、楚雄世界恐龙谷景区董事长王铼根、大理旅游集团副总经理徐联彪、丽江玉龙雪山管委会副主任徐涌涛等景区高层深入沟通，并与营销人员做了广泛交流。从考察的情况看，该联盟的市场运作具有实战性，定位精准，模式简练，市场成效显著，堪称国内景区营销和目的地营销的创新案例。
一、市场危机，催生精品景区联盟
云南精品旅游线景区联盟的成立，某种程度上讲，是被残酷的市场逼出来的。2008年，国内旅游业连续遭受各种突发事件和不利因素的冲击，云南旅游出现了大面积滑坡，景区经营业绩大幅下降。其中，云南旅游业的龙头景区——石林风景名胜区历经十年高速增长，第一次出现了下滑，大理旅游更是遭遇了史无前例的市场寒冬。以大理崇圣寺三塔为例，2007年接待游客140万人次，2008年接待游客89.35万人次，同比下降36%。面对旅游市场的严重危机，是坐以待毙？还是创新突围？云南各大景区陷入了深深的思考。
在景区联盟成立之前，云南旅游市场的实际状况如何呢？一是旅游产品众多。云南现有A级景区120家。其中，5A级景区2家，分别为昆明石林和丽江玉龙雪山。4A级景区33家，3A级景区17家，2A级景区63家，1A级景区7家；二是市场竞争无序。长期以来，云南和海南既是国内游客最喜爱的两个旅游目的地，也是旅行社削价竞争很严重的两大市场。云南的旅游黄金线是“昆大丽”（昆明、大理和丽江）。但是，部分旅行社出于低价竞争的考虑，不向游客推荐优质景区，反而以次充好，着重于低质低价。更有甚者，在旅行社的团队行程中，竟然出现了大理旅游远观三塔，丽江旅游古城逃围（不缴纳丽江古城维护费），昆明旅游30分钟游览石林的恶劣现象，严重影响了游客在云南的旅游体验。长此以往，云南旅游将会失去其应有的魅力。
导致这种市场局面的客观因素很多，主要有三点：其一，云南是较早开发的旅游目的地，且地域偏远。原始的旅游格局早已形成对渠道的过度依赖，景区在跟旅行社合作时处于相对弱势地位；其二，云南省的旅游资源极为丰富，旅游产品众多，但旅游信息不对称，外地游客对云南各个城市的具体景点缺乏了解；其三，景区各自为战，未形成营销合力。昆明、大理和丽江虽在政府层面也有合作，但没有跟市场接轨。
依靠政府力量能否解决这个市场问题呢？按照云南省旅游景区规划与布局，共分为六大块：滇中“大昆明国际旅游区”、滇西北“香格里拉生态旅游区”、滇西南“澜沧江—湄公河国际旅游区”、滇西“火山热海边境旅游区”、滇东南“喀斯特山水文化旅游区”、滇东北“红土高原旅游区”。这一规划凸显了云南的资源优势，但不具有市场特色。在2008年之前，政府牵头的城市合作和区域合作时有出现，譬如云南喀斯特旅游线，但其市场效果不彰。
有鉴于此，云南各大景区决定自己行动起来，以品牌联盟抵御低价竞争，推动云南旅游市场的变革。2008年11月5日，昆明石林、大理崇圣寺三塔和丽江玉龙雪山三大云南旅游代表景区在石林召开会议，成立了云南省精品旅游线景区联盟，并签署了战略合作协议。2009年初，楚雄世界恐龙谷加入联盟。自此，云南旅游市场格局发生重大变化，景区在市场中的竞争态势出现了根本逆转。
二、彰显品牌，引导市场消费选择
从景区营销角度看，云南四大精品景区的联盟合作，本质上是一种品牌结盟，其市场诉求是倡导“品质游”。迄今为止，云南旅游市场仍是以观光游为主，观光游客所占比例高达72.2％。观光型旅游的一个显著特点，是对旅游景区的资源品质依赖程度较大。也就是说，一条旅游线路的市场吸引力究竟有多大，是由这条线路上的核心景区的资源品质所决定的。那么，云南四大景区的品牌联盟，对旅游市场有何具体影响呢？主要体现在两个方面：
1、凸现云南精品旅游线的高品质。
该联盟囊括了云南省旅游品质最好、资源价值最高的四大精品景区。其中，昆明石林和丽江玉龙雪山均为世界遗产和5A景区，游客量一直雄踞云南省的第一位和第二位；大理崇圣寺三塔是首批全国重点文物保护单位和国家重点风景名胜区，目前已通过5A景区的初核；楚雄世界恐龙谷拥有全世界数量最多、保存最完好的恐龙化石，是云南旅游二次创业的标志性品牌。这四大精品景区的品牌结盟，具有极强的市场竞争优势，会形成核裂变的品牌集群效应，产生颠覆性的市场震撼力——打破了一直由旅行社采购组织线路的惯例，重新诠释了“品质游”的理念和内涵。同时，云南四大精品景区建设的高起点、高标准和高品质，能为游客创造最大化的客户价值，提高云南旅游在国内市场的整体竞争力和品牌美誉度，对国内其他地区的旅游景区建设和旅游产业升级具有示范作用。
2、彰显云南精品景区的品牌形象。
景区品牌的重要性是不言而喻的。景区品牌的强弱程度，直接影响到一个城市和地区的旅游市场发展。在中国的西部地区，有两条黄金旅游线：一条是四川的九寨峨眉线，另一条是云南的昆大丽。比较这两条线路的异同，我们会发现，昆大丽突出了城市品牌，弱化了景区品牌，结果导致目标市场对昆大丽沿线的具体景点缺乏品牌认知。由于旅行社面向市场销售的是昆大丽这条线路，而不是单个景点，因此，景区无论品质优劣，都只是旅行社所推线路中的一个环节。这意味着景区在跟旅行社合作的过程中，很难掌握市场话语权。这也是旅行社低价竞争愈演愈烈，景区虽然不满却无能为力的根本原因所在。与之相反，九寨峨眉线突出了景区品牌，淡化了城市品牌。九寨沟在阿坝州，峨眉山在乐山市，但这条线路并不叫阿坝乐山线，而叫九寨峨眉线，这其中自有很深的市场意义。
事实上，旅游景区是组成一条旅游线路最核心的要素。景区品牌的持续弱化，将会严重削弱旅游线路的品质和竞争力。就云南旅游而言，“昆大丽”作为一个线路品牌，在国内旅游市场知名度很高，昆明、大理和丽江的城市品牌也很靓丽，但由于景区品牌不够强势，游客无法识别具体景点的品质优劣，这就为旅行社的低价竞争提供了市场土壤，最终导致景区业绩的普遍下滑。而景区联盟的成立，强调突出了云南四大精品景区的品牌形象，使目标市场的关注重点从城市品牌转向景区品牌，这就能改变游客在云南的旅游消费选择，使景区客流量获得大幅增长。
三、昆楚大丽，全新演绎云南旅游
在云南考察期间，我发现虽然地处西南边陲，但云南旅游界不乏具有战略远见和市场洞察力的营销高手。楚雄世界恐龙谷的横空出世，就是令人眼前一亮的点睛之笔，体现了云南旅游营销界在运作市场方面的卓越能力。楚雄是云南省的一个彝族自治州，在国内旅游市场的名气并不大。楚雄世界恐龙谷作为开业不到一年的新景区，知名度也不如世博园和民族村这些著名景区。然而，景区联盟在成立不到两个月之际，果断吸纳楚雄世界恐龙谷为核心成员，使“昆大丽”演绎为“昆楚大丽”，一举改变了云南旅游市场多年形成的既定格局。细细体会这一策划思维的精妙之处，个中三昧，颇堪深究。
在楚雄世界恐龙谷加盟之前，云南三大景区的品牌联盟虽然精彩，但不出奇，并未超出市场的想象之外。毕竟昆大丽这条线路大家耳熟能详，在不涉及旅游要素重组和旅游线路变革的前提下，无论运作力度有多大，要打破既定的市场格局都是不太可能的。然而，楚雄世界恐龙谷的异军突起，迅速产生了鲶鱼效应，各大景区蛰伏已久的营销力量终于爆发。于是，传统旅游市场的游戏规则得以改变，原有的旅游市场平衡得以打破。在这种情况下，景区联盟因势利导，开展了一系列营销体制改革和旅游线路创新，具体有以下四个方面：
1、激活营销决策机制。
在景区联盟内部，石林、三塔和玉龙雪山均为政府行政单位或国有控股企业，营销决策过程受到体制的严重约束。而楚雄恐龙谷是一个纯民营企业，营销决策机制快速灵活，对提高景区联盟的市场运作效率十分有利。
2、加大销售奖励力度。
由于体制方面的原因，石林和玉龙雪山两大景区过去对旅行社一直让利很少，门票销售奖励力度也不大。恐龙谷景区加盟之后，国有景区的品牌优势加上民营景区的灵活体制，对旅行社产生了很强的吸引力。
3、优化旅游线路行程。
昆大丽的线路安排是“昆明—石林—大理—丽江”。石林在昆明以东90公里，大理在昆明以西300多公里，从石林去大理车程长达400多公里。而楚雄恰好处于昆明和大理之间，距昆明162公里，距大理178公里。跟“昆大丽”相比，“昆楚大丽”的线路安排更加合理，可以大大缓解游客的旅途疲劳感。
4、丰富旅游产品组合。
楚雄世界恐龙谷虽是一个新景区，但是景区建设起点高，具有市场爆发力，既是全国最大的“侏罗纪公园”，更拥有禄丰恐龙大遗址这一世界级景观资源，跟其他景区形成很强的互补性。
分析上述市场演变的营销策划过程，我们可以看出，其策划思维的精妙之处，就在于找准了一个市场引爆点，走活了云南精品旅游线的整个一盘棋，最终形成了一举多得、互惠共赢的市场局面：
1、景区方面：借助云南旅游三大代表景区的品牌拉力，楚雄世界恐龙谷成功纳入国内市场的云南旅游热线，使景区客流量在短时间内获得爆发性增长，一举成为云南旅游的知名品牌；
2、城市方面：楚雄世界恐龙谷客流量的大幅增长，推动了楚雄彝族自治州的城市旅游发展和商业业态形成，使其成为云南旅游精品线上的一个重要结点城市；
3、渠道方面：“昆大丽”演绎为“昆楚大丽”，实现了云南旅游黄金线的变革创新，给客源地旅行社组团到云南旅游提供了一个最佳解决方案。
4、游客方面：“昆楚大丽”对云南旅游的全新演绎，使游客获得了关于云南旅游的新概念、新体验和新价值。
我在以前的营销文章中曾经写过：“地区旅游产品要获得旅游市场的高度认可，关键是要通过持续的营销创新，使消费者获得新体验和新感觉，不断创造新的客户价值”（参见旧作《地区旅游产品的营销思考——在2007年广东省旅游局长研讨班上的发言》，中国营销传播网，2007年9月17日）。云南旅游精品线的市场变革，其成功奥妙就在于此。当景区能创造出新的客户价值，业绩增长自在情理之中。
作为云南旅游最具代表性的黄金旅游线，“昆大丽”是在长期市场竞争中发育成熟的，其线路设计和行程安排具有很高的稳定性。对这样一条成熟线路进行变革，面临许多不确定因素和市场风险，不仅需要高超的市场技巧，更要有面向未来勇于变革的创新精神。这再次证明了熊彼特的一个重要观点：企业家就是经济发展的带头人，也是能够实现生产要素的重新组合的创新者，其作用在于创造性地破坏市场的均衡。
四、四位一体，共享平台集群传播
为了进一步树立云南旅游精品线在国内市场的竞争优势，同时也为了大幅度降低营销成本，景区联盟实行了“四位一体”的整合营销传播方式，打破区域限制和体制差异，共享营销平台，实施统一包装、统一宣传的品牌传播策略，强势打造云南精品旅游黄金线路。具体做法如下：
1、品牌先导。
2008年12月起，景区联盟选择中央电视台一套《朝闻天下媒体广场》和四套《走遍中国》栏目，连续“云南精品旅游黄金线”形象广告224次，历时八个月，以具有视觉冲击力的精美画面，强势推出云南精品旅游线的品牌形象。
2、促销跟进。
2009年4月，为展示云南省丰富的旅游资源和“七彩云南旅游天堂”的整体形象，景区联盟以“云南精品旅游景区‘石林—世界恐龙谷—崇圣寺三塔—玉龙雪山’欢迎您”为宣传主题，联袂亮相2009中国（大连）国内旅游交易会和2009中国云南（昆明）国际旅游休闲产业博览会。
3、统一包装。
围绕各景区具有特色的吃、住、行、游、购、娱旅游六要素，景区联盟大量印制云南精品旅游线的相关宣传资料，用于各类促销会展的现场发放，做到了四个统一：“主题统一、设计统一、制作统一、展台统一”。
4、信息共享。
在建立四大景区旅游信息实时共享平台的基础上，由景区票房人员每天用短信发送旅游接待基本信息，再由昆明市旅游局12114平台整理信息后回传四大景区的高层管理人员，让各景区及时掌握云南旅游市场的整体状况，为制定营销战略提供及时准确的决策依据。
5、川渝营销。
川渝是云南景区的主要客源地，占云南市场的25%左右。为了扩大以重庆和成都为中心的西南一级客源市场，2009年6月，景区联盟分别在重庆和成都举办“云南精品旅游线产品推介会”，邀请了两地政府机构领导、40家重点旅行社总经理、驻川渝各大航空公司老总以及新闻界人士200多人参加。
6、终端展示。
针对国内其他客源地市场，景区联盟制定了“百城万店”营销推广方案，即选择国内一百个城市，每个城市选择一百家旅行社的收客店，作为云南精品旅游线的形象展示店。形象店的展示费用由联盟承担，人工费用由旅行社承担。该方案初步计划覆盖21个城市，每个城市建立两家形象展示店，费用预算近800万元。该方案的实施，重在品牌整合，而不是销售捆绑，不干预客源地旅行社的线路设计。
景区联盟下一步的营销思路，主要有七个方面：1、成立景区联盟驻昆明办事处，抽调专门人员，安排专项资金，进一步密切合作；2、在昆明机场推出云南精品旅游线景区联盟的整体品牌形象；3、制定中央电视台形象广告投放计划；4、推出云南精品旅游线景区联盟网站；5、具体实施“百城万店”营销推广方案；6、围绕上海世博会和广州亚运会两大盛事，针对客源地市场加大营销力度；7、研究和统一渠道销售的奖励措施。
五、专注品质，追求卓越创新发展
景区联盟运作一年多来，取得了令人瞩目的市场成功。这种基于品质理念的精品景区和线路营销，为云南旅游的营销模式创新做出了示范，得到了云南省政府和省旅游局的充分认可。云南的一些主要景区如昆明的民族村和九乡风景区、西双版纳的野象谷、香格里拉的普达措国家公园，都迫切希望加入景区联盟。
景区联盟的市场成功，不仅体现为品牌提升和业绩增长，而且还产生了一系列综合效应。“昆楚大丽”精品旅游线横贯滇东西，全程长约600多公里。四大景区的资源共享和信息互通，突破了这种时空距离造成的信息阻隔，使大家提高了对云南旅游市场的整体认识，为景区营销政策的适时调整提供了科学依据。此外，四大景区在资源保护、产品开发、旅游管理等方面相互学习和借鉴，有利于创新经营管理模式，培养旅游营销专业人才，提高云南旅游业整体业务水平。
多年来，国内各种形式的旅游联盟，可以说是多不胜数。城市和景区开展战略合作的旅游新闻，也是不绝于耳。但真正落到实处的并不多见，大多只是流于口号和形式。而能取得实际市场效果的，更是微乎其微。那么，云南四大景区的品牌联盟为何能成功呢？
如前所述，景区联盟的成立初衷，是为了共同应对市场危机，树立云南精品景区的品牌形象，对旅行社的低价竞争形成反作用力。通常而言，游客了解景区信息的渠道，一是亲朋好友的口碑相传，二是旅行社的线路推荐，三是景区在媒体上的品牌宣传。从这个意义上讲，景区联盟在成立之初，只是搭建了一个精品景区的营销传播平台。
然而，景区联盟注重“品质游”的核心价值理念，契合了现代旅游市场的消费需求，使其从一开始就占据了市场竞争的战略制高点。品牌是由品质支撑的，而品质的背后是理念。追求卓越，才会专注品质；志存高远，方能引领潮流。正因为如此，景区联盟在运营过程中，很快便释放出了优质品牌的集群效应，从而引发旅游价值链上各个环节的一系列变化——在景区内部，主要体现为市场营销的职能延展，以及与之相对应的管理调整，包括决策机制、组织建设、人事管理、广告策划、市场预测、信息系统设计和长期战略计划等；在外部市场，主要表现为旅游产品的优化重组和旅游线路的变革创新。这种基于品质理念的旅游要素重组，一方面为云南旅游市场注入了新的活力，巩固了云南旅游精品线的传统市场地位；另一方面，也改变了传统旅游产业链上下游之间的关系，对云南旅游市场发展产生了深刻影响。
关键词：旅游风景区；市场营销；市场定位
1灵空山风景区简介
灵空山亦名九顶山。在山西沁源县城西北30km处的五龙川乡，是一处风景名胜区。为太岳山支脉，方圆20km2。山上松林密布，远望千峰迭翠，古木参天，四周峭壁如削，山涧幽深，清泉潺潺。灵空山中心处3座孤峰突起，如倒置的3只鼎足。峰下，两条深谷由西、北而来，相交汇合，向东南而去。深谷汇交处，形成一个巨大的空谷，如巨窟石井，宛若神工鬼斧开凿。灵空山的树，称雄山西，冠盖华北，不仅树木种类繁多，花草遍地。中草药近百种，素有“四十里林子不见天”之说。而且出名的大树都各具名堂典故。国内最为珍贵的“油松之王”九杆旗立于山颠、一基出土、派生九枝，棵棵笔直，高达40多m。除九杆旗外，这里还有八树并列的“金刚”，阴阳相错的“哼哈二将”，一根三茎的“一炉香”、三兄次弟的“三大王”、崖畔独秀的“招手奇松”及“一佛三菩萨”等珍奇古松，各具形态令人惊叹。它们都是别处极难寻觅到的原始大树，赋予灵空山—种原始气质苍劲虬曲的自然美。
山上寺院、茅庵、仙桥、峦桥、东钟楼等建筑，经历代修缮，至今尚存，总体布局错落有致，建筑颇为壮观。圣寿寺，坐落在悬崖腰畔，半掩半露，颇有韵味。据《沁源县志》等记载，唐懿宗第四子李侃于乾符六年(公元879年)避黄巢起义到此，削发为僧，死后谥封先师菩萨。唐景福二年建先师禅院，宋端拱二年赐额“圣寿寺”，相沿至今。由于历代的增补修缮，圣寿寺的现存殿宇经不是唐代原建筑了。但其规模之大，建造之巧，仍然是一处较有价值的寺庙建筑群。茅庵建于寺东崖畔石洞之中，曲阶而上，步步登高，庵中地净尘绝。这里是游者最感兴趣的地方，它凌空高建，半掩半露，入庵小坐。顿觉神清气爽。
寺院山门对面悬崖壁立，枯树青藤倒挂，一道幽谷横在寺院前沿，相距数丈，古人在寺院左右修建了仙、峦二桥，勾通南北。贯连三山。仙桥“仙”在其险，下临数十丈深的峡谷，底宽上窄、峡端仅隔三尺多，一条一尺多宽的石条拱悬其上。相传，从前仙桥脚下对峙的悬崖相距甚远，沟内风景迷人。灵空山住着位五龙王，其母见此处景美，常来赏玩。后来她与山庙中的老和尚相识，彼此就在这里对弈。五龙王对此十分不满，一天趁其母与和尚下棋之际，运用法力将灵空山上的第一川、韩洪川、猫尾川、水洞川、五龙川等五川的河水聚拢而来，企图淹死其母。其母听到水声，抬头见洪水已汹涌而来，忙取头帕一蘸，便将洪水吸尽。所以现今五遭川水贵如油。五龙王一计不成又生一计，将相隔千尺的两座高山迅猛挤来。其母取下头上金簪向空一扬，金簪立刻化作现在仙桥底下的巨大石条顶住两山。其母见儿子如此残毒，一把抓住龙身扯得四分五裂。龙头、龙背、龙尾均化为山丘之石。成为灵空山一处处名胜。仙桥绝壁下一块石头上至今还留有棋盘的痕迹。过仙桥向圣寿寺走，必经一座木构“峦桥”。桥为单拱。桥上建丹柱棚式长廓3间，宽2m多，雕龙绘风。桥基用14根40cm粗的圆木构成桥梁，不要一钉一铆，桥结构十分科学简单，却雅观坚实，远望如一牙儿蚀月，显示了我国古代高超的建筑艺术，是我国现存古桥珍品。峦桥、仙桥飞跨一线天上，成为绝景。跨过峦桥，穿林海沿小路东行，再过仙桥，就到了东峰脚下。从山脚到峰顶的东钟楼，要攀援陡峭曲折、宛如飘带的“十八盘”。人言“不上十八盘，未到灵空山”。由于日久天长，岩石风化，路址更迁，至今山路已变成整30盘、555个台阶。登盘观山、盘盘有景，景景各异，一盘胜似一盘，一景强似一景。登上盘顶，隐约可见沁水南奔。耸立于峰顶的东钟楼，亭阁由四根丹柱支立，飞檐翘角，古色古香。中梁悬一口大钟，撞之轰鸣，声震四方，余音不绝。
东钟楼以南，是苍黄色的“舍身崖”，如切如削。再向南，山峦之中有一四面峭壁的孤峰，峰顶树木葱茏，据说那是李太子初到时结庐的地方，名叫“唐山寨”。还有盖海洞，仙人洞。五龙池，石门，龙尾等20多处景观，山幽水清，云霞缭绕，为天然胜景。古人张震写有一首《游灵空山》诗赞道：“阔步灵空上绝巅，始知名胜不虚传。奇峰路险才通鸟，古寺云深别有天。户外松风涛处处，窗中溪雨雾绵绵。须眉前后真如画，看到浓时万虑捐。”石灿东在《灵空滴翠》中也描绘了“图画天然列眼中”的灵空山：“一色浓徐新水墨，四周环绕翠屏风。末云竞落当阶雨，不霁何来跨涧虹。”这些诗篇毫不夸张地写出了灵空山的神奇与壮美。每到秋日，红叶满山，又为灵空山增添了一份宜人的色彩。
2灵空山风景区营销方案失败的原因分析
灵空山风景区是山西省的老景区，从20世纪80年代即开始开展旅游业务，在山西省小有名气。从1997年开始该县旅游局为了发展旅游业，开始组织在该旅游区搞一年一度的“灵空山避暑节”，取得了良好的效果。1998年该县集中财力和民力。花费300多万人民币修建了长度达40km的进山公路，从根本上改变了该景区的硬件设施，使旅客进山更加方便，旅客的车辆可以直接开到离景区核心区仅有2km的停车场。1997年以后，该景区接待旅客人数连续以每年30％的比例增长，到2002年接待旅客人数达到5万人，旅游经济总收入达到1000万元。倒是，2002年以后，该景区年接待旅客人数却逐年下降。到2005年年接待游客人数降到了不足3万人。
2.1政企不分导致营销主体模糊
该风景区位于山西省长治市沁源县境内，风景区的核心区距离县城35km。从20世纪80年代以来，该景区的固定资产基本上全部由各级政府拨款进行建设投入。20世纪80年代开始。为了管理该风景区沁源县在风景区内成立了灵空山风景区管理所。在历史的变迁过程中，该管理所曾先后归属于该县文化局、文化旅游局、旅游局等部门管理。2002年沁源县成立了旅游局。对全县的旅游资源进行管理和开发。但是，现存的情况却是，旅游局既是该景区的管理者又是经营者。直到现在，该县旅游局仍然继续从各级财政上申请拨款投入到景区的进一步建设中。直属于旅游局的风景区管理所将风景区的门票等收入直接上缴给了旅游局。为了加强对外吸引资金的需要，沁源县旅游局在2003年完成了对该风景区的改制工作，成立了“山西灵空山旅游开发有限公司”，成为了具有独立法人资格的企业法人，但是在这个新成立的旅游公司中，其大股东仍然是沁源县旅游局，而沁源县旅游局的出资恰恰就是物化的该风景区的所有财产。
近两年以来，该风景区也做过一些宣传，比如在电视台赞助过文艺节目、在报纸上做过软性广告、邀请媒体到该景区举行摄影比赛活动等等。但是在对与广大受众来说，失常陷入不知道谁是广告主的情形之后，这种政企不分的情况导致了营销主体在营销对象的观念中具有不确定性，使本来已经就非常有限的广告营销费用打了水漂，成为营销是失败的重要原因。
2.2在市场定位上与周边景区构成了同一，失去了有力的市场诉求
在20世纪80年代和90年代中期以前，在该风景区方圆100km之内，不存在和该景区同质化的其他景区，所以该景区对周边人群具有较大的吸引力。进入20世纪90年代以来，我国旅游业快速发展，很多地方都把旅游业作为国民经济的新型行业来大力发展，山西省也不例外。这些年来，在该景区周边现有出现了山西灵石绵山风景区、石膏山风景区、临汾霍州火山风景区等一些风景区。这些风景区在地理位置上离灵空山风景区都不超过50km，并且在地质上和该风景区具有极大的相似性。从游客的角度来看。这些风景区的山、水、树、草以及其他自然风光的构成要素基本上没有差别。另外。从人文旅游的角度来说，该风景区的市场诉求也并不有力。该风景区的核心人文景观为“圣寿寺”，相传为唐懿宗第四子李侃的遗留之地，众所周知的是，山西是唐王朝的起家之地，历史遗迹甚多，唐太宗李世民、唐明皇李隆基，甚至女皇武则天等等都在山西有重要历史遗迹，小小一个懿宗之子的逃亡之地安能打动游人之心?另外，从宗教的角度来说，该庙为佛教寺庙，山西有了作为四大佛教名山之首的五台山之后，灵空山上的所谓法师对人的吸引力的大小可想而知了。可见，该风景区并不能给消费者提供一种独特的旅游商品，在市场诉求上与周边景区具有极大的相似性，这也导致其在市场营销中处于不利地位。
2.3地理环境使其在市场营销中面临不利的市场环境
另外，其他几个风景区与灵空山风景区相比，还有一个交通方便的优势。近年来，山西省修建了“大”字形的高速公路网络，尤其是从山西北部的大同到南部的运城修建了大运高速公路，将山西省的云冈石窟、五台山、晋祠、平遥古城、乔家大院等风景区连接了起来。上述几个新兴风景区都离大运高速公路的出口不超过10km，所以对于游客来说是非常方便的。但是灵空山风景区在交通位置上却处于极为不利的位置上：离大运高速公路超过了50km，且这50km全部为崎岖的山路；离太原到长治的太长高速公路更是达到了60km，而且也全部为条件很差的乡村公路。
3改善灵空山景区营销现状的建议
3.1通过旅游企业的改革真正将景区推向市场
当前，在我国旅游企业中普遍存在着政府既是“运动员”又是“裁判员”的情况，这是明显不符合市场经济规则的。所以，当前旅游业改革的重点和核心就是改变政府既经营旅游业又管理旅游业的情况。灵空山已经在这方面作出了有益的尝试，组建了“山西灵空山旅游发展有限公司”，但是这家公司的经营直接受到其大股东沁源县旅游局的干涉，其在市场上的自是非常有限的。因此笔者建议，旅游局的领导班子应该和该公司的管理层相分离，这样才能真正做到自主经营。:
3.2将景区重新进行市场定位。确定独特的市场诉求
从上面的分析中我们已经得知，佛教文化和唐文化在灵空山的市场营销中并不具有优势。从我们对该景区的介绍中，我们可以得知，龙文化是这个景区中的一个独特的文化构成要素，笔者认为可以对这个文化进行挖掘和市场包装，形成新的市场诉求。龙文化在中国具有深厚的文化基础。中国人占人口绝大多数。他们认为自己是龙的传人，龙在中国文化中是最重要的图腾，当前中国正处于复兴的过程中，国人对于龙这个具象比以前有了更多的期待，可以预见，在未来，龙文化将在旅游文化中占有一席之地。
一、旅游景区产品营销的理论概述
(一)旅游景区产品的相关理论
1.旅游景区的定义
旅游景区的概念有广义和狭义之分，广义的旅游景区指旅游区，2003年2月国家质量监督检验检疫总局发表国家标准的《旅游区(点)质量等级的划分与评定》(GB/T17775-2003)，其中对旅游区(点)的定义为:具有参观游览、休闲度假、康乐健身的功能，具有相应旅游服务设施并提供相应服务的独立管理区。包括有风景区、文博馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园，植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游区(点)。而狭义的旅游景区是指旅游区中的旅游风景名胜区。
对旅游景区的定义尚没有一个普遍被接受的论述。国外的有英国国家旅游局的定义:旅游景区(点)必须是一个长久性的旅游目的地，其存在的主要目的是向公众开放并让公众得到消遣的机会，做感兴趣的事情，或受到教育，而不仅仅是用于购物、体育运动、观看电影或表演。景区(点)能够吸引一日游游客和旅游者，其进入无需预订。游览地点不仅应该能够吸引旅游者、一日游者，而且对当地居民具有吸引力。
国内学者禹贡和胡丽芳则认为旅游景区(点)是由具有某种或多种价值，能够吸引游客前来观光、游览、度假的自然景物、人文景观以及能够满足游客需要的旅游设施构成的，具有明确具体的空间界线的多元环境空间和经营实体，这一实体可以通过对游客进出的管理和提供相关服务，达到盈利或保护该环境空间的目的。从上述各种观点看，多数学者是从广义的角度对旅游景区的概念进行描述，因此我们采用国家质量监督检验检疫总局的标准。
2.旅游景区的类型
从全国范围来看，旅游景区目前可以分为四种类型，第一类是自然类旅游景区，以名山、大川、名湖和海洋为代表;第二类是人文类旅游景区，以人类在长期的历史演进过程中留下的遗迹、遗址为代表，如北京的故宫、颐和园、八达岭等;第三类是主题公园类旅游景区，是人类现代科学技术和劳动的结晶，如深圳华侨城的几个主题公园;第四类是社会类的旅游景区点，它区别于传统的旅游景区的概念，但它是传统概念的发展和延伸，如工业旅游、观光农业旅游、科教旅游、军事旅游景区等。
3.旅游景区产品的概念和特征
旅游景区(点)产品的一般概念:旅游景区(点)产品是一种服务产品，服务产品实质是有形制品和无形服务的组合，旅游景区(点)产品是借助一定的资源、设施而向旅游者提供的有形产品和服务的总和。旅游景区产品实质上是指旅游者在旅游目的地或销售点以货币形式向旅游经营者购买的一次旅游活动所消费的全部产品和服务。
旅游景区产品的特征如下:功能上的审美与愉悦性，它体现了旅游景区产品的使用价值;空间上的不可转移性，部分旅游景区产品的无形性决定它的交换过程是游客带着倾向到旅游目的地进行交换和消费;生产与消费的同步性，即生产与消费同时进行，而游客只有到生产地点才能享受到产品和服务;时间上的不可储存性，旅游景区产品的时间性和供给刚性让旅游景区产品不能等到明天来卖;所有权的不可转让性，游客购买的不是其所有权，只是使用权，顾客在旅游活动中是购买和参与一种活动，享受这种体验活动带来的心理满足。
(二)营销和创新的内涵
市场营销是指在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程。营销最初的目的是通过营销活动来刺激消费者购买产品和服务，让消费者获得高度的满意，吸引顾客的到来。菲利普·科特勒(2003)对营销的界定为:从社会角度看，营销是个体和组织通过生产、供应以及与他人自由交换有价值的商品和服务来取得他们所需之物的社会过程。
创新则是一个民族的灵魂，是国家和企业发展进步的基石，尤其是国际化竞争日益加剧的今天，创新精神在任何地方都显得必不可少。而“创新”这个概念最早是被美国著名管理学家德鲁克在20世纪30年代引入管理学的，他认为创新是赋予资源以新的创造财富能力的行为。创新是创造者借助于技术上的发明与发现，通过对生产要素和生产技术进行新变革，并使变革取得商业上成功的一切活动，它具有规律性、主观能动性、风险性、连续性、阶跃性、新颖性的基本特征。
而营销创新也是管理创新的一个重要组成部分，营销创新是指营销主体抓住市场的潜在盈利机会，以获取商业利益为目标，重新组合营销要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合活动与过程。
二、旅游景区产品营销的现状
(一)营销意识淡薄
旅游景区大多属于国家所有和投资的垄断性国有资产，由于受到计划经济的长期影响，我国景区管理机构的市场意识不强。尤其是在向市场经济转变的过程中，管理理念显得保守陈旧，不懂得和不屑于运用现代的管理理念和工具。即使进行了一定形式的培训和政策指导，仍然缺乏对旅游景区产品营销的重视，没有看到营销工作对旅游景区发展的关键作用。
(二)产品结构单一
现代成熟的营销理念是以顾客需求为中心，而随着人们经济收入的增加和休闲度假时间的增多，游客的需求也变得复杂多样，这客观上要求旅游景区对自己的产品进行深入的开发更新和深度营销，从而为游客创造更多的价值。但就目前情况来看，仍有不少景区的产品结构还是过去的老面孔，景区产品结构单一，没有任何新的创造和改进，依旧停留在满足游客观光、食宿、照相留念等基本的需求上。
(三)恶性竞争加剧
旅游景区产品本身的不可移动性决定它需要庞大而有效的渠道来支撑，旅行社便充当了这个重要的角色。但是我国的旅行社起点比较低，大大小小的旅行社不计其数，呈现出“散、弱、小、差”的特点。为了在市场中占据优势地位，它们纷纷投入恶性循环的价格竞争。大的旅行社可以通过大规模采购旅游线路来压缩成本，而小型的旅行社是通过降低服务质量和标准来降低成本，这既给整个行业带来不利影响，也让游客抱怨和不满。同时面对同样的旅游线路，游客看到差距不小的多个价位，也给游客选择带来一定的误区，对旅游景区的印象感知造成不良影响。
(四)促销手段低效
任何产品和服务都离不开对外的促销宣传，而我国多数旅游景区的促销宣传依旧是以报纸、杂志、新闻宣传为主，以降价作为主要竞争手段，缺乏创新。这些旅游景区的促销没有一个长远的规划，仅将促销目标定位在近期的收入。因此，一旦停止促销，销售额就出现下滑，每次促销也不能给游客留下长久的回忆，不能为产品和企业的品牌建设提供有力的支撑。
(五)品牌构建乏力
与国内的旅游景区对比，国外的景区品牌知名度比较高，在人们心目中有良好的印象，他们的景区产品在最初就开始注重树立企业和产品的形象。而我国的多数景区目光短浅，没有创造知名品牌和长久品牌的意识，即使有品牌的概念，也缺乏足够的长期投入来创建品牌。并且在打造品牌的过程中，不少地方抱有幻想，企图短期内一蹴而就，常用的手段就是借助个别活动、名人效应等，缺乏长远的规划，也没有赋予景区和景区产品以深刻的内涵，而品牌则是一个文化的浓缩和结晶，需要深入的挖掘以及持续的创建和维护。
三、旅游景区产品营销创新的对策
(一)积极开展品牌营销
1.品牌营销的内涵
品牌营销是指企业通过创立品牌，实施品牌策略，以充分运用品牌优势，提高企业竞争力，获得满意的经济效益的营销活动。我国旅游景区只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数企业进行过主题公园品牌化探索，但和迪斯尼乐园相比还相差甚远。入世之后，我国旅游景区品牌化问题面临的考验更加严峻。
2.品牌的积极效应
旅游经济既是品牌经济、知名度经济，又是注意力经济。良好的旅游景区产品品牌可以吸引高级人才的到来;优质的品牌还对销售贡献巨大;同时能积累无形资产和保持顾客忠诚感，形成稳定客源市场;容易带拉“绿灯效应”，它是指当景区的产品能够产生巨大的综合效益时，就可以获得政府支持、银行贷款等优惠措施。在竞争激烈的旅游市场中，品牌就是景区的核心竞争力，好的品牌是旅游景区的无形资产，它可以为景区树立良好的形象，保障其市场不断扩张。
(二)以体验为核心的营销设计
1.体验营销的来临
体验营销是一种为体验经济所驱动的全新的营销模式。《哈佛商业评论》基于企业的角色认为:体验营销就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。简单而言，就是满足消费者体验消费需要的营销活动。马连福对体验营销的定义是:企业通过充分运用产品和服务这个道具，在满足顾客体验需求的基础上，为顾客最大化创造价值的营销活动过程。“感受”或者游客的“体验”在未来的体验经济时代逐渐成为最重要的需求导向。旅游景区产品实际上也是一种体验的设计，这种体验包括从访问景区的打算和旅行的计划开始，到接下来访问的过程，最后离开景区，以及旅途活动，最终形成旅游过程的整体感受。
2.体验设计的途径
旅游景区体验营销设计就是景区内的工作人员通过声音或图像等媒介为客人营造一种氛围，一种情景，让客人沉浸其中，努力为游客创造一系列难忘的经历。从体验形态出发的设计策略有:娱乐体验、地域文化体验、时尚体验等。为给游客创造丰富的体验，在体验设计时要注意体验主题化、以正面线索使顾客的印象达到和谐、提供具有当地特色的纪念品、重视对游客的感官刺激、将景区的产品定制化、提供感性化的服务等。[]
(三)借助事件营销
1.事件营销的普及
事件营销并不等同于一般的新闻策划、新闻炒作，也不能简单地归结为制造事件。它在英文里叫做EVentMarketing，国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销就是企业通过运做公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。事件营销的内容包括:沟通目标观众、建立相关的关系、销售有关的商品、获得正面的宣传效果。
2.以事件为载体进行营销
旅游景区产品的事件营销是指有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的景区外部发生型和景区内部策划型事件，进行营销组合，运用新闻公关，进行正面宣传，吸引现实和潜在的旅游消费者的注意和兴趣，以达到丰富景区现有旅游产品，扩大产品销售，增大景区收入和提升景区知名度与美誉度的一种现代营销手段。
旅游景区营销的目的是为了向现实的或潜在的旅游消费者提供景区产品信息，引导消费行为，满足旅游者需求，反馈顾客意见。而事件营销的效果正在于塑造旅游目的地的整体形象、提高目的地知名度以及增强旅游综合能力等方面，它已经成为实现旅游景区产品营销的有效捷径之一。旅游景区可以借助社会生活中的良性事件作为载体进行营销，策划相关旅游项目和活动吸引旅游者的眼球。
(四)整合营销传播
1.整合营销传播的提出
整合营销传播(IntegratedMarketingCom2munication)的观点发源于20世纪80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应”概念，由舒尔兹(1993)提出，简称IMC。美国广告业协会的定义是:“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”。特伦斯则认为IMC是一个营销传播过程，它包含了计划、创造、整合以及营销传播各种形式的运用，这种营销传播随着时间传递给品牌的目标消费群和潜在顾客。它的目的在于最终影响或直接影响目标消费群的行为。
2.旅游景区产品的整合营销
旅游行业本身就是一个高相关性的综合产业，从上面对旅游景区产品的定义也可以看出，旅游景区产品涉及多个部门，因此有必要通过引入整合营销来促进旅游景区产品的营销。IMC的运用可以为旅游景区产品和旅游景区树立特有的形象和品牌，为游客传递一种清晰和高接受度的概念，让我们的旅游景区产品在游客心中留下深刻的印象。
将IMC理念应用到旅游业中，其核心思想应该是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者想要什么”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的品牌冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。
旅游景区产品的整合营销关系到多个利益相关者，为了对这些利益相关者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。最终我们的旅游景区在这些传播手段的协调、高效运用后，开始为我们景区产品创建知名的品牌和吸引力。
(五)以技术为支撑的网络营销
1.网络营销的含义
借鉴营销的概念，有学者定义网络营销是个人或组织借助或通过互联网创造、提供并与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。也有人称网络营销为电子商务，它是以信息技术、网络技术、通讯技术为基础，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动。网络技术的发展为营销渠道的拓展提供了极大方便，它在旅游景区产品营销中的运用是一种新颖而积极的尝试。
2.旅游景区产品的网络营销
由于旅游产品信息的不透明性和不对称性以及生产与消费的同步性等特点，消费决策主要依赖于信息，信息技术对旅游业的影响主要体现在旅游供给方面，特别是旅游景区产品的销售体系。信息技术的介入极大地丰富了供给和消费双方选择的媒介，同时提高了信息传输的效率和准确性，降低了信息传输成本。
旅游业的电子商务是指通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化，它包括通过网络、交流旅游基本信息和旅游商务信息，以电子手段进行旅游宣传促销、开展旅游售前售后服务;通过网络查询、预订旅游产品并进行支付;也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。旅游景区产品借助网络营销可以节约营销成本，提高营销效率;适应市场变化，即时调整产品和价格;直接与顾客接触，杜绝假冒品牌的服务;方便顾客的选择和购买;快速向游客提供最新信息，便于沟通。
四、总论
综上所述，旅游景区产品的营销现状仍然不容乐观，还需长期的重点投入。通过以上多个视角的对策分析和实施，相信旅游景区产品的营销工作会出现新的改观，旅游景区的综合效益有一个较大的提升。进而为当地居民和游客提供最优化的价值，为投资者创造合理满意的回报，实现政府部门的经济发展目标，当然在发展的过程中要坚持可持续的发展理念，为旅游景区的长远发展提供坚实的保障。[hi138/Com]
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一、“一元游”概念
“一元游”是指景区在某时段为相关目的开展的营销策略，游客只需要花费一元钱在官方指定的渠道购买门票，即可以在相关旅游景区内凭一元票进入景区，门票费用不包括景区内的相关体验性项目收费，一个景点限玩一次。
武夷山景区“一元游”是于2014年9月1日至30日开展为期一个月、于2014年11月21日至2015年4月20日启动第二轮的营销活动。“一元游”实行实名购票制度，按“一人一票”原则，游客可以通过武夷山旅游官网、淘宝天猫福建旅游旗舰店、携程网、合作旅行社、各相关景区售票窗口及游客中心购买“一元门票”。凡购买一元通票的游客，可游览该市包括武夷山景区在内的12个A级旅游景区。景区内导游讲解服务、停车、观光车、竹筏等体验性旅游项目仍按原标准收费，一个景点限玩一次。
二、武夷山景区“一元游”营销特点
（一）智能化终端广泛应用。
首先通过购票方式可以看出，游客通过携程网、淘宝天猫福建旅游旗舰店等线上购买途径，标示智能化于营销中的广泛应用。其次，在营销主体中，还加入了例如5D茶体验以及趣像世界等科技化体验项目。在营销宣传上，充分利用微博、微信以及旅游专业门户网站等网络新媒体渠道进行活动宣传。都是表明智能化在营销中的广泛应用，智能系统是景区未来发展趋势。
（二）象征性门票收费。
“一元门票”只是形式上的收费，实则几乎为免费旅游，这也是“一元游”营销活动的最大特点。“一元”其实是游客决定需求的一个“入口”、一个“阶梯”，大量的游客进入通过“入口”进入景区，从而实现营销活动的最终目的，实现多方共赢。
（三）选择性时段营销。
时机选择是营销很重要的一部分，“一元游”于2014年9月开始第一轮实施。九月也是武夷山景区的旅游旺季，却避开了十一黄金周。这样的选择充分利用了游客本身的宣传效果，也是将效益实现最大化。经过第一轮的成功试水之后，景区11月至明年3月进行第二轮活动。这5个月是武夷山景区旅游淡季，这样的安排也是景区充分资源，均衡淡季游客的举措。
三、“一元游”营销策略可行性分析
（一）武夷山具有丰富优质的旅游资源及旅游产品
武夷山是具有丰富优质的自然资源与独特的文化资源共有的世界双遗产。武夷山具有独特、稀有、绝妙的自然景观，在中国已发现的263处丹霞地貌中，福建武夷山与广东仁化的丹霞地貌最负盛名，观赏价值最高。武夷山具有独特、丰富的历史文化遗存。包括闽越文化、朱子理学文化、茶文化、民俗文化以及宗教文化等丰富资源。
（二）客源市场时空分布不均衡，拓展潜力大
武夷山市国内客源的季节分布特征十分明显，具有明显的淡旺季，呈现明显的“三峰三谷”型。景区游客以近距离市场以主，尤其是以珠三角、长三角为代表的经济发达地区以及福建、浙江、广东、江西等邻省游客。除此之外的华中地区、西北地区都还未形成稳定的客源市场，市场潜力巨大。
（三）武夷山城市建设发展为开展营销活动提供良好环境
近年来，武夷山市在各方面有了飞速的发展。在交通上2015年6月，武夷山高铁站正式建成通车，合福铁路正式通车，武夷山自此也迈入高铁时代。武夷山到达福州只需要50分钟、到达江西、安徽两个邻省时间将大大缩短，极大地提高这些作为武夷山主要客源地游客的可进入性。在经济环境上，国务院正式下发公文，原南平市政府正式搬至建阳区南林大街，正处于武夷新区的核心区域，将有助于于进一步推动武夷新区的经济发展。
四、“一元游”营销策略的绩效分析
（一）增加客流量
“一元游”营销最直观的结果就是增加了武夷山景区客流量。营销活动通过各类媒体广告形式被目标市场感知，大批游客蜂拥而至。据武夷山旅游局提供的数据显示，突破常规的旅游营销方式，武夷山市在2014年9月份共接待游客121.38万人次，同比增长90.46%；其中主景区接待游客人数达46.14万人，与去年同期相比增长129.62%。9月份，全市共接待游客289.77万人次，较上年同期增长78%。截止到2015年1月，武夷山景区启动的第二轮“一元游”活动主景区已销售了一元门票5.96万张，同比增长87.42%，接待游客15.86万人次，同比增长72.02%。客流的增加，直接带动了交通、住宿、餐饮等相关产业的发展。
（二）增加旅游综合收益
据武夷山旅游局提供的数据显示，武夷山市在2014年9月份的旅游总收入创下13.54亿元的高额业绩，同比增长33.65%；9月数据显示，接待游客人均消费为840元，旅游收入包括了旅行社费用、购物费、长途交通费、娱乐费、住宿费、餐饮费费、邮电通讯费等。全市实现旅游收入26.33亿元，增长49.7%。大武夷旅游经济实现了从门票经济向旅游综合经济的转变。根据郭伟峰等对活动期间的600位游客调查数据可知，游客的消费结构仍然是住宿、餐饮和购物为主要的消费领域，共占64.1%。不过，活动期间，门票大幅优惠，而印象大红袍演艺项目收入大幅提升，约占总体消费的16%。
（三）对周边景点连带宣传作用
“一元游大武夷”营销活动意图明显，即利用武夷山风景名胜区已有资源和知名度整合大武夷其它景点于一体，吸引游客。目的是能够提升周边景点知名度、美誉度，进一步扩大客源市场，促进大武夷旅游区全面均衡发展。本次营销活动涉及的景点众多，其中包括一元门票包含的12个国家A级旅游景区、促销景点等等，利用大量的游客流动资源极大促进周边景区连带宣传作用。在宣传旅游产品的同时，也能让游客进一步关注景区服务、建设与管理，促进景区整体形象树立与传播。
（四）减少景区淡旺季客流差异
由之前的数据可以看出，9月份本是武夷山景区的旅游淡季，而“一元门票游武夷”试行以来，游客蜂拥而至，游客数量、旅游收入增长幅度惊人。并于2014年11月21日至2015年4月20日正式开始第二轮实行，同样安排在淡季期间。这样的安排巧妙地均衡景区淡旺季客流量，减少客流差异，充分提高景区资源利用率。
（五）推进武夷山旅游业的转型升级
对于我们现在社会来讲人们的温饱问题已经解决，物品已经多样化，人们在追求更高层次的生活，不管是精神上的还是物质上的人们购物的选择越来越广，营销在市场中占据着越来越重要的地位，但是用怎样的方式去营销，这是头等问题，用最原始的推销，叫卖，广告已经没有多大作用了，怎样提升销售量？怎样扩大利益？实现利润最大化，？怎样让顾客被动的去购买变为主动购买，并且成为该项产品甚至是该公司忠实的顾客，让顾客面带微笑的，自愿的购买，这就是文化营销的力量。赋予产品，公司价值，给予顾客一种信念，始终让顾客追随。文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。
旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求同时，实现市场交换的一种营销方式。从市场需求角度来讲，这里的文化是指文化的深层结构意识部分，即由价值观念、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态；从产品角度讲，这里的文化指的是产品的文化内涵与文化特征，是旅游产业的核心属性。旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过对文化需求的把握和顺应实现旅游者最高层次的文化满足；另一方面，通过对旅游产品文化内涵的挖掘包装，实现旅游产品价值的最大化，旅游文化营销是对旅游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造很促进过程，从而大袋高度和谐化的文化体验。也就是说，旅游文化营销的核心理念在于：促进和谐的、完美的、独特的文化体验，以实现旅游产品价值的最大化生成以及旅游者需求最高层次的满足。旅游购买是一种精神消费，是对旅游产品中文化含量的认同。文化消费对消费主体也有一定的要求，不同的消费者由于内在的素质差异，必然会导致对文化需求的不同层次，这就要求旅游文化营销在具体的实施过程中，必须呈现出层次性，阶梯状展示不同文化消费者的价值观念。旅游文化营销要考虑到消费者的文化消费能力：消费者的认识能力可通过自我的文化修养、知识和经验识别旅游产品所传递的文化价值取向，如果旅游消费者“看不懂”、“听不明”、“瞧不惯”、“赏不了”旅游产品的内涵文化，则旅游文化营销行为无异于起不到营销的效果；消费者的购买能力，即文化消费者必须能够有更高的可支配收入来支付文化对旅游产品的增值部分，毕竟旅游产品的价值实现需要资金的回收来完成。旅游产品的文化特征与旅游营销。旅游产品是满足旅游者需求的提供物，从营销角度对旅游产品进行划分，其可以分为核心产品、实际产品和外延产品。文化作为旅游产品的核心部分，对于实现消费者的满意度起到重要作用，旅游产品中精神性享受成分越高，越是能提升消费者对旅游产品质量的感知度。而旅游产品各要素中的物质形式，则是消费者满足的重要基础。如果说人们的自然需要为开发新旅游产品提供了自然基础的话，那么满足社会文化需要的要求则为新旅游产品的开发提供了社会基础。与自然基础相比，旅游产品开发的社会基础领域更为广阔。旅游产品中的文化内涵是多方面的，主要包括生活方式、生活理想、生活个性、名人名物、民族习俗、、文化怀旧、文化向往和文化缺陷等方面。
随着社会经济的发展，人们都已经达到了小康生活，根据马斯洛需求层次来讲，当人们的生活得到温饱是，人们会追求精神上的满足，因此，旅游成为近几年的热门话题。特别是在中国的节假日，旅游变得更加红火，可谓是人山人海，旅游是个产业链，有人想就有人做，因此近几年的旅游产业也变得高涨起来，也出现了很多旅游团体，个体，有我们所熟悉的“驴友”“背包客”“自驾游”，这一系列都体现了旅游的“高涨”。但是谈到旅游，每个人有每个人的看法，有人喜欢跟旅行团，有人喜欢自己旅游等等，但是从旅游的目的来看，都是让自己放松，让自己融入自然，寻找一个旅游的价值，去上海旅游是寻找城市文化，云南旅游寻找的是少数民族文化…所以归结为文化旅游。对于现在的旅游市场，旅游景点越来越多，同时也越来越杂，要怎样在那么的景区当中脱颖而出，吸引和留住更多的游客，那就需要创新，怎样的创新，重点就应该放在文化创建上，文化创建的重点应该放在文化的差异性上面，要做别人没有的，不要山寨版的文化建设，要分市场的第一块蛋糕，当做到独特，唯一的文化建设的时候，随之而来的就是游客量，因为在整个旅游中，只有当游客找到他们自己需要的某种价值的时候，他才会去认可，才会做到口碑营销，我们才能更加的吸引、留住游客。所以我们应该重视旅游文化建设。旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂。旅游是实现文化的教化和娱乐功能的良好载体。文化则是旅游的内容和深层次表述。现代旅游行为学研究表明，旅游本质上是旅游者寻找与感悟文化差异的行为和过程，而很多旅游地失败的一个主要原因就是缺少文化底蕴、文化的挖掘和文化的包装。在未来文化在旅游景区的重要性会越发重要。
作者:周兰兰单位:四川商务职业学院
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